TOLOK UKUR DAYA SAING ANTARA BUAH JERUK LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR DILIHAT DARI SIKAP KONSUMEN DI KOTA SEMARANG

Transkripsi

1 TOLOK UKUR DAYA SAING ANTARA BUAH JERUK LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR DILIHAT DARI SIKAP KONSUMEN DI KOTA SEMARANG Sri Puji Lestari Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas 17 Agustus 1945 Semarang Muchayatin Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas 17 Agustus 1945 Semarang Abstrak Maraknya produk manca negara masuk ke Indonesia adalah salah satu dampak dengan adanya globalisasi yang telah menimbulkan pasar bebas sehingga suatu negara bebas memasarkan produknya ke seluruh negara yang ada di dunia. Hal ini juga yang mengakibatkan membanjirnya produk buah jeruk impor ke Indonesia. Jika dibiarkan terus menerus akan mengancam keberadaan produk buah jeruk yang dihasilkan petani di Indonesia. Tulisan ini merupakan kajian tentang bagaimana produk jeruk lokal dapat bersaing dengan jeruk impor dilihat dari indikator pengukuran nilai sikap konsumen terhadap atribut-atribut buah jeruk tersebut. Populasi adalah konsumen yang mengkonsumsi baik buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor yang ada di Kota Semarang. Jumlah sampel sebanyak 100 orang. Pengambilan sampel menggunakan Non Probability sampling. Agar memberikan hasil yang baik maka teknik sampling yang digunakan adalah Purposive Sampling dan Quota sampling. Yang dianalisis adalah sikap konsumen dan bagaimana daya saing dari produk jeruk lokal dan impor. Analisis data dengan menggunakan Analisis Sikap Konsumen dan Analisis daya saing antara buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Dari hasil penelitian diperoleh hasil bahwa Sikap konsumen terhadap atribut buah jeruk manis lokal yang lebih utama diperhatikan konsumen adalah kesegaran sedangkan pada buah jeruk impor atribut yang paling utama diperhatikan konsumen adalah warna. Buah jeruk impor memiliki daya saing yang lebih unggul bila dibandingkan buah jeruk lokal. Kata Kunci : Daya Saing, Sikap Konsumen Abstract The rise of foreign products into Indonesia is one of the impacts of globalization which has led to the free market so that a free country markets its products to all countries in the world. This also resulted in a flood of imported orange products to Indonesia. If this is allowed to be continued it would threaten the existence of orange products produced by farmers in Indonesia. This study aims to determine the main attributes that is contained in orange products (local and imported) that became the choice of consumers, to prove how the competitiveness of the local orange products against imported orange in terms of attitude - value measurement indicator of consumer trust in attributes of local or imported orange. The population in this study is the consumers who consume both local and imported orange in the city of Semarang. The total sample is 100 people. To gather the data the Non sample Probability sampling is used. In order to give good results, the sampling technique used was purposive sampling and Quota sampling. The data that we analyze are consumer attitudes and how the competitiveness of local and imported orange products. From the research results that attitude of consumers believe that the attributes of the local orange that caught consumer attention is the "freshness" while on imported orange s attribute that became the main concern for consumers is its "color". Imported orange have superior competitiveness when compared to local orange. Keywords : Competitiveness, Consumer Attitude ISBN :

2 PENDAHULUAN Latar Belakang Maraknya produk manca negara masuk ke Indonesia adalah salah satu dampak dengan adanya globalisasi yang telah menimbulkan pasar bebas sehingga suatu negara bebas memasarkan produknya ke seluruh negara yang ada di dunia. Apalagi didukung jumlah penduduk Indonesia yang sekarang ini lebih dari 200 juta jiwa, menjadikan Indonesia merupakan pasar yang potensial bagi pemasaran barang dan jasa dari berbagai merek yang ada di dunia. Persaingan antar merek setiap produk dari berbagai negara sekarang ini dirasa semakin tajam dalam upayanya merebut minat konsumen. Keadaan ini tentu saja akan menguntungkan bagi konsumen, karena dengan tersedianya berbagai produk dan merek, mereka akan bebas memilih produk dan merek yang akan dibelinya. Keputusan membeli ada pada konsumen. Konsumen akan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli produk dan merek tertentu. Tentu saja nantinya konsumen akan membeli produk yang sesuai kebutuhannya, minatnya, seleranya, dan daya belinya. Pilihan konsumen ada pada produk yang bermutu lebih baik dan harga yang relatif lebih murah sesuai dengan daya belinya. Konsumen merupakan salah satu komponen yang penting dalam sistem agribisnis seperti yang dinyatakan oleh Sumarwan (1999) tumbuhnya sektor agribisnis akan ditentukan oleh seberapa besar permintaan konsumen terhadap produk-produk agribisnis. Memahami perilaku konsumen buah-buahan merupakan informasi pasar yang sangat penting bagi sektor agribisnis. Informasi ini diperlukan sebagai bahan masukan untuk perencanaan produksi, pengembangan produk serta pemasaran buah-buahan dengan lebih baik. Produk agribisnis seperti buahbuahan Indonesia misalnya menunjukkan masih belum mampu bersaing dengan produk buah impor khususnya dalam hal kualitas (rasa dan tampilan), namun pada saat krisis moneter tahun 1998 nilai dolar AS telah mengalami apresiasi terhadap rupiah sehingga menjadikan harga barang impor menjadi semakin mahal dan tidak terjangkau, konsumen pada umumnya tetap rasional memilih harga buah yang lebih murah. Adanya krisis moneter yang berlangsung pada tahun 1998 juga telah mempengaruhi tingkat pendapatan riil masyarakat yang kemudian berpengaruh pula terhadap pola konsumsi buah-buahan. Hasil penelitian Lina (1999) dalam Sumarwan (1999), menunjukkan bahwa pada masa sebelum krisis 25 % responden mengkonsumsi buah buahan impor, namun sewaktu krisis berlangsung jumlah konsumen yang mengkonsumsi buah impor turun hanya sebesar 4 %. Pada masa krisis buah impor menjadi lebih mahal, akibatnya daya beli konsumen cenderung menurun, hal inilah yang menjadi penyebab konsumen beralih kepada buah lokal dengan mengurangi konsumsi buah impor. Dari fenomena tersebut memberikan implikasi penting bahwa konsumen masih tetap mengkonsumsi buah-buahan meski kondisi krisis sekalipun. Ini menunjukkan arti pentingnya buah-buahan bagi konsumen. Pada saat harga terjangkau maka konsumen akan mencari atribut lain berupa kualitas maupun pemenuhan selera. Usaha pemenuhan kebutuhan dan selera konsumen buah-buahan tercermin dengan semakin membanjirnya buah impor baik dari ragam jenis buah maupun kuantitasnya. Menurut Sumarwan (1999) membanjirnya buah impor pada saat sebelum krisis moneter telah memojokkan keberadaan buah-buahan lokal, adanya persaingan yang datang dari luar serta kebijakan Pemerintah yang kurang kondusif menyebabkan banyak petani yang semakin terpuruk. Namun adanya krisis moneter menyebabkan buah impor semakin mahal dan semakin berkurang ketersediaannya di pasar. Sebaliknya pada saat yang sama, buah lokal semakin 204 ISBN :

3 banyak tersedia di pasar dengan harga yang bersaing. Pada saat krisis moneter tersebut seharusnya dapat menjadi momentum yang tepat untuk merencanakan pengembangan buah lokal sebagai komoditas unggulan baik untuk kepentingan ekspor maupun konsumsi dalam negeri. Tugas pemasar antara lain harus berusaha untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya dan bagaimana mereka mengambil keputusan. Sehingga nantinya pemasar dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan apa yang dibutuhkan mereka. Pemahaman yang mendalam terhadap konsumen akan memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen, sehingga mereka mau membeli apa yang ditawarkan oleh pemasar. Persaingan yang ketat antar merek dan produk telah menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam tawar-menawar (Sumarwan, 2003). Menurut Simatupang (1995) untuk meningkatkan daya saing produk pertanian dapat dilakukan dengan strategi pengembangan agribisnis dalam konsep industrialisasi pertanian diarahkan pada pengembangan agribisnis sebagai suatu sistem keseluruhan yang dilandasi prinsipprinsip efisiensi dan keberlanjutan di mana konsolidasi usaha tani diwujudkan melalui koordinasi vertikal, sehingga produk akhir dapat dijamin dan disesuaikan dengan preferensi konsumen akhir. Kebutuhan dan selera konsumen akan terpenuhi jika tersedia produk di pasar dan masyarakat juga mempunyai daya beli. Berdasarkan pengamatan, salah satu kategori produk yang sering dibeli oleh masyarakat adalah produk buah segar, antara lain jeruk, melon, apel, anggur, semangka dan sebagainya. Pada awalnya buah segar yang dipasarkan di Indonesia adalah buah hasil pertanian masyarakat (produk lokal). Namun penjualan produk buah lokal telah banyak mengalami perubahan selama beberapa tahun terakhir. Pada dasawarsa yang lalu, produk buah impor adalah produk yang hanya dapat dijumpai di supermarket atau pasar swalayan. Namun saat ini produk buah impor dapat dijumpai mulai dari supermarket, pasar tradisional, hingga kios atau lapak-lapak yang berada di pinggir jalan dengan harga yang sangat bersaing. Kondisi ini membuat pemasar harus melakukan berbagai upaya untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualan produk buah lokal. Untuk mengendalikan keberadaan buah impor di Indonesia yang tidak terbendung lagi, Kementrian Pertanian telah mengeluarkan kebijakan yaitu dengan dikeluarkannya Permentan No.90/2011 tentang pengurangan entry point produk impor buah-buahan segar (yang semula 8 pelabuhan), dimana pintu masuk produk hortikultura hanya di 3 pelabuhan, yaitu Pelabuhan Belawan (Medan), Tanjung Perak (Surabaya) dan pelabuhan Makasar serta 1 bandara Soekarno-Hatta (Jakarta). Sebagai tindak lanjut dengan dikeluarkannya Permentan No. 89/ 2011 yaitu untuk menutup beberapa pelabuhan impor utama buahbuahan di Indonesia, termasuk Tanjung Priok yang menjadi sorotan dalam Pertemuan Formal SPS Measures Committee di Jenewa pada tanggal Maret Kebijakan penutupan beberapa pelabuhan entry point produk buah-buahan segar ini tidak saja bertujuan menghalangi masuknya impor buah tetapi juga untuk melindungi konsumen dan produsen lokal dari bahaya penyakit eksotis yang dibawa oleh produk tersebut, yang sebelumnya belum pernah ada di Indonesia seperti misalnya di Pelabuhan Tanjung Priok dengan alasan bahwa pelabuhan tersebut telah terlalu padat dan belum dilengkapi dengan fasilitas karantina dan laboratorium yang memadai untuk mencegah masuknya penyakit eksotis dari buah-buahan impor. Disamping itu juga sebetulnya dalam upaya melindungi para petani dalam negeri dan merupakan sebuah langkah awal bagi ISBN :

4 kemajuan buah Indonesia dan hal ini merupakan peluang yang baik bagi pelaku usaha holtikultura dalam negeri untuk meningkatkan kualitas maupun kuantitas produk buah dalam memenuhi kebutuhan dalam maupun luar negeri. Masyarakat Indonesia seringkali tertipu dengan penampilan buah impor yang kelihatan indah dan rasanya menyenangkan. Padahal buah-buah impor tersebut ternyata kualitasnya rendah sebagai akibat penyimpanan yang telah dilakukan para petani itu sendiri sehingga tidak laku di negaranya, kemudian dijual di Indonesia. Buah jeruk sebagai salah satu produk holtikultura banyak dikonsumsi masyarakat di Indonesia, tidak saja untuk buah kudapan tetapi digunakan untuk sesaji, hiasan perkawinan dan sebagainya. Banyak jeruk lokal yang dihasilkan petani Indonesia mempunyai kualitas yang baik, antara lain jeruk Pontianak, Jeruk Keprok, Jeruk Bali dan sebagainya. Dengan menggunakan varietas unggul rasanya tidak kalah bersaing dengan jeruk impor. Penelitian yang dilakukan Sudiyarto dan Nuhfil Hanani (2005) pada daya saing produk jeruk lokal dan impor di Surabaya menunjukkan konsumen percaya bahwa Produk jeruk manis lokal memiliki rasa yang lebih manis bila dibandingkan dengan jeruk impor. Harganya pun lebih murah bila dibanding jeruk impor. Sedangkan produk jeruk impor memiliki keunggulan dalam daya saing (penampilan menarik). Memperhatikan fenomena ini, maka tujuan disusunnya penelitian ini adalah untuk memperoleh gambaran teori dan model untuk meneliti/ mengkaji tentang perilaku konsumen dan produk agribisnis impor ditinjau dari indikator pengukuran nilai sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang terdapat pada komoditas buah lokal dan impor. Rumusan Masalah 1. Atribut-atribut utama apa saja yang terdapat pada produk buah jeruk (lokal dan impor) yang menjadi pilihan konsumen? 2. Bagaimana daya saing produk buah jeruk lokal terhadap buah jeruk impor ditinjau dari indikator pengukuran nilai sikap konsumen terhadap atribut-atribut buah jeruk lokal maupun impor? Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui Atribut-atribut utama apa saja yang terdapat pada produk buah jeruk (lokal dan impor) yang menjadi pilihan konsumen. 2. Untuk membuktikan bagaimana daya saing produk buah jeruk lokal terhadap buah jeruk impor ditin jau dari indikator pengukuran nilai sikap konsumen terhadap atribut-atribut buah jeruk lokal maupun impor. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada pihak yang terkait, antara lain: 1. Pengembangan teori, terutama yang berkaitan dengan Manajemen Pemasaran dan Perilaku Pasar, khususnya untuk memahami Sikap Konsumen terhadap atribut-atribut produk agribisnis khususnya di Kota Semarang dan di Indonesia pada umumnya. 2. Temuan penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan kontribusi praktis untuk konsumen yang terkait dalam menentukan Sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk agribisnis dan juga Dispertan (Dinas Pertanian) agar dapat menentukan kebijakan lebih lanjut guna menekan masuknya produk buah impor di tanah air dan diharapkan produk buah lokal akan semakin dapat bersaing dengan buah impor baik dalam kualitas maupun kuantitas. 206 ISBN :

5 TELAAH PUSTAKA Teori Perilaku Konsumen Model Perilaku Konsumen Engel, Blackwell dan Miniard Salah satu model perilaku konsumen adalah yang dikemukakan oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1994) yang menyatakan bahwa terdapat faktor-faktor yang secara bersama-sama akan mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam membeli atau memilih. Adapun faktor-faktor ini adalah : 1. Pengaruh Lingkungan, yaitu lingkungan dimana konsumen berada atau dibesarkan yang terdiri dari budaya; kelas sosial; pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. 2. Perbedaan Individu, yaitu perbedaan masing-masing individu konsumen yang terdiri dari SDM konsumen, motivasi, sikap, kepribadian dan demografi. 3. Proses Psikologis yaitu proses yang terjadi pada diri konsumen sebelum membeli atau memilih yang terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/ perilaku. Gambar 1 menggambarkan bagaimana pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis ini dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian. Teori Daya Saing Menurut Teori daya saing pada hakekatnya suatu komoditas dikatakan PENGARUH LINGKUNGAN Budaya, Kelas Sosial,Pengaruh Pribadi, Keluarga, Situasi akan memiliki daya saing apabila memiliki kualitas yang baik dan harga jual yang bersaing. Seperti yang telah dikemukakan oleh Simatupang (1992), bahwa daya saing merupakan suatu konsep yang menyatakan kemampuan suatu produsen untuk memproduksi suatu komoditas dengan mutu yang cukup baik dan biaya produksi yang cukup rendah, sehingga pada hargaharga yang terjadi di pasar internasional dapat diproduksi dan dipasarkan oleh produsen dengan memperoleh laba yang mencukupi (layak) sehingga dapat mempertahankan kelanjutan biaya produksinya. Keunggulan Bersaing (Competitive Advantage) Pada dasarnya pokok perumusan strategi bersaing adalah menghubungkan perusahaan dengan lingkungannya (Porter 1994). Keunggulan bersaing (competitive advantage) menurut Porter (1994), pada dasarnya berkembang dari nilai yang mampu diciptakan oleh sebuah perusahaan untuk pembelinya yang melebihi biaya perusahaan dalam menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia bayar, dan nilai yang unggul berasal dari tawaran harga yang lebih rendah dari pada pesaing untuk manfaat yang sepadan atau memberikan manfaat unik yang lebih dari pada sekedar mengimbangi harga yang lebih tinggi. Pada gambar 2 menunjukkan adanya kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri. PERBEDAAN INDIVIDU SDM Konsumen,Motivasi, Sikap,Kepribadian, Demografi PROSES KEPUTUSAN STRATEGI PEMASARAN Produk,Harga,Promosi,Distribusi PROSES PSIKOLOGIS Pemrosesan,Informasi, Pembelajaran,Perubahan Sikap/Perilaku Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Engel, Blackwell dan Miniard (1994) ISBN :

6 PENDATANG BARU YANG POTENSIAL Ancaman masuknya pendatang baru PARA PESAING INDUSTRI Kekuatan tawar menawar Kekuatan tawar menawar Pemasok P pembeli PEMASOK PEMBELI PERSAINGAN DI ANTARA PERUSAHAAN YANG ADA Ancaman Produk / jasa Pengganti PRODUK PENGGANTI Gambar 2. Kekuatan-kekuatan Yang Mempengaruhi Persaingan Industri menurut Porter (1994 ) Ada dua jenis dasar keunggulan bersaing, yakni keunggulan biaya dan diferensiasi. Konsep ini kemudian dirumuskan oleh Porter (1994) dalam bentuk konsep strategi yang disebut dengan Strategi-strategi Bersaing Generik atau lebih dikenal dengan nama Strategi Generic yang terdiri dari: 1.Keunggulan biaya menyeluruh, 2.Diferensiasi dan 3. Fokus. Desain Penelitian Perilaku konsumen produk agribisnis di suatu kota dapat dianalisis dengan mempelajari bagaimana perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Engel et al (1995), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk barang atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Jadi perilaku konsumen pada hakekatnya adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan dan menghabiskan produk. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen di dalam membeli produk (dalam hal ini produk agribisnis) antara lain adalah faktor budaya, sosial, pribadi (perbedaan individu), psikologis dan strategi pemasaran (Kotler, 2000 dan Engel et al, 1995). A. Faktor Pribadi (Perorangan) Keputusan pembelian pada produk agribisnis dipengaruhi juga oleh karakteristik/ciri-ciri pribadi konsumen. Menurut Kotler (2000), faktor Pribadi yang terutama berpengaruh adalah umur dan tahapan siklus hidup pembeli, pekerjaannya, keadaan ekonominya, gaya hidupnya, pribadi dan konsep jati dirinya. B. Faktor Sosial Menurut Kotler (2000) pada dasarnya perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial tertentu seperti kelompok referensi (acuan), keluarga dan status sosial seorang konsumen. C. Faktor Budaya Budaya dapat memotivasi orang yang mengambil tindakan lebih jauh bahkan untuk motif-motif yang bermacam-macam seperti kebebasan, kemampuan pendidikan dan lain-lain. Unsur-unsur yang membentuk budaya antara lain adalah : tata-nilai (value), norma (Norms); kebiasaan (customs); larangan (Mores); konventions (konvensi); mitos dan simbol (Sumarwan, 2003). 208 ISBN :

7 Pada masyarakat moderen ternyata memiliki kesamaan budaya, yaitu budaya populer. Menurut Mowen dan Minor (2002) dalam Sumarwan (2003) mengartikan budaya populer sebagai budaya masyarakat banyak atau budaya yang diikuti dan mudah dipahami oleh sebagian besar anggota masyarakat, mereka tidak memerlukan pengetahuan yang khusus untuk memahami budaya populer tersebut. D. Faktor Psikologis Dalam membeli, seorang konsumen (agribisnis) akan dipengaruhi empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, dan sikap-kepercayaan. Dimensi-dimensi psikologi meliputi motivasi, persepsi dan pengetahuan seseorang akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian produk agribisnis (Kotler, 2000). Motivasi biologis misalnya, yaitu seseorang mengkonsumsi produk agribisnis untuk memenuhi kebutuhan, memenuhi tujuan dan pengalaman memperoleh kesenangan. Persepsi berkaitan dengan pandangan seseorang terhadap suatu produk baik yang tampak, dirasakan maupun kandungannya. Sedangkan pengetahuan adalah menunjukkan kemampuan/wawasan seseorang dalam menilai produk agribisnis yang akan dibelinya. E. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah rancangan usaha untuk mencapai tujuan / sasaran pemasaran yang antara lain dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli/ mengkonsumsi produk yang dipasarkan. Tujuan pemasaran antara lain berupa menarik minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Selanjutnya strategi akan dijabarkan ke dalam program khusus yang diterapkan secara efisien dan diperbaiki jika gagal mencapai tujuan (Kotler, 2000). Disamping itu juga Kotler (2000) mengemukakan bahwa strategi pemasaran secara umum lebih dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix), yang lebih dikenal dengan 4 P (Product; Price; Promotion; Place). F. Sikap Konsumen Sikap konsumen merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Mowen dan Minor (2002) sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude formation) seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk, konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut produk. Jadi sikap terhadap atribut produk, menggambarkan perilaku/ selera konsumen terhadap produk itu. Dalam menentukan pilihan terhadap produk, kriteria pemilihan konsumen dipengaruhi oleh atribut-atribut yang melekat pada produk tersebut, model ini sering disebut dengan Model Sikap Multiatribut. Menurut Colman dan Young (1992) dengan analisis atribut dapat digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen, yang menyatakan bahwa konsumen menderivatif utilitasnya bukan dari produk yang dikonsumsi tetapi dari karakteristik atau atribut yang melekat pada produk tersebut. Multiatribut produk agribisnis dapat dilihat berdasarkan kriteria mutu produk agribisnis (misalnya: buah) seperti yang dikemukakan oleh Poerwanto, Susanto dan Setyati (2002), meliputi :1. Penampakan (Mutu visual), 2. Rasa di mulut (Mouthful), 3. Mutu fungsional (Nilai Gizi & Zat Berkhasiat), 4. Keamanan konsumsi, 5. Kemudahan penanganan, dan 6. Sifat mutu lainnya : Berdasar kriteria mutu produk agribisnis di atas, maka dapat dirumuskan bahwa indikator sikap ISBN :

8 konsumen dalam memilih atribut produk agribisnis (buah) yang dikehendaki konsumen menurut Sumarwan 2003 dan Poerwanto, dkk (2002) terdiri dari: 1. Harga produk, 2. Rasa produk, 3. Ukuran Produk, 4. Warna produk, 5.Kondisi Kesegaran, 6. Aroma produk, 7. Tekstur produk dan 8. Kandungan Gizi. Sedangkan dalam penelitian ini indikator sikap konsumen dalam memilih atribut produk agribisnis (buah) yang dikehendaki terdiri dari 9 kriteria: 1. Harga Produk, 2.Rasa Produk, 3. Ukuran Produk, 4.Warna Produk, 5. Kondisi Kesegaran Produk, 6.Aroma Produk, 7.Tekstur, 8.Kandungan Gizi Vitamin) dan 9. Keamanan produk, seperti yang ditunjukkan dalam Gambar 3. SIKAP Harga Rasa Ukuran warna Segar Aroma Tekstur Vit Aman Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Gambar 3. Indikator Variabel Sikap Konsumen terhadap Atribut Buah (Dikembangkan dari penelitian Sumarwan, 2003 dan Purwanto, dkk, 2002) METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Populasi adalah sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu (Indriantoro dan Supomo, 2002). Dalam penelitian ini yang dijadikan populasi adalah konsumen yang mengkonsumsi baik buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor yang ada di Kota Semarang, sedangkan pengambilan sampel dalam penelitian ini dengan menggunakan Non Probability sampling, yaitu pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi yang dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2001). Agar memberikan hasil yang baik maka teknik sampling yang digunakan adalah Purposive Sampling, yaitu teknik sampling yang digunakan oleh peneliti jika peneliti mempunyai pertimbanganpertimbangan tertentu di dalam pengambilan sampel dan Quota sampling, yaitu pengambilan sampel yang ditentukan jumlah sampelnya (Suharsimi Arikunto, 2002) yaitu sampel yang diteliti sebanyak 100 orang. Jumlah responden sebanyak 100 responden, ditentukan dengan kriteria : 1). Responden adalah orang yang senang makan buah-buahan; 2). Responden secara rutin membeli buah minimal satu minggu sekali untuk dikonsumsi; 3). Mewakili keluarga dan 4). Memiliki penghasilan. Metode Pengumpulan Data Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari : 1) Data primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari responden dan 2) Data sekunder yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung, baik berupa keterangan atau literatur (Sugiyono, 2002). Metode pengumpulan data untuk memperoleh data primer 210 ISBN :

9 dengan cara wawancara yaitu pengajuan pertanyaan langsung kepada responden dibantu dengan alat bantu kuesioner untuk memperoleh data mengenai sikap konsumen dalam pembelian buah impor dan buah lokal. Sedangkan metode pengumpulan data untuk memperoleh data sekunder dilakukan dengan studi pustaka, yang terdiri dari literatur yang mendukung penelitian ((Sugiyono, 2002). Variabel Penelitian Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Sikap Konsumen terhadap atribut produk menggambarkan perilaku/ selera konsumen terhadap produk itu, yang ditentukan oleh dua hal, yaitu: a). Kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi) dan b). Evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Dalam penelitian ini indikator sikap kepercayaan konsumen dalam memilih atribut produk agribisnis (buah) yang dikehendaki terdiri dari 9 kriteria: 1. Harga Produk, 2.Rasa Produk, 3. Ukuran Produk, 4.Warna Produk, 5. Kondisi Kesegaran Produk, 6. Aroma Produk, 7.Tekstur, 8.Kandungan Gizi (Vitamin), 9. Keamanan produk 2. Daya Saing suatu produk adalah kemampuan suatu produk bersaing di pasar karena memiliki harga jual yang dapat bersaing dan kualitasnya baik. Analisis Data Penelitian ini menggunakan alat analisis yang didasarkan pada pola tujuan penelitian yang dikembangkan, antara lain adalah : 1. Analisis Sikap Konsumen Analisis Sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk agribisnis dilakukan yaitu dengan jalan mendeskripsikan hasil analisis sikap konsumen dengan metode Fishbein yang telah ditabulasikan. Menurut Engel et al (1994), model Fishbein menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap sebuah produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal, yaitu : 1). Kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi) 2). Evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Model ini menggunakan rumus sebagai berikut : n Ao = Σ bi ei i =1 Dimana: Ao = Sikap terhadap suatu objek bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I ei = Evaluasi terhadap atribut I n = Jumlah atribut yang dimiliki objek, Macam Atribut yang Diamati Dalam penelitian ini ada 9 macam atribut yang diamati, yaitu : A. Kekuatan Kepercayaan terhadap produk agribisnis/ buah (bi) Unsur kepercayaan terhadap produk agribisnis terdiri dari: 1. Harga (Sangat murah s.d Sangat mahal), 2. Rasa Buah (Sangat manis s.d Sangat asam), 3. Ukuran buah (Sangat ideal s.d Terlalu besar/ kecil), 4. Warna buah (Sangat kuning /matang) s.d Sangat hijau /mentah), 5. Kondisi kesegaran (Sangat segar s.d Sangat kusam/ kisut), 6. Aroma buah (Sangat harum s.d Sangat apek), 7. Tekstur buah (Sangat Empuk s.d Sangat keras), 8. Kandungan vitamin (Sangat banyak s.d Sangat sedikit),9. Keamanan produk (Sangat aman s.d Sangat tidak aman/berbahaya). B. Unsur Evaluasi produk agribisnis/ buah (ei) Unsur Evaluasi kepentingan atribut produk buah terdiri dari: 1. Harga (Sangat penting s.d Sangat tidak penting), 2. Rasa Buah (Sangat penting s.d Sangat tidak ISBN :

10 penting), 3. Ukuran buah (Sangat penting s.d Sangat tidak penting), 4. Warna buah (Sangat penting s.d Sangat tidak penting), 5. Kondisi kesegaran (Sangat penting s.d Sangat tidak penting), 6. Aroma buah (Sangat penting s.d Sangat tidak penting), 7. Tekstur buah (Sangat penting s.d Sangat tidak penting), 8. Kandungan vitamin (Sangat penting s.d Sangat tidak penting),9. Keamanan produk (Sangat penting s.d Sangat tidak penting). 2. Analisis Daya Saing Suatu komoditas dikatakan memiliki daya saing apabila memiliki harga jual yang dapat bersaing dan kualitasnya baik. Menurut Porter (1994) Keunggulan bersaing (competitive advantage) pada dasarnya berkembang dari nilai yang mampu diciptakan oleh sebuah perusahaan untuk pembelinya yang melebihi biaya perusahaan dalam menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia bayar, dan nilai yang unggul berasal dari tawaran harga yang lebih rendah dari pada pesaing untuk manfaat yang sepadan atau memberikan manfaat unik yang lebih dari pada sekedar mengimbangi harga yang lebih tinggi. Analisis daya saing buah jeruk lokal terhadap buah impor menggunakan analisis Model Sikap-Kepercayaan Terhadap Multi Atribut dari Fishbein. Dalam model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu obyek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini menggunakan rumus: dimana : Ao = Sikap terhadap suatu objek bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut i ei = Evaluasi terhadap atribut i n = Jumlah atribut yang dimiliki objek, Selanjutnya nilai Ao buah lokal dibandingkan dengan nilai Ao buah impor, apabila : nilai Ao buah lokal > (lebih besar) dibanding nilai Ao buah impor maka berarti buah lokal lebih unggul dibanding buah impor, demikian sebaliknya. Nilai sikap atribut yang lebih tinggi menunjukkan daya saing atau memiliki keunggulan kompetitif (competitive advantage) yang lebih tinggi, artinya buah yang dikatakan lebih unggul atau buah yang dinilai memiliki daya saing adalah buah yang lebih diminati/dipilih konsumen. Deskripsi penelitian ini diarahkan untuk dapat memahami daya saing dengan cara membandingkan nilai perilaku (sikap) konsumen, yang menjelaskan mana di antara produk agribisnis misalnya : buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang memperoleh nilai sikap atribut yang lebih tinggi. Nilai sikap atribut yang lebih tinggi menunjukkan daya saing keunggulan kompetitif (competitive advantage) yang lebih tinggi, artinya produk agribisnis (buah jeruk) yang dikatakan lebih unggul atau yang dinilai memiliki daya saing adalah yang lebih diminati/ dipilih konsumen. Deskripsi ini menggunakan metode tabulasi dengan menggunakan bahan yang diperoleh dari hasil analisis sikap kepercayaan konsumen. HASIL PENELITIAN DAN PEMBA- HASAN Hasil Penelitian Gambaran Umum Responden Pada penelitian ini yang dijadikan sampel adalah konsumen yang membeli jeruk baik lokal maupun impor di Kota Semarang, yaitu sebanyak 100 responden. Secara rinci responden dapat dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan. Usia Responden Dari penelitian dapat diketahui bahwa sebagian besar responden berusia antara yaitu sebanyak 45 orang ( ISBN :

11 %) dan mereka termasuk dalam golongan usia produktif, sedangkan hanya sebagian kecil saja yang berusia yaitu sebanyak 7 orang (7 %). Pendidikan Responden Sebagian besar responden berpendidikan SLTA yaitu sebanyak 37 orang (37 %) dan sebagian kecil berpendidikan Pascasarjana yaitu sebanyak 12 orang (12 %). Penjelasan di atas memberikan indikasi bahwa pendidikan yang tertinggi responden adalah pascasarjana. Jenis Kelamin Sebagian besar responden berjenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 58 orang (58 %), dan hanya sebagian kecil yang berjenis kelamin laki-laki yaitu sebanyak 42 orang (42 %). Pembahasan Berdasarkan analisis sikap konsumen dan analisis evaluasi kepentingan konsumen terhadap atribut produk buah jeruk lokal dan impor diperoleh hasil seperti pada Tabel 1. Berdasarkan perhitungan nilai sikap konsumen terhadap atribut produk buah jeruk lokal dapat diketahui bahwa: 1. Sikap konsumen terhadap atribut Harga buah jeruk lokal bernilai positif, artinya harga akan dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal. Harga yang relatif murah akan menarik perhatian konsumen. 2. Sikap Konsumen terhadap Atribut Rasa Buah bernilai positif, artinya Rasa buah akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal. Konsumen cenderung memilih buah jeruk dengan rasa yang manis. 3. Sikap Konsumen terhadap Atribut Ukuran Buah bernilai positif, artinya ukuran buah akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal. Konsumen cenderung akan membeli buah jeruk dengan ukuran yang besar karena akan lebih puas menikmatinya. 4. Sikap Konsumen terhadap Atribut Warna Buah bernilai positif, artinya warna buah akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal. Jeruk dengan warna kuning akan lebih menarik minat konsumen untuk membelinya bila dibandingkan dengan jeruk dengan warna hijau. 5. Sikap Konsumen terhadap Atribut Kondisi kesegaran Buah bernilai positif, artinya kondisi kesegaran buah akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal. Penampilan yang menarik dan terlihat segar dari buah jeruk lokal akan menarik minat konsumen untuk membelinya. 6. Sikap Konsumen terhadap Atribut Aroma Buah bernilai positif, artinya Aroma buah akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal. Aroma buah yang wangi akan menarik minat beli dari konsumen. 7. Sikap Konsumen terhadap Atribut Tekstur Buah bernilai positif, artinya Tekstur buah akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal. Buah yang terlihat segar dan tidak kusut akan menarik minat konsumen untuk membelinya. 8. Sikap Konsumen terhadap Atribut Kandungan vitamin Buah bernilai positif, artinya Kandungan vitamin buah akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal. Konsumen tertarik membeli buah jeruk lokal karena manfaatnya bagi kesehatan karena berbagai zat gizi dan vitamin yang terkandung di dalamnya. Gizi dan vitamin sangat dibutuhkan bagi tubuh manusia untuk mencegah berbagai penyakit. Hampir tidak ada buah yang tidak bermanfaat bagi tubuh manusia. ISBN :

12 9. Sikap Konsumen terhadap Atribut Keamanan produk bernilai positif, artinya atribut keamanan produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal. Buah jeruk lokal aman dikonsumsi karena dihasilkan dari perkebunan yang terlepas dari unsur radiasi ataupun diolah dengan menggunakan zat kimia berbahaya. Hasil analisis Sikap Konsumen (e i b i ) yang merupakan gabungan antara Kepercayaan dan Evaluasi kepentingan konsumen terhadap multi atribut produk buah jeruk lokal menunjukkan bahwa atribut Kesegaran buah memperoleh skor tertinggi. Sedangkan yang paling rendah adalah atribut harga, hal ini berarti konsumen kurang begitu memperhatikan harga dalam membeli buah jeruk lokal. Sedangkan berdasarkan perhitungan Nilai sikap konsumen terhadap atribut produk buah jeruk impor dapat diketahui bahwa: 1. Sikap konsumen terhadap atribut Harga buah jeruk impor bernilai positif, artinya harga dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah jeruk impor. 2. Sikap Konsumen terhadap Atribut Rasa Buah bernilai positif, artinya Rasa buah akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk lokal 3. Sikap Konsumen terhadap Atribut Ukuran Buah bernilai positif, artinya Ukuran buah akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk impor. 4. Sikap Konsumen terhadap Atribut Warna Buah bernilai positif, artinya warna buah akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk impor. 5. Sikap Konsumen terhadap Atribut Kondisi kesegaran Buah bernilai positif, artinya Kondisi Kesegaran buah menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk impor. 6. Sikap Konsumen terhadap Atribut Aroma Buah bernilai positif, artinya Aroma buah akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk impor. 7. Sikap Konsumen terhadap Atribut Tekstur Buah bernilai positif, artinya Tekstur buah menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk impor. 8. Sikap Konsumen terhadap Atribut Kandungan vitamin Buah bernilai positif, artinya Kandungan vitamin buah akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk impor. 9. Sikap Konsumen terhadap Atribut Keamanan produk bernilai positif, artinya atribut keamanan produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli buah jeruk impor. Hasil analisis Sikap Konsumen (e i b i ) yang merupakan gabungan antara Evaluasi kepentingan dan Kepercayaan konsumen terhadap multi atribut produk buah jeruk impor menunjukkan bahwa atribut Warna memperoleh skor tertinggi. Sedangkan yang paling rendah adalah atribut harga, hal ini berarti konsumen kurang begitu memperhatikan harga dalam membeli buah jeruk impor. Hasil Analisis Daya Saing Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa buah jeruk impor mempunyai daya saing yang lebih unggul dibandingkan dengan buah jeruk lokal. Berdasarkan analisis sikap kepercayaan konsumen terhadap multi atribut produk buah jeruk manis menunjukkan bahwa jeruk manis impor memperoleh total skor yang lebih tinggi (51,3712) dibandingkan dengan total skor buah jeruk manis lokal (34,5936). Hal ini memperlihatkan bahwa buah jeruk manis impor mempunyai daya saing yang lebih unggul dibandingkan buah jeruk lokal. Hal ini sama hasilnya 214 ISBN :

13 seperti penelitian yang telah dilakukan oleh Sudiyarto dan Nuhfil Hanani (2005). Dari hasil perhitungan memperlihatkan bahwa tujuh dari sembilan atribut buah jeruk lokal kalah bersaing dibandingkan buah jeruk impor. Namun demikian atribut produk impor yang kalah bila dibandingkan buah jeruk lokal adalah atribut kesegaran, hal ini berarti bahwa konsumen menilai buah jeruk lokal kelihatan lebih segar bila dibandingkan dengan buah jeruk impor. Salah satu yang menyebabkan buah jeruk impor kelihatan kurang kesegarannya karena telah melalui waktu pengiriman dari negara asal buah jeruk tersebut untuk sampai ke Indonesia yang memakan waktu yang relatif lama. Ditambah lagi setelah sampai ke Indonesia belum tentu buah jeruk tersebut langsung laku dan dibeli konsumen. Salah satu upaya yang dilakukan agar buah jeruk impor tersebut tetap segar dan awet sampai ke negara tujuan (Indonesia) adalah dengan melapisinya dengan lapisan lilin. Sedangkan satu-satunya atribut yang berskor sama antara buah jeruk lokal dan impor adalah atribut rasa. Rasa antara buah jeruk lokal dan buah jeruk impor relatif hampir sama. Buah jeruk lokal juga ada yang manis rasanya, demikian juga buah jeruk impor juga ada yang berasa asam. Sikap kepercayaan konsumen terhadap produk buah jeruk impor juga bersikap positif terhadap semua atribut produk yang meliputi atribut harga, rasa, ukuran, warna, kesegaran, aroma, tekstur, kandungan vitamin dan keamanan produk. Atribut produk yang mempunyai skor paling tinggi adalah atribut warna. Hal ini mengandung arti bahwa konsumen akan lebih memperhatikan penampilan buah jeruk yang terlihat dari warna buah dalam membeli buah jeruk impor. Bila dilihat dari daya saing maka dari hasil perhitungan dapat diketahui bahwa buah jeruk impor mempunyai daya saing yang lebih bagus bila dibandingkan dengan buah jeruk lokal, terutama dalam hal penampilan (warna) yang menarik sehingga konsumen tertarik untuk membelinya. Hal tersebut dapat dijadikan dasar bagi pemerintah agar dapat menentukan kebijakan lebih lanjut guna menekan masuknya produk buah impor di tanah air dan diharapkan produk buah lokal akan semakin dapat bersaing dengan buah impor baik dalam kualitas maupun kuantitas. Salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh Dinas Pertanian adalah dengan menemukan varietas unggul buah jeruk, misalnya dengan penyilangan antara buah jeruk lokal dan impor. Dengan penemuan varietas unggul tersebut diharapkan akan diperoleh buah jeruk lokal yang mempunyai rasa manis, penampilan yang menarik (warna kuning yang menyala) dan harga terjangkau serta aman dikonsumsi karena tanpa melalui proses pengawetan yang biasanya menggunakan zat-zat kimia yang kurang dapat dipertanggungjawabkan keamanannya. Dengan sistem pengolahan lahan dan penanaman yang menggunakan Panca Usaha pertanian diharapkan juga akan menghasilkan kualitas buah jeruk yang lebih baik dari buah Jeruk lokal yang selama ini ada. Penelitian ini memiliki beberapa keunggulan, antara lain: Analisis daya saing dalam penelitian tidak menggunakan nilai harga-harga ekonomi atau penghitungan secara financial seperti yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu, akan tetapi hanya menggunakan tolok ukur Sikap Konsumen. Dalam hal ini produk buah jeruk dikatakan memiliki daya saing apabila produk buah jeruk tersebut dipilih ataupun diminati oleh konsumen (dilihat dari skor tentang sikap konsumen itu sendiri), artinya bahwa sekalipun produk buah jeruk tersebut unggul secara financial (harga ekonomi) hal ini tidak akan mempunyai arti jikalau tidak diminati oleh konsumen, sebaliknya meskipun harga buah jeruk mahal tidak akan jadi masalah asalkan konsumen bersikap positif dalam membeli produk tersebut. ISBN :

14 Tabel 1. Analisis Evaluasi Kepentingan Konsumen terhadap Atribut Produk Buah Jeruk Lokal Sumber: Data primer yang diolah (2017) PENUTUP Simpulan Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Sikap konsumen terhadap atribut buah jeruk manis lokal yang lebih utama diperhatikan konsumen adalah Kesegaran sedangkan pada buah jeruk impor atribut yang paling utama diperhatikan konsumen adalah warna 2. Buah jeruk impor memiliki daya saing yang lebih unggul bila dibandingkan buah jeruk lokal. Saran 1. Pemberlakuan buah jeruk lokal agar bisa menjadi tuan rumah di negeri sendiri dengan cara peningkatan varietas jeruk menjadi produk yang unggul baik dalam rasa, penampilan (warna) maupun harga. 2. Daya saing buah jeruk lokal agar ditingkatkan melalui strategi pemasaran dan peningkatan atribut produk dengan pemilihan bibit yang berkualitas (bisa juga dengan penyilangan antara bibit buah jeruk lokal dengan buah jeruk impor sehingga diperoleh bibit unggul yang berkualitas). DAFTAR PUSTAKA Daya Saing Buah Unggulan Indonesia. Bagian Proyek Pengembangan Usaha Hortikultura Pusat. Departemen Pertanian. Direktorat Jenderal Bina Produksi Hortikultura. Jakarta. Engel J.F, Blackwell R. D. dan P.W. Miniard, Perilaku Konsumen. Translation of Consumer Behavior. Six Edition. The Dryden Press, Chicago. Diterbitkan Binarupa Aksara Jakarta. Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo Metodologi Penelitian Bisnis, Yogyakarta : BPFE. Kotler, P., Manajemen Pemasaran. Translation of Marketing Management Analysis, Planning, Implementation, and Control. Sevent Edition. Prentice Hall International Inc. Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Jakarta. Mowen, JC. dan M. Minor, Perilaku Konsumen. Edisi Ke-lima. Alih Bahasa : Lina Salim. Penerbit erlangga, Jakarta. 216 ISBN :

15 Porter, M.E., alih bahasa Maulana, A., Strategi Bersaing. Terjemahan dari Competitive Strategy. Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing. Penerbit Erlangga, Jakarta. Porter, M.E., Keunggulan Bersaing terjemahan dari Competitive Advantage.Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul. Alih Bahasa Tim Penterjemah Binarupa Aksara. Penerbit Binarupa Aksara. Jakarta. Poerwanto, R., Susanto S., dan S. Setyati, H., Pengembangan Jeruk Unggulan Indonesia. Makalah Semiloka Nasional Pengembangan Jeruk Unggulan. Bogor Poerwanto, R., Peran Manajemen Budidaya Tanaman Dalam Peningkatan Ketersediaan dan Mutu Buah-buahan. Orasi Ilmiah Guru Besar Tetap Ilmu Hortikultura. Fakultas Pertanian Bogor. Sugiyono, Metodologi Reseach. Gramedia. Jakarta. Sumarwan, U., Mencermati Pasar Agribisnis. Melalui Analisis Perilaku Konsumsi dan Pembelian Buah-buahan. Majalah Agribisnis, Manajemen dan Teknologi. Volume 5-No.3 November Magister Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor (IPB) , Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Penerbit Kerja Sama : PT. Ghalia Indonesia dengan MMA Institut Pertanian Bogor , Analisis Sikap Multiatribut Fishbein Terhadap Produk Biskuit Sandwich Coklat. Media Gizi dan Keluarga Tahun XXIV, No. 2 Desember 2000 Sudiyarto, Nuhfil Hanani, Analisis Daya Saing Buah Jeruk Lokal Terhadap Buah Jeruk Impor Melalui Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk. Makalah Seminar Nasional Hortikultura. Malang Nopember Sugiyono, Metodologi Reseach. Gramedia. Jakarta , 2002, Metode Penelitian Adminstrasi, Bandung, Alfabeta Suharsimi, Arikunto, 2002, Prosedur Penelitian, Gramedia, Jakarta. ISBN :