BAB I P E N D A H U L U A N. Keadaan ini, disebabkan oleh penyampaian iklan yang pada umumnya

Transkripsi

1 BAB I P E N D A H U L U A N 1.1. Latar Belakang Masalah Iklan adalah salah satu bidang promosi yang penggunaannya dapat dilakukan secara serempak, berulang-ulang, dan berkelanjutan sesuai dengan keinginan dari si pemesan. Di samping itu, dengan iklan maka penyebaran pesan dapat dilakukan seluas-luasnya pada masyarakat baik dalam arti horizontal maupun dalam arti vertikal. Keadaan ini, disebabkan oleh penyampaian iklan yang pada umumnya mempergunakan mass media terutama radio yang mudah dan murah untuk didapat dan sekaligus dimiliki masyarakat. Sejalan dengan hal tersebut, maka dapatlah dikatakan bahwa iklan merupakan salah satu sarana penunjang bagi perusahaan di dalam mencapai tujuannya yaitu meraih lebih banyak calon pembeli dan pelanggan dengan biaya yang lebih rendah, dan dalam waktu yang lebih singkat. Sedangkan pengaruhnya, lebih lama melekat pada ingatan masyarakat. Malah iklan yang baik tidak hanya mampu menggugah, dan menarik minat masyarakat sehingga terdorong ke arah tindakan pembelian, namun juga dapat memberikan keuntungan-keuntungan yang lain kepada perusahaan. Sebagaimana yang dikatakan oleh William Spriegel sebagai dikutip Phil Astrid S Susanto (1997:207) bahwa : Kegiatan periklanan yang baik dengan kalkulasi dalam proporsi yang sebenarnya, dapat menghasilkan adanya penurunan dari harga penjualan. Hal ini terjadi karena berkurangnya kegiatan berupa pengeluaran biaya usaha penjualan dan penurunan harga satuan produk. Justru karena itu, kegiatan periklanan yang baik telah menghasilkan bahwa calon konsumen sendiri mencari barang atau jasa yang dibutuhkannya itu. 7

2 Dari definisi yang terakhir yaitu calon konsumen sendiri mencari barang atau jasa yang dibutuhkannya itu, maka dapatlah ditarik suatu kesimpulan bahwa betapa iklan begitu mempengaruhi minat masyarakat dalam membeli barang atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Namun pada kenyataannya, tidaklah semua iklan yang dapat menjalankan fungsi dan tujuannya sebagaimana yang diharapkan. Hal ini dikarenakan, masyarakat juga mempunyai pandangan dan penilaian sendiri-sendiri akibat dari berbagai pengaruh lain terhadap komunikator, pesan maupun media yang digunakan. Bahkan masyarakat bukan hanya satu kesatuan manusia yang berkumpul atau berinteraksi, melainkan harus mempunyai suatu ikatan lain yang khusus. Seperti yang dijelaskan oleh Koentjaraningrat (1993:139) bahwa Masyarakat adalah kesatuan hidup manusia yang berinteraksi menurut suatu sistem adat-istiadat tertentu yang bersifat kontiniu, dan yang terikat oleh suatu rasa identitas bersama. Dengan demikian untuk individu sesuatu akan lebih bernilai dan mempunyai daya tarik yang lebih tinggi, apalagi banyak orang dalam kelompok hidupnya merasa tertarik kepada barang atau jasa yang dianjurkan. Sehubungan dengan ini maka ditegaskan, bahwa inti dari setiap kegiatan periklanan ialah: Berdasarkan simpati yang mengarahkan sikap, pikiran, perasaan dan cara pandang orang lain sedemikian rupa, sehingga melaksanakan apa yang dianjurkan oleh pemasang iklan. Langkah pertama, ialah dengan meniadakan semua unsur yang bersifat anti atau berpengaruh negatif terhadap apa yang dianjurkan.( Phil Astrid S Susanto (1997:236) Penayangan iklan dapat dilakukan oleh berbagai sarana media komunikasi massa, baik itu melalui surat kabar, radio, televisi dan lain-lain media. Sebagai salah 8

3 satu media penayangan iklan, kelangsungan hidup sebuah televisi sangat digantungkan dengan adanya iklan. Kedudukan dan keberadaan televisi sebagai sarana penayangan iklan sangat efektif sekali keberadaannya, karena selain menghadirkan suara televisi juga menghadirkan gambar sebagai bahasa gerak bagi pemirsanya. Konsekuensinya dari keberadaan televisi tersebut memberikan akibat bahwa iklan yang ditayangkan akan tergambar secara jelas baik kegunaan barang yang diiklankan maupun juga bentuk dari benda tersebut. Sebagaimana diterangkan di atas bahwa pada dasarnya sebuah penayangan iklan harus memiliki sensor norma bagi pemirsanya. Tetapi keadaan tersebut sangat sulit dihilangkan dalam konteks penayangan iklan yang bernuansa sensual. Penayangan sebuah iklan yang bernuansa sensual akan secara jelas memperlihatkan dalam bahasa dan gambar secara jelas tentang kegunaan benda yang bernuansa sensual itu. Membentuk opini publik dari sesuatu yang tidak bernuansa sensual pada penayangan sebuah iklan mungkin mudah dilakukan, tetapi sebaliknya keadaan tersebut akan sangat sulit dilakukan pada benda-benda yang akan diiklankan tersebut mengandung nilai sensual. Sensual dalam Kamus Bahasa Indonesia sensual diterjemahkan sebagai sesuatu yang berhubungan dengan kenikmatan yang bersifat naluri (Dinas Pendidikan Nasional, 2003:1039). Salah satu hal yang berhubungan dengan kenikmatan yang bersifat naluri tersebut adalah nafsu sex. Nafsu sex tersebut akan muncul ke atas apabila ada hal-hal yang memacunya. Membicarakan suatu hal yang berhubungan dengan nafsu sex khususnya memaparkannya atau mempertontonkan hal-hal yang dapat memacu nafsu sex tersebut adalah hal yang tabu, karena dapat 9

4 menjadi sebab terjadinya hal-hal yang bertentangan dengan hukum, memunculkan pelanggaran terhadap norma agama dan tiang tertib masyarakat. Sensualitas menjernihkan pikiran seseorang akan perbuatan kotor, membayangkannya dan selanjutnya apabila tidak terkawal akan merugikan dirinya sendiri, korban dan juga masyarakat luas. Oleh sebab itu masalah sensualitas adalah suatu masalah yang sangat tertutup yang dibicarakan hanya pada tingkatan dan keadaan tertentu, tidak serampangan dan sembarangan tempat. Sensualitas amat sangat peka dalam menarik perhatian setiap individu dewasa, baik itu dalam bentuk pembicaraan, gambar dan hal-hal lainnya yang dapat dipakai sebagai sarana pengungkapan sensualitas, yang salah satunya adalah melalui periklanan. Keberadaan iklan sebagai suatu sarana promosi tidaklah dapat dipisahkan dengan hajat si pemasang iklan untuk mempengaruhi pemirsa, terutama tanggapan mereka akan iklan yang ditayangkan atau dengan kata lain sebuah iklan tampil kepermukaan sebagai suatu sarana pembentuk opini publik sehingga akan tampil berbagai macam respon pemirsa atas iklan yang ditayangkan. Jadi dengan demikian ada sikap yang ditimbulkan. Sikap dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (2003 : 1063) adalah merupakan perbuatan yang berdasarkan pada pendirian, keyakinan yang dimunculkan dalam perilaku. Bila ditanyakan tentang sikap, umumnya orang menjawabnya dengan opini, keyakinan, perasaan, resep (preferensi perilaku atau kesungguhan perilaku), pernyataan fakta, dan pernyataan tentang perilakunya sendiri. Sikap adalah suatu bangun psikologis. Seperti juga semua wujud psikologis, sikap adalah hipotesis. Membangun adalah cara-cara mengkonseptualisasikan unsur-unsur 10

5 yang tak mudah dipahami daerah yang diselidiki oleh suatu ilmu tertentu. Para ilmuwan sosial menyelidiki keyakinan dan perilaku orang dalam usahanya untuk menarik kesimpulan-kesimpulan mengenai keadaan mental dan proses mental. Sikap tidak dapat diobservasi atau diukur secara langsung. Keberadaannya harus ditarik kesimpulan dan hasil-hasilnya. Definisi Thurstone menyatakan sikap adalah : 1) pengaruh atau penolakan, 2) penilaian, 3) suka atau tidak suka, 4) kepositifan atau kenegatifan terhadap suatu objek psikologis. Sedangkan Frazier mengatakan sikap dengan istilah attitude yaitu perasaan atau suasana hati seseorang mengenai orang, organisasi atau objek. Sikap menggambarkan predisposisi seseorang untuk mengevaluasi masalah kontroversial dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan. Secara singkat sikap adalah suatu cara untuk melihat situasi. Bahkan tidak jarang opini yang ditampilkan publik tersebut akan secara langsung merangsang daya belinya. Tetapi meskipun demikian tetap saja ditemukan keadaan bahwa sebuah iklan terkadang hadir di depan pemirsanya dengan latar belakang yang bernuansa sensual sehingga tujuan si pemasang iklan tidak mengarah kepada apa yang dihajatkannya dalam meningkatkan minat beli konsumen, sehingga dengan dasar tersebut penulis merasa tertarik bagaimana sebenarnya sikap publik tersebut terpengaruhi dengan adanya iklan yang bernuansa sensual ini. Sebagai suatu bidang periklanan tentunya iklan yang memaparkan kondisi kesensualitasan biasanya didominasi oleh sabun-sabun kecantikan, pelembab, pembalut, obat supplemen dan lain sebagainya. Kondisi ini menggambarkan sangat 11

6 luasnya kajian tentang iklan yang menggambarkan kesensualitasan. Berdasarkan keadaan tersebut maka dalam penelitian ini objek iklan dibatasi yaitu pada iklan sabun mandi merek Lux. Selain iklan tersebut memiliki durasi yang sering ditayangkan di televisi, masyarakat luas juga mengetahui jenis dan benda sabun mandi merek Lux. Selama ini iklan Lux memang sangat menarik, dengan bintang iklan yang cantik dan elegan. Secara otomatis pemirsa televisipun akan menganggap bahwa produk Lux produk yang elegan. Daya tarik iklan dengan menggunakan selebritis memang sangat sesuai untuk produk-produk kosmetik seperti halnya sabun mandi Lux yang dinilai benar-benar pandai dalam memilih model iklan. Tamara Blezinsky, Dian Sastro, Mariana Renata dan paling baru Luna Maya adalah sederatan selebriti lokal yang dianggap paling cantik dan elegan. Antara selebritis dan perusahaan sendiri mempunyai keterkaitan yang erat. Lux memilih selebritis tertentu yang dianggap hebat, para selebritispun berbangga hati bila mereka terpilih untuk bintang sabun mandi yang terkenal elegan dan mewah ini. Selama ini penjualan produk Lux sudah sangat tinggi. Kehadiran selebritis ditujukan untuk menjaga image yang melekat pada sabun mandi Lux tidak kalah dengan produk pesaing baru.( Terakhir iklan sabun Lux yang sering muncul di televisi versi balon udara dan bathup terbang, yang dibintangi oleh selebritis asing yakni model dari Inggris Keira Knightly dan artis Bollywood Aishwarya Rai dikatakan cukup sensual. Iklan sabun Lux yang berslogan Play With Beauty ini menampilkan model wanita berupa artis terkenal. Para artis dalam iklan ini memperlihatkan aurat-aurat kewanitaan dengan menonjolkan kemolekan dan keharuman tubuh serta keindahan dan kemulusan 12

7 kulitnya dalam setting ritual mandi. Meskipun ditampilkan elegan, hal ini cenderung memperlihatkan sexual appeal dalam iklan. Dalam urusan gender, iklan ini bisa dikatakan menempatkan wanita sebagai objek seks pria. Keadaan ini akan memberikan pandangan bagi sebagian pemirsa dewasa dan yang mengerti akan seks, bahwa perilaku iklana dalah objek seks yang diminati, sehingga akan memunculkan keadaan-keadaan yang berhubungan dengan kehendak ingin melakukan seks. Karena itulah penulis berhasrat mengadakan penelitian secara langsung dengan harapan mendapat jawaban yang pasti mengenai Hubungan Iklan Sabun Lux Dengan Sikap Publik (Studi Korelasional Hubungan Iklan Sabun Lux Yang Bernuansa Sensual di Stasiun TV Swasta Indosiar Dengan Sikap Mahasiswa Fisip UMA Perumusan Masalah Adapun yang menjadi perumusan masalah dalam penelitian ini adalah Apakah terdapat hubungan iklan sabun Lux yang bernuansa sensual dengan sikap mahasiswa Fisip UMA Pembatasan Masalah Untuk lebih memudahkan dan menghindari ruang lingkup permasalahan yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian ini maka peneliti membuat batasan permasalahan sebagai berikut : 1. Penelitian dilakukan hanya terhadap iklan sabun mandi merek Lux sebagai iklan yang bernuansa sensual di Televisi Swasta Indosiar, 2. Penelitian dilakukan terhadap objek populasi yaitu mahasiswa Fisip UMA. 13

8 3. Pelaksanaan penelitian dibatasi pada respon mahasiswa terhadap iklan sabun mandi Lux dalam tempo 1 bulan yaitu November Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui: a. Hubungan antara gambar dengan perhatian, gambar dengan ketertarikan, gambar dengan keinginan, gambar dengan keputusan, atau gambar dengan tindakan. b. Hubungan antara headline dengan perhatian, headline dengan ketertarikan, headline dengan keinginan, headline dengan keinginan, headline dengan keputusan, atau headline dengan tindakan. c. Hubungan antara bodycopy dengan perhatian, bodycopy dengan ketertarikan, bodycopy dengan keinginan, bodycopy dengan keputusan, atau bodycopy dengan tindakan. d. Hubungan antara brand name dengan perhatian, brand name dengan ketertarikan, brand name dengan keinginan, brand name dengan keputusan, atau brand name dengan tindakan. e. Hubungan antara waktu dengan perhatian, waktu dengan ketertarikan, waktu dengan keinginan, waktu dengan keputusan, atau waktu dengan tindakan Manfaat Penelitian Adapun yang menjadi manfaat penelitian ini adalah : 1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan akan memperkaya khasanah penelitian tentang komunikasi massa terutama periklanan di lembaga pendidikan 14

9 dilingkungan FISIP USU. 2. Secara teoritis, penelitian ini dapat menjadi sumbangan pemikiran bagi pihak terkait dalam bidang usaha khususnya di bidang pemakaian sarana periklanan. 3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak-pihak yang ingin melakukan penelitian sejenis Kerangka Teori Dalam setiap penelitian diperlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya, untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 1991:39-40). Karlinger, menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk atau konsep, definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rahmat, 2006:6). Maka dengan adanya kerangka teori, akan mempunyai landasan untuk menentukan tujuan dan arah penelitian. Dalam penelitian ini teori-teori yang dianggap relevan adalah teori SOR, AIDDA, Periklanan, dan teori Sikap. Dalam penelitian ini penulis menggunakan model S-O-R (Stimulus, Organism, Respons). Menurut model ini, organism menghasilkan perilaku tertentu jika ada kondisi Stimulus tertentu pula. Efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan 15

10 kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah : 1. Pesan (Stimulus) 2. Komunikan (Organism) 3. Efek (Respons) Teori S-O-R ini dapat dirumuskan sebagai berikut : Gambar I.1. Stimulus Organism : Perhatian Pengertian Penerimaan Respons (Perubahan Sikap) (Sumber : Effendy, 1993 : 225) Dapat di lihat pada gambar di atas bahwa respon atau perubahan sikap tergantung pada proses terhadap individu. Stimulus yang merupakan pesan yang disampaikan kepada komunikan dapat diterima atau ditolak. Komunikasi yang terjadi dapat berjalan apabila komunikan memberikan perhatian terhadap stimulus yang disampaikan kepadanya. Sampai pada proses komunikan tersebut memikirkannya sehingga timbul pengertian dan penerimaan atau mungkin sebaliknya. Perubahan sikap terjadi dapat berupa perubahan kognitif, afektif, atau behavioral. Adapun keterkaitan S-O-R dalam penelitian ini, yaitu : 16

11 1. Stimulus yang dimaksud adalah penayangan iklan sabun Lux yang bernuansa sensual di televisi swasta Indosiar. 2. Organism yang dimaksud adalah mahasiswa Fisip UMA. 3. Respons yang dimaksud adalah sikap mahasiswa. Selanjutnya yang berhubungan dengan landasan teori di atas yaitu Teori AIDDA. Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendi (1999:89) AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (Perhatian), Interest (Minat), Desire (Hasrat), Decision (Keputusan) dan Action (tingkatan/kegiatan). Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis pada diri khalayak. Berdasarkan konsep AIDDA itu agar khalayak membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk atau artikel, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention). Konsep komunikasi juga tidak dapat melepaskan diri dari konsep AIDDA. Dengan konsep AIDDA maka diharapkan konsumen melakukan tindakan (action) setelah perhatiannya (Attention) dialihkan kepada suatu produk. Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan, dan, atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Jefkins, (1996: ) adalah : a. Perhatian (Attention) Kecuali suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian pembaca dari berita editorial atau iklan lain, iklan yang dihasilkan tidak akan diperhatikan sedikitpun oleh pembaca. Beberapa stimulus mampu menarik perhatian, karena orang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu 17

12 iklan. Sebagai contoh, musik/sound seperti telepon atau bel pintu, dan sirine yang meraung-raung terkadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan televisi. Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu menarik perhatian. b. Ketertarikan (Interest). Tidak ada suatu patokan tertentu dalam penggunaan perangkat kreatif ini guna membuat orang tertarik pada iklan kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka. Daya tarik iklan disini dengan menggunakan sederatan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan yang sesuai dengan image produk. c. Keinginan (Desire) Pembaca harus dibuat lebih dari sekadar merasa tertarik dan terpikat, mereka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. Pengetahuan juga meningkatkan kemampuan konsumen untuk memahami suatu pesan. Efek menguntungkan pemahaman ini akan disertai berkurangnya kesalahpahaman. Jadi harapan yang diciptakan label merk cukup kuat untuk mengubah persepsi konsumen atas suatu produk. Sifat kebutuhan konsumen pada waktu disodori suatu iklan akan mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian suatu iklan, karena konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendiri untuk memproses iklan itu. d. Keputusan (Decision). Adalah sudah sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan. Namun juga 18

13 perlu menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasaan sebagaimana yang mereka inginkan, tentu saja keputusan disini mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan. e. Tindakan (Action). Bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan cetak bersifat statis dan tidak mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan sesuai yang diinginkan. Tentu saja mungkin ada suatu pendekatan yang langsung memunculkan aksi pada headline, atau mungkin implisit dikeseluruhan iklan, Respon disini diharapkan dapat mengarah pada tindakan pembelian nyata dan atau pembelian ulang bagi konsumen yang mempunyai loyalitas. Selain teori yang diuraikan di atas, berikutnya akan diuraikan teori tentang sikap. Karena akibat yang ditemukan dari penayangan iklan sabun Lux adalah sikap publik yang diwakili oleh mahasiswa Fisip UMA. Menurut Effendy (2002:19) sikap (attitude) adalah suatu kesiapan kegiatan (preparatory activity), suatu kecenderungan pada diri seseorang untuk melakukan suatu kegiatan menuju atau menjauhi nilai-nilai sosial. Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (1999), sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai 19

14 sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian mengkristal menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek. Menurut Gordon Allport dalam Azwar (1995), sikap konsumen didefinisikan sebagai suatu kecenderungan potensial untuk bereaksi apabila individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya respon. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian produk. Suatu penelitian berulang-ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk. Hal ini tertulis dalam buku Engel, Blackwell dan Miniard (1994). Namun tidak berarti bahwa konsumen harus selalu menyukai suatu iklan agar iklan tersebut efektif. Barangkali ada iklan yang tidak disukai tetapi tetap saja berhasil. Beberapa pengiklanan, bahkan dengan sengaja membuat iklan yang menganggu dengan harapan pesannya dapat menerobos konsumen. Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli produk. 20

15 Menurut John A. Howard (1994), sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah konsumen mengenali suatu merek atau langsung mendengar pesan iklan (konsumen) yang disampaikan produsen Kerangka Konsep Seorang peneliti harus menetapkan variabel-variabel penelitian dalam penelitiannya sebelum memulai pengumpulan data. Kerangka konsep merupakan pemikiran rasional yang bersifat teoritis dalam memperkirakan hasil penelitian yang akan dicapai (Nawawi, 1991:56). Dalam penelitian ini ditetapkan konsep dalam kelompok-kelompok variabel sebagai berikut : 1. Variabel bebas (Independent variable) Adalah : variabel yang memberikan pengaruh atau menentukan perubahan pada variabel berikutnya. Dalam penelitian ini yang ditetapkan menjadi variabel bebas (X) yaitu Iklan Bernuansa Sensual. 2. Variabel terikat (Dependent variable). Adalah variabel yang dipengaruhi oleh adanya variabel lainnya. Dalam penelitian ini yang ditetapkan menjadi variabel terikat (Y) yaitu Sikap Publik. Variabel Y pada penelitian ini terdiri dari 5 sub variabel, yaitu: a. Perhatian (Attention). b. Ketertarikan (Interest). c. Keinginan (Desire). d. Keputusan (Decision) 21

16 e. Tindakan (Action). 2. Variabel antara (Intervening variable) Adalah sejumlah gejala yang tidak dapat dikontrol akan tetapi dapat diperhitungkan pengaruhnya terhadap variabel bebas. Dalam penelitian ini yang ditetapkan menjadi variabel antara yaitu karekteristik responden. Variabel Bebas (X) Iklan Bernuansa Sensual Variabel Terikat (Y) Sikap Publik Variabel Antara (Z) Karakteristik Responden Gambar I.2. Kerangka Konsep 1.8. Model Teoritis Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut: 22

17 S (Stimulus) O (Organism) R (Respon) Iklan (Variabel X) - Gambar - Kata-kata - Body copy - Brand name - Slogan - Durasi - Intensitas Sikap Publik (Variabel Y) : Attention : Perhatian Publik Interest : Ketertarikan Publik Desire : Keinginan produk/jasa Decision : Keputusan untuk membeli Action : Respon/aksi pembelian Gambar 1.2. Model Teoritis SOR dan AIDDA Dimodofikasi Oleh Penulis 1.9. Operasionalisasi Variabel Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan, variabel-variabel teoritis tersebut diajukan sebagai acuan untuk memecahkan masalah. Agar variabel-variabel teoritis lebih jelas penggunaannya, maka dioperasionalisasikan sebagai berikut : 23

18 Tabel 1.1 OPERASIONALISASI VARIABEL Varibel Teoritis Variabel Operasional 1. Variabel bebas (X) Iklan Bernuansa Sensual 1. Sub Variabel (X 1 ), Gambar (Ilustrasi) a. Model b. Pemandangan c. Warna 2. Sub Variabel (X 2 ), Headline (Kata-kata) a. Iklan produk b. Keuntungan produk c. Anjuran pemakaian 3. Sub Variabel (X 3 ), Body Copy (Info Produk) a. Ciri-ciri produk b. Kelebihan produk 3. Merek Paten (Brand Name): Lux a. Slogan : Play With Beauty 4. Waktu a. Durasi: menit menit - Lebih 5 menit b. Intensitas (perhari) - Heavy (5x) - Moderat (10 15x) - High (lebih 15x) 2. Variabel terikat (Y) Sikap Publik 1. Perhatian a. Alur Cerita b. Musik/Sound 2. Ketertarikan 24

19 a. Model Iklan b. Image produk 3. Keinginan a. Pengetahuan b. Kebutuhan/motivasi 4. Keputusan a. Kepercayaan b. Keyakinan 5. Tindakan a. Pembelian nyata b. Pembelian ulang Definisi Operasional Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan cara mengukur variabel penelitian. Definisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini adalah: 1. Ilustrasi (gambar) : biasanya berupa potret model atau pemandangan 2. Headline (kata-kata) : berupa kata-kata yang mencoba untuk menyampaikan inti pesan terpenting yang mutlak untuk disampaikan kepada para pembaca. 3. Identifikasi headline : mengidentifikasi iklan langsung ke bentuk produk. 4. Advice or benefit : memberikan ansehat dan mengklasifikasikan keuntungan. 5. Common headline : merupakan perintah/anjuran. 6. Body copy : merupakan penjelasan yang logis dari tema sentral yang terdapat pada headline. Biasanya menyampaikan jenis informasi tentang produk yang diiklankan. 25

20 7. Suggestive information : yang mencoba untuk memberitahukan kegunaan dan kelebihan dari produk yang diiklankan dengan produk lain yang sejenis. 8. Merk (brand name) : adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi (membedakan) suatu barang. 9. Slogan : merupakan kalimat atau kata-kata yang pada umumnya digunakan untuk lebih meyakinkan dan memperkuat sikap calon konsumen untuk memilih produk atau jasa yang ditawarkan. 10. Waktu penayangan : ketika, saat, masa penayangan iklan sabun Lux. 11. Durasi : merupakan jumlah waktu tertentu yang disediakan untuk mengiklankan barang atau jasa. 12. Intensitas : Biasanya dilihat dari seberapoa seringnya iklan barang atau jasa tersebut muncul di televisi. Variabel-variabel penelitian Variabe l X Iklan Lux Versi Play With Beauty Sub Variabel Gambar (X 1 ) Headline (X 2 ) Konsep Variabel dan Defenisi Biasanya berupa potret model atau pemandangan Berupa katakata yang mencoba untuk menyampaika n inti pesan Indikator Alat Ukur Skala Model Model iklan Bercitra positif Warna Iklan Lux full colour Pemandanga Pemandangan n merupakan sarana pendukung Iklan produk Bahasa dan penyampaian pesan Keuntungan Iklan yang produk menjual pada manfaat Ordinal Ordinal No. Pertanyaa n

21 terpenting Anjuran Anjuran yang mutlak pemakaian pemakaian sabun untuk Lux disampaikan 12 kepada para pembaca Body Merupakan Ciri-ciri Kemasan Lux Copy penjelasan produk 13 (X 3 ) yang logis Kelebihan Penggunaan dari tema produk sabun dan sentral yang kepercayaan diri terdapat pada headline. Ordinal Biasanya 14 menyampaika n jenis informasi tentang produk yang diiklankan Merk Adalah nama, Slogan Slogan Play with Paten/ tanda, beauty dan Brand simbol,, pengaruhnya name desain atau (X 4 ) kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifik Ordinal 15 asi suatu barang Durasi Merupakan 1 3 menit Durasi iklan Lux (X 5 ) jumlah waktu 3 5 menit cukup menarik tertentu yang Lebih 5 perhatian disediakan menit Ordinal 16 untuk mengiklankan barang/jasa Intensitas Biasanya Heavy Intensitas Iklan Ordinal 17 27

22 (X 5 ) dilihat dari seberapa seringnya iklan barang/jasa tersebut muncul di Perhatian (Y 1 ) Ketertarik an (Y 2 ) Keinginan (Y 3 ) televisi Beberapa stimulus mampu menarik perhatian, karena orang diajari atau dikondisikan untuk berreaksi terhadap suatu iklan Daya tarik iklan biasanya menggunakan model iklan yang sesuai dengan image produk Biasanya didasari oleh pengetahuan akan produk, persepsi yang ditimbulkan dan kebutuhan/not ivasi dari konsumen Moderat Lux cukup memadai Alur cerita Alur cerita mampu menarik perhatian penonton. Musik/sound Musik/sound mampu menarik perhatian Model iklan Model iklan menimbulkan ketertarikan penonton Image produk Pemahaman Kebutuhan/ motivasi Image menimbulkan ketertarikan penonton produk Dengan memahami iklan, penonton berkeinginan menggunakan sabunnya Dengan kebutuhan penonton berkeinginan menggunakan sabunnya adanya 18 Ordinal 19 Ordinal 20 Ordinal 21 Ordinal 22 Ordinal 23 28

23 Keputusan (Y 4 ) Tindakan (Y 5 ) Mungkin dapat diraih dengan cara meningkatkan kepercayaan konsumen akan produk yang diiklankan Bagaimana iklan dapat menimbulkan respon positif dari konsumen Kepercayaan Dengan adanya kepercayaan, penonton berkeinginan untuk menggunakan sabunnya Keyakinan Dengan adanya keyakinan, penonton berkeinginan untuk menggunakan Pembelian nyata Pembelian ulang sabunnya Penonton membeli sabun secara nyata Penonton mau untuk terus menerus memakai sabun Lux Ordinal 24 Ordinal Ordinal Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara atas rumusan permasalahan yang diajukan. Menurut Singarimbun dan Effendi (1992:56): Hipotesis merupakan kesimpulan sementara atau proposisi tentatif hubungan antara 2 (dua) variabel atau lebih. Adapun hipotesis yang diajukan terhadap rumusan masalah yang telah diajukan adalah : Ho : Tidak terdapat hubungan antara Iklan Sabun Lux yang Bernuansa Sensual di Stasiun Televisi Swasta Indosiar dengan Sikap Mahasiswa Fisip UMA. Ha : Terdapat hubungan antara Iklan Sabun Lux yang Bernuansa Sensual di Stasiun Televisi Swasta Indosiar dengan Sikap Mahasiswa Fisip UMA. 29

24 1.12. Metode Penelitian 1. Metodologi Metode penelitian yang dipergunakan dalam studi ini adalah metode korelasional, yaitu suatu metode yang menjelaskan hubungan diantara dua variabel. Penelitian korelasional bertujuan untuk menentukan ada tidaknya hubungan antara variabel dan seberapa jauh hubungan kedua variabel tersebut (yang dapat diukur) atau lebih. 2. Metode Metode yang digunakan adalah survey, yaitu meneliti populasi yang relatif luas dengan cara menentukan sample yang mewakili (reprensentative) dari populasi yang diteliti. Metode survey ini dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner sebagai instrument pengumpulan datanya (Kriyantono, 2006:60). 3. Jenis atau tipe Jenis atau tipe penelitiannya adalah jenis penelitian eksplanatif (analitik), karena merupakan penelitian yang berusaha menjelaskan hubungan (korelasi) antara suatu gejala sosial satu (variabel x) dengan gejala-gejala sosial lain (variabel y), sekaligus menjawab mengapa itu terjadi melalui penguji hipotesis (Kriyantono, 2006:61) Populasi dan Sampel 1. Populasi 30

25 Menurut Singarimbun dan Effendy (1992:301) populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang dapat terdiri dari manusia, benda-benda, hewan, tumbuhan, gejala alam. Nilai test atau peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu di dalam suatu penelitian. Populasi dalam penelitian ini ialah seluruh mahasiswa Fisip UMA Medan untuk stambuk 2005, 2006 dan 2007 yang berjumlah 288 orang mahasiswa. 2. Sampel Menurut Arikunto (1998 : 112), sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti. Untuk sekedar contoh maka apabila subjeknya kurang dari 100 orang, lebih baik diambil semua sehingga penelitian merupakan penelitian populasi. Selanjutnya jika jumlah subjeknya besar, maka dapat diambil 10-15% atau 20-25% atau lebih. Dari pendapat di atas maka dalam penelitian ini populasi yang ada lebih dari 100 orang, maka sampel yang diajukan adalah 25% dari 288 orang yaitu 72 orang. Dengan demikian sampel yang diajukan sebanyak 72 orang. Tabel I.1 JUMLAH SEBARAN SAMPEL UNTUK POPULASI MAHASISWA FISIP UMA STAMBUK 2005, 2006 dan 2007 No. Stambuk Keterangan Populasi Sampel Jumlah Sumber : Biro Administrasi Fisip UMA 31

26 Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara purposive sampling. Dalam pengambilan sampel secara purposive sampling. Oleh Umar (2001:92) Dalam hal ini pemilihan sampel berdasarkan pada karakteristik tertentu yang dianggap mempunyai sangkut paut dengan karakteristik populasi yang sudah diketahui sebelumnya. Peneliti diberi kebebasan untuk menentukan kriteria berdasarkan tujuan penelitian : a. Kuliah di Fisip UMA b. Stambuk 2005, 2006, dan c. Pernah menyaksikan iklan sabun mandi Lux di Televisi Swasta Indosiar. Selain dengan cara purposive sampling teknik pengambilan juga dilakukan dengan cara simple random sampling. Dikatakan simple (sederhana) karena pengambilan anggota sampel dari populasi dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu. Cara demikian dilakukan bila anggota populasi dianggap homogen Teknik Pengumpulan Data Agar didapatkan data yang obyektif, maka penulis mempergunakan teknik untuk memperoleh data tersebut dengan melalui cara : a. Field Research/Angket Penelitian lapangan ini merupakan data primer yang diperoleh dengan terjun langsung kelapangan terhadap obyek yang telah dipilih yaitu dengan cara mengedarkan angket. Angket ini adalah merupakan sebaran pertanyaan kepada responden yang disebutkan pada bagian bab terdahulu. 32

27 b. Penelitian Kepustakaan (Library Research) Penelitian kepustakaan ini merupakan data sekunder yaitu data yang didapat melalui kepustakaan, dengan mempelajari buku-buku, dan bahan perkuliahan yang kiranya punya relevansi langsung dengan masalah skripsi penulis. c. Wawancara Penelitian ini diperoleh dengan cara wawancara/berbicara langsung dengan pihak Unilever via telepon, guna mendapatkan data akurat yang penulis butuhkan untuk kelengkapan skripsi Teknik Analisa Data Teknik analisa data adalah proses penyederhanan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan dipresentasikan (Singarimbun, 1995:263). Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis dalam beberapa tahap analisis yaitu: a. Analisa Tabel Tunggal Merupakan suatu analisa yang dilakukan dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisa data yang terdiri dari dua kolom yaitu sejumlah frekuensi dan kolom presentase untuk setiap kategori (Singarimbun, 1995:266). b. Analisa Tabel Silang Teknik yang digunakan untuk menganalisa dan mengetahui variabel yang satu memiliki hubungan dengan variabel lainnya, sehingga dapat diketahui apakah variabel tersebut positif atau negatif (Singarimbun, 1995:273). 33

28 1.16. Uji Hipotesa Uji hipotesa adalah pengujian data statistik untuk mengetahui data hipotesa yang diajukan dapat diterima atau ditolak. Untuk menguji tingkat hubungan antara kedua variabel yang dikorelasikan dalam penelitian digunakan koefisien korelasi yaitu: 1. Menganalisa tabel tunggal 2. Menganalisa tabel silang 3. Uji hipotesis dengan menggunakan rumus Korelasi Spearman Rank r s 6 ( 2 d n 1 2 n 1 ) r s = Koefisien Korelasi Spearman Rank n = Jumlah Sampel d 2 = Jumlah perbedaan rangking pada tiap pasangan. 4. Uji-t. Uji t adalah rumus untuk menguji tingkat signifikan hubungan antara kedua variabel yang diajukan sebagai pedoman penelitian. t r n 2 1 r 2 Keterangan : 34

29 r n = Koefisien korelasi = Jumlah sampel Pada taraf signifikan dan derajat kebebasan dk = n-2,maka dapat dilihat pengujian hipotesis penelitian dan melihat signifikan variabel bebas dan variabel terikat dengan ketentuan: - Bila t hitung > t tabel, maka ada pengaruh signifikan antara x dan y. - Bila t hitung < t tabel, maka tidak ada pengaruh signifikan antara x dan y. 35