BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

Transkripsi

1 BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 3.1 Kajian Pustaka Secara umum definisi marketing adalah mengenai mengidentifikasi dan mempertemukan antara manusia dan kebutuhan sosialnya. Ketika sebuah bisnis menyadari bahwa banyak orang tidak dapat menemukan kebutuhannya yang paling pokok dengan mudah maka bisnis online mulai diperkenalkan sehingga banyak orang mampu mendapatkan kebutuhan yang diperlukan dengan lebih cepat dan relatif mudah. Industri furnitur moderen menyadari bahwa banyak orang menginginkan produk furnitur berkualitas baik dengan harga yang sepadan maka bisnis furnitur moderen mulai tumbuh di pusat-pusat perbelanjaan, begitu pula pabrik furnitur moderen mulai tumbuh pesat. Kedua fenomena diatas mendemonstrasikan akan pemahaman pemasaran telah mengubah kebutuhan sosial maupun pribadi menjadi kesempatan bisnis yang menguntungkan (Kotler dan Keller, 2012:27). Sebuah program marketing yang efektif dapat menyatukan tiap elemen 4P menjadi sebuah program kesatuan untuk mencapai tujuan marketing perusahaan dengan memberikan nilai tambah sebuah produk kepada pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2012:76). Perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen di dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan sebuah 24

2 produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memenuhi kebutuhan mereka. Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana seorang individu dan keluarganya membuat sebuah keputusan untuk menggunakan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha) untuk mengkomsumsi produk yang relevan. Hal ini termasuk apa yang mereka beli, kenapa mereka membeli, kapan mereka membelinya, dimana mereka membeli, seberapa sering pembelian itu, seberapa sering mereka menggunakannya, evaluasi yang seperti apa yang mereka lakukan setelah melakukan pembelian, implikasi dari hasil evaluasi terhadap pembelian selanjutnya dan bagaimana mereka menghabiskannya (Schiffman dan Kanuk, 2010:23). Perilaku konsumen merupakan sebuah pembelajaran tentang proses yang mempengaruhi seorang individu atau kelompok di dalam memilih, membeli, menggunakan, atau menghabiskan sebuah produk, jasa, ide, atau sebuah pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Pemahaman yang baik tentang perilaku konsumen adalah merupakan sebuah bisnis yang baik. Konsep marketing mengatakan bahwa perusahaan tetap akan beroperasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Para pelaku pemasaran hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen jika mereka memahami konsumen secara personal maupun kelompok yang akan menggunakan produk dan jasa yang akan dijual (Solomon, 2011:35) Kualitas Layanan Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected 25

3 service dan perceived service atau kualitas jasa yang diharapkan dan kualitas jasa yang diterima atau dirasakan. Sedangkan definisi lain mengenai kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen (Nasution, 2004:47). Menurut Tjiptono (2009) model kualitas pelayanan menekankan arti penting harapan pelanggan sebelum membeli atau mengkonsumsi suatu jasa sebagai standar /acuan dalam mengevaluasi kinerja jasa yang bersangkutan. Menurut Hutt dan Speh dalam Nasution (2004:47) Kualitas layanan terdiri dari tiga dimensi atau komponen utama yang terdiri dari : a) Technical quality yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output yang diterima oleh pelanggannnya, bisa diperinci menjadi : 1. Search quality yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan sebelum membeli misalnya harga atau barang. 2. Experience quality yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa atau produk. Contohnya ketepatan waktu, kecepatan pelayanan dan kerapihan hasil 3. Credence quality, yaitu sesuatu yang sukar dievalusai pelanggan meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa. b) Functional quality yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa. c) Corporate image, yaitu profit, reputasi, citra umum dan daya tarik khusus suatu perusahaan. 26

4 Dapat disimpulkan bahwa definisi kualitas pelayanan adalah sejauh mana tingkat penyampaian jasa dengan segala atributnya sesuai dengan harapan pelanggan dan upaya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Dimana atribut dari kualitas pelayanan tersebut berupa tangibles (bukti fisik), reliability (keandalan), respensiveness(ketanggapan), assurance (jaminan), dan empathy (kemudahan) Persepsi Harga Persepsi Harga adalah cara pandang konsumen dalam menilai apakah sebuah produk mempunyai harga yang wajar, mahal atau murah. Persepsi terhadap harga nantinya akan menentukan nilai pada suatu produk dan keinginan untuk membeli produk tersebut (Sciffman dan Kanuk, 2012) Dalam memadang suatu harga konsumen mempunyai beberapa pandangan berbeda. Harga yang ditetapkan di atas harga pesaing dipandang mencerminkan kualitas yang lebih baik atau mungkin juga dipandang sebagai harga yang terlalu mahal. Sementara harga yang ditetapkan di bawah harga produk pesaing akan dipandang sebagai produk yang murah atau dipandang sebagai produk yang berkualitas rendah ( Kottler,2013) Sebuah Perusahaan harus dapat memahami konsumen dengan lebih baik dibanding pesaingnya. Salah satu aspek yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah harga. Pergeseran paradigma, dinamika gaya hidup, serta berbagai perubahan lingkungan lain telah memberi dampak pada bagaimana konsumen memandang harga produk/jasa yang akan dikonsumsinya (Zeithaml,2009) 27

5 Menurut Lichtenstein Ridgway dan Netemeyer dalam Budiadi (2009:86), terdapat tujuh konsep yang berhubungan dengan interprestasi dan persepsi harga. Lima diantara tujuh konsepsi tersebut mempengaruhi secara negatif probabilitas pembelian dengan semakin tingginya harga dan disebut sebagai peran negatif kelima konsep yang memiliki peran negatif tersebut adalah : 1. Price Consciousness (Kesadaran harga) Maksud Kesadaran harga disini adalah kesadaran konsumen akan pentingnya harga yang rendah dalam membeli suatu produk. Semakin rendah harga, semakin dipilih sesuai dengan preferensi terhadap harga tetap. 2. Value Consciousness (Kesadaran nilai fisik produk) Merupakan kesadaran konsumen akan pentingnya nilai produk yang diukur dari harga terhadap wujud/fisiknya. Semakin rendah harga dianggap semakin tinggi nilai produk tersebut, sehingga lebih dipilih 3. Coupon Proneness Peningkatan kecenderungan untuk menanggapi tawaran pembelian karena bentuk kupon dari penawaran pembelian secara positif mempengaruhi evaluasi pembelian. 4. Sale Proneness Merupakan tingkat kecenderungan untuk menanggapi penawaran pembelian karena bentuk penjualan di mana harga tersebut disajikan secara positif mempengaruhi evaluasi pembelian. Variabel ini berkaitan dengan persepsi konsumen mengenai produk-produk yang ditawarkan dalam potongan harga. 28

6 Potongan harga dianggap menguntungkan karena harganya lebih rendah dari harga semestinya. 5. Price Mavenism Sejauh mana seseorang menjadi sumber untuk informasi harga untuk berbagai jenis produk dan tempat untuk berbelanja untuk harga terendah, memulai diskusi dengan konsumen, dan menanggapi permintaan dari konsumen untuk informasi harga pasar. 6. Price Quality Scheme Hubungan harga kualitas berkaitan dengan anggapan bahwa harga produk sebanding dengan kualitasnya. Semakin tinggi harga semakin dipilih, karena mencerminkan kualitas yang semakin bagus. 7. Prestige Sensitivity Hubungan harga dan prestise berkaitan dengan anggapan bahwa produk yang dibeli menunjukkan status atau gengsi, semakin tinggi harga semakin dipilih karena dianggap memberikan prestis Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola hidup individu yang diekspresikan melalui aktifitas, minat dan pandangan. Pola gaya hidup termasuk bagaimana seorang pribadi menghabiskan waktunya, hubungan interaksi dengan pribadi lain dan keadaan umum dalam menjalani kehidupan. Seseorang menentukan gaya hidupnya sendiri dan berbeda dari orang lain namun pola hidup tersebut juga dipengaruhi oleh kepribadian dan faktor 29

7 demografi seperti umur, pendidikan, penghasilan dan kelas sosial (Kotler dan Keller, 2012). Gaya hidup mempunyai pengaruh yang kuat dalam berbagai aspek atas proses keputusan pembelian pelanggan, bahkan sampai tahap evaluasi setelah pembelian sebuah produk. Gaya hidup seseorang juga mempengaruhi kebutuhan produk konsumen, preferensi merek, tipe media yang digunakan dan bagaimana dan dimana mereka melakukan pembelian barang (Pride dan Ferrell, 2010:205). Menurut pendapat Amstrong (2005) gaya hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Lebih lanjut Amstrong menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal). Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi dengan penjelasannya sebagai berikut : a. Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya. b. Pengalaman dan pengamatan. Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa 30

8 lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek. c. Kepribadian. Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu. d. Konsep diri. Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi awal perilaku. e. Motif. Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis. f. Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia. Adapun faktor eksternal sebagai berikut : a. Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan 31

9 pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu. b. Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku individu.hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya. c. Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan. d. Kebudayaan. Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari 32

10 dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup berasal dari dalam (internal) dan dari luar (eksternal). Faktor internal meliputi sikap, pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi. Adapun faktor eksternal meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan. Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produknya dengan kelompok gaya hidup konsumen. Contohnya, perusahaan penghasil komputer mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan demikian, pemasar dapat dengan lebih jelas mengarahkan mereknya ke gaya hidup orang yang berprestasi. Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Untuk merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol status tertentu, yang sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya. 33

11 Psikografis adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokan gaya hidup pelanggan. Salah satu klasifikasi paling popiler yang didasarkan pada ukuran-ukuran psikografis dalah tipologi sistem nilai dan gaya hidup (value and lifestyle system, berikutnya disebut VALS). Tipologi VALS diperkenalkan pada tahun 1978 oleh para peneliti SRI (Stanford Research Institution) dan menjelaskan tentang klasifikasi sistematis dari warga negara Amerika Serikat ke dalam sembilan segmen yang berbeda. Segmen-segmen tersebut memiliki nilai dan pola gaya hidup yang digunakan sebagai dasar untuk keputusan pemasaran yang berbeda. SRI internasional telah mengembangkan program untuk mengukur gaya hidup ditinjau dari aspek nilai kultural yaitu : (1) diaraahkan dari luar (outer-directed), (2) diarahkan dari dalam (inner directed), dan (3) dikendalikan kebutuhan (need-driven). Program ini disebut sebagai VALS I (Value and Lifestyle I). Outer directed merupakan gaya hidup konsumen jika dalam membeli suatu produk harus sesuai dengan normanorma tradisional yang telah terbentuk. Iner directed yaitu membeli produk untuk memenuhi keinginan dari dalam dirinya untuk memiliki sesuatu, dan tidak terlalu memikirkan norma-norma budaya yang berkembang. Konsumen kelompok ini berusaha keras untuk mengekspresikan dirinya. Yang ketiga yaitu need driven dimana pada kelompok ketiga ini konsumen memebeli sesuatu didasarkan atas kebutuhan dan bukan keinginan berbagai pilihan yang tersedia. Mereka merupakan kelompok konsumen yang mempunyai pendapatan terbatas. VALS 1 membagi orang menjadi 8 kelompok yaitu survivor, sustainer, belongers, emulators, archievers, i-am-me, experientals, socially conscious. 34

12 Pada tahun 1989 SRI merevisi sistem VALS untuk memfokuskan secara lebih tegas pada usaha menjelaskan perilaku membeli konsumen. Hasil dari revisi tersebut menghasilkan VALS 2. Tipologi VALS 2 membagi konsumen menjadi delapan kelompok berdarakan dua dimensi paling penting yaitu : orientasi diri dan sumber daya. Peneliti SRI membagi oriantasi diri menjadi tiga bagian yaitu : 1. orientasi prinsip :konsumen yang pilihannnya dimotivasi oleh kepercayaan mereka sendiri dan bukannnya oleh keinginan untuk disetujui 2. Orientasi status : konsumen dengan pilihan yang dikendalikan oleh tindakan, persetujuan, dan pendapat orang lain. 3. Orientasi tindakan : para konsumen yang di dorong oleh keinginan untuk melakukan tindakan sosial atau fisik, selingan dan pengambilan resiko Sedangkan sumber daya merujuk ke tingkat kekayaan dan kemampuan psikologis, fisik, demografis dan kebendaanyang harus digunakan para konsumen termasuk pendidikan, pendapatan, rasa percaya diri, kesehatan, keinginan untuk memebeli, dan tingkat energi. Dengan memadukan dua dimensi tersebut VALS 2 menghasilkan delapan segmen yang mana masing-masing segmen memiliki perilaku dan pola pengambilan keputusan yang berbeda, dimana kedelpan segmen tersebut adalah : a. Actualizer : orang-orang yang sukses, modern, aktif, siap bekerja dengan pengakuan diri yang tinggi dan sumber daya melimpah. Mempunyai pendapatan paling tinggi dan harga diri tinggi. Mereka mempunyai minat yang luas pada 35

13 berbagai bidang dan terbuka terhadap perubahan. Mereka membeli untuk mencapai yang terbaik dalam hidup. b. Fulfilleds : berpendapatan tinggi, dewasa, bertanggung jawab, mempunyai pendidikan tinggi dalam bidang profesional. Mereka memusatkan kegiatan sengggang di rumah, tetapi terbuka pada gagasan baru dan perubahan. Mereka menghargai pendidikan dan travel, dan juga kedasaran pada kesehatan. Mereka adalah konsumen konservatif dan praktis yang menginginkan nilai, daya tahan, dan kemanfaatan dalam produk yang mereka beli. Hanya sendikit perhatian kepada citra dan prestise. Merupakan konsumenberbagai prosduk rumah tangga di atas rata-rata. c. Believers : ini adalah orang-orang yang konservatif dan konvensioal dengankepercayaan yang kongkret berdasarkan nilai-nilai tradisional, keluarga, gereja, komunitas dan negara. Lamabat dalam mengubah kebiasaan, mencari harga yang murah menonton tv lebih dari rata-rata, membaca berbagai majalah mengenai fashion, rumah dan taman. Mereka menghargai peraturan. d. Achievers : orang-orang dalam segmen ini sukses dan berorientasi kerja dan berusaha mengendalikan kehidupannya. Tertarik kepada berbagai produk yang mahal. Merupakan target utama untuk bermacam produk, penonton tv biasa, membaca berbagai terbitan mengenai bisnis, berita dan buku pengembangan diri. Fokus karir dan keluarga, hubungan sosial formal. Menghindari perubahan berlebihan banyak bekerja kurang rekreasi, politik konservatif. e. Strivers : mereka mencari informasi, definisi diri, dan pengakuan dari dunia di sekeliling mereka. Mereka sangat memperhatikan opini dan pengakuan dari orang 36

14 lain. Strivers bersifat impulsive dan mudah merasa bosan. Orang-orang di dalam segmen ini sadar kepada citra. Pendapatan siap belanja terbatas tetapi mempunyai saldo kredit, mengeluarkan uang untuk pakaian dan berbagai produk perawatan diri dan lebih suka menonton tv daripada membaca. f. Experiencer : mereka adalah orang-orang antusias, impulsif, dan suka memebrontak yang menginginkan variasi dan kegembiraan. Mereka menyukai latihan fisik, olah raga dan kegiatan sosial serta merupakan konsumen yang antusias, terutama terhadap pakaian, musik, film, dan makanan cepat saji, peduli tentang citra, kagum kekayaan, kekuasaan, ketenaran, tidak peduli politik. Mengeluarkan banyak pendapatan yang dapat dipakai untuk bersosialisai dan mengikuti periklanan. g. Makers : ini adalah orang-orang yang praktis dan mendiri dengan keinginan konstruktif. Mereka tinggal di dalam lingkungan keluarga tradisional, pekerjaan praktis, rekreasi fisik, dan tidak begitu berminat pada hal-hal lain. Berbelanja untuk kenyaman, daya tahan dan nilai. Tidak terkesan barang-barang mewah. Membaca berbagai majalah mengenai mobil, seluk beluk rumah, memancing dan kegiatan luar rumah. Menikmati alam, kegiatan fisik, waktu luang dengan kalangan dan teman dekat, menghindari orang, mencemooh politisi. h. Struglers : mereka miskin, kurang terampil, berpendidikan rendah. Mereka sering merasa putus asa, pasif dan sangat memperhatikan keamanan. Minat terbatas, cari rasa aman, kesehatan bermasalah. Konservatif dantradisional, memegang agama. Setia kepada merek, memnggunakan kupon dan memperhatikan penjualan obral. 37

15 3.1.4 Kepuasan Pelanggan Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh konsumen mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan. Jadi dengan kata lain, konsumen adalah seseorang yang secara kontinu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Apabila ditinjau lebih lanjut, pencapaian kepuasan konsumen melalui melalui kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan sebagai berikut, Kotler : 1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan. Misalnya melakukan penelitian dengan metode fokus pada konsumen yang mendengarkan kuisioner dalam beberapa periode, untuk mengetahui persepsi pelayanan menurut pelanggan. Demikian juga penelitian dengan metode pengamatan bagi pegawai perusahaan tentang pelaksanaan pelayanan. 2. Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. Yang termasuk di dalamnya adalah memperbaiki cara berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua 38

16 sumber daya manusia yang ada, misalnya dengan metode brainstorming dan management by walking around untuk mempertahankan komitmen pelanggan internal (karyawan). 3. Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. Denga membentuk sistem kritik dan saran, misalnya dengan hotline bebas pulsa. 4. Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan (accountable). Perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive). Sedangkan partnership marketing adalah pendekatan di mana perusahaan membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar. Hal ini berdasarkan pemikiran bahwa dengan meningkatkan kualitas atribut dan pelayanan, maka kepuasan konsumen juga akan meningkatkan. Dengan meningkatnya kepuasan konsumen maka diharapkan pelanggan yang bertahan juga meningkat, akhirnya akan menghasilkan laba yang lebih besar. Pada beberapa perusahaan hubungan kepuasan dengan laba perusahaan mengalami masalah. Sering kali perusahaan meningkatkan kinerja atribut yang menjadi kunci akan tetapi tidak meningkatkan kepuasan konsumen. Pada kondisi lain, perubahan tingkat kepuasan konsumen ini ternyata tidak berpengaruh terhadap bertahannya konsumen bahkan terhadap laba perusahaan. 39

17 Hubungan 1: Kinerja atribut dan Kepuasan Konsumen Dengan memodelkan hubungan ini secara simetri dan linear, akan tidak mungkin untuk melihat bobot kepentingan antar atribut sehingga prioritas atribut terabaikan dalam meningkatka kepuasan konsumen. Sedangkan dengan memodelkan hubungan yang asimetri dan nonlinear ini secara simetri dan linier mengakibatkan kesalahan estimasi pengaruh atribut terhadap kepuasan konsumen. Kebanyakan program kepuasan konsumen bertujuan untuk meningkatkan kinerja positif pada atribut, sehingga atribut yang dianggap penting akan diketahui dan peningkatan kinerja dilakukan melalui atribut tersebut. Menggunakan hubungan yang asimetri, meningkatkan kinerja yang positif, dan menghilangkan kinerja yang negative dilakukan untuk mencapai tujuan, tergantung dari sifat atau karakter atribut-atribut tersebut. Sifat asimetri ini tergantung dari segmentasi pelanggan dan waktu perubuhan dilakukan. Hubungan 2: Kepuasan Pelanggan dan Bertahannya Konsumen Dengan memodelkan hubungan ini secara simetri dan linier, akan terjadi kesalahan dalam estimasi pengaruh kepuasan terhadap bertahannya konsumen pada saat perubahan dilakukan pada tingkat kepuasan rata-rata. Dua perusahaan mungkin akan memiliki tingkat kepuasan yang sama, tetapi hubungan dengan bertahannya konsumen akan berbeda. Untuk lebih memahami pengaruh kepuasan iini terhadap bertahannya konsumen perusahaan harus melihat daya tarik masing-masing alternative dan juga kesulitan-kesulitan yang dihadapi dalam implementasinya. 40

18 Hubungan 3: Bertahanya konsumen dan Profitabilitas Semakin tinggi konsumen yang bertahan seharusnya semakin tinggi pula laba yang diperoleh. Hal ini dikarenakan konsumen akan semakin sering membeli produk dalam jumlah yang lebih banyak dan cenderung untuk mencoba produk lain yang ditawarkan perusahaan sehingga menurunkan biaya pemasara dan penjualan. Hubungan linier mengakibatkan kesalahan estimasi (terlalu rendah) pengaruh retensi terhadap laba pada perusahaan yang memiliki tingkat retensi yang rendah dan sebaliknya. Perusahaan harus menilai hubungan retensi dengan laba ini secara terpisah untuk massing-masing segmen dan memutuskan strategi alokasi yang optimal untuk mengoptimalkan retensi dan laba. Mereka memperlihatkan hubungan yang asimetri dan nonlinier antara tiga huubungan yang terdapat dalam kaitan antara kepuasan konsumen dengan laba. Tulisan ini mematahkan pemahaman dan studi empiris yang ada selama ini yang memperlihatkan bahwa hubungan tersebut simetri dan linier, yang ternyata tidak berlaku umum, tergantung dari karakteristik atribut, segmentasi pasar, serta waktu pengenalan atribut untuk meningkatkan kepuasan konsumen tersebut. Rush and Oliver,2004 dalam Journal of Service Marketing, 2006 mengatakan kepuasan konsumen adalah sebuah evaluasi dari tanggapan atau respon konsumen terhadap pelayanan yang telah diterimanya. Indikasi bahwa konsumen tersebut puas adalah mereka memberikan sinyal respon yang positif terhadap pelayanan yang telah diberikan oleh perusahaan kepada mereka selaku konsumen. 41

19 Secara keseluruhan kepuasan konsumen memiliki dimensi-dimensi. Claes Fornell di dalam jurnalnya membagi kepuasan konsumen ke dalam 3 bagian dimensi, yaitu expectations (harapan), product performance (kualitas yang dirasakan), dan experience (nilai yang dirasakan). 1. Harapan Harapan merupakan awal sebelum konsumen merasakan kualitas dan nilai yang diberikan oleh perusahaan. Konsumen memiliki harapan terhadap sejauh mana penawaran yang diberikan oleh perusahaan dalam bentuk produk atau jasa tersebut. Proses sebelumnya adalah konsumen mencari dan mendapatkan informasi-informasi dari berbagai sumber, selanjutnya akan memikirkan dan memperkirakan kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas di masa depan yang akan diterimanya. 2. Kualitas Yang Dirasakan Penentu utama kepuasan konsumen yaitu kualitas atau kinerja. Kualitas adalah sangat mendasar bagi seluruh kegiatan ekonomi karena dapat menggambarkan dua buah komponen secara keseluruhan sebuah pengalaman konsumsi, yaitu sejauh mana penawaran yang ditawarkan dan diberikan oleh perusahaan memenuhi kebutuhan konsumen dan sejauh mana kompetensi karyawan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas bagi konsumennya. 42

20 3. Nilai Yang Dirasakan Nilai adalah tingkat yang dirasakan oleh konsumen terhadap harga yang dibayarkan olehnya. Konsumen akan membandingkan nilai yang dirasakannya setelah melakukan transaksi dengan penawaran yang diberikan oleh perusahaan baik berupa produk barang atau jasa. Dengan ini konsumen dapat memberikan nilai atas nilai yang telah dirasakannya terhadap produk barang atau jasa tersebut. 3.2 Penelitian Terdahulu Penelitian yang sudah pernah dilakukan sebelumnya dan berhubungan dengan faktor kualitas pelayanan, persepsi harga dan gaya hidup yang mempengaruhi penjualan dapat memperkuat kerangka pikir dalam penelitian penulis. Hasil dari penelitian terdahulu memberikan dasar kerangka berfikir dalam penelitian ini. Berikut ini adalah penelitian terdahulu sebagai pendukung penelitian: Tabel 3.1 Penelitian Terdahulu No Peneliti & Judul Penelitian Variabel Teknik Hasil Penelitian Tahun yang diteliti Analisi Penelitian yang di gunakan 1 Markus Pengaruh Kualitas Kualitas Regresi Kualitas pelayanan Sutarmo, 2012 Layanan dan layanan, Linier tinggi disertai harga Kualitas Produk kualitas Berganda yang rendah dapat Terhadap Kualitas produk, meningkatkan 43

21 Produk dan kepuasan pelanggan Dampaknya Terhadap Minat Beli Kembali study kasus Pada SPBU Shell yang dikelola Shellindo 2 Antes Eko Analisis Pengaruh Kualitas Regresi Kualitas layanan Prasetyo, Kualitas layanan, Linier berpengaruh secara 2012 Pelayanan dan dan citra Berganda positif terhadap Citra Merek Merk kepuasan pelanggan Terhadap Kepuasan Pelanggan Studi Kasus SMP Tunas Mulia Tangerang 3 Yuli Setiyani, Analisis pengaruh Kualitas Regresi Persepsi harga 2012 Kualitas Produk, Produk, Linier berpengaruh positif Promosi, dan Promosi Berganda terhadap kepuasan Persepsi Harga dan pelanggan. 44

22 terhadap kepuasan pelanggan Hamil Persepsi Harga Studi Kasus PT Carrefour Indonesia Cabang Buaran jakarta Timur. 4 Nang Among Analisis pengaruh Persepsi Regresi Persepsi harga 2009 persepsi harga harga, Berganda mempunyai hubungan terhadap kepuasam yang erat terhadap Kepuasan pembelian perilaku konsumen terhadap dalam pembelian pembelian Produk produk Kebutuhan Sehari hari 5 Dita Amanah, Pengaruh Perilaku Gaya hidup, Regresi Terdapat pengaruh 2013 Konsumen Kualitas Linier positif antara gaya terhadap Layanan, Berganda hidup dengan Kepuasan Kepuasan kepuasan pelanggan pelanggan Pizza Pelanggan Hut Adam Malik 45

23 Medan 6 Riza Analisis Pengaruh Gaya Regresi Gaya Hidup Zubaidah, Harga, Gaya Hidup, Linier berpengaruh positif 2010 Hidup dan Kualitas Berganda terhadap kepuasan terhadap Produk, pelanggan Kepuasan kepuasan Pelanggan Pelanggan Bioskop Premiere XXI Karawaci Sumber : Penelitian Kerangka Pikir Berdasarkan kajian teoritis sebelumnya maka kerangka berfikir yang menghubungkan variabel dalam melakukan penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut : 46

24 Gambar 3.1 Kerangka Teori Penelitian Kualitas Pelayanan (X1) -Technical Quality -Functional Quality -Corporate Image H1 Persepsi Harga (X2) -Kesadaran harga -Kesadaran nilai fisik produk -Sale Proneness -Prestige Sensitivity Gaya hidup (X3) -Orientasi diri - Sumber daya H2 Kepuasan Pelanggan (Y) -Harapan -Kualitas yang di rasakan -Nilai yang di rasakan H3 H4 47

25 3.4 Hipotesis Hipotesa merupakan sebuah dugaan sementara berdasarkan kajian teori sebelumnya. Dalam penelitian ini penulis memperoleh hipotesa antara lain: H 1 : Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Pegadaian BSD City H 2 : Persepsi harga berperngaruh terhadap kepuasan pelanggan di Pegadaian BSD City H 3 : H 4 : Gaya hidup berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan di Pegadaian BSD city Kualitas layanan, persepsi harga dan gaya hidup berpengaruh secara bersama- sama terhadap kepuasan pelanggan di Pegadaian BSD City 48