BAB IV ANALISIS STRATEGI

Transkripsi

1 BAB IV ANALISIS STRATEGI 4.1 Pemeriksaan Audit Internal Pada PT. Coca-Cola Amatil Indonesia Tindakan pemeriksaan (auditing) merupakan suatu proses yang memerlukan urutan/rangkaian administrasi sebagai suatu prosedur dalam pelaksanaan suatu tindakan atau kegiatan. Dalam kegiatan pemeriksaan strategi pemasaraan pada PT. Coca-Cola Amatil Indonesia (CCAI) dipergunakan suatu teknik daftar pemeriksaaan. Pelaksanaan pemeriksaan dirancang untuk dapat memberikan kontribusi bagi ketetapan strategi pemasaran yang diterapkan untuk masa satu tahun mendatang. Dengan demikian pada pelaksanaan dari daftar pemeriksaan, nantinya akan menjadi pertimbangan di dalam perencanaan strategi pemasaran PT. Coca-Cola Amatil Indonesia untuk satu tahun (annual reporting). Adapun bagian yang terkait dalam kegiatan pemeriksaan ini adalah dibawah wewenang dari Direktur Pemasaran, sedangkan pelaksana dari kegiatan ini adalah Manajer Pemasaran. Nantinya hasil dari pemeriksaan strategi pemasaran dilaporkan kepada Presiden Direktur sebagai bahan masukan (input) untuk mengambil keputusan dalam rangka penetapan strategi pemasaran. Ruang lingkup pemeriksaan strategi pemasaran melingkupi pemeriksaan terhadap target pasar, penempatan produk dan bauran pemasaran. Prosedur pemeriksaan atas strategi pemasaran yang dipergunakan untuk maksud penulisan ini adalah sebagai berikut : a. Pengumpulan dokumen-dokumen yang berkaitan dengan auditing, yang akan dilaksanakan. b. Menentukan bagian-bagian yang berkaitan dengan auditing, baik bersifat perseorangan ataupun kelompok.

2 c. Melaksanakan kegiatan auditing, baik tindakan analisa terhadap dokumen-dokumen yang masuk maupun tindakan lapangan dengan mengadakan tinjauan langsung terhadap arus kegiatan atau dengan mengadakan interview. d. Mengadakan pencatatan penyimpangan-penyimpangan yang terjadi dalam melaksanakan strategi pemasaran yang telah dicanangkan sebelumnya. e. Mengambil kesimpulan terhadap penemuan-penemuan baru selama dilaksanakanya audit internal Pelaksanaan Audit Internal Strategi Pemasaran Dalam pelaksanaan audit strategi pemasaran, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia mencakup penilaian terhadap sasaran dan strategi yang telah dijalankan perusahaan yang disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang ada pada saat sekarang. Dengan demikian fungsi audit sebagai alat untuk memberikan penilaian dimana strategi pemasaran yang dijalankan cukup efisien dan efektif didalam mencapai sasaran perusahaan. Audit strategi pemasaran yang dilakukan pada kasus ini merupakan audit operasional, pelaksanaan audit ini dilakukan secara terpadu sebagai suatu alat pengendalian operasional perusahaan yang harus berlangsung terus secara teratur (sustainability), sehingga nantinya hasil audit tahunan dapat diperbandingkan. Hasil audit dapat memperlihatkan potensi yang terkandung dalam perusahaan yang dapat dimanfaatkan sebagai kekuatan dan seberapa jauh potensi perusahaan, sehingga keputusan-keputusan strategis yang dilakukan pihak menajemen tidak hanya berdasarkan pengalaman dan kebiasaan lama. Metode yang digunakan dalam audit strategi pemasaran ini, yakni melalui serangkaian daftar periksa. Daftar periksa merupakan catatan logis tentang aspek operasional perusahaan yang mempengaruhi strategi dan tindakan pemasaran, sehingga hasil dari daftar periksa (hasil pelaksanaan audit strategi pemasaran) lebih efektif, maka perlu diadakan peninjauan kembali,

3 diperluas agar dapat memenuhi kebutuhan auditor, aktivitas dan aspirasi organisasinya (yang dalam hal ini untuk kebutuhan pengendalian rencana pemasaran tahunan). Daftar periksa dapat memberikan jalan pintas yang dapat dipercaya dalam menyusun informasi dan memberikan jaminan dalam kebijakan perusahaan mengenai kegiatan yang dilakukan pada rentang waktu tertentu. Dengan harapan, akan memberikan kontribusi bagi prestasi perusahaan pada masa mendatang. Perkiraan ini akan menjadi pertimbangan mendasar dalam hal pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, dalam studi kasus ini hanya terbatas kepada pengaturan kembali dari apa yang telah dijalankan oleh perusahaan. Dalam daftar periksa ini, terdapat tiga syarat yang harus dipenuhi dalam rangka kepentingan penulisan ini, yakni : a. Menentukan pertanyaan mana yang tepat guna memperoleh informasi yang akurat. b. Mengetahui dimana informasi dapat diperoleh (jalur struktur organisasi). c. Menafsirkan jawaban-jawaban sehubungan dengan arus tindakan yang harus diambil. PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dalam melaksanakan aktivitas berpedoman pada kesepakatan bersama yang telah ditetapkan pada awal operasinya, melalui suatu sasaran menyeluruh (komprehensif). Penetapan sasaran pemasaran pada studi kasus ini terbagi atas 2 sasaran, yaitu Original Target dan Sales Target, sasaran utama (Original Target) merupakan sasaran yang pendistribusiannya terbatas pada tingkat atas, yakni manajer divisional. Dari target inilah diturunkan ke sasaran penjualan (Sales Target), unsur yang dipertimbangkan dalam menyusun anggaran penjualan dimaksud selain sebagai alat pengukur prestasi yang dicapai juga untuk memotivasi karyawan penjualan yang merupakan ujung tombak perusahaan didalam melaksanakan fungsi pemasaran perusahaan, sehingga dengan demikian sasaran penjualan yang ditetapkan kepada para karyawan penjualan dari tahun ke tahun mengalami peningkatan.

4 Dengan demikian jelas sasaran penjualan yang ditetapkan juga mempertimbangkan salah satu cara didalam memacu atau memotivasi karyawan untuk mencapai tingkat penjualan yang telah ditetapkan dalam Original Target, karena pada sisi lain dapat pula dilihat bahwa prestasi yang dicapai dari tahun ke tahun mengalami suatu peningkatan. Selanjutnya dalam tabel berikut akan diperlihatkan perkembangan volume penjualan dan target penjualan PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dari tahun 2005 sampai 2011, sebagai berikut : Tabel 4.1 Volume penjualan minuman ringan Coca-Cola Tahun (dalam satuan botol) Tahun Ukuran 250 ml/p 350 ml/p 425 ml/p 500 ml/p 1000 ml/p 1500 ml/p Lanjutan Tabel 4.1 Tahun Ukuran 2000 ml/p 250 ml/c 330 ml /C 200 ml/g 295 ml/g 1000 ml/g Tabel 4.2 Volume penjualan minuman ringan Sprite Tahun (dalam satuan botol) Tahun Ukuran 250 ml/p 350 ml/p 425 ml/p 500 ml/p 1000 ml/p 1500 ml/p

5 Lanjutan Tabel 4.2 Tahun Ukuran 2000 ml/p 250 ml/c 330 ml/c 200 ml/g 295 ml/g 1000 ml/g Tabel 4.3 Volume penjualan minuman ringan Fanta Tahun (dalam satuan botol) Tahun Ukuran 250 ml/p 350 ml/p 425 ml/p 500 ml/p 1000 ml/p 1500 ml/p Lanjutan Tabel 4.3 Tahun Ukuran 2000 ml/p 250 ml/c 330 ml/c 200 ml/g 295 ml/g 1000 ml/g Tabel 4.4 Volume penjualan minuman ringan Frestea Tahun (dalam satuan botol) Tahun Ukuran 500 ml/pet 220 ml/rgb 250 ml/tba 200 ml/twa

6 Tabel 4.5 Volume penjualan minuman ringan Minute Maid Pulpy Tahun (dalam satuan botol) Tahun Ukuran 350 ml/pet 1000 ml/pet Tabel 4.6 Volume penjualan minuman ringan Powerade Isotonik Tahun (dalam satuan botol) Tahun Ukuran Grapefruit Lemon Orange 500 ml / PET 500 ml / PET Tabel 4.7 Volume penjualan minuman ringan Ades Tahun (dalam satuan botol) Tahun Ukuran 350 ml / PET 650 ml / PET 1500 ml / PET Tabel 4.8 Volume penjualan minuman ringan Schweppes Tahun (dalam satuan botol) Tahun Ukuran Tonic Water Ginger Ale Soda 330 ml / CAN 330 ml / CAN 330 ml / CAN

7 Tabel 4.9 Volume penjualan minuman ringan A & W Sarsapalila Tahun (dalam satuan botol) Tahun Ukuran 330 ml / CAN Tabel 4.10 Total Penjualan dan Target Penjualan Minuman Ringan PT.CCAI Tahun (dalam satuan botol) Sumber : PT.Coca-Cola Amatil Indonesia f/k/x/ Hasil Audit Internal Target Pasar Audit ini dimaksud untuk menunjukan apakah keputusan mengenai target pasar telah dapat dilaksanakan atau dicapai oleh perusahaan. Target pasar merupakan peluang yang akan dimanfaatkan bagi produk-produk perusahaan sehingga mencapai sasaran penjualan yang telah ditetapkan oleh pihak manajemen. Dalam tabel berikut kita dapat melihat bahwa target pasar dari PT. Coca-Cola Amatil Indonesia meliputi segmen Pasar, Toko, Restoran, Bar/Hotel, Vendor atau warung rokok, Supermarket, Kantor, Special event dan Sekolah.

8 Berikut disajikan tabel dari masing-masing segmen yang dilayani perusahaan serta persentase penjualan dari setiap segmen yang ada dari tahun 2005 sampai Tabel 4.11 Persentase penjualan yang dicapai segmen pasar PT. CCAI Dari tahun Segmen Pasar Persentase Penjualan Yang Dicapai Toko Restoran Bar/Hotel Vandors Sekolah Supermarket Kantor Special Event Pada beberapa jenis segmen pasar yang ada, dari tahun ke tahun mengalami fluktuasi. Seperti perkembangan yang cenderung meningkat dialami oleh jenis segmen pasar yaitu Kantor, Vendors, Supermarket dan Special event. Keadaan ini dimungkinkan oleh karena pada jenis segmen tersebut dari tahun ke tahun memperlihatkan suatu perkembangan yang pesat sejalan dengan perubahan tata nilai masyarakat, seperti jenis Vendors (warung rokok) yang saat ini dapat dijumpai hampir disetiap pelosok, baik perkotaan maupun pedesaan, di jalan kelas kelas I, II, III, IV (jenis jalan menurut tata kota). Vendors ini merupakan usaha baru kelompok kekeluargaan karena beberapa hal seperti pengelolaan yang sederhana, modal yang tidak terlalu besar, perputaran barang yang cukup tinggi dan membutuhkan tempat yang tidak terlalu luas. Dengan adanya perubahan perilaku membeli konsumen yang lebih kompleks, di beberapa tempat semakin tersebar jenis segmen Supermarket yang menawarkan keleluasaan bagi konsumen untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan melalui pelayanan sendiri (self service). Supermarket ini berkembang terutama didaerah perkotaan dengan segala fasilitas. Perubahan ini juga merupakan peluang baru bagi perusahaan untuk memanfaatkannya, hal ini terlihat dari adanya kebijakan pada produk item yang dihasilkan, seperti penciptaan jenis minuman Coca-Cola diet yang baru dengan

9 mempertimbangkan keinginan pelanggan dalam mengurangi kandungan asam yang berlebih. Untuk dapat mencapai pasar yang terdiri dari konsumen dewasa, maka Kantor merupakan salah satu segmen pasar yang diliputi/dilayani, dimana perkembangan dari pada segmen ini disesuaikan dengan kebutuhan dan sampai saat ini perkembangan perkotaan terus meningkat dengan berbagai fasilitas. Jenis segmen pasar lainnya yang mengalami kecenderungan naik adalah Special Event, untuk segmen pasar ini biasanya juga diikuti dengan upaya promosi perusahaan, seperti misalnya penyelengaraan berbagai bidang kegiatan olahraga, kesenian/kebudayaan dan kepedulian terhadap lingkungan. Kebijakan pada jenis segmen pasar ini lebih dititkberatkan pada segi prestise perusahaan dalam mendukung program-program pemerintah. Disamping kecenderungan yang meningkat, di beberapa jenis segmen pasar yang ada juga memperlihatkan perkembangan yang cenderung mengalami penurunan, seperti untuk jenis segmen pasar Bar/Hotel dan Toko, Bar/Hotel memang merupakan sasaran pasar yang paling efektif tingkat persentase penjualan dan efektifitasnya, tetapi tidak diikuti oleh kenaikan jumlah pembelian. Hal ini dimungkinkan karena para pengunjung (konsumen) dari segmen ini adalah merupakan orang-orang yang sama dan ini bukan berarti bahwa tidak adanya penambahan konsumen. Bar/Hotel juga merupakan segmen pasar dengan persentase tertinggi kedua setelah Toko, hal ini terlihat pada tahun 2005 yang mencapai tingkat tertinggi sebesar 29% dari keseluruhan penjualan perusahaan, namun demikian persentase penjualan ini mengelami penurunan sesuai dengan tingkat perkembangan tata nilai yang berlaku di dalam masyarakat yang mulai manggalakan Toko dan beralih ke Supermarket, disamping menyangkut juga dengan semakin beraneka macam pilihan untuk produk-produk minuman ringan, baik itu produk minuman ringan yang berkarbonasi maupun tidak, yang ditawarkan oleh Toko. Untuk segmen pasar yang relatif stabil ditujukan bagi segmen pasar jenis Restoran dan Sekolah. Berikut disajikan tabel perkembangan volume penjualan untuk masing-masing

10 jenis segmen pasar yang dilayani perusahaan pada tahun 2005 sampai dengan 2011, sebagai berikut: Tabel 4.12 Volume penjualan setiap segmen pasar PT. CCAI Tahun (dalam satuan botol) Segmen Volume Penjualan Pasar Toko Restoran Bar/Hotel Vendor Sekolah Supermarket Kantor Special event Total Lanjutan Tabel 4.12 Segmen Volume Penjualan Pasar Toko Restoran Bar/Hotel Vendor Sekolah Supermarket Kantor Special Event Total Volume Penjualan Setiap Segmen dari tahun Toko Restoran Bar / Hotel Vendor Sekolah Supermarket Kantor Special Event Gambar 4.1 Grafik Volume Penjualan Setiap Segmen Pasar dari Tahun

11 Untuk jenis segmen pasar Toko, Restoran, Bar/Hotel dan Vendors merupakan satu komunitas segmen, sehingga sistem pemasaran yang diterapkan perusahaan mempunyai kebijakan yang sama, yaitu sistem konfensional salesman artinya bahwa pada pemasaran untuk komunitas ini ditikberatkan pada keahlian tenaga penjualan dalam menjalankan pemasaran perusahaan. Sedangkan untuk jenis lainnya merupakan segmen yang berbeda sehingga penerapan sistem pemasaran pun disesuaikan dengan karakteristik dari segmen yang bersangkutan yang tersebar di seluruh wilayah pemasaran perusahaan. Dengan demikian dapat disimpulkan secara keseluruhan bahwa pada beberapa segmen pasar yang mengalami penurunan banyak dipengaruhi oleh adanya perubahan faktor lingkungan, seperti dapat dilihat pada segmen pasar jenis Toko, Bar/Hotel. Untuk dapat mengatasi kondisi seperti ini, perlu mengikuti arah dari kecenderungan membeli konsumen, yang berarti bahwa pada masa yang akan datang harus lebih selektif didalam memilih segmen pasar jenis Toko dan Bar/Hotel. Disamping itu, juga dapat melihat bahwa pelaksanaan dari pada strategi target pasar yang telah dikembangkan mampu menyerap produk-produk perusahaan, sehingga dapat dikatakan bahwa antara pelaksanaan dengan sasaran yang hendak dicapai bagi target pasar untuk tahun yang lalu telah cukup berhasil Hasil Audit Internal Penempatan Produk Penempatan produk (Product Posotioning) dimaksud adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran (Product, Price, Place, Promotion) agar dapat tercipta kesan yang diinginkan konsumen. Dengan demikian bahwa penempatan produk ini bukan apa yang harus dikerjakan oleh perusahaan terhadap produknya melainkan adalah segala sesuatu yang dilakukan perusahaan terhadap pikiran konsumen potensial. Audit ini dimaksud untuk mengetahui apakah produk-produk yang dihasilkan oleh PT. Coca-Cola Amatil Indonesia telah memenuhi kebutuhan dan keinginan para pelanggan,

12 berapa banyak terdapat calon pembeli yang potensial serta bagaimana kebiasaan membeli mereka. Produk PT. Coca-Cola Amatil Indonesia adalah minuman ringan yang memiliki karbonasi ataupun minuman ringan yang tidak mengandung karbonasi, dengan merek dagang Coca-Cola, Sprite, Fanta, Frestea, Minute Maid Pulpy, Powerede Isotonik, Ades, Schweppes A&W dan Burn. Memiliki kemasan dalam berbagai ukuran yang terbuat dari pasir silika, kaleng, dan plastik. Besarnya kemasan ini disesuaikan dengan berat bersih minuman tersebut. Pengembangan dari berbagai jenis kemasan, ukuran serta perluasan produk adalah sebagai jawaban pihak manajemen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants) yang semakin aktif, kritis dan meningkat. Demikian pula halnya dengan cita rasa minuman ringan, juga telah mengalami pengembangan yang disesuaikan dengan selera konsumen. Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku membeli dari konsumen potensial ini terus dianalisa guna mendukung program pemasaran yang dilaksanakan perusahaan.terdapat 4 (empat) faktor utama yang mempengaruhi pembeli (Kotler.,P 1999), yaitu seperti tabel yang diperlihatkan berikut : Tabel 4.13 Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian Faktor Sosial Faktor Kebudayaan Kelompok referensi (keanggotaan). Budaya (nilai -nilai yang berlaku pada Keluarga (suami, istri, anak). Masyarakat). Peran dan Status (aktualisasi diri). Sub Budaya (agama, ras, kebangsaan). Kelas Sosial (atas, menengah, bawah). Faktor Pribadi Faktor Ekonomi Usia dan tahap daur hidup. Motivasi. Keberadaan ekonomi (pendapatan). Persepsi. Gaya hidup (kegiatan, minat dan opini). Pengetahuan. Kepribadian dan konsep diri. Kepercayaan dan Sikap. Profesi.

13 Dari keempat faktor yang mempengaruhi pembelian inilah perusahaan berusaha menempatkan produknya, yang tercermin dalam berbagai jenis ukuran dan kemasan bagi produk-produk yang ditawarkan kepada konsumen yang memiliki karakteristik berbeda. Berikut disajikan penempatan produk perusahaan dalam berbagai ukuran : a.ukuran 200 ml, 295 ml, 1000 ml (Kemasan RGB). Jenis ukuran ini biasanya dipasarkan untuk Vendor, Toko yang memiliki satuan segmen yang sama. Ditawarkan bagi konsumen yang hanya sekedar menghilangkan rasa haus ditengah kesibukan perjalanan, dimana lokasi Vendor dan Toko terdapat disetiap jalan baik kelas I, II, III, IV. b.ukuran 250 ml, 350 ml, 425 ml, 500 ml (kemasan PET). Jenis ini menawarkan pula kesan mewah bagi pemakainya, oleh karena itu jenis ini diminati sekelompok konsumen yang memiliki profesi mantap, persepsi dan gaya tinggi. Segmen pasar Sekolah, Restoran, Bar/Hotel, merupakan sasaran bagi ukuran jenis ini. c.ukuran 250ml dan 330 ml (Kemasan kaleng). Jenis ini dimaksud untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang dipengaruhi oleh faktor budaya modern yang ingin lebih praktis. Kemasan yang diberikan untuk ukuran ini juga memberikan dorongan yang sangat kuat untuk maksud tersebut, selain itu juga kemasan kaleng menawarkan kepada konsumen untuk dapat dinikmati kapan saja dan dimana saja. Sasaran dari jenis ukuran ini meliputi segmen pasar Supermarket dan Toko. d.ukuran 1000 ml dan atau lebih besar (Kemasan RGB atau PET). Kemasan untuk jenis ukuran ini pada awalnya dibuat dari bahan pasir silika, namun mulai di tahun berikutnya telah dikembangkan kemasan yang dibuat dari bahan plastik, hal ini dimaksud selain upaya menekan biaya produksi serta mengurangi bahan yang dapat mencemari lingkungan, juga sebagai jawaban pihak manajemen didalam mengantisipasi bermunculannya segmen pasar Supermarket dan Toko diseluruh pelosok akibat perubahan

14 tata nilai masyarakat. Produk ini ditawarkan bagi konsumen yang menampilkan nilai-nilai kekeluargaan dan dalam sela-sela waktu yang santai. Dari pelaksanaan strategi penempatan produk di pasar, dapat dilihat bahwa PT. Coca- Cola Amatil Indonesia menerapkan kebijakan pemasaran terdiferensiasi untuk meliputi pasar yang ada. Pemasaran terdiferensiasi ini nampak dari berbagai ukuran dan cita rasa yang berbeda yang ditawarkan kepada konsumen. Pada Tahun 2000 akibat terjadinya persaingan antar berbagai produk minuman ringan, terutama umtuk minuman air mineral, air minuman yang mengandung ion, minuman yang mengandung bahan alami dan minuman energi, maka perusahaan mulai menetapkan strategi persaingannya, akibat dari reaksi di pasar. Perusahaan melakukan penyerapan produk sebanyak-banyaknya melalui operasi penempatan produk, ini terlihat dari tindakan strategi perusahaan yang mulai melakukan merger dan aquisi terhadap perusahaan pesaingnya seperti Minute Maid Pulpy, Powerede Isotonik, Ades, Schweppes dan A&W ini diharapkan akan mampu untuk (David., F.R, 2010) : Untuk menyediakan pemanfaatan kapasitas yang lebih baik. Untuk memanfaatkan secara lebih baik tenaga penjualan yang ada. Untuk mengurangi staf manajerial. Untuk mencapai skala ekonomi Untuk mengurangi kewajiban pajak. Untuk menguasai proses teknologi baru yang ada di dalam produk. Untuk memperoleh akses ke pemasok, distributor, konsumen, produk dan kreditor baru. Untuk mengatasi masalah tren musiman dalam penjualan. Hasil dari kebijakan-kebijakan yang diambil perusahaan dapat dilihat dari hasil penjualan yang terus meningkat.

15 4.1.4 Hasil Audit Internal Bauran Pemasaran Pelaksanaan dari pada strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang dijalankan perusahaan, yakni mencakup keempat unsur yang ada. Empat unsur bauran pemasaran tersebut adalah produk, harga, tempat, dan promosi. Penerapan strategi bauran pemasaran ini tentunya telah dikondisikan pada segmen-segmen pasar perusahaan, sehingga untuk segmen yang mempunyai karakteristik tertentu tidak tepat untuk disamakan dengan strategi bauran pemasaran pada kasus lainnya. Segmen pemasaran PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dewasa ini dapat diklasifikasikan kedalam segmen, yaitu segmen Pertokoan/Bar/Hotel/Vendor (warung rokok), Sekolah, Supermarket, Office (perkantoran), Special event. Berikut akan disajikan secara berurutan pengembangan strategi dari bauran pemasaran perusahaan dalam meliputi segmen pasarnya. Untuk segmen Toko, Restoran, Bar/Hotel, Vendor. Strategi yang dikembangkan untuk masing-masing unsur adalah sebagai berikut : Produk Seluruh jenis produk yang dikeluarkan perusahaan dipasarkan pada segmen jenis Toko, penempatan produk ini telah disesuaikan dengan permintaan untuk masing-masing wilayah dimana jenis segmen ini berada, dimana untuk jenis segmen ini sekaligus menjadi sumber informasi pemasaran perusahaan. Harga Kebijakan penempatan harga yang dikembangkan pada segmen pasar jenis ini sama dengan untuk segmen pasar lainnya, yaitu dengan menggunakan metode penambahan biaya (Cost Plus). Penempatan harga dengan menggunakan metode penambahan biaya (Cost Plus) ini adalah dengan manambah tingkat keuntungan standar pada biaya-biaya yang telah dikembangkan pada produk yang dimaksud, seluruh dister pada segmen ini juga mendapatkan potongan harga.

16 Tempat Untuk Vendors lokasinya berada pada jalan-jalan kelas I, II, III, IV yang ramai dan padat. Sedang untuk jenis segmen Toko berlokasi di jalan kelas I dan II serta pusatpusat pemukiman penduduk. Untuk jenis segmen Restoran berlokasi di jalan kelas I dan II serta pusat-pusat rekreasi dan pembelanjaan, sedangkan untuk jenis segmen Bar/Hotel banyak berlokasi di pusat-pusat hiburan malam serta hotel-hotel berbintang. Sistem persedian yang dijalankan berjangka waktu 2 sampai 3 Minggu, khusus untuk Vendors 1 Minggu. Promosi Dister Promotion, yakni pemberian hadiah kepada dister yang mencapai tingkat penjualan 10 krat per Minggu. Disamping itu juga dilaksanakan promosi konsumen melalui pemberian hadiah bagi pemenang undian yang diadakan perusahaan. Strategi bauran pemasaran yang dikembangkan untuk segmen pasar Sekolah adalah sebagai berikut : Produk Untuk konsumen jenis pasar ini diberikan dua pilihan dalam ukuran yang berbeda untuk masing-masing jenis produk, sedangkan untuk kemasan, pelayanan, kualitas dan gaya dikembangkan suatu strategi yang sama dengan segmen pertama. Untuk pelayanan yang diberikan kepada konsumen ialah berupa pemberian harga yang seringan mungkin karena kemampuan membeli konsumen pada segmen ini sangat terbatas. Sistem pengembalian produk ini tidak mencakup tanggang waktu tertentu.

17 Harga Daftar harga yang diberikan ialah rendah dari daftar harga segmen lain, dengan jangka pembayaran bagi dister sekitar 1 sampai 2 Minggu. Selain itu dister untuk tetap setia kepada produk perusahaan. Tempat Dister-dister dalam segmen ini hanya terbatas pada dister yang berada di dalam lingkungan Sekolah. Persediaan untuk para dister ini dilakukan sekitar 1 Minggu, bersamaan dengan jatuh tempo pembayaran yang diberikan. Sedangakan transportasi yang digunakan merupakan angkutan khusus yang sekaligus sebagai sarana promosi. Promosi Kegiatan promosi pada segmen ini sama dengan kegiatan promosi yang dilakukan pada segmen pasar pertama, yaitu Dister Promotion dan Consumen Promotion. Strategi bauran pemasaran yang dikembangkan untuk segmen pasar Supermarket adalah sebagai berikut : Produk Pertumbuhan yang cepat dari jenis segmen pasar Supermarket, yang memberikan penawaran terhadap konsumen melalui pelayanan pribadi (self service) terhadap berbagai produk, ukuran, jenis yang multi dimensional dari berbagai merek merupakan tantangan bagi perusahaan untuk memproduksi dan memasarkan suatu produk dengan kemasan dan ukuran yang dapat memenuhi keberadaan konsumen, pada segmen pasar ini dikembangkan jenis minuman ringan dengan kemasan kaleng dan plastik yang berukuran 1 (satu) Liter.

18 Harga Daftar harga yang tercantum dalam produk ini merupakan kebijakan penetapan harga yang sama yaitu penggunaan metode penambahan biaya (Cost Plus). Untuk dister segmen pasar ini diberikan kebijakan kredit, karena segmen pasar Supermarket mengadakan transaksi dengan jumlah unit yang cukup besar. Tempat Seluruh Supermarket yang berada didalam wilayah pemasaran perusahaan. Sistem persediaan yang dilakukan anatara 3 sampai 4 Minggu. Promosi Untuk merangsang pembelian konsumen terhadap produk perusahaan dilakukan dengan promosi penjualan yang lebih diarahkan kepada konsumen melalui undian berhadiah pada tutup botol. Dan untuk para dister Supermarket diberikan beberapa kemudahan didalam melakukan pembelian. Strategi bauran pemasaran yang dikembangkan bagi segman pasar Kantor (Office) adalah sebagai berikut : Produk Produk untuk segemn pasar ini tidak memilki ukuran dan kemasan dalam, karena minuman ringan ini langsung ditempatkan pada Post Mix, konsumen hanya menekan tombol pada jenis minuman ringan yang disukai dan secara otomatis mesi Post Mix menyajikan minuman ringan yang dimaksud dalam gelas 250 dan 330 CAN Harga Untuk segmen pasar Kantor ini perusahaan memberikan potongan harga, karena produk ini tidak diperlukan kemasan yang berarti mengurangi resiko perusahaan terhadap botol yang hilang atau pecah.

19 Tempat Post Mix disediakan oleh para dister dengan pembelian tunai atau kredit dari perusahaan. Dengan demikian sistem persediaan yang ada didalam Post Mix ini tergantung pada kecepatan persedian yang terdapat di dalam Post Mix tersebut. Sedangkan komposisi dari bahan baku, dikontrol oleh pihak perusahaan agar cita rasa yang didapat sama dengan produk yang dikeluarkan langsung oleh perusahaan Promosi Promosi yang dilakukan bagi segmen pasar ini melalui penjualan perseorangan. Strategi bauran pemasaran yang dikembangkan bagi segman pasar Special Event adalah sebagai berikut : Produk Produk-produk yang ditawarkan dalam segmen pasar ini meliputi seluruh produk yang ada ditambah dengan Post Mix. Namun demikian jenis produk yang akan diikutsertakan dalam setiap event telah disesuaikan dengan keberadaan event itu sendiri, sehingga untuk setiap event produk yang ditawarkan belum tentu sama. Pelayanan yang diberikan biasanya langsung oleh perusahaan yang diwakili oleh bebrapa karyawan penjualan sebagai tenaga pelaksana, sehingga untuk segmen pasar jenis ini tidak lagi dibutuhkan dister. Harga Karena Special Event juga merupakan kegiatan promosi maka harga yang ditetapkan berada dibawah dari pada harga yang berlaku umum. Dan kepada karyawan panjulan ini nantinya akan diberikan bonus sesuai dengan tingkat penjualan yang diacapai.

20 Tempat Selain sebagai kiat promosi, segmen pasar jenis ini juga dimaksud sebagai upaya perusahaan untuk menunjukan prestige perusahaan. Event-event yang diambil biasanya event yang besar. Promosi Promosi konsumen melalui berbagai undian yang disesuaikan dengan keberadaan event tersebut. Dari penerapan strategi bauran pemasaran pada berbagai segmen pasar, dapat terlihat bahwa masing-masing strategi berbeda. Segmen pasar PT. Coca-Cola Amatil Indonesia terdiri dari 8 (delapan) jenis segmen, yaitu : Toko, Restoran, Bar/Hotel, Vendors (warung rokok), Supermarket, Sekolah, Kantor dan Special Event. Sedangkan strategi bauran pemasaran yang diterapkan terdiri dari 5 (lima) macam strategi, keadan ini dimungkinkan karena pada jenis segmen pasar Toko, Restoran, Bar/Hotel dan warung rokok diterapkan strategi bauran pemasaran yang sama karena dari keempat jenis segmen ini mempunyai karakteristik yang sama, sehingga strategi yang diterapkan hampir sama. Untuk segmen pasar jenis Sekolah, Kantor, Supermarket dan Special Event masing-masing diterapkan strategi bauran pemasaran yang berbeda sesuai dengan karakteristik yang dimilik oleh masing-masing segemen tersebut. Namun demikian untuk kebijakan harga, strategi yang diterapkan untuk seluruh segmen pasar yang ada adalah sama, kecuali untuk segmen pasar Sekolah dimana harga lebih rendah. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa strategi bauran pemasaran yang telah dilaksanakan cukup berhasil, hal ini terlihat dari adanya peningkatan prestasi penjualan dari tahun ke tahun.

21 4.1.5 Hasil Audit Internal Anggaran Biaya Pemasaran Pemasaran Pelaksanaan audit startegi pemasaran ialah memeriksa anggaran biaya pemasaran, maksud dari audit ini adalah untuk mengetahui seberapa besar dukungan yang diberikan bagi program pemasaran yang akan dilaksanakan, dan seberapa efektifkah anggaran yang ditetapkan oleh perusahaan terhadap setiap aktivitas pemasaran. Kebijakan penetapan anggaran pemasaran yang ditetapkan PT. Coca-Cola Amatil Indonesia berdasarkan atas metode tugas dan sasaran, adapun besarnya jumlah anggaran diperhitungkan dari hasil penjualan tahun sebelumnya. Dengan kebijakan penetapan anggaran seperti ini memungkinkan bahwa besarnya anggaran biaya pemasaran, telah mengalami suatu perubahan yang disesuaikan dengan tugas dan sasaran yang hendak dicapai divisi pemasaran untuk setiap tahun anggaran. Biaya pemasaran PT. Coca-Cola Amatil Indonesi, dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok biaya, yaitu biaya promosi dan biaya non promosi. Berikut ini akan disajikan besarnya anggaran biaya pemasaran bagi masing-masing kelompok biaya selama 7 (tujuh) tahun, yakni dari tahun 2005 sampai dengan tahun 2011, adalah sebagai berikut : Tabel 4.14 Anggaran biaya pemasaran PT. CCAI tahun (dalam persentase) Tahun Anggaran Biaya Pemasaran Promosi Non Promosi Total Total Terlihat pada tabel diatas bahwa anggaran biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan rata-rata sebesar 37,3% (didapat dari total promosi berbanding Total dikali 100% ) dari total anggaran biaya pemasaran. Sedangkan untuk anggaran biaya non promosi sebesar 62.7%

22 (didapat dari total non promosi berbanding Total dikali 100% ). Tingkat perbandingan ini masih dapat dipandang wajar, mengingat tujuan dan sasaran yang dicapai oleh perusahaan. Total anggaran biaya pemasaran tertinggi pernah mancapai tingkat 29.3% pada tahun 2009, dengan kenaikan untuk anggaran biaya promosi sebesar 1.6% (dari tahun sebelumnya, yaitu pada 11.4% dikurangi 9.8%) dan untuk anggaran non promosi sebesar 1.9% (dari tahun sebelumnya, yaitu pada 18.4% dikurangi 16.5%). Penyebab dari kenaikan anggaran adalah untuk meningkatkan kembali jumlah penjualan produk perusahaan melalui promosi penjualan dan motivasi terhadap tenaga penjual, disamping itu juga untuk meningkatkan promosi produk lainnya. Hal ini dilakukan setelah adanya gejala penurunan tingkat penjualan pada tahun 2006, ini diakibatkan oleh adanya perkembangan dari produk-produk minuman ringan, baik itu yang berkarbonasi maupun minuman tidak berkarbonasi, yang mulai memasuki pangsa pasar perusahaan. Sehingga pihak manajemen merasa perlu mengadakan berbagai terobosan baru dibidang pemasaran. Pada tahun 2006 telah dikembangkan beberbagai riset pemasaran untuk jenis produk minuman ringan tidak berkarbonasi, seperti ( Minute Maid Pulpy dan minuman ion Powerade Isotonik) yang menyebabkan kenaikan pada biaya non promosi sebesar 0.8% (anggaran biaya non promosi tahun 2006 dikurangi biaya promosi tahun 2005), diamana hasil dari riset ini, dimana hasil dari riset yang dimulai pada tahun 2007 ini, yakni dengan dikeluarkan produk minuman baru Minute Maid Pulpy. Dari penambahan produk ini, maka terjadi kenaikan volume penjualan perusahaan yang diikuti pula dengan naiknya anggaran biaya non promosi, yang meningkat sebesar 0.5%. Sehingga total anggaran biaya pemasaran pada tahun 2007 ini meningkat sebesar 1.3% (total tahun 2007 dikurangi total tahun 2006). Hasil dari kebijakan yang berupa riset pemasaran yang dilaksanakan perusahaan pada tahun 2007, sampai kepada peningkatan prestasi penjualan pada tahun 2008 yang mencapai total penjualan sekitar unit (total penjualan 2008 dikurangi total penjualan 2007), hal

23 ini berarti bahwa telah terjadi peningkatan lebih dari 100% dari ratio target penjualan yang juga meningkat sebesar unit (target total 2008 dikurangi target total 2007) dari total target penjualan tahun sebelumnya. Peningkatan prestasi ini terjadi secara continue berarti bahwa telah mencapai terget penjualan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2008, PT. CCAI berusaha untuk tatap mempertahankan kebijakan yang telah diambil dari tahun sebelumnya, dengan hanya menaikan anggaran biaya pemasaran sebesar 0.9%, dimana untuk anggaran promosi 0.3% dan untuk anggaran non promosi sebesar 0.6%, kenaikan untuk anggaran non promosi ini, dimaksud sebagai upaya penataan kembali administrasi penjualan dan memelihara semangat penjualan karyawan. Pada tahun 2009 kembali perusahaan melakukan beberapa terobosan guna mendukung ekspansi bagi pangsa pasar baru terutama di wilayah Bandung Selatan (yakni daerah Soreang dan Perbatasan Cimahi-Bandung), kebijakan ini didasari oleh pengembangan daerah Cimahi, Soreang dan sekitarnya yang semakin ramai dan padat. Akibat dari adanya kebijakan ini, maka untuk anggaran tahun 2009 terjadi peningkatan biaya pemasaran, dimana untuk biaya promosi anggaranya mencapai 38.9% (anggaran promosi berbanding total anggaran dikali 100%) dengan tingkat kenaikan sebesar 1.6% (prosentase promosi tahun 2009 dikurangi promosi 2008) dan untuk biaya anggaran non promosi mencapai 62.8% dengan tingkat kenaikan sebesar 1.9%. Dari dua klasifikasi biaya pemasaran PT. CCAI terdapat beberapa unsur didalamnya, yakni untuk klasifikasi pertama biaya promosi meliputi dua unsur yaitu Personal Selling dan Sales Promotion. Untuk klasifikasi kedua yakni biaya non promosi (biaya -biaya yang dikeluarkan oleh divisi pemasaran selain promosi) meliputi unsur biaya distribusi biaya riset, biaya administrasi dan biaya pegawai penjualan. Besarnya anggaan biaya dari masing-masing unsur ini dapat dilihat pada tabel-tabel berikut :

24 Tabel 4.15 Anggaran setiap unsur biaya promosi kurun waktu (dalam persentase) TAHUN Anggaran Biaya Promosi (%) Personal Selling Sales Promotion Total Total Kenaikan anggaran biaya promosi pada tahun 2009 ini, dialokasikan terhadap biaya Sales Promotion (promosi penjualan) sebesar 0.7% (sales promotion 2009 dikurangi sales promotion 2008) dan untuk Personal Selling (penjual perorangan) sebesar 0.9% (personal sell 2009 dikurangi personal sell 2008). Sedangkan untuk kenaikan anggaran biaya non promosi pada tahun 2009 yang sebesar 1.9% (total non promosi tahun 2009 dikurangi 2008) dialokasikan pada biaya distribusi 0.9% dan biaya untuk tenaga penjual 0.6%, dan untuk biaya administrasi sebesar 0.4%. Penurunan anggaran biaya pemasaran dialami pada tahun 2010, yakni turun menjadi 28.7% yang berarti mengalami penurunan sebesar 0.6% dari tahun lalu (29.3%). Kondisi ini terjadi akibat kebijakan yang diambil pihak manajemen untuk lebih memfokuskan pada persentase keuntungan yang ditingkatkan, dan hal ini terlihat dengan kenaikan target penjualan yang meningkat sebesar unit menjadi unit (pada tahun 2009 target penjualan , sedangkan untuk prestasi penjualanya unit) dan pada tahun 2010 prestasi penjualan yang dicapai yakni unit, yang berarti meningkat sebesar unit. Jika dibandingkan dengan kenaikan antara prestasi penjualan dan kenaikan target penjualan yang sebesar unit itu dapat terlampaui, namun demikian bukannya berarti target penjualan pada tahun 2010 ini dapat dicapai, karena prestasi penjualan pada tahun ini hanya sekitar 99.5% (total sales berbanding target sales dikali 100%). Dan penjualan pada tahun 2010 ini tidak terlepas dari kebijakan

25 kenaikan anggaran biaya pemasaran pada tahun sebelumnya yakni Pada tahun 2011 total anggaran biaya pemasaran naik sebesar 0.2% menjadi 28.9%. Dan pada tahun ini terjadi suatu perubahan yang mendasar dari struktur anggaran biaya pemasaran, karena berdasarkan pengalaman masa lalu, bahwa apabila anggaran biaya promosi naik maka akan diikuti pula dengan kenaikan untuk anggaran biaya non promosi, ini sangat nampak dari anggaran biaya promosi naik sebesar 0.6% yaitu menjadi 11.3%, dari tahun sebelumnya hanya 10.7%. Dan untuk anggaran biaya non promosi turun sebesar 0.4% menjadi 17.6%, dari tahun sebelumnya hanya 18%, dimana penurunan ini dialokasikan pada biaya tenaga penjual dan biaya distribusi. Struktur anggaran ini menyebabkan rasio untuk anggaran biaya promosi tahun 2011 menjadi yang tertinggi yakni sebesar 39.1% (promosi tahun 2011 berbanding total promosi dikali 100%) dari total biaya untuk anggaran pemasaran. Kebijakan yang diambil oleh pihak manajemen ini berakibat pada prestasi penjualan yang hanya mencapai 98.1% (total penjualan 2011 dibagi target penjualan 2011 dikali 100%). Apabila prestasi penjualan tahun 2011 inidibandingkan dengan prestasi penjualan tahun 2010 yang mencapai 99.5%, maka prestasi penjualan tahun 2011 mengalami peningkatan. Tabel 4.16 Anggaran setiap unsur biaya non promosi kurun waktu (dalam persentase) Tahun Anggaran Biaya Non Promosi (%) Distribusi Riset Pasar Administrasi Peg Penjualan Total Total Dalam tabel 4.16 terlihat bahwa proporsi anggaran untuk biaya promosi penjualan (sales promotion) selalu lebih besar dari anggaran biaya penjualan perseorangan (personal selling) yang rata-rata berkisar antara 5.4% (37% dibagi 7), sedangkan untuk penjualan

26 perseorangan hanya sekitar 4.5% (37% dibagi 7), yang berarti sekitar 45.8% (personal selling dibagi total dikali 100%) dari total anggaran untuk biaya promosi. Unsur biaya promosi PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dialokasikan hanya 2 (dua) alat promosi, yakni promosi penjualan perseorangan. Karena untuk promosi melalui periklanan dan publikasi dilaksanakan PT. Coca-Cola Indonesia sebagai badan pengawas yang diberi wewenang oleh PT. Coca-Cola Export Corporation untuk mengurus segala kepentingan Coca- Cola di wilayah Indonesia. Dasar pertimbangan ini, yakni dengan mengingat bahwa produk Coca-Cola yang dipasarkan oleh masing-masing pabrik pembotolan (Bottling) seluruh Indonesia adalah sama, sehingga apabila promosi melalui periklanan dan publisitas Oleh PT. Coca-Cola Amatil Indonesia, hal ini berarti telah ikut mendorong pemasaran bagi seluruh perusahaan pembotolan yang ada. Karena periklanan dan publisitas ini mempunyai sasaran yang cukup luas, dengan demikian akan lebih efektif. Disamping itu media promosi yang paling efektif setelah publisitas dan periklanan yakni media promosi di media internet, ini dimungkinkan untuk menjangkau konsumen kepada konsumen akhir. Untuk anggaran biaya non promosi yang dilaksanakan olah PT. Coca-Cola Amatil Indonesia, bahwa anggaran pada biaya distribusi mempunyai proporsi terbesar, disusul kemudian dengan biaya administrasi, kemudian biaya pegawai penjualan dan yang terakhir ialah biaya riset pemasaran. Keadaan ini dimungkinkan karena pada biaya distribusi di dalamnya juga termasuk biaya pengiriman produk ke berbagai pasar yang diliput perusahaan, untuk efektivitas dari biaya ini, maka dibuka kantor pembantu yang berfungsi sebagai tempat penyimpanan (gudang) sebelum dipasarkan ke berbagai tempat. Selain untuk efektivitas biaya pada pengiriman dari kantor pembantu, ini juga dimaksudkan untuk menghindari keterlambatan pengiriman yang diakibatkan oleh kemacetan lalu-lintas, luas dari daerah pemasaran dan semakin bertambahnya jenis produk.

27 Persentase terbesar kedua dari biaya non promosi ini adalah untuk biaya administrasi yang relatif stabil, namun demikian pada tahun 2009 biaya administrasi mengalami kenaikan hampir 0.4% (biaya administrasi tahun 2009 dikurangi tahun 2008) yang disebabkan adanya penggunaan komputerisasi didalam seluruh aktivitas administrasi. Untuk biaya pegawai penjualan tingkat kenaikan rata-rata pertahun sebesar 23.5 atau 0.23%, pada biaya pegawai penjualan termasuk diantaranya adalah biaya pemberian bonus untuk tenaga penjual yang berprestasi. Dalam tabel 4.16 juga terlihat biaya riset pemasaran merupakan persentase terkecil dari biaya non promosi yang dianggarkan oleh perusahaan setiap tahunya. Pada tahun 2007 terjadi kenaikan yang terbesar dibandingkan pada tahun yang lainnya, hal ini dikarenakan untuk tahun ini. PT. Coca-Cola Amatil Indonesia mulai mengadakan riset pasar bagi beberapa jenis produk yang akan dipasarkan untuk tahun 2008 seperti produk minuman Minute Maid Pulpy. 4.2 Peranan Strategi Pemasaran Dalam Pengendalian Rencana Tahunan Strategi pemasaran yang telah dilaksanakan, yang meliputi audit atas target pasar, audit penempatan produk, dan audit bauran pemasaran adalah langkah integratif untuk mengetahui penyimpangan-penyimpangan/ketidaksesuaian antara pelaksanaan strategi dengan sasaran pemasaran dalam hal ini adalah Original Target dan Sales Target yang telah ditetapkan oleh PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dengan demikian bahwa audit yang telah dilaksanakan bukan merupakan keputusan akhir pihak manajemen dalam menilai strategi yang tidak lagi sesuai atau sasaran yang tidak memadai lagi. Hasil pelaksanaan dari audit ini dapat dikatakan sebagai informasi yang dapat dipertimbangkan manajemen didalam mengambil keputusan. Tentunya keakuratan dari informasi ini harus terjamin dan diolah kembali bagi kepentingan yang akan diambil oleh manajemen, sehingga umpan balik

28 (feedback) dari informasi ini dapat terlihat nyata, yakni sampai sejauh mana perenan informasi ini tergantung pada pemakaian dari informasi itu sendiri. Dalam konteks ini informasi yang didapat dari hasil audit startegi pemasaran akan dimanfaatkan bagi pengambilan keputusan, terutama akan dilanjutkan atau tidak dilanjutkan mengenai rencana tahunan yang telah ditetapkan didalam rencana jangka panjang. Rencana tahunan ini merupakan turunan dari rencana jangka penjang perusahaan, dimana untuk setiap tahunnya rencana ini harus dievaluasi kembali. Kegunaan dari pengendalian rencana tahunan mendatang ini, yakni untuk memastikan apakah rencana tersebut masih relevan dengan tingkat perkembangan lingkungan yang ada pada saat sekarang atau satu tahun mendatang. Untuk maksud tersebut maka diperlukan suatu perangkat pengendalian rencana tahunan yang dapat menganalisa peluang-peluang dan ancaman-ancaman (Opportunities and Threat) yang akan dihadapi pada satu tahun mendatang. Perangkat-perangkat pengendalian tersebut adalah analisa penjualan, analisa bagian pasar dan analisa biaya pemasaran. 4.3 Analisa Penjualan Pada PT. Coca-Cola Amatil Indonesia Pada penerapan lapangan PT. Coca-Cola Amatil Indonesia mengalami berbagai hambatan dalam pelaksanaan audit internal, kecermatan dan ketelitian ini memang merupakan kebutuhan pokok dalam keakuratan audit. Hambatan-hambatan tersebut antara lain tidak jelasnya sasaran pemasaran yang akan dicapai. Hal ini terlihat dari pendistribusian Original Target yang manjadi sasaran pemasaran terbatas hanya kepada manajer lini. Untuk itulah dibutuhkan berbagai informasi yang dapat mendukung keakuratan. Informasi ini dapat diperoleh dari hasil audit target pasar dan audit penempatan produk di pasar melalui serangkaian analisa penjualan, dengan mengukur masing-masing segmen pasar yang dimasuki. Dalam audit pasar diketahui pada beberapa segmen pasar yang dimasuki PT. Coca- Cola Amatil Indonesia untuk tahun 2009 mengalami tingkat penjualan yang cenderung menurun, hal ini disebabkan oleh adanya :

29 Perubahan tata nilai didalam masyarakat yang amat mempengaruhi perilaku pembelian. Semakin bertambahnya produk minuman ringan, baik yang merupakan produk saingan perusahaan maupun minuman ringan yang bukan produk saingan perusahaan yang memasuki segmen pasar yang telah dimasuki oleh perusahaan. Adanya perubahan tata nilai yang berlaku dalam masyarakat, dapat mempengaruhi pembelian, ini karena pergeseran nilai-nilai masyarakat. Dimana segmen pasar perusahaan itu berada, pergeseran ini menyangkut pada lingkungan sosial yang berkembang selaras dengan tingkat perubahan struktur perilaku kehidupan masyarakat. Sedangkan penyebab menurunnya tingkat penjualan yang kedua, yakni semakin banyaknya produk minuman ringan yang ditawarkan, baik yang berkarbonasi maupun yang tidak berkarbonasi, sedikit banyak telah mempengaruhi konsumen potensial perusahaan melalui kegiatan promosi yang telah dilakukan secara besar. Kegiatan yang dilakukan oleh masing-masing induk perusahaan yang memproduksi dan memasarkan minuman ringan, tentu akan semakin mendapatkan tempat dalam citra masyarakat. Usaha-usaha yang dilakukan pun tentunya harus pada posisi siap bersaing. Dengan demikian bahwa pendekatan strategi yang dijalankan selama ini, yaitu didasari pada penekanan terhadap konsumen harus ditinjau kembali dengan memasukan unsur-unsur yang mempertimbangkan pada usaha penempatan produk yang bersaing di pasar. Terdapat beberapa ancaman yang ditemukan dilapangan, diantararanya, yaitu : Ancaman yang timbul dari pesaing baru yang menghasilkan produk sejenis. Adanya perusahaan lain yang menghasilkan produk substitusi dan mengambil pasar. Kekuatan menawar yang dilakukan oleh pelanggan. Kekuatan menawar dari pemasok. Persaingan dalam berkompetisi (rival). Apabila kelima macam tingkat dan sifat persaingan ini disubstitusikan kedalam minuman ringan yang dihasilkan dan dipasarkan oleh PT. Coca-Cola Amatil Indonesia, maka

30 untuk golongan pertama yang menjadi persaingan baru bagi perusahaan adalah produk minuman ringan berkarbonasi yang baru memasuki pasar. Untuk golongan kedua adalah perusahaan-perusahaan yang menghasilkan minuman ringan yang non-karbonasi, baik yang berkadar alkohol rendah maupun yang tidak, seperti : Root Bear, Green Sand, Limun, Tea dan Air Murni (Aqua). Untuk golongan ketiga adalah produk minuman ringan yang berkarbonasi, inilah yang sebenarnya menjadi pesaing perusahaan, yang termasuk dalam pesaing perusahaan ini ialah produk dengan merek dagang Pepsi Cola, Team, Green Sport, Gatorade. Seberapa besar kekuatan bersaing dari masing-masing pesaing dapat ditunjukan pada gambar berikut ini : Bagian Pasar Dari Produk Minuman Berkarbonasi 10% 9% 16% 34% Coca-Cola Pepsi Green Sand RC-Cola Lainnya 31% Gambar 4.2 Bagian Pasar Dari Masing-Masing Produk Minuman Dalam gambar diatas terlihat bahwa terdapat fluktuasi produk yang dipasarkan, dimana tidak semua produk dari PT. Coca-Cola Amatil Indonesia ini menguasai bagan pasar, seperti yang terlihat untuk minuman berkarbonasi yang merupakan pemimpin pasar (market leader) sedangkan untuk jenis minuman yang lainnya sebenarnya masih bersaing secara kompetitif. Dengan misinya sebagai pemimpin pasar PT. CCAI dapat mengembangkan strategi pemasaran dengan bertujuan untuk menjadi nomor satu.

31 Untuk maksud tersebut diatas terdapat 3 (tiga) alternatif strategi pemasaran yang dapat dikembangkan oleh PT. Coca-Cola Amatil Indonesia, yaitu : a. Mengembangkan pasar secara menyeluruh. b. Melindungi bagian pasar yang telah ada. c. Mengembangkan bagian pasar. Upaya pengembangan pasar secara menyeluruh, dengan cara mencari kemungkinankemungkinan baru untuk memperluas dari bagan pasar yang ada, antara lain dengan cara menciptakan konsumen-knsumen baru, meningkatkan frekuensi pemakaian dan menumbuhkan pola konsumsi yang baru. Untuk cara yang pertama, yaitu dengan menciptakan konsumen-konsumen baru yaitu dengan berusaha untuk mencari konsumen potensial yang belum menggunakan produk perusahaan. Sedangkan cara yang kedua yaitu meningkatkan frekuensi pemakain produk dengan meyakinkan kepada konsumen untuk menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan yang ada. Sedangkan cara yang ketiga ialah menumbuhkan pola konsumsi yang baru, dengan menambah manfaat dari produk yang telah dikembangkan. Untuk produk minuman, PT. Coca-Cola Amatil Indonesia dapat menawarkan manfaat secara psikis bagi masyarakat yang akan menjadi konsumen potensialnya, melalui penyebaran dan penyuluhan pada berbagai kiat promosi. 4.4 Analisa Bagian Pasar PT. Coca-Cola Amatil Indonesia Perangkat pengendalian rencana tahunan berikutnya adalah dengan menganalisa bagian pasar pada tahun sebelumnya melalui data historis. Hal ini dilakukan mengingat bahwa para pesaing juga mengharapkan peningkatan bagian pasarnya, guna mencapai tingkat penjualan yang optimum, sehingga diharapkan dengan analisa yang dilakukan ini, PT. Coca- Cola Amatil Indonesia dapat mengambil jalan melalui pergerakan dari pada bagian pasar yang dimiliki maupun para pesaing. Kemudian mengambil langkah-langkah strategis dalam mengadakan proteksi terhadap rencana penjualan tahun mendatang. Dalam analisa bagian

32 pasar ini digunakan informasi yang berasal dari hasil audit penempatan produk dipasar sebagai masukan, dapat dilihat sebagai berikut. Gambar 4.3 Bagian Pasar Untuk Produk Minuman Yang Diproduksi Perusahaan Pada Gambar 4.4 diketahui bahwa bagian yang dimiliki PT. Coca-Cola Amatil Indonesia yakni sebesar 31% dari keseluruhan pasar yang dilayani pada area pemasaran. Ancaman terbesar diperlihatkan oleh minuman ringan jenis Tea dan merek dagang Sosro yang memiliki bagian pasar sebesar 10%, sedangkan pesaing (rival) perusahaan yakni untuk minuman berkarbonasi, memiliki bagian pasar sebesar 16%. Dari data ini dapat disimpulkan, bahwa pesaing yang memiliki kekuatan terbesar bukan dari produk minuman ringan yang sejenis (minuman berkarbonasi) tetap i dari produk minuman jenis Tea dan air mineral. Keadaan ini merupakan fenomena yang wajar mengingat bahawa keberadaan produk ini adalah untuk memenuhi kebutuhan fisiologis manusia yakni mengurangi rasa dahaga. Umumnya bagi jenis produk seperti ini konsumen tidak lebih memperhatikan produk secara keseluruhan dalam artian, bahwa konsumen memperhatikan hanya pada inti produknya saja, yakni apa yang sebenarnya dibeli oleh konsumen (manfaat produk minuman ringan tersebut) dalam hal ini adalah pelepas rasa dahaga. Karena produk inti yang dihasilkan oleh PT. Coca-Cola Amatil Indonesia adalah jenis minuman ringan, yang apabila dilihat dari segi harga akan lebih tinggi. Maka PT. Coca-Cola