STRATEGI PROMOSI RESTORAN WARALABA MIE JOGJA CABANG BOGOR

Transkripsi

1 STRATEGI PROMOSI RESTORAN WARALABA MIE JOGJA CABANG BOGOR SKRIPSI IRFAN AFANDI H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

2 RINGKASAN IRFAN AFANDI. Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Skripsi. Program Pendidikan Alih Jenis Agribisnis, Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan YUSALINA). Menghidangkan makanan, saat ini tidak selalu dilakukan di rumah masingmasing bersama keluarga, seiring dengan berkembangnya era globalisasi yang menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi khususnya di daerah perkotaan. Di daerah perkotaan, restoran menjadi bagian dari gaya hidup dan pola konsumsi karena mampu memberikan kemudahan bagi masyarakat kota yang tidak mempunyai waktu untuk menyediakan makanan sendiri. Selain itu, makan di restoran dapat dijadikan sebagai tempat untuk berkumpul dan bersosialisasi, acara-acara rapat, dan pertemuan penting lainnya. Salah satu kota yang memiliki letak strategis dan berpotensi cukup baik untuk perkembangan bisnis restoran adalah Kota Bogor. Hal ini ditandai dengan adanya pertumbuhan penduduk Kota Bogor yang terus mengalami peningkatan yang menyebabkan meningkatnya konsumsi makanan. Selain itu, Pemerintah Kota Bogor juga melakukan kebijakan dengan mengeluarkan Peraturan Daerah Kota Bogor untuk mengembangkan potensi pariwisata dengan tujuan meningkatkan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor. Meningkatnya kunjungan wisatawan yang diikuti oleh peningkatan jumlah penduduk Kota Bogor tersebut, menyebabkan semakin berkembangnya jumlah restoran di Kota Bogor. Salah satu restoran baru berkembang berbentuk usaha waralaba (franchise), yang hadir di Kota Bogor adalah Mie Jogja Cabang Bogor. Restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor dikembangkan pada awal tahun 2010 dan berada pada tahap perkenalan, sehingga perlu untuk menginformasikan produknya kepada masyarakat atau konsumen untuk meningkatkan penjualannya. Target yang ditetapkan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini terdiri dari penjualan di lokasi (meja) dan layanan pesan antar (delivery order). Promosi yang diupayakan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor tersebut masih belum mampu mencapai target penjualannya khususnya pada layanan pesan antar (delivery order). Untuk itu, diperlukan upaya promosi yang lebih luas untuk menginformasikan mie Jogja kepada masyarakat Kota Bogor dengan menampilkan keunggulan dari segi kualitas rasa mie yang khas dari Jogjakarta. Tujuan dari penelitian ini adalah mengevaluasi aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor dalam upaya mendapatkan respon konsumen, mengidentifikasi bauran promosi yang dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor, menganalisis faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor dan merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor untuk meningkatkan penjualannya. Penelitian ini dilakukan di restoran Mie Jogja Pak Karso dan Ayam Penyet Surabaya di jalan Padjajaran No. 28 B Bogor. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Mei hingga Juli Responden penelitian adalah pihak pengambil keputusan (manager) sebanyak dua responden dan konsumen akhir sebanyak 30 ii

3 responden. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk mengevaluasi aktivitas promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor dan Proses Hirarki Analitik (PHA) untuk merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi mie Jogja yang sesuai dijalankan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Evaluasi aktivitas promosi yang dinilai oleh responden adalah menjawab setuju, dimana responden butuh beberapa kali untuk merespon aktivitas promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini. Aktivitas bauran promosi yang telah dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor adalah periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan pribadi. Kemudian faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor adalah faktor tujuan promosi sebagai prioritas pertama dan selanjutnya adalah faktor karakteristik produk, faktor konsumen, faktor karakteristik pasar, faktor distribusi, serta faktor sumberdaya manusia. Kondisi restoran saat ini adalah terikat pada kontrak waralaba yang memiliki keterbatasan untuk mengembangkan usahanya. Urutan prioritas strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor adalah periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, humas dan publisitas, serta penjualan pribadi. Fokus periklanan dipilih menjadi prioritas pertama dengan bobot 0,343 karena bauran promosi ini dinilai efektif dan memberikan dampak positif dalam peningkatan penjualan produk makanan restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. iii

4 STRATEGI PROMOSI RESTORAN WARALABA MIE JOGJA CABANG BOGOR IRFAN AFANDI H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011 iv

5 Judul Proposal Nama NRP : Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor : Irfan Afandi : H Disetujui, Pembimbing Dra. Yusalina, M.Si NIP Diketahui, Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus : v

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Agustus 2011 Irfan Afandi H vi

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Sidua Dua pada tanggal 16 Juli Sidua Dua merupakan Desa pada Kecamatan Kualuh Selatan, Kabupaten Labuhanbatu Utara, Provinsi Sumatera Utara. Penulis adalah anak kelima dari enam bersaudara dari pasangan Bapak Yatiman dan Ibunda Misiyam. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Sidua Dua pada tahun 1999, pendidikan menengah pertama pada tahun 2002 di SLTP Muhammadiyah-24 Aek Kanopan dan pendidikan menengah atas pada tahun 2005 di SMA Muhammadiyah-09 Aek Kanopan. Selanjutnya penulis menyelesaikan program Diploma III di Politeknik Pertanian Universitas Andalas Payakumbuh Sumatera Barat pada tahun Penulis diterima pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus (ekstensi), Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui proses seleksi yang terdiri dari seleksi administrasi dan Test Potensi Akademik (TPA) pada tahun Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Forum of Agribusiness Student Transfer Program (FASTER) dibawah naungan Himpunan Mahasiswa Agribisnis (HIPMA) pada Divisi Kemahasiswaan periode tahun dan pengurus Keluarga Muslim Ekstensi (KAMUS) sebagai Sekretaris Umum periode tahun Penulis aktif mengikuti kegiatan seminar tentang perkembangan agribisnis, diantaranya: Agribisnis Sebagai Solusi Ketahanan Pangan pada Kondisi Perubahan Global yang diselenggarakan oleh Departemen Agribisnis IPB pada bulan Oktober 2009 di Bogor, Agribusiness Nation In The Sector of Corporation yang diselenggarakan oleh HIPMA pada bulan Juni 2010 di Auditorium Andi Hakim Nasoetion IPB Dramaga dan Peran Indonesia dalam Mewujudkan Ketahanan Pangan Di Kawasan ASEAN yang diselenggarakan oleh PERHEPI pada bulan Juli 2011 di ICC IPB. Selain itu, penulis aktif mengikuti pelatihan tentang agribisnis seperti Pelatihan Pengolahan Data Analisis untuk Agribisnis yang diselenggarakan oleh FASTER pada bulan Mei- Juli 2011 di Bogor dan Training HACCP Based on ISO yang diselenggarakan oleh P2SDM LPPM IPB pada bulan Juli 2011 di Bogor. vii

8 KATA PENGANTAR Alhamdulillah, penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor berkat hidayah dan karuniah-nya. Segala upaya yang penulis lakukan, senantiasa mengharapkan ridha dari Allah Subhanaallahuta ala. Penelitian ini bertujuan menganalisis strategi yang tepat bagi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor melalui aktivitas promosi yang dilakukan saat ini dan melalui proses hirarki analisis yang dipertimbangkan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Mudah-mudahan skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, Agustus 2011 Irfan Afandi viii

9 UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaiaan skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah Subhanaallahuta ala, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Dra. Yusalina, M.Si selaku dosen pembimbing berupa bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama menyusun skripsi ini. 2. Dosen Penguji Amzul Rifin, Ph.D dan Arif Karyadi, SP pada ujian sidang penulis yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Ir. Popong Nurhayati, MM yang telah menjadi pembimbing akademik dan seluruh dosen serta staf Program Pendidikan Alih Jenis Agribisnis. 4. Orang tua dan keluarga tercinta untuk setiap dukungan cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini dapat menjadi persembahan yang terbaik. 5. Segenap pihak restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan. 6. Teman-teman agribisnis angkatan tujuh Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus dan teman-teman organisasi KAMUS dan FASTER atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya. Bogor, Agustus 2011 Irfan Afandi ix

10 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... Halaman I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Manfaat Ruang Lingkup... 7 II TINJAUAN PUSTAKA Pengertian dan Perkembangan Bisnis Waralaba Penelitian Terdahulu III KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka Pemikiran Operasional IV METODOLOGI PENELITIAN Lokasi dan Waktu Metode Penentuan Sampel Data dan Instrumentasi Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan Data V GAMBARAN UMUM RESTORAN Sejarah Perkembangan Mie Jogja Cabang Bogor Visi dan Misi Restoran Waralaba VI VII EVALUASI PROMOSI RESTORAN WARALABA MIE JOGJA CABANG BOGOR Evaluasi Aktivitas Promosi Restoran Mie Jogja Cabang Bogor Bauran Promosi yang Dilakukan oleh Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Restoran Mie Jogja PERUMUSAN DAN ANALISIS ALTERNATIF STRATEGI PROMOSI RESTORAN MIE JOGJA CABANG BOGOR Urutan Tingkatan Model Hirarki Keputusan dalam Perumusan Alternatif Strategi Promosi Restoran Prioritas Faktor dan Subfaktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Restoran xii xiii xiv x

11 7.3. Alternatif Strategi Promosi yang Sesuai untuk Dijalankan oleh Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor VIII KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xi

12 Nomor DAFTAR TABEL Halaman 1. Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan yang Disajikan pada Tahun Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan di Kota Bogor Pertumbuhan Jumlah Penduduk Kota Bogor pada Tahun Data Jumlah Pengunjung dan Layanan Pesan Antar (Delivery Order) Restoran Mie Jogja Cabang Bogor pada Tahun Data Perkembangan Omzet Bisnis Waralaba di Indonesia pada Tahun Nilai Skala Banding Berpasangan Matriks Pendapat Individu Matriks Pendapat Gabungan Nilai Indeks Acak Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Responden Berdasarkan Lokasi Tempat Tinggal Responden Berdasarkan Usia Responden Berdasarkan Status Pernikahan Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Responden Berdasarkan Pendapatan Rata-Rata per Bulan Responden Berdasarkan Asal Mengetahui Restoran Responden Berdasarkan Rata-Rata Pengeluaran per Bulan untuk Membeli Makanan Di Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Jawaban Responden dalam Menilai Akivitas Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Alternatif Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor yang Sesuai untuk Dijalankan xii

13 Nomor DAFTAR GAMBAR Halaman 1. Model Struktur Proses Hirarki Analitik Kerangka Pemikiran Operasional Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Model Hirarki Keputusan bagi Perumusan dan Analisis Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor xiii

14 Nomor DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1. Kuisioner Penelitian untuk Mengevaluasi Aktivitas Promosi Mie Jogja yang Dilakukan oleh Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Kuisioner Perbandingan Berpasangan untuk Pihak Manajemen Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Model Hirarki Keputusan bagi Perumusan dan Analisis Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Bentuk Promosi yang Dilakukan oleh Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Tingkat Upah Regional Berdasarkan Provinsi pada Tahun Model Pohon pada Perumusan Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Sintesis Gol pada Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor xiv

15 I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Mengkonsumsi makanan merupakan kebutuhan pokok yang harus dipenuhi bagi setiap manusia demi mempertahankan hidupnya. Manusia memenuhi kebutuhan pokok berupa makanan tersebut dengan bekerja sesuai dengan profesinya. Dalam bekerja atau beraktivitas, diperlukan sejumlah energi yang menghasilkan tenaga melalui proses metabolisme dalam tubuh. Energi yang dibutuhkan tersebut, banyak tersimpan di dalam makanan. Hal ini menunjukkan bahwa kebutuhan makanan akan selalu berdampingan dalam kehidupan seharihari. Pada masa lalu, menghidangkan makanan selalu dilakukan di rumah masing-masing bersama keluarga. Namun pada masa kini, seiring dengan berjalannya waktu dan berkembangnya era globalisasi yang dicirikan dengan pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa dan informasi menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi. Gaya hidup tersebut mencerminkan kebebasan untuk dapat menikmati makanan yang baru dan enak. Pola konsumsi tersebut mempengaruhi kebiasaan seseorang untuk mengkonsumsi makanan yang lebih praktis dan efisien. Salah satu jasa penyedia makanan yang banyak digemari dan berkembang adalah restoran. Adanya restoran tersebut, akan memberikan kemudahan bagi masyarakat yang tidak mempunyai waktu untuk menyediakan makanan sendiri. Selain itu. makan di restoran dapat dijadikan tempat untuk berkumpul dan bersosialisasi, acara-acara rapat, dan pertemuan penting lainnya. Dengan demikian, adanya perubahan gaya hidup masyarakat tersebut, menuntut sebuah restoran untuk menyediakan fasilitas yang lebih baik dengan menyajikan makanan yang enak, tempat yang nyaman, dan suasana restoran yang menarik. Secara geografis, Kota Bogor memiliki letak yang sangat strategis dan berpotensi cukup baik untuk perkembangan bisnis restoran. Hal ini karena Kota Bogor berdekatan dengan Ibukota Jakarta dan merupakan penghubung antar kota dengan tempat tujuan seperti Kota Cianjur, Bandung, Sukabumi dan tempattempat tujuan wisata. Selain itu, Kota Bogor juga memiliki beragam budaya etnik 1

16 dan obyek wisata, baik obyek wisata tempat diataranya Kebun Raya, Danau Situ Gede, The Jungle dan sebagainya, maupun obyek wisata kuliner. Tingkat pertumbuhan penduduk Kota Bogor juga terus mengalami peningkatan hingga tahun Peningkatan jumlah penduduk ini diantaranya disebabkan bahwa Kota Bogor memiliki udara yang sejuk, memiliki sarana dan prasarana yang baik dan dekat dengan Ibukota Jakarta. Peningkatan jumlah penduduk tersebut dapat menyebabkan meningkatnya konsumsi makanan. Pertumbuhan jumlah penduduk di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Pertumbuhan Jumlah Penduduk Kota Bogor pada Tahun No Tahun Jumlah Penduduk Persentase , , , ,02 Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2009 Pemerintah Kota Bogor juga melakukan kebijakan dengan mengeluarkan Peraturan Daerah Kota Bogor No. 17 Tahun 2004 Tentang Rencana Strategis Pemerintah Kota Bogor Peraturan ini bertujuan untuk mengembangkan potensi pariwisata, seni dan budaya dan meningkatkan kualitas serta kuantitas pelayanan kepada wisatawan secara bertahap guna meningkatkan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor. Peraturan Daerah Kota Bogor No. 17 Tahun 2004 tersebut cukup efektif untuk meningkatkan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor. Hal ini dapat dilihat data perkembangan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor pada Tabel 2. 1 Sistem Informasi Hukum Pemerintah Kota Bogor. [27 Maret 2011] 2

17 Tabel 2. Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan di Kota Bogor Tahun No Jenis Usaha 1. Objek Wisata 2. Akomodasi Jenis Wisatawan Perkembangan Per Tahun Nusantara Manca Negara Jumlah Nusantara Manca Negara Jumlah Sumber: Pemerintah Kota Bogor Dinas Kebudayaan dan Pariwisata (2009) dalam Junika (2010) Perkembangan tingkat kunjungan wisatawan terhadap objek wisata dan akomodasi dari tahun 2005 hingga 2009 terus mengalami peningkatan yang disebabkan karena letak yang strategis dan banyaknya jumlah objek wisata, seni dan budaya di Kota Bogor. Dengan demikian, meningkatnya kunjungan wisatawan yang diikuti oleh peningkatan jumlah penduduk Kota Bogor, menyebabkan semakin berkembangnya jumlah restoran di Kota Bogor. Jumlah restoran yang berkembang di Kota Bogor, dapat diketahui berdasarkan jenis hidangan yang disajikan mulai dari makanan siap saji, makanan khas Indonesia, makanan daerah dan makanan dari luar negeri. Data perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan yang Disajikan pada Tahun No Jenis Restoran Tahun Indonesia Daerah Internasional Oriental Kontinental Total Sumber : Dinas Pariwisata & Kebudayaan Kota Bogor, 2009 dalam Junika (2010) 3

18 Perkembangan jumlah restoran pada tahun 2005 hingga 2009, mengalami peningkatan secara fluktuatif. Peningkatan yang fluktuatif tersebut disebabkan karena adanya persaingan diantara pengusaha restoran. Salah satu restoran yang berbentuk usaha waralaba (franchise) di Kota Bogor adalah Mie Jogja Cabang Bogor. Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini bersaing dengan dengan restoran lain yang menjual produk makanan yang sejenis dan warung-warung yang menjual mie baik dalam kemasan maupun dalam bentuk olahan. Restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor merupakan restoran yang menyajikan makanan mie olahan khas dari Jogjakarta. Keberadaan produk mie Jogja ini sedang dalam tahap perkenalan karena baru dikembangkan di Kota Bogor. Menurut Kotler dan Armstrong (1997), strategi promosi merupakan alat yang sangat tepat dalam memperkenalkan produk pada siklus hidup produk tahap perkenalan ini Perumusan Masalah Faktor pendukung keberadaan restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini diantaranya disebabkan karena adanya permintaan masyarakat Kota Bogor baik lokal maupun wisatawan terhadap makanan. Hal ini dilihat dari banyaknya jumlah restoran yang bermunculan di Kota Bogor. Perubahan gaya hidup, tingkat pendapatan, kesadaran gizi, pendidikan yang tinggi, persepsi terhadap sesuatu dan kemudahan informasi adalah pengaruh dari permintaan masyarakat akan makanan. Permintaan yang ada tersebut menjadi peluang bagi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor untuk menginformasikan produknya kepada masyarakat Kota Bogor melalui kegiatan promosi. Kegiatan promosi ditujukan agar masyarakat mengetahui bahwa di Kota Bogor terdapat restoran yang menyediakan makanan mie khas dari Jogjakarta yang kemudian diharapkan terjadinya proses pembelian. Menurut Karso dalam Juari (2011), restoran waralaba Mie Jogja ini merupakan restoran yang menyajikan menu mie dengan aneka olahan bercita rasa khas dari daerah Jogjakarta. Mie yang disajikan merupakan mie olahan sendiri yang dilengkapi dengan pilihan rasa daging ayam atau sapi. Aneka olahan mie ini disajikan dalam bentuk menu yang berupa mie godhok, mie goreng dan bihun 4

19 godhok. Selain menyajikan menu mie, restoran Mie Jogja juga menyediakan nasi goreng dan ayam penyet Surabaya untuk menambah variasi menunya. Keunikan restoran Mie Jogja ini dilihat dari menu mie yang memiliki kelezatan rasa dari racikan bumbu yang tepat ditambah dengan perpaduan rasa daging ayam atau sapi. Kualitas rasa mie inilah yang membedakan produk Mie Jogja dengan produk pesaing lainnya. Restoran Mie Jogja Cabang Bogor ini, dikembangkan pada awal tahun 2010 yang berlokasikan di jalan Padjajaran No. 28 B Bogor. Restoran tersebut merupakan bisnis waralaba yang dimiliki oleh Pak Karso dari Jogjakarta. Restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor yang bergerak dalam usaha kuliner ini, perlu untuk menginformasikan produknya kepada masyarakat atau konsumen untuk meningkatkan penjualannya. Kegiatan Promosi yang dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor pada saat ini adalah dengan periklanan berupa penyebaran brosur, leafleat dan pajangan ditempat pembelian. Penyebaran brosur dan leafleat ini dilakukan melalui pembayaran di kasir ketika pengunjung akan beranjak pulang. Pemberian brosur dan leafleat tersebut agar pengunjung dapat menginformasikan kepada teman-teman dan keluarganya. Pengunjung yang datang pada umumnya berasal dari wisatawan lokal dan masyarakat Kota Bogor yang bekerja di Jakarta. Target yang ditetapkan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini terdiri dari penjualan di lokasi (meja) dan layanan pesan antar (delivery order). Promosi yang diupayakan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor tersebut masih belum mampu mencapai target penjualannya baik di lokasi restoran maupun pada layanan pesan antar (delivery order). Hal ini karena masyarakat masih belum banyak mengenal produk makanan dari restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini. Adapun target penjualan di lokasi dan delivery order dapat dilihat pada Tabel 4. 5

20 Tabel 4. Data Jumlah Pengunjung dan Layanan Pesan Antar (Delivery Order) Restoran Mie Jogja Cabang Bogor pada Tahun Penjualan Lokasi restoran (meja) : 1. Regular (Senin-Jumat) 2. Weekend (Sabtu dan Minggu) Target (per hari) 30 meja 30 meja Realisasi Rata-Rata (per hari) 15 meja 25 meja Layanan pesan antar (delivery order) 50 porsi 10 porsi Sumber : Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor, (2010) Target penjualan dalam satu meja rata-rata dua porsi perhari yang terdiri dari dua dan empat kursi. Sebanyak 15 meja untuk target hari regular yang belum terpenuhi dan sebanyak 5 meja untuk target hari weekend yang belum terpenuhi tersebut, merupakan biaya yang mesti ditanggung oleh restoran. Biaya tersebut berupa input produksinya. Target layanan pesan antar (delivery order) perhari adalah 50 porsi. Jumlah minimal yang harus dipesan adalah lima porsi, sehingga dalam satu hari jumlah pemesanannya adalah sebanyak 10. Jangkauan pemesananan hanya untuk daerah Kota Bogor yang dikirim dengan menggunakan sepeda motor. Target penjualan pada layanan pesan antar (delivery order) berdasarkan keterangan data pada Tabel 4, menunjukkan bahwa target dengan realisasinya belum tercapai. Sebanyak 40 kemasan yang tidak tercapai atau delapan pemesanan tersebut, merupakan biaya yang ditanggung oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Biaya tersebut diantaranya adalah bahan baku, kendaraan dan tenaga kerja yang belum secara optimal digunakan. Hal ini disebabkan karena masyarakat Kota Bogor belum banyak yang mengenal mie Jogja sehingga pemesanannya sedikit. Dengan demikian, diperlukan upaya promosi yang lebih luas untuk menginformasikan mie Jogja kepada masyarakat Kota Bogor dengan menampilkan keunggulan dari segi kualitas rasa mie yang khas dari Jogjakarta ini. Berdasarkan penjelasan tersebut, permasalahannya adalah bagaimanakah strategi promosi yang harus dilakukan oleh perusahaan agar produknya dapat dikenal oleh masyarakat Kota Bogor? 6

21 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengevaluasi aktivitas promosi yang telah dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. 2. Mengidentifikasi bauran promosi mie Jogja. 3. Menganalisis faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. 4. Merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor untuk meningkatkan penjualannya. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah diharapkan dapat memberikan masukan dan pertimbangan alternatif terbaik dalam mengembangkan strategi promosi di restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya mengkaji pada strategi promosi yang dijalankan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor, selanjutnya membahas program promosi (personal selling, periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan direct marketing) yang efektif. 7

22 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian dan Perkembangan Bisnis Waralaba Restoran Mie Perkembangan bisnis waralaba (franchise) di Indonesia termasuk sangat prospektif karena potensi pasarnya sangat besar. Hal tersebut dilihat dari (1) besarnya jumlah penduduk Indonesia yang pada tahun 2010 telah mencapai 238 juta jiwa dengan pendapatan perkapita mencapai 3000 dollar AS pada akhir tahun, (2) Kondisi perekonomian secara makro di Indonesia juga tergolong baik dengan pertumbuhan ekonomi tahun 2010 mencapai enam persen dan pada tahun 2011 diperkirakan dapat tumbuh 6-6,5 persen, dan (3) Cadangan devisa Indonesia pada tahun 2010 mencapai 93 miliar dollar AS dan tahun 2011 diperkirakan dapat mencapai 100 miliar dolar AS 2. Menurut Hariyani dan Serfianto (2011), omzet waralaba di Indonesia dari tahun 2007 hingga 2010 terus mengalami peningkatan. Pada tahun 2007 total omzet waralaba di Indonesia telah mencapai angka Rp. 81 triliun dan terus meningkat sebanyak 15 persen pada tahun 2008 menjadi Rp. 93 triliun. Pada tahun 2009, omzet waralaba meningkat sebanyak lima persen menjadi Rp 95 triliun. Hingga akhir tahun 2010, omzet waralaba di Indonesia baik lokal maupun asing yang berbentuk franchise dan business opportunity diperkirakan mencapai Rp 114,64 triliun. Jumlah tersebut diperkirakan naik sebanyak 20 persen dibandingkan perolehan tahun Saat ini jumlah waralaba di Indonesia mencapai perusahaan yang omzetnya sebanyak 60 persen dikuasai waralaba lokal sedangkan 40 persen dikuasai oleh waralaba asing 3. Peningkatan omzet waralaba di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 5. 2 Laporan Keuangan BI Memperkuat Ketahanan, Mendorong Momentum Pemulihan Ekonomi Nasional. (Ringkasan Eksekutif). [24 Maret 2011] 3 Dharmadi W Pertumbuhan Omzet Waralaba diperkirakan Rp 15 Triliun tahun Berita Kota Kategori Ekonomi. [25 Maret 2011] 8

23 Tabel 5. Data Perkembangan Omzet Bisnis Waralaba di Indonesia pada Tahun No Tahun Omzet Waralaba (Rp triliun) Persentase (%) , , , ,64 * 20 * Sumber : Asosiasi Franchise Inodesia (AFI), 2010 dalam Hariyani dan Serfianto (2011) Jaringan waralaba (franchisee) Indonesia saat ini masih didominasi oleh bisnis waralaba produk makanan dan minuman dalam bentuk usaha restoran. Hal ini karena makanan dan minuman merupakan kebutuhan primer yang harus dipenuhi. Selain itu mengkonsumsi makanan dan minuman lebih dijadikan sebagai gaya hidup masyarakat. Adanya perubahan gaya hidup masyarakat tersebut menuntut sebuah restoran untuk menyediakan fasilitas yang lebih baik dengan menyajikan makanan yang enak, kenyamanan tempat dan suasana restoran yang menarik. Makan di restoran juga dapat dijadikan sebagai tempat untuk berkumpul, bersosialisasi, acara-acara rapat dan pertemuan. Menurut Soekresno (2001), restoran adalah suatu tempat atau bagian yang diorganisasikan secara komersial untuk menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya dan produknya berupa makanan dan minuman. Jenis pelayanan yang diberikan oleh sebuah restoran memiliki pilihan makanan yang beragam sehingga konsumen dapat leluasa memilih dan menikmati sesuai dengan yang dikehendakinya. Restoran dalam pengertian luas adalah menyajikan aneka makanan lengkap mulai dari pembuka, makanan utama dan pencuci mulut dengan fasilitas tempat yang nyaman. Menurut Fardiaz (1994), restoran termasuk dalam kategori usaha jasa boga. Walaupun prosesnya terkait dengan produk fisik namun kinerjanya pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. Kotler (1981), mendefinisikan bahwa restoran terkait dengan orang, bukti fisik dan proses karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan yang besar dalam 9

24 kepuasan pelanggan. Bisnis restoran dapat dikatakan bisnis yang unik karena menggabungkan antara penjualan produk berupa makanan dan minuman dengan usaha yang memberikan pelayanan jasa kepada konsumennya. Menurut Bartono dan Novianto (2005), restoran yang merupakan penyedia produk makanan dan minuman serta jasa pelayanan memiliki beberapa peranan antara lain : (1) sebagai petunjuk bahwa bisnis di wilayah tersebut berkembang baik, karena restoran memerlukan hasil pertanian dan peternakan yang menjadi pelaku dalam perputaran uang bank dan potensial untuk jasa-jasa perbankan; (2) sebagai penampung tenaga kerja setempat; (3) sebagai sarana penunjang pariwisata; (4) berperan sebagai promosi daerah ke luar negeri karena wisatawan asing dapat menginformasikan kepada rekanannya; dan (5) sebagai tempat rapatrapat dan ajang pertemuan penting. Usaha restoran terbagi ke dalam beberapa jenis yang disesuaikan dengan target pasar sasaran, tujuan utamanya, lokasi, dekorasi tempat serta jenis menu dan makanan yang disediakan. Terdapat 10 jenis restoran menurut Soekresno (2001) yang terdapat saat ini antara lain : 1. Family Conventional Restoran ini menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana. Prioritas utama adalah dengan menyediakan makanan dan minuman yang enak dengan harga yang standar serta menyediakan suasana lokasi yang nyaman. 2. Fast Food Restoran ini memfokuskan pada kecepatan penyajiannya. Pemesanan makanan dan minuman akan tersedia dengan cepat sesuai permintaan konsumen. Namun variasi menunya relatif terbatas dengan harga yang relatif murah. Dekorasi tempat restoran ini dibuat dengan warna cerah dan pencahayaannya cukup terang dengan tujuan untuk berusaha menguatkan selera makan. Restoran Fast Food ini lebih mengutamakan banyaknya pelanggan dari pada wisatawan yang berkunjung waktu tertentu. Sehingga penerimaan keuntungan terbesar di restoran ini adalah dari pelangganya. 3. Speciality Restaurants 10

25 Restauran ini menyajikan menu yang khas, berkualitas dan menarik perhatian konsumen. Harga makanan yang dijual pada restauran ini relatif mahal dan lokasinya berjauhan dari keramaian karena tujuan utamanya adalah para wisatawan, kegiatan rapat bisnis dan keluarga yang membutuhkan suasana yang nyaman serta unik. 4. Cafetaria Restoran ini menyajikan variasi menu yang terbatas, harga yang murah dan selalu melakukan penggantian dalam penyajian menu makanannya setiap hari. Menu yang disediakan adalah menu makanan yang biasa terdapat didalam rumah (menu keluarga). Lokasi restoran terlihat jelas dari tempat keramaian seperti di tempat pusat perbelanjaan, perkantoran, sekitar sekolahan dan pabrik-pabrik. 5. Coffee Shop Ciri khas dari restoran ini adalah posisi tempat duduknya mudah untuk dapat dipindahkan sehingga terkesan tidak formal. Pelayanan pesanan makanan yang cepat menjadi daya tarik restoran ini. Menu utama restoran ini adalah coffee break yang berlokasikan di sekitar gedung perkantoran, pabrik-pabrik dan pusat perbelanjaan. 6. Gaurmet Restoran ini merupakan restoran yang berkelas atas yang ditujukan untuk konsumen yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Suasana lokasinya sangat nyaman dengan dekorasi tempat yang sangat berseni. Target pasar yang dicapai restoran ini adalah kalangan atas dengan standar prestise yang tinggi. 7. Ethnic Restoran ini dicirikan dengan menyajikan menu makanan yang berasal dari daerah tertentu yang spesifik. Memiliki seragam pakaian yang disesuaikan dengan asal daerah yang disediakan. Selain itu lokasi dan dekorasi ruangannya sangat mencerminkan khas dari daerah tertentu. 8. Snack Bar 11

26 Restoran ini banyak menawarkan jajanan makanan daerah dan makanan ringan. Dekorasi tempatnya sederhana yang disesuaikan dengan jumlah pengunjungnya. Prioritas restoran ini adalah untuk pesanan (take out). 9. Buffet Restoran ini menyediakan minuman berupa wine, linquor dan bir yang dapat dipesan dengan khusus. Makanan tersedia bersamaan dengan minumannya sehingga ciri utama restoran buffet ini adalah berlaku satu harga (paket). Penampilan makanan merupakan peranan penting untuk dijadikan sarana promosi pada restoran ini. 10. Drive In Drive Thru Or Parking Restoran ini melayani pembelian pesan antar hingga sampai ke pelanggan. Pelayanan makanannya dilakukan dengan membuat kemasan yang menarik, praktis dan kecepatan pengirimannya. Restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor termasuk dalam kategori restoran cafeteria karena menu yang disajikan oleh restoran Mie Jogja terbatas dan merupakan menu yang sering ditemukan didalam rumah (keluarga). Menu yang ditawarkan berupa aneka olahan mie, nasi goreng dan ayam penyet Surabaya. Selain menu, lokasi restoran Mie Jogja terlihat jelas keberadaannya di keramaian kota. Pemilihan lokasi dikeramaian tersebut bertujuan juga sebagai media promosi. Restoran waralaba Mie Jogja menyajikan menu mie dengan aneka olahan bercita rasa khas dari daerah Jogjakarta. Mie yang disajikan merupakan mie olahan sendiri yang dilengkapi dengan pilihan rasa daging ayam atau sapi. Aneka olahan mie ini disajikan dalam bentuk menu yang berupa mie godhok, mie goreng dan bihun godhok. Mie pertama kali dibuat pada masa Dinasti Han pada 1900 tahun lalu. Bahan baku yang digunakan untuk membuat mie pada masa itu terdiri dari dua jenis padi - padian asli Cina yang telah dibudidayakan sekitar 7000 tahun lalu 4. Bahan pembuatan mie pada Dinasti Han tersebut membedakan dengan mie yang dibuat pada masa kini. Mie yang ada saat ini menggunakan bahan baku gandum sebagai bahan utama. 12

27 Mie merupakan produk olahan tepung terigu. Menurut Khomsan, dkk (2003), diantara berbagai produk turunan terigu peranan mie dalam pola konsumsi pangan masyarakat Indonesia lebih tinggi. Gandum atau terigu dan produk olahannya seperti mie mempunyai tingkat partisipasi konsumsi terus meningkat dan lebih tinggi dari tingkat partisipasi konsumsi jagung serta ubi kayu. Menurut Sajdad (2007), mie memiliki fungsi yang sama dengan nasi yaitu sebagai sumber karbohidrat dan energi. Walaupun banyak masyarakat yang masih memegang 4 alternatif Semangkuk gaplek singkong Mie Redakan dan Perang. beras jagung atau yang lebih sedikit lagi sagu dan [1April 2011] ubi jalar, namun kenyataannya dimasa depan tepung terigu untuk membuat mie dan roti kue lebih aditif dan adoptif dari pada pangan lokal. Menurut Astawan (2002), terdapat beberapa jenis mie yang banyak dijumpai di pasaran antara lain : 1. Mie Segar (Raw Chinesse Noodle) Mie jenis ini tidak memiliki tamabahan setelah tahap pemotongan dan mengandung air sekitar 35 persen. Kandungan air yang cukup tinggi menyebabkan mie jenis ini mudah rusak. Penyimpanan dalam lemari es dapat mempertahankan kesegaran mie sampai dengan 60 jam. Mie segar umumnya digunakan sebagai bahan baku pembuatan mie ayam. 2. Mie Basah (Wet Noodle) Mie basah ini mengalami proses perebusan setelah tahap pemotongan dan sebelum dipasarkan. Kadar air dalam mie basah mencapai 52 persen. Kadar air yang sangat tinggi mengakibatkan daya simpannya relatif singkat (40 jam pada suhu kamar). Mie basah ini dikenal dengan nama mie bakso atau mie kuning. 3. Mie Kering (Dry Noodle) Mie kering adalah mie yang telah mengalami proses pengeringan sehingga kadar airnya mencapai 8 10 persen. Pengeringan dilakukan dengan penjemuran dibawah sinar matahari atau dengan oven. Kandungan air yang rendah membuat mie jenis ini mempunyai daya simpan yang relatif panjang dan mudah dalam penanganannya. 4. Mie Instan (Instant Noodle) 13

28 Menurut Standar Nasional Indonesia (SNI) No dalam Astawan (2002), mendifinisikan mie instan sebagai produk makanan kering yang dibuat dari tepung terigu dengan tambahan bahan makanan lain dan tambahan makanan yang diizinkan, berbentuk khas mie dan siap dihidangkan setelah dimasak atau diseduh dengan air mendidih paling lima empat menit dan memiliki kadar air lima persen. Mie yang disediakan oleh restoran Mie Jogja dikenal dengan mie godhok dan mie goreng. Bahan baku mie yang digunakan untuk membuat olahan mie tersebut termasuk dalam jenis mie basah. Pembuatan mie basah dilakukan sendiri oleh restoran Mie Jogja untuk menghasilkan kualitas yang baik Penelitian Terdahulu Evaluasi Aktivitas Promosi Aktivitas promosi yang dilakukan oleh restoran Mie Jogja Cabang Bogor penting untuk dievaluasi. Evaluasi aktivitas promosi ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik dan penilaian konsumen terhadap aktivitas promosi yang dilakukan perusahaan saat ini. Karakteristik responden yang diidentifikasi oleh Sisilia (2010) dan Subangkit (2009) dalam mengevaluasi aktivitas promosi meliputi jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, status pernikahan, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, rata-rata pendapat per bulan, cara mengetahui produk dan rata-rata pengeluaran responden untuk membeli produk. Teknik evaluasi aktivitas promosi yang terdapat dalam penelitian Sisilia (2010) dan Subangkit (2009) adalah menggunakan kuisioner yang memanfaatkan skala pengukuran berupa skala Likert dengan skor 1-5 yang menunjukkan penilaian sangat setuju, setuju, ragu-ragu, tidak setuju dan tidak sangat setuju. Analisis tersebut dilakukan dengan menganalisis sebanyak 30 responden yang merupakan konsumen atau pelanggan produk perusahaan. Analisis yang digunakan berupa analisis deskriptif. Hasil dari evaluasi aktivitas promosi ini diharapkan dapat mendukung upaya rekomendasi prioritas alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan Faktor Faktor yang Menentukan Alternatif Strategi Promosi 14

29 Subangkit (2009), Syafriani (2009), Simorangkir (2009) dan Rentiana (2009) dalam penelitiannya menyatakan bahwa faktor yang menentukan prioritas alternatif strategi promosi adalah: (1) tujuan promosi; (2) dana/anggaran; (3) karakteristik produk; (4) karakteristik pasar; dan (5) pelanggan/konsumen. Sisilia (2010) menambahkan faktor lain yang dapat dijadikan prioritas alternatif strategi promosi yaitu: (1) perusahaan; (2) perusahaan pesaing; (3) distribusi; (4) lembaga pendukung. (5) manajemen produksi; dan (6) sumberdaya manusia. Selain itu, faktor daur hidup produk dan pesaing juga dapat berpengaruh terhadap penentuan strategi promosi (Rentiana (2009), Subangkit (2009) dan Syavriani (2009)). Menurut Rentiana (2009), Subangkit (2009) dan Syavriani (2009), faktor karakteristik produk merupakan prioritas pertama karena perusahaan cenderung mengandalkan kualitas produk untuk menarik minat konsumen sasarannya. Simorangkir (2009), menetapkan bahwa faktor dana sebagai prioritas pertama karena dana yang tersedia sangat terbatas, sehingga merupakan kendala bagi perusahaan dalam menjalankan kegiatan promosinya. Sedangkan Sisilia (2010), memasukkan faktor pelanggan/konsumen sebagai prioritas pertama karena sasaran kegiatan promosinya ditujukan kepada konsumen untuk mempertahankan loyalitasnya. Dalam penentuan prioritas strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor, terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhinya antara lain: (1) meningkatkan image positif restoran; (2) meningkatkan penjualan; (3) memberi informasi produk; (4) memperluas pangsa pasar; dan (5) menghadapi pesaing. Pengidentifikasian tersebut berdasarkan analisis dari perumusan faktor internal dan eksternal di restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Alternatif Strategi Promosi Simorangkir (2009) dan Sisilia (2010) menggunakan beberapa alternatif strategi (bauran) promosi yang diperlukan oleh perusahaan antara lain : (1) periklanan; (2) promosi penjualan; (3) pemasaran langsung; (4) penjualan pribadi; dan (5) hubungan masyarakat (humas). Hasil penelitian Subangkit (2009), Syavriani (2009) dan Rentiana (2009), menyatakan bahwa alternatif strategi promosi yang digunakan adalah periklanan dan promosi penjualan karena 15

30 disesuaikan dari faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan alternatif strategi promosi pada perusahaan yang diteliti. Sisilia (2010), menyatakan bahwa fokus promosi penjualan dipilih menjadi prioritas pertama karena bauran promosi ini dinilai memberikan dampak positif dalam peningkatan penjualan produk Asambugar, terutama dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki oleh DH Organik. Hal ini menunjukkan bahwa DH Organik memanfaatkan promosi penjualan dalam mayoritas aktivitas promosinya. Kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh DH Organik saat ini adalah mengemas produk Asambugar dalam dua ukuran kemasan produk yaitu kemasan unit kecil dan kemasan jumbo atau ganda. Simorangkir (2009), juga menyatakan bahwa promosi penjualan (sales promotion) menjadi prioritas pertama dalam strategi promosi produk Curma yang dipilih PT Biofarmaka Indonesia. Kegiatan promosi penjualan seperti pemberian potongan harga pembelian (discount) untuk pembelian tertentu dapat menarik perhatian konsumen dan mitra usaha untuk melakukan pembelian. Promosi penjualan ini bertujuan untuk membujuk konsumen melakukan pembelian pada saat itu juga dalam jumlah besar. Promosi penjualan dilakukan dengan memberikan contoh produk, mengikuti pameran penjualan dan pekan raya untuk menarik konsumen melakukan pembelian saat itu juga. Rentiana (2009) menyatakan bahwa alternatif yang tepat bagi UD Kalimosodo adalah periklanan. Bentuk periklanan yang telah dilakukan oleh UD Kalimosodo adalah iklan di media cetak maupun media elektronik. Tujuan pemasangan iklan tersebut untuk menjangkau konsumen semakin luas sehingga pangsa pasar akan semakin besar. Selain itu, memberikan informasi dan meningkatkan keberadaan produk cuka apel semakin kuat dibenak konsumen. Penelitian Syavriani (2009), juga menyatakan bahwa alternatif strategi yang utama di restoran Gurih 7 menitikberatkan pada periklanan. Periklanan membawa pengaruh yang besar bagi restoran Gurih 7 dilihat dari banyaknya pengunjung yang datang. Selain itu, ditujukan untuk menginformasikan menu-menu baru dan keunggulan yang dimiliki restoran Gurih 7. 16

31 Subangkit (2009), menyatakan bahwa strategi promosi produk Natural Handmade Soap yang menjadi prioritas utama adalah penjualan pribadi (personal selling). Kegiatan promosi melalui personal selling dilakukan oleh perusahaan agar perusahaan dapat lebih mengenal pelanggan secara langsung, sehingga berdampak pada terkumpulnya informasi motif pembelian dan keinginan konsumen. Dengan demikian, hal ini memungkinkan feedback langsung dari konsumen dalam bentuk pertanyaan dan memberikan informasi yang kompleks mengenai karakteristik produk Alat Analisis yang Sesuai untuk Merumuskan dan Menganalisis Alternatif Strategi Promosi Perumusan dan analisis alternatif strategi promosi yang sesuai bagi perusahaan dilakukan dengan menggunakan alat analisis berupa Proses Hirarki Analitik (PHA) atau Analytic Hierarchy Process (AHP) yang dipilih dengan pertimbangan mampu mengatasi permasalahan yang kompleks, melalui pengukuran skor secara kuantitatif. Skor tersebut didapatkan berdasarkan perbandingan berpasangan (pairwise comparison) antarfaktor yang digunakan untuk mendapatkan tingkat kepentingan relatif pada tiap faktor. Skor perbandingan berpasangan ini menggunakan skala Likert. Penggunaan alat analisis PHA ini terdapat dalam penelitian Subangkit (2009), Syavriani (2009), Simorangkir (2009), Rentiana (2009) dan Sisilia (2010) Keunggulan dan Kelemahan Penelitian Terdahulu Keunggulan penelitian Sisilia (2010) dan Subangkit (2009), adalah menjelaskan dan menganalisis setiap bauran promosi yang terkait dengan permasalahan di perusahaan. Selain itu, mengevaluasi aktivitas-aktivitas promosi yang dapat mempengaruhi penentuan alternatif strategi promosinya. Penelitian Simorangkir (2009), Subangkit (2009), Rentiana (2009) dan Syavriani (2009), menyatakan faktor-faktor yang dipertimbangkan berpengaruh terhadap keputusan perusahaan karena berbentuk strategi promosi yang aplikatif. Kelemahan penelitian Sisilia (2010) adalah identifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi belum 17

32 menjelaskan dasar alasannya yang dapat menyebabkan hasil alternatif strategi promosinya dapat menjadi bias. Sebaiknya, peneliti menjelaskan bahwa identifikasi faktor-faktor tersebut berdasarkan analisa kondisi faktor internal dan eksternal perusahaan. Penelitian Simorangkir (2009), tidak menjelaskan strategi bauran pemasaran selain promosi, sehingga informasinya tidak berhubungan dengan permasalahan penelitian. Penelitian Subangkit (2009), tidak menjelaskan teori perilaku konsumen dalam kerangka pemikiran teoritis, sedangkan pembahasan evaluasi aktivitas promosi membutuhkan teori tersebut; dan ruang lingkup penelitian dalam bab pendahuluan tidak dibahas padahal pada umumnya setiap penelitian memiliki keterbatasan tertentu. Penelitian Syavriani (2009), menyatakan bahwa dalam evaluasi kegiatan promosi penjualan peneliti menyebutkan adanya pemberian voucher kepada konsumen yang membeli lebih dari 200 ribu rupiah untuk dapat ditukarkan kembali, namun peneliti tidak menjelaskan voucher yang dimaksud seperti apa. Penelitian yang akan dilakukan di restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor berkaitan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Subangkit (2009), Syavriani (2009), Simorangkir (2009), Rentiana (2009) dan Sisilia (2010). Kaitan tersebut berupa perumusan alternatif strategi (bauran) promosi dengan menggunakan alat analisis Proses Hirarki Analitik (PHA) atau Analytic Hierarchy Process (AHP) yang tepat untuk dijalankan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Namun, yang membedakan dari penelitian sebelumnya adalah objek atau perusahaannya. Dalam hal ini adalah salah satu restoran waralaba yang terdapat di Kota Bogor. 18

33 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis ini merupakan teori, dalil dan pengetahuan yang berhubungan dengan permasalahan penelitian dan digunakan untuk menjawab tujuan serta kondisi aktual selama penelitian dilakukan Pengertian, Konsep dan Strategi Pemasaran Upaya untuk mengetahui promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor yang tepat diperlukan pengetahuan tentang arti, konsep dan strategi pemasaran karena promosi merupakan bagian dari aktivitas pemasaran. Berikut ini dijelaskan tentang arti, konsep dan strategi pemasaran Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Jefkins (1997), pemasaran lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen pembuatannya, ke para konsumen pemakainya. Pemasaran meliputi semua tahapan mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purnajual setelah transaksi penjualannya terjadi. Cutlip et al (2005), mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi manajemen yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan kemanusiaan, menawarkan produk dan jasa untuk memenuhi permintaan dan menyebabkan transaksi yang memberikan produk dan jasa untuk dipertukarkan dengan sesuatu yang bernilai bagi penyedia. Menurut Boyd dan Harper (2000), pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain untuk mengembangkan hubungan pertukaran. Sehingga pengertian pemasaran berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan proses yang memiliki fungsi manajemen untuk menciptakan nilai bagi pelanggan/konsumen dengan melibatkan 19

34 kegiatan-kegiatan penting mulai dari penciptaan produk/jasa hingga kepelayanan purnajual setelah terjadi transaksi Konsep Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008) konsep pemasaran dengan konsep penjualan dibedakan berdasarkan pendekatannya. Konsep penjualan mempunyai pendekatan dari dalam ke luar. Konsep penjualan ini dimulai dari pabrik dengan menitikberatkan pada produk perusahaan yang sudah ada dan melakukan penjualan serta promosi besar-besaran untuk meraih penjualan yang menguntungkan. Fokus utama dalam konsep ini adalah usaha untuk menaklukkan pelanggan dengan melakukan penjualan jangka pendek tanpa perlu terlalu memperhatikan siapa yang membeli atau mengapa ia membeli. Selanjutnya, konsep pemasaran mempunyai pendekatan dari luar ke dalam. Konsep ini dimulai dari pasar yang terdefinisi dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan. Sebagai imbalannya, pemasaran mencapai keuntungan dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Armstrong 2008). Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran merupakan suatu tindakan yang dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan, karena memperhatikan kebutuhannya dengan cermat dan tepat. Tujuannya adalah untuk memperoleh nilai dan kepuasan pelanggan, sehingga keuntungan perusahaan dapat semakin meningkat Strategi Pemasaran Istilah strategi berasal dari kata Yunani Strategeia (Stratos : militer dan ag : memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang Jendral. Konsep strategi militer seringkali diadaptasi dan diterapkan dalam dunia bisnis, misalnya konsep Sun Tzu, Hannibal, Carl Clausewitz dan lain sebagainya. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumberdaya serta usaha suatu organisasi (Tjiptono 2008). 20

35 Menurut Jain (2000) dalam Tjiptono dan Diana (2000) pada umumnya suatu organisasi bisnis membutuhkan strategi apabila berada dalam beberapa situasi : (1) sumberdaya (manusia, modal, bahan baku, teknologi, waktu dan lainlain) yang dimiliki terbatas; (2) ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi; (3) komitmen terhadap sumberdaya tidak dapat diubah kembali; (4) keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu; dan (5) ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif. Bennett (1998) dalam Tjiptono (2008), mengemukakan bahwa strategi pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Sementara itu, Tull dan Kahle (1990) dalam Tjiptono (2008), mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya stategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi (Tjiptono 2008). Dengan demikian, disimpulkan bahwa strategi pemasaran merupakan metode yang dilakukan secara sistematis untuk mencapai tujuan suatu perusahaan dalam memasarkan produknya melalui pendekatan segmentasi pasar, positioning, target pasar dan penggunaan bauran pemasaran (marketing mix) Komunikasi Pemasaran Menurut Himstreet, William C dan Baty WM (1990) dalam Purwanto (2003), komunikasi adalah suatu proses pertukaraan informasi antar individu melalui sistem yang biasa (lazim) baik dengan simbol-simbol, sinyal-sinyal maupun perilaku atau tindakan. Pengertian komunikasi ini melibatkan dua orang atau lebih dengan menggunakan cara-cara berkomunikasi yang biasa dilakukan oleh seseorang seperti melalui lisan, tulisan maupun sinyal-sinyal nonverbal. 21

36 Tjiptono (2008), mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Terdapat tiga unsur pokok komunikasi pemasaran yaitu pelaku komunikasi, material komunikasi dan proses komunikasi. Pelaku komunikasi terdiri dari pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dari penerima (receiver). Dalam hal ini komunikatornya adalah perusahaan sedangkan komunikannya adalah khalayak (pasar pribadi, pasar organisasi dan masyarakat umum). Material komunikasi pemasaran yang digunakan adalah gagasan (materi pokok pengirim), pesan (message), pembawa pesan komunikasi, reaksi pemahaman pesan oleh oleh penerima (respon), umpan balik (feedback) dan hambatan dalam penyampaian pesan. Proses komunikasi merupakan proses penyampaian pesan (dari pengirim ke penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima ke pengirim) yang memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi penerima). Ketiga unsur pokok tersebut menjadi unsur penting dalam pelaksanaan bauran promosi produk dari suatu perusahaan (Tjiptono 2008). Tjiptono (2008) menambahkan bahwa terdapat beberapa tahapan yang diperhatikan dalam komunikasi pemasaran, antara lain: (1) kesadaran (awareness), yaitu konsumen mengetahui tentang adanya produk baru, tetapi tidak mempunyai informasi mengenai produk tersebut; (2) perhatian (interest), yaitu konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai produk baru tersebut; (3) penilaian (evaluation), yaitu konsumen mempertimbangkan dan menilai untung ruginya mencoba produk baru tersebut; (4) pencobaan (trial), yaitu konsumen mencoba produk baru secara kecil-kecilan, untuk memperkirakan keguanaannya; dan (5) adopsi, yaitu konsumen memutuskan untuk menggunakan produk baru tersebut secara teratur. 22

37 Kesimpulannya, komunikasi pemasaran merupakan aktivitas yang saling berhubungan antara pengirim pesan pemasaran kepada khalayak yaitu konsumen sasarannya dengan menggunakan media yang tepat dan menghindari hambatan dalam penyampaian pesan selama proses. Selanjutnya, akan berlangsung sehingga diperoleh respon dan umpan balik yang baik dan sesuai dengan tujuan dari pelaku komunikasi Definisi, Tujuan dan Bauran Promosi Strategi promosi yang tepat berpengaruh terhadap peningkatan penjualan suatu perusahaan. Hal ini diperlukan pengetahuan mengenai apa itu sesungguhnya promosi. Berikut ini dijelaskan pengetahuan tentang definisi, tujuan dan bauran promosi menurut teori para ahli pemasaran Definisi Promosi Menurut Kotler dan Armstrong (1997) promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Promosi merupakan penentu keberhasilan suatu strategi pemasaran, selain produk, harga dan distribusi. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya maka produk tersebut tidak akan berguna bagi mereka dan tidak akan dibeli. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), promosi digunakan sebagai unsur dalam pemasaran yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Beberapa faktor yang menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi adalah : (1) jumlah konsumen potensial yang semakin meningkat; (2) persaingan antar perusahaan meningkat; (3) adanya kelesuan-kelesuan ekonomi; dan (4) adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan, ditentukan harganya dan didistribusikan kepada konsumen, tetapi lebih jauh lagi produk tersebut harus dikomunikasikan kepada calon konsumen dengan cara promosi (Kotler dan Armstrong 2008). Dengan demikan dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan serangkaian aktivitas dari 23

38 pemasaran suatu produk untuk memperkenalkan, menginformasikan dan mengingatkan akan keberadaan produk yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen sasarannya Tujuan Promosi Menurut Tjiptono (2008), terdapat tiga tujuan utama promosi yaitu : (1) menginformasikan pasar, yakni mengenai keberadaan produk, memperkenalkan cara pemakaian yang baru, menyampaikan perubahan harga, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, membangun citra perusahaan; (2) membujuk pelanggan sasaran, yaitu membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga; dan (3) mengingatkan, yaitu mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan. Secara umum tujuan promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin dan kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut Bauran Promosi Menurut Tjiptono (2008), terdapat lima jenis bauran promosi yaitu : 1) Periklanan (Advertising) Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan mempunyai tiga fungsi utama yaitu : (1) menginformasikan khalayak untuk membeli, (2) menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak, dan (3) menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak 24

39 menerima dan mencerna informasi. Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyediaan, perencanaan, dan pengawasan iklan (Tjiptono 2008). Institut Praktisi Inggris dalam Jefkins (1997), mendifinisikan periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa, sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang telah dirancang sedemikian rupa oleh departemen pemasaran, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Intinya periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Jefkins 1997). Menurut Tjiptono (2008), iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek : (1) isi pesan yaitu product advertising (iklan yang berisi informasi produk barang atau jasa suatu perusahaan yang memiliki efek permintaan dalam jangka pendek dan jangka panjang), institutional advertising (iklan yang berisi informasi tentang usaha bisnis, membangun goodwill, dan membangun image positif bagi perusahaan; (2) tujuan yaitu pioneering advertising (iklan yang berupaya untuk menciptakan permintaan awal), competitive advertising (iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu dan menunjukkan kelebihan/keunggulan produk merek tertentu dibandingkan produk merek lain), reminder advertising (iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu dibenak konsumen; dan (3) pemilik iklan yaitu vertical cooperative advertising (iklan bersama para anggota saluran distribusi) dan horizontal cooverative advertising (iklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis). Klasifikasi iklan menurut Jefkins (1997), yaitu iklan lini atas (above the line) dan iklan lini bawah (below the line). Iklan lini atas adalah iklan yang mengharuskan adanya komisi, misalnya dengan pemanfaatan biro iklan. Media iklan lini atas berupa media pers (surat kabar, majalah, jurnal, dan buku tahunan), 25

40 radio, televisi, televisi alternatif (televisi kabel, televisi satelit, video cassette recorder, video game), bioskop serta media iklan luar ruang dan iklan transportasi (poster-poster di tempat pemberhentian alat transportasi maupun pada alat transportasi itu sendiri). Iklan lini bawah adalah iklan yang tidak menggunakan pembayaran komisi. Media iklan ini berupa literatur penjualan (leafleat, folder, brosur, broadsheet, katalog, jadwal perjalanan atau timetable, kartu pos bergambar, peralatan tulis menulis, sisipan atau stuffer, agenda, catatan nomor telepon, kartu jaminan, kartu-kartu garansi, daftar harga dan formulir pemesanan serta formulir sayembara), benda-benda pajangan ditempat penjualan, kalander, tas-tas iklan, bendera dan media iklan buku (Jefkins 1997). Pada dasarnya biaya iklan akan dibayar oleh para konsumen melalui harga produk yang mereka beli, yang sama halnya dengan biaya-biaya dalam pengadaan produksi mulai dari biaya riset dan penelitian, pembelian bahan baku serta proses pengolahan/manufaktur dan distribusi, diluar sejumlah keuntungan yang akan diperoleh bagi pihak perusahaan. Adanya, periklanan akan menyebabkan harga suatu produk pada akhirnya menjadi lebih murah. Hal ini karena iklan akan meningkatkan permintaan atas produk-produk yang dijual (Jefkins 1997). Menurut tokoh periklanan, David Berstein dalam Jefkins (1997), perlu adanya penerapan prinsip-prinsip VIPS dalam periklanan. Prinsip-prinsip VIPS ini terdiri dari Visibility, Identity, Promise, and Singlemindedness (pikiran yang terarah). Sebuah iklan haruslah visible, artinya mudah dilihat atau mudah memikat perhatian. Identitas pengiklan, produk barang dan jasanya harus dibuat sejelas mungkin dan tidak tertutup oleh hiasan atau rancangan yang serampangan. Janji (promise) perusahaan pada konsumen juga harus dibuat sejelas mungkin. Untuk mencapai semua itu, maka kegiatan periklanan harus berkonsentrasi sepenuhnya pada tujuan utama dan tidak tergoda untuk mengemukakan hal-hal yang sesuangguhnya tidak perlu. Dengan demikian, periklanan merupakan proses yang memerlukan kreativitas untuk menarik dan memenangkan perhatian khalayak, membangkitkan minat dan pilihan yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen dengan menggunakan media-media yang paling efektif dari segi biaya. 26

41 2) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Tjiptono (2008), mendefinisikan promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan ini perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Alasan berkembangnya promosi penjualan menurut Jefkins (1997), adalah: (1) hasrat memasang iklan yang sering dirisaukan oleh mahalnya media iklan (misalnya televisi), yang meningkat jauh lebih pesat dari pada laju inflasi untuk menemukan bentuk-bentuk promosi yang lebih hemat biaya; (2) berkembangnya jaringan-jaringan supermarket raksasa dan toko-toko besar di daerah luar kota dan daerah pinggiran, serta perlunya promosi-promosi yang agresif dan bersaing ditingkat pedagang pengecer, baik untuk menjual produk mereka secara langsung kepada pelanggan (sell in) maupun membujuk para konsumen untuk membeli produk-produk tersebut dari para distributor (sell out); (3) meningkatnya kebutuhan untuk mempercepat penjualan, baik untuk meraih cashflow yang memuaskan para pengecer maupun untuk menyerap output produksi pabrik yang bervolume tinggi; (4) di dalam promosi penjualan biasanya terdapat unsur permainan dan hiburan yang dapat dinikmati oleh para pembeli; dan (5) berkembangnya teknik-teknik pemasaran direct response yang sering menggunakan teknik-teknik promosi penjualan sebagai penyisipan kupon atau voucher bonus sebagai hadiah cuma-cuma untuk para pembeli. Tujuan promosi penjualan menurut Tjiptono (2008) secara umum adalah meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir, meningkatkan kinerja pemasaran perantara, mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan diantaranya adalah komunikasi, insentif, dan undangan (invitation). 27

42 Sifat komunikasi mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Teknik-teknik promosi penjualan banyak sekali ragamnya. Teknik-teknik yang umum digunakan adalah : (1) undian tanpa syarat dan sayembara seperti kupon atau tanda terima yang dirobek dari kemasan untuk mengikuti sayembara atau mendapat hadiah langsung; (2) penawaran harga cuci-gudang, yang dimaksud cuci gudang bukanlah penjualan barang-barang pada persediaan lama atau yang tidak diterima di pasar dengan harga murah, melainkan penjualan barang-barang yang sengaja diproduksi secara khusus untuk dijual dengan harga dibawah harga eceran biasa namun kualitasnya tidak sebaik dengan produk sejenis yang dijual dengan harga normal; (3) hadiah dalam kemasan, umumnya langsung ditempelkan pada kemasan produk, misalnya sikat gigi yang ditempelkan pada sekotak pasta gigi; (4) kartu-kartu bergambar, penyisipan kartu-kartu bergambar ini dimaksudkan untuk mendorong mereka membeli produk dalam jumlah lebih banyak lagi agar kumpulan kartu koleksinya menjadi lebih lengkap; dan (5) voucher atau kupon potongan harga, kupon-kupon ini dapat ditukarkan di pengecer-pengecer untuk mendapat potongan harga (Jefkins 1997). Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Promosi penjualan tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering dapat menurunkan citra kualitas barang/jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang/jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan (Tjiptono 2008). 3) Hubungan Masyarakat (Public Relations) Menurut Tjiptono (2008), public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap suatu perusahaan. Kelompok tersebut adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya yang terdiri dari karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orangorang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah serta 28

43 media massa. Dalam pelaksanaannya, public relations dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen maupun seksi public relations dalam struktur organisasi. Menurut Jefkins (1997), humas (public relations) adalah kegiatan-kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan (understanding through knowlwdge) sehingga sasarannya adalah mendidik pasar. Agar berhasil, maka semua informasi yang dikemukakannya harus sepenuhnya faktual atau sesuai dengan kenyataan yang ada, bisa dipercaya dan imparsial atau tidak memihak. Humas memberikan penekanan pada tiga aspek yaitu, (1) petugas humas harus melaksanakan riset guna memahami situasi sebelum merumuskan suatu program humas; (2) petugas humas harus memberikan masukan atau pertimbangan kepada pimpinan organisasi; dan (3) humas harus senantiasa memperhatikan kepentingan-kepentingan umum/khalayak, disamping kepentingan organisasinya sendiri. Aspek ketiga ini menandakan bahwa pesan-pesan humas harus senantiasa otentik, benar dan bisa dipercaya (Jefkins 1997). Menurut Simandjuntak et al (2003), publik suatu perusahaan atau organisasi dibagi menjadi dua yaitu publik internal dan eksternal. Publik internal terdiri atas direktur, karyawan, komisaris, pemilik dan sebagainya. Sedangkan publik eksternal terdiri atas pelanggan, para abdi negara, biro iklan, media massa dan lain sebagainya. Tugas public relations yang pasti adalah bagaimana merencanakan, mewujudkan dan memelihara relasi yang baik secara terusmenerus dengan semua pihak (publik) secara efektif dan berhasil mendapatkan keuntungan atas bentuk-bentuk relasi yang dibangun. 4) Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembanrang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan yang disampaikan dapat ditanggapi konsumen baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik 29

44 berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan pasar) dimana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangar individual. Disamping itu dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, dimana perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau pos. Faktor lain yang mendorong pertumbuhan direct marketing adalah panjangnya antrian dikasir sehingga menyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani, padahal konsumen tersebut sangat diburu waktu (Tjiptono 2008). Melalui direct marketing, para konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia (diam-diam). Bagi para penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. 5) Penjualan Pribadi (Personal Selling) Tjiptono (2008), mendifinisikan personal selling merupakan komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain : (1) personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih; (2) cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab; dan (3) response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi. Menurut Tjiptono (2008), aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu : (1) prospecting (mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka); (2) targeting (mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli); (3) communicating (memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan); (4) selling (mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan serta menjual produk kepada pelanggan); (5) servicing 30

45 (memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan); (6) information gathering (melakukan riset dan intelijen pasar); dan (7) allocating (menentukan pelanggan yang akan dituju). Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria: (1) salesmanship yaitu penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan dan mendorong pembelian; (2) negotiating yaitu penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjual; dan (3) relationship marketing yaitu penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan (Tjiptono 2008) Pengertian Waralaba Pengertian waralaba menurut peraturan pemerintah No. 16/1997 dan keputusan menteri perindustrian dan perdagangan No. 259/MPP/Kep/7/1997, adalah perikatan dimana salah satu pihak memberikan hak untuk memanfaatkan dan menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atas ciri khas usaha yang dimiliki pihak lain dengan suatu imbalan berdasarkan persyaratan yang ditetapkan dalam rangka penyediaan dan atau penjualan barang jasa. Peraturan Pemerintah Republik Indonesia No. 42 Tahun 2007 Tentang Waralaba pada Pasal 1, mendefinisikan waralaba adalah hak khusus yang dimiliki oleh orang perseorangan atau badan usaha terhadap sistem bisnis dengan ciri khas usaha dalam rangka memasarkan barang dan jasa yang telah terbuki berhasil dan dapat dimanfaatkan atau digunakan oleh pihak lain berdasarkan perjanjian waralaba (Hariyani dan Serfianto, 2011). Pemberi waralaba (franchisor) adalah orang perseorangan atau badan usaha yang memberikan hak untuk memanfaatkan dan menggunakan waralaba yang dimilikinya kepada pemerintah waralaba. Sedangkan penerima waralaba (Franchisee) atau dikenal sebagai jaringan waralaba adalah orang perseorangan atau badan usaha yang diberikan hak oleh pemberi waralaba untuk memanfaatkan atau menggunakan waralaba yang dimiliki pemberi waralaba (Hariyani dan Serfianto, 2011). 31

46 Menurut Hariyani dan Serfianto (2011), terdapat enam kriteria yang harus dimiliki sebuah usaha agar dapat digolongkan sebagai waralaba antara lain : (1) waralaba harus memiliki ciri khas usaha, (2) waralaba harus terbukti sudah memberikan keuntungan, (3) waralaba harus memiliki standar pelayanan dan standar produk yang dibuat secara tertulis atau dikenal sebagai Standard Operational Procedure (SOP), (4) sistem bisnis waralaba harus mudah diajarkan dan diaplikasikan, (5) pemberi waralaba harus berkomitmen untuk memberikan dukungan secara berkesinambungan kepada penerima waralaba, dan (6) pemberi waralaba harus memiliki HAKI yang telah terdaftar. Dengan demikian, waralaba merupakan hak khusus yang dimiliki oleh orang perseorangan atau badan usaha terhadap sistem bisnis dengan ciri khas usaha dalam rangka memasarkan barang dan jasa yang telah terbuki berhasil dan dapat dimanfaatkan atau digunakan oleh pihak lain berdasarkan perjanjian waralaba dengan suatu imbalan berdasarkan persyaratan yang ditetapkan Evaluasi Aktivitas Promosi Mie Jogja Penilaian konsumen terhadap aktivitas promosi yang dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor penting untuk dipertimbangkan. Pertimbangan tersebut merupakan salah satu solusi untuk membantu restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor dalam memperkenalkan produk mienya kepada masyarakat Kota Bogor. Untuk memperoleh penilaian konsumen tersebut digunakan kuisioner evaluasi konsumen mie Jogja sebagai respondennya. Hasil akhir dari evaluasi aktivitas adalah berupa kesimpulan secara umum atas jawaban dari penilaian responden yang diajukan dalam kuisioner dengan menggunakan perhitungan operasi statistik seperti rata-rata Skala Likert Skala Likert ini dikembangkan oleh Rensis Likert untuk mengukur sikap masyarakat pada tahun Menurut Hasan (2002), skala Likert merupakan jenis skala yang digunakan untuk mengukur variabel penelitian (fenomena sosial spesifik) seperti sikap, pendapat, dan persepsi sosial seseorang atau sekelompok orang. Variabel penelitian yang diukur dengan skala Likert ini dijabarkan menjadi 32

47 indikator variabel yang kemudian dijadikan sebagai titik tolak penyusunan itemitem instrumen, bisa berbentuk pernyataan atau pertanyaan. Jawaban setiap item instrumen ini memiliki gradasi dari tertinggi (sangat positif) sampai pada terendah (sangat negatif) yang dinyatakan dalam bentuk kata-kata yaitu: sangat baik, cukup baik, sedang, kurang baik dan ssangat tidak baik; bentuk kata-kata tersebut disesuaikan dengan situasi yang sedang diteliti. Skala yang digunakan dalam riset pemasaran adalah skala pembanding dan skala bukan pembanding. Skala pembanding bertujuan untuk membandingkan secara langsung terhadap pilihan suatu produk. Dalam penelitian evaluasi aktivitas promosi ini tidak menggunakan skala pembanding karena hanya meneliti terhadap satu merek perusahaan yaitu restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Skala yang digunakan adalah skala bukan pembanding. Menurut Istijianto (2005), salah satu jenis skala pembanding adalah skala Likert yang dapat mengahasilkan skala interval dengan tingkat intensitas sesuai dengan pertanyaan yang diajukan. Menurut Umar (1998) dalam Hasan (2002), untuk membuat skala Likert dapat digunakan dengan mengikuti langkah-langkah: (1) mengumpulkan sejumlah yang sesuai dengan sikap yang akan diukur dan dapat diidentifikasikan dengan jelas (positif atau tidak positif); (2) memberikan pernyataan-pernyataan kepada sekelompok responden untuk diisi dengan benar; (3) merespon dari setiap pernyataan yang dihitung dengan cara menjumlahkan angka-angka setiap pernyataan sedemikian rupa, sehingga respon yang berada pada posisi yang sama akan menerima secara konsisten nilai angka yang selalu sama; (4) mencari pernyataan-pernyataan yang tidak dapat dipakai dalam penelitian (tidak lengkap dan tidak menunjukkan korelasi); (5) pernyataan-pernyataan berdasarkan hasil saringan akhir akan membentuk skala Likert yang dapat dipakai untuk mengukur skala sikap serta menjadi kuisioner untuk pengumpulan data berikutnya Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan sejalan dengan keinginan untuk memenuhinya. Keinginan merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian. Manusia sebagai 33

48 konsumen pada umumnya menentukan berbagai pilihan pembelian. Pembelian konsumen secara kuat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, dan psikologis (Kotler 2001). Faktor budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Ketika tumbuh dalam suatu masyarakat, seseorang dapat mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya. Pengaruh budaya pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam di setiap wilayah. Kegagalan menyesuaikan pada perbedaanperbedaan ini dapat mengakibatkan pemasaran tidak efektif atau terdapat kesalahan-kesalahan yang memalukan. Setiap kebudayaan mengandung subkebudayaan yang lebih kecil atau kelompok orang-orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Subkebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subkebudayaan yang membentuk segmen pasar penting dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka (Kotler 2001). Menurut Kotler (2001), faktor sosial terdiri dari kelompok kecil dan keluarga. Kelompok kecil terdiri dari: kelompok primer yang memiliki interaksi regular tetapi informal seperti keluarga, teman-teman, tetangga dan rekan sekerja; dan kelompok skunder yang memiliki interaksi lebih formal atau organisasiorganisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat buruh. Keluarga, yakni keterlibatan anggota keluarga sangat bervariasi menurut kategori kategori produk dalam proses pembelian. Menurut Lury (1998) dalam Sisilia (2010), secara tipikal, wanitalah yang melakukan pembelian sebagian besar barang dan melakukan pekerjaan konsumsi. Hal ini didukung oleh peran feminisme yang dimiliki oleh kaum wanita serta kepedulian yang tinggi terhadap kesehatan. Faktor psikologis terdiri atas motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap. Motivasi yang dikemukan dalam hirarki kebutuhan maslow memiliki urutan kepentingan yaitu kebutuhan fisiologis, kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri. Kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan yang paling berpengaruh terhadap 34

49 pembelian untuk memenuhi kelangsungan hidup. Persepsi, adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran yang berarti. Seseorang dapat membentuk persepsipersepsi yang berbeda mengenai rangsangan yang sama karena memiliki tiga macam proses penerimaan indera yaitu perhatian selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Pengetahuan, ketika seseorang melakukan tindakan sebenarnya seseorang tersebut sedang belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Hampir semua perilaku manusia berasal dari pembelajaran. Keyakinan dan sikap, keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu, sedangkan sikap menggambarkan penilaian, perasaan dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan (Kotler 2001). Menurut Engel et al (1994), faktor demografi seringkali digunakan dalam mengamati karakteristik konsumen. Karakteristik yang digunakan antara lain: usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan dan pendidikan. Usia sering digunakan karena dapat menentukan motivasi dan minat, serta setiap kelompok usia dapat dijangkau secara tepat dan ekonomis dengan media massa yang ditargetkan secara khusus untuk mereka. Pada umumnya mereka yang belum menikah memiliki pendapatan bebas yang besar. Mereka cenderung mengikuti trend dan berorientasi pada rekreasi Proses Keputusan Pembeli Menurut Kotler (2001), proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan perilaku pasca pembelian. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan terus berlangsung lama sesudahnya. Pemasar perlu memusatkan perhatian pada proses pembelian bukan pada keputusan pembelian saja. Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan atara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus dan lainnya muncul pada tingkat yang 35

50 cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Suatu keubutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal seperti faktor lingkungan (Kotler 2001). Pencarian informasi meliputi beberapa sumber antara lain berasal dari: sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga dan kenalan); sumber komersial (iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan pajangan); sumber publik (media massa, organisasi penilai pelanggan); dan sumber pengalaman (menangani, memeriksa, dan menggunakan produk). Pengaruh relatif dari sumber-sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Biasanya, konsumen menerima hampir semua informasi mengenai produk dari sumber komersial yang dikendalikan orang pemasaran. Namun sumber yang paling efektif cenderung pada sumber pribadi (Kotler 2001). Evaluasi berbagai alternatif digunakan untuk mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi dalam mencapai pilihan merek. Konsep dasar yang dapat membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen adalah melihat dari atribut produk, memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut produk, posisi setiap merek pada setiap atribut dan harapan kepuasan produk total. Perilaku pasca pembelian ini dapat dilihat dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan (Kotler 2001) Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Alternatif Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi mie Jogja ini ditentukan berdasarkan keadaan restoran dengan memperhatikan faktor internal dan eksternalnya. Faktor internal meliputi sumberdaya yang dimiliki oleh restoran sedangkan faktor eksternal meliputi ekonomi, sosial, teknologi, lingkungan dan demografi. Faktor internal dan eksternal tersebut mempengaruhi keputusan dalam mempertimbangkan perumusan alternatif strategi promosi mie Jogja yang meliputi : 1) Meningkatkan Image Positif Restoran Image positif merupakan nilai lebih bagi restoran yang dipandang oleh konsumennya. Konsumen menilai restoran tersebut memiliki keunggulan baik 36

51 dari segi produk, harga, promosi, dan tempatnya. Untuk memperoleh nilai tersebut restoran harus dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen/pelanggannya. 2) Meningkatkan Penjualan Penjualan merupakan keuntungan kotor dari hasil aktivitas usaha. Keuntungan kotor ini akan dikurangi dengan pengeluaran seperti biaya produksi, dan administrasi yang dikenal dengan keuntungan bersih (net benefit). Untuk memperoleh keuntungan bersih yang besar, makan penjualannya harus meningkat. Dengan demikian restoran akan memperoleh keuntungan bersih yang nantinya dapat digunakan untuk investasi lainnya. 3) Memberi Informasi Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2008), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Karakteristik produk mie Jogja ini dapat diketahui dari sifat, kualitas, harga, kemasan dan daur hidupnya. Produk tersebut perlu dinformasikan kepada masyarakat, sehingga dapat dikenal oleh masyarakat. 4) Memperluas Pangsa Pasar Pasar adalah kumpulan semua pembeli aktual dan potensial dari suatu produk dan jasa yang melakukan aktivitas transaksi antara pembeli dan penjualnya. Saat ini pasar tidak hanya berupa interaksi fisik saja namun dapat berupa interaksi nonfisik seperti adanya sarana komunikasi dan internet. Setiap jenis pasar memiliki karakteristik khusus yang membutuhkan perilaku yang berbeda. Pangsa pasar adalah bagian yang pasar yang dapat dikuasai oleh restoran dalam menyalurkan penjualannya kepada konsumen. Semakin tinggi persentasi pangsa pasarnya maka penjualannya akan semakin meningkat. 5) Menghadapi Pesaing Persaingan dalam suatu usaha kerap akan muncul. Persaingan berdampak pada penguasaan pasar. Semakin tinggi persaingan maka pangsa pasar akan semakin mengecil yang menyebabkan penjualannya akan berkurang. Oleh sebab itu, diperlukan upaya atau strategi agar mampu menghadapi pesaing, sehingga penjualan tidak mengalami penurunan. 37

52 Proses Hirarki Analitik (PHA) Proses Hirarki Analitik (PHA) atau yang biasa dikenal Analitycal Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, seorang ahli matematika dari Universitas of Pittsburg, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an juga seorang profesor di Wharston School of Business. Perangkat lunak Expert Choice 2000 yang dirancang untuk membantu aplikasi PHA dibuat oleh Saaty dan Dr. Ernest Forman, profesor manajemen di George Washington University pada tahun Teknik ini menyediakan prosedur yang telah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam pengambilan keputusan yang kompleks. Dengan PHA, suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka berfikir yang terorganisir dan sederhana sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif (Marimin dan Maghfiroh 2010). Menurut Saaty (1991), PHA merupakan suatu model yang fleksibel dan memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing serta memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. PHA merupakan alat analisis yang handal untuk mengatasi berbagai permasalahan politik dan sosial ekonomi yang kompleks. PHA memasukkan pribadi secara logis. Proses ini tergantung pada imajinasi, pengalaman dan pengetahuan untuk menyusun hirarki suatu masalah serta pada logika, intuisi dan pengalaman untuk memberikan pertimbangan. Secara ringkas tahapan pengolahan data dengan metode PHA yaitu : 1. Penyusunan matriks perbandingan berpasangan antar faktor dan antar alternatif keputusan dalam setiap faktor. 2. Penghitungan bobot (weight) 3. Penghitungan rasio kekonsistenan (consistency ratio) Setelah matriks perbandingan antar elemen dibuat, dilakukan perbandingan berpasangan antar setiap elemen pada baris ke-i, dengan setiap elemen pada kolom ke-j. Perbandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pernyataan seberapa kuat elemen baris ke-i didomonasi atau 38

53 dipengaruhi, dipenuhi dan diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j?. Metode pengolahan data dengan menggunakan PHA dilakukan dengan mengikuti tujuh langkah kerja utama yaitu : 1. Mendifinisikan permasalahan dan merinci pemecahan permasalahan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah secara menadalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria dan elemen-elemen yang menyusun struktur hirarki. 2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang pengambil kebijakan. Hirarki merupakan abstraksi struktur sistem yang mempelajari interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang member dorongan, tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis atau skenario. Model struktur hirarki tersebut dapat dilihat pada Gambar 1. Tingkat 1 Fokus Tingkat 2 Faktor Tingkat 3 Pelaku Tingkat 4 Tujuan Tingkat 5 Skenario G F 1 F 2 F 3 F 3 A 1 A 2 A 3 A 3 O 1 O 2 O 3 O 4 S 1 S 2 S 3 S 4 Gambar 1. Model Struktur Proses Hirarki Analitik (Sumber : Saaty 1991) 3. Mengumpulkan semua pertimbangan yang dilakukan dari hasil perbandingan. Apabila elemen-elemen yang diperbandingkan merupakan suatu peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah seberapa lebih mungkin 39

54 suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen kolom ke-j, sehubungan dengan elemen di puncak hirarki?. Skala banding digunakan untuk menganalisis matriks berpasangan dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Nilai Skala Banding Berpasangan Intensitas Kepentingan ,4,6,8 Definisi Kedua elemen sama pentingnya. Elemen yang satu sedikit lebih penting dari pada yang lainnya. Elemen yang satu sangat penting dari pada elemen yang lainnya. Satu elemen jelas lebih penting dari pada elemen lainnya. Satu elemen mutlak lebih penting dari pada elemen lainnya. Nilai-nilai diantara dua pertimbangan yang berdekatan Penjelasan Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu. Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat mendukung satu elemen atas elemen lainnya. Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat mendukung satu elemen atas elemen lainnya. Satu elemen yang kuat didukung dan didominasinya. Bukti yang mendukung elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat yang mungkin menguatkan. Kompromi diperlukan diantara dua pertimbangan Kebalikannya Jika untuk aktivitas i mendapatkan satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i. Sumber : Saaty (1991) 4. Memasukkan nilai kebalikan beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Dalam penilaian kepentingan relatif dua elemen berlaku aksioma reciprocal artinya jika elemen i dinilai tiga kali lebih penting dibanding j, maka elemen j harus sama dengan 1/3 kali pentingnya dibanding elemen i. Disamping itu, perbandingan dua elemen yang sama akan menghasilkan angka 1, yang artinya sama penting. Dua elemen yang berlainan dapat dinilai sama penting. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau 40

55 mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (X), dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (X) dibandingkan dengan Fj maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai kebalikannya. Contoh : Bila F 12 memiliki nilai 3 maka nilai F 21 adalah 1/3. 5. Melaksanakan langkah 3,4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Matriks perbandingan dalam metode PHA dibedakan menjadi Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan A ij yaitu matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. contoh MPI dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Matriks Pendapat Individu. X A 1 A 2 A 3 A n A 1 A 11 A 12 A 13 A 1n A 2 A 21 A 22 A 23 A 2n A 3 A 31 A 32 A 33 A 3n A n A n1 A n2 A n3 A nn Sumber : Saaty (1991) Matriks pendapat gabungan (MPG) adalah susunan matriks baru dengan elemen G ij yang berasal dari rata-rata geometrik pendapat individu. Rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10 persen. Setiap elemen pada baris dan kolom adalah sama, sehingga MPI yang satu dengan MPI yang alain tidak terjadi konflik. Contoh MPG ini dapat dilihat pada Tabel 8. 41

56 Tabel 8. Matriks Pendapat Gabungan. X G 1 G 2 G 3 G n G 1 G 11 G 12 G 13 G 1n G 2 G 21 G 22 G 23 G 2n G 3 G 31 G 32 G 33 G 3n G n G n1 G n2 G n3 G nn Sumber : Saaty (1991) 6. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas. Cara ini menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas, dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas, dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Pengolahan Matriks Pendapat terdiri dari dua tahap yaitu pengolahan horisontal dan pengolahan vertikal. MPI dan MPG diolah secara horisontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi tinggi. a. Perhitungan prioritas kepentingan setiap elemen pada level yang sama. Perhitungan prioritas kepentingan setiap elemen pada level yang sama dilakukan dengan metode pengolahan horizontal. Pengolahan ini terdiri dari tiga bagian utama, yaitu penentuan vektor prioritas (vector eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi. 1) Perkalian baris (Z) dengan rumus : Zi = ; dengan i, j = 1, 2, 3,, n 42

57 2) Perhitungan vektor prioritas (VP) atau vector eigen dengan rumus : V pi = ; VP = (V pi ) untuk i = 1, 2, 3,, n 3) Perhitungan nilai eigen max ( λ maks ) dengan rumus : VA = (aij) x VP ; dengan VA = (Vai) VB = ; dengan VB = (Vbi) ; dengan i = 1, 2, 3,, n 4) Perhitungan indeks inkonsistensi (CI) dengan rumus : 5) Perhitungan rasio inkonsistensi (CR) dengan rumus : ; RI = Indeks acak (random index) Nilai rasio inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 10 persen merupkan nilai yang mempunyai tingkat inkonsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini dikarenakan CR merupakan tolok ukur bagi konsisten atau tidaknya suatu hasil perbandingan dalam suatu matriks pendapat. RI merupakan nilai indeks acak yang berbeda sesuai ordenya hal ini dapat dilihat pada Tabel 9. 43

58 Tabel 9. Nilai Indeks Acak. Orde (n) Indeks Acak (RI) Orde (n) Indeks Acak RI 1 0,00 8 1,41 2 0,00 9 1,45 3 0, ,49 4 0, ,51 5 1, ,48 6 1, ,56 7 1, ,57 Sumber : Saaty (1991) b. Perhitungan prioritas kepentingan setiap elemen terhadap fokus. Perhitungan prioritas kepentingan setiap elemen terhadap fokus dilakukan dengan metode pengolahan vertikal. Pengolahan ini merupakan pengolahan lanjutan setelah MPI dan MPG yang diolah secara horisontal. Pengolahan ini bertujuan untuk mendapatkan suatu prioritas pengaruh setiap elemen, pada tingkat tertentu dalam satu tingkat hirarki terhadap fokus atau tujuan utamanya. Prioritas-prioritas yang diperoleh dalam pengolahan horisontal sebelumnya disebut prioritas lokal, karena hanya berkenaan dengan sebuah kriteria pembanding, yang merupakan elemen-elemen tingkat atasnya. Hasil akhir pengolahan vertikal adalah mendapatkan suatu bobot prioritas setiap elemen, pada tingkat dalam suatu hirarki terhadap sasarannya. Apabila Cvij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama maka : dengan : i = 1, 2, 3,, r; j = 1, 2, 3,, s; t = 1, 2, 3,, p dimana : CH ij (t, i 1) = Nilai prioritas pengaruh elemen ke-i terhadap elemen ket pada tingkat di atasnya (i-1), yang diperoleh dari hasil pengolahan horisontal. 44

59 VWt (i 1) p r s = Prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke-(i-1) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil penghitungan horisontal. = Jumlah tingkat hirarki keputusan. = Jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i. = Jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-j. 7. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Langkah ini dilakukan dengan mengembalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas-prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Untuk memperoleh hasil yang baik, rasio inkonsistensinya harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10 persen. Jika lebih dari 10 persen maka diperbaiki dengan mengajukan pertanyaan dan mengarahkan responden untuk mengisi kuesioner dengan baik ketika melakukan pengisian ulang kuesioner. Menurut Permadi (1992), PHA merupakan alat analisis yang memiliki kelebihan dan kekurangan. Kelebihan PHA ini antara lain: (1) struktur yang hirarkis sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih sampai kepada sub-sub kriteria yang paling dalam; (2) memperhitungkan validitas sampai pada batas toleransi konsistensi berbagai kiteria dan alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan; (3) mempertimbangkan prioritas relatif faktor-faktor pada sistem sehingga orang mampu memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan mereka; dan (4) mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multikriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi atau kepentingan dari setiap elemen hirarki. Kelemahan dari metode PHA adalah ketergantungan model PHA pada input utamanya. Input utama ini berupa persepsi seorang ahli sehingga dalam hal ini melibatkan subyektifitas sang ahli. Selain itu, model PHA dapat menjadi tidak berarti jika ahli tersebut memberikan penilaian yang keliru. Hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti (Permadi 1992). 45

60 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional Kota Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki wisata alam yang banyak karena didukung dengan letak goegrafisnya. Panorama alam yang indah dan udara yang sejuk menjadikan banyak pengunjung baik lokal maupun asing senang untuk tinggal di Kota Bogor ini. Pemerintah Kota Bogor ini juga mengeluarkan Peraturan Daerah untuk membangun infrastruktur yang baik dalam upaya menjadikan Kota Bogor ini sebagai salah satu kota wisatawan. Selain itu, Kota Bogor juga dikenal sebagai salah satu kota wisata kuliner karena banyaknya aneka makanan khas tertentu yang dijual. Hal ini yang menyebabkan produk makanan kuliner seperti mie Jogja mendirikan usahanya dalam bentuk restoran waralaba. Padatnya jumlah penduduk di Kota Bogor dan letak yang strategis terhadap jalur transportasi antar kota besar seperti Bandung, Sukabumi dan Jakarta menjadi alasan juga bagi restoran waralaba Mie Jogja untuk mengembangkan usahanya di kota ini karena pasarnya sangat potensial. Banyaknya restoran di Kota Bogor ini mengakibatkan adanya tingkat persaingan yang tinggi. Tingginya tingkat persaingan tersebut membuat restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini perlu melakukan strategi yang tepat untuk meningkatkan omzet penjualannya. Salah satu strategi yang terus dikembangkan adalah strategi pemasarannya karena saat ini target penjualnnya belum tercapai. Bauran pemasaran yang paling penting dianalisis adalah promosinya karena restoran ini belum cukup dikenal bagi masyarakat Kota Bogor dan merupakan restoran yang belum lama berdiri. Untuk itu perlu adanya penelitian untuk menentukan alternatif promosi yang sesuai bagi restoran Mie Jogja Cabang Bogor ini. Dalam menentukan alternatif promosi yang sesuai ini perlu mengkaji evaluasi aktivitas promosi melalui kuisioner dan mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam perumusan alternatif strategi. Evaluasi aktivitas promosi ini melibatkan sejumlah responden untuk mengisi kuisioner yang selanjutnya dianalisis melalui pendekatan analisis deskriptif. Hasil interpretasi analisis tersebut menjadi bahan rekomendasi bagi perusahaan untuk menentukan alternatif strategi promosinya. Selanjutnya untuk menganalisis urutan prioritas 46

61 strategi promosi ini peneliti menggunakan metode Proses Analitik Hirarki (PHA). Metode ini dipilih karena dinilai mampu memformulasikan alternatif strategi promosi produk berdasarkan pertimbangan beberapa faktor pada tingkatan atau level yang berbeda dalam sebuah hirarki. Keseluruhan proses tersebut digambarkan secara sistematis dalam kerangka operasional penelitian pada Gambar 2. Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor yang memiliki kendala target penjualannya belum tercapai Strategi Pemasaran Harga Produk Promosi Tempat Evaluasi aktivitas promosi mie Jogja Identifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam perumusan strategi promosi dan bauran promosi Perumusan dan penetapan alternatif strategi promosi yang sesuai bagi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Analisis Deskriptif Proses Hirarki Analitik Interpretasi Hasil Interpretasi Hasil Perumusan Alternatif Strategi Promosi Rekomendasi bagi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional pada Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. 47

62 IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di restoran Mie Jogja Pak Karso dan Ayam Penyet Surabaya di jalan Padjajaran No. 28 B Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa restoran ini merupakan restoran yang baru berkembang di Kota Bogor. Restoran waralaba di Kota Bogor ini dinilai memiliki peluang usaha yang besar karena didukung oleh faktor geografis, demografis dan peraturan daerahnya. Restoran ini merupakan restoran kuliner yang menyajikan mie Jogja dengan cita rasa yang khas dari Kota Jogjakarta sebagai produk unggulannya. Produk unggulan ini dijadikan sebagai salah satu objek makanan wisata kuliner di Kota Bogor. Kegiatan pengumpulan data dan informasi untuk penelitian ini dilakukan mulai bulan Mei Juni Kegiatan pengumpulan data dan informasi ini melibatkan pihak pengambil keputusan (manager) dan konsumen akhir yang dijadikan sebagai responden Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode judgemental sampling dengan mengisi kuesioner perbandingan berpasangan untuk Proses Hirarki Analitik (PHA). Metode ini digunakan berdasarkan pertimbangan tertentu dalam memilih responden sebagai sampel. Responden yang dipertimbangkan dan dipilih adalah benar-benar ahli atau mengenal dinamika bisnis yang dijalani dan berkepentingan terhadap hasil PHA. Responden yang digunakan sebanyak dua orang yakni, pimpinan dan bendahara cabang di restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Metode pengambilan sampel untuk mengevaluasi aktivitas promosi mie Jogja ini dilakukan dengan cara pengisian kuesioner melalui metode convenience sampling. Metode ini digunakan berdasarkan pertimbangan kemudahan untuk ditemui atau berdasarkan kesediaan anggota populasi tertentu saja. Jumlah responden yang ditetapkan adalah sebanyak 30 orang, dengan pertimbangan 48

63 bahwa hasil kuesioner evaluasi aktivitas promosi ini akan diolah secara kuantitatif, yang kebutuhan datanya minimal sebanyak Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil kuesioner dari dua jenis responden yang pertama pengambil keputusan, dalam hal ini adalah Manajer Cabang dan Bendahara Cabang; dan yang kedua adalah konsumen akhir. Pengisian kuisioner dilakukan dengan memberikan form kuesioner (Lampiran 1) dan mewawancarai langsung respondennya. Data sekunder diperoleh melalui buku, internet, Instansi-Instansi yang terkait seperti Badan Pusat Statistik, Dinas Perindustrian dan Perdagangan, Dinas Pariwisata, Perpustakaan LSI IPB, dan berbagai perpustakaan lainnya, seperti hasil penelitian terdahulu dan majalah yang relevan dengan topik penelitian. Instrumentasi yang digunakan adalah daftar pertanyaan, alat pencatat, penyimpan elektronik (computer) dan peralatan pendukung lain yang dibutuhkan dalam penelitian Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data primer dilakukan dengan teknik wawancara langsung kepada narasumber yang dinilai mampu memberikan data dan informasi aktual dalam mendukung kegiatan penelitian ini. Data primer juga dikumpulkan dengan teknik observasi atau pengamatan langsung di lokasi penelitian. Metode pengumpulan data sekunder dilakukan dengan menemukan dan mengumpulkan hasil riset atau penelitian terdahulu dan berbagai literatur seperti perpustakaan, dan situs internet yang relevan dengan permasalahan penelitian Metode Pengolahan Data Metode pengolahan data dilakukan dengan mengolah dan menganalisis data secara kualitatif dan kuantitatif. Metode pengolahan data secara kualitatif ini menggunakan alat analisis berupa analisis deskriptif. Metode pengolahan data secara kuantitatif ini menggunakan alat analisis berupa Proses Hirarki Analitik (PHA). 49

64 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif bertujuan untuk mendapatkan gambaran menyeluruh yang mendalam mengenai obyek penelitian, sehingga dalam pengamatan ini dapat diketahui kondisi riil perusahaan baik internal maupun eksternal perusahan yang diteliti. Hasil analisis ini disajikan dalam bentuk tabel, gambar maupun persentase sesuai hasil yang diperoleh. Analisis deskriptif ini digunakan untuk mengevaluasi aktivitas promosi mie Jogja yang terdapat pada restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Proses Hirarki Analitik Proses Hirarki Analitik (PHA) ini digunakan untuk merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi mie Jogja yang sesuai dijalankan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor untuk meningkatkan omzet penjualannya. Dalam perumusan PHA tersebut, terdapat tiga langkah utama yang harus dipahami untuk memecahkan persoalan dengan analisis logis eksplisit yaitu: (1) menyusun hirarki; (2) menetapkan prioritas; dan (3) konsistensi logis. Ketiga langkah tersebut yang mendasari perumusan PHA untuk penentuan strategi promosi yang tepat bagi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Langkah pertama adalah menyusun hirarki, artinya restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realitas secara hirarki. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, realitas yang kompleks disusun kedalam bagian yang menjadi elemen pokoknya dan kemudian bagian ini dimasukkan kedalam bagian lain dan seterusnya secara hirarki. Dengan kata lain persoalan yang kompleks dipecahkan menjadi unsurunsur terpisah. Hirarki yang dirumuskan untuk restoran ini terbagi atas tiga level, yakni (1) Level 1: Fokus pada perumusan strategi promosi berdasarkan tujuan yang hendak dicapai oleh restoran ini; (2) Level 2: Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi restoran, dalam hal ini adalah meningkatkan image positif restoran, meningkatkan penjualan, memberi informasi keberadaan 50

65 produk, memperluas pangsa pasar, dan menghadapi pesaing; dan (3) Level 3: Strategi yang menjadi alternatif, yakni fokus pada periklanan, fokus pada promosi penjualan, fokus pada humas dan publisitas, fokus pada pemasaran langsung, dan fokus pada penjualan pribadi. Langkah Kedua, yaitu menetapkan prioritas untuk menentukan peringkatperingkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya. Prioritas pertama hingga kelima berdasarkan level 2 (faktor) yakni, meningkatkan image positif restoran, meningkatkan penjualan, memberi informasi keberadaan produk, memperluas pangsa pasar, dan menghadapi pesaing. Selanjutnya prioritas pertama sampai kelima berdasarkan level 3 (strategi) yang dinilai penting oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor masing-masing adalah fokus perikanan; fokus promosi penjualan; fokus humas dan publisitas; fokus pemasaran langsung; dan fokus penjualan pribadi. Langkah ketiga, konsistensi logis yaitu untuk menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsistensi sesuai dengan suatu kriteria yang logis. Upaya tersebut dilakukan dengan menggunakan dua orang responden, yakni manager cabang dan bendahara cabang yang merupakan penanggung jawab dalam mengambil keputusan di restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Metode pengolahan kedua responden tersebut dilakukan dengan rata-rata aritmatik untuk membentuk matriks gabungan. Ketiga langkah utama tersebut dirumuskan dan dianalisis dengan menggunakan software expert choice 2000, yang merupakan salah satu software untuk perumusan PHA. Pertimbangan menggunakan software tersebut karena lebih mudah dan praktis dari perhitungan secara matematis, mampu mengintegrasikan pendapat pakar, dan tidak membatasi level dari struktur hirarki. Keseluruhan ketiga langkah utama tersebut dapat dilihat pada Gambar 3. 51

66 LEVEL 1 FOKUS MERUMUSKAN DAN MENGANALISIS ALTERNATIF STRATEGI PROMOSI RESTORAN WARALABA MIE JOGJA CABANG BOGOR LEVEL 2 FAKTOR Meningkatkan image positif restoran Meningkatkan penjualan Memberi informasi produk Memperluas pangsa pasar Menghadapi pesaing LEVEL 3 STRATEGI Fokus Periklanan Fokus Promosi Penjualan Fokus Humas dan Publisitas Fokus Pemasaran Langsung Fokus Penjualan Pribadi Gambar 3. Model Hirarki Keputusan bagi Perumusan dan Analisis Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor 52 52

67 V. GAMBARAN UMUM RESTORAN 5.1. Sejarah Berkembangnya Restoran Mie Jogja Cabang Bogor Jogjakarta merupakan salah satu wilayah di Indonesia yang banyak akan ragam hidangan khasnya. Selain itu, masakan dari Jogja juga terkenal enak dan memiliki ciri khas tertentu. Mie Jogja Cabang Bogor adalah salah satu restoran yang menyajikan masakan khas dari Jogjakarta berupa menu olahan mie. Mie Jogja Cabang Bogor dikembang pada Bulan Februari 2010 yang berlokasikan di jalan Padjajaran No. 28 B Bogor. Restoran ini merupakan waralaba milik Bapak Karso dari Jogjakarta. Visinya adalah untuk memperkenalkan kultur Jogjakarta kepada masyarakat luas, terutama melalui makanan. Pada awal dikembangkannya di Kota Bogor, restoran ini hanya berupa warung biasa, yang menyajikan masakan-masakan mie dan lainnya khas dari Jogjakarta. Melihat perkembangan permintaan (pengunjung) yang terus meningkat dan didukung Kota Bogor ini merupakan salah satu kota wisata kuliner, warung tersebut pun dikembangkan menjadi sebuah restoran. Restoran Mie Jogja Cabang Bogor tersebut terus berkembang, hingga saat ini memiliki dua lokasi. Lokasi pertama terletak di jalan Padjajaran No. 28 B Bogor dan yang kedua di Jalan Raya Puncak Bogor. Salah satu alasan dibukanya restoran Mie Jogja Cabang Bogor menurut Bapak Juari selaku pimpinan cabang di restoran tersebut adalah karena belum ada restoran yang khusus menghidangkan mie yang khas dari Jogjakarta, selain itu Kota Bogor juga merupakan salah satu Kota Wisata yang terus mengalami perkembangan pesat, sehingga menjadi peluang banyaknya kunjungan dari wisatawan baik interlokal maupun mancanegara. Restoran Mie Jogja Cabang Bogor ini berdiri diatas lahan seluas lebih kurang 500 m 2. Warna khas dari bangunannya adalah didominasi dengan warna kuning yang mencerminkan warna mie dan merupakan warna netral yang artinya penuh kesantaian. Santai yang dimaksud dalam hal ini adalah makanan ini lebih tepat dihidangkan pada saat-saat santai, seperti makan pada sore hari hingga menjelang malam. Bangunannya berupa tenda permanen yang terletak di pinggir 53

68 jalan raya sehingga terkesan sederhana. Lokasi yang terletak di daerah Pajajaran Kota Bogor tersebut, memberikan nilai plus tersendiri bagi restoran ini karena tempatnya yang strategis dan merupakan jalur yang menghubungkan kota-kota besar seperti Bandung, Jakarta, Sukabumi, Tangerang dan Depok sehingga mudah dilihat oleh pengunjung dari luar Kota Bogor. Produk olahan mie yang disajikan merupakan olahan sendiri. Menu Mie Jogja yang disajikan dilengkapi dengan pilihan rasa daging ayam atau sapi. Aneka olahan mie ini disajikan dalam bentuk menu yang berupa mie godhok, mie goreng dan bihun godhok. Selain menyajikan menu mie, restoran Mie Jogja juga menyediakan nasi goreng dan ayam penyet Surabaya untuk menambah variasi menunya. Total menu makanan yang disajikan adalah sebanyak 35 jenis, sedangkan minumannya sebanyak 16 macam, seperti teh manis, es jeruk, minuman dalam kemasan (teh dalam botol) dan lainnya. Keunikan restoran Mie Jogja ini dapat dilihat dari menu mie yang memiliki kelezatan rasa dari racikan bumbu dan rempah yang tepat ditambah dengan perpaduan rasa daging ayam atau sapi. Juru masaknya sendiri sembilan puluh persen orang Jogjakarta yang sudah terlatih, dan selebihnya berasal dari masyarakat Kota Bogor Visi dan Misi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Adapun yang menjadi visi dari Restoran Mie Jogja Cabang Bogor adalah mengenalkan budaya dari Jogjakarta melalui makanan agar dikenal oleh masyarakat luas khususnya di Daerah Kota Bogor. Dan Misinya adalah memberikan dan menciptakan suatu produk yang khas yang dapat diterima oleh semua kalangan masyarakat. Dilihat dari visi dan misi tersebut, tampak bahwa restoran tersebut fokus terhadap pengembangan produk yang khas dari Jogjakarta dengan menampilkan berbagai variasi yang baru. Restoran Mie Jogja Cabang Bogor ini juga selalu tanggap terhadap respon yang diberikan konsumen (pengunjungnya) melalui kritik dan saran guna memperoleh produk yang sesuai dengan keinginan konsumennya. 54

69 VI. EVALUASI PROMOSI RESTORAN WARALABA MIE JOGJA CABANG BOGOR 6.1. Evaluasi Aktivitas Promosi Restoran Mie Jogja Cabang Bogor Evaluasi akivitas promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini dilakukan dengan mengamati karakteristik konsumen/pelanggan yang menjadi responden sehingga dapat membentuk segmen-segmen pasar berdasarkan setiap karakteristik responden. Pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner diinterpretasikan untuk mengetahui kemampuan respon konsumen/pelanggan terhadap aktivitas promosi yang dilakukan oleh Mie Jogja Cabang Bogor Karakteristik Responden Karakteristik responden dalam penelitian ini dilihat dari jenis kelamin, lokasi tempat tinggal di Kota Bogor, usia, status, pekerjaan, pendidikan terakhir, pendapatan rata-rata perbulan, cara mengetahui produk, dan pengeluaran rata-rata untuk membeli makanan di restoran Mie Jogja Cabang Bogor. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 30 orang yang merupakan konsumen/pelanggan restoran Mie Jogja Cabang Bogor. 1. Jenis Kelamin Responden yang digunakan dalam penelitian ini dibedakan menjadi dua jenis kelamin yaitu laki-laki dan perempuan. Perbedaan tersebut digunakan untuk mengevaluasi aktivitas promosi Mie Jogja Cabang Bogor berdasarkan ketidaksetaraan pola gender antara laki-laki dan perempuan. Meskipun saat ini emansipasi perempuan semakin kuat, namun perilaku kedua kelompok gender tersebut berbeda terutama dalam memutuskan kunjungan untuk makan di restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Jumlah responden yang berjenis kelamin laki-laki selama pemilihan sampel adalah 14 orang atau 47 persen dari total responden; sedangkan responden perempuan berjumlah 16 orang atau 53 persen dari total responden. Berdasarkan pengamatan di lapangan, pengunjung yang datang untuk makan di restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor lebih banyak berjenis kelamin perempuan. Perbedaan proporsi jenis kelamin tersebut dapat dilihat dalam Tabel

70 Tabel 10. Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah Responden Persentase Laki-Laki Perempuan Total Perbedaan tersebut disebabkan karena keputusan pembelian makanan dalam keluarga/rumah tangga yang sering memberi pengaruh adalah ibu-ibu (perempuan). Selain itu, perempuan juga cenderung lebih sering berbelanja dan memiliki perhatian yang lebih terhadap makanan. Selisih responden berdasarkan jenis kelamin tersebut kecil, karena produk olahan mie banyak disukai oleh lakilaki dan perempuan. Disamping itu, menu mie Jogja yang disajikan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor diposisikan sebagai hidangan yang bernuansakan santai, pada umumnya baik laki-laki maupun perempuan menyukai nuansa tersebut. Dengan demikian perbedaan proporsi antara laki-laki dan perempuan tergolong kecil. 2. Lokasi Tempat Tinggal Perbedaan lokasi tempat tinggal merupakan perbedaan geografi yang biasa digunakan dalam memahami karakterisik konsumen terutama dalam melaksanakan program promosi. Program promosi selalu dilaksanakan di dalam unit-unit geografis (lokasi tempat tinggal). Media iklan seperti televise, radio, dan surat kabar biasanya disediakan berdasarkan keadaan geografi. Oleh karena itu, lokasi tempat tinggal menjadi bagian dari karakteristik responden yang dipertimbangkan dalam mengevaluasi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Responden yang dipilih dalam mengisi kuesioner penelitian ini adalah konsumen/pelanggan yang tinggal di Kota Bogor, dengan pertimbangan bahwa konsumen/pelanggan tersebut memahami keadaan geografis Kota Bogor. Selain itu, segmentasi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini adalah Kota Bogor. Daerah yang menjadi tempat tinggal responden adalah Kecamatan Bogor Selatan, Bogor Timur, Bogor Barat, Bogor Utara dan Tanah Sareal. Responden yang 56

71 tinggal di Kecamatan Bogor Selatan berjumlah 9 orang atau sebesar 30 persen; di Kecamatan Bogor Tengah berjumlah 5 orang atau sebesar 17 persen; di Kecamatan Bogor Timur, Utara, dan Barat masing-masing berjumlah 3 orang atau sebesar 10 persen; dan di Kecamatan Tanah Sareal berjumlah 7 orang atau sebesar 23 persen. Proporsi tersebut dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Proporsi Responden Berdasarkan Lokasi Tempat Tinggal Lokasi Tempat Tinggal Jumlah Responden Persentase Bogor Selatan 9 30 Bogor Tengah 5 17 Bogor Timur 3 10 Bogor Barat 3 10 Bogor Utara 3 10 Tanah Sareal 7 23 Total Proporsi responden yang tinggal di Kecamatan Bogor Selatan memiliki jumlah terbesar dibandingkan Kecamatan lainnya. Hal tersebut disebabkan karena responden tersebut sudah mengenal mie Jogja dengan baik, sebab sebagian responden di Kecamatan tesebut bekerja di Daerah Jakarta. Keberadaan mie Jogja di Daerah Jakarta sudah dikenal baik karena kantor pusatnya atau pemberi waralaba (franchisor) terdapat di Kota Jakarta. Namun, perbedaan jumlah responden tersebut terlihat kecil atau proporsinya menyebar, karena sarana masing-masing kecamatan untuk berkunjung ke restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini mudah dan terletak di jalan utama Padjajaran yang menghubungkan kota-kota besar. 3. Usia Perbedaan usia menunjukkan tahapan perkembangan manusia yang membedakan sikap dan pelakunya dan berkaitan dengan pengambilan keputusan konsumsi seseorang. Oleh karena itu, usia menjadi salah satu karakteristik yang 57

72 dipertimbangkan dalam mengevaluasi aktivitas promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Usia para responden dibedakan dalam skala interval antara lain usia 17-25, 26-45, 46-55, 56-65, dan lebih dari 65 tahun. Kelompok usia tahun merupakan kelompok usia masa awal yang rata-rata masih menjalani jenjang pendidikan di Sekolah Menengah Atas (SMA) hingga perguruan tinggi. Kelompok usia ini telah meninggalkan masa kanak-kanaknya dengan atau tanpa disadari mengalami kematangan pribadi dan jasmani sehingga cenderung lebih memiliki rasa ingin tahu dan ingin mencoba hal-hal baru. Kelompok usia tahun dilakukan dengan pertimbangan bahwa perkembangan manusia pada rentang usia tersebut termasuk dalam kategori masa dewasa menengah yang produktif, dan rata-rata telah berkeluarga serta tanggungannya bertambah setelah memiliki anak dan istri/suami. Batas usia 45 tahun pada kelompok usia ini dipilih dengan asumsi jika menikah pada usia 26 tahun maka pertumbuhan dan pendidikan anak masih menjadi tanggungan kelompok ini hingga anaknya berusia sekitar 19 tahun setelah lulus dari SMA, SMK dan sekolah sederajat lainnya. Hal tersebut dapat memicu peningkatan kebutuhan dan perhatian yang lebih banyak kepada keluarganya termasuk kesehatan keluarganya. Kelompok usia tahun dilakukan dengan pertimbangan bahwa kelompok usia ini termasuk dalam masa dewasa akhir yang produktif dimana ratarata dari mereka mulai melepaskan anaknya karena anaknya mulai melanjutkan pendidikannya ke perguruan tinggi atau langsung bekerja. Hasil dari bekal pendidikan yang telah diberikan oleh mereka kepada anaknya selama sekitar 19 tahun lalu mulai tampak pada kelompok usia ini. Rentang usia tahun ditetapkan dengan pertimbangan bahwa usia ini termasuk usia yang mulai memasuki tahap penuaan, dimana rata-rata dari kelompok ini mulai memasuki masa pensiunan pada usia 56 tahun. Pembatasan rentang hingga usia 65 tahun dilakukan dengan pertimbangan bahwa meskipun telah pensiun tetapi hingga usia 65 tahun mereka masih termasuk ke dalam kelompok usia produktif. Untuk pengelompokan usia lebih dari 65 tahun, 58

73 dipertimbangkan bahwa usia tersebut termasuk lanjut usia dan merupakan usia yang tidak produktif. Proporsi responden berdasarkan usia pada penelitian ini persentasinya berbeda. Responden pada kelompok usia tahun sebanyak 19 orang atau sebesar 63 persen. Responden pada kelompok usia tahun sebanyak 6 orang atau sebesar 20 persen. Responden pada kelompok usia tahun sebanyak 5 orang atau sebesar 17 persen. Sedangkan pada responden kelompok usia tahun dan lebih dari 65 tahun tidak ada. Proporsi tersebut dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Proporsi Responden Berdasarkan Usia Kelompok Usia Jumlah Responden Persentase tahun tahun tahun tahun 0 0 Lebih dari 65 tahun 0 0 Total Persentase dan jumlah responden berdasarkan kelompok usia tahun menjadi dominan tersebut disebabkan karena menu yang disajikan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor merupakan menu yang umumnya disukai oleh kalangan usia tersebut seperti mie ghodok, mie goreng, ayam penyet Surabaya dan lain sebagainya. Selain itu didukung oleh rasa keingintahuan akan produk makanan baru yang berciri khas daerah ini, cukup tinggi pada kelompok usia seperti ini. Disamping itu, segmentasi demografis yang diarahkan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor adalah usia muda pada kalangan menengah keatas. Dalam hal ini adalah pada usia tahun, yang dinilai bahwa tingkat konsumsi terhadap produk-produk olahan mie sangat tinggi, karena kelompok tersebut mudah dipengaruhi oleh budaya-budaya luar seperti China dan Jepang yang sudah terbiasa mengkonsumsi mie sebagai makanan pokok. 59

74 3. Status Pernikahan Status pernikahan dari seluruh responden penelitian terdiri atas responden yang telah dan belum menikah. Pada dasarnya, status pernikahan menunjukkan perbedaan tingkat kebutuhan dan perhatian dimana orang yang telah menikah memiliki tanggungan tambahan yakni anak dan suami/istri. Sedangkan orang yang belum menikah, belum memiliki tanggungan tambahan sehingga masih memiliki kebebasan yang cenderung lebih besar untuk mengambil keputusan pengeluaran dalam mengkonsumsi suatu barang atau jasa tertentu dibandingkan orang yang telah menikah pada umumnya. Oleh karena itu, perbedaan status pernikahan menajdi bagian dari karakteristik responden untuk mengevaluasi aktivitas promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Proporsi antara kedua kelompok responden menurut status pernikahannya dalam penelitian ini tampak berbeda. Responden yang telah menikah sebanyak 12 orang atau sebesar 40 persen. Sedangkan responden yang belum menikah sebanyak 18 orang atau sebesar 60 persen. Proporsi tersebut dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Proporsi Responden Berdasarkan Status Pernikahan Status Pernikahan Jumlah Responden Persentase Belum Menikah Menikah Total Perbedaan proporsi tersebut didominasi dari responden yang belum menikah. Responden yang belum menikah dalam hal ini, proses penentuan keputusan pembeliannya dilakukan secara bebas dan pada umumnya memiliki keinginan lebih besar untuk mencoba hal-hal baru. Produk makanan mie Jogja merupakan produk yang khas dari Jogjakarta, sehingga bagi konsumen yang belum menikah tertarik untuk mengunjunginya berdasarkan gaya hidup akan kebebasannya dalam memutuskan pembelian. Sedangkan responden yang telah menikah melakukan keputusan pembelian tidak hanya dengan pertimbangan membeli untuk dirinya sendiri tetapi juga untuk keluarganya. 60

75 6. Jenis Pekerjaan Orang yang telah berpenghasilan cenderung lebih memiliki kebebasan pengeluaran lebih besar dibandingkan orang yang produktif. Namun bagi yang belum berpenghasilan atau orang yang telah tidak produktif untuk berpenghasilan, memiliki banyak keterbatasan dalam hal melakukan pengeluaran kebutuhan hidupnya. Hal tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumsinya terhadap suatu barang atau jasa tertentu khusus produk makanan mie Jogja. Responden dalam penelitian ini, memiliki jenis pekerjaan yang berbedabeda antara lain belum bekerja, pegawai/karyawan, berwiraswasta, buruh lepas dan pensiunan. Pembedaan kelompok jenis pekerjaan tersebut didasarkan kepada kebebasan finansialnya, dimana orang yang bermatapencaharian sebagai karyawan/pegawai memiliki ketergantungan penghasilan terhadap instansinya masing-masing. Sedangkan orang yang berwiraswasta, cenderung memiliki kebebasan finansial yang lebih besar bahkan mampu memberikan penghasilan kepada orang lain. Kelompok yang belum bekerja adalah mereka yang masih mengikuti jenjang pendidikan atau belum memiliki penghasilan sendiri yang kontinu. Kelompok buruh lepas adalah mereka yang memiliki penghasilan dari pekerjaan buruh harian yang tergantung pada proyek tertentu. Sedangkan kelompok pensiunan adalah mereka yang telah dipensiunkan secara resmi dari instansinya masing-masing, biasanya berusia lebih dari 56 tahun. Proporsi responden dari masing-masing jenis pekerjaan tampak berbeda. Kelompok responden yang belum bekerja berjumlah 9 orang atau sebesar 30 persen; kelompok responden pegawai/karyawan berjumlah 6 orang atau sebesar 20 persen; kelompok responden yang berwiraswasta berjumlah 15 orang atau sebesar 50 persen; sedangkan kelompok responden pensiunan dan buruh lepas tidak ada. Perbedaan proporsi masing-masing tersebut dapat dilihat pada Tabel

76 Tabel 14. Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan Jenis Pekerjaan Jumlah Responden Persentase Wiraswasta Pegawai/Karyawan 6 20 Belum Bekerja 9 30 Pensiunan 0 0 Buruh Lepas 0 0 Total Proporsi pada kelompok responden yang berwiraswasta tampak menjadi mayoritas. Hal ini disebabkan harga menu yang disajikan adalah untuk kalangan menengah keatas, pada umumnya berprofesi sebagai wiraswasta dan pegawai/karyawan yang memiliki rata-rata pendapatan cukup tinggi. Harga ratarata menu per porsi seperti mie godhok dan mie goreng baik rasa sapi atau ayam adalah sebesar Rp Pada umumnya pengunjung yang datang tidak hanya membeli pilihan menu utamanya saja, namun membeli makanan lainnya seperti sayur olahan, tahu tempe goreng dan lainnya untuk pilihan menu ayam penyet Surabaya serta minumannya. Sedangkan yang belum bekerja mereka termasuk ibu rumah tangga atau sedang mengikuti jenjang pendidikan yang masih ditanggung oleh keluarganya. Dalam hal ini, mereka yang belum bekerja masih berada pada lingkup pengasilan dari keluarganya masing-masing baik berwiraswasta maupun pegawai/karyawan. 6. Pendidikan Terakhir. Pendidikan terakhir ini merupakan pendidikan formal terakhir yang telah dijalani responden. Pendidikan terakhir ditetapkan sebagai bagian dari karakteristik responden yang dipertimbangkan dalam mengevaluasi akivitas promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor dengan pertimbangan bahwa manusia merupakan makhluk yang dididik dan makhluk yang mendidik. Selain itu, pendidikan dipahami sebagai ikhtisar pembudayaan yang mendasari sejarah perkembangan peradaban manusia. 62

77 Pendidikan terakhir dari para responden terdiri atas responden yang telah tamat Sekolah Dasar (SD), Sekolah Menengah Pertama (SMP), Sekolah Menengah Atas (SMA), Diploma, dan Sarjana. Responden yang tamat SMA menduduki peringkat tertinggi yang mendominasi populasi sampel yakni 24 orang atau sebesar 80 persen. Responden yang tamat Diploma dan Sarjana masingmasing berjumlah 3 orang atau sebesar 10 persen. Sedangkan untuk responden yang tamat SD dan SMP tidak ada. Proporsi tersebut dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Proporsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Pendidikan Terakhir Jumlah Responden Persentase SD 0 0 SMP 0 0 SMA Diploma 3 10 Sarjana 3 10 Total Responden tamatan SMA didominasi oleh responden berusia tahun atau mereka yang memiliki penghasilan sebagai wiraswasta yang hanya tamat SMA. Pada usia tahun kecenderungan untuk mengkonsumsi produk olahan mie yang baru dan khas lebih tinggi, seperti menu yang disajikan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Disamping itu, berpenghasilan sebagai wiraswasta pada umumnya minimal bertamatan SMA, karena pada tamatan tersebut dinilai mempunyai penguasaan ilmu pengetahuan secara umum sudah cukup luas dalam menjalankan usahanya. Dengan berprofesi sebagai wiraswasta, biasanya mampu menghasilkan pendapatan yang tinggi. Sehingga, tingkat pendapatan yang diperoleh tersebut dapat menjangkau pembelian makanan yang sajikan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor, khususnya pada mereka yang memiliki penghasilan lebih yakni kalangan menengah keatas. 63

78 7. Pendapatan Rata-Rata per Bulan. Pendapatan rata-rata seseorang per bulan pada umumnya menggambarkan gaya hidup terutama kesanggupannya dalam mengkonsumsi suatu produk tertentu. Batas pendapatan rata-rata minimum tenaga kerja di suatu Negara tertentu menjadi cerminan dari kesejahteraan ekonomi di Negara tersebut, dimana kesejahteraan ekonomi tersebut berhubungan langsung dengan kuantitas dan jenis barang yang diputuskan untuk dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu, pendapatan rata-rata perbulan menjadi bagian dari karakteristik responden yang dipertimbangkan dalam mengevaluasi aktivitas promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Responden dalam kegiatan ini dibedakan ke dalam enam kategori pendapatan rata-rata per bulan, antara lain responden dengan pendapatan kurang dari Rp ; Rp Rp ; Rp Rp ; Rp Rp ; Rp Rp ; dan lebih besar dari Rp Responden yang telah mengisi kuesioner memiliki rentang pendapatan antara 0 sampai lebih dari Rp , dimana rentang ini mendasari pembagian kategori pendapatan untuk melihat target konsumen yang ditetapkan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Pertimbangan berikutnya dilihat dari Upah Minimum Regional tahun 2010 di Jawa Barat (Lampiran 5), untuk daerah Kota Bogor adalah sebesar Rp , sehingga rentang Upah Minimum Regional tersebut dimulai dari kalangan yang berpendapatan menengah-kemenengah hingga Rp ; kalangan menengah-keatas hingga Rp ; kalangan atas-kebawah hingga Rp ; kalangan atas-kemenengah hingga Rp ; dan kalangan atas-keatas yang memiliki lebih besar dari Rp Ukuran proporsi dari setiap kategori pendapatan tampak berbeda. Responden dengan pendapatan Rp Rp menjadi mayoritas responden dengan jumlah 9 orang atau sebesar 41 persen; responden dengan pendapatan Rp Rp berjumlah 6 orang atau sebesar 27 persen; responden dengan pendapatan Rp Rp berjumlah 4 orang atau sebesar 18 persen; responden dengan pendapatan lebih besar Rp berjumlah 2 orang atau sebesar 9 persen; responden dengan pendapatan lebih kecil 64

79 dari Rp berjumlah 1 orang atau sebesar 5 persen; sedangkan responden dengan pendapatan Rp Rp tidak ada. Ukuran proporsi tersebut dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Proporsi Responden Berdasarkan Pendapatan Rata-Rata per Bulan Pendapatan Rata-Rata per Bulan Jumlah Responden Persentase Kurang dari Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Lebih dari Rp Total Proporsi responden dengan pendapatan Rp Rp relatif lebih banyak. Hal ini menunjukkan bahwa restoran waralaba Mie Jogja ini lebih mampu dijangkau oleh masyarakat ekonomi menengah ke atas. Untuk itu, restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor menetapkan kalangan ekonomi menengah ke atas sebagai target pasarnya. Umumnya konsumen yang berkunjung ke restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini memiliki pendapatan rata-rata diatas nilai UMR Kota Bogor. sehingga harga-harga menu yang ditawarkan disesuaikan dengan target pasarnya. 8. Asal Mengetahui Restoran Asal responden mengetahui restoran dalam hal ini adalah darimana responden pertama kali mengetahui restoran. Asal mengetahui restoran dipertimbangkan dalam mengevaluasi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor karena dapat dijadikan sebagai media promosi. Selain itu, kesan pertama seseorang terhadap sesuatu hal cenderung membentuk persepsinya terhadap hal tersebut. Persepsi positif atau negatif yang terbentuk akan mempengaruhi perilaku seseorang dalam pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi produk tertentu. 65

80 Responden yang dipilih telah mengetahui restoran pertama kali dari kerabat/teman, iklan Koran/majalah, brosur/leafleat, spanduk/papan nama dan internet. Responden yang mengetahui restoran pertama kali dari spanduk/papan nama menjadi mayoritas dengan jumlah 16 orang atau sebesar 53 persen; responden yang mengetahui restoran pertama kali dari kerabat/teman berjumlah 10 orang atau sebesar 34 persen; responden yang mengetahui restoran pertama kali dari brosur/leafleat berjumlah 4 orang atau sebesar 13 persen; sedangkan responden yang mengetahui restoran pertama kali dari iklan Koran/majalah dan internet tidak ada. Proporsi tersebut dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Proporsi Responden Berdasarkan Asal Mengetahui Restoran Asal Mengetahui Restoran Jumlah Responden Persentase Kerabat/Teman Iklan Koran/Majalah 0 0 Brosur/Leafleat 4 13 Spanduk/Papan Nama Internet 0 0 Total Proporsi mayoritas responden yang mengetahui restoran dari spanduk/papan nama ini terjadi karena di lokasi restoran terpampang papan nama dengan tulisan Mie Jogja Pak Karso yang sangat jelas terlihat bagi masyarakat yang melewati restoran tersebut. Hal tersebut menjadi daya tarik bagi restoran atau sebagai media promosi untuk menginformasikan produknya bagi masyarakat terutama yang melewati restoran tersebut. Responden yang mengetahui restoran pertama kali dari kerabat/teman akibat dari hubungan pertemanan atau kekerabatan untuk saling menceritakan, sehingga memberikan pengaruh untuk melakukan promosi person to person baik disadari maupun tidak. Sedangkan responden yang mengetahui restoran dari brosur/leaflet ini terjadi pada saat konsumen/pelanggan yang akan beranjak pulang biasanya diberikan leaflet pada saat pembayaran di kasir, selanjutnya konsumen tersebut menginformasikan ke 66

81 kerabat/temannya. Sehingga pengaruh promosi lewat brosur/leafleat dapat juga berasal dari konsumen/pelanggan yang telah berkunjung sebelumnya. 9. Rata-Rata Pengeluaran per Bulan untuk Membeli Makanan di Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Rata-rata pengeluaran responden per bulan tersebut bagian karakteristik yang dipertimbangkan dalam mengevaluasi aktivitas promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor karena dapat menggambarkan tingkat rutinitas atau kontinuitas konsumsi makanan di restoran ini. Pengeluaran ini terhitung dalam satu bulan untuk mengetahui berapa penganggaran yang dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli setiap bulannya. Selain itu, dapat mengetahui kepuasan konsumen yang dapat dilihat dari anggaran pembeliannya. Rata-rata pengeluaran per bulan untuk membeli makanan di restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini terbagi atas rata-rata pengeluaran dengan rata-rata kurang dari Rp , antara Rp Rp , dan lebih dari Rp Pembagian kategori responden ini dilakukan dengan mempertimbangkan tujuan konsumsi setiap responden. Kategori pengeluaran kurang dari Rp mengindikasikan perilaku responden yang mengkonsumsi tetapi tidak membeli karena keinginan untuk mencoba makanannya. Kategori pengeluaran antara Rp Rp menunjukkan perilaku responden yang membeli untuk dikonsumsi sendiri maupun keluarganya, dan mengkonsumsi tidak hanya karena keinginan tetapi juga membutuhkannya. Kategori pengeluaran yang lebih dari Rp mengindikasikan perilaku responden yang benarbenar membutuhkan makanan baik untuk dikonsumsi sendiri maupun keluarganya, dan cenderung loyal terhadap makanan maupun restoran ini. Proporsi responden yang membeli makanan di restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor dengan pengeluaran Rp Rp per bulan berjumlah 12 orang atau sebesar 40 persen; responden dengan pengeluaran lebih kecil Rp per bulan berjumlah 11 orang atau sebesar 37 persen; sedangkan responden dengan pengeluaran lebih besar dari Rp per bulan berjumlah 7 orang atau sebesar 23 persen. Proporsi tersebut dapat dilihat pada Tabel

82 Tabel 18. Proporsi Responden Berdasarkan Rata-Rata Pengeluaran per Bulan untuk Membeli Makanan Di Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Rata-Rata Pengeluaran per Bulan Jumlah Responden Persentase Kurang dari Rp Rp Rp Lebih dari Rp Total Proporsi responden berdasarkan rata-rata pengeluaran per bulan masingmasing selisihnya tampak berbeda kecil. Mayoritas responden membeli dengan rata-rata pengeluaran antara Rp Rp per bulan. Hal tersebut mengindikasikan bahwa rata-rata konsumen butuh akan produk makanan dari restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor, karena menu yang disajikan adalah manu olahan mie yang khas daerah Jogjakarta yang pada umumnya konsumen menyukai produk olahan mie yang memiliki khas tertentu. Responden yang membeli dengan rata-rata pengeluaran lebih kurang dari Rp disebabkan oleh responden yang cenderung memiliki ketertarikan konsumsi untuk mencoba makan di restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Sedangkan responden yang membeli dengan rata-rata pengeluaran lebih dari Rp menunjukkan responden tersebut sudah memperoleh kepuasan dalam mengkonsumsi makanan di restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Analisis Deskriptif dalam Mengevaluasi Aktivitas Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Hasil pengisian kuesioner penelitian dari responden, selanjutnya dievaluasi berdasarkan kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan aktivitas promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Hal-hal yang dievaluasi meliputi pernyataan persetujuan dari responden melalui pertanyaan yang diberikan. Dari hasil jawaban pertanyaan yang diberikan, terdapat beragam hasilnya sesuai dengan karakteristik respondennya. Penilaian responden terhadap tepat/tidaknya aktivitas promosi ini dilakukan dengan memperhatikan aspek kualitas pelayanannya. Kualitas 68

83 pelayanan tersebut dapat meliputi keterandalan, kecepatan, jaminan, empati, dan nyata. Responden dapat menilai secara umum berdasarkan kriteria tersebut. Responden akan bersedia/tidaknya menjadi konsumen restoran setelah memperhatikan aktivitas promosi restoran tersebut, dengan mempertimbangkan keputusan pembelian ke restoran ataupun tujuan responden dalam mengunjungi ke sebuah restoran. Jika responden memutuskan membeli karena kebutuhan, maka responden tersebut cenderung bersedia menjadi konsumen untuk mengunjungi ke restoran tersebut secara kontinu pada jangka waktu tertentu. Sedangkan jika setelah restoran menjalankan aktivitas promosinya, terdapat responden yang memutuskan tidak membeli tetapi mencoba mengkonsumsi dari makanan yang dibeli oleh kerabat atau keluarganya, maka responden tersebut cenderung belum bersedia untuk menjadi konsumen restoran. Responden menilai menarik/tidaknya aktivitas promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini dilihat dari kreativitas restoran tersebut dalam merancang dan menerapkan aktivitas promosinya sedemikian rupa hingga menarik perhatian sasarannya. Kreativitas tersebut berupa kreasi atau daya cipta pada atribut-atribut promosi seperti atribut fisik restoran, pelayanan yang diberikan, dan atmosfir restoran. Atribut tersebut juga dapat menggambarkan bagian interior dan eksterior restoran yang penting untuk diperhatikan. Penilaian responden terhadap aktivitas promosi produk makanan restoran tersebut dalam membuat responden menyukai produk tersebut, dilakukan dengan memperhatikan kesesuaian antara pesan yang disampaikan dalam aktivitas promosi produk dengan respon dari responden setelah mengkonsumsi produk. Jika terdapat kesesuaian yang membuat responden tertarik untuk mengkonsumsinya dalam jangka waktu tertentu, maka responden cenderung menyukai produk makanan tersebut. Sedangkan jika tidak terdapat kesesuaian antara keduanya yang membuat responden kurang tertarik untuk mengkonsumsinya, maka responden cenderung tidak menyukai produk makanan restoran tersebut. Penilaian responden secara umum adalah menyatakan setuju yang artinya butuh beberapa kali untuk dapat mengevaluasi promosi restoran waralaba Mie 69

84 Jogja Cabang Bogor ini dengan jumlah 14 orang atau sebesar 47 persen; menyatakan sangat setuju sebanyak 6 orang atau sebesar 19 persen, dimana responden dapat sangat mudah menilai evaluasi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor sejak pertama kali mengunjunginya; menyatakan ragu-ragu berjumlah 5 orang atau sebesar 16 persen, dimana responden masih sulit menilai aktivitas promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor meskipun berulang kali mengunjunginya; menyatakan tidak setuju sebanyak 4 orang atau sebesar 13 persen, responden sulit untuk menilai aktivitas promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor; dan menyatakan tidak sangat setuju sebanyak 1 orang atau sebesar 3 persen, dimana responden tidak memiliki kemampuan untuk menilai aktivitas promosi yang dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Penilaian responden secara umum tersebut dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19. Proporsi Jawaban Responden dalam Menilai Akivitas Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Penilaian Responden Jumlah Responden Persentase Sangat Setuju 6 19 Setuju Ragu-Ragu 5 16 Tidak Setuju 4 13 Tidak Sangat Setuju 1 3 Total Responden menilai mayoritas menjawab setuju berjumlah 14 orang atau sebesar 47 persen, dimana dibutuhkan sejumlah waktu untuk menilai aktivitas promosi yang dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor adalah tepat dan dapat mempengaruhi konsumen. Waktu yang dimaksud adalah ketertarikan konsumen untuk menilai promosi restoran tersebut. Sehingga konsumen tidak langsung tertarik terhadap aktivitas promosi yang dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Proporsi responden yang menjawab setuju tersebut menjelaskan bahwa responden baru menjadi konsumen setelah beberapa kali melihat aktivitas promosi 70

85 yang telah dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Dengan demikian konsumen merasa butuh untuk mengkonsumsi makanan tersebut karena didalamnya terdapat keunggulan yang tidak dimiliki oleh restoran lain yang sejenis setelah melihat papan nama atau leaflet di lokasi restoran tersebut. Selain itu, restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor memposisikan produk makanannya sebagai makanan atau hidangan santai yang umumnya dinikmati pada sore hingga malam hari, sehingga membuat konsumen butuh untuk terus mengkonsumsinya dalam jangka waktu tertentu. Proporsi jawaban mayoritas setuju tersebut disebabkan menu yang disajikan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor fokus pada produk olahan mie, seperti mie godhok, mie goreng, dan bihun godhok dengan variasi rasa daging atau ayam. Aktivitas promosi yang dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor selalu mengunggulkan produk olahan mie tersebut dibanding dengan menu tambahan lannya seperti nasi goreng, ayam penyet Surabaya dan lainnya dalam bentuk media brosur/leafleat dan spanduk Bauran Promosi yang Dilakukan oleh Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor perlu untuk menginformasikan produk makanannya melalui bauran promosi yang telah dirancang. Bauran promosi tersebut meliputi periklanan, promosi penjualan, publisitas, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi Periklanan Bauran promosi periklanan yang dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor adalah iklan lini bawah yang tidak menggunakan pembayaran komisi. Bentuk periklanan tersebut antara lain: brosur/leaflet, menu harga, dan spanduk/papan nama. Brosur/leafleat yang digunakan satu lembar kertas kertas B5 dengan lipatan tanpa dijilid dan dicetak bolak-balik. Brosur/leafleat tersebut berisi foto makanan dengan variasi rasa serta informasi harganya. Pada bagian cover berisi merek restoran, layanan pesan antar (delivery order), waktu layanan, nomor telepon dan handphone, serta alamat lokasi restoran waralaba Mie Jogja Cabang 71

86 Bogor. Brosur/leafleat ini dibagikan kepada konsumennya ketika konsumen akan beranjak pulang dengan jumlah tertentu. Selain itu bagi konsumen yang memesan, brosur/leafleat ini dimasukkan dalam bungkusan kemasan makanan. Bagi layanan pesan antar (delivery order), biasanya karyawan restoran sendiri yang memberikan langsung kepada konsumen yang memesan. Contoh bentuk brosur/leafleat dapat dilihat pada Lampiran 6. Menu harga dapat ditemukan oleh konsumen, ketika konsumen tersebut datang ke lokasi restoran. Menu harga yang diberikan terbagi dalam dua jenis, yakni menu harga untuk dimeja restoran dan menu harga untuk pemesanan. Menu harga berukuran kertas A4 yang telah dilaminasi dalam bentuk lembaran. Didalamnya berisi daftar menu beserta harganya. Sedangkan menu harga untuk pemesanan berupa kertas ukuran A4 dalam bentuk 3 potongan. Menu harga tersebut diberikan ketika konsumen ingin memesan makanan dan sekaligus perhitungan bagi kasir. Spanduk/papan nama ini berada pada eksterior restoran. Dimana konsumen akan melihat spanduk/papan nama tersebut ketika akan masuk ke lokasi. Spanduk/papan nama ini berupa papan nama yang bertuliskan merek restoran. Papan nama tersebut terbuat dari campuran aluminium dan seng berukuran 3 x 2 meter, yang ditempatkan di atas atap restoran. Sebagian papan nama lainnya terbuat dari seng beserta tiangnya dari besi, yang posisinya menghadap kearah pintu masuk parkir. Spanduk dipasang pada saat-saat tertentu, biasanya pada hari-hari besar. Spanduk tersebut berisikan informasi tentang merek dan foto produk makanan restoran. Penempatan spanduk/papan nama ini cukup menarik perhatian bagi masyarakat yang melewati restoran tersebut, karena berukuran besar dan posisinya sangat jelas menghadap ke jalan raya Padjajaran (Lampiran 6) Promosi Penjualan Restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor melakukan promosi penjualan berupa potongan harga (discount) pada hari-hari tertentu. Potongan harga tersebut biasanya dilakukan pada hari-hari besar seperti lebaran, natal dan lainnya. Potongan harga yang diberikan tidak lebih dari 10 persen dengan porsi minimal. 72

87 Porsi minimal yang ditetapkan saat ini belum diputuskan secara tetap, karena harus menyesuaikan biaya produksinya. Jumlah porsi minimal yang sudah pernah ditetapkan minimal 3 porsi. Tujuan promosi ini diharapkan agar konsumen termotivasi untuk membeli dalam jumlah banyak Hubungan Masyarakat dan Publisitas Bauran promosi hubungan masyarakat dan publisitas yang dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor terdiri atas lobi kepada perhotelan dan penyelenggara acara-acara seminar/pelatihan. Tujuan dari promosi ini adalah tidak hanya sekedar mempromosikan produk, namun lebih kepada publisitas yang layak dan menarik untuk diinformasikan kepada publik berdasarkan keunggulan produknya. Negosiasi dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor kepada pihak perhotelan saat ini memang belum berhasil, karena pihak perhotelan harus memperoleh informasi yang lengkap dari pemberi waralaba restoran Mie Jogja. Namun, upaya restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor tetap terus dilakukan agar produknya dapat diterima diperhotelan tertentu, khususnya di Kota Bogor. Penyelenggara acara-acara seminar/pelatihan yang terdapat di Kota Bogor, merupakan bentuk publisitas yang dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor untuk menginformasikan produknya kepada publik, dalam hal ini adalah pesertanya. Pemesanan dilakukan biasanya minimal satu hari sebelum pelaksanaan pelatihan/seminar, untuk menyediakan input produksi makanan restoran tersebut. Pihak manajemen restoran terus berupaya, melakukan kerjasama kepada pihak penyelenggara acara-acara seminar/pelatihan yang terdapat di Kota Bogor Pemasaran Langsung Bauran promosi pemasaran langsung yang dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor, saat ini berupa metode pemasaran tanpa melalui perantara yakni promosi dalam rangka menawarkan produk secara langsung yang dilakukan oleh perusahaan lewat telepon atau handphone. Metode 73

88 ini bertujuan untuk mengingatkan pelanggan akan adanya potongan harga pada hari-hari tertentu. Selain itu, melakukan komunikasi dalam upaya kerjasama kepada pihak perhotelan atau penyelenggara seminar/pelatihan. Konsumen/pelanggan yang pernah melakukan pemesanan lewat layanan pesan antar (delivery order), nomor pelanggan tersebut akan di data dan disimpan untuk proses penginformasian berikutnya. Hal tersebut bertujuan untuk menjangkau konsumen lainnya melalui informasi dari konsumen/pelanggan yang pernah melakukan pemesanan lewat layanan pesan antar, karena sampai saat ini target layanan tersebut belum tercapai Penjualan Pribadi Bauran promosi penjualan pribadi yang dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor, yakni promosi yang dilakukan sambil menjual dan melayani pembelinya. Pembelian ini tidak hanya dilokasi restoran namun melalui layanan pesan antar (delivery order). Karyawan ditugaskan untuk senantiasa bersikap melayani dengan baik kepada pembeli atau calon pembelinya. Selain itu, hubungan kerjasama dengan pihak-pihak penyelenggara acara seminar/pelatihan merupakan salah satu bagian penjualan pribadi yang membutuhkan pengaruh secara pribadi. Pada layanan pesan antar (delivery order), karyawan yang ditugaskan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor menjadi seorang tenaga penjual yang tidak hanya mengantarkan produknya saja, namun mampu berkomunikasi dengan konsumen/pelanggannya. Hal tersebut bertujuan untuk menjalin hubungan personal yang lebih dekat dengan konsumennya, karena konsumen telah memiliki kepercayaan kepada restoran sehingga bersedia agar produk yang ditawarkan oleh restoran diantar langsung ke tempatnya Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Strategi promosi yang direncanakan, disusun dan diterapkan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktorfaktor yang dipertimbangkan tersebut antara lain meningkatkan image positif 74

89 restoran, meningkatkan penjualan, memberikan informasi keberadaan produk, memperluas pangsa pasar, dan menghadapi pesaing Faktor Meningkatkan Image Positif Restoran Meningkatkan image positif restoran merupakan upaya promosi dalam meningkatkan citra positif brand restaurant (merek restoran) sehingga akan turut membentuk pula citra brand product (merek produk). Alternatif strategi promosi produk makanan yang dipilih sebaiknya mampu meningkatkan image positif restoran Faktor Meningkatkan Penjualan Meningkatkan penjualan merupakan upaya promosi dalam meningkatkan penjualan sehingga semakin tinggi hasil penjualan memungkinkan restoran semakin meningkatkan alokasi dana promosi produk. Alternatif strategi promosi produk makanan yang dipilih oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor sebaiknya mampu meningkatkan penjualan Faktor Memberikan Informasi Keberadaan Produk Memberikan informasi keberadaan produk merupakan upaya promosi dalam memberikan informasi keberadaan produk makanan sehingga produk dan mereknya semakin dikenal, diingat, dan dibutuhkan oleh masyarakat. Alternatif strategi promosi produk makanan yang dipilih oleh restoran sebaiknya mampu memberikan informasi keberadaan produk Faktor Memperluas Pangsa Pasar Memperluas pangsa pasar merupakan upaya promosi dalam memperluas pangsa pasar sehingga semakin luas pangsa pasar memungkinkan restoran untuk semakin mudah dalam menjangkau konsumen sasarannya. Alternatif strategi promosi produk makanan yang dipilih oleh perusahaan sebaiknya mampu memperluas pangsa pasar Faktor Menghadapi Pesaing Menghadapi pesaing merupakan upaya promosi dalam menghadapi pesaing sehingga semakin handal restoran dalam menentukan aktivitas promosi 75

90 yang tepat dalam menghadapi para pesaingnya memungkin restoran untuk dapat tumbuh dalam kondisi persaingan yang semakin kuat. Alternatif strategi promosi produk makanan yang dipilih oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor sebaiknya mampu menghadapi pesaing. 76

91 VII. PERUMUSAN DAN ANALISIS ALTERNATIF STRATEGI PROMOSI RESTORAN MIE JOGJA CABANG BOGOR 7.1. Urutan Tingkatan Model Hirarki Keputusan dalam Perumusan Alternatif Strategi Promosi Restoran Model hirarki keputusan dalam perumusan alternatif strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor terbagi atas empat tingkatan. Tingkat pertama sebagai fokus, yaitu merumuskan dan menganalisis alternatif strategi promosi yang tepat untuk produk makanan restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Tingkat kedua adalah menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam mempengaruhi perumusan alternatif strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor meliputi faktor tujuan promosi, faktor karakteristik produk, faktor konsumen, faktor karakteristik pasar, faktor distribusi, dan faktor sumberdaya manusia. Tingkat ketiga adalah subfaktor dari masing-masing faktor yang dipertimbangkan memberikan pengaruh dalam perumusan alternatif strategi promosi yang berkaitan dengan tingkat kedua. Dan tingkat keempat adalah alternatif strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Keseluruhan tingkatan tersebut menggambarkan model struktur hirarki keputusan strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor (Lampiran 3) Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Tahapan perumusan strategi promosi berdasarkan prioritas meliputi analisis faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor dan analisis alternatif strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Perumusan prioritas strategi promosi yang dipertimbangkan antara lain faktor meningkatkan image positif restoran, faktor meningkatkan penjualan, faktor memberi informasi keberadaan produk, faktor memperluas pangsa pasar, dan faktor menghadapi pesaing. Keseluruhan faktor tersebut diberikan bobot dalam menentukan prioritas faktor yang paling dipertimbangkan sebagai prioritas pertama, hingga yang kurang dipertimbangkan sebagai prioritas terakhir. Keseluruhan prioritas dari faktor-faktor tersebut dapat dilihat pada Tabel

92 Tabel 20. Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Faktor Pertimbangan Bobot Prioritas Meningkatkan image positif restoran 0,144 4 Meningkatkan penjualan 0,325 1 Memberi informasi keberadaan produk 0,241 3 Memperluas pangsa pasar 0,244 2 Menghadapi pesaing 0,046 5 Rasio Inkonsistensi 0,09 Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor adalah 0,09 atau sebesar sembilan persen. Nilai tersebut menunjukkan konsistensi (dengan batas lebih kecil atau sama dengan 10 persen), dimana setiap faktor telah dikelompokkan menurut homogenitas dan relevansinya, serta intensitas relasi antarfaktor yang didasarkan pada kriterianya masing-masing saling membenarkan secara logis. Restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor lebih memprioritaskan faktor meningkatkan penjualan sebagai faktor yang paling dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif promosi produk makanan restoran tersebut. Adapun bobot dari faktor tersebut adalah sebesar 0,325. Faktor meningkatkan penjualan yang dipertimbangkan menjadi prioritas pertama karena saat ini restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor sedang pada tahap perkenalan, yang belum memenuhi target penjualannya sehingga perlu menginformasikan produk makanannya kepada masyarakat Kota Bogor secara luas. Indikator yang menunjukkan restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini berada tahap perkenalan adalah dari kebaruan keberadaan restoran ini di Kota Bogor. Selain itu, target yang ditetapkan oleh restoran ini belum ditetapkan secara stabil, yakni masih mempertimbangkan perkembangan potensi pasarnya. Tahap perkenalan ini merupakan tahap yang banyak membutuhkan promosi agar produk 78

93 makanan restoran tersebut dapat dikenal, diingat, dan diposisikan dalam benak konsumen sasarannya menjadi restoran yang menyediakan hidangan menu-munu makanan santai sehingga target penjualannya meningkat dan terpenuhi. Bauran promosi yang sesuai adalah periklanan, promosi penjualan, dan pemasaran langsung; karena dapat memberikan pengaruh yang cepat untuk mendapatkan konsumen baru. Faktor memperluas pangsa pasar menjadi prioritas kedua dengan bobot 0,244 karena restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor mengharapkan produk makanan khas dari daerah Jogjakarta ini dapat diterima khususnya di Kota Bogor. Produk makanan yang berkultur jawa ini, diharapkan menjadi menu makanan pilihan masyarakat sunda pada umumnya. Dalam memperluas pangsa pasarnya restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini menetapkan target pasarnya. Target pasar yang ditetapkan oleh restoran ini adalah kalangan menengah keatas. Dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor merupakan kota wisata, yang para pengunjung baik lokal maupun interlokal pada umumnya merupakan kalangan menengah keatas. Bauran promosi yang sesuai adalah periklanan, humas dan publisitas, serta penjualan pribadi; karena dapat menjangkau konsumen secara luas khususnya di daerah Kota Bogor. Faktor memberikan informasi keberadaan restoran menjadi prioritas ketiga dengan bobot 0,241 karena restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor mengharapkan produk makanan dan mereknya semakin dikenal, diingat, dan di cari oleh masyarakat, khususnya di daerah Kota Bogor. Dengan semakin dikenal dan dicari oleh masyarakat maka akan mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Dengan demikian, penjualan restoran secara bertahap akan terus meningkat. Bauran promosi yang sesuai adalah periklanan, humas dan publisitas, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi; karena mampu menjangkau konsumen secara luas dan dapat menciptakan hubungan dan komunikasi langsung antara restoran dan konsumen. Faktor meningkatkan image positif restoran menjadi prioritas keempat dengan bobot 0,144 karena restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor menginginkan posisi restoran didalam benak konsumen adalah restoran yang 79

94 menyediakan hidangan menu makanan santai dan berbeda dengan restoran lain yang sejenis. Dalam mengupayakan hal tersebut, keunggulan produk makanan dan pelayanan karyawannya selalu diperhatikan. Periklanan dan promosi penjualan merupakan bauran promosi yang sesuai untuk meningkatkan image positif restoran; karena konsumen akan merasa senang dengan potongan harga dan iklan yang menarik. Selanjutnya, prioritas terakhir adalah faktor menghadapi pesaing dengan bobot sebesar 0,046, karena restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor mengharapkan menjadi mahir dalam menentukan aktivitas promosi yang tepat dalam menghadapi para pesaingnya, sehingga dapat bertahan dalam kondisi persaingan yang semakin ketat. Periklanan dan humas serta publisitas merupakan bauran promosi yang tepat karena memiliki pengaruh yang kuat dan luas terhadap konsumen Alternatif Strategi Promosi yang Sesuai untuk Dijalankan oleh Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Setiap subfaktor dari seluruh faktor yang dipertimbangkan selanjutnya disesuaikan dengan masing-masing alternatif promosi. Prioritas alternatif strategi promosi dilakukan dengan pembobotan, yang dapat dilihat pada Tabel 27. Tabel 27. Alternatif Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor yang Sesuai untuk Dijalankan Alternatif Strategi Promosi Bobot Prioritas Fokus Periklanan 0,343 1 Fokus Promosi Penjualan 0,215 2 Fokus Humas dan Publisitas 0,143 5 Fokus Pemasaran Langsung 0,151 3 Fokus Penjualan Pribadi 0,148 4 Rasio Inkonsistensi 0, 06 Fokus periklanan dipilih menjadi prioritas pertama dengan bobot 0,343 karena bauran promosi ini dinilai efektif dan memberikan dampak positif dalam peningkatan penjualan produk makanan restoran waralaba Mie Jogja Cabang 80

95 Bogor. Hal ini menunjukkan bahwa restoran ini memanfaatkan periklanan pada lini bawah dalam mayoritas aktivitas promosinya. Periklanan lini bawah tersebut berupa spanduk/papan nama yang terletak di lokasi restoran, brosur/leaflet, dan daftar menu harga. Berdasarkan ketiga bentuk periklanan tersebut yang dapat memberikan pengaruh terbesar untuk mendapatkan konsumen baru adalah penggunaan spanduk/papan nama, karena penempatannya strategis dan mudah dilihat bagi setiap masyarakat yang melewati lokasi restoran tersebut. Bentuk periklanan lini bawah berikutnya berupa brosur yang berisi foto produk beserta harganya. Brosur tersebut sengaja dibagikan oleh restoran setelah pengunjung beranjak pulang agar dapat dilihat kepada teman/kerabat pengunjung tersebut. Dengan demikian diharapkan dapat mendatangkan calon konsumen baru berikutnya. Prioritas kedua adalah promosi penjualan dengan bobot sebesar 0,215. Bauran ini menjadi prioritas kedua karena memiliki dampak baik terhadap peningkatan penjualan terutama pada hari-hari besar. Promosi penjualan yang dilakukan selama ini hanya pada hari-hari tertentu seperti lebaran, natal, tahun baru dan lain sebagainya. Promosi penjualan yang dilakukan adalah berupa potongan harga sebesar 10 persen, minimal tiga porsi. Namun, potongan harga tidak diberlakukan pada layanan pesan antar. Hal ini karena mempertimbangkan biaya transportasinya, sedangkan harga menu makanannya adalah sama dengan yang makan di lokasi restoran. Jumlah minimal order pada layanan pesan antar (delivery order) tersebut adalah lima porsi. Prioritas ketiga adalah pemasaran langsung dengan bobot sebesar 0,151. Bauran promosi pemasaran langsung (direct marketing) ini menjadi prioritas ketiga karena dapat menciptakan hubungan langsung dengan konsumen sasarannya. Pemasaran langsung yang dilakukan adalah melalui telepon, dan pos. Ketiga bentuk tersebut yang paling berpengaruh adalah telepon atau lewat handphone karena lebih mudah dan cepat aksesnya. Pasar yang dituju melalui pemasaran langsung ini adalah konsumen yang pernah malakukan pemesanan pada layanan pesan antar (delivery order). 81

96 Prioritas keempat adalah penjualan pribadi dengan bobot sebesar 0,148. Prioritas ini kurang diperhatikan karena keterbatasan jumlah sumberdaya manusia yang di miliki oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Sumberdaya manusia yang terdapat pada restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor hanya menyediakan untuk karyawan layanan pesan antar dan bagian pemasaran umum. Namun, karyawan yang bertugas sebagai pengantar makanan ini juga bertindak sebagai penjualan pribadi, yakni memasarkan ke konsumen lainnya sambil mengantarkan produk ke pemesan. Alternatif strategi yang menjadi prioritas kelima adalah humas dan publisitas dengan bobot sebesar 0,143. Bauran promosi humas dan publisitas ini dapat memberikan dampak positif terhadap penjualan produk makanan restoran karena jika terdapat pameran tentang wisata kuliner, order pemesanan makanan akan meningkat. Namun pameran wisata kuliner saat ini sering diadakan di Kota Jakarta. Sehingga tidak dapat memberi pengaruh terhadap restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Oleh karena itu, humas dan publisitas ini kurang diprioritaskan. Nilai rasio inkonsistensi pada pembobotan prioritas alternatif strategi promosi tersebut adalah 0,06 atau sebesar enam persen. Nilai tersebut kurang dari 10 persen, artinya pembobotan tersebut memiliki konsistensi yang logis. 82

97 VIII. KESIMPULAN DAN SARAN 8.1. Kesimpulan Hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Kesimpulan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Evaluasi aktivitas promosi secara umum adalah menjawab setuju, yang artinya butuh beberapa kali responden untuk merespon aktivitas promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor ini. Hal ini berdampak pada lambatnya tingkat penjualan yang disebabkan lambatnya respon konsumen, yang mengakibatkan proses keputusan pembelian menjadi tertunda dan memungkinkan konsumen membatalkan pembeliannya. 2. Bauran promosi yang telah dilakukan oleh restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor menunjukkan bahwa restoran ini telah melakukan periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan pribadi. 3. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor adalah faktor meningkatkan penjualan sebagai prioritas pertama, selanjutnya adalah faktor meningkatkan image positif restoran, faktor memberi informasi keberadaan produk, faktor memperluas pangsa pasar, dan faktor menghadapi pesaing. 4. Analisis alternatif strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor yang sesuai untuk dijalankan adalah fokus periklanan, karena dinilai efektif dan memberikan dampak positif dalam peningkatan penjualan produk makanan restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor Saran Berdasarkan penelitian yang dilakukan dalam merumuskan strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor, peneliti menyarankan kepada pimpinan cabang pada restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor sebagai berikut: 1. Dilihat dari hasil perumusan dan analisis alternatif strategi promosi, restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor sebaiknya meningkatkan bentuk-bentuk 83

98 periklanan yang lebih menarik seperti pada desain brosurnya yang dapat menarik perhatian dengan menampilkan foto produk yang menarik dan disertai keterangan tentang produk tersebut. 2. Restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor sebaiknya tidak mengabaikan bauran promosi lainnya seperti promosi penjualan. Bauran ini dinilai cukup penting dilakukan untuk mengejar target penjualan jangka pendek terutama pada hari weekend. Hari tersebut sangat tepat dilakukan promosi penjualan dengan catatan harus memesan minimal lima porsi dengan diskon 10 persen. Dengan demikian, pengunjung dapat membawa teman/kerabat dalam jumlah banyak. Selain itu, sebaiknya diberlakukan hal yang sama pada layanan pesan antar yang memesan lebih dari lima porsi, agar pembelian ulang sering dilakukan. 3. Restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor diharapkan tetap menjaga kualitas produknya agar sesuai khas dari daerah Jogjakarta. Hal ini penting untuk memposisikan produk makanan di dalam benak konsumen selain menyajikan hidangan makanan yang santai. Selain itu, sebaiknya kebersihan meja segera diperhatikan setelah pengunjung beranjak pulang, agar konsumen lain yang sedang makan tidak merasa terganggu pada tumpukan piring kotor. 84

99 DAFTAR PUSTAKA Astawan M Membuat Mie dan Bihun. Jakarta: Penebar Swadaya. Bartono N Strategi Jitu Menarik Pelanggan Bisnis Restoran. Jakarta: PT Alex Media Kompetindo. Boyd, Harper WJR Manajemen Pemasaran; Satu Pendekatan Implementasi dan Pengendalian. Ed ke-9, Jilid I. Jakarta: Erlangga. Cutlip SM, Center AH, Broom GM Effective Public Relations. Ed ke-8. Pohan CRVH, penerjemah; Ievac, Editor; Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia. Terjemahan dari : Effective Public Realtions. Diana A, Tjiptono F Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Ed ke-1. Yogyakarta: J. Learning. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW Perilaku Konsumen. Ed ke-6, Jilid 1. Budijianto, penerjemah; Jakarta: Banurupa Aksara. Terjemahan dari : Consumer Behavior. Fardiaz Pengendalian dan Penerapan Pangan HACCP dalam Pengendalian Jasa Boga. Bulletin Teknologi dan Industri Pangan. Volume 3: Jakarta. Hariyani I, Serfiyanto Membangun Gurita Bisnis Franchise : Panduan Hukum Bisnis Waralaba (Franchise). Jakarta: Pustaka Yustisia. Hasan I Pokok-Pokok Materi Metodologi Penelitian dan Aplikasinya. Bogor: PT. Ghalia Indonesia. Istijianto Aplikasi Praktis Riset Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Jefkins F Periklanan. Ed ke-3. Munandar H, penerjemah; Sumiharti Y, Agung S, Editor; Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari : Advertising. Juari Panduan Mie Jogja. Buku Panduan: Jakarta Junika F Strategi pengembangan restoran Gampo Aceh Cabang Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Khomsan A, dkk Rekayasa sosial dan pengembangan teknik edukasi peningkatan diversifikasi konsumsi pangan pokok [laporan akhir]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. 85

100 Kotler P, Armstrong G Prinsip-Prinsip Pemasaran. Ed. Ke-12, Jilid 1. Sabran B, penerjemah; maulana A, Barnadi D, Hardani W, editor; Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari: Principles of Marketing. Kotler P, Armstrong G Dasar-Dasar Pemasaran Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: PT. Prenhallindo. Kotler P Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Tamimi Enna, Rivai, Rudi, Penerjemah; Hutauruk Gunawan, editor; Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari : Marketing Management. Kotler P Manajemen Pemasaran Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: PT. Prenhallindo. Marimin, Maghfiroh N Aplikasi Teknik Pengambilan Keputusan dalam Manajemen Rantai Pasok. Bogor: PT. Penerbit IPB Press Permadi B Analitic Hierarcy Process. Jakarta: Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Pusat Antar Universitas Indonesia-Studi Ekonomi, Universitas Indonesia. Purwanto D Komunikasi Bisnis. Ed ke-2. Jakarta: Erlangga. Rachmadi BN Waralaba : Franchising The Most Practical and Excellent Way of Succeeding. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Rentiana M Strategi promosi cuka apel kalimosodo di UD Kalimosodo Kediri Jawa Timur [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Saaty TL Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin: Proses Hirarki dalam Situasi yang Komplek. Setiono Liana, penerjemah; Peniwati Kirti, editor; Jakarta: PT. Dharma Aksara Perkasa. Terjemahan dari : Decision Making for Leader: The Analytical Hierarchy Process for Decisions. Sadjad, Samsoe oed Kampanye Memberagamkan Pangan dalam Konteks Agropolitik Negeri Agraris Indonesia. Bogor: IPB Press. Hal 81. Simandjuntak J, Oetomo BSD, Darmadi ZB, Priyogutomo J Public Relations. Ed ke-1. Yogyakarta; Graha Ilmu. Simorangkir CL Strategi promosi produk minuman kesehatan Curma (Temulawak dan Madu) di PT Biofarmaka Indonesia [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. 86

101 Sisilia A Strategi promosi susu kuda liar Sumbawa organik Asambugar [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Soekresno Manajemen Food and Beverage Service Hotel. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Subangkit F Analisis strategi promosi industri rumah tangga natural handmade soap ditanah kusir Jakarta [skrpsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Syavriani A Analisis Strategi Promosi Restoran Gurih 7 Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Tjiptono F Strategi Pemasaran. Ed ke-3. Yogyakarta: Andi. 87

102 Lampiran 1. Kuisioner Penelitian untuk Mengevaluasi Aktivitas Promosi Mie Jogja yang Dilakukan oleh Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. KUESIONER PENELITIAN STRATEGI PROMOSI RESTORAN WARALABA MIE JOGJA CABANG BOGOR No Responden : Tanggal : Yth. Bapak/Ibu/Saudara/i Nama saya Irfan Afandi, mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (IPB), sedang melakukan pengumpulan data untuk penelitian. Partisipasi Bapak/Ibu/Saudara/i sangat diharapkan dalam pengisian kuesioner ini. Informasi yang diberikan merupakan hal yang sangat penting dan akan dirahasiakan, serta digunakan untuk keperluan akademik dan sumber informasi bagi manajemen restoran Mie Jogja Cabang Bogor ini. Terimakasih atas bantuan dan kerjasama Bapak/Ibu/Saudara/i. Identitas Responden Nama : Alamat, No. Telpon : Screening Petunjuk : Beri tanda pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda. 1. Apakah anda berusia lebih dari 17 tahun? (a) Ya, silahkan diteruskan ke pertanyaan selanjutnya. (b) Tidak, stop pengisian dan terimakasih atas partisipasinya. 2. Apakah Anda tinggal lama (min. 7 hari) di Kota Bogor? (a) Ya, silahkan diteruskan ke pertanyaan selanjutnya. (b) Tidak, stop pengisian dan terimakasih atas partisipasinya. 88

103 I. KARAKTERISTIK SOSIAL DEMOGRAFI Petunjuk : Beri tanda [ ] pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda. 1. Jenis Kelamin : [ ] Laki-laki [ ] Perempuan 2. Lokasi tinggal di Kota Bogor (Kecamatan) : [ ] Bogor Selatan [ ] Bogor Timur [ ] Bogor Utara [ ] Bogor Tengah [ ] Bogor Barat [ ] Tanah Sareal 3. Usia : [ ] tahun [ ] tahun [ ] > 65 tahun [ ] tahun [ ] tahun 4. Status : [ ] Menikah [ ] Belum Menikah 5. Pekerjaan : [ ] Belum Bekerja [ ] Wiraswasta [ ] Buruh Lepas [ ] Pegawai/Karyawan [ ] Pensiunan [ ] Lainnya. 6. Pendidikan terakhir : [ ] Tamat SD [ ] Tamat SMA [ ] Tamat Sarjana [ ] Tamat SMP [ ] Tamat Diploma [ ] Lainnya. 7. Berapa pendapatan rata-rata Anda per bulan? [ ] < Rp [ ] Rp Rp [ ] Rp Rp [ ] Rp Rp [ ] Rp Rp [ ] > Rp Darimana Anda mengetahui restoran Mie Jogja Pak Karso Cabang Bogor ini? [ ] Kerabat / Teman [ ] Brosur/Lifleat [ ] Internet [ ] Iklan Koran/Majalah [ ] Spanduk/Papan Nama [ ] Lainnya. 9. Berapa rata-rata pengeluaran Anda untuk membeli di restoran Mie Jogja Pak Karso Cabang Bogor per bulan? [ ] < Rp [ ] > Rp [ ] Rp Rp

104 Jawablah pertanyaan dibawah ini dengan ketentuan sebagai berikut : Petunjuk : Mohon untuk memberi tanda cek list [ ] pada kolom yang paling sesuai dengan Anda. Keterangan pilihan sebagai berikut : SS = Sangat Setuju S = Setuju RR = Ragu-Ragu TS = Tidak Setuju STS = Sangat Tidak Setuju No. Pertanyaan Apakah promosi restoran Mie Jogja Pak SS S RR TS STS Karso Cabang Bogor adalah baik? [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Keterangan : SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk makanan Mie Jogja Anda langsung menilai promosi produk itu adalah 1. baik. S = Jika butuh beberapa kali untuk mengetahui promosi produk makanan itu. RR = Jika masih adanya kekurangan dalam mempromosikan peroduknya. TS = Jika promosi yang dilakukan masih tidak baik. STS = Jika promosi yang dilakukan tidak baik. Apakah promosi restoran Mie Jogja Pak SS S RR TS STS Karso Cabang Bogor menarik perhatian [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Anda? Keterangan : SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk makanan Mie Jogja, Anda langsung tertarik. 2. S = Jika butuh beberapa kali untuk melihat promosi produk makanan itu, Anda baru tertarik. RR = Jika meskipun beberapa kali Anda melihat promosi produk makanan itu, Anda masih tidak terlalu tertarik. TS = Jika beberapa kali Anda melihat promosi produk makanan itu, ketertarikan Anda akan promosi produk itu berkurang. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi produk makanan itu, Anda langsung tidak tertarik. Apakah Anda menyukai promosi SS S RR TS STS produk makanan Mie Jogja Pak Karso [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Cabang Bogor? 3. Keterangan : SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk Mie Jogja, Anda langsung suka promosi produk makanan itu. S = Jika setelah beberapa kali Anda melihat promosi produk makanan itu, Anda baru suka dengan promosi produk makanan 90

105 itu. RR = Jika meskipun beberapa kali Anda melihat promosi produk makanan itu, Anda masih tidak terlalu suka dengan promosi produk makanan itu. TS = Jika beberapa kali Anda melihat promosi produk makanan itu, Anda semakin kurang menyukai promosi produk makanan itu. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi produk makanan itu, Anda langsung tidak suka dengan promosi produk makanan itu. Apakah promosi produk makanan Mie Jogja Pak Karso Cabang Bogor SS S RR TS STS membuat Anda menyukai produk [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] tersebut? Keterangan : SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk makanan Mie Jogja, Anda langsung suka dengan produk makanan itu. S = Jika setelah beberapa kali Anda melihat promosi produk makanan itu, Anda baru suka dengan produk makanan itu. RR = Jika meskipun beberapa kali Anda melihat promosi produk makanan itu, Anda masih tidak terlalu suka dengan produk makanan itu. TS = Jika beberapa kali Anda melihat promosi produk makanan itu, Anda masih tidak suka dengan produk makanan itu. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi produk makanan itu, Anda langsung tidak suka dengan produk makanan itu. Apakah promosi restoran Mie Jogja Pak Karso Cabang Bogor membuat Anda menyadari adanya kelebihan produk tersebut dibanding restoran lain yang sejenis? Keterangan : SS S RR TS SS [ ] S [ ] RR [ ] TS [ ] STS [ ] = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi Mie Jogja, Anda langsung menyadari akan kelebihan produk makanan itu dibandingkan dengan restoran lain yang sejenis. = Jika setelah beberapa kali Anda melihat promosi Mie Jogja, Anda baru menyadari akan kelebihan produk makanan itu dibandingkan dengan restoran lain yang sejenis. = Jika meskipun beberapa kali Anda melihat promosi Mie Jogja, Anda masih tidak terlalu menyadari akan kelebihan produk makanan itu dibandingkan dengan restoran lain yang sejenis. = Jika beberapa kali Anda melihat promosi Mie Jogja, Anda masih tidak menyadari akan kelebihan produk makanan itu dibandingkan dengan restoran lain yang sejenis. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi Mie Jogja, Anda langsung tidak menyadari akan kelebihan produk makanan itu dibandingkan dengan restoran lain yang sejenis. Apakah dengan semua promosi yang dilakukan restoran Mie Jogja Pak Karso SS [ ] S [ ] RR [ ] TS [ ] STS [ ] 91

106 Cabang Bogor membuat Anda menjadi konsumen/pelanggan Mie Jogja? Keterangan : SS = Jika sejak pertama kali Anda melihat promosi produk makanan Mie Jogja, Anda langsung menjadi konsumen/pelanggan Mie Jogja. S = Jika setelah beberapa kali Anda melihat promosi produk makanan itu, Anda baru menjadi konsumen/pelanggan Mie Jogja. RR = Jika meskipun beberapa kali Anda melihat promosi produk makanan itu, Anda masih menjadi konsumen/pelanggan restoran lain yang sejenis. TS = Jika Anda hanya coba-coba saja. STS = Jika sejak pertama kali melihat promosi produk makanan itu, Anda langsung tidak menjadi konsumen/pelanggan produk makanan itu. Saran untuk kegiatan promosi produk makanan Mie Jogja Pak Karso Cabang Bogor : 92

107 Lampiran 2. Kuisioner Perbandingan Berpasangan untuk Pihak Manajemen Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. KUESIONER PENELITIAN STRATEGI PROMOSI RESTORAN WARALABA MIE JOGJA CABANG BOGOR No Responden : Tanggal : Yth. Pimpinan Restoran Mie Jogja Nama saya Irfan Afandi, mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (IPB), sedang melakukan pengumpulan data untuk penelitian. Partisipasi Bapak sangat diharapkan dalam pengisian kuesioner ini. Informasi yang diberikan merupakan hal yang sangat penting dan akan dirahasiakan, serta digunakan untuk keperluan akademik dan sumber informasi bagi manajemen restoran Mie Jogja Cabang Bogor ini. Terimakasih atas bantuan dan kerjasama Bapak. Identitas Responden Nama : Posisi di Restoran : Alamat, No. Telpon : Lokasi Penelitian : Arti Nilai dalam Pengisian Tabel Skala Banding Nilai Penjelasan 1 Sama-sama penting 2 Sama-sama penting hingga sedikit lebih penting 3 Sedikit lebih penting 4 Sedikit lebih penting hingga jelas lebih penting 5 Jelas lebih penting 6 Jelas lebih penting hingga jelas lebih penting 7 Sangat jelas lebih penting 93

108 8 Sangat jelas lebih penting hingga mutlak lebih penting 9 Mutlak lebih penting TAHAP 1 Terdapat beberapa faktor yang harus diperhatikan pengaruhnya dalam menentukan penetapan alternatif strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. 1. Meningkatkan Image Positif Restoran: pengaruh tujuan meningkatkan image positif restoran saat ini, yakni upaya promosi dalam meningkatkan citra positif brand restaurant (merek restoran) sehingga akan turut membentuk pula citra brand product (merek produk). 2. Meningkatkan Penjualan: pengaruh tujuan meningkatkan penjualan restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor saat ini, yakni upaya promosi dalam meningkatkan penjualan sehingga semakin tinggi hasil penjualan memungkinkan restoran semakin meningkatkan alokasi dana untuk promosi produk. 3. Memberikan Informasi Keberadaan Restoran: pengaruh tujuan memberikan informasi keberadaan restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor saat ini, yakni upaya promosi dalam memberikan informasi keberadaan restoran sehingga produk dan mereknya semakin dikenal, diingat, dan dicari oleh publik. 4. Memperluas Pangsa Pasar: pengaruh tujuan memperluas pangsa pasar restoran saat ini, yakni upaya restoran memperluas pangsa pasar sehingga semakin luas pangsa pasar memungkinkan restoran untuk semakin mudah dalam menjangkau konsumen sasarannya sekaligus membentuk ceruk pasar baru. 5. Menghadapi Pesaing: pengaruh tujuan menghadapi pesaing produk restoran saat ini, yakni upaya promosi dalam menghadapi pesaing sehingga semakin mahir perusahaan dalam menentukan aktivitas promosi yang tepat dalam menghadapi para pesaingnya memungkinkan perusahaan untuk dapat bertahan dalam kondisi persaingan yang semakin ketat. 94

109 Intruksi: Bandingkan seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruh faktor-faktor yang akan mempengaruhi penetapan alternatif strategi promosi yang tepat bagi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Meningkatkan image positif perusahaan Meningkatkan penjualan Meningkatkan image positif perusahaan Memberi informasi keberadaan produk Meningkatkan image positif perusahaan Memperluas pangsa pasar Meningkatkan image positif perusahaan Menghadapi pesaing Meningkatkan penjualan Memberi informasi keberadaan produk Meningkatkan penjualan Memperluas pangsa pasar Meningkatkan penjualan Menghadapi pesaing Memberi informasi keberadaan produk Memperluas pangsa pasar Memberi informasi keberadaan produk Menghadapi pesaing Memperluas pangsa pasar Menghadapi pesaing 95

110 TAHAP II Terdapat beberapa alternatif strategi promosi restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor yang akan dipilih sebagai prioritas alternatif strategi promosi yang tepat untuk dijalankan. 1. Alternatif 1: menitikberatkan pada aktivitas periklanan produk saat ini yakni lini bawah berupa (spanduk, brosur, leafleat), literatur penjualan, benda pajangan (papan nama, baliho produk), dan space iklan di Koran, internet atau majalah kuliner. 2. Alternatif 2: menitikberatkan pada aktivitas promosi penjualan produk restoran seperti diberlakukan voucer pembelian, diskon harga untuk waktu tertentu, gratis biaya antar pada batasan wilayah tertentu, dan porsi jumbo pada hari-hari tertentu. 3. Alternatif 3: menitikberatkan pada aktivitas public relations (humas dan publisitas) restoran saat ini yakni lobi (negosiasi) kepada instansi atau perusahaan tertentu, tempat-tempat rapat, perhotelan dan peresmian atau acara pesta tertentu. 4. Alternatif 4: menitikberatkan pada aktivitas direct selling (pemasaran langsung) produk saat ini yakni penjualan lewat telepon. 5. Alternatif 5: menitikberatkan pada aktivitas personal selling (penjualan pribadi) yakni menemukan konsumen dan mengantarkan produk makanan ke tempat konsumen. 96

111 1. Alternatif promosi yang tepat disesuaikan dengan tujuan promosi untuk Meningkatkan Image Positif Restoran saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi, seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruhnya yang disesuaikan dengan tujuan promosi Meningkatkan Image Positif Restoran saat ini, dalam upaya mempromosikan produk restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Promosi Penjualan Fokus Humas dan Publisitas Fokus Pemasaran Langsung Fokus Penjualan Pribadi Fokus Promosi Penjualan Fokus Humas dan Publisitas Fokus Promosi Penjualan Fokus Pemasaran Langsung Fokus Promosi Penjualan Fokus Penjualan Pribadi Fokus Humas dan Publisitas Fokus Pemasaran Langsung Fokus Humas dan Publisitas Fokus Penjualan Pribadi Fokus Pemasaran Langsung Fokus Penjualan Pribadi 97

112 2. Alternatif promosi yang tepat disesuaikan dengan tujuan promosi untuk Meningkatkan Penjualan saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi, seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruhnya yang disesuaikan dengan tujuan promosi Meningkatkan Penjualan saat ini, dalam upaya mempromosikan produk restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Promosi Penjualan Fokus Humas dan Publisitas Fokus Pemasaran Langsung Fokus Penjualan Pribadi Fokus Promosi Penjualan Fokus Humas dan Publisitas Fokus Promosi Penjualan Fokus Pemasaran Langsung Fokus Promosi Penjualan Fokus Penjualan Pribadi Fokus Humas dan Publisitas Fokus Pemasaran Langsung Fokus Humas dan Publisitas Fokus Penjualan Pribadi Fokus Pemasaran Langsung Fokus Penjualan Pribadi 98

113 3. Alternatif promosi yang tepat disesuaikan dengan tujuan promosi untuk Memberi Informasi Keberadaan Restoran saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi, seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruhnya yang disesuaikan dengan tujuan promosi Memberi Informasi Keberadaan Restoran saat ini, dalam upaya mempromosikan produk restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Promosi Penjualan Fokus Humas dan Publisitas Fokus Pemasaran Langsung Fokus Penjualan Pribadi Fokus Promosi Penjualan Fokus Humas dan Publisitas Fokus Promosi Penjualan Fokus Pemasaran Langsung Fokus Promosi Penjualan Fokus Penjualan Pribadi Fokus Humas dan Publisitas Fokus Pemasaran Langsung Fokus Humas dan Publisitas Fokus Penjualan Pribadi Fokus Pemasaran Langsung Fokus Penjualan Pribadi 99

114 4. Alternatif promosi yang tepat disesuaikan dengan tujuan promosi untuk Memperluas Pangsa Pasar restoran saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi, seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruhnya yang disesuaikan dengan tujuan promosi Memperluas Pangsa Pasar saat ini, dalam upaya mempromosikan produk restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Promosi Penjualan Fokus Humas dan Publisitas Fokus Pemasaran Langsung Fokus Penjualan Pribadi Fokus Promosi Penjualan Fokus Humas dan Publisitas Fokus Promosi Penjualan Fokus Pemasaran Langsung Fokus Promosi Penjualan Fokus Penjualan Pribadi Fokus Humas dan Publisitas Fokus Pemasaran Langsung Fokus Humas dan Publisitas Fokus Penjualan Pribadi Fokus Pemasaran Langsung Fokus Penjualan Pribadi 100

115 5. Alternatif promosi yang tepat disesuaikan dengan tujuan promosi untuk Menghadapi Pesaing saat ini. Instruksi: Bandingkan masing-masing alternatif strategi promosi, seberapa besar tingkat kepentingan atau pengaruhnya yang disesuaikan dengan tujuan promosi Menghadapi Pesaing saat ini, dalam upaya mempromosikan produk restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Periklanan Fokus Promosi Penjualan Fokus Humas dan Publisitas Fokus Pemasaran Langsung Fokus Penjualan Pribadi Fokus Promosi Penjualan Fokus Humas dan Publisitas Fokus Promosi Penjualan Fokus Pemasaran Langsung Fokus Promosi Penjualan Fokus Penjualan Pribadi Fokus Humas dan Publisitas Fokus Pemasaran Langsung Fokus Humas dan Publisitas Fokus Penjualan Pribadi Fokus Pemasaran Langsung Fokus Penjualan Pribadi 101

116 102

117 Lampiran 3. Model Hirarki Keputusan bagi Perumusan dan Analisis Strategi Promosi Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor LEVEL 1 FOKUS MERUMUSKAN DAN MENGANALISIS ALTERNATIF STRATEGI PROMOSI RESTORAN WARALABA MIE JOGJA CABANG BOGOR LEVEL 2 FAKTOR Meningkatkan image positif restoran Meningkatkan penjualan Memberi informasi produk Memperluas pangsa pasar Menghadapi pesaing LEVEL 3 STRATEGI Fokus Periklanan Fokus Promosi Penjualan Fokus Humas dan Publisitas Fokus Pemasaran Langsung Fokus Penjualan Pribadi 103

118 Lampiran 4. Bentuk Promosi yang Dilakukan oleh Restoran Waralaba Mie Jogja Cabang Bogor 1. Papan Nama 2. Leafleat 3. Daftar Menu Harga 104