ANALISIS BRAND ARCHITECTURE MENGGUNAKAN PENDEKATAN DAVE DUNN 2004 PADA BISNIS SMARTPHONE SAMSUNG DI KOTA SEMARANG

Transkripsi

1 ANALISIS BRAND ARCHITECTURE MENGGUNAKAN PENDEKATAN DAVE DUNN 2004 PADA BISNIS SMARTPHONE SAMSUNG DI KOTA SEMARANG SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Mencapai Gelar Kesarjanaan S-1 Di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Semarang Disusun oleh : Nama : Michelle Angelia Luhur NIM : FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS PROGRAM STUDI MANAJEMEN UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG 2014 i

2 HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN Pengkotbah 3 : 11 Ia membuat segala sesuatu indah pada waktunya, Bahkan Ia memberikan kekekalan dalam hati mereka. Tetapi manusia tidak dapat menyelami pekerjaan yang dilakukan Allah dari awal sampai akhir. -When you have the will to try, He definitely opens the ways- -UNKNOWN- Skripsi ini saya persembahkan untuk : Keluarga tercinta Dosen pembimbing tercinta Teman-teman dan sahabat-sahabat yang sudah membantu dalam segala hal hingga selesainya skripsi ini v

3 HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI Nama : Michelle Angelia Luhur NIM : Fakultas Program Studi Judul : Ekonomi dan Bisnis : Manajemen : ANALISIS BRAND ARCHITECTURE MENGGUNAKAN PENDEKATAN DAVE DUNN 2004 PADA BISNIS SMARTPHONE SAMSUNG DI KOTA SEMARANG Disetujui di Semarang, 25 Juni 2014 Pembimbing, (Ant. Haryo Perwito, SE, MA-TRM) ii

4 HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI Judul : ANALISIS BRAND ARCHITECTURE MENGGUNAKAN PENDEKATAN DAVE DUNN 2004 PADA BISNIS SMARTPHONE SAMSUNG DI KOTA SEMARANG Disusun oleh : Nama : Michelle Angelia Luhur NIM : Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Jurusan : Manajemen Telah dipertahankan di depan Penguji pada hari / tanggal : Rabu / 25 Juni 2014 Dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima sebagai salah satu persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen. Tim Penguji, Penguji I Penguji II Penguji III (Dr. J. Wijanto H.,SE.,MT) (M. Widyanto, SE., MM) (A. Haryo P., SE., MA-TRM) Mengetahui: Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Semarang (Drs. Sentot Suciarto A., Ph. D) NPP : iii

5 PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI Saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Michelle Angelia Luhur NIM : Program Studi Fakultas Judul Skripsi : Manajemen : Ekonomi dan Bisnis : ANALISIS BRAND ARCHITECTURE MENGGUNAKAN PENDEKATAN DAVE DUNN 2004 PADA BISNIS SMARTPHONE SAMSUNG DI KOTA SEMARANG Menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, apabila di kemudian hari ditemukan adanya bukti plagiasi, manipulasi data atau pemalsuan data maupun kecurangan lainnya, saya bersedia untuk menerima sanksi dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universtias Katolik Soegijapranata Semarang Semarang, 25 Juni 2014 Michelle Angelia iv

6 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat rahmat yang dilimpahkannya, penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul : ANALISIS BRAND ARCHITECTURE MENGGUNAKAN PENDEKATAN DAVE DUNN 2004 PADA BISNIS SMARTPHONE SAMSUNG DI KOTA SEMARANG. Skripsi ini dilakukan sebagai bentuk persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana S-1 pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Semarang. Penulis bersyukur karena dalam proses pembuatan skripsi ini, penulis menerima banyak nasihat, bantuan dan dorongan dari berbagai pihak, sehingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan laporan ini. Maka dari itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada: 1 Tuhan Yesus Kristus atas segala hikmat dan berkat yang berlimpah yang telah diberikan kepada penulis untuk dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. 2 Drs. Sentot Suciarto A., Ph. D, Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata. 3 Ant. Haryo Perwito, SE, MA-TRM, yang tidak hanya menjadi dosen pembimbing skripsi, namun juga menjadi sosok seorang ayah yang banyak memberikan motivasi, bimbingan, saran, dan juga kesediaan untuk meluangkan waktu kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. viii

7 4 Dr. J. Wijanto Hadipuro, SE., MT dan M. Widyanto, SE., MM, sebagai penguji yang semakin mempertajam hasil analisis skripsi ini. 5 Bapak Anom dan Bapak Rudy selaku pihak Samsung yang telah meluangkan waktu untuk memberikan kesempatan dan banyak informasi baru mengenai smartphone Samsung yang bahkan belum diketahui oleh masyarakat. 6 Teman-teman mahasiswa/i di UNIKA Soegijapranata, Om dan Tante di KBC, Om dan Tante di MOU, Loretta Salon, dan pihak-pihak lain yang telah menjadi responden dalam penelitian ini. 7 Papi, Mami, Ko Richard, Ensau Tere, Audy, Ko Albert, dan Ingrid yang telah memberikan semangat dan motivasi kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Terkhusus untuk Papi yang telah menjadi dosen pembimbing pribadi bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 8 Vania s Foundation yang telah membuat penulis iri dengan cara sudah terlebih dahulu menjadi Sarjana Ekonomi: Ricky, Vania, Evellyn, Melinda, Ruth, Ayke, Ivon. Semangat juga untuk Billy, Mira, Troy, Richard, Nico, dan Dea. 9 Ko Andre Sunarso, Ko Nathan, Martin Wijaya, dan Daniel Febrian Chandra yang sudah sangat membantu penulis, baik dalam bentuk semangat, motivasi, doa, maupun bantuan secara langsung. 10 Segenap dosen dan karyawan UNIKA Soegijapranata, baik di Program Studi Manajemen, maupun di program studi dan unit lain yang telah banyak membantu penulis di dalam proses perkuliahan maupun di dalam proses penyusunan skripsi ini. ix

8 11 Teman-teman HMPS-M, SGS, ATGW, Good News FM, dan juga temanteman lain yang telah mengingatkan penulis untuk terus berjuang menyelesaikan skripsi dengan baik. 12 Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah membantu dalam proses penyusunan skripsi ini sampai dengan selesai. Pengalaman penulis dalam pembuatan skripsi ini telah menjadi pelajaran penting untuk terus berjuang dan tidak menyerah di dalam menghadapi berbagai masalah selama proses pembuatan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih memiliki banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini dapat berguna bagi siapa saja yang membutuhkan, guna menambah wawasan serta tambahan ilmu pengetahuan, terutama mengenai brand architecture. Semarang, 25 Juni 2014 Michelle Angelia x

9 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI... ii HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI... iii HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI... iv HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN... v ABSTRAK... vi KATA PENGANTAR... viii DAFTAR ISI... xi DAFTAR TABEL... xiv DAFTAR GAMBAR... xix BAB I.PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian BAB II.LANDASAN TEORI Brand Architecture Persepsi Kerangka Pemikiran Definisi Operasional Variabel Penelitian BAB III.METODE PENELITIAN Obyek dan Lokasi Penelitian Populasi Sampel xi

10 3.4 Jenis Data Teknik Pengumpulan Data Skala Pengukuran dan Rentang Skala Alat Analisis Data BAB IV.HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Singkat Mengenai Smartphone Samsung B. Profil Responden Pengelompokan Responden Berdasarkan Usia Pengelompokan Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Pengelompokan Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Pengelompokan Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan Pengelompokan Responden Berdasarkan Pertimbangan Utama Ketika Membeli Smartphone Pengelompokan Responden Berdasarkan Banyaknya Pergantian Smartphone yang Pernah Digunakannya Krostabulasi Antara Pengeluaran Per Bulan dan Pendidikan Terakhir C. Analisis Tanggapan Responden dan Persepsi Perusahaan Brand Product or Service Smartphone Samsung Brand Differentiation Smartphone Samsung Brand Vision Smartphone Samsung Brand Positioning Smartphone Samsung Brand Target Smartphone Samsung Brand Name Smartphone Samsung Brand Identity Smartphone Samsung Brand Promise Smartphone Samsung xii

11 9. Brand Character Smartphone Samsung Brand Personality Smartphone Samsung Brand Emotion Smartphone Samsung Brand Experience Smartphone Samsung Brand Quality Smartphone Samsung Brand Pricing Smartphone Samsung Brand Packaging Smartphone Samsung Brand Distribution Smartphone Samsung Brand Association Smartphone Samsung Brand Credentials Smartphone Samsung Brand Message Smartphone Samsung D. Hal Lain yang Diungkapkan Responden dan Perusahaan BAB V.Kesimpulan dan Saran Kesimpulan Saran Daftar Pustaka xiii

12 DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Gambar 4.1 Samsung Galaxy S5, Smartphone Terbaru Samsung Gambar 4.2 Brand Identity Samsung Gambar 4.3 Service Center Samsung Semarang Gambar 4.4 Packaging Samsung Galaxy S Gambar 4.5 Packaging Samsung Galaxy Grand xix

13 DAFTAR TABEL Tabel 3.1 Bobot Skala Likert Tabel 3.2 Rentang Skala Tabel 4.1 Pengelompokan Responden Berdasarkan Usia Tabel 4.2 Pengelompokan Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.3 Pengelompokan Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Tabel 4.4 Pengelompokan Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan Tabel 4.5 Pengelompokan Responden Berdasarkan Pertimbangan Utama Tabel 4.6 Pengelompokan Responden Berdasarkan Banyaknya Pergantian Smartphone Yang Pernah Digunakannya Tabel 4.7 Krostabulasi Antara Usia dan Banyaknya Pergantian Smartphone yang Pernah Digunakannya Tabel 4.8 Krostabulasi Antara Jenis Kelamin dan Banyaknya Pergantian Smartphone yang Pernah Digunakannya Tabel 4.9 Krostabulasi Antara Pendidikan Terakhir dan Banyaknya Pergantian Smartphone yang Pernah Digunakannya xiv

14 Tabel 4.10 Krostabulasi Antara Pengeluaran Per Bulan dan Banyaknya Pergantian Smartphone yang Pernah Digunakannya Tabel 4.11 Krostabulasi Antara Pertimbangan Utama dan Banyaknya Pergantian Smartphone yang Pernah Digunakannya Tabel 4.12 Krostabulasi Antara Pengeluaran Per Bulan dan Pendidikan Terakhir Tabel 4.13 Skala Likert untuk Brand Product or Service Tabel 4.14 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Product or Service Tabel 4.15 Skala Likert untuk Brand Differentiation Tabel 4.16 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Differentiation Tabel 4.17 Skala Likert untuk Brand Vision Tabel 4.18 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Vision Tabel 4.19 Inti Jawaban untuk Brand Positioning Tabel 4.20 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Positioning Tabel 4.21 Skala Likert untuk Brand Name Tabel 4.22 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Name xv

15 Tabel 4.23 Skala Likert untuk Brand Identity Tabel 4.24 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Identity Tabel 4.25 Skala Likert untuk Brand Promise Tabel 4.26 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Promise Tabel 4.27 Skala Likert untuk Brand Character Tabel 4.28 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Character Tabel 4.29 Skala Likert untuk Brand Personality Tabel 4.30 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Personality Tabel 4.31 Lamanya Responden Menggunakan Smartphone Samsung Tabel 4.32 Pernyataan Samsung Mengenai Lamanya Responden Menggunakan Smartphone Tabel 4.33 Skala Likert untuk Brand Emotion Tabel 4.34 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Emotion Tabel 4.35 Pengalaman Positif Responden Saat Menggunakan Smartphone Samsung xvi

16 Tabel 4.36 Persepsi Perusahaan Terkait Pengalaman Positif Tabel 4.37 Pengalaman Negatif Responden Saat Menggunakan Smartphone Samsung Tabel 4.38 Persepsi Perusahaan Terkait Pengalaman Negatif Tabel 4.39 Skala Likert untuk Brand Experience Tabel 4.40 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Experience Tabel 4.41 Skala Likert untuk Brand Quality Tabel 4.42 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Quality Tabel 4.43 Skala Likert untuk Brand Pricing Tabel 4.44 Brand Pricing Smartphone Samsung Tabel 4.45 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Pricing Tabel 4.46 Skala Likert untuk Brand Packaging Tabel 4.47 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Pricing Tabel 4.48 Skala Likert untuk Brand Distribution xvii

17 Tabel 4.49 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Distribution Tabel 4.50 Skala Likert untuk Brand Association Tabel 4.51 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Association Tabel 4.52 Skala Likert untuk Brand Credentials Tabel 4.53 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Credentials Tabel 4.54 Skala Likert untuk Brand Message Tabel 4.55 Persepsi Perusahaan Terkait Brand Message Tabel 4.56 Hal Lain yang Diungkapkan Oleh Responden Tabel 4.57 Hal Lain yang Diungkapkan Oleh Perusahaan xviii

18 ABSTRAK Pada jaman sekarang ini, perkembangan teknologi sudah sangat pesat. Terdapat banyak peralatan elektronik yang diciptakan untuk membantu seseorang di dalam menyelesaikan banyak kegiatan. Termasuk di dalamnya adalah peralatan elektronik yang merupakan pengembangan dari handphone, yaitu smartphone. Dalam beberapa tahun belakangan ini, ada begitu banyak merek smartphone yang bermunculan di pasar untuk menjawab kebutuhan atau bahkan keinginan konsumen. Untuk itu, apabila sebuah perusahaan smartphone ingin terus eksis, maka perusahaan tersebut diharuskan untuk bersaing dengan merek lainnya. Atau dengan kata lain, merek berperan penting di dalam suksesnya sebuah bisnis. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti bagaimana strategi brand architecture smartphone Samsung di Kota Semarang menggunakan pendekatan Dave Dunn Strategi brand architecture untuk setiap kota adalah berbeda. Hal-hal yang menyebabkan perbedaan tersebut antara lain adalah tingkat ekonomi dari masing-masing kota, apakah kota tersebut merupakan kota yang maju, seberapa tinggi tingkat konsumsi masyarakat di kota tersebut, dan lain sebagainya. Penelitian ini dilakukan dengan mengeksplorasi persepsi dan membandingkan antara persepsi perusahaan smartphone Samsung dan pengguna smartphone Samsung mengenai strategi brand architecture smartphone Samsung yang dilakukan di Kota Semarang. Untuk itu, pengumpulan data diperoleh dengan dua cara, yaitu wawancara dengan pihak Samsung yang berada di divisi smartphone dan juga dengan menyebarkan kuesioner kepada 30 orang pengguna smartphone Samsung yang ada di Kota Semarang. Ke-30 pengguna tersebut kemudian dibagi menjadi dua bagian yaitu 15 orang yang merupakan maniak dalam dunia gadget dan 15 orang lainnya adalah pengguna smartphone biasa. Untuk menganalisis hasil penelitian ini, peneliti menggunakan dua cara pula, yaitu analisis deskriptif untuk hasil wawancara dengan pihak Samsung dan juga menggunakan analisis frekuensi yang kemudian diinterpretasikan baik secara single table maupun crosstabulation untuk hasil kuesioner dari ke-30 responden. Melalui penelitian ini, ditemukan bahwa masih terdapat gap persepsi antara pihak manajemen Samsung dan responden terkait Brand Packaging dan Brand Credentials smartphone Samsung di Kota Semarang. Kata kunci : brand architecture, smartphone vi