BAB IV. HASIL dan PEMBAHASAN. terbesar di dunia mempunyai sejarah yang panjang sejak mulai dirintis hingga saat ini.

Transkripsi

1 BAB IV HASIL dan PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan PT Unilever sebagai salah satu perusahaan customer package goods multinasional terbesar di dunia mempunyai sejarah yang panjang sejak mulai dirintis hingga saat ini. Sejarah Unilever dimulai pada tahun 1930 sebagai hasil penggabungan dari 2 perusahaan besar yaitu Level Brothers (asal Inggris) dengan Margarine Unie (asal Belanda) menjadi satu perusahaan yang diberi nama Unilever. Kantor pusat perusahaan ini terletak pada masingmasing negara asalnya yaitu Unilever Limited di London, Inggris, dan Unilever NV di Rotterdam, Belanda. Pada tanggal 5 Desember 1930 PT Unilever mulai mengembangkan sayapnya ke Indonesia dengan mendirikan pabrik sabun (Lever s Zeepfabriken NV) yang berlokasi di Angke, Jakarta. Kemudian pengembangan dilanjutkan dengan mendirikan pabrik margarin pada tahun 1931 dan pabrik makanan pada tahun 1936 dengan nama Van den Bergh s Fabrieken pada lokasi yang sama yaitu di Angke, Jakarta. Pada tahun 1941 PT Unilever membuka pabrik Personal Product & Soap (Maatschappij ter explitatie der Colibri Fabrieken NV) di Surabaya. Dalam perkembangannya, Unilever di Indonesia mendapat pasar yang cukup besar dan mendominasi sebagian besar pasar untuk pulau Jawa. PT Unilever mulai melakukan ekspansi usahanya dengan mendirikan parik NSD (Non Soap Detergent) di Angke, Jakarta serta mengambil alih pabrik mienya milik perusahaan Eropa : archa. Dengan pengalaman dan manajemen yang baik serta didukung oleh posisi pasar yang mendukung, PT Unilever Indonesia tumbuh dan berkembang menjadi salah satu perusahaan terbesar di Indonesia dengan cakupan dirtribusi produknya yang mencapai hampir seluruh wilayah 44

2 45 Indonesia. Hingga pada tahun 1980, PT Unilever mengadakan suatu merger besar di Indonesia antara pabrik-pabriknya yang beroperasi di Indonesia menjadi satu manajemen di bawah naungan PT Unilever Indonesia. Satu tahun kemudian, didukung oleh perkembangan pesat perusahaan, PT Unilever Indonesia melakukan go public dengan penawaran 15% sahamnya pada investor dalam negeri. Pabrik terakhir PT Unilever yang didirikan di Indonesia adalah pabrik Walls yang berlokasi di kawasan industri Jababeka Cikarang, Bekasi. Pada tahun 1997, pabrik yang berlokasi di Angke ditutup dan dipindah lokasikan ke kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi. Hal ini dilakukan karena kawasan Angke sudah dipadati penduduk, dan jika PT Unilever terus beroperasi di wilayah tersebut dikhawatirkan akan mengganggu komunitas kehidupan yang ada. Selain itu alasan potensi ekspansi di masa yang akan datang juga melatar belakangi pemindahan pabrik ke kawasan Industri Jababeka tersebut. PT Unilever Indonesia sebagai perusahaan multinasional bersakala besar mempunyai rasa tanggung jawab yang besar terhadap lingkungan hidup. Hal ini terwujud dengan kebijakan lingkungan hidup PT Unilever yang berkomitmen untuk tetap menjaga kelestarian lingkungan sekitarnya. Pengawasan ketat terhadap limbah produksi pabrik selalu dijaga dan fasilitas pengolahan limbah dengan fasilitas pendukungnya terdapat di masing-masing pabrik. Hal ini bertujuan untuk mencegah kerusakan lingkungan yang diakibatkan buangan pabrik serta mendaur ulang limbah untuk dapat dipergunakan kembali. Dalam proses produksi. Dengan demikian PT Unilever mempunyai citra positif sebagai perusahaan yang peduli akan kelestarian lingkungan. Hal inilah yang selalu dijaga perusahaan yang peduli akan kelestarian lingkungan. Hal ini pulalah yang selalu dijaga oleh perusahaan selain prioritas utamanya untuk selalu menghasilkan produk berkualitas bagi para konsumennya.

3 46 Sebagai perwujudan dari komitmen perusahaan untuk menjamin standar mutu produk bertaraf internasional, seluruh pabrik PT Unilever telah mendapatkan sertifikat ISO Perolehan sertifikat itu diawali oleh pabrik Rungkut, Surabaya pada tahun Disusul kemudian oleh pabrik-pabrik lainnya pada tahun Sebelumnya pabrik PT Unilever juga telah mendapat sertifikat TPM (Total Productivity Management) dari JIPM (Japan Institute of Plant Maintenance), Jepang, serta penghargaan nihil kecelakaan dari Unilever Internasional dan Pemerintah Indonesia. Untuk menjamin keselamatan kerja karyawan dan kelestarian lingkungan hidup, PT Unilever Indonesia mulai menerapkan sistem Keselamatan Kesehatan Kerja dan Lingkungan Hidup (K3LH). PT Unilever Indonesia Tbk. sampai saat ini mempunyai lokasi 2 pabrik utama yang terletak di kawasan industri Jababeka Cikarang, Bekasi dan Rungkut, Surabaya. Perusahaan ini terbagi menjadi 4 divisi besar, yaitu : 1. Divisi Makanan Divisi makanan yang berlokasi di kawasan Jababeka, Cikarang ini terbagi menjadi 2 divisi utama, yaitu : 1. Divisi SCC & C (Spread Cooking Category & Culinery). Bagian ini memproduksi produk-produk yang dapat dikonsumsi langsung dan juga sebagai bahan dasar penunjang masakan, seperti Blue Band, Royco, Knoor, Tara Nasiku,Kecap Bango, Mie and Mie, Minyak Samin, Frytol, Lipton Ice Tea, dll. Selain untuk dikonsumsi rumah tangga, Unilever juga memproduksi produk-produk untuk kalangan industri dan usaha.

4 47 2. Divisi Tbb (Tea Bag & Beverage) Divisi ini memproduksi berbagai teh dalam berbagai kemasan. Dengan bahan baku dasar daun teh. Sebagai contoh Sari Wangi, Lipton, Bussels, Chyosa, Lan-Cho. 3. Divisi Es Krim Pabrik ini berdiri pada tahun 1992 dengan produk tunggalnya berlabel WALL S. Divisi ini berlokasi tepat di sebelah pabrik Food yang ada di Cikarang. Salah satu produk Wall s yang diekspor adalah Magnum Almond yang saat ini sudah mencapai pasaran Australia. 4. Divisi Personal Care Pabrik ini terletak di Rungkut, Surabaya. Pabrik ini memproduksi berbagai macam produk perawatan tubuh dan kosmetik. Antara lain pasta gigi (Pepsodent, Close Up), sabun mandi (Lux, Lifebuoy), shampoo (Sunsilk, Clear, Brisk), Shampoo dan Conditioner (Organics), parfum (Axe), Lotion (Citra, Vaselin), rangkaian produk kecantikan (Pond s), serta rangkaian produk perawatan bayi (Cuddle). 5. Divisi Home Appliance Pabrik ini berlokasi di Jababeka, Cikarang. Pabrik yang dikategorikan sebagai pabrik NSD (Non Soapy Detergent) ini menghasilkan produk utamanya yaitu Rinso. Di samping produk utama tersebut, terdapat produk-produk lain yang diproduksi Unilever di luar pabrik NSD di Cikarang. Seperti pabrik 3M yang memproduksi Molto, Super Pel, Trika, Refresh, dan Sunlight.

5 Visi dan Misi PT Unilever Indonesia Tbk. PT Unilever Indonesia Tbk. Yang juga telah menjadi suatu perusahaan manufaktur yang bertaraf internasional mempunyai visi, misi, dan nilai yang selalu dipegang untuk mengembangkan sayapnya ke dunia persaingan bebas, antara lain: 1. Visi Menjadi pilihan utama untuk distributor/customer dan konsumen/consumer 2. Misi Menjadi yang pertama dan terbaik pada kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi para konsumennya. Menjadi yang terdekat di dalam pasar untuk para konsumen dan distributor Menghilangkan hal-hal yang tidak berguna dalam segala proses pengerjaan Mencapai kepuasan bekerja bagi seluruh karyawan Mengarahkan untuk bidang target yang berfokus kepada keuntungan yang bertumbuh dan penghargaan yang lebih dari biasa untuk para pekerja dan pemegang saham Belajar untuk menghargai ketulusan/integritas serta peduli kepada masyarakat dan lingkungan Prinsip Perusahaan Prinsip yang digunakan oleh PT Unilever Indonesia Tbk. untuk selalu dikembangkan dan ditingkatkan serta yang selalu dipegang dalam operasionalnya adalah prinsip TPM (Total Productive Maintenance). Definisi dari TPM adalah perawatan untuk meningkatkan

6 49 produktivitas dengan melibatkan semua orang dari manajemen tertinggi sampai operator, untuk semua departemen yang ada dengan melalui kegiatan kelompok kecil/circle. Tujuan dari TPM adalah perbaikan kondisi perusahaan didasarkan atas perbaikan sikap kerja karyawan dan kondisi mesin untuk mencapai Zero Failure (tanpa kerusakan), Zero defect (tanpa cacat), Zero accident (tanpa kecelakaan) Kondisi Bisnis Perusahaan Dalam menganalisis kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi kondisi persaingan bisnis perusahaan dapat digunakan pendekatan 5P oleh Porter, yang terdiri dari ancaman pendatang baru, ancaman produk pengganti, kekuatan tawar menawar pemasok, kekuatan tawar menawar pembeli, dan dari persaingan sesama industri. Analisis Porter dapat diuraikan sebagai berikut: Ancaman Pendatang baru: Tidak ada ancaman dari pendatang baru, karena perusahaan-perusahaan pesaing belum ada yang memunculkan produk pasta gigi terbaru. Ancaman Produk Pengganti: Ancaman produk pengganti bagi pasta gigi Close-up adalah Task Mouthwash dan Antiseptic Mouthwash, Karena Task Mouthwash dan Antiseptic Mouthwash memiliki manfaat yang hampir sama dengan yang ditawarkan oleh pasta gigi Close-up. Dimana manfaat

7 50 keseluruhan dari produk tersebut adalah dapat meyegarkan nafas dan menyehatkan gigi dan gusi. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok: Yang merupakan pemasok bagi Close-up adalah pemasok bahan baku dan pemasok peralatan dari dalam dan luar negeri. Kekuatan Tawar-menawar Pembeli: Dalam industri ini yang menjadi pembelinya adalah Hypermarket, Supermarket dan perorangan. Ancaman yang bisa ditimbulkan oleh pembeli di antaranya adalah: meminta agar harga diturunkan, meminta untuk dilakukannya promosi seperti bonus pembelian dan potongan harga. Persaingan Sesama Industri: Persaingan antar perusahaan sesama di dalam industri ini dapat dikatakan cukup ketat, dikarenakan perusahaan-perusahaan yang lain juga telah memiliki tempat dan image tersendiri di benak konsumen. Pesaing perusahaan di sini adalah PT.OT (Orang Tua) yang memproduksi pasta gigi Ciptadent, PT.OT merupakan pesaing yang cukup kuat karena produk yang dipasarkan merupakan produk-produk consumer goods. Selain itu PT.OT sendiri telah berdiri sejak lama dan produk-produk yang dipasarkan banyak dikenal oleh masyarakat di Indonesia. PT.OT juga memasarkan produk pasta gigi Ciptadent yang juga merupakan saingan terberat Close Up, karena Ciptadent telah berada cukup lama di dalam industri pasta gigi di Indonesia dan merek Ciptadent sendiri telah banyak dikenal oleh masyarakat di Indonesia, hal ini terlihat dari posisi Ciptadent yang menempati posisi kedua dalam merek terbaik (best brand) pasta gigi di Indonesia sampai tahun 2006.

8 Gambar 4.1 Analisis Porter Pasta gigi Close-up 51

9 Struktur Organisasi Divisi Personal Care Direktur Operasional Perusahaan Manajer Operasional Perusahaan Manajer Perenca nan dan Pemelih aran Alat-Alat Asisten Manajer Perenca nan dan Pemelih aran Alat-Alat Manajer Produksi Asisten Manajer Produksi Manajer Pengemba ngan Produk Baru Manajer Pengaw asan Mutu Asisten Manajer Pengaw asan Mutu Produk Manajer Pengemba ngan produk Manaj er Sumb er Daya Manus ia (SDM) Manajer Kualitas Kemasa n Gambar 4.2 Struktur organisasi divisi personal care Sumber : Divisi Personal Care PT. Unilever Berikut ini job description secara umum dari masing-masing posisi dalam struktur organisasi di atas. 1. Supply Chain Director Mengkoordinasi aktivitas teknik dari kegiatan perusahaan dan bertanggung jawab dalam memastikan efektivitas dan efisiensi pelaksanaan dari seluruh sistem manajemen mutu perusahaan. 2. Technical Manager Personal Care

10 53 Bertanggung jawab atas terhadap efektivitas dan efesiensi manajemen dari seluruh aspek operasi, memastikan persediaan produk dengan kualitas yang baik, biaya operasi rendah, dan tepat waktu. Technical manager melaporkan secara langsung tanggung jawabnya terhadap Supply Chain Director. 3. Plant Engineer Manager Membuat perencanaan dan mengorganisasi pemeliharaan alat yang dibutuhkan fasilitas pendukung proses produksi dan memastikan seluruh equipment terinstalasi dengan benar. 4. Production Manager Mengelola mutu produk sesuai spesifikasi dan kondisi proses, menjamin ketersediaan bahan mentah, material pengemas, dan produk akhir disimpan dalam kondisi yang sesuai, mudah dipergunakan, dan mudah dipindahkan. 5. Quality Manager Mengelola seluruh uji spesifik yang sesuai dan memeriksa kualitas bahan mentah, material pengemas, dan produk akhir. 6. Human Resource Manager Bertanggung jawab dalam perekrutan dan pelatihan karyawan non staf pada lokasi pabrik yang bersangkutan. 7. Senior Product Development Manager Mendesain produk baru, memantapkan produk yang telah ada, mengembangkan proses dan menjamin produk yang dikembangkan dapat diproduksi pada line yang telah ada atau pada equipment yang diusulkan.

11 54 8. Senior Packaging Development Manager Mengembangkan dan meningkatkan kualitas material pengemas sehingga memuaskan konsumen. 4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Hasil uji Validitas dan Reliabilitas perceived Quality Tabel 4.1 Validitas Perceived Quality Variabel Corrected Item-Total R tabel pada a Keterangan Correlation (r hitung) 0,05 untuk N=30 P Valid P Valid P Valid P Valid P Valid P Valid Alpha : Sumber: Hasil penelitian data diolah SPSS versi 14 Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai r hitung lebih besar daripada r tabel, hal ini berarti semua butir pertanyaan adalah valid. Sedangkan Dari nilai koefisien Alpha menunjukan semua butir pertanyaan adalah reliabel.

12 Hasil Validitas dan reliabilitas Brand Loyalty Tabel 4.2 Validitas brand loyalty Variabel Corrected Item-Total R tabel pada a Keterangan Correlation (r hitung) 0,05 untuk N=30 P Valid P Valid P Valid P Valid P Valid Alpha : Sumber: Hasil penelitian data diolah SPSS versi 14 Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai r hitung lebih besar daripada r tabel, hal ini berarti semua butir pertanyaan adalah valid. Sedangkan Dari nilai koefisien Alpha menunjukan semua butir pertanyaan adalah reliabel.

13 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis kelamin Jumlah (orang) Persentase (%) Pria Wanita Total Sumber: Kuesioner 2007 Pria Wanita Gambar 4.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Dari tebel di atas dapat diketahui bahwa dari 150 responden didapati responden yang berjenis kelamin pria sebanyak 63 orang atau 42%, sedangkan sisanya sebesar 87 orang atau 58% berjenis kelamin perempuan.

14 Berdasarkan Usia Tabel 4.4 Profil Responden Berdasarkan Usia Usia Jumlah (orang) Persentase (%) <17 tahun 8 5, tahun 16 10, tahun 29 19, tahun 43 28, tahun 35 23,33 >40 tahun 19 12,67 Total % Sumber: kuesioner 2007 <17 tahun tahun tahun tahun tahun >40 tahun Gambar 4.4 Profil Responden Berdasarkan Usia Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa Berdasarkan usianya, responden yang masuk kelompok usia kurang dari 17 tahun berjumlah 8 orang (5,33%), responden yang berusia antara 17 sampai 21 tahun berjumlah 16 orang (10,67%), responden yang berusia antara

15 58 22 tahun sampai 26 tahun berjumlah 29 orang (19,33%), responden yang berusia antara 27 tahun sampai 31 tahun berjumlah 43 orang (28,67%), responden yang berusia antara 32 sampai 40 tahun sebanyak 35 orang (23,33%), dan responden yang berusia lebih dari 40 tahun berjumlah 19 orang (12,67%) Berdasarkan Pendidikan Tabel 4.5 Profile Responden Berdasarkan Pendidikan Pendidikan Jumlah (orang) Persentase (%) Tamat SD 4 2,67 Tamat SLTP 14 9,33 Tamat SMU/Sederajat 64 42,67 Tamat Sarjana 55 36,67 Tamat Pascasarjana 13 8,67 Total % Sumber: kuesioner 2007 Tamat SD Tamat SLTP Tamat SMU Tamat Sarjana Tamat Pascasarjana Gambar 4.5 Profile Responden Berdasarkan Pendidikan

16 59 Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa, responden yang telah menamatkan SD berjumlah 4 orang (2,67%), tamat SLTP/sederajat berjumlah 14 orang (9,33%), tamat SMU/sederajat berjumlah 64 orang (42,67%), tamat sarjana berjumlah 55 orang (36,67%), tamat pascasarjana berjumlah 13 orang (8,67%) Berdasarkan Pekerjaan Tabel 4.6 Profile Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Jumlah Persentase (%) Pelajar/mahasiswa Karyawan Ibu rumah tangga 58 38,67 Wira usaha 37 24,67 Lain-lain 7 4,67 Total % Sumber: kuesioner 2007 Pljr/mhs Karyawan Ibu rmh tangga Wira usaha Lain-lain Gambar 4.6 Profile Responden Berdasarkan Pekerjaan

17 60 Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa responden yang pekerjaannya sebagai pelajar/mahasiswa sebanyak 18 orang (12%), karyawan sebanyak 30 orang (20%), ibu rumah tangga sebanyak 58 orang (38,76%), wirausaha sebanyak 37 orang (24,67%), pekerjaan yang lain-lain sebanyak 7 orang (4,67%). 4.4 Analisis Perhitungan Brand awareness Top of Mind Tabel 4.7 Puncak pikiran Top of Mind Pasta Gigi No Merek Jumlah (orang) Persentase (%) 1 Pepsodent 53 35,33 2 Ciptadent 31 20,67 3 Close-up 29 19,33 4 Enzim 8 5,3 5 Darlie 7 4,67 6 Formula 5 3,33 7 Sensodyne 4 2,67 8 Smile-up 4 2,67 9 Colgate 2 1,33 10 Maxam 2 1,33 11 Siwak 2 1,33

18 61 12 Lain-lain 3 2 Tot % al Sumber: Kuesioner2007 Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa Pepsodent menduduki posisi top of mind, sedangkan merek Ciptadent berada di urutan kedua, merek Close-up berada diurutan ketiga dan sisanya menyebutkan beberapa merek lain Brand Recall Tabel 4.8 Brand recall Pasta gigi No Merek Jumlah(orang) Persentase(%) 1 Close-up ,06 2 Ciptadent 94 15,82 3 Pepsodent 75 12,63 4 Formula 50 8,42 5 Darlie 47 7,91 6 Enzim 45 7,58 7 Sensodyne 43 7,24 8 Smile-up 27 4,55

19 62 9 Antiplaque 24 4,04 10 Oral-b 23 3,87 11 Colgate 22 3,70 12 Maxam 21 3,54 13 Siwak 20 3,37 Total % Sumber: Kuesioner2007 Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa merek Close-up merupakan merek yang paling sering disebut ( 17,06%), disusul oleh merek Ciptadent ( 15,82%), dimana jumlah 592 orang didapat dari penghitungan : 150 responden X 4 pasta gigi yang disebutkan dari masing-masing responden sehingga didapat hasil 600 jawaban. tetapi dari jumlah 600 jawaban tersebut terdapat responden yang tidak menjawab secara utuh nama 4 pasta gigi (2 responden) sehingga dikurangi 8 jawaban menjadi 592 jawaban saja Brand Recognition Tabel 4.9 Tabel Brand Recognition & Unaware Jawaban Jumlah Persentase(%) a.ya,saya mengenal &telah menuliskannya dipertanyaan ,67 no 5/6 b.ya, saya mengenal Setelah mengisi kuesioner ini 17 11,33 c. Tidak mengenal sama sekali 3 2

20 63 Total % Sumber : Kuesioer 2007 Yang termasuk kedalam Brand Recognition adalah responden yang menjawab dengan pilihan jawaban butir (b). Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa responden yang menjawab butir (b) sebanyak 17 orang atau (11,33%). Responden yang yang tidak mengetahui keberadaan merek Close-up, dapat dilihat dari jawaban responden yang memilih butir (c) yaitu sebanyak 3 orang atau (2%) Hasil Analisis Brand Awareness Top of mind, dari 150 responden terdapat 29 responden (29/150 x 100 % = 19,33%) yang menyebutkan Close-up sebagai merek pertama yang paling diingat. Brand recall, dari 150 responden terdapat 101 responden (101/592 x 100% = 17,06%) yang menyebutkan Close-up sebagai merek yang diingat setelah menyebutkan merek yang pertama. Brand Recognition, dari 150 responden terdapat 17 responden (17/150 x 100% = 11,33%) yang perlu diingatkan kembali akan keberadaan merek Close-up. Unware of Brand, dari 150 responden terdapat 3 responden (3/150 x 100% = 2%) yang tidak mengenal merek Close-up. Berdasarkan hasil analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) dari merek Close-up, dapat digambarkan dalam piramida Kesadaran Merek (Brand awareness) seperti yang ditunjukan pada gambar dibawah ini:

21 64 Gambar 4.7 Piramida brand awareness 4.5 Brand Association Dari 150 responden, analisis Brand Association hanya dilakukan kepada 147 responden saja, hal ini disebabkan karena dari 150 responden terdapat 3 orang yang tidak mengenal pasta gigi Close-up, hasil yang diperoleh dari 147 responden untuk jawaban ya dapat dilihat pada tabel dibawah ini. Karena setiap responden dapat memilih lebih dari 1 asosiasi, maka diperoleh total jawaban ya 147.

22 65 Tabel asosiasi responden terhadap produk pasta gigi Close-up (jawaban ya ). Tabel 4.10 Tabel asosiasi Close-up Asosiasi Jawaban YA Menyegarkan nafas 122 Membuat gigi putih&kuat 106 Aromanya wangi 130 Mengandung vitamin 87 Kemasannya menarik 126 Harga terjangkau 72 Mudah diperoleh ditoko-toko 131 Berkesan produk impor 59 Produk untuk anak muda 39 Menggunakan bintang iklan Vj Rianti 86 Total 958 Sumber: kuesioner2007 Asosiasi-asosiasi dari tabel di atas, selanjutnya dianalisis dengan menggunakan uji Cohran untuk mengetahui asosiasi-asosiasi apa saja yang bisa membentuk image Close-up. Semakin banyak asosiasi yang terbentuk maka akan menunjukan brand image Close-up, sehingga konsumen mampu mengenali dan membedakan keunikan merek Close-up berdasarkan asosiasi-asosiasi yang terkait satu sama lain.

23 66 Berikut ini adalah langkah-langkah pengujian asosiasi: Ho = Semua asossiasi saling berhubungan dalam membentuk brand image Close-up Ha = Semua asosiasi tidak saling berhubungan dalam membentuk brand image Close-up Jika : Q > X2 tabel, maka Ho ditolak Q < X2 tabel, maka Ho diterima Pengujian 1 : Semua asosiasi C = 10 Σ R i 2 = 6700 N = 958 Σ C j 2 = Q = 10 x (10-1) x ((10-1) x 958Ñ) (10x958) Q = 294,73 derajat bebas = 10-1 = 9 a = 0,05 X 2 (0,05, 9) = 16,919 Q > X2 tabel, dengan demikian H o ditolak Dari hasil pengujian diatas didapati hasil Q > X2 tabel. Dengan demikian Ho ditolak, artinya Semua asosiasi tidak saling berhubungan dalam membentuk brand image Close-up.

24 67 Pengujian 2 : Semua asosiasi, kecuali A9 C = 9 Σ R i 2 = 6153 N = 919 Σ C j 2 = Q = 9 x (9-1) x ((9-1) x 919Ñ) (9x919) Q = 198,76 derajat bebas = 9-1 = 8 a = 0,05 X 2 (0,05, 8) = 15,507 Q > X2 tabel, dengan demikian H o ditolak Dari hasil pengujian diatas didapati hasil Q > X2 tabel. Dengan demikian Ho ditolak, artinya Semua asosiasi tidak saling berhubungan dalam membentuk brand image Close-up. Pengujian 3 : Semua asosiasi, kecuali A9 & A8 C = 8 Σ R i 2 = 5380 N = 860 Σ C j 2 = Q = 8 x (8-1) x ((8-1) x 860Ñ) (8x860) Q = 140,22

25 68 derajat bebas = 8-1 = 7 a = 0,05 X 2 (0,05, 7) = 14,017 Q > X2 tabel, dengan demikian H o ditolak Dari hasil pengujian diatas didapati hasil Q > X2 tabel. Dengan demikian Ho ditolak, artinya Semua asosiasi tidak saling berhubungan dalam membentuk brand image Close-up. Pengujian 4 : Semua asosiasi, kecuali A9, A8 & A6 C = 7 Σ R i 2 = 4494 N = 788 Σ C j 2 = Q = 7 x (7-1) x ((7-1) x 788Ñ) (7 x 788) Q = 95,16 derajat bebas = 7-1 = 6 a = 0,05 X 2 (0,05, 6) = 12,592 Q > X2 tabel, dengan demikian H o ditolak Dari hasil pengujian diatas didapati hasil Q > X2 tabel. Dengan demikian Ho ditolak, artinya Semua asosiasi tidak saling berhubungan dalam membentuk brand image Close-up.

26 69 Pengujian 5 : Semua asosiasi, kecuali A9, A8, A6 & A10 C = 6 Σ R i 2 = 3526 N = 702 Σ C j 2 = Q = 6 x (6-1) x ((6-1) x 702Ñ) (6 x 702) Q = 65,24 derajat bebas = 6-1 = 5 a = 0,05 X 2 (0,05, 5) = 11,070 Q > X2 tabel, dengan demikian H o ditolak Dari hasil pengujian diatas didapati hasil Q > X2 tabel. Dengan demikian Ho ditolak, artinya Semua asosiasi tidak saling berhubungan dalam membentuk brand image Close-up. Pengujian 6 : Semua asosiasi, kecuali A9, A8, A6, A10 & A4 C = 5 Σ R i 2 = 2675 N = 615 Σ C j 2 = Q = 5 x (5-1) x ((5-1) x 615Ñ) (5 x 615) Q = 20,6 derajat bebas = 5-1 = 4

27 70 a = 0,05 X 2 (0,05, 4) = 9,488 Q > X2 tabel, dengan demikian H o ditolak Dari hasil pengujian diatas didapati hasil Q > X2 tabel. Dengan demikian Ho ditolak, artinya semua asosiasi tidak saling berhubungan dalam membentuk brand image Close-up. Pengujian 7 : Semua asosiasi, kecuali A9, A8, A6, A10, A4 & A 2 C = 4 Σ R i 2 = 1849 N = 509 Σ C j 2 = Q = 4 x (4-1) x ((4-1) x 509Ñ) (4 x 509) Q = 3,25 derajat bebas = 4-1 = 3 a = 0,05 X 2 (0,05, 3) = 7,815 Q < X2 tabel, dengan demikian H o diterima Dari hasil pengujian diatas didapati hasil Q < X2 tabel. Dengan demikian Ho diterima, artinya Semua asosiasi saling berhubungan dalam membentuk brand image Close-up. Sampai tahap ini pengujian dihentikan dan disimpulkan bahwa produk Close-up memiliki brand image yang didalamnya terdapat asosiasi-asosiasi sebagai berikut:

28 71 Menyegarkan nafas Aromanya wangi Kemasannya menarik Mudah diperoleh ditoko-toko Gambar 4.8 Brand Image dan Asosiasi dari Close-Up Sumber : Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2004, p72)

29 Analisis Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Untuk menganalisis perceived quality merek Close-up, dilakukan dengan mengumpulkan pendapat dari responden yang pernah atau sedang menggunakan pasta gigi Close-up yang berjumlah 132 orang sedangkan sisa responden menjawab tidak pernah menggunakan produk Close-up, responden diminta untuk memberikan penilaian kinerja (performance) dan harapan responden (importance) terhadap atribut-atribut kualitas dibawah ini: 1. Menyegarkan nafas 2. Aroma 3. Disain kemasan Performance yang dimaksud berhubungan dengan persepsi konsumen mengenai kualitas (kinerja) pasta gigi Close-up, sedangkan importance yang dimaksud berhubungan dengan harapan konsumen mengenai kualitas pasta gigi Close-up. Sehingga dari hasil analisis akan terlihat adanya gap yang terjadi antara kenyataan dan harapan kualitas. Terhadap setiap atribut, responden diminta untuk memberi penilaian dari 1 hingga 5 dengan bobot sebagai berikut: Performance Importance 1= Sangat buruk 1= Sangat tidak penting 2= Buruk 2= Tidak penting 3= Biasa saja 3= Biasa saja 4= Baik 4= Penting 5= Baik sekali 5= Sangat penting

30 73 Hasil yang diperoleh dari jawaban responden ditampilkan dan dianalisis dengan statistika deskriptif sebelum diterapkan dalam diagram performance-importance. Untuk elemen kualitas menyegarkan nafas performancenya adalah sebagai berikut: Tabel 4.11 Perfomance menyegarkan nafas F X f.x Sangat buruk Buruk Biasa saja Baik Sangat baik TOTAL Sumber : Kuesioner Rata-rata = = 4, Sedangkan Importance menyegarkan nafas adalah sebagai berikut:

31 74 Tabel 4.12 Importance menyegarkan nafas F X f.x Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Cukup penting Sangat penting TOTAL Sumber : Kuesioner Rata-rata = 132 = 4,045 Untuk elemen kualitas aroma adalah sebagai berikut: Tabel 4.13 Perfomance aroma F X f.x Sangat buruk Buruk Biasa saja Baik Sangat baik

32 75 TOTAL Sumber : Kuesioner Rata-rata = 132 = 4,114 Sedangkan importance aroma adalah sebagai berikut: Tabel 4.14 Importance aroma F X f.x Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Penting Sangat Penting TOTAL Sumber : Kuesioner Rata-rata = = 4, Untuk elemen kualitas disain kemasan performancenya adalah sebagai berikut:

33 76 Tabel 4.15 Perfomance disain kemasan F X f.x Sangat tidak menarik Tidak menarik Biasa saja Menarik Sangat menarik TOTAL Sumber : Kuesioner Rata-rata = = 4, Sedangkan importance disain kemasan adalah sebagai berikut: Tabel 4.16 Importance disain kemasan F X f.x Sangat tidak penting Tidak penting Biasa saja Cukup penting

34 77 Sangat penting TOTAL Sumber : Kuesioner Rata-rata = 132 = 3,947 Rangkuman hasil observasi Perfomance dan Importance adalah sebagai berikut : Tabel 4.17 Rangkuman hasil observasi Perfomance dan Importance Perfomance Importance Menyegarkan nafas 4,023 4,045 Aroma 4,114 4,098 Disain kemasan 4,076 3,947 Rata-rata 4,071 4,030 Sumber: Hasil perhitungan kuesioner Rangkuman hasil observasi Perfomance dan Importance di atas selanjutnya akan diterapkan dalam diagram performance-importance di bawah ini:

35 78 Gambar 4.9 Diagram performance-importance Hasil analisis diagram kuadran: Kuadran I : Atribut yang masuk dalam kuadran I adalah atribut menyegarkan nafas. Kuadran I menunjukan performance rendah tetapi importance tinggi, berarti kinerja Close-up dalam hal menyegarkan nafas masih dibawah harapan konsumen. Dalam hal ini berarti Close-up harus meningkatkan kualitas menyegarkan nafas yang lebih baik lagi agar sesuai dengan harapan konsumen. Kuadran II: Atribut yang masuk dalam kuadran II yaitu atribut aroma. Kuadran II menunjukan tingkat performance tinggi diikuti oleh tingkat importance yang tinggi pula, berarti kinerja Close-up dalam hal aroma sudah baik dan aroma yang ditawarkan oleh Close-up sudah sesuai dengan harapan konsumen, sehingga keadaan ini harus terus dipelihara.

36 79 Kuadran III : Tidak ada atribut yang masuk dalam kuadran ini. Kuadran III menunjukan tingkat performance rendah dan tingkat importance juga rendah. Kuadran IV : Atribut yang masuk dalam kuadran IV yaitu atribut disain kemasan. Kuadran IV menunjukan tingkat performance tinggi tetapi tingkat importance rendah. Berarti kinerja Close-up dalam hal mendisain kemasan sudah baik dan sudah melebihi dari apa yang diharapkan oleh konsumen, sehingga sangat memuaskan konsumen. Secara keseluruhan merek Close-up mempunyai performance yang lebih tinggi dari pada importance, hal ini berarti kinerja Close-up secara keseluruhan sudah melebihi apa yang diharapkan oleh konsumen. Bila dilihat lebih rinci lagi, ada atribut yang perlu diperbaiki kinerjanya yaitu atribut menyegarkan nafas, karena atribut menyegarkan nafas masuk dalam kuadran I dimana kuadran I menunjukan performance rendah tetapi importance tinggi, artinya kinerja menyegarkan nafas yang diberikan Close-up masih dibawah harapan konsumen. 4.7 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas Merek (Brand Loyalty) terdiri dari lima tingkatan yaitu : Switcher, Habitual Buyer, Satisfied Buyer, Liikes the Brand dan Comitted Buyer.

37 Switcher Switcher adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga, mereka adalah pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek Close-up. Mereka membeli hanya karena harga Close-up dianggap murah. Pada tingkatan loyalitas merek switcher berada pada urutan paling bawah. Yang termasuk switcher adalah responden yang menjawab sering dan selalu. Berikut ini adalah penghitungan switcher pasta gigi Close-up: Tabel 4.18 Tabel analisis switcher F X f.x Tidak Pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu TOTAL Sumber : Kuesioner Rata-rata = 24 = 2,735 Switcher = Ä 100% = 18,18 %

38 81 Hasil dari nilai rata-rata diatas kemudian dipetakan ke rentang skala berikut: Tidak pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu 1,00-1,80 1,80-2,60 2,60-3,40 3,40-4,20 4,20-5,00 2,735 Berdasarkan perhitungan di atas, dapat dilihat bahwa rata-rata responden Close-up yang berpindah merek karena faktor harga hanya kadang-kadang saja, artinya konsumen tidak melakukan pembelian karena faktor harga. Sedangkan yang benar-benar sensitif terhadap harga berjumlah 24 orang atau (18,18%) Habitual Buyer Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan merek produk yang mereka konsumsi atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pembeli dalam tipe ini membeli suatu produk hanya karena kebiasaan mereka selama ini. Habitual buyer dihitung berdasarkan jawaban setuju dan sangat setuju. Perhitungannya dapat dilihat sebagai berikut: Tabel 4.19 Tabel analisis habitual buyer F X f.x Sangat tidak setuju Tidak setuju

39 82 Ragu-ragu Setuju Sangat setuju TOTAL Sumber : Kuesioner Rata-rata = 53 = 3,015 Habitual Buyer = Ä 100% = 40,15% Hasil dari nilai rata-rata di atas kemudian dipetakan ke rentang skala berikut: Sgt tdk setuju Tdk setuju Ragu-ragu Setuju Sangat setuju 1,00-1,80 1,80-2,60 2,60-3,40 3,40-4,20 4,20-5,00 3,015 Berdasarkan perhitungan di atas, dapat dilihat bahwa rata-rata responden merasa ragu-ragu bahwa keputusan pembelian pasta gigi Close-up adalah karena kebiasaan, artinya konsumen tidak melakukan pembelian karena kebiasaan. Sedangkan yang betul-betul membeli karena kebiasaan berjumlah 53 orang atau (40,15%) Satisfied Buyer Satisfied Buyer adalah mereka yang puas dalam mengkonsumsi suatu merek. Yang termasuk satisfied buyer adalah responden yang menjawab puas dan sangat puas.

40 83 Perhitungannya dapat dilihat sebagai berikut: Tabel 4.20 Tabel analisis Satisfied Buyer F X f.x Sangat tidak puas Tidak puas Biasa saja Puas Sangat puas Total Sumber : Kuesioner Rata-rata = 77 = 3,674 Satisfied Buyer = Ä 100% = 58,33% Hasil dari nilai rata-rata di atas kemudian dipetakan ke rentang skala berikut: Sangat tdk puas Tdk puas Biasa saja Puas Sangat puas 1,00-1,80 1,80-2,60 2,60-3,40 3,40-4,20 4,20-5,00 3,674 Berdasarkan perhitungan di atas, dapat dilihat bahwa kebanyakan responden merasa puas dalam menggunakan pasta gigi Close-up, artinya konsumen menyatakan puas terhadap

41 84 merek Close-up. Sedangkan yang termasuk dalam satisfied buyer sebanyak 77 orang atau (58,33%) Liking the Brand Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pilihan mereka pada suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Yang termasuk Liking the Brand adalah responden yang menjawab suka dan sangat suka. Perhitungannya dapat dilihat sebagai berikut: Tabel 4.21 Tabel analisis Liking the Brand F X f.x Sangat tidak suka Tidak suka Biasa saja Suka Sangat suka Total Sumber : Kuesioner Rata-rata = 75 = 3,674 Liking the Brand = Ä 100% = 56,82% Hasil dari nilai rata-rata di atas kemudian dipetakan ke rentang skala berikut:

42 85 Sangat tdk suka Tdk suka Biasa saja Suka Sangat suka 1,00-1,80 1,80-2,60 2,60-3,40 3,40-4,20 4,20-5,00 3,674 Berdasarkan perhitungan di atas, dapat dilihat bahwa rata-rata responden menyukai merek Close-up. Jumlah responden yang benar-benar menyukai Close-up adalah 75 orang atau (56,82%) Committed Buyer Commited buyer merupakan tingkatan tertinggi dari brand loyalty, pembeli yang tergolong dalam tingkatan ini adalah mereka yang bangga dalam mengkonsumsi suatu merek, bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka sehingga mereka akan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Pada tingkat ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Responden yang tergolong commited buyer adalah responden yang menjawab sering dan selalu. Perhitungannya dapat dilihat berikut ini: Tabel 4.22 Tabel analisis Committed Buyer F X f.x Tidak pernah Jarang

43 86 Kadang-kadang Sering Selalu Total Sumber : Kuesioner Rata-rata = 21 = 2,136 Committed Buyer = Ä 100% = 15,91% Hasil dari nilai rata-rata di atas kemudian dipetakan ke rentang skala berikut: Tdk pernah Jarang Kadang-kadang Sering Selalu 1,00-1,80 1,80-2,60 2,60-3,40 3,40-4,20 4,20-5,00 2,136 Berdasarkan perhitungan di atas, dapat dilihat bahwa rata-rata responden jarang menyarankan dan mempromosikan pasta gigi merek Close-up kepada orang lain. Sedangkan yang termasuk Committed Buyer sebanyak 21 orang atau (15,92%). 4.8 Hasil Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) 1.Switcher, dari 132 responden atau pengguna terdapat 24 responden (18,18%) yang termasuk kategori switcher atau mereka yang memebeli Close-up karena harganya murah.

44 87 2. Habitual buyer, dari 132 responden atau pengguna terdapat 53 responden (40,15%) yang termasuk dalam kategori habitual buyer atau pembeli yang membeli Close-up hanya karena kebiasaan. 3. Satisfied buyer, dari 132 responden atau pengguna terdapat 77 responden (58,33%) yang termasuk dalam kategori satisfied buyer atau pembeli yang puas dalam mengkonsumsi pasta gigi Close-up. 4. Liking the brand, dari 132 responden atau pengguna terdapat 75 responden (56,82%) yang termasuk dalam kategori liking the brand atau pembeli yang benar-benar menyukai merek Close-up. 5. Commited buyer, dari 132 responden atau pengguna terdapat 21 responden (15,92%) yang termasuk dalam kategori commited buyer atau pembeli yang bangga dan setia pada merek Close-up. Berdasarkan hasil analisis Brand Loyalty dari merek Close-up, dapat digambarkan dalam piramida Brand Loyalty seperti yang ditunjukan pada gambar dibawah ini:

45 88 Gambar 4.10 Piramida loyalitas merek Dari gambar di atas terlihat bahwa Loyalitas merek (Brand loyalty) dari merek Closeup kurang baik karena bentuk piramida makin keatas makin mengecil, bagi mereka yang memiiki ekuitas merek (brand equity) yang kuat, tingkatan dalam brand loyaltynya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin keatas makin melebar sehingga diperoleh jumlah commited buyer yang lebih besar daripada switcher. 4.9 Implikasi Hasil Penelitian Dari hasil penelitian yang dilakukan terhadap merek Close-up, kepada responden yang berada diwilayah giant hypermarket lebak bulus, terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan perusahaan untuk memperbaiki ekuitas merek Close-up, antara lain:

46 89 a. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) Pada tingkat top of mind, merek Close-up bukan merupakan top of mind, Hal ini dapat dilihat dari kedudukan Merek Close-up yang berada diposisi ketiga dengan persentase sebesar (19,33%) dibawah merek Pepsodent (35,33%) dan Ciptadent (20,67%). Tetapi pada tingkat brand recall merek Close-up menempati posisi pertama yaitu sebanyak 101 responden (17,06%), kondisi ini sebenarnya sudah cukup baik, karena untuk mendapatkan market share tidak harus menjadi top of mind. Tingkat brand recall sudah cukup baik untuk menjadi bahan pertimbangan untuk melakukan keputusan pembelian. Pada tingkat brand recognition terdapat 17 responden (11,33%) yang perlu diingatkan kembali akan keberadaan merek Close-up. Hanya disini yang harus mendapat perhatian adalah adanya responden yang tidak mengetahui keberadaan merek Close-up atau unaware brand sebanyak 3 orang, alangkah baiknya bila Close-up memperbanyak promosi-promosinya, agar merek Close-up dapat dikenal dan selalu diingat oleh konsumen. b. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) Dari 10 asosiasi yang berkaitan dengan merek Close-up, hanya ada 4 asosiasi yang dapat dipakai untuk memperkuat brand image Close-up. Brand image tersebut di antaranya adalah Menyegarkan nafas, aromanya wangi, kemasannya menarik, dan mudah diperoleh ditoko-toko. Keempat asosiasi inilah yang terlintas di pikiran para responden tentang Closeup sehingga membentuk brand image Close-up. Jika sudah terbentuk asosiasi seperti ini maka sebaiknya Close-up tetap konsisten pada image yang telah terbentuk agar konsumen tidak bingung dengan ciri khas dari produk tersebut.

47 90 c. Analisis Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Dari hasil riset perceived quality, atribut yang perlu diperbaiki kinerjanya yaitu atribut menyegarkan nafas, karena atribut menyegarkan nafas masuk dalam kuadran I dimana kuadran I menunjukan performance rendah tetapi importance tinggi, artinya kinerja menyegarkan nafas yang diberikan Close-up masih dibawah harapan konsumen. Tetapi atribut aroma dan disain kemasan kinerjanya sudah sangat baik, karena atribut aroma masuk dalam kuadran II, dimana kuadran II menunjukan tingkat performance tinggi diikuti oleh tingkat importance yang tinggi pula, berarti kinerja Close-up dalam hal aroma sudah baik dan aroma yang ditawarkan oleh Close-up sudah sesuai dengan harapan konsumen, sehingga keadaan ini harus terus dipelihara. Sedangkan atribut disain kemasan masuk dalam kuadran IV, dimana kuadran IV menunjukan tingkat performance tinggi tetapi tingkat importance rendah. Berarti kinerja Close-up dalam hal mendisain kemasan sudah baik dan sudah melebihi dari apa yang diharapkan oleh konsumen, sehingga sangat memuaskan konsumen. Secara keseluruhan merek Close-up mempunyai performance yang lebih tinggi dari pada importance, hal ini berarti kinerja Close-up secara keseluruhan sudah melebihi apa yang diharapkan oleh konsumen. Hanya saja dalam hal ini Close-up harus lebih fokus terhadap perbaikan kinerjanya dalam hal menyegarkan nafas, karena konsumen menaruh harapan yang tinggi terhadap atribut menyegarkan nafas. Sehingga untuk menumbuhkan kesetiaan dan kepuasan konsumen, Close-up harus memfokuskan perbaikan pada atribut tersebut.

48 91 d. Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Close-up mempunyai konsumen yang paling banyak berada pada tingkat satisfied buyer yaitu 58,33% atau 77 responden dari 132 pemakai Close-up. Hal ini menunjukan kondisi yang cukup baik, karena kebanyakan responden Close-up merasa puas dalam mengkonsumsi/menggunakan pasta gigi Close-up. Hal yang lebih baik lagi adalah konsumen Close-up melakukan pembelian bukan karena kebiasaan atau karena harga yang murah. Pada tingkatan switcher, terdapat 24 responden (18,18%) yang termasuk kategori ini, pada tingkatan Habitual buyer, terdapat 53 responden (40,15%) yang termasuk dalam kategori ini. Tetapi pada tingkatan Liking the brand menunjukan hasil yang cukup baik, hal ini dapat dilihat dari 132 pemakai Close-up terdapat 75 responden (56,82%) yang termasuk dalam kategori ini. Pada tingkatan Commited buyer, terdapat 21 responden (15,92%) yang termasuk dalam kategori ini.