BAB I PENDAHULUAN. promosi dalam perdagangan memiliki banyak macam seperti trade allowance, periklanan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Kehidupan manusia dari waktu ke waktu pasti akan mengalami perubahan menuju kehidupan yang lebih modern. Kebutuhan masyarakat akan sesuatu, baik itu berupa barang ataupun jasa tentu saja juga akan lebih meningkat. Dengan kebutuhan yang semakin meningkat membuat produsen memunculkan berbagai macam jenis barang dan jasa yang semakin bervariasi. Meski begitu, dalam sebuah proses penjualan barang ataupun jasa, para produsen tidak cukup hanya sekedar memproduksi, menjual barang secara langsung, dan mengharapkan barang yang diproduksi akan dikenal dan terjual langsung dengan sendirinya dimasyarakat tanpa adanya suatu strategi. Seperti yang kita ketahui masyarakat sekarang ini dalam membeli suatu barang pasti memiliki banyak perhitungan, mulai dari harga dan pengetahuan mengenai produk, karena itu butuh yang namanya strategi promosi. Strategi promosi dalam perdagangan memiliki banyak macam seperti trade allowance, periklanan kooperatif dan program dukungan penjual, kontes dan insentif perdagangan, periklanan khusus, pameran perdagangan( Shimp, 2003 :148). Beriklan di media massa seperti televisi, radio, internet dan sebagainya, sekarang merupakan salah satu strategi yang paling sering digunakan dalam suatu penjualan. Seperti yang kita ketahui, namanya saja media massa tentu saja akan banyak khalayak yang menyaksikan iklan tersebut.iklan memiliki beberapa tujuan diantaranya adalah untuk memperkenalkan suatu produk, memelihara image perusahaan, membujuk para khalayak untuk membeli dan lain-lain. Pada prinsipnya semua iklan dimaksudkan untuk menghasilkan respon yang positif dari publik. Setiap iklan sebaiknya dirancang untuk menghasilkan responrespon termasuk dalam pikiran publik dan konsumen dan pada akhirnya bertindak sesuai

2 tujuan (Djayakusumah,1982 :12 ). Iklan bisa berupa apa saja, bisa berupa selebaran, suara ataupun video. Keadaan yang sekarang kita ketahui, banyak juga masyarakat yang sibuk dengan aktifitas masing-masing misalnya dikantor, yang tidak memiliki cukup waktu dirumah untuk menonton televisi sehingga pada akhirnya, banyak dari masyarakat sekarang memperoleh informasi melalui media massa yang baru seperti internet. Banyak produsen sekarang membuat strategi baru yaitu dengan beriklan di media internet dengan mengunduh video iklan ke internet. Dengan internet, iklan yang ditayangkan juga tidak hanya berbentuk video tetapi juga bisa berbentuk tulisan dan gambar. Di internet juga para produsen ini bisa menyertakan keterangan atau informasi lebih dalam mengenai produk mereka kepada para konsumen, sehingga akan lebih mudah dipahami oleh khalayak.untuk iklan, biasanya para produsen menggunakan jasa Agensi periklanan untuk membantu mereka dalam proses promosi kepada masyarakat. Para agensi periklanan ini bertugas dalam mencari ide-ide kreatif, dengan mencari tahu terlebih dahulu mengenai apapun yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Dalam sebuah pembuatan iklan, banyak pertimbangan yang akan dipikirkan oleh para pembuat iklan dalam mencapai suatu hasil yang diinginkan oleh para produsen. Salah satunya sosok siapa yang akan ditampilkan dalam iklan tersebut atau sering disebut endorser. Endorser adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang di iklankan ( Shimp, 2003 :455 ) dan juga pesan apa yang ingin disampaikan. Sekarang ini kebanyakan perusahaan menggunakan selebriti dibanding orang biasa untuk mengiklankan produknya karena selebriti memiliki atribut kesohorannya, kecantikan, keberanian, talenta, kekuatan, keanggunan, dan daya tarik seksualnya sehingga sering

3 mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan iklan 1. Perkembangan media massa mendorong pertumbuhan iklan yang mengharuskan perusahaan menyiapkan anggaran biaya iklan yang sangat besar dan pertumbuhan pasar yang semakin lama juga akan terus meningkat tentu harus disertai dengan kenaikan keuntungan yang memadai. Sedangkan para kreatif periklanan, menganggap iklan sebagai upaya untuk mencuri perhatian dibenak konsumen melalui pembentukan konsepsi. Dari semua iklan yang ada sekarang, hampir semua iklan pasti menampilkan sosok perempuan. Menurut data yang ditemukan mencatat ada tiga kelompok komoditi yang mendominasi pasaran iklan di Indonesia dimana kaum perempuan menjadi salah satu target terpenting. Pertama adalah komoditi industri otomotif, farmasi, serta makanan-makanan dan minuman. Kedua adalah komoditi elektronik dan kosmetik. Dan yang ketiga adalah musik rekaman, restoran, hotel serta real estate (Arimbi,1998:9). Tampilnya perempuan dalam iklan, dikatakan sebagai elemen yang sangat menjual. Seperti dalam iklan-iklan motor maupun mobil yang pada kenyataannya bukanlah dunia perempuan, tetapi pada pembuatan iklan motor dan mobil perempuan selalu ditampilkan. Untuk menampilkan kemewahan sebuah mobil dalam iklan selalu ditampilkan perempuan yang berpenampilan anggun, cantik, dan sensual. Begitu juga untuk produk parfum laki-laki, sosok perempuan selalu ditampilkan. Gambaran yang ada pada iklan-iklan parfum laki-laki yang ada selama ini adalah bagaimana seorang pria yang menggunakan suatu parfum, kemudian perempuan akan tertarik dengan laki-laki yang menggunakan parfum tersebut. Salah satu Iklan parfum yang menggunakan sosok wanita dalam adegannya adalah iklan produk Axe dalam versi bidadari. Iklan Axe bidadari ini, memiliki versi barat dan juga versi Indonesia. Iklan Axe pertama kali yang peneliti lihat adalah iklan Axe versi barat, dimana sekilas cerita dari Iklan tersebut, terlihat para wanita cantik berpakaian Sexy dan 1 Husein di unduh tanggal 31/10/2012 pukul

4 menggunakan Sayap di punggung mereka datang menghampiri seorang pria yang sebelumnya sudah menggunakan produk Axe. Gambar 1.1 Iklan Axe versi Barat Iklan Axe versi barat tersebut menimbulkan kontroversi di Afrika, dimana masyarakat afrika tidak setuju akan penayangan Iklan tersebut karena Iklan tersebut menggunakan sosok yang seperti malaikat dan didalam adegan iklan terlihat bahwa perempuan bersayap tersebut menghampiri seorang pria. Malaikat di anggap telah melepaskan status kesurgawian mereka hanya karena seorang pria yang menggunakan parfum. Berbeda dengan fakta yang terjadi di afrika, Iklan Axe versi Indonesia merupakan bahan kajian dalam penelitian ini. Sedikit deskripsi mengenai iklan Axe bidadari versi Indonesia yang diperankan oleh Luna Maya dengan kawan-kawan. Dalam iklan itu tampak empat perempuan 'menjamu' seorang pria yang tengah berbaring di ranjang. Tayangan berdurasi 1 menit 19 detik itu dibuat dengan seorang pria yang tengah menyemprotkan body spray ke tubuhnya sebelum tidur. Lalu, munculah sosok 'malaikat' Uli Auliani yang menarik selimut dan kemudian merangkak ke atas tubuh pria tersebut. Setelah aksi Uli, datanglah sosok seksi Marissa yang juga tergoda oleh pria itu. Menyusul kemudian, munculah Chantal yang membawa minuman plus buah ceri. Para bidadari-bidadari' cantik itu terlihat mengerubuti si pria sambil memain-mainkan bantal hingga bulu-bulunya berhamburan. Setelah kemunculan ketiga perempuan seksi itu, iklan seperti dibuat klimaks dengan hadirnya sosok seksi Luna Maya. Luna menjadi penutup dengan membawa spons yang penuh dengan

5 busa-busa sabun. Untuk iklan Axe versi bidadari milik indonesia ini, diyoutube sudah ditonton lebih dari 36,861orang 2. Gambar 1.2 Iklan Axe Bidadari versi Indonesia Video iklan Axe versi bidadari milik Indonesia hampir sama dengan versi barat, sama-sama menampilkan sosok perempuan bersayap dalam adegan. Tagline juga sama dengan yang dimiliki versi barat Wangi seksinya bikin bidadari lupa diri. Menurut informasi yang didapatkan kenapa video iklan tersebut tidak ditayangkan di televisi dan hanya ditayangkan di internet, karena dikhawatirkan video iklan tersebut akan menimbulkan kontroversi seperti iklan versi barat yang di larang di afrika 3. Ditambah juga dengan sumber dari merdeka.com pada tanggal 11 september 2012 bahwa KPI menegur 5 stasiun tv karena menayangkan Iklan bidadari kencan. Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) memberikan sanksi Berita wow keren azonerskaryamedia.blogspot.com/2012/03/iklan-seksi-luna-maya-tak-tayang-di.html, di unduh pada tanggal 11/02/2012 pukul 21:11

6 administratif berupa teguran tertulis kepada lima stasiun televisi atas penayangan siaran iklan 'Axe Versi Kencan dengan Bidadari'. Lima televisi itu yakni yaitu SCTV, Trans TV, Global TV, Indosiar dan TV One. Dikutip dari situs KPI, Selasa (11/9), iklan tersebut dinilai telah melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3 dan SPS) karena menayangkan adegan yang menimbulkan kesan seorang pria telah melakukan hubungan intim dengan bidadari. Oleh KPI, jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai pelanggaran atas perlindungan anak-anak dan remaja, ketentuan iklan, norma kesopanan dan kesusilaan, serta penggolongan program siaran. Sebelumnya, KPI Pusat telah memberikan surat imbauan No 413/K/KPI/07/12 tertanggal 2 Juli 2012 yang meminta agar melakukan perbaikan internal atas penayangan adegan sebagaimana yang dimaksud. KPI Pusat menilai bahwa adegan pada iklan tersebut tidak layak ditayangkan di luar jam tayang dewasa (Pukul waktu setempat). Dalam surat sanksi administratif, KPI Pusat memutuskan bahwa tindakan menayangkan adegan dalam iklan tersebut di luar jam tayang dewasa telah melanggar P3 Pasal 9, Pasal 14 ayat (1), dan Pasal 21 ayat (1) serta SPS Pasal 9, Pasal 15 ayat (1). Pasal 37 ayat (4)huruf a, dan Pasal 58 ayat (4) huruf h. 4 Berdasarkan beberapa hal yang sudah dipaparkan serta fakta-fakta yang ada, dimana diantaranya adalah mengenai iklan Axe Bidadari versi Indonesia tidak ditayangkan ditelevisi karena menurut Ocke, seorang aktris pria dalam Iklan tersebut mengatakan bahwa iklan tersebut termasuk iklan yang seksi. Namun itu hanyalah pandangan dari sisi pengiklan, oleh karena itu peneliti merasa perlu melakukan sebuah penelitian dan ingin mencari tahu sendiri bagaimana tanggapan masyarakat Indonesia sendiri, dengan melihat persepsi para khalayak serta faktor-faktor yang mempengaruhinya. 4 Laurencius Simanjuntak Merdeka.com yang di unduh pada tanggal 11 September 2012 pukul 11:35: 10

7 1.2 Rumusan masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah di paparkan maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut : Bagaimana persepsi khalayak terhadap Iklan Axe bidadari versi Indonesia? Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi persepsi khalayak terhadap Iklan Axe bidadari versi Indonesia? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang ada, tentu ada tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Menggambarkan persepsi khalayak terhadap iklan Axe bidadari versi Indonesia terkait sosok perempuan atau bidadari yang terdapat dalam adegan iklan Menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi khalayak terhadap Iklan Axe bidadari versi indonesia terkait dengan sosok perempuan atau bidadari yang terdapat dalam adegan iklan. 1.4 Manfaat Penelitian Dalam sebuah penelitian tentu ada manfaat yang harus diberikan kepada diri sendiri dan orang lain. Adalah sebagai berikut : Manfaat teoritis Dari segi teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi pengembangan dalam dunia periklanan, khususnya dalam perncarian ide kreatif. Ideide yang memunculkan kesamaan makna antara apa yang ingin disampaikan oleh Iklan tersebut serta makna yang diterima oleh para khalayak.

8 1.4.2 Manfaat praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberi pengetahuan dan informasi tentang bagaimana memahami sebuah iklan. Sebagai pengiklan baiknya dalam mengkomunikasikan sesuatu kepada khalayak, kita tidak semerta hanya menyampaikan apa yang kita ingin sampaikan dan memikirkan kepentingan kita semata, tetapi kita juga perlu melihat situasi dan kondisi yang ada disekitar kita. Kita harus memastikan apa yang ingin kita sampaikan sudah tersampaikan dengan jelas dikhalayak. 1.5 Batasan peneletian Dalam sebuah Penelitian, tentu perlu yang namanya batasan penelitian karena akan di jadikan sauatu patokan bagi peneliti untuk mencari jawaban terhadap suatu masalah dalam penelitian. Berdasarkan apa yang sudah di paparkan dari latar belakang dan rumusan masalah, penelitian ini dibatasi pada permasalahan bagaimana khalayak mempersepsi Iklan Axe Bidadari versi Indonesia serta faktor apa saja yang mempengaruhinya. Khalayak dalam penelitin ini memiliki batasan untuk khalayak yang melihat Iklan Axe.