PENENTUAN FAKTOR-FAKTOR MEMILIH MEREK DENGAN METODE CART DAMAS ESMU HAJI

Transkripsi

1 PENENTUAN FAKTOR-FAKTOR MEMILIH MEREK DENGAN METODE CART DAMAS ESMU HAJI DEPARTEMEN STATISTIKA FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012

2 ABSTRAK DAMAS ESMU HAJI. Penentuan Faktor-Faktor Memilih Merek dengan Metode CART. Dibimbing oleh ITASIA DINA SULVIANTI dan AJI HAMIM WIGENA. Pemasaran adalah salah satu cara yang digunakan perusahaan dalam rangka meraih pelanggan baru serta menjaga dan mengembangkan pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan. Unsur penting dalam proses pemasaran adalah perilaku konsumen dalam memilih merek. Banyak faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih merek. Pada penelitian ini ingin diketahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam memilih merek soft drink. Datanya merupakan data sekunder berupa data multiclient yang didapatkan dari PT MARS Indonesia. Merek soft drink yang digunakan adalah merek A, B, C, dan D yang dimodelkan dalam bentuk hubungan antara merek soft drink PT CCC yang paling sering dikonsumsi dalam satu bulan terakhir sebagai peubah respon dengan kota, usia, pendidikan, jenis kelamin, status sosial ekonomi, TOM merek, TOM iklan, dan merek paling sering dikonsumsi sebelumnya sebagai peubah-peubah penjelasnya. Peubah responnya merupakan peubah kategorik berskala nominal dengan peubah penjelasnya merupakan peubah kategorik berskala ordinal dan nominal. Metode analisis yang dapat digunakan yaitu pohon klasifikasi dengan metode CART (Classification and Regression Trees). CART adalah salah satu metode eksplorasi nonparametrik yang dapat digunakan untuk mengklasifikasikan peubah penjelas kategorik dengan skala ordinal dan nominal. Pada penelitian ini, pohon klasifikasi menghasilkan faktor-faktor (peubah penjelas) dari yang paling berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam memilih merek soft drink berturut-turut adalah merek soft drink paling sering dikonsumsi sebelumnya, TOM iklan soft drink, dan TOM merek soft drink. Merek A adalah merek yang paling sering dikonsumsi sebelumnya oleh konsumen. Merek C adalah merek yang paling sering diingat oleh konsumen dan merupakan iklan merek yang paling sering diingat oleh konsumen, akan tetapi iklan tidak mampu mengubah loyalitas konsumen dalam memilih merek soft drink. Perilaku konsumen dalam memilih merek soft drink lebih dipengaruhi oleh merek soft drink yang paling sering dikonsumsi sebelumnya. Pohon klasifikasi menghasilkan pohon optimum dengan tingkat ketepatan klasifikasi sebesar 95.59%. Kata Kunci : Pemasaran, Perilaku Konsumen, CART

3 PENENTUAN FAKTOR-FAKTOR MEMILIH MEREK DENGAN METODE CART DAMAS ESMU HAJI Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Statistika pada Departemen Stastistika DEPARTEMEN STATISTIKA FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012

4 Judul Skripsi Nama NIM : Penentuan Faktor-Faktor Memilih Merek dengan Metode CART : Damas Esmu Haji : G Disetujui Pembimbing I Pembimbing II Dra. Itasia Dina Sulvianti, M.Si NIP Dr. Ir. Aji Hamim Wigena, M.Sc NIP Diketahui Ketua Departemen Statistika Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Hari Wijayanto, MS NIP Tanggal Lulus :

5 PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-nya sehingga tulisan ini berhasil diselesaikan. Tulisan ini merupakan hasil penelitian penulis dalam rangka memenuhi tugas akhir yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Statistika pada Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Institut Pertanian Bogor. Terimakasih yang tak terhingga penulis ucapkan kepada : 1. Allah SWT, Maha Pencipta yang keberkahan-nya tidak pernah putus 2. Ibu Dra. Itasia Dina Sulvianti, M.Si dan Bapak Dr. Ir. Aji Hamim Wigena, M.Sc atas segala bimbingan dan arahan kepada penulis 3. Bapak Agus Mohamad Soleh, S.Si, MT atas koreksi dan arahan kepada penulis 4. PT MARS Indonesia yang telah memberi izin kepada penulis menggunakan data multiclient, sebagai bahan skripsi 5. Kedua orang tua penulis atas dukungan moral, spiritual, dan finansial yang tak pernah berhenti 6. Semua pihak atas dukungan kepada penulis dalam menyelesaikan tulisan ini Semoga tulisan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan. Bogor, Januari 2012 Damas Esmu Haji

6 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Banyuwangi pada tanggal 08 Agustus 1988 sebagai anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Suci Edy dan Sri Utami. Tahun 2007 penulis lulus dari SMA Negeri I Genteng, Banyuwangi dan pada tahun yang sama lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Mahasiswa IPB (USMI). Penulis memilih mayor Statistika, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam dengan minor Menejemen Fungsional. Selama perkuliahan penulis aktif menjadi pengurus Himpunan Keprofesian Gamma Sigma Beta periode Penulis telah melaksanakan Praktik Lapang pada 01 Maret 2011 sampai 20 April 2011 di PT PERTAMINA (Persero) Refinery Unit IV, Cilacap.

7 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... vii DAFTAR GAMBAR... vii DAFTAR LAMPIRAN... vii PENDAHULUAN Latar Belakang... 1 Tujuan... 1 TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran dan Perilaku Konsumen... 1 Pohon Regresi dan Klasifikasi (CART)... 1 Pemilihan Pemilah... 2 Penentuan Simpul Terminal... 2 Penandaan Label Kelas... 2 METODOLOGI Data... 3 Metode... 3 HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Deskriptif... 3 Pohon Klasifikasi Produk Soft Drink... 5 SIMPULAN... 7 DAFTAR PUSTAKA... 7 LAMPIRAN... 9

8 vii DAFTAR TABEL Halaman 1 Peubah penjelas dan kategori-kategorinya Tabulasi silang ketepatan klasifikasi... 5 DAFTAR GAMBAR Halaman 1 Skema pohon regresi dan klasifikasi Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir di tujuh kota besar Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir berdasarkan usia Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir berdasarkan tingkat Pendidikan Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir berdasarkan jenis kelamin Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir berdasarkan status sosial ekonomi Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir berdasarkan TOM merek Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir berdasarkan TOM iklan Peubah pemilah pertama pohon klasifikasi Kategori soft drink urutan kedua berdasarkan kriteria pemilah pertama Peubah pemilah kedua pohon klasifikasi Peubah pemilah ketiga pohon klasifikasi... 7 DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1 Pohon Klasifikasi Maksimum Pohon Klasifikasi Optimum....10

9 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Merek ataupun jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tidak mungkin dapat sampai kepada pembeli tanpa melalui proses pemasaran. Pemasaran berperan penting terhadap tercapainya kesuksesan perusahaan dalam menjaring konsumen baru, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan saat ini. Salah satu unsur penting dalam proses pemasaran adalah perilaku konsumen dalam memilih suatu merek, sedangkan banyak faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih suatu merek. Hal ini akan menyulitkan perusahaan dalam merencanakan strategi pemasaran pada masa datang. Sehubungan dengan adanya hal ini perlu dilakukan studi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih merek soft drink, sehingga perusahaan dapat menyusun strategi pemasaran yang efektif. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder yang berasal dari PT MARS Indonesia berupa data multiclient. Struktur data yang digunakan merupakan data berpasangan dengan peubah respon berupa data kategorik berskala nominal dan peubahpeubah penjelasnya berskala ordinal dan nominal. Metode yang dapat digunakan untuk menyelesaikan masalah tersebut adalah pohon klasifikasi dengan metode CART. Tujuan Tujuan penelitian ini adalah mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam pemilihan merek soft drink PT CCC. TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran dan Perilaku Konsumen Pemasaran adalah aktifitas manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Kotler 1995). Tujuan dari pemasaran adalah untuk meraih pelanggan baru, menjaga dan mengembangkan pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan. Untuk meraih hal tersebut pemasar harus mengetahui perilaku konsumen. Menurut Angel et al. (1994) perilaku konsumen adalah kegiatan individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di dalam proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut. Empat faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, lingkungan, perbedaan individu, dan psikologis (Kotler 1995). Beberapa peubah yang dapat diturunkan dari keempat faktor tersebut antar lain : kota, usia, jenis kelamin pendidikan, kelas sosial, kesadaran merek dan lain-lain. Menurut Aaker (1991) tingkatan kesadaran merek (brand awareness) memiliki empat unsur yaitu : Top of Mind (TOM), brand recall, brand recognition, dan brand unaware. Top of Mind menunjukkan tingkatan merek yang diingat oleh konsumen. Dari keempat unsur tingkatan kesadaran merek, TOM merupakan unsur yang paling mempengaruhi pilihan konsumen. Pada penentuan peubah penjelas, TOM akan dimasukkan ke dalam analisis pohon klasifikasi. Pohon Regresi dan Klasifikasi (CART) Metode Pohon Regresi dan Klasifikasi (Classification and Regression Trees) merupakan salah satu metode eksplorasi nonparametrik yang dikembangkan untuk topik analisis klasifikasi, baik untuk peubah respon kategorik maupun kontinu (Breiman et al. 1984). Hal ini karena hasil dari CART yang merupakan suatu kondisi logis jika-maka (if-then) dalam bentuk pohon sehingga tidak ada suatu asumsi implisit bahwa hubungan antara peubah respon dan peubah penjelasnya linier. CART dapat digunakan dalam melakukan klasifikasi dengan karakteristik peubah yang lebih dari satu dan komplek. Kekomplekannya dapat berupa dimensi yang besar atau jenis peubahnya campuran. CART menghasilkan pohon klasifikasi saat peubah respon berupa data kategorik, sedangkan pohon regresi dihasilkan saat peubah respon berupa data kontinu. Tujuan utama CART adalah untuk mendapatkan kelompok data yang akurat sebagai penciri dari suatu klasifikasi. Pohon klasifikasi merupakan metode penyekatan data secara berulang, sehingga menghasilkan pohon yang tersusun atas banyak simpul (node) yang terbentuk dari proses pemilahan rekursif biner. Setiap pemilahan memisahkan sebuah gugus data menjadi dua gugus data yang lebih kecil dan saling lepas. Nilai peubah respon pada setiap gugus data hasil pemilahan akan lebih homogen dibandingkan dengan sebelum dilakukan pemilahan (Breiman et al. 1984). Skema pohon pada metode CART tercantum pada Gambar 1.

10 2 Simpul Terminal Simpul Dalam Simpul Asal Cabang t 4 Gambar 1 Skema pohon regresi dan klasifikasi. Menurut Breiman et al. (1984) pembangunan pohon klasifikasi CART meliputi tiga hal yaitu : pemilihan pemilah (split), penentuan simpul terminal, dan penandaan label kelas. Pemilihan Pemilah Pemilahan pemilah pada setiap simpul bertujuan mendapatkan pemilah yang mampu menghasilkan simpul dengan tingkat kehomogenan nilai peubah respon paling tinggi. Keheterogenan suatu simpul diukur berdasarkan nilai impuritasnya. Nilai ini akan maksimum jika seluruh kelas secara seimbang bercampur di dalamnya dan akan minimum ketika hanya memuat satu kelas. Fungsi impuritas yang digunakan adalah indek gini : it pit p jt = ( ) ( ) ( ) i j i(t) adalah indek gini, p(i t) adalah proporsi pada kelas i pada simpul t, dan p(j t) adalah proporsi pada kelas j pada simpul t (Breiman et al. 1984). Pemilahan dimulai dari ruang umum dengan cara memeriksa nilai-nilai dari setiap peubah penjelas. Peubah penjelas yang dapat diurutkan (kontinu dan ordinal) x j memilah berbentuk x j t lawan x j >t, t, sedangkan untuk peubah penjelas nominal L taraf dibagi menjadi dua himpunan saling lepas (akan terdapat sebanyak 2 L-1-1 kemungkinan pemilah). Untuk suatu t, misalnya terdapat calon pemilah s yang memilah t menjadi t L (dengan proporsi p L ) dan menjadi t R (dengan proporsi p R ), maka kebaikan (goodness of split) dari s didefinisikan sebagai penurunan impuritas yaitu : Δ ist (, ) = it ( ) pit L ( L) pit R ( R) dengan i(s,t) adalah kriteria goodness of split, p L i(t L ) adalah proporsi pengamatan dari simpul t menuju kiri, dan p R i(t R ) adalah t 2 Ya t 1 t 5 Tidak t 3 proporsi pengamatan dari simpul t menuju kanan (Breiman et al. 1984). Pemilah s mengirimkan semua x n di dalam t yang menjawab ya ke t L dan semua x n di dalam t yang menjawab tidak ke t R. Pohon dikembangkan dengan cara pada simpul t 1, carilah s* yang memberikan nilai penurunan impuritas tertinggi yaitu : Δ i s*, t = max Δ i s, t ( ) ( ) 1 s S 1 Dengan demikian t 1 dipilah menjadi t 2 dan t 3 menggunakan s*. Melalui cara yang sama dilakukan juga pencarian pemilah terbaik pada t 2 dan t 3 secara terpisah dan demikian seterusnya (Breiman et al. 1984). Penentuan Simpul Terminal Simpul dikatakan sebagai simpul terminal ketika suatu simpul t dicapai sehingga tidak terdapat penurunan impuritas secara berarti (banyak objek cukup kecil n i <5 atau berjumlah satu). Simpul t tidak dipilah lagi tetapi dijadikan simpul terminal dan pembentukan pohon dihentikan (Breiman et al. 1984). Penandaan Label Kelas Label kelas pada simpul terminal t ditentukan melalui aturan jumlah terbanyak yaitu : ( ) max ( ) 0 ( ) max N j t p j t = j p j t = j N() t dengan p(j t) adalah proporsi kelas j pada simpul t, N j (t) adalah jumlah pengamatan kelas j pada simpul t, dan N(t) adalah jumlah pengamatan pada simpul t. Label kelas simpul terminal t adalah j 0 yang memberikan nilai dugaan pengklasifikasian simpul t terbesar. Jika max j p(j t) dicapai oleh dua atau lebih kelas yang berbeda, maka label kelas untuk simpul terminal t adalah pilihan acak dari kelas yang maksimum (Brieman et al. 1984). Pemangkasan pohon klasifikasi dilakukan untuk mencegah terbentuknya pohon yang berukuran besar dan komplek serta memberikan nilai tingkat kesalahan cukup kecil. Indikator pemangkasan pohon berupa suatu nilai kompleksitas (cost complexity) dengan rumus sebagai berikut : R T = R T + α T% α ( ) ( ) dengan R(T) adalah proporsi kesalahan pada subpohon, T % α adalah parameter kompleksitas dan adalah ukuran simpul terminal pohon T. Jika R(T) semakin kecil maka, pohon yang dihasilkan semakin besar. Pemangkasan merupakan suatu cara menentukan ukuran

11 3 pohon tanpa mengorbankan kebaikan melalui pengurangan simpul pohon sehingga tercapai pohon optimum (Breiman et al. 1984). METODOLOGI Data Data penelititan ini berupa data sekunder yang berasal dari hasil survei oleh PT MARS Indonesia tahun Survei dilakukan di tujuh kota yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makasar, dan Banjarmasin. Dalam penelitian ini data yang digunakan sebanyak 1246 responden yang mengonsumsi merek soft drink pada satu bulan terakhir. Survei dilakukan menggunakan metode penarikan contoh acak bertingkat (Multistage Random Sampling) dengan unit amatan adalah unit bangunan. Penentuan unit bangunan yang akan menjadi responden menggunakan metode penarikan contoh sistematik. Peubah respon dalam penelitian ini adalah merek soft drink PT CCC yang paling sering dikonsumsi dalam satu bulan terakhir yang terdiri dari A, B, C, dan D. Faktor-faktor sebagai peubah penjelas yang digunakan dan kategori-kategorinya disajikan pada Tabel 1. Tabel 1 Peubah penjelas dan kategorikategorinya Peubah Penjelas Kota Usia Pendidikan Jenis kelamin Status Sosial Ekonomi Top of Mind (TOM) merek soft drink Top of Mind (TOM) iklan soft drink Merek soft drink paling sering dikonsumsi sebelumnya Kategori Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makasar, Banjarmasin <28 th, th, 38 th SD, SLTP, SLTA, Diploma, S1, S2/S3 Laki-Laki, Perempuan sangat baik, baik, sedang, kurang, kurang sekali A, B, C, dan D A, B, C, dan D A, B, C, dan D Metode Langkah-langkah yang dilakukan dalam penelitian ini adalah : 1. Melakukan analisis deskriptif peubah respon dan peubah penjelas untuk memperoleh informasi tentang kondisi data awal. 2. Melakukan analisis pohon klasifikasi dengan langkah-langkah sebagai berikut : a. Menentukan jumlah kemungkinan penyekatan pada tiap peubah penjelas dengan kriteria jika peubah dengan skala nominal menggunakan aturan dan jika skala peubah ordinal menggunakan aturan L-1. b. Melakukan perhitungan nilai impuritas dari tiap peubah penjelas untuk memperoleh peubah pemilah terbaik. Peubah penjelas dengan nilai impuritas tertinggi menjadi peubah pemilah terbaik dan menjadi peubah pemilah pertama pohon klasifikasi. c. Melakukan pemilihan kombinasi kategori terbaik dari peubah pemilah terpilih sebagai label kelas untuk simpul hasil pemilahan peubah terpilih d. Melakukan langkah 1-3. Proses dilakukan secara rekursif sampai menghasilkan simpul terminal. e. Menentukan nilai biaya kompleksitas dan nilai proporsi kesalahan subpohon yang menghasilkan pohon optimum. 3. Melakukan interpretasi hasil. HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Deskriptif Tahap awal yang dilakukan dalam analisis adalah menentukan merek dalam peubah respon yang akan digunakan untuk analisis pohon klasifikasi. Pada Gambar 2 dapat diketahui terdapat tiga merek soft drink yang memenuhi syarat analisis pohon klasifikasi yaitu A, B, dan C. Merek D tidak masuk dalam analisis karena jumlah observasi kurang dari 1% dari total jumlah data (Breiman et al. 1984). Gambar 2 Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir. Gambar 3 memberikan informasi bahwa merek A merupakan merek yang paling sering dikonsumsi pada satu bulan terakhir untuk

12 4 semua kota kecuali Banjarmasin. Di Kota Banjarmasin merek C yang paling sering dikonsumsi dalam satu bulan terakhir. Diploma cenderung lebih suka mengonsumsi merek A. Gambar 3 Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir di tujuh kota besar. Gambar 4 memberikan informasi bahwa merek A yang paling sering dikonsumsi pada satu bulan terakhir untuk kelompok usia kurang dari 28 tahun dan kelompok usia tahun. Pada kelompok usia 38 tahun ke atas selera konsumen dalam mengonsumsi ketiga merek relatif sama. Gambar 5 Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir berdasarkan pendididikan. Berdasarkan Gambar 6 dapat diketahui bahwa adanya kecenderungan mengonsumsi merek tertentu yang dipengaruhi oleh jenis kelamin. Wanita lebih suka mengonsumsi merek B, sedangkan laki-laki cenderung mengonsumsi merek A. Hal ini dapat dilihat dari puncak tertinggi yang diperoleh kedua merek pada masing-masing kelompok. Gambar 4 Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir berdasarkan usia. Gambar 5 memberikan informasi bahwa merek A yang paling sering dikonsumsi satu bulan terakhir pada semua kelompok tingkata pendidikan. Pada tingkat pendidikan SLTA merek mencapai puncak konsumsi. Hal ini dapat dilihat dari puncak tertinggi jika dibandingkan dengan kelompok tingkatan pendidikan yang lain. Konsumen pada tingkat pendidikan SD konsumen cenderung mengonsumsi merek C, sedangkan konsumen pada tingkat S1 dan S2/S3 cenderung mengonsumsi merek B. Konsumen pada tingkat pendidikan SLTP, SLTA, dan Gambar 6 Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir berdasarkan jenis kelamin. Gambar 7 memberikan informasi bahwa merek A merupakan merek yang paling sering dikonsumsi pada satu bulan terakhir untuk semua tingkatan status sosial ekonomi. Puncak konsumsi merek terjadi pada kelompok status sosial ekonomi baik dan sedang. Pada kelompok status sosial ekonomi sangat baik justru memperlihatkan tingkat konsumsi yang kurang. Hal serupa juga terjadi pada kelompok konsumen dengan tingkat pendidikan yang semakin tinggi. Semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen akan didukung dengan status sosial ekonomi yang tinggi juga. Hal ini yang menyebabkan banyak pertimbangan dalam perilaku konsumen untuk memilih merek soft drink tertentu.

13 5 Gambar 7 Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir berdasarkan status sosial ekonomi. Gambar 8 memberikan informasi bahwa adanya kecenderungan mengonsumsi merek tertentu yang dipengaruhi oleh TOM merek. Hal ini dapat dilihat dari TOM merek suatu kelompok merek akan berbanding lurus dengan banyaknya responden yang mengonsumsi merek tersebut. Gambar 8 Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir berdasarkan TOM merek. Gambar 9 memberikan informasi bahwa adanya kecenderungan mengonsumsi merek tertentu dipengaruhi oleh TOM iklan. Hal ini dapat dilihat dari TOM iklan suatu kelompok merek berbanding lurus dengan banyaknya responden yang mengonsumsi merek tersebut. Gambar 9 Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir berdasarkan TOM iklan. Pohon Klasifikasi Merek Soft Drink Metode Pohon Klasifikasi menampilkan hasil berupa pohon keputusan sehingga mudah diinterpretasikan. Peubah yang paling berpengaruh akan menjadi simpul pemilah pertama pada pohon keputusan. Bagan pohon keputusan pada Lampiran 1 menggambarkan pohon klasifikasi maksimum yang terdiri dari 21 simpul, 11 simpul terminal, dan kedalaman pohon sebesar 5. Hasil dari pohon maksimum sangatlah besar, sehingga harus dilakukan pemangkasan terhadap pohon. Pemangkasan pohon dilakukan menggunakan aturan biaya kompleksitas (cost complexity) sehingga didapat pohon optimum dengan ukuran yang lebih kecil yaitu 9 simpul, 5 simpul terminal, dan kedalaman pohon sebesar 4. Bagan pohon optimum dapat dilihat pada Lampiran 2. Tabel 2 secara deskriptif memberikan informasi tentang tabulasi silang pengklasifikasian. Pada tabel tersebut dapat diperoleh informasi ketepatan klasifikasi menurut masing-masing kategori merek. Validasi pohon menggunakan aturan validasi silang lipat-10 (10-fold cross validation) dengan membagi observasi data menjadi 10 kelompok kemudian dilakukan pembangunan pohon. Proses tersebut menghasilkan tingkat ketepatan klasifikasi sebesar (95.59%) dan prediksi tingkat kesalahan sebesar (4.41%). Tabel 2 Tabulasi silang ketepatan klasifikasi Klasifikasi soft drink Aktual Prediksi Klasifikasi soft drink Ketepatan Klasifikasi A B C A % B % C % Ketepatan Klasifikasi Keseluruhan 95.59% Berdasarkan Gambar 10 peubah penjelas yang paling berpengaruh terhadap perilaku pemilihan merek soft drink oleh konsumen adalah merek merek soft drink paling sering digunakan sebelumnya. Hal ini dapat dilihat dari nilai penurunan tingkat keheterogenan sebesar Berdasarkan simpul pertama, terlihat loyalitas konsumen merek A sangat besar. A merupakan merek soft drink paling sering dikonsumsi oleh responden. A mempunyai persentase tertinggi dengan jumlah responden 479 (96.57%), artinya sebanyak 496 responden yang sebelumnya mengonsumsi A sebesar 96.57% tetap mengonsumsi A sampai saat ini. Akan tetapi, terlihat adanya perpindahan konsumsi merek A oleh responden, yang beralih ke B (1.81%) dan C (1.61%).

14 6 merek soft drink yang terakhir kali dikonsumsi Simpul 1 B A C Total (39.81) 496 Simpul 0 B A C Total (100.00) 1246 merek soft drink yang paling sering dikonsumsi sebelumnya nilai impuritas = A Simpul 3 B A C Total (29.86) 372 Simpul 2 B A C Total (60.19) 750 B;C Simpul 2 B A C Total (60.19) 750 Gambar 10 Peubah pemilah pertama pohon klasifikasi. Gambar 11 memberikan informasi secara ekploratif urutan kedua merek soft drink yang sering dikonsumsi oleh responden. Pada simpul sebelah kiri, terlihat loyalitas konsumen B sangat besar. Hal ini dapat dilihat dari jumlah responden sebanyak 354 (95.16%) tetap mengonsumsi B hingga saat ini. Pada simpul sebelah kanan, terlihat loyalitas konsumen C masih sangat besar. Hal ini dapat dilihat dari jumlah responden sebanyak 355 (93.92%) tetap mengonsumsi C hingga saat ini. Simpul sebelah kanan dengan label kelas C masih belum homogen, maka pemilahan pohon akan dilanjutkan. merek soft drink yang paling sering dikonsumsi sebelumnya nilai impuritas = B C Simpul 4 B A C Total (30.34) 378 Gambar 11 Kategori soft drink urutan kedua berdasarkan kriteria pemilah pertama. Gambar 12 secara eksploratif memberikan gambaran peubah penjelas kedua yang berpengaruh adalah TOM iklan soft drink dengan nilai penurunan tingkat keheterogenan sebesar C merupakan merek soft drink dengan iklan yang paling berhasil memikat konsumen dan menanamkan brand image dalam ingatan konsumen. Hal itu dapat diketahui dari 314 responden yang mengingat iklan C, 99.36% adalah responden yang mengonsumsi C sampai saat ini. Dengan demikian C masih memiliki potensi untuk menjadi merek pilihan bagi konsumen merek B dan A. Merek C melalui iklan telah berhasil menanamkan brand image dalam ingatan konsumen. Simpul sebelah kiri dengan label kelas B dan A memberikan informasi bahwa loyalitas konsumen merek C masih tinggi. Hal ini dapat dilihat dari 64 responden yang mengingat iklan B dan A, 67.19% merupakan konsumen C. Simpul 5 B A C Total (5.14) 64 Simpul 4 B A C Total (30.34) 378 Top of Mind iklan soft drink nilai impuritas = B;A C Simpul 6 B A C Total (25.20) 314 Gambar 12 Peubah pemilah kedua pohon klasifikasi. Gambar 13 secara eksploratif memberikan gambaran peubah penjelas ketiga yang berpengaruh adalah TOM merek soft drink dengan nilai penurunan tingkat keheterogenan sebesar Pada peubah pemilah ketiga, terdapat dua simpul terminal. Simpul terminal kanan menunjukkan C dan A sebagai merek soft drink yang paling diingat oleh kosumen. Hal itu dapat diketahui dari 24 total responden yang mengingat C dan A, sebesar 72.73% dan 27.27% adalah responden yang mengonsumsi C dan A sampai saat ini. Pada simpul kiri dapat diketahui merek lain yang diingat responden adalah B. Sebesar 38.71% dari responden tersebut adalah konsumen B sampai saat ini, sisanya adalah

15 7 konsumen merek lain. Kondisi ini berarti ada kesempatan bagi B untuk dipilih oleh konsumen merek lain, karena B sudah tertanam kuat dalam ingatan konsumen. Simpul 5 B A C Total (5.14) 64 Top of Mind merek soft drink nilai impuritas = Kotler P Manajemen Pemasaran, Analissi, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Ed. Ke-8. Ancela AH, penerjemah. Jakarta : Salemba. Michael CC, P Fred Binary classification of dyslipidemia from the waist-to-hip ratio and body mass index: a comparison of linear, logistic, and CART models. BMC Medical Research Methodology, 4:7. Sutton CD Classification and Regression Trees, Bagging, and Boosting. Handbook of Statistics 24: B Simpul 7 B A C Total (2.49) 31 A;C Simpul 8 B A C Total (2.65) 33 Gambar 13 Peubah pemilah ketiga pohon klasifikasi. SIMPULAN Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam pemilihan merek soft drink adalah merek soft drink paling sering dikonsumsi sebelumnya, Top of Mind iklan soft drink, dan Top of Mind merek soft drink. Merek A adalah merek yang paling sering dikonsumsi sebelumnya oleh konsumen. Merek C adalah merek yang paling sering diingat oleh konsumen dan merupakan iklan merek yang paling sering diingat oleh konsumen, akan tetapi iklan tidak mampu mengubah loyalitas konsumen dalam memilih merek soft drink. Perilaku konsumen dalam memilih merek soft drink lebih dipengaruhi oleh merek soft drink paling sering dikonsumsi sebelumnya. DAFTAR PUSTAKA Aaker DA Managing Brand Equity : Capitalizing on The Value of A Brand Name. New York : The Free Press. Brieman L, JH Friedman, RA Olshen, CJ Stone Classification and Regression Trees. New York : Chapman & Hall. Engel J, R Blackwell, P Miniard Perilaku Konsumen Jilid 1. Budiyanto, penerjemah. Jakarta : Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behaviour.

16 LAMPIRAN

17 9 Lampiran 1 Gambar Pohon Klasifikasi Maksimum A Node 3 B A C Total (33.95) 423 Wanita Node 13 B A C Total (3.13) 39 A Node 1 B A C Total (39.81) 496 Top of Mind iklan soft drink Improvement= B;A Node 7 B A C Total (4.25) 53 Jenis kelamin Improvement= B;C Node 4 B A C Total (5.86) 73 Top of Mind merek soft drink Improvement= Laki-laki Node 14 B A C Total (1.12) 14 C Node 8 B A C Total (1.61) 20 Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir Node 0 B A C Total (100.00) 1246 Merek soft drink yang paling sering dikonsumsi sebelumnya Improvement= B Node 9 B A C Total (26.97) 336 Top of Mind merek soft drink Improvement= B Node 15 B A C Total (25.20) 314 B Node 5 B A C Total (29.86) 372 Top of Mind iklan soft drink Improvement= A;C Node 16 B A C Total (1.77) 22 B;C Node 2 B A C Total (60.19) 750 Merek soft drink yang paling sering dikonsumsi sebelumnya Improvement= C Node 6 B A C Total (30.34) 378 Top of Mind iklan soft drink Improvement= A;C B;A Node 10 Node 11 Category % n B B A A C C Total (5.14) 64 Total (2.89) 36 Top of Mind merek soft drink Improvement= B A;C Node 17 Node 18 Category % n B 0.00 B A A C C Total (2.65) 33 Total (2.49) 31 Kota Improvement= Surabaya;Semarang;Makassar Jakarta;Medan;Bandung;Banjarmasin Node 19 Node 20 Category % n B B A A C C Total (1.36) 17 Total (1.12) 14 C Node 12 B A C Total (25.20) 314

18 10 Lampiran 2 Gambar Pohon Klasifikasi Optimum Merek soft drink yang sering dikonsumsi satu bulan terakhir Node 0 B A C Total (100.00) 1246 Merek soft drink yang paling sering dikonsumsi sebelumnya Improvement= A Node 1 B A C Total (39.81) 496 B;C Node 2 B A C Total (60.19) 750 Merek soft drink yang paling sering dikonsumsi sebelumnya Improvement= B Node 3 B A C Total (29.86) 372 C Node 4 B A C Total (30.34) 378 Top of Mind iklan soft drink Improvement= B;A Node 5 B A C Total (5.14) 64 C Node 6 B A C Total (25.20) 314 Top of Mind merek soft drink Improvement= B Node 7 B A C Total (2.49) 31 A;C Node 8 B A C Total (2.65) 33