BAB I PENDAHULUAN. Alfa, Indomaret, Makro, Carrefour, Giant, Hypermarket dan lainnya. Adanya

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perdagangan eceran (ritel) pada pasar moderen di Indonesia mengalami pertumbuhan dan persaingan pesat dengan masuknya perusahaan besar seperti Alfa, Indomaret, Makro, Carrefour, Giant, Hypermarket dan lainnya. Adanya berbagai macam bentuk toko moderen ini mengakibatkan beragam penilaian pelanggan terhadap pelayanan dan fasilitas yang diberikan toko-toko ini. Pelanggan dewasa ini sudah mulai cerdas dalam memberikan penilaian. Keinginan sebuah organisasi untuk mempunyai citra yang baik pada publik sasaran berawal dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai stimulus adanya pengelolaan upaya yang perlu dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra agar organisasi dapat menetapkan upaya dalam mewujudkannya pada obyek dan mendorong prioritas pelaksanaan. menurut Kasali ( 2003:28, /pengertian citra) yaitu Kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Teori-teori Kotler (2004, customer value) yang menyatakan penentu-penentu nilai yang diberikan ke pelanggan meliputi customer value (nilai pelanggan) yang terdiri dari produk, pelayanan, karyawan, dan citra. Sementara menurut Sweeney and Soutar (dalam Tjiptono, 2005:298), dimensi nilai terdiri dari 4 (empat), yaitu : emosional value, social value, quality/performance value, price/value of money.

2 Pakar pemasaran lain mengemukakan keberagaman penilaian pelanggan secara literatur dapat diterangkan dalam beberapa faktor, yaitu: pelayanan, kualitas produk, pilihan produk, suasana ritel, kenyamanan dan harga (Chodhury, Reardon dan Srivasta dalam Istijanto,2009:202). Selain itu ditekankan bahwa citra pada toko adalah faktor penting dalam kesuksesan perdagangan eceran dan kemampuan toko untuk bertahan. Selain itu pada era pasar moderen saat ini, citra terhadap sebuah toko dapat ditentukan langsung oleh nilai yang diperoleh pelanggan terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Menurut Woodruff (dalam Tjiptono, 2005:297), customer value adalah preferensi perseptual dan evaluasi pelanggan terhadap atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yang didapat dari pemakaian produk yang memfasilitasikan pencapaian tujuan dan sasaran pelanggan dalam situasi pemakaian. Pelanggan akan memberikan nilai yang positif apabila kinerja produk/jasa yang ditawarkan berada diatas harapan. Nilai positif ini akan cenderung menimbulkan kesenangan, terjadi kelekatan emosional terhadap merek, dan juga preferensi rasional sehingga hasilnya adalah citra dari suatu perusahaan menjadi meningkat dimata konsumennya sehingga konsumen akan menjadi loyal. Majalah Mix (Marketing Xtra) sebuah majalah pemasaran nasional pernah melakukan penelitian tentang loyalitas terhadap dua Minimarket yaitu Indomaret dan Alfamart, dari hasil penelitian tersebut diketahui bahwa Minimarket Indomaret tersebut tidak memiliki pelanggan yang loyal. Ketidak loyalan tersebut karena banyak faktor seperti faktor switching yang mudah dikarenakan banyak Minimarket dalam berbagai brand menjamur disetiap sudut kota sehingga banyak pilihan untuk konsumen kemana mereka harus berbelanja. Selanjutnya hasil

3 penelitian majalah Mix tersebut dapat dijelaskan pada Table 1.1 dan Tabel 1.2 berikut: ATRIBUT Harga murah yang ditawarkan Hadiah yang ditawarkan Tabel 1.1. Persepsi Nilai Minimart (n=30) Tingkat Kepentingan (%) INDOMARET ALFAMART Pefomance Value Perfomance Value 26,8 6,93 1,86 6,47 1, ,23 0,62 6,77 0,68 Keragaman produk 14,8 6,87 1,02 6,8 1,01 Lokasi 18,3 7 1,23 7,2 1,32 Kecepatan layanan 9,7 6,6 0,64 6,6 0,64 Suasana outlet 6,8 6,5 0,44 6,83 0,46 Merek outlet 3,7 6,4 0,24 6,2 0,23 Parkir gratis 4,3 5,33 0,23 5,37 0,23 Luas outlet 5,3 5,8 0,31 6,03 0,32 Keramahan layanan Sumber: Majalah Mix, edisi: VI (Oktober 2009;41) 0,3 3,33 0,01 2,33 0, ,6 6,63

4 ITEM Tahun Launching Pertama Pertumbuhan Penjualan Varian (Panjang Dan Kedalaman Lini Merek) Tabel 1.2. Profil singkat Indomaret dan Alfamart MEREK Indomaret Tahun 2008 Omset mencapai Rp 8 triliun Mencapai kurang lebih item + private label sekitar 100 item Alfamart Tidak ada data tentang omset. Hanya per juni 2008 penghasilan mencapai Rp 3,606 triliun Mencapai 5000 item + 4% private label dari total stock keeping unit Market Share 50% (MARS) - Percieved Quality - - Pembeda Paling Lebih kepada inovasi Pelayanannya lebih baik Menonjol produk Tingkat Kepuasan - - Tingkat Loyalitas - - Target Market Target Demografi: ibuibu dan anak-anak kelas B & C Target Geografis: area perumahan, fasilitas publik & perkantoran Target Demografi: ibuibu dan anak-anak kelas B & C BELANJA IKLAN Rp miliar Rp miliar BINTANG IKLAN - - TAGLINE Indomaret Mudah & Hemat Jumlah Gerai gerai gerai ORIENTASI Ingin menjadi one stop MANAGEMENT shopping & services Sumber: Majalah Mix, edisi: VI (Oktober 2009;41) Alfamart Belanja puas, harga pas Memperluas daerah distributor (jumlah gerai) Penelitian yang dilakukan oleh majalah Mix tersebut mengambil 30 responden dimana terdapat dua lokasi Minimarket seperti Indomaret dan Alfamart berdekatan. Responden yang di pilih adalah konsumen yang pernah berbelanja di Minimarket dan berada dikelas B ke atas. Wawancara dilakukan dengan telepon dengan pemilihan responden menggunakan petunjuk buku telepon.

5 Berdasarkan penelitian tersebut diketahui bahwa meski menjadi atribut terpenting, namun harga murah (26,8%) bukan segala-galanya bagi konsumen. Ada faktor lain seperti lokasi (18,3%), keragaman produk (14,8%), dan sebagainya yang menjadi pertimbangan konsumen berbelanja di Minimarket (lihat Tabel 1.1). Bagian yang menarik adalah dalam layanan, kecepatan layanan jauh lebih penting daripada keramahan. Pertimbangan dari data diatas dapat dijadikan bahan acuan dan pertimbangan oleh peneliti untuk melakukan penelitian tentang pengaruh customer value terhadap citra sebuah Minimarket, dimana pada kesempatan ini peneliti mengambil studi kasus pada beberapa Minimarket Indomaret yang ada dikota Medan. Indomaret dipilih karena peneliti beranggapan Indomaret adalah Minimarket yang mengalami perkembangan yang cukup pesat terutama dikota Medan. Data terakhir di tahun 2009 menunjukkan ada 75 (tujuh puluh lima) gerai Indomaret dikota Medan dan terus bertambah ( Hal ini dapat dilihat dari munculnya gerai-gerai baru yang mudah sekali dijumpai di hampir setiap sudut/tempat dikota Medan. Berhubungan dengan penelitian yang telah dilakukan majalah Mix yang hasil penelitiannya menyatakan sebagian besar pelanggan Minimarket seperti Indomaret adalah tidak loyal, maka peneliti tidak menggunakan indikator/faktorfaktor customer value yang dikemukakan oleh Kotler yaitu produk, pelayanan, karyawan dan citra melainkan menggunakan faktor-faktor nilai pelanggan (customer value) yang dikemukakan oleh Chodhury, Reardon dan Srivasta (dalam Istijanto 2009:202) yaitu: pelayanan, kualitas produk, pilihan produk, suasana ritel, kenyamanan dan harga. Peneliti tidak menggunakan pendapat Kotler

6 dikarenakan peneliti beranggapan tidaklah sesuai dengan judul yang diajukan peneliti yaitu pengaruh customer value terhadap citra Minimarket pada PT Indomarco Prismatama (Indomaret) dikota Medan. Peneliti menilai bahwa customer value yang dikemukakan Kotler yaitu produk, pelayanan, karyawan dan citra adalah digunakan untuk mengetahui atau meneliti tentang tingkat loyalitas bukanlah untuk meneliti citra dari suatu perusahaan. B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah penelitian ini adalah : Apakah nilai pelanggan (customer value) yang terdiri dari faktor pelayanan, kualitas produk, pilihan produk, suasana ritel, kenyamanan dan harga berpengaruh terhadap citra Minimarket pada PT. Indomarco Prismatama (Indomaret) dikota Medan? C. Kerangka Konseptual Customer value memainkan peranan yang penting dalam menentukan citra suatu perusahaan (Minimarket). Pertimbangan konsumen dalam penilaian suatu citra Minimarket akan menentukan apakah Minimarket tersebut dapat diterima dengan baik dimata para pelanggannya, sehingga Minimarket tersebut dapat bertahan menghadapi persaingan dan terus berkembang dimasa-masa selanjutnya. Kotler (2005:103, customer value) nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang

7 diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa. Citra didefenisikan Alma (2002:317, citra) sebagai, Kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang sesuatu. Citra menurut Kasali ( 2003:28, / pengertian citra) yaitu Kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Chodhury, Reardon dan Srivasta (dalam Istijanto 2009:202) customer value (nilai pelanggan) khususnya pada pelanggan Minimarket terdiri dari pelayanan, kualitas produk, pilihan produk, suasana ritel, kenyamanan dan harga. Defenisi dan penjelasan tentang faktor-faktor customer value (nilai pelanggan) Dapat diterangkan sebagai berikut: 1. Pelayanan ( ) Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia dijelaskan pelayanan sebagi usaha melayani kebutuhan orang lain. 2. Kualitas produk ( ) Kualitas produk adalah tingkat baik buruknya suatu barang atau jasa yang diperjualbelikan. Dalam dunia marketing produk adalah apapun yang bisa ditawarikan ke sebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. Berkaitan dengan kualitas suatu produk dapat dilihat dari bisa atau tidaknya produk itu memuaskan sebuah keinginan atau kebutuahan.

8 Bila produk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan maka produk tersebut memiliki kualitas yang tinggi atau baik. Sebaliknya apabila suatu produk yang ditawarkan tidak dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan maka produk tersebut mempunyai kualitas yang rendah atau buruk. 3. Pilihan produk ( ) Pilihan produk adalah variasi dari jenis, merek, dan ukuran kemasan produk berupa barang atau jasa yang ditawarkan atau diperjualbelikan. 4. Suasana ritel ( ) Suasana ritel adalah keadaan sekitar tempat terjadinya transaksi jual beli (Minimarket) baik didalam gedung (Minimarket) maupun diluar gedung atau dilingkungan sekitar Minimarket. 5. Kenyamanan ( ) Kenyamanan adalah suatu keadaan yang memberikan rasa menyenangkan, menenangkan dan kemudahan untuk melakukan sesuatu sehingga mudah untuk dicapai dan dijangkau. 6. Harga ( ) Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa di samakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu.

9 Maka kerangka konseptual dari penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Customer value (X) 1. Pelayanan ( ) 2. Kualitas Produk ( ) Citra (Y) 3. Pilihan Produk ( ) 4. Suasana Ritel ( ) 5. Kenyamanan ( ) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian Sumber: Istijanto (2009:202), diolah oleh peneliti (2009) D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis yang diberikan peneliti adalah: Nilai pelanggan (customer value) yang terdiri dari faktor pelayanan, kualitas produk, pilihan produk, suasana ritel, kenyamanan dan harga berpengaruh terhadap citra Minimarket pada PT. Indomarco Prismatama (Indomaret) dikota Medan. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Mengetahui dan menganalisis pengaruh nilai pelanggan (customer value) yang terdiri dari pelayanan, kualitas produk, pilihan produk, Susana ritel, kenyamanan dan harga terhadap citra Minimarket PT.

10 Indomarco Prismatama (Indomaret) yang berada dikawasan kota Medan. 2. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Bagi perusahaan, sebagai informasi dan bahan masukan untuk dapat dijadikan landasan dalam menentukan kebijaksanaan perusahaan selanjutnya, sebagai upaya untuk mempertahankan pelanggan dan mengembangkan produk dan pelayanannya. b. Bagi peneliti, untuk memberikan kontribusi bagi pemikiran guna memperluas cakrawala wawasan peneliti dalam bidang manajemen pemasaran khususnya dalam bidang perilaku konsumen dan pemasaran usaha perdagangan ritel. c. Bagi peneliti lain, sebagai bahan referensi yang nantinya akan memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa yang akan datang. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Variabel a. Variabel Independent (Customer Value) (X) terdiri atas pelayanan ( ), kualitas produk ( ), pilihan produk ( ), suasana ritel ( ), kenyamanan ( ) dan harga ( ) b. Variabel dependent (Y) adalah Citra c. Penelitian ini hanya dibatasi pada pelanggan Indomaret yang bertempat tinggal disekitar lokasi Minimarket atau yang sedang

11 berada di Minimarket Indomaret tersebut yang telah selesai melakukan kegiatan belanjanya. Berlokasi ditiga Kecamatan dikota Medan, yaitu Kecamatan Medan Barat atau Gerai Indomaret yang terletak dijalan Karya, Kecamatan Medan Selayang atau Gerai Indomaret yang terletak dijalan Setia Budi, dan Kecamatan Medan Marelan atau Gerai Indomaret yang terletak dijalan Marelan Raya. d. Pelanggan Indomaret yang melakukan kegiatan belanja minimal 2(dua) kali selama 1 (satu) semester terakhir. 2. Definisi Operasional Variabel Definisi Operasional dari variabel-variabel yang akan diteliti adalah: a. Variabel X (Independent) 1. Pelayanan ( ) Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia dijelaskan pelayanan sebagi usaha melayani kebutuhan orang lain. 2. Kualitas produk ( ) Kualitas produk adalah tingkat baik buruknya suatu barang atau jasa yang diperjualbelikan. Dalam dunia marketing produk adalah apapun yang bisa ditawarkan ke sebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. Berkaitan dengan kualitas suatu produk dapat dilihat dari bisa atau tidaknya produk itu memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan. Bila

12 produk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan maka produk tersebut memiliki kualitas yang tinggi atau baik. Sebaliknya apabila suatu produk yang ditawarkan tidak dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan maka produk tersebut mempunyai kualitas yang rendah atau buruk. 3. Pilihan produk ( ) Pilihan produk adalah variasi dari jenis, merek, dan ukuran kemasan produk berupa barang atau jasa yang ditawarkan atau diperjualbelikan. 4. Suasana ritel ( ) Suasana ritel adalah keadaan sekitar tempat terjadinya transaksi jual beli (Minimarket) baik didalam gedung (Minimarket) maupun diluar gedung atau dilingkungan sekitar Minimarket. 5. Kenyamanan ( ) Kenyamanan adalah suatu keadaan yang memberikan rasa menyenangkan, menenangkan dan kemudahan untuk melakukan sesuatu sehingga mudah untuk dicapai dan dijangkau. 6. Harga ( ) Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu.

13 b. Variabel Y (Dependent) 1. Citra (Y) Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Table 1.3 Defenisi Operasional Variabel Variabel Definisi Indikator Skala Customer Value (X) 1. Pelayanan ( ) suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. a. Keramahan Karyawan Indomaret kepada pelanggan b. Sikap jujur karyawan Indomaret kepada pelanggan c. Pelayanan di Indomaret yang sangat memuaskan pelanggan d. Rasa senang pelanggan terhadap pelayanan yang di beri Indomaret Likert

14 Lanjutan Tabel 1.3 Defenisi Operasional Variabel Variabel Definisi Indikator Skala 2. Kualitas Produk ( ) 3. Pilihan Produk ( ) tingkat baik buruknya suatu barang atau jasa yang diperjualbelikan. variasi dari jenis, merek, dan ukuran kemasan produk berupa barang atau jasa yang ditawarkan atau diperjualbelikan. a. Produk-produk bermutu tinggi yang dijual oleh Indomaret b. Produk-produk Indomaret yang tidak pernah segar c. Ketertarikan pelanggan terhadap produk-produk bermerek Indomaret d. produk-produk Indomaret yang dapat di andalkan pelanggan dan member rasa puas kepada pelanggan a. Ketidaktersediaan produk di Indomaret yang dibutuhkan pelanggan b. banyaknya pilihan Produk yang ditawarkan Indomaret c. Semua kebutuhan pelanggan akan produk ada di Indomaret d. Ketersediaan banyak merek yang terkenal secara nasional yang ada di Indomaret e. Kurangnya ukuran kemasan produk di Indomaret Likert Likert

15 Lanjutan Tabel 1.3 Defenisi Operasional Variabel Variabel Definisi Indikator Skala 4. Suasana Ritel ( ) 5. Kenyamanan ( ) keadaan sekitar tempat terjadinya transaksi jual beli (Minimarket) baik didalam gedung (Minimarket) maupun diluar gedung atau dilingkungan sekitar Minimarket. suatu keadaan yang memberikan rasa menyenangkan, menenangkan dan kemudahan untuk melakukan sesuatu sehingga mudah untuk dicapai dan dijangkau. 6. Harga ( ) suatu nilai tukar yang bisa di samakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu. a. Tampilan Indomaret yang menarik (eksterior dan interior) b. Indomaret yang selalu kotor c. Suhu ruangan di Indomaret selalu terlalu panas d. Daerah disekitar Indomaret yang bersih e. Lokasi Indomaret terletak di tempat yang nyaman a. Lokasi Indomaret yang mudah sekali dicapai b. Indomaret yang nyaman c. Kemudahan untuk masuk ke Indomaret d. Kesulitan untuk menjangkau produkproduk di rak Indomaret e. Label harga produk yang mudah diketahui di Indomaret a. Penetapan harga yang paling mahal yang ditetapkan Indomaret b. Kewajaran harga di Indomaret c. Pelanggan mendapatkan nilai sepadan dengan apa yang dibayarkan di Indomaret d. Pelanggan dapat membeli produk murah di Indomaret. Likert Likert Likert

16 Lanjutan Tabel 1.3 Defenisi Operasional Variabel Variabel Definisi Indikator Skala Citra (Y) Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. a. Kesan positif yang didapat pelanggan pada saat berbelanja b. Indomaret yang merupakan salah satu Minimarket ternama dikota Medan. c. Citra Indomaret yang mudah dan hemat sesuai dengan tagline. Likert Sumber : Istijanto (2009:202) Diolah oleh peneliti (2010) 3. Skala Pengukuran Variabel Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan memjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2007:86). Skala likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut:

17 Tabel 1.4 Instrumen skala Likert No Skala Skor 1 Sangat Setuju 5 2 Setuju 4 3 Kurang Setuju 3 4 Tidak Setuju 2 5 Sangat Tidak Setuju 1 Sumber: Sugiyono (2007:133) 4. Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan dibeberapa gerai Indomaret yang terbagi atas 3 (tiga) Kecamatan yang ada dikota Medan yaitu: Kecamatan Medan Barat seperti Gerai Indomaret yang terletak dijalan Karya, Kecamatan Medan Selayang seperti Gerai Indomaret yang terletak dijalan Setia Budi, dan Kecamatan Medan Marelan seperti Gerai Indomaret yang terletak dijalan Marelan Raya. Waktu penelitian ini dilakukan selama 2 (dua) bulan dari bulan April 2010 sampai bulan Juni Populasi dan Sampel Populasi adalah sekelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajari suatu objek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi dalam penelitian ini adalah Pelanggan Indomaret yang merupakan masyarakat yang bertempat tinggal disekitar Minimarket Indomaret yang jumlahnya tidak diketahui sehingga untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono,2003:62):

18 n = (Zα) 2 (p)(q) d 2 Keterangan: N = Jumlah sampel Zα = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α, p = Estimasi proporsi populasi q = 1 p d = Penyimpangan yang ditolelir untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,8. dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah: n = (Zα) 2 (p)(q) d 2 n = (1,96) 2 (0,8)(0,2) (0,07) 2 = 245,86 = 125 orang Metode penelitian sampel menggunakan Metode Purposive Random Sampling, yaitu: teknik penentuan sampel dengan mempertimbangkan karakter dan ciri-ciri yang telah ditentukan terlebih dahulu untuk membatasi sampel (Sugiyono,2007:78). Adapun karakter yang telah ditentukan adalah pelanggan yang melakukan kunjungan berbelanja minimal 2 (dua) kali selama 1 (satu) semester terakhir. Tujuan

19 dari penetapan kriteria ini untuk menunjukkan bahwa responden merupakan pelanggan bukan pembeli. 6. Jenis dan Sumber Data a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (Kuesioner) kepada Pelanggan Indomaret yang berada di tiga kecamatan dikota Medan yaitu Kecamatan Medan Barat, Kecamatan Medan Selayang dan Kecamatan Medan Marelan. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumen baik dari buku, jurnal, majalah dan situs internet untuk mendukung penelitian. 7. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah : a. Daftar Pertanyaan (Kuesioner) Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan memberikan sejumlah daftar pertanyaan atau pernyataan yang tertulis kepada responden untuk dijawabnya. b. Studi Dokumentasi Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui buku, jurnal, majalah, internet yang menjadi bahan referensi pendukung bagi peneliti.

20 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Sebelum instrumen penelitian digunakan maka terlebih dahulu diadakan uji validitas dan reliabilitas: a. Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner). Uji validitas ini dilakukan kepada 30 responden diluar dari sampel yaitu pada Masyarakat di kecamatan Medan Denai yang sesuai kriteria yang telah ditentukan. Metode yang digunakan adalah dengan membandingkan antara nilai korelasi atau r hitung dari variabel penelitian dengan nilai r tabel. Pengujian validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS (Statistic and Service Solution ) 16.0 for windows. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut: a. Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan dinyatakan valid. b. Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan dinyatakan tidak valid. b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama. Pertanyaan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas, maka akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: a. Jika r alpha positif atau > dari r tabel maka pertanyaan reliable. b. Jika r alpha negatif atau < dari r tabel maka pertanyaan tidak reliable.

21 9. Metode Analisis Data Penelitian ini menggunakan metode analisis data yaitu: a. Analisis Deskriptif Metode analisis deskriptif merupakan suatu metode analisis dimana data yang telah diperoleh, disusun, dikelompokkan, dinalisis, kemudian diinterpretasikan secara objektif sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi dan menjelaskan hasil perhitungan. b. Uji Asumsi Klasik Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu: 1. Uji Normalitas Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah datamengikut i atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, 2008:62). 2. Uji Heteroskedastisitas Adanya varians variabel independen adalah konstan untuk setiap nilai tertentu variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas.

22 Heteroskedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadinya heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas. 3. Uji Multikolinearitas Artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 0,1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (situmorang, 2008:104). c. Analisis Linier Berganda Peneliti dalam penelitian ini menggunakan analisis statistik regresi linier berganda. Persamaan yang digunakan adalah: Y = a e Keterangan: Y a = Citra = Konstanta

23 = Koefisien regresi = Skor dimensi Pelayanan = Skor dimensi Kualitas Produk = Skor dimensi Pilihan Produk = Skor dimensi Suasana Ritel = Skor dimensi Kenyamanan = Skor dimensi Harga e = Standar error d. Uji Hipotesis Untuk mengetahui pengaruh Customer Value terhadap Citra maka dilakukan pengujian dengan menggunakan: 1. Uji Signifikan Simultan (Uji - F) Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Kriteria pengujiannya adalah: H 0 : b 1,b 2 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. H 0 : b 1,b 2 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Kriteria pengambilan keputusannya adalah: H 0 diterima jika F hitung < F tabel pada α= 5% H a ditolak jika F hitung > F tabel pada α= 5%

24 2. Uji Signifikan Parsial (Uji - t) Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh suatu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. kriteria pengujiannya adalah: H 0 : b 1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. H 0 : b 1 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independen terhadap variabel dependen. Kriteria pengambilan keputusan adalah: H 0 diterima jika t hitung < t tabel pada α= 5% H 0 ditolak jika t hitung > t tabel pada α= 5% e. Koefisien Determinasi (R 2 ) Koefisien Determinasi (R 2 ) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika Koefisien Determinasi (R 2 ) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y. dimana 0 < R 2 < 1. Sebaliknya, jika R 2 semakin kecil (mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.