Tayangan Iklan Produk dalam Membangun Kesadaran Merek

Transkripsi

1 Tayangan Iklan Produk dalam Membangun Kesadaran Merek Ravid Eriko 1, Agus Setiaman 2, Pramono Benyamin 3 Jurusan Ilmu Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran Corresponding Author: ravid.eriko@gmail.com ABSTRACT Oreo meluncurkan iklan untuk mengenalkan varian rasa baru ke tengah target consumer maupun customer-nya. Melalui tayangan iklan tersebut, perusahaan berusaha dalam pembentukan kesadaran merek yang mana diukur melalui intensitas iklan, isi pesan iklan, dan daya tarik iklan. Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan pendekatan metode deskriptif. Hasil penelitian terdapat kegunaan yang besar dari tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange versi Afika dalam membangun kesadaran merek di pelajar kelas 4-6 SD Yayasan Beribu Bandung. Kata kunci: iklan produk, kesadaran merek 1 Penulis 2 Pembimbing Utama 3 Pembimbing Pendamping Page 1 of 18

2 1.1 Pendahuluan Mengenalkan sebuah produk hingga akhirnya konsumen mengenal, mencoba, dan kembali mencoba, tentunya merupakan pekerjaan yang tidak mudah dan instan dilakukan oleh perusahaan. Hal ini dikarenakan, perusahaan harus meletakkan dasar perencanaan komunikasi pemasaran yang matang, tidak hanya berpatok pada penggunaan atau pemilihan media promosi yang pas, tapi juga berdasar atas faktor-faktor lain seperti strategi komunikasi, segmentasi potensial, perencanaan media, kreatif pesan dan visual, biaya komunikasi dan belanja iklan, riset komunikasi pemasaran, serta konsep bisnis masa depan. masih ada dan tersedia di pasar. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya differensiasi produk berkaitan erat dengan product positioning. Dalam diferensiasi produk, produk yang ditawarkan pada hakikatnya berbeda secara fisik (walaupun pada k enyataannya memilki karakterisitk dan komposisi yang sama) maupun persepsi tertentu pada konsumen, seolah-olah produk yang ditawarkan memang berbeda dari produk lainnnya. Pada tingkatan yang lebih tinggi lagi, peran komunikasi tidak hanya pada mendukung transaksi dengan Mengapa dibutuhkan komunikasi menginformasikan, membujuk, dalam kegiatan pemasaran? Karena komunikasi dapat dijadikan sebagai pengingat konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk itu. Konsumen diingatkan bahwa produk yang dulu ada, sekarang juga mengingatkan dan membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri. Proses komunikasi yang terjadi bukan hanya sebagai alat untuk menyampaikan pesan-pesan produk, tetapi juga sebagai saran penghantaran nilai-nilai sosial di masyarakat. (Sutisna, 2001:267). Page 2 of 18

3 Cara pemasar menyampaikan informasi seputar produk salah satunya melalui iklan. Iklan (advertising) adalah salah satu alat promosi yang berada dalam lingkup komunikasi pemasaran. Posisi iklan berada pada deretan alat promosi lainnya, seperti: promosi penjualan, penjualan personal, penjualan langsung, serta kehumasan. Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi impersonal yang digunakan perusahaan barang atau jasa, dimana diharapkan dengan periklanan perusahaan mampu membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk atau jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan, untuk membujuk calon pelanggan dan untuk membedakan di perusahaan pesaing (Rambat, 2001:108). Salah satu ragam iklan yang sering dijumpai adalah tvc (tv commercial). Menurut Farbey (1987), televisi merupakan media yang banyak disukai ditimbulkannya. Televisi menggunakan warna, suara, gerakan, dan waktu penayangan. Televisi adalah media yang mampu menjangkau wilayah luas, dapat dimanfaatkan oleh semua pengiklan untuk tes pemasaran atau peluncuran suatu produk baru. Begitupun dengan Oreo yang mengenalkan varian rasa barunya, yakni rasa Ice Cream Orange. Untuk memaksimalkan potensi penjualan, maka diperlukan senjata awal dimana dibutuhkan sebuah tayangan iklan yang menarik perhatian audiens, sehingga memiliki potensi besar untuk terbangunnya kesadaran merek konsumen. Atas dasar inilah yang menjadi latar belakang dari penelitian ini, dimana peneliti mengetengahkan judul tentang tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange versi Afika dalam membangun kesadaran merek konsumen terhadap produk. Lewat judul tersebut, peneliti ingin mengetahui bagaimanakah sebuah tayangan iklan kalangan pengiklan karena akibat yang Page 3 of 18

4 mampu membangun kesadaran merek konsumen terhadap produk. Adapun metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif, yang disandarkan pada penggunaan teori cognitive response. beberapa indikator yang disesuaikan dengan tahapan kesadaran mereknya, antara lain: top of mind, brand recall, brand recognition, dan unaware brand. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah para siswa-siswi Sekolah Dasar Teori ini digunakan untuk mengenali Yayasan Beribu yang beralamat di Jalan proses kognisi pada tayangan iklan, BKR No.1 Bandung. Teknik sampel yang melalui tahap informasi (kognisi), digunakan dalam penelitian ini adalah perubahan sikap terhadap merek (afeksi), yang pada akhirnya menuju pada keputusan pembelian (konasi ). (Belch & Belch, 2001: 60). Dengan tayangan iklan sebagai variabel 1 (V1), peneliti purposive sampling dengan penetuan kriteria responden, seperti: (1) Responden pernah menyaksikan tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange; (2) Responden minimal menyaksikan tayangan iklan Oreo menurunkannya ke dalam tiga sub Ice Cream Orange sebanyak 3-5 kali variabel, antara lain: intensitas iklan (V1 1 ), isi pesan iklan (V1 2 ), dan daya tarik iklan (V1 3 ). (Liliweri, 1992:73). Pada ranah sikap (kognisi, afeksi, dan afeksi) yang menandai proses kognisi pada iklan, peneliti hanya membatasi pada ranah kognisi saja, di mana kesadaran merek atau brand awareness, berada pada ranah ini. Menurut Darmadi, dkk (2001:55), kesadaran merek memiliki dalam sehari; dan (3) Responden memiliki tingkat nalar dalam menjawab serta mampu baca tulis dengan lancar. Dari kriteria tersebut, terkumpulah 83 orang responden yang terdiri dari kelas IV sampai dengan kelas VI. Alasan dan pertimbangan peneliti mengambil objek penelitian di SD Yayasan Beribu Bandung, dikarenakan sekolah tersebut pernah beberapa kali Page 4 of 18

5 menjadi lokus dari sampling beberapa produk makanan dan minuman anak-anak, dimana salah satunya adalah produk Kraft. Dengan mengambil Oreo, sebagai salah salah satu produk yang favorit di telinga anak-anak sebagai bahan yang diteliti dalam penelitian ini, diharapkan siswasiswi dapat mengerti dan kooperatif dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan yang terdapat di dalam angket. Sehingga memudahkan peneliti untuk mengolah data. Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, masalah dapat diidentifikasikan sebagai berikut: 1. Bagaimana intensitas iklan Oreo Ice Cream Orange versi Afika dalam membangun kesadaran merek produk? 2. Bagaimana isi pesan iklan Oreo Ice Cream Orange versi Afika dalam membangun kesadaran merek produk? 3. Bagaimana daya tarik iklan Oreo Ice Cream Orange versi Afika 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang dalam membangun kesadaran merek produk? telah dipaparkan di atas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah: a Bagaimana tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange versi Afika dalam membangun kesadaran merek produk di kalangan pelajar SD Yayasan Beribu Bandung? 2 Tinjauan Pustaka 2.1 Tayangan Iklan Televisi Televisi adalah media komunikasi jarak jauh dengan penayangan gambar dan pendengaran suara, baik melalui kawat maupun secara elektromagnetik tanpa kawat (berawal dari bahasa Yunani tele 1.3 Identifikasi Masalah yang berarti jauh dan vision yang berarti penglihatan) (Effendy, 1989:361). Televisi Page 5 of 18

6 sudah merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana saja. Karena itu potensinya sebagai wahana iklan sangat besar, karena ia mampu menjangkau begitu banyak masyarakat atau calon atau kreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian. Perhatian terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang konsumen (Jefkins, 1997:108). tinggi, dan atau menggunakan Liliweri (1992:73) menila i sebuah tayangan iklan baik jika memenuhi unsurunsur sebagai berikut: intensitas iklan yang terukur, isi pesan iklan yang jelas, serta daya tarik iklan yang tinggi. Adapun kelebihan iklan di televisi menurut Jefkins adalah: 1. Kesan realistik. Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara, dan gerakan, maka iklan-iklan televisi Nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produk secara lengkap. 2. Masyarakat lebih tanggap. Karena iklan di televisi disiarkan di rumahrumah dalam suasana serba santai tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya. 3. Repetisi/pengulangan. Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. 4. Adanya pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya. Page 6 of 18

7 5. Ideal bagi para pedagang eceran. Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen. Iklan Sedangkan kekurangan iklan di televisi antara lain sebagai berikut: 1. Iklan televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal, televisi merupakan sesuatu yang sehingga pemilahan (untuk membuat dagangan mereka laku. Peredaran barang harus berlangsung secara cepat, dan tidak ada yang lebih mampu mempercepat peredaran barang dagangan itu selain iklan televisi. 6. Terkait erat dengan media lain. Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukan pada wahana iklan lain. Jika konsumen memerlukan kepentingan pembidikan pangsa pasar tertentu) sering sulit dilakukan. 2. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka iklan televisi lagi-lagi tidak akan bisa menandingi media cetak. 3. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil nonton televisi, sama seperti informasi lebih lanjut, atau mereka perlu dijabarkan lebih lanjut, iklan mendengarkan Kemungkinan radio. zipping televisi bisa dipadukan dengan iklan di majalah-majalah mingguan, khususnya majalah yang mengulas acara televisi. (Jefkins, 1997: ). menambah peluang terpecah pemirsa iklan. Seorang pemirsa yang merasa terganggu oleh adanya iklan akan mengeliminasi iklan atau setidaknya menghilangkan suaranya, atau Page 7 of 18

8 mengganti saluran, dengan menggunakan remote control. Jika maka ia tidak cocok untuk iklaniklan khusus atau bahkan yang mereka memutar program-program rekaman, mereka dapat melewati iklan-iklan yang disiapkan dalam acara yang hendak mereka nikmati dengan teknik zapping, yaitu menggunakan tombol pemercepat pada alat control tersebut sehingga bersifat darurat yang harus sesegera mungkin disiarkan. 6. Di negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, dimana jumlah total pemirsanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin cukup kecil, sehingga iklan-iklan televisi itu pun lewat memungkinkan ditayangkannya begitu saja. 4. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah itu, maka iklan televisi justru terbilang mahal. Apalagi terdapat ribuan pengiklan lainnya yang bersaing membujuk pasar sehingga pangsanya nampak lebih kecil. Semuanya itu tidak memberikan alasan yang sah atau mahalnya iklan televisi, dan wajar jika para pengiklan kemudian memilih media cetak untuk iklan mereka. iklan yang panjang atau berulangulang. Iklan-iklan seperti ini justru mudah membosankan pemirsanya. 7. Menggunakan penyaji atau model yang sama. Selain membosankan, hal ini juga membingungkan, seperti pengiklan mau mengiklankan apa? Pemakaian orang/aktor yang sama secara berlebihan, menjadikan pemerang yang bersangkutan terjebak dalam figur yang membosankan. (Jefkins, 1997: ) 5. Karena pembuatan iklan televisi Berdasarkan pertimbangan butuh waktu yang cukup lama, kelebihan spesifik yang dimiliki televisi Page 8 of 18

9 tidaklah berlebihan jika dikatakan televisi masih dianggap sebagai media yang lebih baik dalam mempersuasi konsumen dibandingkan media massa lainnya (Sumartono, 2002:15). menggambarkan tiga kategori dasar respon kognitif yang telah diidentifikasi peneliti product / message, source oriented, dan ad execution thought dan bagaimana ketiganya mungkin berhubungan dengan kesadaran, sikap dan minat. 2.2 Kesadaran Merek Kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti Freddy, 2002: 39). Sedangkan, menurut Aaker (1991:61), brand awareness adalah kemampuan dari seseorang yang merupakan calon pembeli ( potential buyer) untuk mengenali ( recognize) atau menyebutkan kembali (recall) suatu merek yang merupakan bagian dari suatu kategori produk. Gambar 2.1 Cognitive Response Theory Belch & Belch, 2001: 160 Proses kognitif bertujuan untuk menjelaskan bagaimana informasi eksternal diberi pemaknaan menjadi sebuah pemikiran dan penilaian. Sebuah pemikiran adalah sebagai hasil dari proses kognitif atau sebagai respons yang berasal dari pengalaman masa lalu dan membentuk penolakan atau penerimaan dari pesan yang diterima. Tayangan iklan 2.3 Cognitive Response Theory Teori Coginitive Response, dikemukakan oleh oleh George E.Blech & Michael A. Belch (2003, ), yang televisi Oreo Ice Cream Orange versi Afika, terkait dengan informasi eksternal dan pengalaman dari konsumen akan membentuk sikap positif dan negatif Page 9 of 18

10 terhadap iklan serta terhadap merek. Sikap konsumen yang positif atau negatif akan mempengaruhi respons kognitif menjadi tiga bagian, yaitu, product/message kesukaan atau ketidaksukaan terhadap iklan. Sebah iklan bisa dinilai efektif bila iklan diterima atau disukai oleh konsumen. Attitude toward the brand (sikap thought (pemikiran soal produk/pesan), konsumen pada merek), menggambarkan pemikiran ini berasal dari pesan iklan yang diterima oleh konsumen. Pesan iklan yang diterima konsumen belum tentu sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan produsen. Source oriented thought (pemikiran soal sumber) respons kognitif dari sumber informasi atau produsen, Oreo Ice Cream Orange. Advertisement execution thought (pemikiran soal iklan), konsep ini berkaitan dengan pemahaman yang dirasakan individu setelah melihat iklan. Ketiga proses kognitif ini, terkadang melebur menjadi satu tidak terpisahkan bahkan seringkali tidak terlihat hubungan ketiganya ini. (Belch & Belch, 2001:272). Tiga proses kognitif akan sikap menerima atau menolak terhadap merek. Sikap terhadap merek ini, terkait dengan unsur-unsur tangible dan intangible yang disampaikan lewat iklan. (Belch & Belch, 2001: 272). Dalam penelitian ini, akan diteliti kesadaran merek (brand awareness) Oreo varian Ice Cream Orange yang dibangun melalui iklan televisi. Di mana peneliti ingin melihat bagaimana sebuah tayangan iklan membangun kesadaran merek prospek terhadap produk, kaitannya dengan tingkat kognisi yang dimiliki oleh responden, dimana kesadaran ( awareness) merupakan tingkatan yang berada dalam ranah kognisi ( Hierarchy of effect model) (Belch & Belch, 2001:148). berkembang menjadi proses afeksi yaitu attitude toward the advertisement (sikap 3. Metode Penelitian konsumen pada iklan), menggambarkan Page 10 of 18

11 Dalam penelitian ini penulis menggunakan metode deskriptif, yaitu metode yang bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakter populasi atau mengukur tanggapan terhadap setiap variabel menggunakan tabulasi silang, untuk mengetahui kategori tinggi, sedang, dan rendah. bidang tertentu secara faktual dan cermat. Metode deskriptif tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi (Rakhmat, 1998 : 24). Populasi dalam penelitian ini adalah pelajar SD Yayasan Beribu Bandung kelas 4-6, berjenis kelamin lakilaki atau perempuan, dan tentu saja yang 4. Hasil dan Pembahasan 4.1 Pembahasan Umum Tabel 4.1 Tayangan Iklan Tabulasi Silang Tayangan Iklan Oreo Ice Cream Orange terhadap Kesadaran Merek Kesadaran Merek Konsumen TOTAL Tinggi Sedang f % f % f % Tinggi Sedang TOTAL pernah menyaksikan iklan Oreo Ice Cream Orange versi Afika, yang berjumlah 83 orang. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan menggunakan skala likert, dan studi kepustakaan digunakan untuk memperoleh rujukan teoretis yang menjelaskan gejalagejala empiris yang didapatkan di lapangan. Data-data yang telah dikumpulkan dari kuesioner selanjutnya diolah. Untuk Hasil penelitian, secara umum menunjukkan bahwa tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange versi Afika mampu membangun tingkat kesadaran merek responden yang tinggi terhadap produk. Dengan tingkat variabel tayangan iklan yang masuk pada kategori tinggi, serta berbanding lurus dengan kesadaran merek yang tercipta yang juga masuk ke dalam kategori tinggi. Kategori tinggi pada variabel tayangan iklan, diikuti oleh sub Page 11 of 18

12 variabelnya, dimana terdapat: intensitas iklan, isi pesan, dan daya tarik iklan juga berlangsung (saat iklan Cream Orange tayang). Oreo Ice masing-masing berada pada kategori tinggi. Berdasarkan hasil penelitian tersebut peneliti berasumsi: 1. Faktor intensitas iklan, dimana mayoritas rensponden memiliki kecenderungan yang tinggi menyaksikan tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange versi Afika. Pada slot iklan tersebut rata-rata tayang pada situasi dimana 2. Faktor isi pesan, merupakan hal esensial dalam komunikasi produk melalui iklan. Tanpa sebuah pesan yang jelas, maka khalayak akan rancu memaknai apa tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan melalui materi iklan yang disampaikan. Pada iklan Oreo Ice Cream versi Afika, terdapat dua hal yang disampaikan kepada responden, mayoritas responden sedang yakni kejelasan isi pesan dan mengakses televisi. Misalnya, pada saat sarapan sebelum berangkat ke sekolah, saat jam pulang sekolah, istirahat sore, serta malam hari setelah makan malam. Selain itu, slot-slot tersebut berada pada program kesayangan mereka, sehingga mereka tidak memiliki kecenderungan untuk mengganti program lain ketika jeda iklan kemudahan pesan dimengerti khalayak. Dua unsur ini memiliki efektifitas serap tinggi bagi mayoritas responden. Hal ini dimungkinkan dengan stategi penyampaian pesan yang mudah dicerna oleh para responden, dimana komunikator mengemas dialog per dialog sesuai dengan gaya bahasa keseharian anak. Faktor isi pesan inilah yang turut Page 12 of 18

13 membangun kesadaran merek yang tinggi sebagai satu kesatuan dalam tayangan iklan Oreo Ice Cream konsumen. Keempat unsur tersebut menjadi maksimal dengan pemilihan media yang tepat dalam Orange versi Afika. 3. Faktor daya tarik iklan, menjadi mengkomunikasikan (Wibowo, 2002:26). pesan unsur penunjang isi pesan yang menarik untuk dilihat dan dicerna oleh khalayak. Sehingga sebuah iklan diharap mampu membangun perhatian yang tinggi dari khalayak, dimana khalayak mudah diarahkan pada tujuan komunikasi pemasaran perusahaan. Unsur daya Penggunaan saluran media televisi dinilai menjadi aspek efektivitas dari kegiatan kampanye produk. Hal ini karena kecepatan dan daya tarik televisilah yang menyebabkan media ini menjadi banyak pilihan perusaaan dalam mengkomunikasikan produknya. Ada tiga kekuatan yang menyebabkan televisi tarik iklan, seperti: ide cerita, menjadi pilihan dalam beriklan (Kasali, model iklan, daya tarik audio, serta daya tarik visual, mendapat respon yang tinggi dari mayoritas responden. Dalam memancing calon konsumen, terdapat empat cara yang dilakukan komunikator, antara lain: penguatan unsur grafik, 1992: 57), yaitu: 1. Dampak yang kuat; Dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran, televisi mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaanpekerjaan kreatif dalam pemilihan kata-kata, pembandingan mengkombinasikan gerakan, dengan produk pesaing, dan menggunakan nilai-nilai serta gaya kecantikan, suara, warna, drama, dan humor. hidup sebagai daya tarik Page 13 of 18

14 2. Pengaruh yang kuat; Televisi mempunyai pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi persepsi audiens. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan masyarakat umum. Itu sebabnya desain komunikasi persuasif yang dirancang, sudah tentu harus matang (Trimarsanto, 2008:2). Adapun teori kognitif respons yang menjadi landasan teori pada penelitian kali produknya di televisi daripada ini, kesimpulannya relevan dengan hasil yang tidak sama sekali. Ini adalah penelitian. Berkaca dari teori cognitive cerminan bonafiditas perusahaan. response (CR), dimana terdapat tiga 3. Efisiensi biaya; kemampuan untuk menjangkau khalayak sasaran yang sangat luat merupakan salah satu keunggulan yang tidak dimiliki oleh media lainnya. Jangkauan massal inilah yang menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. Sebagai alat untuk menawarkan produk kepada masyarakat, iklan diproduksi dalam sebuah proses yang panjang. Upaya menampilkan produk, menawarkan produk, mengemas produk dengan gambar yang bagus, kategori dasar respon koginitif, yaitu: product/message, source oriented, dan ad execution thought, yang ketiganya berhubungan dengan kesadaran, sikap, dan minat audiens yang menjadi sasaran dari tayangan iklan sebuah produk. Penggunaan teori tersebut menjadi salah satu metode yang paling banyak digunakan untuk memeriksa proses kognitif konsumen tentang pesan iklan melalui tanggapan kognitif merek, yakni dengan pikiran yang terjadi pada audiens ketika membaca, melihat, dan atau mendengar pesan yang dikomunikasikan. mengupayakan bagaimana sebuah produk bisa akrab, dekat, dan dikonsumsi oleh Page 14 of 18

15 responden, dimana proses kognitif respons terjadi. Proses tersebut berada pada tiga kategori, masing-masing product/message thought, source-oriented thought, dan ad execution thought. Gambar 4.1Cognitive Response Theory Belch & Belch, 2001: 160 Ranah kesadaran merek yang mengacu pada sistematika penjabaran teori CR, hanya pada tahapan yang dilingkari merah saja. Untuk ranah attitudes Product/message thought terdiri dari pikiran yang diarahkan pada produk atau layanan dan / atau klain yang dibuat dalam penyampaian pesan (komunikasi). Banyak perhatian telah difokuskan pada dua jenis tanggapan utama, yaitu termasuk pada kategori pembentukan counterarguments (argumen penolakan) sikap konsumen terhadap merek. Sedangkan ranah purchase intent masuk pada proses keputusan pembelian. dan support arguments (argumen dukungan). Mayoritas responden menyatakan menerima argumen dari Exposure to advertisement yang tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange, diterima mayoritas responden disertai dengan ketiga unsur yang menjadi sub variabel pada penelitian ini (inten sitas iklan, isi pesan, serta daya tarik). Ketiga unsur tersebut tidak hanya semata-mata ter-exposure melalui tayangan yang disaksikan responden, namun ketiga faktor tersebut juga berasal dari penilaian dan situasi yang terjadi pada mayoritas dimana tayangan tersebut mengkomunikasikan varian rasa baru dari Oreo yang harus dimakan dengan cara mengenakan syal serta pakaian hangat, dikarenakan sensasi rasa dingin yang ditimbulkan ketika pertama kali menggigitnya. Argumen dukungan terlihat melalui ide cerita yang menurut responden menjadi sesuatu hal yang menarik dan Page 15 of 18

16 diterima mereka. Namun untuk mengimitasi gaya pakaian pada saat memakan Oreo Ice Cream Orange, mayoritas responden masih ragu-ragu dengan hal itu. Source-oriented thoughts, kategori kedua respon kognitif diarahkan pada sumber komunikasi. Salah satu tipe respon yang paling penting dalam kategori ini adalah source deregations, atau pikiran negatif tentang juru bicara atau perusahaan yang membuat klaim. Pikiran semacam itu umumnya mengarah pada penurunan penerimaan pesan. Sebaliknya, audiens yang bereaksi positif pada sumber menghasilkan pikiran menguntungkan, atau source bolster. Pada tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange, mayoritas responden memberikan pernyataan positif terhadap sosok Afika bersama temannya dalam memerankan tokoh di iklan tersebut. Sosoknya yang menggemaskan serta dialog dalam setiap scene-nya dengan menggunakan bahasa percakapan keseharian anak-anak yang mudah dicerna, membuat pesan komunikasi pemasaran produk tersampaikan dengan maksimal. Ad execution thoughts. Kategori ketiga respon kognitif terdiri dari pikiran individu tentang iklan itu sendiri. Banyak pikiran penerima ketika membaca atau melihat iklan tidak menyangkut produk atau klaim pesan secara langsung. Sebaliknya mereka bereaksi secara afektif mewakili perasaan konsumen terhadap iklan. Pikiran ini mungkin termasuk reaksi terhadap faktor eksekusi iklan seperti kreativitas iklan, kualitas efek visual, warna, dan nada suara. Pada iklan Oreo Ice Cream Orange kategori ketiga inilah yang berkaitan dengan tahapan kesadaran merek. Kesadaran merek mayoritas responden dibangun dengan pengenalan merek pada penonjolan tokoh Afika ke dalam iklan tersebut. Selain itu, unsur kreativitas iklan yang mengandung konten pengemasan isi pesan ke dalam dialog, alur cerita kualitas efek visual, warna, dan Page 16 of 18

17 nada suara mendapat perhatian yang besar oleh mayoritas responden. 5. Kesimpulan Secara global, didapatkan kesimpulan yakni terdapat tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange versi Afika, mampu membangun tingkat kesadaran merek yang tinggi terhadap Oreo Ice Cream Orange. Dan terdapat tiga hal khusus yang dapat disimpulkan, antara lain: 1. Intensitas tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange versi Afika mampu membangun tingkat kesadaran merek yang tinggi terhadap produk. 2. Isi pesan tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange versi Afika mampu tingkat kesadaran merek yang tinggi terhadap produk. 3. Daya tarik tayangan iklan Oreo Ice Cream Orange versi Afika mampu tingkat kesadaran merek Daftar Pustaka Aaker, A David Managing Brand Equity, Capitalizing Marketing Communication. Ohio: 5010 Madison Road. Ardianto, Elvinaro dan Lukiati Komala Erdinaya Komunikasi Massa. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Arikunto, Suharsimi Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: PT Rineka Cipta. Azwar Saifuddin Sikap Manusia, Teori, dan Pengukurannya. Edisi kedua. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Belch, George E & Michael A Belch Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. 12 th edition. McGraw Hill. Desmita Psikologi Perkembangan Peserta Didik. Bandung: Rosda. Duncan, Tom Advertising & IMC. Mc Graw-Hill. Kasali, Rhenald Manajemen Periklanan. Penerbit: Grafiti. yang tinggi terhadap produk. Page 17 of 18

18 Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Grafiti. Keller, Kevin Lane Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Pearson Education Inc. Kotler, Philip dan Gary Amstrong Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid 2, Jakarta: PT Indeks Manajemen Pemasaran Edisi Kedua Belas. Jakarta: PT Indeks. Rakhmat, Jalaluddin Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Singarimbun, Masri dan Sofian Effendy Metode Penelitian Survai. Jakarta: LP3S. Sudjana Statistika. Bandung: Tarsito. Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&B. Cetakan Kelima. Bandung: Alfabeta. Sutisna Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Wibowo, Wahyu Sihir Iklan. Jakarta: Grasindo Psikologi Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya Shimp, Terence A Advertising Promotion and Supplement Aspect of Integrated Marketing Communication 5 th Edition. Alih Bahasa: Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi Kelima. Terjemahan: Reyvani Syahrial. Jakarta: Erlangga. Page 18 of 18