BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS

Transkripsi

1 BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 2.1 Pemikiran Konseptual Investasi property merupakan salah satu bisnis yang masih menguntungkan dan sudah mulai dipilih oleh para investor. Salah satu kasus dibawah ini yaitu perusahaan asuransi jiwa PT Bumi Asih Jaya yang mencoba melakukan diversifikasi resiko bisnis dengan berencana mengembangkan usaha dibidang property. Salah satu ciri dari investasi property adalah karakteristik yang berbeda dan terkhususkan pada jangka panjang sehingga akan lebih aman serta menarik bagi para investor. 1 Imbal hasil investasi di bidang property berkisar 7% sampai dengan 14% pertahun bergantung pada jenis property. Pendapatan investasi pada gedung perkantoran diperkirakan sekitar 7% dan untuk pusat perbelanjaan mencapai 13%. Investasi pada dua jenis properti itu biasanya dilakukan investor institusi yang memiliki dana dalam jumlah besar. Apartemen memberikan tingkat imbal hasil 13% hingga 14% per tahun. Pada gambar 2.1 memperlihatkan kerangka pemikiran dari rencana bisnis Bumi Asih Jaya beserta beberapa faktor yang berkaitan dengan rencana bisnisnya. 1 (Tanggal 18 Maret 2008) 13

2 Gambar 2.1 Skema pemikiran konseptual 2.2 Akuisisi Hotel Horison Bandung Istilah akuisisi memiliki pengertian luas. Akuisisi dapat diartikan, pembelian hak atas suatu bagian perusahaan target oleh perusahaan acquisitor. Harta sebagai objek peralihan dapat berupa, barang terwujud (tangible asset), harta tidak terwujud (intangible asset), atau perusahaan yang merupakan kesatuan unit usaha sehingga berdasarkan proses penilaiannya akuisisi dapat dibedakan dalam dua kelompok, yaitu : Akuisisi asset dan Akuisisi saham. Istilah akuisisi umunya digunakan untuk memberikan pengertian tentang pembelian hak atas pemilik saham.pada akuisisi asset pihak acquisitor membeli harta perusahaan pihak perusahaan target, dengan semata-maat bukan untuk nilai penghasilan potensial yang dapat diperoleh dari asset tersebut, tetapi atas dasar konglomerasi dari asset yang dibutuhkan oleh acquisitor. Harga yang dibayarkan untuk akuisisi asset (harga perolehan) tergantung pada besarnya asset yang diperlukan pihak acquisitor. Jika pembelian mencakup seluruh asset perusahaan maka biasanya harga yang ditawarkan adalah 14

3 nilai likuiditas dari perusahaan target. Jika pembelian hanya pada beberapa asset yang diperlukan, maka harga yang dibayarkan ialah nilai buku (book value) atau nilai pasar dari asset yang bersangkutan. 2 Akuisisi hotel Horison yang akan dilakukan oleh Bumi Asih Jaya ialah akuisisi asset. Dimana perusahaan mencoba membeli hotel tersebut seharga Rp 200 Milyar, dimana pembelian ini mencakup semua asset Horison mulai hotel, Fasilitas beserta Cottage Horison. Motif dari perusahaan dalam melakukan akuisisi sangat erat hubungannya dengan strategi yang diterapkan perusahaan tersebut, dimana motif dari Bumi Asih Jaya ialah konglomerasi yaitu menstabilkan pendapatan perusahaan (pemilik) dengan diversifikasi resiko. 2.3 Pembangunan office building + Apartement Apartemen menjadi salah satu investasi properti yang dilirik oleh masyarakat dewasa ini, khususnya di kota-kota besar. Hal itu memang beralasan, karena adanya situasi makroekonomi yang stabil dan membaik dari tahun ke tahun. Bahkan menurut kajian triwulanan yang dikeluarkan ING Asia Pasific beberapa waktu lalu, dinyatakan bahwa investor Indonesia kini lebih yakin terhadap investasi jangka menengah dan panjang. Sebanyak 46% responden memilih jangka waktu berinvestasi satu hingga lima tahun, diikuti 24% responden yang memilih berinvestasi lebih dari 10 tahun. Hasil lainnya, 58% responden memilih properti sebagai investasi favorit sedangkan 20% memilih uang tunai. 2 JF Weston. Kwangs Chung, Susan E. Hoang, Merger, restructuring & Corporate control 15

4 Menurut Global Property Guide, perusahaan konsultan properti,seperti yang dilansir pada bisnis Indonesia, imbal hasil kotor tahunan dari sewa apartemen di Indonesia mencapai 13,4%, jauh lebih tinggi dibandingkan dengan negara lain di kawasan Asia. 3 Oleh karena itu Bumi Asih Jaya mempunyai rencana bisnis lain terkait akuisisi hotel Horison, dimana lahan seluas ±1.2 Hektar cottage Horison akan dibangun office Building + Apartement dengan luas 18 lantai. Berdasarkan hasil survei properti komersial pada triwulan I tahun 2008, kota Bandung masih kekurangan office building dimana jumlahnya hanya 18,680 m2 dan untuk bisnis apartement masih menjanjikan juga dimana sampai saat ini jumlah untuk apartement sewa hanya 474 unit dan untuk apartement jual berjumlah 408 unit. Tetapi permasalah untuk bisnis ini ialah terganjal oleh investasi yang besar sekali yaitu kurang lebih antara Rp Milyar. dan waktu pay back period yang lama yaitu kurang lebih 15 tahun. Oleh karena itu hanya investor yang mempunya dana yang cukup besarlah yang investasi di bidang ini. 2.4 Industri perhotelan Indonesia Pemerintah telah mengeluarkan suatu keputusan untuk membatasi pengertian hotel dan untuk menertibkan perhotelan di Indonesia. Dalam keputusannya menurut dirjen pariwisata No.14 tahun 1988 yang dikemukakan oleh Agus Sulastiyono (2001), hotel ialah : Hotel ialah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagai atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa pelayanan, penginapan, penjualan makanan dan minuman serta jasa lainnya. 3 (Tanggal 18 Maret 2008) 16

5 Sedangkan menurut surat keputusan menparpostel No. KM 37/PW. 340/MPPT-86 tentang peraturan usaha dan penglolaan hotel bab 1, pasal 1, ayat (b), bahwa : Hotel ialah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan, minuman, serta jasa penunjang lainnya bagi umum yang dikelola secra komersial. Berdasarkan pengertian diatas, berikut ini ialah fasilitas yang harus dimiliki oleh hotel : 1. Kamar tidur (kamar tamu) 2. Makanan dan minuman. 3. Pelayanan-pelayanan penunjang lain sebagai berikut : - Tempat rekreasi - Fasilita olah raga - Fasilitas lobi (laundry )dan lian sebagainya. Untuk dapat memberikan informasi kepada para tamu hotel yang akan menginap di hotel tentang standar fasilitas yang dimiliki oleh masingmasing jenis dan tipe hotel, maka departemen pariwisata, pos dan telekomunikasi melalui Direktorat Jendral Pariwisata Mengeluarkan peraturan usaha dan penggolongan hotel yang tertuang dalam SK. No. Kn 37/PW.304/MPPT 86. Penggolongan tersebut ditandai dengan bintang mulai dari bintang satu sampai yang tertinggi bontang lima. Secara garis besar penggolongan hotel didasarkan pada unsur-unsur persyaratan sebagai berikut : Fisik 1. Berdasarkan jumlah kamar yang dimiliki oleh hotel, hotel kecil dengan jumlah kamar kurang dari 25, hotel sedang dengan jumlah 17

6 kamar antara 25 sampai 100, hotel menengah dengan jumlah kamar 100 sampai 300 dan hotel besar dengan jumlah kamar lebihdari Kualitas lokasi dan lingkungan bangunan. 3. Fasilitas yang tersedia untuk tamu, seperti lobi, toilet, restoran dan lain sebagainya. 4. Perlengkapan hotel yang tersedia baik bagi tamu, karyawan maupun pengelola hotel. 5. Kualitas bahan bangunan yang digunakan seperti kualitas lantai, dinding, interior ruangan termasuk kualitas kekedapan terhadap suara baik dari dalam maupun luar hotel. 6. Tata letak ruangan dan ukuran ruangan. Operasional dan Manajemen 1. Struktur organisasi dengan uraian tugas dan manual kerja secara tertulis bagi masing-masing jabatan yang tercantum dalam organisasi. 2. Tenaga kerja, specialisasi dan tingkat pendidikan karyawan disesuaikan dengan persyaratan peraturan dan pengelolaan hotel. Pelayanan 1. Keramahtamahan, sopan dan pemakaian seragam hotel. 2. Pelayanan diberikan dengan mengacu pada kebutuhan dan keinginan tamu. 3. Untuk hotel bintang 4 dan 5, pelayanan dibuka selama 24 jam. Segala persyaratan yang harus dipenuhi oleh sebuah hotel termuat dalam buku peraturan usaha dan penggolongan hotel. Pemerintah akan melakukan pemeriksaan penginapan yang diajukan oleh pemiliknya 18

7 untuk memperoleh pengakuan sebagai hotel dan selanjutnya memberikan surat pengkuan dan menetapkan golongan hotel tersebut jika persyaratan telah dipenuhi. 2.5 Analisis Strategi dan Industri Seiring dengan peningkatan wisatawan ke kota Bandung dari tahun ke tahun khususnya dari wilayah Jakarta, menjadikan kota bandung sebagai kota favorit untuk menghabiskan liburan akhir pekan atau liburan panjang. Oleh karena itu tempat penginapan atau hotel menjadi suatu tempat yang sangat penting untuk para wisatawan untuk menginap. Berdasarkan data dari Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi Jawa Barat total Hotel bintang (Mulai dari bintang satu sampai bintang lima) di kota Bandung berjumlah 56 hotel dan untuk hotel melati berjumlah 172 hotel. Oleh karena itu semua hotel berlomba-lomba untuk mencapai target standar costumer satisfaction yang tinggi. Datangnya para wisatawan lokal khususnya dari kota Jakarta ke Bandung memberikan dampak positif bagi industri penginapan (baik itu hotel bintang, hotel melati, villa, dan apartement) di kota Bandung. Dimana tingkat hunian pun akan sangat tinggi pada waktu liburan dan kembali turun pada hari-hari biasa. Oleh Karena itu, strategi hotel untuk mengatasi masalah ini ialah dengan cara bekerja sama dengan semua instansi baik pemerintahan, swasta dan para pelaku bisnis untuk melaksanakan meeting di hotel tersebut. Gambaran mengenai pasar khususnya pangsa pasar sangat diperlukan dalam menyusun strategi baik yang dilakukan dengan memperhatikan 19

8 kondisi internal, eksternal, kekuatan dan kelemahan dari produk bisnis yang ditawarkan serta tantangan yang dihadapi di masa yang akan datang sehingga produk bisnis tersebut dapat masuk dalam persaingan bisnis dan bertahan untuk jangka waktu yang lama SWOT Analisis Dalam SWOT Analisis, akan dilakukan pemetaan terhadap berbagai keunggulan dan kekurangan dari produk bisnis yang ditawarkan, serta berapa besar peluang yang ada serta bagaimana ancaman dari para kompetitornya. Tabel 2.1 SWOT Hotel Horison Strength (Kekuatan) - Lokasi Strategis - Harga Bersaing - Kemudahan Aksesibilitas - Sudah punya Brand - Positioning sudah dikenal Weakness( Kelemahan) - Image melekat sebagai hotel yang mahal. - Jumlah kamar ada 253 buah, yang optimal dan disukai hanya 209 kamar. sebagai Hotel Convention - Ada di berbagai kota besar Threats (Ancaman) - Kondisi Ekonomi Indonesia. - Naiknya Harga Minyak Dunia - Akan muncul 13 hotel baru di kota Bandung - Harga kompetitor - Bermunculan Apartement Opportunity (Peluang) - Pangsa Pasar masih luas - Networking luas - Porgram Visit Indonesia Jumlah Wisatawan lokal dan asing yang datang ke Bandung terus meningkat. 20

9 2.5.2 Porter five forces hotel di bandung Didalam Five Forces Analysis dari Michael R. Porters, akan dijelaskan bagaimana tingkat persaingan yang terjadi didalam industri bisnis perhotelan. Untuk lebih jelasnya akan diterangkan pada gambar 2.2 berikut ini : Gambar 2.2 Porter Five Forces Hotel Dengan menggunakan analisis model Porters Five Forces, persaingan bisnis dari Hotel Horison Bandung, dapat ditinjau dari 5 faktor yang berpengaruh yaitu : 1. Rivalry among existing competitors Tingkat persaingan dari industri perhotelan di kota Bandung sangat ketat sekali. Dimana kota Bandung merupakan kota besar dan kota wisata untuk berbelanja dan kuliner. Dimana mulia dari hotel melati, 21

10 Bintang 1 sampai bintang 5 ada di kota bandung. Dengan jumlah Hotel melati sebanyak 172 hotel dan Hotel Bintang (bintang 1-bintang 5) berjumlah 56 buah. Berikut ini merupakan peta wilayah dari Hotel Horison serta Tabel dari pesaing terkuat Hotel Horison yaitu hotel bintang 4 dan bintang 5. Gambar 2.3 Peta Lokasi Hotel Horison Bandung 22

11 Tabel 2.2 Daftar Hotel Bintang 4 dan 5 di Kota Bandung No Nama dan Alamat Hotel Bintang Kelas Bintang Jumlah Jumlah tenaga Kerja Fasilitas Kamar T. Tidur Pria Wanita Total 1 GRAND AQUILA Jl. Dr. Junjunan No. 116 Telp GRAND PREANGER Jl. Asia Afrika No. 116 Telp / HYATT REGENCY Jl. Sumatera No. 51 Telp SHERATON & TOWERS Jl. Ir. H Juanda No. 390 Telp ***** Restoran, ***** Restoran, ***** Restoran, ***** Restoran, 5 PERMATA INTERNASIONAL **** Restoran, 23

12 Jl. Lemah Neundeut No. 7 Telp / HOLIDAY INN Jl. Ir. H Juanda No Telp / JAYAKARTA Jl. Ir. H Juanda No. 381 Telp PANGHEGAR Jl. Merdeka No. 2 Telp HORISON Jl. Pelajar Pejuang 45 No. 121 Telp PAPANDAYAN Jl. Jend Gatot Subroto No. 83 Telp **** Restoran, **** Restoran, **** Restoran, **** Restoran, **** Restoran, 24

13 11 SAVOY HOMANN Jl. Asia Afrika No. 112 Telp / **** Restoran, 25

14 2. Bargaining power of buyer Kondisi dari industri perhotelan di kota Bandung sangat padat dan ketat. Sehingga ini menyebabkan tamu memiliki daya tawar yang kuat. Dimana dengan banyaknya hotel di Bandung, tamu akan dengan mudah mencari dan pindah ke hotel lain jika tidak puas dengan pelayanan atau harga dari hotel tersebut. Oleh karena itu semua hotel harus berlomba-lomba untuk mencapai target standar costumer satisfaction yang tinggi guna untuk menjaga Occupancy rate dari hotel tersebut. 3. Bargaining power of supplier Untuk supplier banyak supplier yang yang berhubungan langsung dengan hotel. 4. Threats of new entrants Berdasarkan data dari Dinas kebudayaan & Pariwisata Provinsi Jawa Barat pada tahun 2008/2009 akan ada 13 Hotel berbintang yang akan dibangun di kota Bandung. Ini dikarenakan kota Bandung merupakan salah satu kota besar dan merupakan tempat wisata yang disukai oleh warga di luar kota Bandung baik itu lokal maupun mancanegara. 5. Threats of substitutes product or services Substitusi dari hotel Horison atau industry perhotelan bisa datang dari hotel melati, Villa dan wisma. 2.6 Analisis apartement + Office Building Apartemen ialah gedung bertingkat yang dibangun dalam suatu lingkungan, terbagi atas bagian bagian yang distrukturkan secara fungsional dalam arah vertikal dan horizontal dan merupakan satuan satuan yang dapat dimiliki dan digunakan secara terpisah. Yang dimana 26

15 masing-masing ruangan terdiri dari atas kamar tidur, kamar mandi,ruang tamu, dapur, dsb. Pada tahun-tahun belakangan ini trend mengenai bidang properti khususnya apartemen sudah mulai berubah dan bergeser. Dimana sekarang para pengembang pada satu bangunan tidak hanya fokus kepada apartemen saja tetapi sudah mulai ada tambahan seperti office building, retail dan cafe. Konsep ini sudah mulai dilakukan di kota besar seperti Jakarta. Pada saat ini kota Bandung akan dibangun kosep baru ini dimana lantai dasar akan dibangun café dan retail, sedangkan lantai berikutnya akan dibangun office bulding dan lantai atasnya akan dibangun Apartemen. Berdasarkan laporan Survei Properti Komersial dari Bank Indonesia untuk tahun 2007 di Kota Bandung, Tingkat hunian secara umum meningkat, kecuali perkantoran. Sedangkan tarif sewa hanya naik pada subsektor apartemen dan hotel. Tingkat penjualan subsektor ritel dan apartemen mengalami peningkatan, sementara harga jual untuk apartemen menurun. Berikut ini data dan informasinya : Tabel 2.3 Data Survey Properti 4 PerkantoraPerkantoran Sewa (leased-office) di Bandung Pasokan perkantoran sewa di Bandung sedikit meningkat menjadi m2. Penambahan pasokan tersebut menyebabkan tingkat hunian menurun dari 96,00% menjadi 95,50%. Sementara itu, tarif sewa tidak mengalami perubahan dari triwulan 4 Data survey Properti Komersial bank Indonesia 27

16 sebelumnya, yaitu tetap Rp ,-/m2/bulan. Ritel Sewa di Bandung Pada tahun 2007, total pasokan ruang ritel sewa tercatat sebanyak m2,naik 1,48% dibandingkan triwulan sebelumnya. Kenaikan pasokan baru sebesar 840 m2.tersebut berasal dari pengembangan pusat-pusat ritel yang sudah ada. Tingkat hunian ruang ritel di kota Bandung meningkat menjadi 70.25%. Permintaan ruang ritel pada tahun 2007 diperkirakan berasal dari persiapan para pelaku bisnis dalam menghadapi liburan panjang dimana Bandung dijadikan sebagai wisata belanja. Tarif sewa ruang ritel pada tahun 2007 tidak mengalami kenaikan, masih tetap sekitar Rp ,-/m2/bulan. Ritel Jual (strata-title) di Bandung Pasokan ruang ritel jual baru pada tahun 2007 hanya bertambah sekitar 236 m2 yang berasal dari pengembangan Paskal Hypersquare dan beberapa pusat berbelanjaan lainnya. Tingkat penjualan ruang ritel mengalami sedikit peningkatan menjadi 72,67%. Adanya peningkatan tersebut berasal dari permintaan ruang salah satumall di daerah Bandung Timur yang masih mengalami proses pembangunan namuns udah gencar melakukan promosi. Harga jual ruang ritel pada tahun 2007 masih stabil, yaitu tetap Rp ,-/m2. Apartemen Sewa (leased apartment ) di Bandung Pada tahun 2007, pasokan apartemen sewa di Bandung tidak bertambah atau tetap sebesar 474 unit. Sementara itu, tingkat hunian apartemen sewa meningkat menjadi 87,00%. Tarif sewa apartemen di Bandung sedikit mengalami kenaikan 28

17 menjadi Rp ,-/m2/bulan, atau naik tipis 0,18% yang disebabkan oleh meningkatnya biaya operasional terutama untuk perawatan apartemen. Apartemen Jual (Strata-title) di Bandung Pasokan apartemen jual di Bandung pada tahun 2007 tercatat sebesar 403 unit, atau naik 3,07% dari tahun Tingkat penjualan apartemen jual di Bandung mencapai 72,80%, atau naik 3,27% dari tahun Sementara itu, harga jual tercatat sebesar Rp ,-/unit. Maka Kondisi diatas menunjukan pandangan masyarakat saat ini yang mulai melihat apartemen sebagai alternatif tempat tinggal, karena merasa bahwa tinggal di apartemen akan lebih bergengsi, nyaman dan efesien. Selain itu juga untuk bisnis retail terus meningkat dan office building juga terus meningkat dikarenakan masih banyak potensi bisnis yang dapat dilakukan di Bandung. 2.7 Analisis Strategi Dalam rencana bisnis dibutuhkan suatu strategi bisnis yang tepat yang harusdilakukan oleh para pengembang apartemen dalam memasarkan produknya agar dapat eksis dalam bisnisnya dan menghasilkan keuntungan atas investasi yang ditanamkan. Gambaran mengenai pasar khususnya pangsa pasar sangat diperlukan dalam menyusun strategi baik yang dilakukan dengan memperhatikan kondisi internal, eksternal, kekuatan dan kelemahan dari produk bisnis yang ditawarkan serta tantangan yang dihadapi di masa yang akan datang sehingga produk 29

18 bisnis tersebut dapat masuk dalam persaingan bisnis dan bertahan untuk jangka waktu yang lama Porter five forces Apartemen di bandung Didalam Five Forces Analysis dari Michael R. Porters, akan dijelaskan bagaimana tingkat persaingan yang terjadi didalam industri bisnis apartemen. Untuk lebih jelasnya akan diterangkan pada gambar berikut ini : Gambar 2.4 Porter Five Forces Apartement 30

19 1. Rivalry among existing competitors Tingkat persaingan dari industri apartemen di kota Bandung masih rendah dan sedikit dibanding wilayah Jakarta (Jabodetabek). Hanya ada 4 apartemen di wilayah bandung yaitu : The Majesty Hotel & Apartment. Grand Setiabudi Hotel & Apartment. Galeri Cimbuleuit Hotel & Apartment. Graha Braga CityWalk Jadi semua apartemen masih punya kesempatan untuk merebut pasar dikarenakan masih sedikitnya jumlah apartemen tetapi dari tahun ke tahun demand untuk hunian ini terus meningkat. 2. Bargaining power of buyer Kondisi dari bisnis apartemen di kota Bandung sangat rendah dan sedikit. Sehingga ini menyebabkan tamu tidak memiliki daya tawar yang kurang kuat untuk memilih apartemen yang lain. Karena tamu memilih apartemen berdasarkan lokasi yang cukup strategis dan dekat dengan tempat mereka beraktivitas. 3. Bargaining power of supplier Untuk supplier cukup banyak supplier yang yang berhubungan langsung dengan apartemen. 4. Threats of new entrants Hambatan untuk pendatang baru untuk memasuki bisnis ini sangat sulit dimana memerlukan kekuatan finansal yang memadai karena permasalahan umum yang dihadapi adalah tingginya biaya investasi seperti konstruksi dan pengadaan lahan, ketersediaan lahan yang 31

20 terbatas, kondisi pasar yang tidak stabil serta izin yang sulit dan mahal 5. Threats of substitutes product or services Substitusi dari bisnis ini ialah real estate, ruko dan rukan. 2.8 Akar permasalahan Berdasarkan data dari PHRI Jawa barat tingkat hunian hotel Horison Bandung pertahun untuk week day sebesar 60% dan week end sebesar 80%.Dengan tingkat hunian diatas tadi apakah Feasible dengan harga 200 milyar hotel Horison akan diakusisi oleh PT Bumi Asih Jaya? atau ada strategi lain untuk mengoptimalkan akuisisi tersebut sehingga proyek tersebut menguntungkan bagi Bumi Asih Jaya? serta untuk rencana bisnis berikutnya yaitu pembangunan office bulding + apartment, kira-kira berapa besar investasi yang dibutuhkan dan apakah feasible jika merealisasikan rencana bisnis itu di Kota Bandung? 32