Bab II Kajian Pustaka

Transkripsi

1 Bab II Kajian Pustaka 2.1 State of the art Penelitian dilakukan oleh Dr. K. Shyama Sundar tahun 2012 pada jurnal International Journal of Multidisciplinary Management Studies Vol.2 Issue 2 dengan judul jurnal Drivers of Brand Extensions Success. Penelitian ini dilakukan di Chennai, Tamil Nadu, India pada perusahaan Dettol yang melakukan perluasan merk atau brand extension pada kategori dan lini produk yang berbeda. Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian deskriptif dengan metode wawancara menggunakan kuesioner terstruktur dalam memperoleh data utama. Penelitian ini melibatkan 100 orang responden di Chennai, Tamil Nadu, India dan hasilnya hampir semua responden tahu mengenai produk-produk yang dimiliki oleh Dettol dan para responden juga mengetahui bahwa Dettol merupakan induk perusahaan atau parent brand dari beberapa produk yang dimiliki oleh Dettol. Penelitian ini juga mengungkapkan mayoritas konsumen sangat setuju bahwa iklan televisi memainkan peran yang sangat penting dalam meningkatkan brand awareness, brand image, membedakan merek dan membawa ikatan emosional konsumen. Penelitian berikutnya dilakukan oleh Tina Vukasovič tahun 2012 pada jurnal Management Knowledge and Learning International Conference Volume 5 Issue 6 dengan judul jurnal Launching of a New Product with The Brand Extension Strategy. Penelitian ini dilakukan untuk melihat perusahaan Perutnina Ptuj d.d. company yang melakukan perluasan merek atau brand extension pada satu produk yang diberi nama Poli. Merek Poli ini merupakan produk sosis ayam di Eropa. Penelitian dilakukan untuk melihat apakah merek Poli yang bernaung pada parrent brand Perutnina Ptuj d.d. company dapat bersaing dengan para kompetitornya atau tidak. Penelitian ini melibatkan 800 orang di Slovenia yang terdiri dari 280 pria dan 520 wanita dan berbagai usia diantaranya 120 orang+ usia 15 sampai 29 tahun, 224 orang usia 30 sampai 39 tahun, 184 orang usia 40 sampai 49 tahun dan 272 orang usia 50 sampai 65 tahun. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan wawancara secara individual untuk memperoleh data. Hasil dari penelitian menunjukkan produk Poli dapat bersaing dengan kompetitornya tetapi hanya untuk pasar Eropa karena merek Poli belum mendapat pengakuan internasional. 7

2 8 Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Sarwat Afzal tahun 2013 pada jurnal Asian Economic and Financial Review Vol. 3, Issue 2, pages dengan judul jurnal Factors Influencing Successful Brand Extension Into Related and Unrelated Product Categories. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis tentang keberhasilan perluasan merek atau brand extension dalam kategori yang sama atau berbeda mengenai produk FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Penelitian ini melibatkan 100 responden di pakistan dengan pendekatan kuantitatif dengan menggunakan kuesioner untuk memperoleh data dari konsumen. Induk merek atau parent brand yang diteliti yaitu dawn bread yang melakukan perluasan merek atau brand extension pada merek dawn jam. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa perluasan merek atau brand extension pada kategori produk yang sama dengan reputasi induk perusahaan atau parent brand yang baik akan lebih menguntungkan perusahaan daripada melakukan perluasan merek pada kategori produk yang berbeda. Penelitian berikutnya dilakukan oleh Dr. Bahram Ranjbarian, Dr. Saeed Fathi dan Rayehe Bahrami Nejad Jooneghani tahun 2012 pada jurnal International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences Vol. 2, No. 10 dengan judul jurnal The Effect of Brand Extension Strategies upon Brand Image in the Sport Apparel Market. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi brand extension pada citra merek di pasar pakaian olahraga di kalangan mahasiswa Universitas Isfahan dan Universitas Khorasgan Azad. Penelitian ini melibatkan 1070 mahasiswa Universitas Isfahan dan Universitas Khorasgan Azad dengan menggunakan metode penelitian kuantitatif dan untuk memperoleh data dari responden melalui survery deskriptif menggunakan kuesioner. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis dan mencari kebenaran dari 7 hipotesa yang dibuat oleh Dr. Bahram Ranjbarian, Dr. Saeed Fathi dan Rayehe Bahrami Nejad Jooneghani pada dua produk pakaian olahraga yaitu Nike & Reebook. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa perusahaan harus menetapkan strategi yang tepat dalam menjalankan perluasan merek. Jika strategi tidak tepat maka akan menyebabkan dilusi merek Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Thamer Baazeem, Larry Neale dan Ursula Bougoure tahun 2009 pada jurnal ANZMAC Volume 20 Issue 1 dengan judul jurnal The Effect of Brand Extensions on Parent-Brand Relationship Quality. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui kualitas hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek induk dan bagaimana perluasan merek dapat

3 9 mempengaruhi hubungan ini. Penelitian ini melibatkan 261 responden dengan menggunakan kuesioner untuk survei responden dalam memperoleh data dari responden. Penelitian ini akan menyelidiki efek dari perluasan merek pada pelanggan dan hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek induk. Merek yang digunakan sebagai bahan penelitian perluasan merek yaitu Dove dan Apple. Kedua merek ini sebagai merek induk dan perluasan merek fiksi diciptakan pada kedua merek dengan kategori produk yang berkatian dengan merek induk dan yang tidak terkait dengan merek induk untuk melihat bagaimana perluasan merek dapat berkaitan dengan citra merek induk. Hasil dari penelitian ini adalah sebuah perluasan merek dengan kategori produk yang berkaitan dengan merek induk memiliki dampak positif terhadap hubungan pelanggan dengan merek induk, sedangkan perluasan merek pada kategori produk yang tidak berkaitan dengan merek induk memiliki dampak negatif kepada hubungan pelanggan dengan merek induk. Judul Penelitian Tempat dan Pendekatan Populasi dan Tahun Penelitian Informan Drivers of Brand Extensions Success, Vol.2 Issue 2 Jaya Arts and Science College, Chennai, Tamil Nadu, India tahun 2012 Kualitatif Deskriptif 100 orang responden di Chennai, Tamil Nadu, India International Launching of a New Product with The Brand Extension Strategy, Volume 5 Issue 6 School for Social and Business Studies, Celje, Slovenia tahun Kuantitatif 800 orang responden di Slovenia 2012

4 10 Factors Influencing Successful Brand Extension Into Related and Unrelated Product Categories, Vol. 3, Issue 2, Iqra University Pakistan tahun 2013 Kuantitatif 100 responden di pakistan pages The Effect of Brand Extension Strategies upon Brand Image in the Sport Apparel Market, Vol. 2, No. 10 University of Isfahan,Iran tahun 2012 Kuantitatif deskriptif 1070 mahasiswa dari Universitas Isfahan dan Universitas Khorasgan Azad Queensland The Effect of Brand University of Extensions on Parent- Technology, Kuantitatif 261 responden Brand Relationship Brisbane, Australia Quality, Volume 20 Issue 1 tahun Landasan Konseptual Komunikasi Komunikasi adalah pemberian suatau batasan lingkup komunikasi yang mencakup penyebaran informasi, ide-ide, sikap-sikap, dan simbolsimbol yang disampaikan oleh seseorang atau kelompok kepada orang lain. Perusahaan yang memiliki produk atau jasa yang diwakili dengan merek harus melakukan komunikasi secara berkala agar merek yang dimiliki suatu

5 11 perusahaan tetap eksis dan dikenal masyarakat. (Bungin, 2011). Proses terciptanya suatu hubungan antara perusahaan dan konsumen dapat terjadi karena komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan. Jika hubungan antara perusahaan dengan konsumen telah terbentuk maka konsumen dapat menafsirkan pesan dari komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dalam bentuk respon dari pesan tersebut. (Griffin, 2012:6) Merek Menurut Mark Batey di dalam bukunya Brand Meaning mendefinisikan merek adalah sebagai berikut (Batey, 2008:3) : "Brands are a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors." Merek atau Brand meliputi sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari seluruhnya dengan tujuan agar konsumen dapat mengidentifikasi barang atau jasa dari suatu perusahaan dan untuk membedakan antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain. Jika sebuah perusahaan memiliki identitas maka akan mempermudah untuk memperkenalkan produk atau jasa yang disediakan perusahaan. Oleh karena itu sebuah perusahaan yang memiliki produk atau jasa harus memiliki merek yang akan menjadi identitas perusahaan dan ciri khas perusahaan agar produk atau jasa mudah untuk diidentifikasi masyarakat berdasarkan merek Parent Brand Menurut Kevin Lane Keller dalam buku Strategic Brand Management mendefinisikan parent brand sebagai berikut (Keller, 2013:433) : "An existing brand that gives birth to a brand extensions is the parent brand..."

6 12 Jadi perusahaan dikatakan sebagai sebuah parent brand ketika sebuah merek perusahaan yang sudah ada atau telah lama ada dan melahirkan perluasan merek atau brand extension. Parent brand tentu memiliki tujuan tertentu ketika memutuskan untuk melakukan perluasan merek seperti ingin memasuki segmen baru, ingin menguasai pasar di satu segmen dengan kategori produk yang sama, dan sebagainya. Dalam konteks branding, konsumen lebih cenderung menghubungkan produk line extension kepada parent brand pada saat konsumen menemukan adanya kesamaaan ciri fisik tertentu, seperti desain kemasan dan grafis. Parent brand memiliki peran penting bagi perluasan mereknya, untuk itu parent brand tentunya harus memiliki citra yang positif agar ketika perusahaan melakukan perluasaan merek dapat diterima oleh masyarakat. (Batey, 2008:234) Brand Extension Menurut Heding, Knudtzen dan Bjerre dalam buku brand management mendefinisikan brand extension adalah sebagai berikut (Heding, Knudtzen, Bjerre, 2009:12): "A brand can be extended into new product categories. Brand extensions are oftennecessary when adapting to changes in the environment or in order to reap the fullbenefits of a strong brand." Brand extension diperlukan ketika sebuah merek sedang beradaptasi dengan perubahan lingkungan atau dalam rangka untuk mendapatkan manfaat penuh dari merek yang kuat dan sebagai strategi untuk memasuki pasar baru. Perluasan merek akan membantu merek suatu perusahaan masuk pada suatu kategori produk baru yang belum pernah dimasuki oleh merek terdahulunya ataupun kategori produk yang sama dengan merek terdahulunya tetapi dibedakan dari segi segmentasinya. Menurut Kevin Lane Keller dalam buku Strategic Brand Management mendefinisikan brand extension adalah sebagai berikut (Keller, 2013:433) :

7 13 "A brand extension occurs when a firm uses an established brand name to introduce a new product..." Jadi ketika sebuah perusahaan menggunakan nama merek yang telah mapan untuk memperkenalkan produk baru yang dimiliki perusahaan berarti tersebut sedang melakukan perluasan merek. Perusahaan yang melakukan perluasan merek tentu sudah memiliki merek terdahulu yang sudah memiliki citra merek yang kuat di masyarakat. Memanfaatkan citra merek terdahulu dapat menjadi salah satu strategi dalam memperkenalkan merek baru yang akan memasuki suatu pasar, akan tetapi citra merek terdahulu dan citra perusahaan induk atau parent brand harus memiliki nilai positif di mata masyarakat. Perluasan merk atau brand extension yang dibuat sebuah perusahaan dapat terbagi kedalam dua kategori umum yaitu (Keller, 2013:433): 1. Line extension : ketika sebuah perusahaan melakukan perluasan merek pada kategori produk atau bidang usaha yang sama dengan parent brand. Perusahaan akan menentukan segmen pasar baru untuk merek barunya dan memberikan suatu perbedaan spesifikasi produk antara merek parent brand dengan merek baru. 2. Category extension : ketika perusahaan melakukan perluasan merek pada kategori produk yang berbeda atau bidang usaha yang berbeda dengan parent brand. Perusahaan melakukan perluasaan merek untuk memasuki segmen baru dibidang usaha atau kategori produk yang berbeda dengan parent brand. Brand Extension adalah line extension yang dilakukan sebuah perusahaan untuk masuk ke kategri produk baru yang disebut sebagai sebagai category extension (Kartajaya 2005:217). Perluasan merek dapat terjadi ketika sebuah perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang terdahulu atau yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru pada sebuah merek baru. Perluasan merek dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Merek baru pada umumnya lebih cepat dihargai dan dikenal karena adanya merek terdahulu yang sudah dikenal dan dihargai oleh publik, sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen. Hal ini

8 14 memudahkan perusahaan untuk memasuki sebuah pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek juga dapat menghemat banyak biaya akan dikeluarkan perusahaan untuk mengiklan sebuah merek beserta produk baru. Iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan publik dengan suatu produk dan merek baru (Rangkuti 2008:11) Brand Knowledge Menurut Kevin Lane Keller dalam buku Strategic Brand Management, Brand Knowledge adalah (Keller, 2013:72) : "...brand knowledge as consisting of a brand node in memoy with a variety of associations linked to it." Jadi dapat disimpulkan bahwa informasi mengenai sebuah merek di dalam memori konsumen dapat diasosiasikan dengan berbagai macam asosiasi yang terkait, baik jenis informasi itu verbal, abstrak atau kontekstual yang disimpan dalam jaringan memori konsumen. Informasi mengenai merek bukan hanya sebatas untuk memperkenalkan merek saja, akan tetapi juga pada produk atau jasa yang disediakan oleh merek yang dimiliki suatu perusahaan Brand Awareness Brand awareness adalah berkaitan dengan kekuatan merek di benak konsumen, yang mana dapat diukur sebagai kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi sebuah merek dengan kondisi yang tidak sama. Jika konsumen dapat mengidentifikasi sebuah merek dalam kondisi apapun maka merek tersebut telah memiliki nilai dan beberapa konten mengenai merek telah berada pada benak konsumen. (Keller, 2013:72) Brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek yang dikaitkan dengan kategori produk. Jadi kekuatan merek di benak konsumen dapat dilihat bagaimana konsumen mengidentifikasi sebuah merek berdasarkan produk atau jasa yang dimiliki oleh merek tersebut. (Batey, 2008:175)

9 15 Brand awareness terdiri dari (Heding, Knudtzen, Bjerre, 2009:93): 1. Brand recognition adalah dimana konsumen harus mengkonfirmasi sebelumnya telah memiliki pemaparan mengenai suatu merek. Jadi konsumen tahu produk yang dimiliki suatu merek hanya dengan melihat atau mendengar mereknya saja. 2. Brand recall adalah dimana sedikit lebih menuntut konsumen harus mengingat merek pada penyebutan sebuah isyarat seperti kategori produk. Ketika konsumen ditanya mengenai suatu merek, maka konsumen tahu merek tersebut merupakan produk atau jasa yang bergerak di bidang apa dan bisa menjelaskan produk atau jasa yang dimiliki merek tersebut Brand Image Brand Image adalah persepsi konsumen tentang sebuah merek yang tercermin dari asosiasi merek yang ada di memori atau benak konsumen. Brand Image merupakan sebuah konsep di dalam marketing yang tidak dapat diukur dan dapat dibangun bukan hanya dari informasi mengenai merek yang ada di benak konsumen saja melainkan konsistensi merek dalam menciptakan citra yang baik. Konsumen akan mudah mengasosiasikan sebuah merek jika merek memiliki citra yang baik. (Keller, 2013:72) Brand Associations Brand Associations adalah informasi yang terkait dengan merek dalam memori yang mengandung arti merek bagi konsumen dan dapat merefleksikan karakteristik dari produk. Dalam tahap ini konsumen sudah mengenali merek beserta produk atau jasa yang dimiliki merek. Konsumen telah memiliki pandangan dan persepsi mengenai merek, sehingga informasi mengenai merek secara detail telah melekat pada benak konsumen. (Keller, 2013:72) Brand Associations adalah informasi lain yang berhubungan dengan merek di dalam memori dan merek memiliki arti bagi konsumen. Semua informasi mengenai merek beserta produk atau jasa yang dimiliki perusahaan dapat di deskripsikan secara detail oleh konsumen, karena konsumen telah

10 16 memiliki informai yang detail mengenai produk. Oleh karena pada tahap ini, ketika konsumen diminta mendeskripsikan suatu merek maka konsumen akan dengan mudah menguraikannya. (Heding, Knudtzen, Bjerre,2009:94). Brand Associations dapat berupa (Keller, 2013:77): 1. Brand Attributes adalah deskriptif mengenai fitur yang menjadi ciri dari produk atau jasa. Atribut-atribut yang terdapat didalam sebuah merek dapat dideskripsikan secara rinci oleh konsumen seperti kemasan produk, kualitas dan sebagainya. 2. Brand benefits adalah nilai dan makna yang secara personal konsumen lekatkan pada atribut produk atau jasa. Produk atau jasa yang ditawarkan oleh sebuah merek akan dipersepsikan sendiri oleh masing-masing konsumen, dikarenakan persepsi konsumen mengenai produk atau jasa tentu akan berbeda-beda. Akan tetapi tentunya akan ada manfaat yang di persepsikan sama oleh konsumen dari salah satu atribut yang terdapat pada produk atau jasa yang dimiliki oleh merek perusahaan Pendekatan STP Proses mendasar di dalam pengembangan strategi pemasaran terdiri dari segmentasi, targeting dan positioning dan ketiga komponen tersebut harus menjadi inti dari strategi pemasaran bagi sebuah perusahaan dan merupakan tempat dimana pembuatan keputusan. (Lowe, Doole, 2007:76-77) Pembuatan keputusan di dalam proses STP (Lowe, Doole, 2007:76-77) : 1. Segmentasi Mengidentifikasi variabel segmentasi dan membagi segmen pasar serta mengerti secara mendalam tentang apa yang menjadi kebutuhan konsumen dan perilaku pembelian suatu produk atau jasa merupakan hal yang penting.perusahaan harus dapat menempatkan setiap mereknya pada seluruh segmen pasar yang sudah dibagi. 2. Targeting Menentukan target untuk setiap merek pada segmen-segmen yang sudah dibagi. Penentuan segmen disesuaikan dengan target pasar dan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Perusahaan juga harus mempertimbangkan pemilihan segmen sudah sesuai dengan kualitas

11 17 produk dan jasa yang akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Menargetkan merek pada beberapa segmen dapat efektif jika produk atau jasa yang ditawarkan sesuaikan dengan segmen dipilih. 3. Positioning Menciptakan sebuah positioning untuk mengetahui persepsi dan ekspektasi target pasar mengenai merek yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam Tahap ini perusahaan sudah harus mengerti persepsi konsumen mengenai merek yang memiliki produk atau jasa yang ditawarkan. Perusahaan juga harus memutuskan nilai dari sebuah merek yang menekankan pada manfaat dari sebuah produk yang terlihat maupun yang tidak terlihat Marketing Mix Bauran pemasaran atau marketing mix mengacu pada serangkaian tindakan, strategi, alat yang digunakan perusahaan untuk mempromosikan dan menjual merek dalam bentuk produk atau jasa di pasar. Ini merupakan satu set alat pemasaran yang perusahaan gunakan untuk mencapai target market di pasar dengan menyesuaikan penawaran perusahaan dengan lingkungan yang kompetitif serta menyesuaikannya dengan kebutuhan dan perilaku konsumen. (Dogra, Guhman, 2008:79) Bauran pemasaran juga merupakan perpaduan dari empat elemen strategi untuk disesuaikan dengan kebutuhan dari target pasar yang spesifik. Keempat elemen tersebut biasanya disingkat 4P yaitu (Barker, Angelopulo, 2007: ): 1. Product Produk adalah kumpulan atribut dan fitur, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud dan ditawarkan oleh sebuah perusahaan kepada publik. Perusahaan tentu menawarkan atribut dan fitur sebuah produk atau jasa yang memiliki keunggulan yang tidak dimiliki oleh kompetitornya ataupun produk terdahulunya. Produk yang ditawarkan juga harus memiliki nilai bagi konsumen sehingga konsumen mempunyai keinginan untuk membeli sebuah produk atau jasa.

12 18 2. Price Harga adalah serangkaian komponen biaya yang berhubungan dengan keuntungann perusahaan dan digunakan untuk membedakan produk yang satu dengan produk yang lain. Harga juga menentukan nilai atau kualitas dari sebuah produk atau jasa. Oleh karena itu perusahaan harus menetapkan harga sesuai dengan kualitas produk atau jasa yang akan ditawarkan ke publik. 3. Place (distribution channel) Tempat atau saluran distribusi adalah mekanisme pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menghadirkan dan memberikan sebuah produk atau jasa bagi konsumen. Distribusi sebagai proses dalam memastikan bahwa penawaran produk yang dibuat perusahaan sesuai dengan konsumen yang ditargetkan. Perusahaan harus bisa menempatkan produknya pada saluran distribusi yang tepat sesuai dengan kualitas dan harga produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen. 4. Promotion ( marketing communication) Promosi atau marketing komunikasi adalah komponen dari bauran pemasaran atau marketing mix yang digunakan untuk menginfomasikan dan mengajak target pasar untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen. Promosi juga merupakan elemen di dalam bauran pemasaran yang mengkomunikasikan pesan sebuah merek kepada target audiences. Perusahaan harus menyampaikan informasi yang jelas kepada konsumen mengenai produk atau jasa yang ditawarkan agar publik dapat mengerti maksud dan tujuan penyampaian informasi mengenai merek yang memiliki produk atau jasa Public Relations Strategy Public Relations dan publisitas pada dasarnya melibatkan informasi atau pesan yang akan disampaikan kepada media untuk menyajikan informasi megenai perusahaan. Publisitas tentu berbeda dari bentuk-bentuk lain promosi seperti iklan. Publisitas tidak memiliki kendali atas hasil publikasi yang akan dihasilkan, bisa saja positif maupun negatif. Oleh sebab itu, Public Relations dibutuhkan untuk mengelola publisitas yang dihasilkan

13 19 secara independen dari luar perusahaan agar publisitas menghasilkan hal positif yang dapat menguntungkan dari aspek citra perusahaan. (Kutty, 2008: ) Publisitas juga dapat menjadi salah satu alat yang efektif yang dapat digunakan oleh Public Relations di sebuah perusahaan, disamping harga dari publisitas jauh lebih murah dibandingkan dengan iklan. Karena publisitas sifatnya independen, maka publik lebih mempercayai pesan yang disampaikan media mengenai perusahaan kepada publik daripada pesan yang disampaikan perusahaan kepada publik dalam bentuk iklan melalui media. Publisitas juga merupakan hal yang rutin dilakukan oleh Public Relations di sebuah perusahaan karena untuk meningkatkan maupun menjaga citra positif perusahaan. (Kutty, 2008:460) Dalam menjalankan fungsi dan tugas Public Relations pada suatu perusahaan, pekerjaan yang dilakukan Public Relations biasanya disebut PENCILS yaitu sebagai berikut (Kriyantono, 2008:21): 1. Publication & Publicity, yaitu membantu perusahaan dalam memperkenalkan suatu merek milik perusahaan kepada publik melalui sebuah tulisan yang akan diberikan ke media untuk disebarluaskan. 2. Events, yaitu merancang suatu kegiatan sebagai upaya dalam membentuk citra perusahaan. 3. News, yaitu seseorang Public Relations dituntut menguasai teknik-teknik menulis sehingga dapat menulis untuk keadaan-keadaan tertentu untuk kepentingan perusahaan. 4. Community Involvement, yaitu Public Relations harus membuat programprogram yang dapat digunakan untuk menciptakan keterlibatan komunitaskomunitas tertentu atau masyarakat di sekitar perusahaan. 5. Identity-Media, yaitu pekerjaan Public Relations dalam membina hubungan baik secara terus menerus dengan media (pers). Hubungan tersebut berguna dalam mempermudah kerja Public Relations ketika ingin melakukan publikasi melalui sebuah media. 6. Lobbying, yaitu Public Relations dituntut memiliki keahlian dalam melakukan persuasi dan negosiasi dengan pihak-pihak yang berkaitan dengan perusahaan. 7. Social Investment, yaitu Public Relations dituntut untuk membuat programprogram yang memiliki manfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial.

14 20 Tools tersebut biasanya tidak semuanya digunakan oleh Public Relations pada perusahaan. Penggunaan tools disesuaikan dengan kebutuhkan perusahaan, karena tidak semua perusahaan perlu melakukan semua kegiatan tersebut. (Kutty, 2008:460). Penggunaan instrumen Public Relations yang banyak tidak pasti selalu efektif bagi perusahaan karena dalam menggunakan instrumen tersebut harus memiliki perencanaan yang matang dalam pelaksanaanya serta pengawasan bagi seluruh aktifitas di dalam instrumen tersebut. 2.3 Kerangka Pemikiran PT Cakrawala Mega Indah - Paperline Gold - Bola Dunia - Sinar Dunia - Mirage - Office Print - e Paper -Line Extension -Category Extension Harmonisasi Brand Extension Line extension dan Category Extension merupakan kategori dari konsep brand extension yang dicetuskan oleh Kevin Lane Keller di dalam bukunya Strategic Brand Management edisi ke empat belas. Konsep Brand Extension saat ini banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan besar yang ingin memperluas bidang usaha serta untuk menjangkau pasar secara luas. Perluasaan merek yang dilakukan PT Cakrawala Mega Indah merupakan Line Extension yaitu melakukan perluasaan merek pada satu lini atau bidang usaha yang sama, tetapi dibedakan berdasarkan segmentasi pasar yang ditetapkan oleh PT Cakrawala Mega Indah. PT Cakrawala Mega Indah juga melakukan Category Extension seperti produk tissue, produk stationary. Pada produk stationary PT Cakrawala Mega Indah juga melakukan Line Extension serta Category Extension seperti contoh produk kertas fotokopi yang memiliki banyak merek yang telah dibedakan target market berdasarkan tiga segmentasi yaitu high, medium, low. Pada high segment terdapat merek Paperline Gold dan Bola Dunia. Pada medium segment terdapat merek Sinar Dunia, Mirage dan Office Print. Pada low segment terdapat e Paper. Meskipun pada high dan medium segment terdapat lebih dari satu merek, akan tetapi masingmasing merek juga dibedakan berdasarkan spesifikasi dan wilayah distribusinya. Pembedaan target market, spesifikasi produk serta wilayah distribusi dilakukan PT Cakrawala Mega Indah untuk menjaga keharmonisan setiap merek kertas fotokopi yang dimiliki serta agar setiap merek dapat berumur panjang.