BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 28 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Analisa Performa Fatigon Reguler Saat Ini Kalau secara pencapaian sales sampai dengan penutupan tahun 2008, Fatigon mengalami growth sekitar 34% dibandingkan tahun Sedangkan pencapaian sales-nya dalam unit adalah sekitar 116% dibandingkan dengan target Brand Health Didapatkan sebuah hasil yang kontras untuk ketiga multivitamin dimana ketiganya memiliki awareness yang baik namun secara trial dan usage mengalami penurunan angka yang besar. Ini menggambarkan banyak responden yang mengetahui brand-brand multivitamin tersebut namun tidak berkeinginan untuk mencobanya, bahkan menggunakannya dalam waktu yang lama yaitu 1 tahun. Hanya Enervon C saja yang memiliki pelanggan yang setia, dimana pelanggan yang mencoba, juga tetap menggunakannya dalam waktu 1 tahun Tabel Total Awareness Total Awareness = TOM + Aided Awareness Awareness TOM Aided Awareness Total Enervon C Fatigon Fitrus

2 Tabel Awareness, Trial and Usage Awareness Trial Usage Seberapa banyak, responden membeli multivitamin dalam sebulan Dari 89 orang responden yang mengkonsumsi multivitamin, didapat data berikut Gambar Seberapa banyak, responden membeli multivitamin dalam sebulan

3 Pengeluaran bulanan untuk makanan tambahan Dari 55 responden yang sudah bekerja, besarnya pengeluaran mereka untuk makanan tambahan adalah sebagai berikut : 8 responden menyebutkan bahwa mereka mengeluarkan 50 ribu setiap bulannya, 26 responden menyebutkan bahwa mereka mengeluarkan 50 ribu hingga 100 ribu setiap bulannya, 10 responden menyebutkan bahwa mereka mengeluarkan 100 ribu hingga 300 ribu setiap bulannya, 9 responden menyebutkan bahwa mereka mengeluarkan 300 ribu hingga 500 ribu setiap bulannya, dan 2 responden menyebutkan bahwa mereka mengeluarkan diatas 500 ribu setiap bulannya. Kelemahan dari pertanyaan ini adalah ketidak jelasan mengenai apa itu makanan tambahan. Apakah multivitamin ataukah buah-buahan atau lainnya. Disini tidak cukup jelas. Di bawah Rp ,- 16% 4% 15% Rp ,- s/d Rp ,- 18% 47% Rp ,- s/d Rp ,- Rp ,- s/d Rp ,- Di atas Rp ,- Gambar Pengeluaran bulanan untuk makanan tambahan

4 Cross-Tab Brand and Reason to Try Cross-Tab Brand and Reason to Try in the past 6 months Terlihat pada tabel indikasi bahwa responden memilih multivitamin Fatigon dalam 6 bulan terakhir lebih banyak karena faktor efek. Pilih Faktor Memilih multivitamin dalam 6 bulan Harga Nama Komposisi Efek Total terakhir Enervon C % Fatigon % Fitrus % Karena kecilnya jumlah sample dan tidak dilakukan booster untuk mencapai jumlah minimal sample, data ini hanya dapat digunakan sebagai indikasi saja Cross-Tab Brand and Reason to Try in the past 1 year Begitu pun pada tabel indikasi pemilihan multivitamin Fatigon dalam 1 tahun terakhir lebih banyak karena faktor efek.

5 32 Pilih Faktor Memilih multivitamin dalam 1 tahun Harga Nama Komposisi Efek Total terakhir Enervon C % Fatigon % Fitrus % Karena kecilnya jumlah sample dan tidak dilakukan booster untuk mencapai jumlah minimal sample, data ini hanya dapat digunakan sebagai indikasi saja Manfaat yang responden rasakan sehabis mengkonsumsi Fatigon Reguler 33 orang dari total 100 orang responden yang pernah mengkonsumsi Fatigon, didapat 16 orang mengklaim bahwa mereka tidak capek lagi, 11 orang responden mengklaim bahwa mereka merasa lebih segar, dan 6 orang tidak merasakan apa-apa.

6 33 Gambar Manfaat yang responden rasakan sehabis mengkonsumsi Fatigon Reguler Pernahkah responden melihat kemasan dari Fatigon Reguler 99 orang dari total 100 responden yang mengenal Fatigon, 54 orang responden menjawab pernah melihat kemasan Fatigon Reguler. Berdasarkan observasi kami, mereka berpendapat bahwa kemasan Fatigon terlihat seperti obat dan bukan multivitamin. Gambar Pernahkah responden melihat kemasan dari Fatigon Reguler

7 Brand Knowledge Fatigon Menurut responden apakah Fatigon itu? 99 dari total 100 orang responden yang mengenal Fatigon, 43 orang menyatakan sebagai obat, sedangkan 37 lainnya menyatakan sebagai vitamin. 18% 2% 43% Obat Vitamin Jamu Lainnya 37% Gambar Menurut responden apakah Fatigon itu Dari 99 responden yang pernah mendengar Fatigon, sebagian menjawab Obat dan bagian lagi menjawab Vitamin. Terjadi gap disini dalam pengertian Fatigon. Diagram ini menunjukan ketidakcocokkan antara pesan yang ingin disampaikan oleh pihak Fatigon dan pihak responden Bisakah responden menyebutkan beberapa jenis Fatigon yang di kenal 99 dari total 100 responden yang mengenal Fatigon, semuanya dapat menyebutkan varian produk dari Fatigon. Fatigon Reguler, Fatigon Spirit, Fatigon

8 35 Viro dan Fatigon Hydro. Namun prosentasenya tidak sama. Dari 99 orang yang menjawab, terdapat 158 jawaban. 31% 42% Reguler Hydro Viro Spirit 12% 15% Gambar Bisakah responden menyebutkan beberapa jenis Fatigon yang dikenal Apakah responden pernah mendengar Fatigon Putih atau Fatigon Reguler Dari total 100 orang responden, banyak responden yang pernah mendengar Fatigon, namun jika dispesifik menjadi Fatigon Reguler atau Putih banyak juga yang tidak mengetahuinya.

9 36 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ya Tidak Gambar Apakah responden pernah mendengar Fatigon Putih atau Fatigon Reguler Menurut responden apakah Fatigon Reguler itu 99 dari total 100 orang responden yang mengenal Fatigon, jawaban yang didapat dengan pertanyaan berikut sama persis dengan pertanyaan yang diberikan diatas. 18% 2% 43% Obat Vitamin Jamu Lainnya 37% Gambar Hal yang membuat responden berpendapat demikian

10 Apakah responden pernah mendengar Fatigon Spirit 99 dari total 100 orang responden yang mengenal Fatigon, responden yang mengetahui Fatigon Spirit lebih besar dibandingkan dengan Fatigon Reguler. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ya Tidak Gambar Apakah responden pernah mendengar Fatigon Spirit Fatigon Spirit lebih berguna untuk Dari 99 responden yang mengenal Fatigon, dari sisi kegunaan responden menjawab bahwa Fatigon Spirit untuk menambah stamina dan Biar tidak capek. 16% 13% 35% Penambah stamina Biar tidak capek Lebih keras Lain-lain 36% Gambar Fatigon Spirit lebih berguna untuk

11 Fatigon Reguler lebih berguna untuk? Dari 99 responden, dari sisi kegunaan responden menjawab bahwa Fatigon Spirit untuk menjaga stamina & untuk penghilang capek. 25% 11% 41% Buat jaga stamina Buat penghilang capek Lebih ringan Lain-lain 23% Gambar Fatigon Reguler lebih berguna untuk Dari dan , pihak Kalbe Farma sebenarnya ingin menyampaikan pesan bahwa Fatigon Spirit adalah untuk before activity dan Fatigon Reguler untuk after activity. Disini para responden belum menangkap perbedaan yang Kalbe Farma inginkan.

12 Source of Information Tabel Sumber Informasi Untuk Multivitamin yang Responden Konsumsi 6 Bulan Terakhir Dari tabel berikut terlihat bahwa Fatigon dikenal mayoritas dari iklan. Sumber informasi Multivitamin Enervon C Fitrus Fatigon Iklan 11% 5% 13% Keluarga 0% 0% 0% Toko / penjual 0% 0% 0% Relasi / teman 0% 0% 4% Tidak ada 0% 0% 0% Lain-lain 0% 0% 0% Tabel Sumber Informasi Untuk Multivitamin yang Responden Konsumsi 1 Tahun Terakhir Dari tabel berikut terlihat bahwa Fatigon dikenal mayoritas dari iklan. Sumber informasi Multivitamin Enervon C Fitrus Fatigon Iklan 11% 1% 3% Keluarga 0% 0% 0% Toko / penjual 0% 0% 0% Relasi / teman 0% 0% 1% Tidak ada 0% 0% 0% Lain-lain 0% 0% 0% Karenanya iklan menjadi jalur pemasaran yang harus dipertahankan.

13 Bagi responden yang pernah melihat dan mendengar iklan Fatigon, dimanakah responden melihat atau mendengarnya Sebanyak 92 orang responden mengetahui Fatigon Reguler dari iklan TV. 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% TV Internet Radio Gambar Bagi responden yang pernah melihat dan mendengar iklan Fatigon, dimanakah responden melihat atau mendengarnya Iklan Multivitamin Yang Responden Sering Lihat di TV Sebanyak 13 orang responden sering melihat iklan Fatigon di TV Gambar Iklan Multivitamin Yang Responden Sering Lihat di TV

14 Brand Perception Pesan Iklan Fatigon Pesan yang ditangkap oleh responden adalah biar tidak capek sebesar 42 orang responden dan atasi capek sebanyak 49 orang responden yang menyebutkan. Gambar Pesan iklan Fatigon Visual Iklan Fatigon Tokoh Ari Wibowo sangat kuat dalam ingatan responden, sebanyak 34 orang responden menybutkan ini. 25 responden lainnya menyebutkan orang telat dan 14 orang responden menyebutkan bos marah-marah.

15 42 Gambar Visual iklan Fatigon Kalimat Iklan Fatigon Dalam hal kalimat, responden cukup mudah dalam mengingatnya. Terbukti hanya 6 responden yang tidak ingat dari display iklan tersebut. Gambar Kalimat iklan Fatigon

16 Benefit Iklan Fatigon Untuk benefit, banyak juga yang tidak mengetahuinya. Namun 39 responden menyebutkan biar tidak telat. Dan 19 responden lainnya menyebutkan biar capek hilang. Gambar Benefit iklan Fatigon Perbandingan dengan kompetitor Apabila dibandingkan dengan direct competitor-nya maka didapat tabel berikut : Multivitamin Enervon C Fatigon Fitrus Pesan Biar gak gampang sakit Atasi capek Jaga kesehatan tubuh Visual Donna Agnesia Ari Wibowo Orang kecapekan Kalimat Jaga daya tahan, biar gak gampang sakit Berani kerja, berani capek Fitrus, terus,terus!! Benefit Biar gak sakit, harus minum multivitamin Biar gak telat Dengan minum multivitamin, tubuh akan fit terus Tabel Perbandingan dengan Kompetitor

17 44 Dari tabel diatas, terlihat bahwa responden dapat membedakan antara Fatigon dengan direct competitor-nya. Dimana mengatasi capek adalah Point of Difference yang sangat kuat Purchase Intention After Seeing The Ads Ketika ditanyakan demikian ternyata responden yang menjawab tidak ada sebesar 42 orang dari 100 orang responden. Fatigon menempati urutan kedua dengan 25 orang responden ingin membeli. Gambar Purchase Intention After Seeing The Ads

18 Word Association Enervon C Vitamin C 11 % Multivitamin 14 % Enervo n C Tidak tahu 26 % Biar gak gampang sakit 14 % Gambar Word Association Enervon C Fatigon Pada brand association terdapat 6% atau 6 orang responden menyebutkan bahwa Fatigon itu adalah obat, dan 6% berikutnya menyebutkan bahwa itu adalah doping. Ini merupakan penurunan dari tabel sebelumnya yang mencapai 42 responden yang menyebutkan obat. Capek / lelah 34 % Fatigon Spirit 17 % Obat 6 % Tidak tahu 37 % Doping 6 % Gambar Word Association Fatigon

19 Fitrus Fit terus 36 % Hey boy, you come! come! come! 25 % Fitrus Tidak tahu 9 % Everybody fit terus? 30 % Gambar Word Association Fitrus 4.2 Brand Revitalization Melihat kembali bagan Brand Revitalization Strategy. Setelah analisa diatas dimana tidak ada yang salah dengan Brand Image, namun dilihat dari cukup rendahnya tingkat trial dan usage, maka usaha yang harus dilakukan adalah meningkatkan frekuensi Fatigon Regular bagi konsumen. Gambar 4.2 Brand Revitalization

20 47 Menambah kuantitas tidak disarankan karena adanya dosis yang harus dipatuhi. Karenanya hanya meningkatkan frekuensi penggunaan saja yang perlu dilakukan terhadap Brand Fatigon Reguler. 4.3 Integrated Marketing Communication Background Memiliki sales dan market share yang sudah tinggi, namun masih ada opprtunity karena trial dan usage masih rendah. Juga adanya persepsi obat yang harus diatasi dengan Integrated Marketing Communication yang tepat Target Market Orang dewasa, berusia produktif tahun, kelas ekonomi BC1, yang pekerjaannya selalu dituntut dengan target dan tenggat waktu. Dimana target pekerjaannya adalah selesai secara benar dan tepat waktu. Karenanya memerlukan kerja yang cepat, waktu kerja yang melebihi jam kerjanya, dan yang terpenting tingkat fokus yang tinggi. Semua jenis pekerjaan yang setiap bulannya selalu dihadapkan dengan tenggat waktu Posisitioning Statement Untuk para pekerja yang selalu dituntut untuk menyelesaikan target pekerjaannya adalah selesai secara benar dan tepat waktu dan mempunyai jam kerja yang sering kali melebihi jam kerjanya dan yang terpenting tingkat fokus yang tinggi, Fatigon Reguler adalah multivitamin harian yang dapat menghilangkan capek

21 48 dan menyiapkan tubuh anda kembali optimal untuk melanjutkan pekerjaan anda di esok hari, karena Fatigon Regular mengandung Formula Kalium Aspartat dan Magnesium Aspartat yang efektif untuk mengatasi capek, pegal dan keram akibat aktivitas Marketing Objectives 1. Trial rate dari Fatigon Reguler di Jakarta 50% 2. Usage rate dari Fatigon Reguler di Jakarta 40% Communication Objectives 1. Persepsi obat pada Fatigon Reguler dapat dikurangi bahkan dihilangkan. 2. Konsumsi Fatigon Reguler secara teratur, baik bagi tubuh. 3. Edukasi untuk mengatasi kelelahan karena harus bekerja dalam jam kerja yang panjang Creative Approach Penggambaran kegiatan sehari-hari dan menggunakan testimonial dari berbagai profesi yang memiliki relasi terhadap jamkerja yang panjang karena mengejar target. Testimonial seorang arsitek, programmer, artis, kontraktor, creative designer, pekerja iklan dan sebagainya dari kalangan kelas sosial kerja B. Sedangkan untuk yang kelas sosial kerja C yang dilakukan adalah mengingatkan mereka akan fungsi dari Fatigon Reguler. Penempatan iklan

22 49 pun dilakukan di tempat-tempat dimana kelas sosial kerja C sering melewatinya atau mendatanginya Creative Strategy Badan segar kembali, pekerjaan selesai tepat waktu Dengan creative strategy ini maka baik kelas B maupun C akan tetap dapat menyerap pesan yang ingin disampaikan oleh Fatigon Reguler. Yang membedakan nantinya adalah cara penyampaiannya yang sudah pasti berbeda untuk kelas socioeco yang berbeda pula Creative Tactics Media Advertising Iklan TV Iklan TV dibutuhkan untuk menjaga atau memelihara Brand Image yang selama ini sudah terbentuk, sekaligus untuk menyampaikan pesan terbaru dari Fatigon Regular. Pemasangan iklan pun di jam pulang kantor. Solusinya bisa juga ditaruh di Focus Media di kantor-kantor dan bukan di TV. Episode Artis Ari Wibowo dapat digunakan lagi sebagai pengingat, namun ditekankan lagi pekerjaan Ari Wibowo tersebut yaitu sebagai artis yang pekerjaannya dikejar tenggat waktu, namun Ari bisa

23 50 menyelesaikannya tepat waktu karena dia kerja dengan optimal. Dapat pula dipikirkan untuk mengganti artis yang lebih trendy untuk keadaan saat ini dan lebih dikenal oleh SEC B. Episode Arsitek Ditunjukan dulu tanggal tenggat waktu pada dinding. Lalu ditunjukan sebuah kertas kosong lalu mulai ada gambar sketsa hingga menjadi sebuah rumah. Lalu ada orang menghadap kamera dengan text nama dan pekerjaan arsitek dan berkata Kerja optimal, selesai tepat waktu. Episode Programmer Ditunjukan dulu tenggat waktu pada . Lalu ditunjukan layar komputer yang dipenuhi dengan kode-kode dan digunakannya software tersebut oleh teller bank, lalu ada orang menghadap kamera dengan text nama dan pekerjaan programmer dan berkata Kerja optimal, selesai tepat waktu. Episode Event Organizer Ditunjukan dulu tenggat waktu pada organizer. Lalu ditunjukan seorang perempuan yang menelpon kesana kemari hingga diakhiri dengan kedua pengantin berfoto. Lalu perempuan tersebut

24 51 menghadap kamera dengan text nama dan pekerjaan Wedding Organizer dan berkata Kerja optimal, selesai tepat waktu. Iklan Banner Website Karena pekerja kantoran jarang nonton TV karena harus bekerja, maka iklan banner web site menjadi pilihan selanjutnya. Yang nantinya akan link ke sebuah website dimana akan dijelaskan profil produk dari Fatigon Regular. Melihat potensi pengguna internet di Indonesia sbesar 25 juta pelanggan menurut Warung Fatigon Pembuatan warung dengan gambar Fatigon di lokasi-lokasi luar pabrik ataupun sepanjang jalur-jalur jalan yang sering dilewati oleh pengendara, seperti halnya jalur Pantura. Dengan ini harapannya para pengguna kelas sosial kerja C akan melihat pesan tersebut dan membelinya dalam perjalanan pulang mereka. Gambar pada voucher Bekerja sama dengan operator telepon seluler, dengan menaruh iklan Fatigon Reguler pada voucher dengan harga Rp ,- hingga Rp ,-. Dengan ini diharapkan para pengguna handphone yang sering membeli voucher dengan nominal kecil, akan melihat gambar Fatigon Reguler dengan

25 52 pesan Pulsa bertambah komunikasi nyambung lagi, Fatigon Reguler di rambah esok hari siap bekerja kembali Special Event Kelas sosial B : Testimoni dari pengguna Fatigon yang direkam dengan handphone lalu di-publish ke website. Dimana para pengguna tersebut dapat mengirimkan video ataupun text mengenai pekerjaannya yang membutuhkan waktu kerja yang panjang dan tingkat pekerjaan yang tinggi. Dan bagi yang memiliki cerita yang paling menarik, dan dipilih oleh konsumen, maka akan memenangkan hadiah kursi pijat LAZ-BOY, Voucher reflexology di KENKO selama satu tahun, Voucher Ancol semua lokasi (DUFAN, Bianglala, Seaworld, makan di Bandar Jakarta, Menginap di Putri Duyung), Voucher Taksi Blue Bird sebesar Rp ,-, semua yang berhubungan dengan menghilangkan capek baik secara fisik maupun secara psikologis. Bekerja sama dengan radio sonora, radio pass fm, facebook.com, detik.com untuk masalah update kegiatan peserta sehari-hari dan semua sponsor hadiah. Kelas sosial C : Dibuatnya kuis mengenai Fatigon Reguler dan seputar multivitamin secara umum melalui operator telepon dengan ketentuan harus mendaftar dengan memasukan kode warung tempat mereka beli dan juga barcode yang

26 53 tertera di Fatigon Reguler tersebut, yang nantinya dapat memenangkan TV LCD, Mini Home Theater, HP Blackberry. Semua hadiah lebih kearah alat elektronik yang dapat menghibur dan mengurangi rasa capek setelah bekerja seharian Measurement 1. Meningkatnya pendaftar kuis Fatigon Reguler. 2. Meningkatnya pendaftar testimoni pada website. 3. Meningkatnya orang yang meng-klik iklan di website. 4.4 Observasi Banyak yang mempertanyakan kemasan Fatigon Reguler yang terlihat seperti obat dan bukan multivitamin. Hasil observasi di lapangan, ketika menyangkut Fatigon, orang banyak yang mencari Fatigon Spirit daripada Fatigon Reguler. Bahkan yang menjualnya pun lebih banyak Fatigon Spirit, kecuali di apotik yang lebih lengkap. Orang-orang yang membeli di apotik lebih cenderung.