PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN MOTIF HEDONIC TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN. Made Deasy Natalia Rusadi Suwitho

Transkripsi

1 1 PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN MOTIF HEDONIC TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN Made Deasy Natalia Rusadi Suwitho Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya ABSTRACT The current condition of business growth is getting tight and advanced, so it results in the competition for market. Today Coffee Shop has become a rapid growing business. The increasing number of coffee outlet in Indonesia has shown that this business is quite tempting. Therefore Starbucks Coffee maintains its existence in keeping their customers by using various new innovations in order to attract and to maintain them. The aim of this research is to find out the influence of products attributes and hedonic motives to the purchasing decision at Starbucks Coffee East Coast branch Surabaya. This research is a causality research type which is done by using accidental sampling as sample collection technique. The data is the primary data and the samples are 85 people. The multiple linear regression analysis is used as the analysis technique. The result of examination shows that the influence of products attributes and hedonic motives to the purchasing decision at Starbucks Coffee East Coast branch Surabaya is positive and significant. It shows that the truth of the whole hypothesis has been proven. Keywords: product attribute, hedonic motive, and purchasing decision ABSTRAK Kondisi pertumbuhan bisnis saat ini semakin maju dan ketat, sehingga mengakibatkan persaingan dalam memperebutkan pasar. Coffee shop saat ini telah menjadi suatu bisnis yang berkembang dengan pesat. Semakin menjamurnya gerai kopi di Indonesia memperlihatkan bisnis ini cukup menggiurkan. Maka dari itu, Starbucks Coffee tetap menjaga keeksisannya dalam mempertahankan pelanggan melalui berbagai inovasi baru untuk menarik perhatian dan mempertahankan pelanggannya. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh atribut produk dan motif hedonic terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee cabang East Coast Surabaya. Jenis penelitian ini merupakan penelitian kausalitas dengan menggunakan teknik pengambilan sampel accidental sampling. Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dengan sampel yang diambil 85 orang. Sedangkan teknik analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Hasil pengujian menunjukkan pengaruh atribut produk dan motif hedonic terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee Shop cabang East Coast Surabaya adalah positif dan signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa seluruh hipotesis dalam penelitian ini terbukti kebenarannya. Kata Kunci : atribut produk, motif hedonic dan keputusan pembelian PENDAHULUAN Berkembangnya kondisi perekonomian ditandai dengan berkembangnya kondisi pertumbuhan bisnis. Kondisi pertumbuhan bisnis sekarang ini cukup tinggi, dimana dapat dilihat dari tumbuhnya perusahaan-perusahaan dengan produk sejenis, sehingga akan mengakibatkan persaingan dalam memperebutkan pasar. Dengan adanya persaingan maka perusahaan dituntut untuk bekerja keras dan melaksanakan kegiatan perusahaan secara efisien demi kelangsungan hidup dan perkembangan perusahaan. Salah satu tujuan perusahaan didirikan adalah untuk memperoleh laba maksimum yang diperoleh dari penjualan. Banyak faktor yang menunjang keberhasilan tujuan tersebut. Peran pemasaran pun dinilai sangat penting bagi perusahaan, hal ini disebabkan karena tingkat persaingan yang semakin ketat. Untuk membedakan bisnis satu dengan yang lainnya, setiap

2 2 perusahaan harus memiliki karakteristik atau ciri khas yang berbeda. Pembeda inilah yang dijadikan dasar untuk menarik minat konsumen. Dengan tujuan yaitu memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen, maka perusahaan harus mempelajari dan memahami perilaku konsumen. Keputusan konsumen untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan merupakan salah satu faktor yang menjadi tolak ukur keberhasilan strategi pemasaran. Menurut Kotler (2007: ) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya : faktro budaya, faktor sosial, pribadi dan psikologis. Faktor budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Didalam faktor sosial peran keluarga sangat mempengaruhi terciptanya perilaku pembelian konsumen apabila diukur dari sudut pandang ekonomi. Pribadi dan psikologis seseorang pun dianggap menjadi parameter terjadinya keputusan pembelian. Apabila tidak ada hasrat atau keinginan yang besar untuk mengkonsumsi produk tersebut, walaupun dari segi faktor ekonomi mencukupi tetap saja orang tersebut tidak akan membeli produk itu. Sedangkan menurut Shimp (2008:40) ada beberapa faktor yang menjelaskan proses keputusan pembelian, diantaranya : need arousal (timbulnya kebutuhan), recognition of the need (pengenalan kebutuhan), level of involvement (tingkat keterlibatan), search for information (pencarian informasi), evaluation of alternative (elavuasi merek), purchase decisions (keputusan pembelian), post purchase feeling or behavior (pasca pembelian). Faktor-faktor tersebut tentu saja akan dilewati baik secara sadar atau tidak sadar oleh seseorang apabila akan melakukan suatu pembelian. Didalam memutuskan untuk menggunakan atau membeli produk atau jasa yang ditawarkan tentu saja seorang konsumen mempunyai beberapa motif. Motif pembelian yang merupakan pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian. Motif pembelian dapat dibedakan antara motif pembelian terhadap barangnya, dan motif pembelian terhadap tempat yang menjualnya. Motif pembelian terhadap barangnya disebut product motive kualitas produk, atribut produk, jenis dan variasi produk yang dapat menjadi product motive bagi seorang pembeli. Product motive terdiri atas dua golongan : emotional product motive dan rational product motive. Motif-motif dalam melakukan pembelian tentu saja akan disesuaikan dengan kebutuhan dalam diri individu. Saat ini budaya atau kebiasaan mengkonsumsi kopi setiap harinya berubah menjadi gaya hidup tersendiri bagi sebagian orang. Budaya minum kopi yang berasal dari barat ini pun muncul sebagai salah satu kebutuhan yang tidak terlepaskan dalam kehidupan banyak orang khususnya para pencinta kopi. Meningkatnya permintaan kopi memberikan peluang bagi para pembisnis untuk menjadikan budaya minum kopi tersebut sebagai salah satu inovasi dalam hal berwirausaha. Menu berbahan biji kopi ini merupakan salah satu bidang usaha yang masih bisa bertahan dan bahkan berkembang di dalam kondisi perekonomian Indonesia saat ini. Hingga saat ini telah banyak kedai kedai dan brand baru bermunculan yang memberikan sajian serta nuansa ngopi yang berbeda. Berbagai inovasi ditambah agar konsumen selalu merasa nyaman dan puas terhadap pelayan dan kenyamanan. Coffee shop saat ini telah menjadi suatu bisnis yang berkembang dengan pesat. Semakin menjamurnya gerai kopi di Indonesia memperlihatkan bisnis ini cukup menggiurkan. Salah satu pemain yang terlihat sukses berada di bisnis ini adalah Starbucks. Starbucks Coffee merupakan perusahaan kedai kopi terbesar di Indoenesia yang memilik lebih dari 100 cabang baik di dalam kota maupun diluar kota. Saat ini Starbucks Coffee Indonesia sudah memiliki 126 toko yang tersebar di sepuluh kota di Indonesia yaitu Jakarta, Bandung, Surabaya, Bali, Medan, Batam, Yogyakarta, Semarang, Balikpapan dan Makasar. Starbucks menjual banyak produk, mulai dari kopi minuman panas yang berbasis espresso, minuman dingin, frappuccino blended coffee dan frappuccino blended cream, makanan ringan

3 3 seperti cake, puff, cookies, sampai sandwich. Selain kopi, frappuccino dan makanan, Starbucks juga menjual mug atau gelas-gelas dan juga tumbler. Di sisi lain, Starbucks Coffee menjadi salah satu tempat yang dikunjungi untuk sekedar menghabiskan waktu dengan berbincangbincang, browsing, bermain, beristirahat, meeting, bahkan mengerjakan tugas. Bagi para pekerja yang menyukai meeting di luar kantor, Starbucks merupakan salah satu tempat alternatif yang baik untuk di kunjungi, karena selain tempat yang nyaman Starbucks dilengkapi dengan tempat duduk yang didesain dari kursi biasa sampai sofa. Fasilitas yang diberikanpun tak kalah menarik, para pekerja maupun mahasiswa yang ingin mengerjakan tugas dapat menggunakan fasilitas free wi-fi untuk browsing sambil ditemani dengan iringan musik klasik ataupun jazz. Artibut produk juga merupakan salah satu faktor penentu kesuksesan suatu bisnis. Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tentang produk itu sendiri. Menurut Tjiptono (2007) atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Kemudian menurut Kotler dan Alan (2008) Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa atribut produk adalah unsur-unsur dari sebuah produk yang dipandang penting oleh konsumen dan mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan permasalahan diatas, maka rumusan masalah yang dapat diajukan antara lain 1) Apakah atribut produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee cabang East Coast Surabaya? 2) Apakah motif hedonic berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee cabang East Coast Surabaya? Sedangkan tujuan yang ingin diperoleh dalam penelitian ini antara lain; 1) Untuk mengetahui pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee cabang East Coast Surabaya. 2) Untuk mengetahui pengaruh motif hedonic terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee cabang East Coast Surabaya. TINJAUAN TEORI DAN HIPOTESIS Produk Menurut Kotler dan Amstrong (2008:4) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, property, organisasi, informasi dan ide. Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkat produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hirarki nilai pelanggan. Lima tingkatan menurut Kotler dan Amstrong (2008:4) antara lain; 1) Pada tingkatan dasar adalah manfaat inti (core benefit): layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. 2) Pada tinggkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product). 3) Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan (expected produk), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. 4) Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augmented product) yang melebihi harapan pelanggan. 5) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:5) klasifikasi produk berdasarkan ketahanan atau keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri). Ketahanan dan keberwujudan pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya; 1) Barang barang yang tidak tahan lama adalah barang barang berwujud yang biasa dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Dengan kata

4 4 lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. 2) Barang tahan lama adalah barang barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). 3) Jasa adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi dan dapat musnah. Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produknya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) klasifikasi barang konsumen sejumlah besar barang yang dibeli konsumen berdasarkan kebiasaan belanja dan membedakan barang menjadi barang sehari-hari, belanja, khusus dan tidak dicari. Menurut Kotler (2007:451), Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Pada umumnya barang konsumen dibedakan menjadi empat jenis; 1) Convenience goods : merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya : produk tembakau, sabun, dan sebagainya. 2) Shopping goods : merupakan barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya di bandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya : alat-alat rumah tangga, pakaian dan lainnya. 3) Specialty goods : merupakan barang-barang yang memiliki karakteristik dan/atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Misalnya : mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal, kamera nikon dan lainnya. 4) Unsought goods : merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya : asuransi jiwa, tanah kuburan dan sebagainya. Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjualbelikan kembali. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:7) barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka memasuki proses produksi : bahan dan suku cadang, barang modal, serta pasokan dan layanan bisnis. Atribut Produk Pengertian atribut produk menurut ahli menurut Kotler dan Amstrong (2008:272) menyatakan bahwa atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain, (Kotler dan Amstrong, 2008) Menurut Stanton (2009:269) terdapat delapan atribut-atribut yang melekat pada sebuah produk yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian antara lain; pertama, Merek (Brand). Merek adalah nama, istilah simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan penjual. Merek yang membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk saingannya. Kedua, Kemasan. Kemasan adalah keseluruhan kegiatan merancang dan memproduksi bungkus atau kemasan suatu produk. Ada tiga alasan mengapa kemasan diperlukan; 1) Kemasan memenuhi sasaran : keamanan (safety) dan kemanfaatan (utilitarian). 2) Kemasan dapat menunjang pelaksanaan program pemasaran perusahaan. Melalui kemasan identifikasi produk menjadi lebih efektif

5 5 dan dengan sendirinya mencegah pertukaran oleh produk pesaing. 3) Manajemen bisa mengemas produknya sedemikian rupa untuk meningkatkan perolehan laba. Ada bentuk dan ciri kemasan yang sedemikian menariknya sehingga pelanggan bersedia membayar lebih mahal hanya untuk memperoleh kemasan istimewa ini. Ketiga, Label (Labeling). Label adalah bagian sebuah produk yang membawa informasi verbal tentang produk atau tentang penjualnya. Keempat, Desain Produk (Product design). Desain produk adalah salah satu aspek pembentuk citra produk. Dengan sebuah desain yang unik, lain dari yang lain, bisa merupakan satu-satunya ciri pembeda produk. Dengan didukung desain produk yang baik dapat meningkatkan pemasaran produk dalam berbagai hal, misalnya : mempermudah operasi pemasaran produk, meningkatkan nilai kualitas dan keawetan produk, dan menambah daya penampilan produk. Kelima, Warna. Menjadikan faktor penentu dalam hal diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen. Sebenarnya warna tidak mempunyai nilai kemanfaatan dalam penjualan karena hampir semua pabrik pasti menawarkan warna sebagai citra produk. Keenam, Kualitas Produk. Kualitas produk adalah suatu kemampuan yang dimiliki produk untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Perhatikan pada kualitas produk yang semakin meningkat, karena keluhan konsumen makin lama makin terpusat pada kualitas yang buruk pada produk, baik bahannya maupun pekerjaannya. Dalam pelaksanaannya faktor ini merupakan ciri pembentuk citra produk yang paling sulit dijabarkan. Ketujuh, Pelayanan Produk. Masalah yang berkaitan dengan jaminan produk adalah pelayanan yang dijanjikan dalam jaminan. Pelayanan produk merupakan kegiatan yang memerlukan perhatian khusus pihak manajemen karena produk sendiri makin lama makin canggih dan rumit, ketidakpuasan konsumen makin meningkat dan semuanya makin sukar ditanggulangi oleh pelayanan produk itu sendiri. Kedelapan, Distribusi. Distribusi adalah lembaga yang terlibat dalam menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen atau pemakai industri. Atribut produk, menurut Zeithaml (2009:50), biasanya menjadi tolak ukur bagi konsumen di dalam melakukan pembelian produk. Ada yang membedakan atribut produk menjadi dua, yaitu atribut intrinsik dan atribut ekstrinsik. Atribut intrinsik adalah indikator nilai yang berasal dari penilaian konsumen terhadap dimensi yang ada pada produk. Jika mengacu pada Zeithaml (2009) maka sebenarnya ada lima dimensi produk yang mempengaruhi dimensi produk yang mempengaruhi atribut ini, yaitu easy in use, features, performance, durability, dan prestige dimana konsumen akan berpresepsi setelah mencoba dan merasakan produk tersebut. Sedangkan menurut Garvin (dalam Zeithaml, 2009) ada delapan dimensi yang bisa digunakan untuk mengukur kualitas suatu produk manufaktur yaitu performance, features, reliability, conformance, durability, serviceability, aesthetics, dan perceived quality (image), sehingga apabila mengacu kepada dimensi yang disampaikan Garvin (dalam Zeithaml, 2009) maka bisa dikatakan atribut intrinsik merupakan bagian dari kualitas suatu produk. Menurut penelitian Zeithaml (2009; tentang perilaku pembelian motor Cina) dimensi yang paling reliable untuk mengukur variabel ini adalah; 1) Performance, adalah ciri-ciri utama dari produk, misalnya model bentuk dan warna, 2) Feature, adalah ciri khas kedua atau tambahan dari produk, misalnya pelek racing pada produk sepeda motor, 3) Durability, adalah ukuran daya tahan yang dapat dilihat dari bahan-bahan yang digunakan, jenis mesin dan lain-lain. Atribut ekstrinsik adalah unsur-unsur produk yang berasal dari luar produk dan bukan merupakan bagian dari fisik produk dan dianggap penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Sementara itu dimensi yang sering digunakan dalam mengukur atribut ekstrinsik : harga, merek, dan layanan.

6 6 Perilaku Konsumen Agar suatu perusahaan dapat sukses dalam persaingan syarat yang harus dipenuhi adalah mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen. Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumen, karena kelangsungan hidup perusahan tersebut tergantung dari kemampuan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang banyak ditemukan dari perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan (Mangkunegara, 2009:4). Jadi dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decisions units), baik individu, kelompok ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Istilah perilaku konsumen sering kali digunakan untuk menjelaskan perilaku dari masyarakat yang membeli dan menggunakan barang maupun jasa. Menurut Swastha dan Handoko (2009:10) bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Perilaku konsumen merupakan proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Secara sederhana, perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses mendahului dan mengikuti tindakan ini. Memahami perilaku konsumen dari pasar sasaran merupakan tugas penting dari manajemen pemasaran. Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pengertian perilaku konsumen menurut Tjiptono (2006:19) merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Berdasarkan pengertian diatas dapat diketahui bahwa pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah pekerjaan yang mudah, tetapi cukup sulit dan kompleks, khususnya disebabkan oleh banyaknya faktor yang mempengaruhi dan faktor-faktor tersebut cenderung saling berinteraksi. Meskipun demikian, bila hal tersebut dapat dilakukan, maka perusahaan yang bersangkutan akan dapat meraih keuntungan yang jauh lebih besar daripada para pesaingnya karena dengan dipahami perilaku konsumen, perusahaan dapat memberikan kepuasan secara lebih baik kepada konsumennya. Terdapat lima faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, (Mangkunegara 2009:39); 1) Faktor udaya, budaya dapat didefinisikan sebagai hasil kreatifitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupan sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan adalah hasil karya manusia, proses belajar, mempunyai aturan atau berpola, bagian dari masyarakat, menunjukkan kesamaan tertentu tetapi terdapat pula variasinya, pemenuhan kepuasan dan kemantapan atau ketetapan, penyesuaian, terorganisasi dan terintegrasi secara keseluruhan. 2) Faktor kelas sosial, kelas sosial adalah stratifikasi sosial menurut ekonomi (menurut Barger). Ekonomi

7 7 dalam hal ini cukup luas yaitu meliputi sisi pendidikan dan pekerjaan karena pendidikan dan pekerjaan seseorang pada zaman sekarang sangat mempengaruhi kekayaan / perekonomian individu. Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Kelas sosial dapat dikategorikan kedalam kelas sosial golongan atas, kelas sosial golongan menengah dan kelas sosial golongan rendah. 3) Faktor keluarga, keluarga dapat didefinisikan sebagai suatu inti masyarakat yang terkecil yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan keputusan pembelian. 4) Faktor pengalaman belajar, belajar dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat pengalaman sebelumnya. Perilaku konsumen dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajarnya. Pengalaman belajar konsumen akan menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli. 5) Faktor kepribadian, kepribadian dapat didefinisikan sebagai suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri individu yang sangat menentukan perilakunya. Kepribadian konsumen sangat ditentukan oleh faktor internal (motif, IQ, emosi, cara berpikir, presepsi) dan faktor eksternal dirinya (lingkungan fisik, keluarga, masyarakat, sekolah). Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli. Untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen banyak aspek-aspek yang mempengaruhi konsumen secara individu seperti persepsi, cara memperoleh informasi, sikap, demografi, kepribadian dan gaya hidup konsumen. Selain itu aspek lingkungan seperti budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, proses komunikasi, keluarga dan lain-lain pun perlu dianalisis karena semuanya bisa mempengaruhi perilaku konsumen. Mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang berhasil. Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Faktor pertama adalah konsumen individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dsn karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu itu terhadap berbagai alternafit merek yang tersedia. Motif Pembelian (Motif Hedonic) Motif atau motivasi menurut American Encylopidia (dalam Setiadi, 2010:25) merupakan kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok pertentangan) dalam diri seseorang yang membangkitkan topangan dan tindakan. Motivasi meliputi kebutuhan biologis dan emosional yang hanya diduga dari pengamatan dan tingkah laku manusia. Sedangakan menurut Edwin B. Flippo (dalan Setiadi, 2010:26) motivasi merupakan suatu keahlian dalam mengarahkan pegawai dan organisasi agar mau bekerja dan berhasil sehingga keinginan para pegawai dan organisasi tercapai sekaligus. Menurut Setiadi (2010:26) motivasi merupakan pemberi daya gerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerja sama, bekerja secara efektif, dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan. Setiap orang mempunyai kebutuhan yang ingin dipenuhi. Kebutuhan yang melibatkan respon yang bersifat emosional termasuk kebutuhan yang bersifat hedonic. Konsumen yang ingin memenuhi kebutuhan hedonic akan mengkonsumsi barang atau jasa untuk memberi rasa senang dan percaya diri. Konsumen ini menjadikan ambiance toko, tampilan merchandise dan fasilitas yang lengkap sebagai faktor penentu dalam pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Motif hedonic mengacu pada sensasi, berupa kenikmatan dan kesenangan yang diperoleh oleh konsumen dari keseluruhan pengalaman

8 8 membeli yang terkait dengan berbelanja di suatu tempat. Nilai ini terkait dengan perasaan, fantasi dan kesenangan konsumen. Motif hedonic juga bersifat subyekfit dan pribadi bagi konsumen, selain itu lebih berorientasi pada kesenangan daripada penyelesaian tugas. Orientasi berbelanja hedonic adalah tujuan dan keinginan pribadi konsumen sehingga bersifat abstrak dan subyektif. Komponen utama yang membentuk manfaat hedonic adalah hiburan dan pencarian yang dirasakan oleh konsumen pada saat berbelanja. Aspek hiburan mencakup reaksi konsumen terhadap estetika berbelanja yaitu berada dalam tempat yang memberi emosi yang positif bagi konsumen. Sedangkan aspek pencarian dirasakan konsumen pada saat konsumen menghargai kesenangan dalam mencari produk. Oleh karena itu, berbelanja dapat diartikan sebagai suatu petualangan dan kesenangan. Motif hedonic merupakan manfaat yang diperoleh oleh konsumen dari kegiatan membeli atau berbelanja yang dirasakan secara emosional dan psikologis oleh konsumen. Manfaat ini berasal dari pengalaman berbelanja yang menyenangkan, menggembirakan, dan memberikan kenikmatan bagi konsumen. Konsumen memperoleh manfaat hedonic dengan menghargai kegiatan belanja itu sendiri. Manfaat ini lebih menekankan pada sensasi dan kegiatan yang dirasakan oleh konsumen itu sendiri dari pengalaman berbelanja. Proses Pengambilan Keputusan Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian dari sebuah masalah. Menurut Kotler (2007: ) ada lima tahap proses pengambilan keputusan, antara lain ; 1) Pengenalan kebutuhan, proses membeli dimulai ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Konsumen merasakan perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. Suatu kebutuhan muncul karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta beberapa kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jadi, dari tahap inilah proses pembelian akan dimulai. 2) Pencarian informasi, tahap ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Seberapa jauh konsumen mencari informasi akan bergantung pada kekuatan dorongan jumlah informasi awal, kemudahan memperoleh informasi lebih jauh, nilai dari informasi tambahan, dan kepuasan memperoleh informasi dari sumber-sumber yang tersedia. Diantaranya ada sumber pribadi yang berupa iklan, wiraniaga, kemasan, pameran, serta sumber publik yang berupa organisasi pemeringkat konsumen. 3) Evaluasi alternatif, tahap ini terdiri dari dua tahap yaitu menentukan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang memiliki tujuan pembelian untuk meningkatkan prestige, misalnya dengan membeli mobil mewah. Adapula untuk sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendek dengan membeli makanan, serta ingin meningkatkan pengetahuan dengan membeli buku. Atas dasar tujuan pembelian, alternatif-alternatif pembelian yang telah diidentifikasikan, dinilai, dan diseleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi kebutuhan dan memuaskan kebutuhan serta keinginannya. 4) Keputusan pembelian, keputusan untuk membeli merupakan suatu proses dalam pembelian yang nyata. Jadi setelah tahap-tahap 1-3 dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, penjual, harga, waktu pembelian, dan cara pembayarannya. 5) Perilaku setelah pembelian, setelah pembelian produk, konsumen akan

9 9 mengalami suatu tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut kembali atau tidak. Pengambilan keputusan (desicion making) adalah melakukan penilaian dan menjatuhkan pilihan. Keputusan ini diambil setelah melalui beberapa perhitungan dan pertimbangan alternatif. Sebelum pilihan dijatuhkan, ada beberapa tahap yang mungkin akan dilalui oleh pembuat keputusan. Tahapan tersebut bisa saja meliputi identifikasi masalah utama, menyusun alternatif yang akan dipilih dan sampai pada pegambilan keputusan yang terbaik. Pengambilan keputusan konsumen merupakan suatu hal yang penting bagi konsumen. Oleh sebab itu merupakan suatu hal yang penting bagi pemasar sehingga dapat mengembangkan suatu strategi pemasaran yang tepat. Assael (2008:12) mengembangkan tipologi pengambilan keputusan konsumen untuk membeli yang didasarkan pada dua dimensi, yaitu : The extent of decisions making (tingkat pengambilan keputusan) dan habit (kebiasaan) serta The degree of involvement in the purchase (derajat keterlibatan dalam pembelian). Pengambilan keputusan konsumen menurut Assael (2008:12) adalah berdasarkan dua dimensi, pertama, The extent of decisions making (tingakat pengambilan keputusan) dan habit (kebiasaan). Menggambarkan proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasaan. Keputusan dibuat berdasarkan proses kognitif dari penyelidikan informasi dan evaluasi pilihan merek. Disisi lain, sangat sedikit atau tidak ada keputusan yang mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian secara menetap. Terdapat hubungan antara pengambilan keputusan dan kebiasaan. Pengambilan keputusan dibuat berdasarkan proses pencarian pada informasi dan evaluasi merek. Sedangkan pembelian karena kebiasaan hanya memerlukan sedikit informasi. Hal itu terjadi karena konsumen merasa puas dengan merek tertentu maka pembelian akan dilakukan secara berulang-ulang. Kedua, The degree of involvement in the purchase (derajat keterlibatan dalam pembelian). Merupakan suatu kejelasan antara pembelian dengan keterlibatan tinggi dan pembelian dengan keterlibatan rendah. Pembelian dengan keterlibatan tinggi merupakan jenis pembelian dengan keterlibatan rendah tidak dipandang penting dan resikonya tidak sebesar pembelian keterlibatan tinggi. Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian berhubungan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan, sosial, psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan pilihan produk secara hati-hati diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen. Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar. Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk pencarian informasi tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan yang luas. Dengan demikian, keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah umumnya memerlukan proses keputusan yang terbatas a limited process of decision making. Hubungan Atribut Produk Terhadap Keputusan Konsumen Untuk Membeli Atribut produk yang merupakan sesuatu yang melengkapi mamfaat utama produk sehingga mampu lebih memuaskan konsumen. Artibut produk yang terbagi dalam unsur intrinsik yang terdiri dari : mudah digunakan, ciri khas, kemampuan, daya tahan, dan perstige ekstrinsik yang terdiri dari : harga, merek, dan layanan. Sedangakan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, konsumen dipengaruhi oleh beberapa motif. Motif yang merupakan pertimbangan-pertimbangan dan pengaruh-pengaruh yang mendorong orang mengambil keputusan pembelian. Menurut Sigit (2009:17) motif pembelian terhadap

10 10 barangnya disebut product motive sedangkan yang mengenai tempat atau penjualannya disebut patronage motive. Produk motif terdiri atas dua golongan : emotional product motive dan rational product motive. Keputusan konsumen yang dikarenakan oleh atribut produk termasuk dalam rational motive hal ini dikarenakan rasional motif merupakan pertimbangan rasional yang mendorong melakukan pembelian, misalnya karena pertimbangan ekonomis, lebih murah, tahan lama, dapat dipercaya, mutu baik, tidak gampang rusak, dan sebagainya. Hubungan Motif Hedonic Terhadap Keputusan Konsumen Untuk Membeli Motif hedonic yang merupakan perilaku konsumen dimana mereka berbelanja mengacu pada sensasi, berupa kenikmatan dan kesenangan, yang diperoleh oleh konsumen dari keseluruhan pengalaman membeli yang terkait berbelanja disuatu tempat. Salah satu motif keputusan konsumen untuk membeli adalah emotional product motives. Emotional product motives yang merupakan motif pembelian disebabkan misalnya oleh sugesti, asosiasi pikiran, gambaran khayalan, meniru, supaya berbeda dari orang lain, perasaan bangga, romantika, menarik hati, dan sebagainya sama dengan motif hedonic. Keputusan konsumen yang dikarenakan oleh motif hedonic termasuk dalam emotional motive hal ini dikarenakan oleh emotional motive merupakan pertimbangan pembelian disebabkan misalnya oleh sugesti, asosisasi pikiran, gambaran khayalan, meniru, supaya berbeda dari orang lain, perasaan bangga, romantika, menarik hati, dan sebagainya. METODE PENELITIAN Untuk memudahkan penganalisaan pada penelitian ini maka diperlukan model penelitian sebagai berikut : Atribut Produk (AP) Motif Hedonic (MH) Keputusan Pembelian (KP) Gambar 1 Model Penelitian Hipotesis H 1 : Atribut produk berpengarug signifikan terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee cabang East Cost Surabaya. H 2 :Motif hedonic berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee cabang East Cost Surabaya. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini meliputi semua konsumen yang berkunjung dan menggunakan jasa Starbucks East Coast Surabaya. Adapun teknik pengambilan sampel yang digunakan dengan acidental sampling, dimana kuisioner dibagikan kepada responden yang kebetulan berkunjung ke Starbucks East Coast Surabaya sebanyak 85 responden. Variabel Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini perlu diidentifikasi terlebih dahulu agar tidak terdapat perbedaan cara pandang terhadap variable penelitian. Variabel

11 11 penelitian ini terdiri dari variable bebas (independent) dan variable terikat (dependent) yang masing-masing memiliki hubungan sebab-akibat. Variabel bebas yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah atribut poduk (AP) dan Motif hedonic (MH) Sedangkan variabel terikat yaitu Keputusan pembelian (KP). Identifikasi variabel penelitian ini adalah sebagai berikut : Definisi Opersional Variabel dan Pengukuran 1. Atribut produk (AP), merupakan segala sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen oleh Starbuck East Cost Surabaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Adapun indikatornya adalah : 1) Performance, 2) Feature, 3) Serviceability, 4) Perceived, 5) quality (image). 6), Harga, 7) Layanan. 2. Motif hedonic (MH), merupakan perilaku pembelian dari konsumen yang lebih mementingkan sisi emosional seperti : kesenangan, status sosial, dan pencitraan diri. Indikatornya adalah; 1) Gengsi, 2) Tempat yang utama, 3) Banyaknya pilihan produk, 4) Daya tarik, 5) Visual merchandising, 6) Fasilitas kredit, 7) Fasilitas dalam kedai (gerai), 8) Kepuasan, 9) Kenyamanan. 3. Keputusan pembelian (KP), merupakan suatu proses dimana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai altrenatif pilihan dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Adapun indikatornya; 1) Kemantapan pada sebuah produk, 2) Kebiasaan dalam membeli produk, 3) Melakukan pembelian ulang, 4) Memberikan rekomendasi kepada orang lain. Adapun penilain jawaban responden tersebut akan diberi penilaian mengingat data-data dalam penelitian ini merupakan data kualitatif yang di kuantitatifkan maka menggunakan skala Likert dengan rentang skala 1-5 Teknik Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Dasar analisis yang digunakan yaitu jika nilai r hitung > r tabel dan nilai r positif, maka butir atau item pertanyaan tersebut adalah valid (Ghozali, 2007:135). Sedagnkan uji reliabilitas digunakan untuk menguji sejauh mana jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu untuk menguji bahwa variabel dikatakan reliable jika nilai cronbach alpha >0.6 menurut Nunnaly 1969 (dalam Ghozali, 2007:133). Uji Asumsi Klasik 1. Uji Multikorelas, bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Tidak ada multikolinearitas diantara variabel bebas, artinya tidak terjadi hubungan antara variabel bebas. Multikorelinearitas dapat dilihat dengan melihat angka VIF (Variance Inflation Factor) masing-masing variabel bebas. Terjadinya multikolinearitas bila nilai VIF 10 atau nilai toleransi 0,10. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen menurut Ghozali (2007:91). Dimana uji ini dihitung dengan menggunakan alat bantu komputer dengan program SPSS. 2. Uji Normalitas, uji normalitas digunakan untuk menguji apakah dalam regresi, variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Uji ini diidentifikasiakan dengan analisis grafik, pada grafik normal plot tersebut titik-titiknya harus menyebar dengan garis diagonal. Jadi dapat disimpulkan bahwa model regresi

12 12 layak dipakai karena memenuhi asumsi normalitas. Model regresi yang baik adalah memiliki ditribusi data normal menurut Ghozali (2007:74). Dimana uji ini dihitung dengan menggunakan alat bantu ukur program SPSS. 3. Uji Heterokedastisitas, bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varian dan residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut Homoskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Uji Kelayakan Model Ferdinand (2006:300) uji ini dilakukan untuk melihat apakah model yang dianalisis memiliki tingkat kelayakan model yang tinggi yaitu variabel-variabel yang digunakan mampu untuk menjelaskan fenomena yang dianalisis. Dua indikator yang digunakan adalah : 1. Uji F digunakan untuk menguji kelayakan model yang dihasilkan dengan menggunakan α sebesar 5%. Jika nilai sig F < 0.05, maka model yang digunakan dalam penelitian layak dan dapat dipergunakan analisis berikutnya. 2. Koefisien determinasi berganda (R 2 ), menurut Ghozali (2007:83) bahwa koefisien determinasi pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah nol (0) dan satu (1). Model Penelitian Hubungan antara variabel-variabel yang menggambarkan fungsi, yakni : y = f (x) Fungsi tersebut menerangkan hubungan antara variabel terikat dengan variabel bebas. Adapun perhitungan atau rumus dari regresi linear berganda, sebagai berikut : KP = a + b 1AP + b 2MH + e (sumber : Sugiyono, 2007:97) Keterangan : KP = Keputusan Pembelian AP = Atribut Produk MH = Motif Hedonic b 1,b 2 = Koefisien regresi masing-masing variabel bebas a = Konstanta e = Standar error Hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat dianalisis melalui koefisien regresi dari masing-masing variabel bebas. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Gambaran Karakteristik Responden Karakteristik responden penelitian berdasarkan jenis kelamin, usia, dan pekerjaan. Tampak pada tabel sebagai berikut : Tabel 1 Karakteristik Responden Berkaitan dengan Jenis Kelamin Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah

13 13 Dari tabel 1 diatas terlihat distribusi frekuensi berkaitan dengan jenis kelamin responden yang berkunjung dan menggunakan jasa Starbucks East Coast Surabaya, terbanyak adalah yang berjenis kelamin pria sebanyak 54 orang dengan prosentase sebesar 64%. Sedangkan sisanya jumlah responden yang berjenis kelamin wanita sebanyak 31 orang dengan presentase sebesar 36%. Hasil ini mengindikasikan pengunjung Starbucks East Coast Surabaya kebanyakan diminati oleh kaum pria. Tabel 2 Karakteristik Responden Berkaitan dengan Usia Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah Dari tabel 2 diatas terlihat bahwa responden yang berkunjung dan menggunakan jasa Starbucks East Coast Surabaya, terbanyak adalah yang berusia antara sebanyak 49 orang dengan prosentase sebesar 58%. Hasil ini mengindikasikan bahwa konsumenyang berkunjung dan menggunakan jasa Starbucks East Coast Surabaya kebanyakan kebanyakan berusia muda dewasa. Tabel 3 Karakteristik Responden Berkaitan dengan Pekerjaan Sumber Data : Hasil Kuesioner Diolah Dari tabel 3 diatas terlihat responden yang berkunjung dan menggunakan jasa Starbucks East Coast Surabaya terbanyak adalah yang bekerja sebagai pegawai swasta sebanyak 42 orang dengan prosentase sebesar 49%. Hasil ini mengindikasikan bahwa konsumen yang berkunjung dan menggunakan jasa Starbucks East Coast Surabaya kebanyakan kebanyakan karyawan atau pekerja swasta. Hal ini dimungkinan karena banyaknya lapangan kerja pada sektor swasta yang ada pada kota Surabaya dan sekitarnya. Tanggapan Responden Tanggapan responden berkaitan berkaitan atribut produk dan motif hedonic dalam hubungannya dengan keputusan mereka melakukan pembeian tampak tabel 4 sebagai berikut :

14 14 Tabel 4 Tanggapan Responden Variabel Total Skor Mean Atribut produk ,52 Motif hedonic ,57 Keputusan pembelian konsumen ,87 Sumber Data : Hasil Kuesioner diolah Dari tabel 4 diatas terlihat sebagian besar rata-rata tanggapan responden menyatakan setuju berkaitan dengan dalam memberikan tanggapan mereka berkaitan dengan atribut produk, motif hedonic dan keputusan melakukan pembelian. Hasil ini diindikasikan dengan nilai rata-rata tanggapan responden. Dalam interval kelas termasuk dalam kategori 3,40 < x 4,20, yang menunjukkan responden memberi nilai setuju atas atribut produk, motif hedonic dan keputusan melakukan pembelian. Uji Reliabilitas dan Validitas Hasil pengujian reliabilitas didapat nilai cronbach s alpha sebesar 0,691 lebih besar 0,60 yang berarti butir-butir pertanyaan dari seluruh variabel seluruhnya reliabel dan dapat digunakan dalam penelitian. Hasil pengujian validitas diketahui bahwa seluruh 19 item pertanyaan mempunyai nilai r hasil > dari r tabel, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan, maka hal ini berarti bahwa seluruh item pertanyaan yang berjumlah 19 item tersebut seluruhnya valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Uji Asumsi Klasik a. Uji normalitas, dari grafik uji normalitas dapat diketahui bahwa distribusi data telah mengikuti garis diagonal antara 0 (nol) dengan pertemuan sumbu Y (Expected Cum. Prob.) dengan sumbu X (Observed Cum Prob.) Hal ini menunjukkan bahwa data dalam penelitian ini telah berdistribusi normal. b. Multikolinieritas, hasil uji multikolinieritas dapat diketahui bahwa besarnya nilai Variance Influence Factor (VIF) pada seluruh variabel tersebut lebih kecil dari 10, dan sesuai dengan ketentuan yang telah ditetapkan maka hal ini berarti dalam persamaan regresi tidak ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas atau bisa disebut juga dengan bebas dari multikolinieritas, sehingga variabel tersebut dapat digunakan dalam penelitian. c. Heteroskedaktisitas, hasil uji heteroskedaktisitas terlihat titik-titik menyebar secara acak, tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas, serta tersebar di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi gangguan heteroskedastisitas pada model regresi. Hal ini menunjukkan bahwa hasil estimasi regresi linier berganda layak digunakan untuk interprestasi dan analisa lebih lanjut. Uji Kelayakan Model 1. Uji F digunakan untuk menguji kelayakan model yang dihasilkan dengan menggunakan α sebesar 5%. Adapun kriteria pengujian yang digunakan jika nilai sig F < 0.05, maka model yang digunakan dalam penelitian layak dan dapat dipergunakan analisis berikutnya. Hasil perhitungan regresi ini dapat dilihat pada tabel 5 yaitu tabel anova :

15 15 Tabel 5 Anova Sumber data : output regresion 2. Koefisien determinasi berganda (R 2 ) digunakan untuk mengetahui seberapa besar prosentase kontribusi yang diberikan oleh variabel atribut produk dan mptif hedonic terhadap keputusan pembelian. Hasil perhitungan koefisien determinasi ini dapat dilihat pada tabel 6 berikut : Tabel 6 Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 0,643 0,414 0,400 1,27436 a Predictors: (Constant), Motif Hedonic, Atribut Produk b Dependent Variable: Keputusan Pembelian Sumber data : output regresion Pada tabel diatas terlihat angka Adjusted R 2 sebesar 0,414 berarti persentase sumbangan variabel atribut produk dan motif hedonic dalam model regresi sebesar 41,4 persen. Sedangkan sisanya 58,6 persen dikontribusi oleh faktor lain. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh faktor yang digunakan dalam model penelitian yaitu atribut produk dan motif hedonic terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee Shop Cabang East Coast Surabaya secara linier. Tabel 7 Hasil Uji Regression Variabel Bebas Koefisien Regresi Sig. r Atribut produk Motif hedonic Konstanta 2,553 Sig. F 0,000 R 0,643 R 2 0,414 Sumber Data : Output Regression diolah 0,371 0,159 0,000 0,005 0,515 0,301

16 16 Dari data tabel di atas persamaan regresi yang didapat adalah: KP = 2,553+ 0,371AP + 0,159MH Dari persamaan regresi di atas dapat diuraikan sebagai berikut; 1) 2,553 menunjukkan bahwa jika variabel bebas yang terdiri dari atribut produkdan motif hedonic = 0, maka keputusan pembelian pada Starbucks Coffee Shop Cabang East Coast Surabaya akan sebesar 2,553. 2) Dari semua model yang digunakan dalam penelitian menunjukkan arah hubungan positif (searah) dengan keputusan pembelian pada Starbucks Coffee Shop Cabang East Coast Surabaya. Hasil ini menunjukkan semakin baik atribut produk dan semakin tinggi motif hedonic akan semakin meningkatkan keputusan konsumen untuk membeli pada coffe shop tersebut. Pembahasan Hasil pengujian menunjukkan pengaruh variabel atribut produk dan motif hedonic terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee Shop Cabang East Coast Surabaya adalah signifikan. Kondisi ini menunjukkan bahwa naik turunnya keputusan seseorang untuk melakukan pembelian pada Starbucks Coffee Shop Cabang East Coast Surabaya tergantung seberapa baik atribut produk yang ditawarkan serta seberapa tinggi tingkat motif hedonic masing-masing individu. Hasil ini didukung dengan peroleh tingkat korelasi sebesar 64,3 % yang menunjukkan korelasi atau hubungan antara variabel tersebut terhadap keputusan pembelian pada Starbucks Coffee Shop Cabang East Coast Surabaya memiliki hubungan yang cukup erat. Hasil pengujian menunjukkan atribut produk berpengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan konsumen melakukan pembelian pada Starbucks Coffee Shop Cabang East Coast Surabaya. Kondisi ini mengindikasikan bahwa semakin baik atriut produk yang ditawarkan akan semakin menarik minat seseorang untuk melakukan pembelian. Atribut toko adalah gambaran apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu dan keadaan toko yang oleh pemiliknya berusaha disampaikan kepada konsumen. Hasil ini sejalan dengan pendapat Kotler dan Amstrong dan Kotler (2008) bahwa atribut produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Unsur-unsur dari sebuah produk yangdipandang penting oleh konsumen dan mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Menurut Sigit (2009:17) motif pembelian terhadap barangnya disebut product motive sedangkan yang mengenai tempat atau penjualannya disebut patronage motive. Produk motif terdiri atas dua golongan emotional product motive dan rational product motive. Keputusan konsumen yang dikarenakan oleh atribut produk termasuk dalam rational motive hal ini dikarenakan rasional motif merupakan pertimbangan rasional yang mendorong melakukan pembelian, misalnya karena pertimbangan ekonomis, lebih murah, tahan lama, dapat dipercaya, mutu baik, tidak gampang rusak, dan sebagainya. Motif hedonic yang merupakan perilaku konsumen dimana mereka berbelanja mengacu pada sensasi, berupa kenikmatan dan kesenangan, yang diperoleh oleh konsumen dari keseluruhan pengalaman membeli yang terkait berbelanja disuatu tempat. Hasil pengujian menunjukkan bahwa motif hedonic berpengaruh positif dan signifikan terhadap putusan konsumen melakukan pembelian pada Starbucks Coffee Shop Cabang East Coast Surabaya. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi motif hedonic menunjukkan semakin tinggi tingkat kesenangan yang diperoleh seseorang yang menyebabkan tingkat kepuasan mereka juga akan semakin meningkat. Suasana hati konsumen pada waktu dalam Starbucks Coffee Shop Cabang East Coast Surabaya mempengaruhi nilai hedonik konsumsi. Suasana hati konsumen yang positip pada waktu menikmati hidangan pada Starbucks