Winny Koes Dzulkarnaen Rahayu

Transkripsi

1 1 PENGARUH PELAYANAN PRIMA TERHADAP LOYALITAS DAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MODERATING Winny Koes Dzulkarnaen Rahayu Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya ABSTRACT The modern company s orientation is to create satisfaction to customers. Satisfied customers will give their high loyalty to the company. Customers satisfaction can be achieved by creating high quality services in: reality, promise, attention, empathy, and warranty. If customers satisfaction is high it will give a long term advantage for the company s continuity. The purpose of this research is to find out whether the interaction of excellent services and satisfaction is the moderating variable in influencing customers loyalty at PTAyu Indah Lamongan. The populations in this research are the customers who use transportation service at PT Ayu Indah Lamongan with the total number of respondents as much as 100 people. Moderator Regression Analysis (MRA) is used as the analysis technique in this research.the result of research shows that the interaction of excellent services and customers satisfaction is more explain the loyalty variance. The interaction shows that customers satisfaction is the moderator variable between excellent services and customers loyalty. It indicates that the positive influence of excellent services to the customers loyalty is very high when their satisfaction is high as well. Keywords:. Service Performance, Satisfaction, Loyalty ABSTRAK Orientasi perusahaan modern adalah menciptakan kepuasan bagi para pelanggan. Pelangganpelanggan yang puas akan memberikan loyalitas yang tinggi kepada perusahaan. Kepuasan pelanggan dapat dicapai melalui penciptaan pelayanan yang berkualitas tinggi, dalam hal kenyataan, janji, perhatian, empati, dan jaminan. Jika kepuasan pelanggan tinggi akan memberikan keuntungan dalam jangka panjang demi kelangsungan organisasi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah interaksi pelayanan prima dan kepuasan merupakan moderating variable dalam mempengaruhi loyalitas konsumen pada PT. Ayu Indah Lamongan. Adapun populasi yang digunakan adalah pelanggan yang menggunakan jasa transportasi pada PT. Ayu Indah Lamongan dengan sampel sebesar 100 responden. Teknik analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Moderator Regression Analysis (MRA). Hasil Moderator Regression Analysis yaitu Y = -15, ,622X 1 + 1,980X 2 + 0,984X 1*X 2. Uji F yang dihasilkan sebesar 37,097 pada tingkat signifikan 0,000 kurang dari α = 5% menunjukkan pengaruh pelayanan prima, kepuasan serta interaksi secara bersama-sama terhadap loyalitas pelanggan adalah signifikan. Sedangkan uji t yang dihasilkan yaitu pelayanan (X 1) sebesar 3,218 dengan signifikan 0,002 kurang dari 5%, kepuasan (X 2) sebesar 2,979 dengan signifikan 0,004 kurang dari 5% dan interaksi (X 1*X 2) sebesar 2,351 dengan signifikan 0,021 kurang dari 5% secara partial berpengaruh signifikan. Kata Kunci : Kinerja Pelayanan, Kepuasan, Loyalitas PENDAHULUAN Bisnis jasa merupakan bisnis yang berpengaruh di dunia modern, diantaranya adalah : asuransi, telekomunikasi, hiburan televisi, jasa finansial. Dimana setiap orang sangat membutuhkan jasa, contoh : jasa bengkel, jasa penerbangan, dan banyak yang lainnya. Timbulnya persaingan yang sangat ketat tersebut menyebabkan kalangan usaha saling berlomba untuk dapat menghadapi persaingan dan mendapatkan keunggulan kompetitif.

2 2 Industri jasa transportasi dapat dibedakan menjadi tiga golongan, yaitu : Transportasi darat, transportasi laut, dan transportasi udara. Jenis alat transportasi darat terdapat bermacam-macam, seperti : ojek, angkot, becak, kereta api dan bus sebagai salah satunya. Bidang usaha transportasi jalan raya merupakan bidang usaha yang sangat strategis, dilihat dari jangkauannya yang amat luas dalam tatanan hidup bermasyarakat, baik sebagai pendukung mobilitas orang maupun dalam rangka kegiatan perekonomian pada umumnya. Tolok ukur keberhasilannya adalah seberapa jauh kebutuhan masyarakat dapat terpenuhi dalam kondisi penyelanggaranya yang aman, selamat, nyaman, tertib, lancar serta memenuhi kesopanan berlalu lintas. Angkutan jalan raya sudah merupakan usaha yang merakyat, memberikan nafkah bagi orang banyak serta membuka peluang lapangan kerja pada bidang usaha penunjang seperti : bengkel pemeliharaan, pompa bensin, perdagangan suku cadang, tukang Ban, dan lain sebagainya. Selain itu angkutan jalan sebagai bagian penting dari sistem transportasi mempunyai sifat komplementer, karena hampir tidak ada kegiatan transportasi yang tidak berawal atau berakhir dengan angkutan jalan raya. PT. Ayu Indah Lamongan merupakan sebuah perusahaan yang mengelola jasa transportasi antar kota. Sebagai perusahaan jasa yang bergerak dalam bidang jasa perjalanan ini juga memiliki pesaing yang mempunyai kelebihan dan strategi yang berbeda pula. PT. Ayu Indah Lamongan selalu berusaha untuk meningkatkan layanannya guna memenuhi kebutuhan masyarakat akan jasa-jasa tranportasi agar memberikan pelayanan yang sebaikbaiknya kepada pengguna jasa. Hal ini dikarenakan bagi pengguna jasa yang diutamakan dalam perusahaan angkutan adalah keamanan, kenyamanan, memuaskan, serta cepat dan menyenangkan. Dalam memperhatikan jasa pelayanan yang baik kepada konsumen perlu diperhatikan kriteria penentu kualitas jasa pelayanan yaitu Bukti langsung, keandalan, Daya tanggap, Jaminan, dan Empati (Tjiptono; 2006;101). Penawaran jasa kepada konsumen harus didasarkan pada kepentingan konsumen dan kinerja perusahaan, oleh karena itu perusahaan harus memperhatikan setiap hal yang dianggap penting oleh konsumen. Pelayanan yang bertujuan memperoleh kepuasan pelanggan bukanlah suatu yang mudah untuk dilakukan, sering didapati masalah-masalah dalam pengelolaan pelayanan sebuah perusahaan dan ketidakberhasilan memuaskan sebagian besar pelanggan mereka. Masalah atau persoalan yang biasa dihadapi baik oleh perusahaan maupun pelanggan berkaitan dengan mutu layanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya adalah sistem layanan yang birokratis, berbelit-belit, dan tidak jelas, kedua, sumber daya manusia perusahaan yang masih belum menyadari arti pentingnya pelanggan bagi keberhasilan perusahaan, pengetahuan dan kemampuan yang kurang, sikap dan perilaku yang belum baik, (Julita ; 2001; 41-54). Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap hasil kerja suatu produk dan harapan-harapannya. Pelanggan akan mengeluh dan cenderung akan pindah atas pembelian suatu produk karena tidak puas (Kotler dan Amstrong ; 2003;96 ). Oleh sebab itu perusahaan perlu melakukan kajian atas hal-hal yang dapat menimbulkan kepuasan terhadap diri pelanggan. Kepuasan hanya salah satu diantara beberapa penyebab terbentuknya loyalitas konsumen. Memperbaiki hubungan antara service performance, kepuasan pelanggan, dan intensi pembelian konsumen yang tercermin melalui loyalitas (Dharmayanti, 2006;35-43). Hasil penelitiannya mengajukan teori bahwa kepuasan pelanggan adalah tepat dijelaskan sebagai variabel pemediasi dalam hubungan ini. Sehingga dalam peta pelayanan yang baru, posisi service performance diyakini semakin kuat menciptakan loyalitas konsumen, sedangkan kepuasan konsumen menjadi faktor yang dapat mempengaruhi serta memediasi pengaruh service performance terhadap loyalitas konsumen. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa

3 3 sebuah usaha travel haruslah mampu memberikan sebuah pelayanan yang prima, dimana pelayanan tersebut dapat dijadikan sebagai sebuah keunggulan dibandingkan dengan usaha perbisan lainnya, sehingga mampu bertahan dalam iklim persaingan yang ketat. Sebuah perusahaan travel yang mempunyai keunggulan bersaing dapat terlihat pada kondisi banyaknya jumlah pelanggan dan yang memiliki loyalitas tinggi. Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas maka perumusan masalah, adalah ; 1) apakah pelayanan prima mempunyai pengaruh dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada PT. Ayu Indah Lamongan?, 2) apakah ada interaksi antara pelayanan prima dan kepuasan sebagai moderating variable terhadap loyalitas konsumen pada PT. Ayu Indah Lamongan? Sedangkan tujuan yang ingin diperoleh dalam penelitian ini, adalah ; 1) untuk mengetahui signifikansi pengaruh pelayanan prima terhadap loyalitas konsumen pada PT. Ayu Indah Lamongan, 2) untuk mengetahui interaksi pelayanan prima dan kepuasan sebagai moderating variable dalam mempengaruhi loyalitas konsumen pada PT. Ayu Indah Lamongan. TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS Layanan Seiring berubahnya harapan pelanggan, para pesaing memandang layanan pelanggan sebagai senjata yang kompetitif yang dipakai untuk mendeferensiasikan penjualan mereka. Banyak studi yang menunjukkan bahwa beragam pandangan muncul mengenai definisi pelayanan pelanggan. Kotler (2002:23) mengungkapkan, pelayanan merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut Umar (2003:85), pelayanan secara umum adalah rasa menyenangkan yang diberikan kepada orang lain disertai kemudahan-kemudahan dan memenuhi segala kebutuhan mereka. Sedangkan Payne (2000:74), pelayanan adalah rasa menyenangkan atau tidak menyenangkan yang oleh penerima pelayanan pada saat memperoleh pelayanan. Payne juga mengatakan bahwa pelayanan pelanggan mengandung beberapa pengertian; 1) Segala kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses, menyampaikan dan memenuhi pesanan pelanggan dan untuk menindak lanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan, 2) Ketepatan waktu dan reliabilitas penyampaian jasa kepada pelanggan sesuai dengan harapan mereka, 3) Serangkaian kegiatan yang meliputi semua bidang bisnis yang terpadu untuk menyampaikan produk-produk dan jasa tersebut sedemikian rupa sehingga dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan dan merealisasikan pencapaian tujuan-tujuan perusahaan, 4) Total pesanan yang masuk dan seluruh komunikasi dengan pelanggan, 5) Penyampaian produk kepada pelanggan tepat waktu dan akurat dengan segala tindak lanjut serta tanggapan keterangan yang akurat. Macam-macam pelayanan menurut Buchary (2002:233); pertama, personalizet services, jasa ini bersifat personal. Yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut. Oleh sebab itu pelayanan harus langsung ditangani sendiri oleh produsennya. Pemakaian perantara dalam hal ini tidak praktis. Saluran distribusi ini sangat pendek, karena penjualan langsung yang sangat tepat, kedua, financial services meliputi; bangking service (bank), inssurance sevice (asuransi) dan investment securities (lembaga penanaman modal), ketiga, public utility and tranportation service, mempunyai monopoli secara ilmiah. Misalnya perusahaan air minum (PDAM) dan perusahaan listrik (PLN), keempat, entertainment, orang yang mempunyai usaha ini bisa memperoleh pendapatan yang besar karena mereka bisa mempengaruhi masyarakat melalui advertising yang termasuk dalam kelompok ini adalah usuha-usaha dibidang bioskop, olahraga, gedung-gedung pertunjukan dan usaha dibidang lainnya, kelima, hotel service, jasa yang dapat ditawarkan oleh bidang

4 4 perhotelan ini khusus dalam bidang perhotelan dan dalam bidang rekreasi atau hiburan Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka terima. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para pelanggan atas layanan yang benar-benar mereka terima. Tjiptono dan Chandra (2005:77) mengungkapkan kualitas pelayanan sebagai ukuran seberapa baik tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan harapan pelanggan. Sedangkan menurut Tjiptono (2006:98), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa ada faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu: Jasa yang diharapkan dan jasa yang dirasakan/dipersepsikan. Apabila jasa yang dirasakan sesuai dengan jasa yang diharapkan, maka kualitas pelayanan tersebut akan dipersepsikan baik atau positif. Jika jasa yang dipersepsikan melebihi jasa yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Demikian juga sebaliknya apabila jasa yang dipersepsikan lebih jelek dibandingkan dengan jasa yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan negatif atau buruk. Maka baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Untuk mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas pelayanan dikembangkan suatu alat ukur kualitas layanan yang disebut Servqual (service Quality). Servqual ini merupakan skala multi item yang dapat digunakan untuk mengukur persepsi pelanggan atas kualitas layanan yang meliputi lima dimensi (Zeithaml, 2004:67) meliputi; 1) Tangibles, merupakan kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan perusahaan, 2) Reliability, merupakan kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketetapan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi yang tinggi, 3) Responsiveness, merupakan kemampuan perusahaan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada para pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan pelanggan menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan, 4) Assurance, adanya kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada pelayanan perusahaan yang memiliki beberapa komponen antara lain: Communication, Credibility, Security, Competence, Courtesy, 5) Empathy, merupakan memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individu atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Dalam memberikan kepuasan kepada konsumen harus dilakukan secara cermat, sehingga akan memberikan suasana yang dapat merangsang para pemakai jasa untuk terus menggunakan jasa yang diperlukan perusahaan, maka perusahaan perlu memberikan nilai tambahan untuk peningkatan pelayanan meliputi (Swastha ; 2001;297), pertama, mengelola harapan konsumen. Tidak jarang satu perusahaan berusaha melebihi-melebihkan pesan komunikasinya kepada pelanggan dengan maksud agar mereka terpikat. Hal seperti itu menjadi bumerang bagi perusahaan. Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula harapan pelanggan yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Kedua, Mendidik konsumen tentang

5 5 jasa, membantu konsumen dalam memahami suatu pelayanan merupakan upaya yang sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas pelayanan. konsumen yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan secara baik. Oleh karena itu kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi. Upaya mendidik konsumen dapat dilakukan dalam bentuk; 1) Perusahaan mendidik konsumennya untuk melakukan sendiri pelayanan atau jasaa tertentu, 2) Perusahan membantu konsumennya mengenai cara menggunakan jasa, 3) Perusahan mendidik konsumennya mengenai cara menggunakan jasa dan 4) Perusahan dapat pula meningkatkan persepsi terhadap kualitas dengan cara menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang mendasari kebijakan yang mengecewakan mereka. Kepuasan Pelanggan Secara linguistik, satisfaction berasal dari bahasa latin yaitu satis yang berarti cukup dan facere melakukan atau membuat. Berdasarkan pendekatan linguistic ini maka kepuasan dapat diartikan bahwa produk atau jasa yang mampu memberikan lebih daripada yang diharapkan konsumen. Kepuasan konsumen adalah kondisi dimana harapan konsumen mampu dipenuhi oleh produk (Kotler dan Armstrong, 2003:56). Kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan pada prinsipnya akan bermuara pada penciptaan nilai superior yang akan diberikan kepada pelanggan. Penciptaan nilai yang superior akan menghasilkan tingkat kepuasan yang merupakan tingkat perasaan dimana seorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk/jasa yang diterima dan yang diharapkan (Kotler, 2002:86). Untuk mengukur tingkat kepuasan sangatlah perlu, dilakukan untuk mengetahui sejauhmana kualitas pelayanan yang diberikan mampu menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut Sumarwan (2003:261) kepuasan adalah tingkat perasaan setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakan dengan harapannya. Dengan demikian tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, bila kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan sangat puas. Berdasarkan pendapat para ahli di atas bahwa kepuasan pelanggan merupakan fungsi harapan dan kinerja yaitu evaluasi pelanggan terhadap kinerja produk/layanan yang sesuai atau melampaui harapan konsumen. Kepuasan pelanggan secara keseluruhan mempunyai tiga antecedent yaitu kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan dan harapan pelanggan. Pada umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan akan keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk/jasa. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Terdapat empat metode yang akan digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, (Buchori, 2002:285), Pertama, Sistem keluhan dan saran ( Complaint and sugestion system). Perusahan membuka kotak saran dan menerima keluhan yang dialami oleh konsumen. Ada juga perusahaan yang memberikan amplop yang telah ditulis alamat perusahaan untuk digunakan menyampaikan saran, keluhan serta kritik. Saran tersebut dapat juga disampaikan melalui kartu komentar, customer hotlain, telepon bebas pulsa. Informasi ini dapat memberikan ide dan masukan kepada perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut, Kedua. Survei kepuasan pelanggan (Customer satifaction survay). Dalam hal ini perusahaan melakukan survei untuk mendeteksi komentar konsumen. Survei ini dapat dilakukan melalui pos, telepon, wawancara pribadi atau pelanggan diminta mengisi angket, Ketiga, Pembeli bayangan (Ghost shopping). Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang tertentu sebagai pembeli keperusahaan lain atau keperusahan sendiri. Pembeli misteri ini melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayanan yang melayaninya. Juga dilaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan untuk pengambilan keputusan oleh manajemen. Bukan orang lain yang disewa untuk menjadi pembeli bayangan tetapi juga

6 6 menjadi menajer sendiri harus turun kelapangan, misaal belanja ketoko saingan dimana ia tidak kenal. Pengalaman manajer ini sangat penting karena data dan informasi diperoleh langsung ia dialami sendiri, Keempat, Analisis pelanggan yang lari (Lost customer analysis). Konsumen yang hilang, dicoba dihubungi. Mereka diminta untuk mungungkapkan alasan mengapa mereka berhenti, atau pindah keperusahaan lain, adakah sesuatu masalah yang terjadi yang tidak bisa diatasi atau terlambat diatasi. Dari kontak semacam ini akan diperoleh informasi dan memperbaiki kinerja perusahaan sendiri agar tidak lagi ada konsumen yang lari dengan cara meningkatkan kepuasan mereka. Beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap jasa Tjiptono (2006:35), 1) Sistem pengiriman. Merupakan memindahkan produk dari produsen kekonsumen atau pemakaian akhir dalam bisnisnya meliputi saluran distribusi dan pemasok dan perantara. Jaringan sistem pengiriman ini harus dapat berfungsi sebagai unit yang terpadu dan terkordinasi dimana semua anggotanya mengerti dan menanggapi semua kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga kepuasaan konsumen dapat tercapai, 2) Performa jasa, adalah sangat penting dan mempengaruhi kepuasan konsumen, karena mutu merupakan hal utama yang menjadi keunggulan bersaing pada suatu perusahaan, 3) Citra, adalah para konsumen, memiliki sesuatu bukan hanya sekedar membutuhkan barang tersebut, tapi ada suatu yang diharapkan yaitu sesuatu yang sesuai dengan citra yang terbentuk dalam dirinya. Oleh karena itu perusahaan harus selalu memberikan informasi yang baik kepada masyarakat sehingga terbentuk citra yang baik pula, 4) Hubungan harga diri dan nilai, adalah merupakan nilai harga yang ditawarkan sesuai dangan harga yang diberikan, sehingga timbul hubungan yang menguntungkan antara harga dan nilai suatu perusahaan. Tapi dilain pihak manajemen untuk bersaing diatas dasar harga diantara nilai yang ditetapkan, dimana para konsumen sudah menetapkan nilai yang seimbang, 5) Persaingan, adalah hal yang mempengaruhi kepuasan konsumen dan merupakan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing dalam suatu perusahaan dalam rangka yang memenuhi kebutuhan konsumen yang spesifik, 6) Kepuasan komsumen, adalah kepuasan konsumen yang dapat ditingkatkan melalui kualitas pelayanan dengan beberapa pendekatan Loyalitas Loyalitas merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Griffin (2005: 31) Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Mempertahankan loyalitas merupakan cara yang lebih efisien daripada perusahaan harus mencari konsumen baru. Mempertahankan loyalitas dapat dilakukan dengan berbagai cara diantaranya dengan meningkatkan kinerja sumber daya manusia yang dalam hal ini karyawan perusahaan agar dapat menumbuhkan rasa percaya akan kemampuan perusahaan yang pada akhirnya dapat memberikan kepuasan terhadap konsumennya. Menurut Tjiptono (2006:110) loyalitas merupakan komitmen palanggan terhadap toko, merk ataupun pemasok yang didasarkan atas sikap positif yang tercermin dalam bentuk pembelian berulang secara konsisten. Sedangkan Griffin (2005: 31) mengungkapkan bahwa loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Konsumen yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang produk atau jasa secara teratur, membeli antar lini produk atau jasa, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari perusahaan lain. Dengan meningkatkan kualitas pelayanan, diharapkan konsumen akan merasa puas dan loyalitas konsumen akan dapat tercapai dengan sendirinya. Dari beberapa pengertian diatas dapat ditarik pengertian bahwa loyalitas berkaitan dengan perilaku-perilaku pelanggan yang diinginkan organisasi, seperti meningkatnya

7 7 pembelian ulang, periklanan getok-tular yang lebih positif dan berkurangnya perpindahan pelanggan ke pesaing. Loyalitas dapat juga disebut sebagai komitmen terhadap sesuatu atau seseorang. Loyalitas merujuk kepada perasaan, atau ikatan emosional, yang membuat seseorang mau mengikatkan diri dengan suatu organisasi atau merek, meskipun ia bisa saja memperoleh produk yang lebih baik dari pesaing atau meski organisasi kepada siapa loyalitas diberikan pernah melakukan sesuatu yang menyakitkan. Karena itu, para pemasar atau organisasi perlu melakukan upaya-upaya agar konsumen berperilaku atau melakukan tindakan yang diinginkan sebab perilaku atau tindakan tersebut menguntungkan. Didalam konsep loyalitas terdapat empat tahap yang saling berurutan yaitu: (1) Loyalitas Kognitif adalah tahap dimana adanya kepercayaan terhadap suatu merek, dan merek tersebut lebih dipilih daripada merek yang lain; (2) Loyalitas Afektif adalah sikap pemilihan konsumen terhadap merek yang timbul akibat adanya kepuasan; (3) Loyalitas Konatif adalah intensi membeli ulang yang kuat dan membeli keterlibatan tinggi sebagai dorongan motivasi; (4) Loyalitas Tindakan adalah menghubungkan peningkatan yang baik dari minat dan keinginan menjadi sebuah tindakan yang disertai kemauan untuk mengatasi segala halangan yang mungkin terjadi. Krismanto, (2009;52) mengungkapkan terdapat beberapa variabel yang bisa mempengaruhi loyalitas, 1) Kualitas Pelayanan, kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas dapat juga didefinisikan sebagai tingkat mutu yang diharapkan dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kubutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Pada umumnya pelayanan yang tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi, serta pembelian ulang yang lebih sering. Jadi, dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan adalah segala bentuk aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen. Dengan kualitas layanan yang baik maka konsumen akan tetap loyal terhadap perusahaan yang dipilihnya, 2) Penanganan Komplain, penanganan komplain konsumen pada perusahaan saat ini menjadi salah satu kunci utama suatu perusahaan dapat terus tumbuh dan berkembang, karena apabila konsumen merasa tidak mendapatkan layanan yang baik saat menyampaikan keluhan maka konsumen akan dengan mudahnya untuk berpindah ke perusahaan lain yang dianggap bisa memberikan layanan terhadap komplain dengan baik. Penanganan komplain oleh perusahaan menjadi alat untuk mendongkrak perolehan profit perusahaan bersangkutan. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa penanganan komplain sangat mempengaruhi loyalitas konsumen pada perusahaan yang dipilihnya. Karena hal tersebut berkaitan dengan penilaian masing-masing individu para konsumen, 3) Citra, sebuah lembaga akan dianggap berhasil dalam membangun citra perusahaannya apabila berhasil untuk menciptakan atau membangun suatu hal yang menyenangkan dan dapat berhasil untuk menarik minat konsumen, baik itu konsumen baru maupun konsumen yang telah ada. Konsumen akan cenderung mendatangi atau akan menjadi bagian dari perusahaan tersebut apabila telah memiliki gambaran tentang apa yang akan dialami dan rasakan dengan berdasarkan pada pengalaman-pengalaman transaksi atau informasi sebelumnya dari perusahaan pesaing atau menurut cerita dari konsumen lain. Hal tersebut menunjukkan bahwa informasi yang diperoleh dari konsumen lama bisa dijadikan bahan evaluasi atas citra suatu perusahaan bagi konsumen untuk bisa digabungkan dengan pengalamannya sendiri yang dialaminya untuk kemudian menentukan penilaiannya sendiri terhadap citra suatu perusahaan. Konsumen tidak mengalami secara langsung biasanya akan mendapatkan informasi dari iklan di media atau dari cerita orang lain. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan dapat mempengaruhi loyalitas konsumen. Karena hal tersebut dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap perusahaan yang dipilihnya, 4) Kepuasan, adalah perasaan seseorang yang puas atau sebaliknya setelah

8 8 membandingkan antara kenyataan dan harapan yang diterima dari sebuah produk dan jasa (Kotler, 2002: 36). Salah satu hal yang diperlukan dalam mencapai loyalitas konsumen adalah kepuasan. Kepuasan konsumen hanya dapat tercapai dengan memberikan pelayanan yang berkualitas kepada konsumen. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen akan mempengaruhi loyalitas konsumen. Karena apabila konsumen tersebut merasa puas maka sikap loyal konsumen tersebut akan bertambah dengan sendirinya. Untuk memiliki konsumen yang loyal, para produsen perlu terlebih dahulu memahami, paling tidak, empat unsure loyalitas yang terdiri dari customer value, consumer characteristics, switching barrier, dan customer satisfaction, (Tjiptono, 2006; 89). 1) Customer value menyangkut persepsi konsumen terhadap hasil kalkulasi cost and benefit yang akan diperoleh dari suatu merek untuk produk yang akan dibelinya. Jika, menurut persepsi konsumen, benefit suatu merek dibanding merek pesaing lebih besar daripada cost-nya, maka disebut customer value. Konsumen akan memilih merek atau produk yang menurut persepsinya menawarkan benefit terbesar. Pemahaman terhadap value yang dianut konsumen akan membuat organisasi memiliki salah satu sumber potensial untuk membangun keunggulan kompetitif yang akan membuat pelanggannya loyal. 2) Consumer characteristics berkaitan dengan latar belakang budaya dan pengalaman konsumen yang mempengaruhi karakter individual konsumen. Latar belakang yang berbeda akan membentuk karakteristik individual yang berbeda pula. Selanjutnya, perbedaan tersebut membuat nilai dan keyakinan yang dianut seorang konsumen berbeda antara satu dengan lainnya. Karena itu, pemahaman terhadap perbedaan karakter ini akan membuat produsen bisa mendeteksi mana atau siapa konsumen yang pada dasarnya memang loyalis dan mana konsumen yang oportunis, yang suka berpindah dari satu supplier ke yang lain, dengan tanpa mempedulikan kebutuhan, manfaat lebih, ataupun resiko yang akan diterimanya. Pada akhirnya, kemampuan identifikasi ini akan membuat organisasi lebih fokus dalam menjalankan program loyalitasnya. 3) Switching barrier adalah hambatan yang dibangun untuk mencegah konsumen berpindah ke merek yang lain. Hambatan tersebut dapat bersifat ekonomis, sosial, psikologis, fungsional, dan ritual atau kebiasaan yang dilakukan. Biasanya, seorang konsumen akan memilih melanggar barrier tersebut dan mau menerima resiko apapun seperti tersebut di atas, ketika mendapati bahwa produk dengan merek yang diingininya tidak tersedia pada saat dibutuhkan. Switching barrier hendaknya unik, sulit ditiru oleh yang lain. Untuk organisasi jasa, skill karyawan merupakan salah satu potensi yang sulit ditiru dalam mencegah perpindahan pelanggan ke pesaing. 4) Customer satisfaction menjelaskan bahwa konsumen yang puas belum tentu loyal, sebaliknya, konsumen yang loyal sudah tentu konsumen yang puas. Kepuasan akan mendorong pembelian ulang. Dengan demikian, kepuasan merupakan faktor penting loyalitas seorang pelanggan. Pernyataan di muka tidak dimaksudkan untuk menjelaskan bahwa kepuasan adalah satusatunya penentu loyalitas pelanggan. Juga tidak dimaksudkan bahwa pembelian ulang adalah ukuran yang akurat untuk kesetiaan pelanggan. Karena, bisa jadi, seorang konsumen membeli suatu produk secara berulang meski produk tersebut tidak memuaskannya. Ia membeli dan membeli lagi karena tidak atau belum ada pilihan lain yang lebih baik baginya. Pengetahuan dan kemampuan organisasi mentransformasi keempat unsur loyalitas tersebut di atas kedalam produk yang ditawarkannya kepada para pelanggan, kiranya, merupakan sumber keunggulan kompetitif yang akan menghasilkan loyalitas pelanggan. Penelitian Terdahulu Dalam penelitian ini, peneliti mengambil dua sumber referensi dari penelitian sebelumnya, penelitian yang pertama dilakukan Oktaviani (2011) yang mengambil judul Pengaruh Kualitas Layanan, Kepuasan Nasabah Dan Citra Bank Terhadap Loyalitas Nasabah Bank Muamalat Syariah Di Surabaya Sedangkan variabel yang digunakan pada penelitian ini yaitu : (1) Kualitas Layanan; (2) Kepuasan nasabah; (3) Citra bank; (4) Loyalitas

9 9 nasabah. Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian terdahulu ini yaitu teknik analisis regresi linier berganda. Hasil pengujian menunjukkan kualitas layanan, kepuasan nasabah dan citra bank mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap tingkat loyalitas nasabah demikian juga saat dimediasi oleh kepuasan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas. Hasil ini mengindikasikan bahwa semakin baik kualitas pelayanan yang diberikan oleh manajemen bank akan menimbulkan kepuasan atas pelayanan tersebut pada diri nasabah, sehingga loyalitas nasabah juga semakin tinggi terhadap bank Muamalat Syariah Surabaya. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Dharmawati (2006) yang mengambil judul Analisis Dampak Service Performance Dan Kepuasan Sebagai Moderating Variable Terhadap Loyalitas Nasabah (Studi Pada Nasabah Tabungan Bank Mandiri Cabang Surabaya). Dalam penelitian tersebut mempunyai tujuan menguji pengaruh langsung service performance terhadap loyalitas nasabah, dan menguji pengaruh interaksi service performance dan kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah dengan kepuasan sebagai variabel moderator antara service performance dan loyalitas nasabah. Penelitian ini menggunakan alat analisis Moderator Regression Analysis. Dilakukan di Surabaya dengan obyek penelitian tiga Bank Mandiri cabang Surabaya. Data yang terkumpul 275 dari 300 kuesioner yang disebarkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa interaksi antara serviceperformance dan kepuasan nasabah sebagai variabel moderator dapat lebih menjelaskan variasi loyalitas nasabah daripada masing-masing variabel. Pengembangan Hipotesis Pengaruh Kualitas layanan terhadap loyalitas yang dimediasi oleh kepuasan Hubungan antara kualitas layanan dengan loyalitas konsumen, dapat dilihat ketika konsumen menggunakan suatu produk dan jasa perusahaan maka konsumen tersebut akan merasakan kualitas produk dan jasa yang telah digunakan, maka hal tersebut akan mempengaruhi sikap loyal konsumen terhadap perusahaan. Dapat dilihat dengan semakin tinggi kualitas jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan kepada konsumennya akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen tersebut (Tjiptono, 2006 : 262). Hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas berbanding lurus, apabila kepuasan yang dimiliki kepuasan meningkat maka loyalitas konsumen pun juga ikut meningkat. Kepuasan sebagai pemediasi kualitas layanan terhadap loyalitas berpengaruh positif, dapat dilihat apabila kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen sudah baik, maka akan mempengaruhi kepuasan konsumen yang akan secara langsung menyebabkan loyalitas konsumen pun meningkat. Oleh karena itu, kepuasan konsumen yang memediasi kualitas layanan sangat penting untuk tercapainya loyalitas konsumen. Hipotesis dalam penelitian inni adalah ; H 1 : Pelayanan prima mempunyai pengaruh dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada PT. Ayu Indah Lamongan. H 2 : Terdapat interaksi antara pelayanan prima dan kepuasan konsumen sebagai moderating variable lebih menjelaskan varian loyalitas konsumen pada PT. Ayu Indah Lamongan. Kepuasan Pelayanan Prima Loyalitas Konsumen Gambar 1 Rerangka Pemikiran

10 10 METODE PENELITIAN Jenis Penelitian Penelitian ini termasuk dalam tipe desain penelitian kausal yaitu untuk mengidentifikasi hubungan sebab dan akibat antar variabel dan peneliti mencari tipe sesungguhnya dari fakta untuk membantu memahami dan memprediksi hubungan, kemudian dikembangkan suatu bentuk model penelitian yang bertujuan untuk menguji 2 (dua) hipotesis. Setiap komponen dalam variabel penelitian ini diberi simbol-simbol berupa angka. Selanjutnya angka-angka tersebut dirangkum berupa kata-kata untuk menghasilkan nilai tertentu. Kemudian nilai tersebut di deskripsikan berupa kata-kata. Adapun metode penelitian ini menggunakan metode survey yaitu suatu metode pengumpulan data yang menggunakan instrumen kuesioner untuk mendapatkan tanggapan dari responden yang menjadi sampel. Populasi dan Sampel Penelitian Populasi dalam penelitian ini adalah semua pelanggan yang menggunakan jasa transportasi pada PT. Ayu Indah Lamongan yang jumlah populasinya tidak diketahui secara pasti (infinite). Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling, hal ini disebabkan tidak diketahuinya probabilitas sampel yang akan dipilih. Jumlah populasi yang dipilih menjadi sampel adalah berdasarkan keputusan peneliti dan dibatasi oleh karakteristik tertentu yang telah ditetapkan. Karakteristik responden yaitu: (1) Dewasa, umur 17+ berdasarkan KTP, (2) Pernah menggunakan transportasi travel Ayu Indah (mobil Elf) dalam waktu dua bulan minimal 2 kali. Pengambilan sampel menggunakan rumus yang dikutip Sugiyono (2007 : 85), dikarenakan jumlah populasi tidak diketahui (Unknow populations) dengan rumus sebagai Z. p. q berikut : n d Keterangan : n = jumlah sampel. Z = harga standar normal (1,976) p = estimator proporsi populasi (0,5) d = interval/penyimpangan (0,10) q = 1-p Jadi besar sampel dapat di hitung sebagai berikut : (1,976)(0,5)(0,5) n = 97,6 dibulatkan menjadi 100 responden. (0,10) Variabel dan Definisi Operasional Variabel Variabel a. Variabel bebas, yaitu : Pelayanan Prima (X 1) b. Variabel moderating, yaitu : Kepuasan (X 2) c. Variabel tergantung, yaitu : Loyalitas (Y) Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran a. Pelayanan Prima, merupakan tanggapan responden tentang tindakan atau kegiatan yang dilakukan oleh PT Ayu Indah Lamongan dalam memberikan layanan maksimal kepada mereka saat menggunakan jasa transportasi perusahaan tersebut. Terdapat lima indikator pelayanan; 1) Fasilitas yang dimiliki kendaraan, 2) Kecepatan petugas dalam melayani pelanggan, 3) Kemampuan dalam menanggapi keluhan pelanggan, 4) Kesopanan dan kesiapan karyawan terhadap pelanggan, 5) Memahami kebutuhan para pelanggan.

11 11 b. Kepuasan, merupakan tanggapan responden tentang kesesuian antara apa yang mereka dirasakan dari pengalamannya menggunakan jasa transportasi dengan apa yang diharapkannya dari perusahaan tersebut. Terdapat empat indikator kepuasan; 1) kinerja (performance) perusahaan travel, 2) keistimewaan tambahan yang dimiliki perusahaan travel, 3) desain operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya, 4) Kualitas yang dipersepsikan yaitu citra atau reputasi travel serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. c. Loyalitas, merupakan tanggapan responden tentang komitmen atau perilaku mereka untuk menggunakan jasa tranportasi pada PT Ayu Indah Lamongan secara berulangulang sehingga membangun kesetiaaan mereka perusahaan tersebut. Terdapat lima indikator loyalitas ; 1) kemauan untuk merekomendasikan ke orang lain menggunakan travel, 2) Kemungkinan menggunakan kembali, 3) merekomendasikan hal yang positif tentang travel, 4) tidak terpengaruh pada perusahaan perusahaan travel lain, 5) Perasaan senang menggunakan travel. Variabel diukur dengan skala likert 1-4 yang mempunyai gradasi dari sangat positif sampai dengan negatif, yang dapat berupa kata-kata dan jawaban itu dibuat tabel interval class yang bertujuan untuk menghitung nilai atau skor jawaban yang diisi oleh responden. Teknik Analisa Data Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dilakukan dengan cara korelasi antara skor masing item pertanyaan dengan skor total seluruh item pertanyaan dalam kuesioner. Valid tidaknya suatu alat ukur tergantung pada kemampuan atau tidak alat ukur tersebut mencapai tujuan pengukuran yang dikehendaki. Jadi validitas merupakan kemampuan suatu alat ukur untuk mengukur apa yang seharusnya di ukur oleh sebab itu alat ukur yang valid akan memiliki varians kesalahan yang rendah sehingga diharapkan alat tersebut akan di percaya, bahwa angka yang dihasilkan merupakan angka yang sebenarnya Sedangkan reliabilitas dilakukan guna menunjukkan sejauh mana pengukuran tersebut tanpa bias dan karena itu menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu dan lintas beragam item dalam instrument. Analisis Moderator Regression Analysis (MRA) Alat analisis ini digunakan untuk mengetahui efek interaksi antara variabel kinerja pelayanan dan kepuasan konsumen sebagai variabel moderator, terhadap variabel loyalitas konsumen. Kerangka kerja Moderator Regression Analysis (MRA) sebagai berikut: Y = α + β1x1 + β2x2 + β3x 1*X 2 + e Keterangan : Y = Loyalitas = Pelayanan Prima X 1 X 2 = Kepuasan β3x 1*X 2 = Variabel moderating (interaksi antara X 1dan X 2) e = Koefisien error Variabel perkalian antara X 1 dan X 2 merupakan variabel moderator oleh karena menggambarkan pengaruh moderating variabel X 2 terhadap hubungan X 1 dan Y. Sedangkan variabel X 1 dan X 2 merupakan pengaruh langsung dari variabel X 1 dan X 2 terhadap Y. Perkalian X 1 dan X 2 dapat dianggap sebagai moderating variabel karena, hal ini dapat dijelaskan dengan cara membuat derivasi (turunan) X atau dy/dx dari persamaan (1). Hasil dy/dx adalah : dy/dx = b1 + b3 Z.(2)

12 12 Persamaan (2) memberikan makna bahwa dy/dx merupakan fungsi atau variabel X 2 memoderasi antara X 1 dan Y. HASIL PENELITIAN Gambaran Subyek Penelitian Subyek penelitian dilakukan kepada pelanggan yang menggunakan jasa transportasi pada PT. Ayu Indah Lamongan berjumlah 100 orang yang dijadikan responden. Sedangkan gambaran subyek penelitian dilakukan dengan menguraikan karakteristik responden, yang meliputi jenis kelamin, usia, dan jenis pekerjaan. Gambaran karakteristik responden penelitian berdasarkan jenis kelamin, usia, dan jenis pekerjaan pelanggan yang menggunakan jasa transportasi pada PT. Ayu Indah Lamongan dapat diungkap sebagai berikut. Tabel 1 Karakteristik Responden Berkaitan dengan Jenis Kelamin Tabel diatas menunjukkan bahwa umumnya pelanggan yang menggunakan travel pada PT. Ayu Indah Lamongan terbanyak adalah berjenis kelamin wanita dengan prosentase sebesar 60%. Sedangkan sisanya adalah mereka yang berjenis kelamin pria dengan prosetanse sebesar 40%. Kondisi ini mencerminkan bahwa perusahaan transportasi travel PT Ayu Indah Lamongan sangat nyaman dan aman akan keselamatan untuk dipergunakan sehingga banyak kaum hawa yang memilih menggunakan travel ini. Tabel 2 Karakteristik Responden Berkaitan dengan Usia Dari diatas menunjukkan bahwa umumnya pelanggan yang menggunakan travel pada PT. Ayu Indah Lamongan terbanyak adalah berusia tahun dengan prosentase sebesar 57%. Dan responden yang berusia diatas 50 tahun merupakan responden yang terkecil sebanyak 3 %. Hasil tersebut diatas menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan PT.

13 13 Ayu Indah Lamongan berusia dewasa muda yang masih memiliki mobilitas tinggi, misal bekerja, sekolah ataupun berdagang. Tabel 3 Karakteristik Responden Berkaitan dengan Jenis Pekerjaan Dari tabel 3 diatas dapat digamarkan bahwa umumnya pelanggan yang menggunakan travel pada PT. Ayu Indah Lamongan terbanyak adalah yang bekerja pada bidang swasta dengan prosentase sebesar 72%. Kemudian mereka yang masih duduk dibangku sekolah dan mahasiswa sebesar 22%, dan sisanya adalah responden yang bekerja sebagai pegawai negeri sebanyak 6 %. Hasil ini dikarenakan komposisi penduduk lamongan dan sekitarnya banyak yang bekerja pada sektor swasta atau wiraswasta yang sering berpergian dengan menggunakan jasa transportasi travel PT. Ayu Indah Lamongan. Tanggapan Responden Analisis deskriptif dalam penelitian ini menguraikan hasil analisis terhadap responden dengan menguraikan gambaran data tentang tanggapan dari 100 responden berkaitan dengan layanan prima, kepuasan dan loyalitas mereka terhadap PT. Ayu Indah Lamongan. Untuk menggambarkan tanggapan responden berkaitan dengan layanan prima, kepuasan dan loyalitas, dapat diuraikan sebagai berikut : Tabel 4 Tanggapan Responden Berdasarkan pada tabel di atas menunjukkan rata-rata tanggapan responden berkaitan dengan pelayanan prima pada PT Ayu Indah Lamongan menyatakan setuju atas semua aspek pelayanan yang prima dilakukan oleh perusahaan baik dari aspek fasilitas yang dimiliki kendaraan, kecepatan petugas dalam melayani pelanggan, kemampuan dalam menanggapi keluhan pelanggan, kesopanan dan kesiapan karyawan terhadap pelanggan memahami kebutuhan para pelanggan telah dilakukan dengan baik. Tanggapan responden berkaitan dengan kepuasan pelanggan pada PT Ayu Indah Lamongan, rata-rata mereka menyatakan puas atas semua aspek kepuasan mereka terhadap perusahaan baik dari aspek, kinerja (performance) perusahaan travel, keistimewaan tambahan yang dimiliki perusahaan travel, desain operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan, kualitas yang dipersepsikan

14 14 telah dianggap pelanggan sudah baik. Sedangkan tanggapan responden berkaitan dengan loyalitas mereka pada PT Ayu Indah Lamongan, rata-rata mereka menyatakan setuju atas semua aspek loyalitas mereka terhadap perusahaan baik dari aspek, kemauan untuk merekomendasikan ke orang lain, kemungkinan menggunakan kembali travel, bersedia merekomendasikan hal yang positif, tidak terpengaruh pada travel lain serta perasaan senang menggunakan travel PT. Ayu Indah Lamongan. Uji Reliabilitas dan Validitas Hasil uji reliabilitas didapat nilai cronbach s alpha sebesar 0,834 lebih besar 0,60 yang berarti butir-butir pertanyaan dari seluruh variabel seluruhnya reliabel dan dapat digunakan dalam penelitian. Sedangkan hasil uji validitas diketahui bahwa seluruh item pertanyaan mengenai dari seluruh variabel 14 item, mempunyai nilai r hasil > dari r table. Sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan, maka hal ini berarti bahwa seluruh item pertanyaan yang berjumlah 14 item tersebut seluruhnya valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Analisis Moderator Regression Analysis (MRA) Tabel 5 Rekapitulasi Hasil Uji Regression Koefisien Variabel Bebas Regresi Layanan Prima Kepuasan Moderating (interaksi layanan prima dan kepuasan Konstanta Sig. F R R 2-15,675 0,000 0,733 0,537 1,622 1,980 0,094 Sig. 0,002 0,004 0,021 r 0,312 0,291 0,233 Dari data tabel di atas persamaan regresi yang didapat adalah Y = -15, ,622X 1 + 1,980X 2 + 0,984X 1*X 2 Dari persamaan regresi di atas dapat diuraikan 1) Konstanta (a). Besarnya nilai konstanta (a) adalah -15,675 menunjukkan bahwa jika variabel bebas yang terdiri dari pelayanan prima dan kepuasan serta variable moderat (interaksi antara pelayanan prima dan kepuasan) tidak ada perubahan = 0, maka loyalitas pelanggan travel PT Ayu Indah Lamongan akan sebesar -15,675, 2) Koefisien regresi pelayanan prima, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara pelayanan prima dengan loyalitas pelanggan travel PT Ayu Indah Lamongan. Hasil ini menunjukkan semakin baik pelayanan yang dilakukan oleh perusahaan travel PT Ayu Indah Lamongan tersebut akan diikuti semakin tinggi tingkat loyalitas pelanggan terhadap perusahaan tersebut. Dengan kata lain jika pelayanan prima naik 1 satuan maka loyalitas pelanggan travel PT Ayu Indah Lamongan akan naik sebesar 1,622 dengan asumsi variabel yang lainnya konstan, 3) Koefisien regresi kepuasan, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan travel PT Ayu Indah Lamongan. Hasil ini menunjukkan semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan pada perusahaan travel PT Ayu Indah Lamongan akan diikuti semakin tinggi tingkat loyalitas pelanggan terhadap perusahaan tersebut. Dengan kata lain jika kepuasan naik 1 satuan maka loyalitas pelanggan travel PT Ayu Indah Lamongan akan naik sebesar 1,980 dengan asumsi variabel yang lainnya konstan, 4) Koefisien regresi moderat, menunjukkan arah hubungan positif (searah) antara variable moderat (interaksi antara pelayanan prima dan kepuasan) terhadap loyalitas pelanggan travel PT Ayu Indah

15 15 Lamongan. Hasil ini menunjukkan semakin tinggi tingkat interaksi kualitas layanan prima dan kepuasan pelanggan pada perusahaan travel PT Ayu Indah Lamongan akan diikuti semakin meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan tersebut. Dengan kata lain jika interaksi kualitas layanan prima dan kepuasan pelanggan naik 1 satuan maka loyalitas pelanggan travel PT Ayu Indah Lamongan akan naik sebesar 0,984 dengan asumsi variabel yang lainnya konstan. Pembahasan Customer loyalty merupakan suatu ukuran keterikatan pelanggan terhadap sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya pelanggan beralih ke merek produk yang lain, apabila merek produk tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain. Durianto,dkk. (2001:126). Loyalitas pelanggan terhadap suatu produk dan pelayanan dilandasi oleh faktor-faktor tertentu. Maka dalam penelitian ini, faktor-faktor tersebut akan menjadi variabel penelitian. Terdapat berbagai faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan perusahaan travel PT. Ayu Indah Lamongan, diantaranya adalah layanan prima, kepuasan serta interaksi layanan prima dan kepuasan. Dari hasil analisis statistik yang telah dilakukan diatas menunjukkan variabel pelayanan prima, kepuasan serta interaksi pelayanan prima dan kepuasan terhadap loyalitas pelanggan pengguna travel pada PT Ayu Indah Lamongan. Kondisi ini mengindikasikan bahwa kedua variabel tersebut dan variabel moderating terdapat hubungan secara simultan terhadap loyalitas pelanggan. Bahwa naik turunnya tingkat loyalitas pelanggan akan dipengaruhi oleh pelayanan prima, kepuasan serta interaksi pelayanan prima dan kepuasan pelanggan perusahaan travel tersebut. Hal ini disebabkan karena faktor-faktor yang terdapat dalam variabel tersebut telah sesuai dengan keinginan mereka. Hasil ini juga didukung dengan tingkat koefisien korelasi berganda (R) sebesar 73,3 % menunjukkan korelasi atau hubungan antara variabel tersebut secara simultan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Ayu Indah Lamongan memiliki hubungan yang erat. Pelayanan yang prima merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kubutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Pada umumnya pelayanan yang tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi, serta pembelian ulang yang lebih sering. Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa variabel pelayanan prima berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna travel pada PT Ayu Indah Lamongan. Dengan demikian hipotesis pertama yang diajukan dapat diterima. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin baik kualitas layanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan akan membuat loyalitas mereka terhadap perusahaan tersebut semakin tinggi. Dengan pelayanan yang semakin baik akan membuat pelanggan semakin senang. Kualitas pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan dengan pelayanan yang cepat dan tepat tentunya akan sangat membantu bagi pelanggan yang sangat sibuk dengan segala aktivitas. Pelayanan yang prima akan menghasilkan kepuasan yang tinggi, serta pembelian ulang yang lebih sering. Pelanggan yang tetap loyal dalam menggunakan jasa perusahaan tersebut semata-mata karena didorong oleh pelayanan yang diterimanya dan pelanggan tersebut merasa puas atas pelayanan yang diterimanya. Kualitas layanan menjadi hal yang sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan Hasil pengujian juga menunjukkan bahwa variabel kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna travel pada PT Ayu Indah Lamongan. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin puas pelanggan atas pelayanan yang diterimanya akan membuat loyalitas mereka terhadap perusahaan tersebut semakin tinggi.