BAB 1 PENDAHULUAN. yang menjadi pembeda dibandingkan dengan produk atau jasa yang lain.

Transkripsi

1 1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan pesat dibidang ekonomi menimbulkan banyak produk dan layanan jasa bermunculan. Konsumen memiliki banyak variasi pilihan kategori produk ataupun jasa namun dilain sisi konsumen akan bingung dalam menentukan pilihan terhadap produk maupun jasa. Beraneka ragam produk dan jasa yang terus menerus berkembang membuat produsen tidak hanya menggunakan strategi berbeda pada kegiatan komunikasi pemasaran tetapi juga menyasar target konsumen spesifik yang menjadi pembeda dibandingkan dengan produk atau jasa yang lain. Di era kemajuan teknologi seperti saat ini keberadaan sebuah iklan tidak dapat dipungkiri lagi. Produsen atau bahkan lembaga sangat bergantung terhadap lembaga periklanan, tujuannya adalah agar terbentuk image yang baik, lekat di hati masyarakat,serta mendapat kepercayaan dari pemirsa. Bahkan saat ini juga telah ada istilah baru yakni iklan politik. Iklan politik secara singkat dideskripsikan sebagai penyiaran yang bersifat informative dan persuasif dengan tujuan untuk mendapatkan kepercayaan dari pemirsa serta meraih pemberi suara dan memberikan mereka pilihan politik yang meliputi partai politik, kandidat dan program. Tujuan yang ingin dicapai oleh siaran ini tidak hanya untuk menaikkan popularitas partai tetapi lebih kepada untuk membuat pemberi suara mau memilih kandidat yang menjadi sponsor dari iklan. Bentuk dan isi dari iklan yang mampu meraih audiens melalui media ini di bawah kendali dari aktor politik, media (TV, radio,surat kabar, internet) dan saluran transmisi lainnya. Laku atau tidaknya sebuah produk ternyata sangat dipengaruhi oleh

2 2 iklan, khususnya iklan yang kreatif. Maka tidak heran saat ini hampir semua prdouk, mulai dari produk makanan, minuman, pelayanan dan jasa, hingga iklan layanan masyarakat mulai mengiklankan diri. Iklan politik juga dilakukan diberbagai media yang semakin beragam mulai dari pamphlet, stiker, poster, spanduk, bendera, umbul-umbul, baliho hingga sablonan, bahkan media elektronik semakin digemari. Para kandidat sekarang tampak sangat akrab dengan layar kaca, atau dunia maya dengan memberikan pesan-pesan politik kepada para pembacanya. Kata-kata sebagai pesan iklan atau yang akrab dikenal dengan jargon politik juga semakin membuai, begitu banyak janji yang ditawarkan, ada juga pesan yang mencoba menarik simpati kaum ibu, para pekerja buruh, dan masih banyak lagi yang lainnya. Kata-kata manis yang penuh dengan obral janji, ataupun tebar pesona, tentunya bertujuan untuk merayu, bahkan membius masyarakat hingga dapat mempengaruhi keputusan masyarakat dalam memilih partai politik tertentu, Program Manager Satu Dunia Anwari Natari menuturkan, dalam pilpres lalu seperti termuat di menyebutkan bahwa sebanyak 92,78 persen belanja iklan capres digelontorkan ke media-media massa (televisi, radio, dan media cetak) yang ada di Jakarta.Total ada Rp 114,62 miliar yang dibelanjakan untuk iklan capres di media-media massa Jakarta 1. Masing-masing kubu capres, menurut Anwari, berharap dengan menggelontorkan belanja iklan di media massa Jakarta dapat membangun pencitraan diri mereka. 1

3 3 Sebagai bentuk komunikasi, periklanan merupakan pesan yang disampaikan kepada konsumen untuk menarik perhatian, memberi informasi, menghibur dan dimaksudkan untuk menimbulkan respon. Menurut Ogilvy 2 mengatakan bahwa periklanan adalah percakapan personal kenyataannya periklanan bukan percakapan personal yang interaktif karena mengandalkan komunikasi massa yang bersifat tak langsung dan kompleks. Sebagai bentuk komunikasi massa, periklanan menyampaikan informasi produk untuk menarik pembeli di pasar. Dalam perannya sebagai branding, iklan mengubah sebuah produk dengan menciptakan image yang melampaui fakta. Iklan juga merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang memiliki kelebihan dan kelemahan. Kekuatan iklan yang utama adalah kemampuannya untuk menjangkau audiens dalam jumlah yang sangat banyak. Iklan menjadi harapan bagi sebagian produsen yang ingin produk dan jasanya melekat dihati konsumen. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu jasa atau produk. Oleh karena itu agar jasa atau produk dapat diterima oleh masyarakat maka iklan harus dibuat seefektif mungkin, kreatif, menarik sehingga bias menimbulkan pengaruh positif 3.Periklanan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan yang ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, 2 Ogilvy Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : Rineka Cipta 3 Riyanto, Makmun. Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek hal 92

4 4 pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, jadi iklan harus dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinil, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasi para konsumen atau khalayak secara sukarela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan. Televisi diakui sebagai media iklan paling berpengaruh dan menjangkau spectrum konsumen. Dari perspektif pembangunan merek iklan tv memiliki dua kekuatan. Pertama, ia dapat menjadi sarana efektif yang menunjukan secara langsung atribut-atribut produk dan jasa menjelaskan secara persuasive manfaat-manfaat produk yang berhubungan dengan konsumen 4. Persaingan iklan yang ketat dimedia televise membuat perusahaan berlombalomba untuk menciptakan satu paket pesan dan kreatifitas pada iklannya. Iklan televise terdiri dari video dan audio, yang memiliki beberapa elemen diantaranya action sequences (urutan adegan), setting (lattar belakang), talent dan copy menjadi satu paket yang saling melengkapi yang kemudian dapat dinikmati penonton 5. Durasi iklan televise yang terhitung singkat berkisar 60 detik, 30 detik dan 15 detik menjadi tantangan sendiri bagi setiap merek untuk dalam hitungan detik dapat memikat penonton dan membuat penonton aware terhadap produk atau jasa yang diiklankan. Selain itu, tantangan dari masyarakatsendiri yang saat ini lebih skeptic melihat iklan atau bahkan mengaggap iklan sebagai pengganggu sebuah acara televis. 4 Kottler, Phillip, Keller, Kevin Lane. Manajemen pemasaran. Edisi 12. Jilid 2. Jakarta: PT Indeks hal George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and promotion 5 th edition, New York : MC Graw Hill, 2001, hal. 28

5 5 Dengan kreatifitas iklan dibutuhkan intensitas dan frekuensi iklan untuk meningkatkan kemungkinan iklan dilihat oleh khalayak. Terpaan (esposure) secara sederhana dijabarkan sebagai berapa kali konsumen yang sama berinteraksi atau tertepa iklan dari pemasaran dalam kurun waktu tertentu. Atau penempatan iklan dalam suatu sarana periklanan dimana diharapkan adanya ketertarikan atau kontak antara khalayak dengan sarana periklanan maupun iklan, yaitu dengan memberikan perhatian sehingga mengetahui iklan dengan melihat, mendengar, membaca. Bedasarkan teori Hierarchy of Effects Model (Lavidge dan Steiner) terdapat tiga tahapan mental yang dilalui khalayak setelah melihat terpaan iklan. Tahap pertama yaitu tahap kognitif yang terdiri dari komponen awareness dan knowledge 6. Beberapa tujuan iklan menurut Terrence Shimp yaitu membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat membeli, memfasilitasi pembelian dan menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness) 7. Iklan juga diketahui bertanggung jawab untuk memberikan informasi mengenai merek, tetapi juga dalam menciptakan kesadaran merek. Menurut Rossiter dan Percy (1997) konsep kesadaran merek yaitu kemampuan pembeli untuk mengidentifikasi (mengenal recognize atau mengingat recall) suatu merek yang 6 Nessin Hanna dan Richard Wozniak, Consumer Behavior: an Applied Approach, second edition, New Jersey: Prentice Hall, 2001, hal Trence A. Shimp. Periklanan dan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Jakarta : Erlangga, 2003 hal 160

6 6 cukup detail untuk melakukan pembelian. Kesadaran merek baru yang ditawarkan melalui periklanan 8. Sehingga iklan yang menarik, jelas dan relevan dengan produk adalah senjata memperkenalkan produk dan membuat masyarakat aware terhadap merek dan produk ataupun jasa. Pengaruh iklan dapat dikaitkan dapa merek yang diiklankan, upaya ini dilakukan perusahaan untuk memudahkan konsumen dalam mengingat sebuah produk yang ditawarkan. Satu paket iklan televise juga berdampak positif terhadap sikap masyarakat terhadap brand image serta berdampak pula pada awareness konsumen. Peneliti tertarik ingin meneliti media iklan TV yaitu iklan Partai Perindo, partai Perindo terbentuk pada 22 Juni 2014 dengan ketua umum Hari Tanusoedibjo, sebelumnya partai ini adalah sebuah Ormas di bidang kesejahteraan ekonomi, social dan politik masyarakat 9. Dalam hal ini peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana partai yang baru ini dapat menjadi brand image dan konsumen aware jika ditanya iklan partai politik apa yg paling diingat dan mampu bersaing dengan partai partai yang sudah ada, dan efeknya terhadap khalayak. Khalayak mempunyai prilaku politik (behavior politic), merupakan cara pemilih menyaring informasi yang mereka lihat, dengar dari iklan yang ada di televisi terima dan akhirnya membentuk sikap politik, partai ini juga satu satunya partai yang gencar beriklan sampai detik ini di TV dengan beragam versi iklan Partai Perindo. Alasan peneliti memilih Partai Perindo karena partai perindo adalah partai baru, peneliti ingin mengetahui sejauh mana terpaan iklan 8 Percy, Larry, John R Rositter, 1992, A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies, Psychology and Marketing Journal Vol. 9 (4), July-August. 9

7 7 Partai Perindo dapat mempengaruhi brand awareness pada khalayak. Partai Perindo beriklan di stasiun RCTI, Global TV, MNC TV dan I News karena bos dari pemilik stasiun TV tersebut adalah pemilik Partai Perindo yaitu Hari Tanusoedibjo. UMKM adalah singkatan dari Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah. UMKM diatur berdasarkan UU Nomor 20 tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil,dan Menengah. Berikut kutipan dari isi UU 20/2008. Usaha Mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan usaha perorangan yang memenuhi kriteria Usaha Mikro sebagaimana diatur dalam Undang-Undang ini. Usaha Kecil adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang dilakukan oleh orang perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak perusahaan atau bukan cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian baik langsung maupun tidak langsung dari usaha menengah atau usaha besar yang memenuhi kriteria Usaha Kecil sebagaimana dimaksud dalam Undang-Undang ini. Dari berbagai uraian di atas, maka penulis ingin mengambil judul penelitian, Pengaruh terpaan media iklan TV Partai Perindo Versi UMKM terhadap Brand Awareness sebagai Partai baru bagi para Pedagang di Pasar Cawang Kapling. 1.2 Perumusan Masalah Semakin tingginya minat pemilih dalam pemilu 2014, membuat perusahaan iklan berlomba-lomba untuk menciptakan iklan partai politik yang kreatif dan mengena di hati pemirsa. Partai Perindo sebagai partai baru yang sampai sekarang masih konsisten beriklan untuk memperkenalkan partainya dan mengaggap media

8 8 iklan televisi masih sebagai media yang efektif untuk promosi psroduk atau jasa sekaligus meningkatkan brand awareness. Dari Perumusan Masalah tersebut muncul pertanyaan penelitian yaitu: Apakah terpaan media iklan TV Partai Perindo UMKM dapat mempengaruhi brand awareness sebagai partai baru bagi para pedagang di Pasar Cawang Kapling? 1.3. Penelitian terdahulu Dalam proses penelitian ini, peneliti juga mengkaji beberapa penelitian sebelumnya terkait Terpaan ikan terhadap brand awareness : 1. Yosefha Reza Erlina Marthasari dari Universitas Atma Jaya Yogyakarta, dengan judul penelitian Pengaruh Terpaan Iklan dan Tingkat Brand Awareness merek terhadap sikap pad merek ZEE. Penelitian yang dilakukan pada tahun 2013 ini memperoleh hasil bahwa iklan ZEE yang ditayangkan pada TV yang berulang ulang akan membentuk kesadaran pada konsumen. Setelah timbul kesadaran dalam benaknya, kemudian akhirnya menimbulkan sikap pada merek, sikap yang berupa positif atau negatif. Yang membedakannya dengan penelitian ini adalah bahwa penelitian tersebut dilakukan kepada sebuah produk, sedankan penelitian yang dilakukan peneliti ini dilakukan kepada jasa ide dan gagasan. 2. Dwi Murti Esti Rahayu dari Universitas Indonesia, dengan judul penelitian Persepsi Terhadap Terpaan Iklan Televisi, studi pada iklan Televisi Ponds Flawless White Versi Rianti Cartwright. Penelitian yang dilakukan pada tahun 2012 ini membahas bagaimana persepsi terpaan iklan televisi sebagai salah satu media promosi produk Pond s Flawless White yang ditayangkan

9 9 oleh Unilever Indonesia. Yang membedakannya dengan penelitian ini adalah bahwa penelitian tersebut hanya hanya menggunakan satu variabel yaitu terpaan iklan saja, sedangkan penelitian yang dilakukan paneliti ini menggunakan dua variabel terpaan dan brand awareness. 1.4 Tujuan Penelitian Bedasarkan dari poko permasalahan diatas, tujuan penelitian ini adalah: 1. Mengetahui pengaruh terpaan iklan TV Partai Perindo UMKM terhadap brand awareness sebagai partai baru bagi para pedagang di Pasar Cawang Kapling. 1.5 Manfaat Penelitian a. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pengembangan Ilmu Komunikasi. Selain itu juga dapat menambah pengetahuan, serta wawasan mengenai iklan, terpaan media iklan TV terhadap brand awareness. b. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberi wawasan, pengetahuan, dan pengalaman dalam menerapkan teori kedalam praktek sesungguhnya. Penelitian ini juga sekaligus sebagai bahan evaluasi bagi pengiklan Khususnya Iklan Partai Perindo.