BAB 1 PENDAHULUAN. yang sifatnya praktis dan fleksibel dalam kegunaannya. Telepon seluler telah

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Kemajuan telekomunikasi dan teknologi telah memberikan pengaruh besar bagi kelangsungan hidup manusia di dunia dan tidak terkecuali di Indonesia. Hal ini terbukti hampir semua orang menggunakan telepon seluler sebagai alat penghubung yang sifatnya praktis dan fleksibel dalam kegunaannya. Telepon seluler telah mempengaruhi gaya hidup oleh masing-masing individu sebagai konsumerisme. Berbagai promosi yang bertaburan di berbagai media cetak dan elektronik dianggap efektif dalam mempromosikan aneka produk seluler seperti iklan seluler Nexian, Samsung, Indosat dan merek-merek terkenal lainnya. Sehingga masyarakat sebagai makhluk yang dinamis dan kritis memilih menggunakan telepon seluler yang jauh lebih efektif dalam penggunaan dan relatif murah ketimbang penggunaan telepon rumah. Situasi persaingan yang semakin ketat antara perusahaan atau institusi penyedia produk ini juga menyebabkan perusahaan sulit untuk meningkatkan jumlah pelanggannya. Terdapat banyak produk di berbagai pasar dengan bermacam keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan oleh para pesaing, sehingga sulit bagi perusahaan untuk merebut pangsa pasar pesaing. Selain itu, untuk memasuki pasar baru memerlukan biaya cukup besar. Penelitian menunjukkan bahwa biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan pelanggan baru enam kali lebih besar dari biaya untuk mempertahankan pelanggan oleh karena itu alternatif yang lebih baik adalah melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pasar yang sudah ada, salah

2 satunya adalah melalui usaha untuk meningkatkan kesetiaan atau loyalitas pelanggan (Suryani, 2008). Dick dan Basu (1994) menyatakan bahwa kunci keunggulan bersaing dalam situasi yang penuh persaingan adalah kemampuan perusahaan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Menurut Raharso (2005) bahwa pesatnya perkembangan teknologi dan faktor-faktor lainnya menyebabkan konsumen harus didorong ke zona delight, yaitu suatu wilayah di mana pelanggan merasa bahagia atau gembira yang akan mengarahkan kepada komitmen dan loyalitas, karena hanya pelanggan yang benar-benar puas atau delight yang akan loyal kepada perusahaan. Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka (Hurriyati, 2005). PT Telkomunikasi Indonesia Tbk atau dikenal dengan sebutan Telkom yang merupakan perusahan BUMN (Badan Usaha Milik Negara) yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat untuk melangsungkan komunikasi dalam jarak jauh. Telkom yang selalu memberikan informasi dan komunikasi (infocom) dan memberikan penyedia jasa serta jaringan telekomunikasi secara lengkap (Full Service and Network Provider) yang terbesar di Indonesia. Pada masa perubahan zaman dan perkembangan bidang komunikasi dan teknologi, telepon rumah atau disebut sebagai telepon kabel mulai mengalami pergeseran. Hal itu dikarenakan masyarakat enggan

3 menggunakan telepon rumah dan melihat banyaknya pelanggan yang tidak memanfaatkan telepon rumahnya karena khawatir akan tagihan yang melonjak. Selain itu pelanggan harus melakukan pembayaran abodemen setiap bulannya, walaupun penggunan telepon rumah hanya sebagai alat untuk menerima panggilan. Untuk itu masyarakat mulai berinisiatif berahli menggunakan telepon seluler yang bisa diisi voucer atau isi ulang pulsa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Dengan begitu untuk menjawab tantangan tersebut, PT Telkom berupaya meningkatkan bisnis telepon tetap melalui program fix 2 fix. Diharapkan program itu mampu meningkatkan usage wireline sebagai kontributor utama revenue Telkom. Program itu merangsang pelanggan Telkom untuk meningkatkan penggunaan teleponnya dengan diiming-imingi telepon berhadiah atau melalui program promo berhadiah. Promo atau disebut promosi merupakan alat-alat dalam kombinasi pemasaran yang peranan utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk. Promosi merupakan suatu proses komunikasi dari penyampaian amanat atau berita tentang produk/barang atau jasa dari penjual kepada para pembeli potensial (konsumen). Promosi bersangkutan dengan metode komunikasi yang ditujukan kepada pasar yang menjadi target tentang produk yang tepat yang dijual pada tempat yang tepat dengan harga yang tepat. Dengan begitu promosi adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen supaya membeli produk yang dihasilkan ataupun untuk menyampaikan berita tentang produk tersebut dengan jalan mengadakan komunikasi dengan para pendengar. Untuk itu

4 promosi harus dapat menarik perhatian konsumen atau calon pembeli yang dituju ( Salah satu promo yang sudah pernah berlangsung cukup lama di Perusahaan Telekomunikasi Tbk yaitu dengan mengadakan pergerakan Telkom melalui peluncuran program promo poin reward bertajuk Telepon Rumah Rejeki Tumpah yang berlaku mulai tanggal 1 November 2008 dan hingga pada tahun Program yang digelar pada bulan Januari 2010 tersebut tidak hanya memberikan kesempatan menang kepada pelanggan telepon rumah tetapi juga bagi pengguna TelkomNet Instan dan Sambungan Langsung Internasional (SLI 007), Speedy, YesTV dan situs e-commerce Plasa.com. Program ini juga direncanakan akan berlanjut hingga jangka waktu lama pada tahun 2011, dengan catatan apabila program tersebut berhasil dan mampu mendukung optimalisasi penggunaan telepon rumah. (Berdasarkan wawancara dengan bagian call center 147 Telkom Medan, 19 Agustus 2010). Pada saat itu PT Telkom menayangkan iklan komersial di televisi dan berbagai media cetak seperti majalah dan surat kabar (Waspada, Suara Pos dan Surat Kabar lainnya), hal ini bertujuan untuk menumbuhkan kepuasan pelanggan telepon rumah jaringan kabel atau Public Switch Telephone Network (PSTN), serta daya tarik pelanggan pengguna jasa telepon kabel sehingga pelanggan dapat memaksimalkan penggunaan telepon rumah oleh masing-masing pengguna pemakai telepon kabel. Program Promo Poin Reward Bertajuk Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) PT. Telkom yang merupakan sebuah program Poin Reward ditujukan untuk meningkatkan penggunaan telepon sambungan tetap/kabel, juga merupakan apresiasi atas kesetiaan pelanggan telepon kabel. Program ini merupakan loyalty

5 programe bagi seluruh pelanggan konsumer yang menggunakan telepon rumah melalui mekanisme pengumpulan poin yang didasarkan pemakaian telepon baik yang bersifat incoming (masuk) maupun outgoing (keluar). Program promo ini berlaku untuk panggilan antar sesama pengguna PSTN (telepon rumah) (on net) maupun antara pengguna PSTN dengan Non-PSTN (off net), setiap percakapan dengan durasi 1 menit dan berlaku kelipatannya. Berbagai hadiah yang ditawarkan oleh PT Telkom meliputi antara lain 2 unit Mercedez Benz C Series, 4 unit mobil Kijang Innova, Camera Digital, TV, DVD player, MP3 player, dan jenis barang-barang lainnya dengan merek-merek ternama. Melihat kecenderungan tersebut, Telkom akan tetap mempertahankan keberadaan telepon rumah, bahkan merevitalisasinya agar telepon kabel sama atraktifnya dengan telepon seluler. Upaya merevitalisasi (meningkatkan daya tarik) layanan telepon kabel terus dilakukan Telkom sebagai perusahan terbaik di Indonesia dengan melihat dari sisi teknologi seperti peluncuran produk Telkom maupun aspek layanan aspek layanan seperti sistem penanganan gangguan, penarikan dan program promo lainnya. Upaya ini diharapkan dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi pelanggan pengguna jasa telepon kabel/rumah dan diharapkan dalam jangka waktu yang lama pelanggan akan kembali menggunakan telepon kabel sebagai alat komunikasi keluarga di samping untuk keperluan bisnis ( Alasan peneliti memilih masyarakat Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor adalah secara demografi masyarakat di wilayah ini di golongkan sebagai daerah perkotaan dan masyarakat wilayah perkotaan merupakan The Over Communicated Society dengan konsumsi media yang tinggi dan mobilitas

6 hidup yang tinggi (Ries & Trout, 2001:8). Masyarakat dengan ciri tersebut biasanya lebih selektif dalam menerima komunikasi dan biasanya pikiran mereka hanya menerima hal yang dianggap sesuai dengan pengalaman serta pengetahuan dari masing-masing individu. Berdasarkan uraian diatas maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang pengaruh Program Promo Poin Reward Bertajuk Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) PT. Telkom Terhadap Peningkatan Loyalitas Pelanggan Sebagai Pengguna Jasa Telepon Rumah di Kelurahan Pangkalan Mansur Kecamatan Medan Johor Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah di uraikan di atas maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut: Bagaimanakah hubungan efektivitas program promo Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) terhadap peningkatan loyalitas pelanggan pengguna jasa telepon rumah di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor Pembatasan Masalah Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengamburkan penelitian, maka peneliti merasa perlu untuk membuat pembatasan masalah agar menjadi lebih jelas. Pembatasan masalah yang akan diteliti adalah: 1. Penelitian ini bersifat korelasional, yaitu untuk mengetahui efektivitas program Promo Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) terhadap peningkatan loyalitas pelanggan telepon rumah.

7 2. Subjek penelitian adalah pelanggan pengguna jasa telepon rumah di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor. 3. Penelitian dilakukan pada Oktober tahun 2010 s/d selesai Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan Penelitian Adapun yang menjadi tujuan penelitian ini adalah 1. Untuk mengetahui efektivitas program promo Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) oleh Telkom terhadap loyalitas pelanggan telepon. 2. Untuk mengetahui tanggapan pelanggan pengguna telepon rumah terhadap program promo Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) PT. Telkom. 3. Untuk mengetahui ketertarikan pelanggan pengguna jasa telepon rumah terhadap Program Promo Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) PT. Telkom. 4. Untuk mencari hubungan antara efektivitas program promo Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) PT. Telkom terhadap peningkatan loyalitas Manfaat Penelitian 1. Secara Teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan mengenai ilmu komunikasi khususnya mengenai komunikasi pemasaran.

8 2. Secara Akademis, penelitian ini dapat memberikan kontribusi dan memperkaya bahan penelitian dan sumber bacaan di lingkungan FISIP USU, khususnya di bidang Ilmu Komunikasi. 3. Secara Praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi kepada PT. Telkom dan pihak-pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini Kerangka Teori Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti tentu menyusun suatu kerangka teori. Kerangka teori disusun sebagai landasan berpikir yang menunjukan dari sudut mana peneliti masalah yang akan diteliti (Nawawi, 1995:39). Menurut Kerlinger menyatakan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004:6). Dengan adanya kerangka teori peneliti akan memiliki landasan dalam menemukan tujuan arah penelitiannya. Adapun teori teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini:

9 Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Komunikasi Isitilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari bahasa latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna mengenai suatu hal (Effendy, 2001:9). Menurut Carl Hovland dalam karyanya yang berjudul social communication memunculkan istilah science of communication yang didefinisikan sebagai upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara setepat-tepatnya asas-asas penstransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap (Effendy, 1993:13). Komunikasi merupakan proses lambang yang mengandung arti dari individu yang satu ke individu yang lain, atau dari kelompok satu ke kelompok yang lain. Pengiriman lambang ini dapat juga terjadi antara individu dengan kelompok. Lambang lambang yang dipergunakan harus dapat dipahami oleh komunikator atau pun komunikan, atau sekurang-kurangnya dianggap dipahami untuk memungkinkan kelanjutan dari kegiatan komunikasi antara pihak yang berkepentingan. Menurut Harold D Laswell (Effendy, 2005:10) cara yang terbaik untuk berkomunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: who says what in which channel to whom with what effect?. Paragdigma lasswel tersebut menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan pertanyaan sebagai berikut : 1. Komunikator (communicator, source, sender) 2. Pesan (message) 3. Media (channel, media)

10 4. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient) 5. Efek (effect, impact, influence) Jadi berdasarkan paragdigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampain pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu Komunikasi Pemasaran William G Nickles dalam buku Marketing communication and promotion mendefiniskan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan efektif dan efesien (Purba, 2006:126). Menurut Prisgunanto dalam buku (2006:8) mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisai dan target khalayak pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran. Marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing mix yakni 4P yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau distribusi ), dan promotion (promosi). Dalam komunikasi pemasaran, promosi merujuk pada semua bentuk komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan mempengaruhi tingkah laku membeli pelanggan yang sudah ada dan pelanggan pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan yang potensial. Untuk itu komunikasi

11 pemasaran harus dirancang untuk memberitahukan pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan (Kotler,1997). Program atau Marketing communication mix terdiri atas empat elemen dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Croiser dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas empat elemen, yakni iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/ humas, dan personal selling. I.5.2. Periklanan dan Media Iklan Periklanan The American Marketing Association (AMA) mengemukakan bahwa iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan yang bersifat nonpersonal atas tanggungan sponsor tertentu (Kasali, 1995:10). Adapun Tujuan yang ingin dicapai dalam periklanan adalah bagaimana cara mengukur efektivitas periklanan. Dengan begitu diperlukan penilaian yang cermat untuk mengetahui respon terhadap sebuah iklan yakni: pertama, pengukuran pengakuan dan daya ingat (Recall). Kedua, reaksi emosional. Ketiga, pembangkitan fisiologis. Keempat, pengaruh persuasif dan terakhir respon penjualan (Terence, 2004: 69).

12 I Katagori Media Dan Karakteristiknya Pakar periklanan mengelompokkan media iklan menjadi dua, yakni (Kurniawati, 2006:22-29). a. Above the line /up the line (media lini atas) yang meliputi: - Pers (surat kabar, majalah) - Televisi - Radio - Media luar (outdoor) - Sinema (bioskop) b. Below the line / under the line (media lini bawah) - Direct mail (literature penjualan) - Pameran - Point of purchase (benda pajangan di tempat penjualan) - Kalender - Tas iklan, bendera, korek api, cendramata, lencana, stiker, dll I.5.3. Teori AIDDA Apabila kita hendak mengadakan kegiatan persuasi dalam usaha memperkuat, mempengaruhi serta mengubah pendapat, sikap dan tingkah laku, maka seyogianya

13 kita memperhatikan dengan seksama faktor-faktor deteminan internal, faktor-faktor hambatan persuasi, faktor faktor evasi terhadap persuasi dan faktor-faktor norma kelompok. Banyak sarjana memberikan pikirannya tentang pendekatan dalam kegiatan persuasi, yang umunya mempunyai tedensi yang sama, yaitu yang disebut A-A Procedure atau from Attention to Action Producedure. A-A Procedure ini adalah proses pertahapan persuasi yang dimulai dengan usaha menumbuhkan perhatian (attention) untuk kemudian akhirnya berusaha menggerakkan seseorang atau orang banyak agar berbuat (action) seperti yang kita harapkan (Effendi, 2000:304). Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa iklan program promo poin reward bertajuk Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) adalah sebagai komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada komunikannya (khalayak sasaran), yaitu agar masyarakat khususnya masyarakat pengguna jasa telepon rumah dengan tujuan untuk menarik perhatian dan diharapkan dapat memunculkan minat, hasrat atau keinginan, keputusan serta tindakan langsung untuk mengikuti program promo reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah). Penerimaan pesan-pesan yang ditawarkan oleh program promo poin reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah) oleh Telkom melalui beberapa tahapan: 1. Perhatian (attention), yakni khalayak memperhatikan program promo poin reward bertajuk Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) melalui media iklan (cetak maupun elektronik), yang menarik perhatian dengan menampilkan gambar serta visual berupa hadiah-hadiah yang diperoleh.

14 2. Minat (interest), setelah perhatian khalayak terfokus pada iklan yang di tampilkan, maka perhatian tersebut dapat menjadi ketertarikan jika digunakan kata-kata atau kalimat yang merangsang yang menimbulkan rasa ingin tahu lebih jauh. Dengan memperhatikan objek dari iklan tersebut, maka akan timbul kepentingan atau ketertarikan sehingga khalayak tergoda untuk mengetahui lebih jauh lagi mengenai progam promo TRRT tersebut. 3. Keinginan (desire), kebutuhan atau keinginan khalayak untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan, yakni dari proses ada rasa kepentingan atau ketertarikkan terhadap iklan program promo TRRT, lalu timbul keinginan untuk mengikuti program tersebut dan menjadi pemenang. 4. Keputusan (decision), pada tahap ini, kebutuhan khalayak telah berhasil di ciptakan. Khalayak harus yakin agar mengambil keputusan untuk menjadi salah satu peserta program promo poin reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah) yang diselengarakan oleh Telkom. 5. Tindakan (action), tahapan ini merupakan tahap akhir yang akan dilakukan oleh khalayak setelah melalui tahap perhatian, minat, keinginan dan keputusan. Iklan program promo poin reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah) di buat dengan kemasan yang menarik sehingga dapat

15 menarik perhatian khalayak dan merespon sesuai dengan harapan yakni menjadi mengumpulkan poin poin melalui penggunaan telepon rumah Loyalitas Definisi costumer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom yang didefinisikan sebagai membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikkan kebiasaan. Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari perusahaan tersebut. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya suatu hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan perusahaan, pelanggan adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Pelanggan yang loyal adalah orang yang (Griffin, 2005:31), yaitu : a. Melakukan pembelian berulang secara teratur. b. Membeli antarlini produk dan jasa. c. Mereferensikan kepada orang lain. d. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula. Proses itu dilalui dalam jangka waktu dengan kasih sayang, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus tersebut,

16 perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal. Tahap-tahap tingkatan loyalitas pelanggan diantaranya yaitu (Griffin, 2005:35) : 1. Suspect. Tersangka (Suspect) yaitu orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. Disebut tersangka karena kita percaya, atau menyangka, mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin. 2. Prospek. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari perusahan, pembeli mungkin telah mendengar perusahaan, membaca tentang perusahaan, atau ada seseorang yang merekomendasikan perusahaan kepada pembeli. Prospek mungkin tahu siapa perusahaan, dimana perusahaan jual, tetapi pembeli masih belum membeli perusahaan. 3. Prospek yang dikualifikasi. Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa calon pembeli tidak membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan. 4. Pelanggan pertama kali. Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli dari perusahaan satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan dua kali atau lebih. 5. Klien. Klien membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli gunakan. 6. Penganjuran (Advocate) yaitu seperti klien, pendukung membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli gunakan serta membelinya secara teratur.

17 Loyalitas pelanggan juga dapat di lihat dari siklus pembelian. Setiap kali pelanggan membeli, pembeli bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah: Pertama, menyadari produk. Kedua, melakukan pembelian awal. Kedua, pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap yang satu disebut evalusi pasca-pembelian dan yang lainnya disebut keputusan membeli kembali. Bila keputusan kembali telah disetuji. Langkah kelima, pembelian kembali, akan mengikuti. Urutan dari pembelian evaluasi pasca pembelian, dan keputusan membeli kembali, dengan demikian membentuk lingkaran pembelian kembali yang berulang beberapa kali, atau beberapa ratus sekali, selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan perusahan dan produk jasanya (Griffin, 2005:18). Salah satu prasyarat loyalitas adalah keterikatan (attachment), keterkaitan adalah penting tinggi bila pelanggan mempunyai prefensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk pesaing (Griffin, 2005:21). Setelah keterkaitan, faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian berulang. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi (Griffin, 2005:22-23). 1. Tanpa loyalitas. Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. 2. Loyalitas yang lemah. Keterkaitan yang rendah di gabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty).

18 3. Loyalitas tersembunyi, tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). 4. Loyalitas premium. Jenis loyalitas yang paling dapat di tingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Tabel I Pola Pembelian Berulang Pembelian Keterikatan Tinggi Rendah Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas Yang Lemah Tanpa Loyalitas (Sumber : Griffin Jil dalam buku customer loyality (2005:22)) Dari pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah suatu komitmen pelanggan karena mendapatkan suatu kepuasan dari pembelian yang tercermin dengan pembelian yang berulang-ulang. Maka dalam penelitian ini indikator-indikator dari loyalitas yang digunakan adalah lamanya konsumen dalam berlanggan, frekuensi pemakaian konsumen dalam satu bulan, dan tingkat keinginan untuk beralih pada suatu produk lain, mereferensikan kepada orang lain Kerangka Konsep Kerangka konsep dirumuskan sebagai hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai (Nawawi,1993:40). Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam

19 mengurangi rumusan hipotesa, yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang akan diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel (Singarimbun, 1995:49). Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel Bebas atau Independence Variable (X) Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya gejala, faktor atau unsur lainnya (Nawawi, 1995: 56). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Efektivitas Program Promo Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT). 2. Variabel terikat atau Dependence Variable (Y) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang dipengaruhi oleh variabel bebas (Nawawi, 1995:57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Loyalitas Pelanggan Model Teoritis Variabel- variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :

20 Gambar I.7.I RESPONDEN A I D D A EFEK TIVITAS PROMO LOYALI TAS A I D D A RESPONDEN Keterangan : Efektivitas : 1. Periklanan, memperkenalkan program promo melalui media cetak dan media elektronik. 2. Sales Promotion, memperkenalkan program promo melalui poster, spanduk, brosur, dan lain-lain. 3. Publisitas/ PR, memperkenalkan program promo melalui sosialisasi ke publik. 4. Interactive/ Internet Marketing, memperkenalkan program promo melalui media internet. Loyalitas : 1. Lamanya konsumen dalam berlangganan. 2. Peningkatan frekuensi pemakaian konsumen dalam sehari. 3. Tingkat keinginan untuk tidak berahli ke produk lain. 4. Mereferensikan kepada orang lain AIDDA 1. Attention (Perhatian) 2. Interest (Minat)

21 3. Desaire (Hasrat) 4. Decision (Keputusan) 5. Action (Tindakan) 1.8. Variabel Operasional Berdasarkan kerangka teori dari kerangka konsep yang telah diuraikan di atas, maka untuk lebih memudahkan penelitian diperlukan suatu operasional variabel terkait yaitu sebagai berikut: Tabel 1.8.Variabel Operasional Variabel Teoritis Variabel Bebas (X) Efektivitas Program Promo Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT). Variabel Antara (Y) Loyalitas Pelanggan Karakteristik Responden (Z) Variabel Operasional Periklanan (Advertising) Promosi Penjualan (Sales Promotion). Hubungan Masyarakat (Public Relation) Interactive /Internet Marketing Lamanya konsumen dalam berlanggan. Frekuensi pemakaian konsumen. Tingkat keinginan untuk beralih pada suatu produk. Mereferensikan kepada orang lain. Usia Jenis kelamin Pendidikan Pendapatan keluarga Pekerjaan Status perkawinan Biaya telepon per bulan Alat komunikasi yang sering digunakan. Fitur layanan

22 1.9. Definisi Variabel Operasional Definisi operasional merupakan unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dengan demikian, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun,1995:46). 1. Variabel bebas (Program Promo TRRT) meliputi a. Periklanan, memperkenalkan program promo melalui media cetak dan media elektronik. b. Sales Promotion, memperkenalkan program promo melalui poster, spanduk, brosur, dan lain-lain. c. Publisitas/PR, memperkenalkan program promo melalui sosialisasi ke publik. d. Interactive/ internet Marketing, memperkenalkan program promo melalui media internet. 2. Variabel terikat (Loyalitas pelanggan) Loyalitas adalah suatu komitmen pelanggan karena mendapatkan suatu kepuasan dari pembelian yang tercermin dengan pembelian yang berulang-ulang. Indikatornya meliputi lamanya konsumen dalam berlangganan, frekuensi pemakaian konsumen dalam sehari, tingkat keinginan untuk beralih pada produk lain, mereferensikan kepada orang lain.

23 3. Karakteristik Responden, meliputi: a. Usia :Tingkatan umur pelanggan yang dijadikan sampel. b. Jenis kelamin :Jenis kelamin pria atau wanita sebagai pelanggan yang dijadikan sampel. c. Pendidikan :Latarbelakang edukasi dari pelanggan yang dijadikan sampel. d. Pendapatan keluarga :Penghasilan responden selama perbulan. e. Pekerjaan :Kegiatan atau aktivitas pelanggan yang dijadikan sampel. f. Status :Latarbelakang responden meliputi single (belum menikah), menikah, janda/duda. g. Biaya telepon per bulan :Penggunaan telepon selama per bulan. h. Alat komunikasi yang sering digunakan :Seberapa sering responden mengunakan alat komunikasi meliputi telepon seluler dan telepon genggam. i. Fitur layanan yaitu diamana respoden menggunakan telepon rumah untuk percakapan, sambungan internet, pesan singkat Hipotesis Hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna, sehingga disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis yaitu dengan menguji hipotesis yaitu dengan data di lapangan (Bungin, 2005:90).

24 Ha : Terdapat hubungan efektivitas antara pengaruh program promo Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) PT. Telkom terhadap peningkatan loyalitas pelanggan sebagai pengguna jasa telepon rumah. Ho : Tidak terdapat hubungan efektivitas pengaruh program promo Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) PT. Telkom terhadap peningkatan loyalitas pelanggan sebagai pengguna jasa telepon rumah.