BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Peneliti yang lain yaitu Santoso (2007) dengan judul penelitian: Analisis Pengaruh

Transkripsi

1 6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1. Landasan Penelitian Terdahulu Peneliti yang lain yaitu Santoso (2007) dengan judul penelitian: Analisis Pengaruh Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian Minyak goreng di Kelurahan Bandung Rejosasri Kecamatan Sukun Kota Malang. Alat analisis data yang digunakan regresi linier berganda. Berdasarkan hasil analisis tersebut maka dapat disimpulkan variabel motivasi mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian minyak goreng di Kelurahan Bandung Rejosasri Kecamatan Sukun Kota Malang. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Istiqomah (2006) dengan judul: Pengaruh Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Dalam Menggunakan Fasilitas Jasa Layanan Travel Rosalia Indah Malang, dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa variabel motivasi, persepsi pengetahuan dan variabel keyakinan dan sikap berpengaruh terhadap Keputusan Dalam Menggunakan Fasilitas Jasa Layanan Travel Rosalia Indah Malang. Adapun variabel motivasi memberikan kontribusi terbesar terhadap keputusan dalam menggunakan fasilitas jasa layanan travel Rosalia Indah Malang. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu mengenai obyek penelitian, alat analisis data dan indikator penelitian. Adapun pertimbangan dalam menggunakan penelitian terdahulu tersebut, sebagai dasar dalam penentuan hipotesis penelitian dengan pokok atau topik penelitian yang sama. 6

2 7 2. Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Sutisna (2006:4) menyatakan bahwa terdapat 2 alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari yaitu: a. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. b. Perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan dari pada permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen. Sedangkan menurut Swasta dan Handoko (2006:10) menyatakan bahwa perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu dan secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentu kegiatan-kegiatan tersebut. Adapun menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2006:188) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. 3. Model Perilaku Konsumen Dengan mempelajari perilaku konsumen manajer pemasaran akan dapat menyusun kebijaksanaan yang tepat dan akan mempengaruhi kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan konsumen. Banyak dimensi yang mempengaruhi konsumen, di mana dimensi-dimensi ini digabungkan dalam suatu model mengenai bagaimana konsumen mengambil keputusan. Model perilaku konsumen dapat menunjukkan bahwa variabel psikologis, pengaruh sosial dan situasi pembeli dan kesemuanya mempengaruhi perilaku seseorang.

3 8 Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli Perangsang Penjualan Produk Harga Tempat Promosi Perangsangan Lainnya Perekonomian Teknologi Politik Budaya Karakteristik Pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologis Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan Merk Pilihan Penyalur Waktu Pembelian Jumlah Pembelian Sumber: Kotler (2007: 183) Berdasarkan gambar tersebut memperlihatkan bahwa rangsangan pemasaran dan rangsangan lainnya yang masuk dalam proses pilihan merk dan akan menghasilkan jawaban tertentu. Rangsangan pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi. Adapun rangsangan lain yang mencakup kekuatan dan peristiwa yang lebih besar dalam lingkungan pembelian adalah: ekonomi, teknologi, politik dan budaya. 4. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Konsumen sebagai obyek dari suatu kegiatan pemasaran adalah anggota-anggota dari berbagai macam kelompok, sehingga dalam perilakunya akan dipengaruhi oleh beberapa faktor utama, yang menurut Kotler (2007:153): a. Faktor budaya b. Faktor sosial c. Faktor pribadi d. Faktor psikologis

4 9 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut dapat dilihat pada gambar 2.2 di bawah: Gambar 2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen BUDAYA - Kultur - Subkultur SOSIAL - Kelompok acuan - Keluarga - Peran dan status KEPRIBADIAN - Usia & tahap siklus hidup - Pekerjaan - Keadaan ekonomi - Gaya hidup PSIKOLOGIS - Motivasi - Persepsi - Pengetahuan - Keyakinan & pendirian Keputusan Pembeli Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Penyalur Waktu Pembelian Jumlah Pembelian - Kelas sosial - Kepribadian & konsep diri Sumber: Kotler, Manajemen Pemasaran ( 2007 : 153 ) a. Faktor Budaya Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Peranan yang dimainkan adalah budaya, sub budaya dan kelas sosial. 1) Budaya Budaya adalah faktor penentu dan perilaku yang paling mendasar, karena budaya sangat diperlukan oleh seseorang untuk dapat hidup bermasyarakat. Budaya terdiri dari beberapa pola perilaku yang terdapat dalam masyarakat. Akan tetapi tidak semua segmen masyarakat mempunyai pola budaya yang sama. 2) Sub budaya Setiap budaya akan mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotannya. Sub-budaya ini ada empat macam, antara lain: kelompok-kelompok kebangsaan, keagamaan, ras dan wilayah geografis. 3) Kelas Sosial

5 10 Sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang dan anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial mempunyai ciriciri: (1) orang yang berada dalam kelas sosial cenderung lebih berperilaku serupa daripada orang yang berasal dari dua kelas yang berbeda. (2) seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya. (3) kelas sosial seseorang dinyatakan dengan beberapa variabel, seperti jabatan, pendapatan, kekayaan-pendidikan dan orientasi terhadap suatu nilai daripada hanya berdasarkan sebuah variabel. (4) seseorang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lainnya, ke atas atau ke bawah, dalam masa hidupnya sampai di mana perubahan itu tergantung pada ketat longgarnya lapisan sosial dalam suatu masyarakat. Dengan memahami kelas sosial dan sub kultur dalam masyarakat, akan membantu pihak pemasaran dalam mempelajari perilaku konsumen dari segmen pasar tertentu. b. Faktor Sosial Perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok referensi, keluarga, status dan peranan sosial. 1) Kelompok Acuan Kelompok acuan adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok referensi sangat mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. 2) Keluarga Keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan

6 11 membeli. Keluarga merupakan kelompok yang paling kuat dan paling awet pengaruhnya terhadap persepsi dan perilaku seseorang. Di mana keluarga sebagai community primer yang artinya suatu kelompok di mana hubungan para anggotanya sangat erat sekali. 3) Peran dan Status Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Sebuah peranan terdiri dari aktivitas yang diperkirakan dilakukan oleh seseorang sesuai dengan orang-orang lain yang ada di sekelilingnya. c. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk: 1) Usia Seseorang akan selalu mengalami perubahan dalam selera dan konsumsinya sesuai dengan pertambahan usia dan tahap daur hidupnya. 2) Pekerjaan Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Selera dan pola konsumsi seorang buruh misalnya, tentu berbeda dengan seorang penguasa. Usaha pihak pemasaran adalah mengidentifikasikan kelompok pekerja yang memiliki kecenderungan di atas rata-rata atas produknya. Kondisi ekonomi seseorang yang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan, tabungan, kekayaan, kemampuan meminjam dan sebagainya, juga sangat berpengaruh. Para pemasar harus jeli dalam menangkap perubahan-perubahan yang terjadi. Bila indikator-indikator ekonomi menunjukkan arah resesi, maka para pemasar perlu untuk mengevaluasi

7 12 kembali produknya terutama dalam harga, agar dalam kondisi yang sulit sekalipun, mereka tetap mampu menarik pelanggan dan pembeli sasaran. 3) Situasi Ekonomi Keadaan atau situasi ekonomi merupakan pendapatan rata-rata yang dibelanjakan (tingkat pendapatan, stabilitas, dan pola waktunya), tabungan dan kekayaan. Jika indikator keadaan ekonomi menunjukkan suatu resesi, para pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang dan menetapkan kembali harga produk sehingga dapat menawarkan secara terus menerus nilai kepada pelanggan sasaran. 4) Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan seharihari yang dinyatakan dalam kegiatan minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Dalam mempersiapkan strategi pemasaran bagi sebuah produk, para pemasar harus meneliti hubungan antara produk mereka dengan gaya hidup konsumen sasarannya, misalnya dengan iklan yang selaras dengan simbol-simbol dalam gaya hidup seseorang. 5) Kepribadian dan konsep diri Kepribadian adalah pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. Kepribadian adalah variabel yang sangat bermanfaat untuk menganalisa perilaku pembeli. Sedangkan konsep diri adalah konsep mengenai kepribadian yang banyak digunakan oleh para pemasar. Setiap orang mempunyai konsep diri yang berbeda-beda, sehingga memungkinkan adanya pendapat yang berbeda-beda terhadap usaha-usaha pemasaran perusahaan.

8 13 d. Faktor Psikologis Empat faktor utama dari psikologis yang mempengaruhi pembelian, yaitu motivasi, persepsi, kepercayaan dan sikap. 1. Motivasi Pekerjaan yang dilakukan oleh seorang manajer dalam memberikan inspirasi, semangat dan dorongan kepada orang lain dalam hal ini karyawannya, untuk mengambil tindakan-tindakan. Pemberian dorongan ini bertujuan untuk menggiatkan orang-orang atas karyawan agar mereka bersemangat dan dapat mencapai hasil sebagaimana yang dikehendaki. Jika seorang manajer harus meramalkan perilaku secara teliti, maka ia perlu sesuatu tentang tujuan karyawan dan tindakan yang akan diambil orang itu untuk mencapainya, di mana seseorang tidak sepenuhnya memahaminya sumber utama motivasionalnya. Dalam menentukan sasaran pasar yang tepat terhadap produk yang dihasilkan perusahaan perlu diteliti dan dikaji motif, perilaku kebiasaan pembeli. Hal itu disebabkan karena masing-masing pembeli mempunyai motif-motif yang berbeda-beda, maka perlu dilakukan pendekatan dalam mengkajinya sehingga yang dilakukan dapat lebih berguna dan tepat untuk mengambil keputusan. Motif pembelian merupakan berbagai pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian akan suatu produk motif pembelian dapat dibedakan menjadi: 1. Motif pembelian terhadap produknya (product motives) Yaitu meliputi semua pengaruh serta alasan yang menyebabkan seorang konsumen membeli produk tertentu.

9 14 2. Motif pembelian terhadap tempat atau penyalur yang menjual produk itu (patronage motives) Yaitu merupakan pertimbangan yang menyebabkan seorang konsumen membeli produk pada tempat penyalur tertentu. Sedangkan motif pembelian terhadap barang-barang konsumen dapat dibedakan sebagai berikut: a. Motif Pembelian Emosional (emotional buying motives) Yaitu motif pembelian yang dilakukan dengan pertimbangan berdasarkan emosi seperti kebanggaan karena penampilan pribadinya, pencapaian status sosial dan untuk terhindar dari keadaan bahaya. b. Motif Pembelian Rasional (Rational Buying Motives) Yaitu pembelian yang dilakukan dengan pertimbangan yang rasional, misalnya barang tersebut lebih murah dan tahan lama, bermutu baik dan dapat dipercaya. Secara umum terdapat tiga teori motivasi yang paling terkenal, yaitu teori Sigmund Freud, Abraham Maslow dan Federick Herzberg, yang secara lengkap dapat diuraikan sebagai berikut: a. Teori Motivasi Freud Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis riil yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari. Hal tersebut dikarenakan seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya secara menyeluruh. b. Teori Motivasi Maslow

10 15 Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan-kebutuhan tertentu pada waktu-waktu tertentu.teori Maslow membantu pemasar memahami bagaimana bermacam-macam produk dapat sesuai dengan rencana, sasaran, dan kehidupan calon konsumen. Untuk mengetahui teori kebutuhan menurut Maslow maka secara lengkap dapat dilihat pada hiraraki berikut: Gambar 2.3 Teori Hirarki Kebutuhan Maslow Kebutuhan aktualisasi diri Kebutuhan akan penghargaan Kebutuhan Sosial Kebutuhan Keamanan Kebutuhan Fisik Sumber: Kotler (2007:164) Dalam urutan berdasarkan tingkat kepentingannya kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri. Berdasarkan hiraraki tersebut maka dapat diuraikan bahwa pertama-tama orang akan berusaha memuskan kebutuhan mereka yang paling penting. Jika seseorang telah berhasil memuaskan sebuah kepentingan, maka kebutuhan tersebut tidak lagi menjadi motivator dan dia berusaha akan memuaskan kebutuhan terpenting berikutnya. Teori Maslow membantu pemasar memahami mengapa dan bagaimana bermacam-macam produk dapat sesuai dengan rencana, sasaran, dan kehidupan calon konsumen yang akan mengkonsumsi produk. Dengan kondisi tersebut maka dapat dilakukan suatu rancangan produk yang berorientasi pada kebutuhan pelanggan. c. Teori Motivasi Herzberg

11 16 Frederick Herzberg mengembangkan teori motivasi dua faktor yang membedakannya dissatisfer (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan). Ketidakberadaan dissatisfer tidaklah cukup, sebaliknya satisfier harus ada secara aktif untuk memotivasi suatu pembelian. Teori Herzberg memiliki dua implikasi, pertama penjual harus menghindari dissatisfer, kedua perusahaan harus mengindentifikasi satisfier utama atau motivator pembelian dalam pasar dan kemudian menyediakannya. Satisfier ini akan menghasilkan perbedaan besar terhadap suatu merek yang akan dibeli oleh konsumen. 2. Persepsi Persepsi menurut Kotler (2007:165) adalah Proses diterimanya rangsangan obyek, kualitas, hubungan antara gejala, maupun peristiwa sampai rangsangan itu sendiri. Berdasarkan pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses bagaimana seseorang menyeleksi mengatur dan menginteprestasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi juga pada stimulasi yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. Terjadinya perbedaan persepsi terhadap obyek yang sama karena adanya tiga proses persepsi yaitu: 1. Perhatian Selektif Adalah stimulus yang diberikan untuk menarik perhatian konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. 2. Distorsi Selektif

12 17 Adalah mengelola suatu informasi menjadi suatu pengertian pribadi. 3. Ingatan Selektif Merupakan kecenderungan untuk mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan kepercayaan mereka. Dari uraian beberapa ahli dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses penerimaan rangsangan- rangsangan oleh panca indera. Kemudian dilakukan pemilihan, pengorganisasian dan menafsirkan sampai rangsangan itu disadari dan dimengerti masing-masing individu. Tingkah laku konsumen didasarkan pada kebutuhan dan usaha-usaha dalam pemenuhan kebutuhan. Pemenuhan kebutuhan tersebut akan melalui proses panjang sebelum sampai pada kesimpulan akhir. Proses terbentuknya persepsi seperti telah diuraikan oleh Gibson (2005:53) adalah proses pemberian arti terhadap lingkungan oleh individu, oleh sebab itu tiap-tiap orang akan memberi arti terhadap stimulus, maka individu yang berbeda akan melihat barang yang sama dengan cara yang berbeda. Kemudian Thoha (2006:124) juga mengemukakan pendapat tentang tahap pembentukan persepsi, yaitu menyebutkan bahwa tahap persepsi ada 4 yaitu: 1. Stimulus Tahap pertama yang dianggap penting adalah stimulus atau situasi yang hadir. Awal terjadinya persepsi dapat ditandai ketika seseorang dihadapkan dengan suatu situasi atau suatu stimulus. 2. Regristrasi Dalam tahap ini, suatu gejala yang nampak ialah mekanisme fisik yang berupa penginderaan dan syaraf seseorang terpengaruh kemampuan fisik untuk mendengar dan melihat akan mempengaruhi persepsi. Dalam hal ini seseorang

13 18 mendengar atau melihat informasi yang terkirim. Mulailah ia mendaftarkan semua informasi yang terdengar atau terlihat. 3. Interpretasi Setelah semua informasi didaftar maka sampailah pada tahap interpetasi. Proses interpretasi tergantung pada cara pendalaman. Motivasi dan kepribadian seseorang akan berbeda dengan orang lain. Oleh karena itu interpretasi terhadap sesuatu informasi yang sama akan berbeda antara satu sama lain. 4. Umpan Balik (feed back) Pada tahap ini, dapat mempengaruhi persepsi seseorang, umpan balik akan terbentuk persepsi tersendiri bagi seseorang, selanjutnya proses terbentuk suatu persepsi. Pada mula proses terjadinya suatu diawali ketika seseorang dihadapkan dengan suatu situasi. Situasi yang dihadapi itu mungkin bisa berupa stimulus penginderaan dekat dan langsung atau berupa bentuk lingkungan sosio kultur dan fisik yang menyeluruh. Setelah melalui proses pembentukan yang akan menghasilkan suatu sikap tanggapan terhadap rangsangan yang ada, maka dilanjutkan dengan mengkaji tentang faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi. Karena setelah itu diterima, rangsangan akan diseleksi. Tidaklah mungkin untuk memperhatikan semua rangsangan yang diterima, maka faktorfaktor penentu persepsi tersebut dinyatakan oleh Gibson (2005:53) sebagai berikut: 1. Meniru Adalah suatu perangkat kenyakinan, tentang karakteristik orang dalam suatu kelompok yang disama ratakan terhadap semua anggota kelompok itu. Dalam penggunaan stereotip biasanya banyak digunakan oleh seseorang dalam

14 19 mengkatagorikan orang-orang lain sering merupakan pencerminan dari suatu prasangka persepsi. 2. Konsep diri Dalam konsep diri ini ditunjukkan untuk mempersiapkan orang lain, antara lain: a. Mengenal diri sendiri sehingga memungkinkan untuk mengenal orang lain. b. Mengenal ciri khas diri sendiri mempengaruhi ciri khas orang lain. c. Penerimaan diri sendiri memungkinkan untuk dapat melihat sisi baik orang lain. 3. Keadaan (situasi) Faktor situasi yang antara lain menyangkut waktu, sikap dan kondisi saat itu dan faktor situasi lain memegang peranan cukup penting dalam mempengaruhi persepsi orang. 4. Kebutuhan Kebutuhan dan keinginan tiap-tiap orang akan mempengaruhi persepsi yang berbedabeda pula. Ada yang dipersepsikan dan dinyatakan banyak dipengaruhi dominasi kebutuhan terhadap sesuatu. 5. Kepandaian menyaring (memilih) Dalam banyak hal ketika seseorang dihadapkan pada berbagai informasi data. Karena itu mereka cenderung memilih informasi yang mendukung pandangan mereka. 6. Emosi Keadaan emosi seseorang banyak mempengaruhi persepsi terhadap suatu hal. Menentukan keadaan emosi seseorang adalah suatu hal yang sulit, namun demikian perlu diperhatikan masalah apa yang menggerakkan emosi tersebut. Thoha (2006:150) menambahkan: Beberapa faktor dalam diri seseorang yang mempengaruhi proses seleksi persepsi antara lain: proses belajar atau pemahaman (learning) motivasi dan kepribadian. Persepsi konsumen melewati dua proses yaitu

15 20 persepsi selektif dan pemahaman. Ada fakta yang cukup, dalam persepsi selektif pada rangsangan pemasaran. Persepsi konsumen berdasarkan pada kumpulan merk-merk dagang yang diperoleh dari iklan-iklan dan rangsangan sosial. Hal tersebut sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman masa lalu konsumen. Persepsi ini akan mendorong seseorang yang telah termotivasi untuk bertindak, artinya menuntaskan untuk melakukan pembelian terhadap suatu jenis barang dan jasa. Persepsi yang selektif menyakinkan bahwa para konsumen akan menerima informasi yang sangat relevan dengan kebutuhannya agar dapat mengevaluasi merk dagang. 3. Pengetahuan Para ahli belajar menyatakan bahwa perubahan perilaku seseorang terjadi melalui keadaan saling mempengaruhi antara dorongan, rangsangan, petunjukpetunjuk penting jawaban, faktor penguat dan tanggapan. Oleh karena itu, konsumen cenderung mengalihkan kesetiaannya pada merek yang serupa daripada merek yang berbeda, maka para pemasar akan berhasil jika mampu menyajikan cara memikat dengan suatu dorongan yang sama dengan pesaingnya. Kalau orang bertindak, mereka belajar. Menurut Kotler (2007:157) pengetahuan menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon dan pembenaran. Dengan demikian pentingnya praktek dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi dan memberikan pembenaran positif.

16 21 Teori pembelajaran atau pengetahuan mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas sebuah produk dengan mengkaitkan dengan adanya dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang memberikan motivasi dan memberikan penguatan positif. Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menarik dorongan yang sama dengan yang digunakan pesaing dan memberikan konfigurasi isyarat yang serupa, karena pembeli lebih mungkin untuk mengalihkan kesetian mereka pada merek yang mirip dari pada merek yang berbeda (generalisasi). Atau perusahaan dapat merancang mereknya agar lebih menarik bagi sekumpulan dorongan yang berbeda dan memberikan isyarat yang memancing perpindahan (diskriminasi) (Kotler, 2007:166). 4. Kepercayaan dan sikap Suatu kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik. Perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan. Kenyakinan ini membentuk citra produk dan merek dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Jika beberapa keyakinan salah dan menghambat pembelian, perusahaan manufaktur akan meluncurkan kampaye untuk mengoreksi keyakinan-keyakinan tersebut. Yang penting bagi pemasar global adalah fakta bahwa pembeli sering mengingat keyakinan jelas tentang merek atau produk yang didasarkan pada asal mereka. Lebih lanjut Kotler (2007:167) menyatakan bahwa: Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan.

17 22 Menurut Azwar (2006:87) terdapat empat karakteristik dari sikap dari pelanggan atau konsumen, yaitu meliputi: a. Sikap mempunyai satu obyek, artinya sikap mempunyai sesuatu yang dianggap penting. Obyek itu dapat berupa konsep abstrak seperti komunisme, atau dapat pula beberapa sesuatu yang nyata. b. Sikap mempunyai arah, derajat dan intensitas artinya sikap menunjukkan arah terdapat obyek tersebut. Disamping itu sikap juga menunjukkan tingkat seberapa jauh seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu obyek. c. Sikap memiliki struktur, artinya sikap menunjukkan suatu organisasi dari beberapa sikap yang ada pada diri seseorang sehingga terbentuklah suatu rangkaian yang kompleks. d. Sikap merupakan suatu proses yang dipelajari, artinya sikap dibentuk dari pengalaman ini dapat bersifat langsung maupun tidak langsung. Adapun macam-macam sikap menurut Mangkunegara (2006: 27-28) dapat dibedakan ke dalam sikap sosial dan sikap individual. a. Sikap sosial Sikap sosial dinyatakan oleh cara-cara kegiatan yang sama dan berulang-ulang obyek sosial, dan biasanya dinyatakan tidak hanya oleh seorang saja tetapi juga oleh orang-orang lain yang sekelompok. b. Sikap individual Sikap individual dimiliki oleh seseorang demi seorang saja, dan berkenaan dengan obyek-obyek yang bukan merupakan obyek perhatian sosial. 5. Keputusan Pembelian Semua kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan melalui bauran pemasaran diharapkaan dapat mempengaruhi konsumen sehingga sampai pada keputusan pembelian

18 23 produk yang ditawarkan oleh produsen. Keputusan adalah salah satu kegiatan yang dilakukan oleh setiap orang, dalam setiap waktu dan disegala tempat, keputusan yang sering adalah keputusan yang menyangkut kegiatan individu. Berdasarkan pengertian dari Lupiyoadi (2001 : 134) mengemukakan bahwa : Keputusan konsumen itu sendiri diartikan sebagai suatu keputusan konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tertentu yang ditawarkan dengan didasari adanya niat untuk melakukan pembelian/menggunakan jasa. Menurut Sutisna (2002 : 15-16), pengambilan keputusan oleh konsumen diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang disebut need arousal. Pada tahap ini disebut dengan tahap menyadari adanya masalah. Selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang diinginkannya. Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut dengan tahap evaluasi informasi lalu konsumen akan memilih suatu produk untuk dibeli. Setelah membeli konsumen akan melakukan proses evaluasi pasca pembelian, jika konsumen puas maka ia akan melakukan pembelian ulang dan sebaliknya. Berdasarkan penjelasan yang ada, maka dapat disimpulkan bahwa Pengambilan keputusan adalah suatu proses yang dimulai dari pemikiran tentang suatu masalah, merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk mencapai sasaran. Pengambilan keputusan terhadap pilihan merek bagi konsumen atau organisasi adalah aktifitas yang dilakukan secara sadar, rasional, obyektif dan terencana. Pengambilan keputusan untuk pembelian merupakan analisis mengatasi permasalahan. Model pengambilan keputusan menekankan adanya proses jauh sebelum terjadinya pembelian dan berdimensi komplek untuk membeli yang menjadikan pemasar sulit

19 24 memprediksi. Hal ini mendorong pemasar untuk memusatkan perhatian pada proses membeli. Faktor penting dalam menjatuhkan pilihan adalah esensi dari produk yang biasanya diwakili dengan mencantumkan suatu merk pada produk tersebut. Keputusan pembelian suatu produk, lebih-lebih berdampak orang banyak, maka akan memerlukan banyak orang yang ikut campur dalam proses pengambilan keputusan. Secara garis besar lima peranan yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian yaitu : 1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasehat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya. 4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual. 5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli (Tjiptono, 1997 : 20). Tahap-tahap proses keputusan pilihan merek seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan berusaha untuk mencari informasi yang lebih banyak untuk memuaskan dorongan yang timbul, mungkin juga tidak. Swastha dan Handoko (2000 : ) mengatakan bahwa : Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yang menggambarkan calon pembeli, yaitu : (1) menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, (2) pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber, (3)

20 25 penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian, (4) keputusan untuk membeli, dan (5) perilaku sesudah pembelian. 6. Kerangka Pikir Sehubungan dengan teori yang diuraikan, maka dapat dikemukakan mengenai kerangka pikir sebagai berikut: Gambar 2.4 Kerangka Pikir Motivasi Persepsi Pengetahuan Keputusan untuk menggunakan jasa travel PT. Alliance Vast Tour & Travel Malang Keyakinan & Sikap Berdasarkan kerangka pikir di atas maka dapat diketahui bahwa keputusan konsumen untuk menggunakan jasa travel PT. Alliance Vast Tour & Travel Malang dapat dipengaruhi faktor internal konsumen dalam hal ini psikologis. Melalui analisis terhadap faktor psikologis maka dapat diketahui sejauh mana motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap konsumen dalam mempengaruhi atas keputusan yang akan diambil untuk menggunakan jasa travel PT. Alliance Vast Tour & Travel Malang. 7. Hipotesis Hipotesis dalam penelitian ini yaitu:

21 26 1. Faktor psikologis yang terdiri dari variabel motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap signifikan terhadap keputusan untuk menggunakan jasa travel PT. Alliance Vast Tour & Travel Malang. 2. Variabel motivasi merupakan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan untuk menggunakan jasa travel PT. Alliance Vast Tour & Travel Malang.