PENDAHULUAN Latar Belakang

Transkripsi

1 PENDAHULUAN Latar Belakang Perkembangan teknologi informasi telah menyentuh ke setiap lini kehidupan seiring dengan perkembangan media massa sebagai salah satu sarana penyebaran informasi. Komunikasi melalui media massa saat ini tidak hanya mencakup penyampaian informasi publik tetapi juga dalam bentuk komunikasi pemasaran yang lebih dikenal sebagai iklan. Iklan telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia. Perkembangan industri periklanan di Indonesia telah mencapai tingkat canggih ditunjang kemampuan kreator-kreator iklan menggabungkan konsep teknologi dan ide kreatif membentuk sebuah iklan yang menarik dan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik sebuah produk (product knowledge). Secara komersial indus tri periklanan telah berperan secara signifikan. Bahkan, pasang surut industri periklanan telah ikut menentukan hidup matinya industri media massa di Indonesia. Salah satu media massa yang menjadi sarana beriklan adalah televisi yang di Indonesia telah berkembang begitu pesat seiring dengan perkembangan teknologi. Selain faktor aktualitas, televisi dengan karakteristik audio visualnya memberikan sejumlah keunggulan diantaranya mampu menyampaikan pesan melalui gambar dan suara secara bersamaan dan hidup, serta dapat menayangkan ruang yang sangat luas kepada sejumlah pemirsa dalam waktu bersamaan (Nurrahmawati, 2002). Daya tarik televisi sedemikian besar sehingga pola -pola kehidupan rutinitas manusia sebelum adanya televisi bisa berubah sama sekali. Televisi bisa menjadi panutan baru bagi kehidupan manusia yang pada akhirnya menjadi alat atau sarana untuk mencapai tujuan hidup manusia, baik untuk kepentingan politik maupun perdagangan, bahkan diduga berpengaruh terhadap perubahan ideologi serta tatanan nilai budaya yang sudah ada sejak lama (Kuswandi, 1996). Hal ini karena fungsi mempengaruhi yang menyebabkan media memegang peranan penting dalam kehidupan masyarakat.

2 2 Media televisi menyediakan banyak informasi yang mendukung untuk memberikan informasi mencakup semua aspek baik itu ekonomi, bisnis, politik dan sebagainya. Dunia pertelevisian mulai berkembang pesat seiring dengan makin banyaknya bermunculan stasiun-stasiun televisi swasta yang mampu memberikan lebih beragam informasi untuk diakses oleh seluruh masyarakat Indonesia. Daerah liputan yang meningkat menjadi 806,116 km dengan target penonton 162,8 juta serta jumlah stasiun televisi bertambah dari empat stasiun pada tahun 1971 menjadi 18 stasiun pada tahun 1994, diantaranya lima stasiun televisi swasta. Televisi pemerintah pada umumnya memiliki program siaran untuk memperkenalkan usaha-usaha pemerintah guna memperoleh dukungan dari masyarakat, sedangkan televisi swasta lebih banyak menyiarkan kegiatan bisnis dan hiburan selain informasi (Cangara, 2004). Iklan dan televisi juga dapat dipandang sebagai kerjasama yang saling menguntungkan televisi dan pihak produsen. Bagi pihak televisi iklan menjadi pendukung utama pada setiap program tayangan yang membantu perusahanperusahaan televisi untuk menanggulangi masalah finansial. Omset utama dari hidupnya televisi swasta adalah dari banyaknya iklan yang ada (Effendy, 2003). Bagi produsen, iklan merupakan bentuk promosi yang dapat meningkatkan penjualan. Menurut Kasali (1995) ada tiga kekuatan televisi lainnya berkaitan dengan pemasangan iklan adalah efisiensi biaya, dampak dan pengaruh yang kuat. Iklan biasanya ditayangkan disela acara-acara dan program televisi dengan materi sesuai orientasi mereka yaitu kepada konsumen. Manajer pemasaran dan manajer lainnya dalam perusahaan, bekerja untuk menganggarkan biaya promosi yang diimplementasikan dari tujuan yang ingin dicapai melalui strategi periklanan untuk mendongkrak penjualan dan memperkenalkan produk-produk baru dari keberasaan produk-produk tersebut. Menurut Prayudha (2004) periklanan umumnya didesain untuk mencapai salah satu dari tiga tujuan dasar yaitu, menyiapkan informasi baru, memperkuat hal yang sekarang dan mengubah pandangan yang sudah ada dalam masyarakat. Memuaskan pelanggan merupakan pertahanan paling baik untuk melawan persaingan. Perusahaan yang berhasil menjaga agar pelanggannya selalu puas biasanya tidak akan terkalahkan oleh perusahaan pesaing. Pelanggan akan lebih

3 3 sering bahkan rela membayar lebih banyak untuk membeli produk perusahaan itu. Salah satu untuk me nciptakan pelanggan tetap peduli dengan produk perusahaan itu tercapai yaitu dengan kegiatan periklanan yang mempromosikan produk perusahaan tersebut. Oleh karena itu bagi perusahaan, iklan adalah media paling utama dalam usaha promosi penjua lan produk mereka dalam memperoleh profit maksimum. Media memang sangat berperan besar dalam membentuk sesuatu yang ideal kepada publik. Seperti iklan-iklan yang masuk dalam ruang-ruang paling privat dengan segala macam produk. Produk-produk pangan merupa kan salah satu iklan yang paling banyak muncul di televisi. Dengan beragamnya produk-produk iklan dari berbagai perusahaan menyebabkan masing-masing produk harus mempunyai ciri dan kualitas tersendiri yang harus ditonjolkan ketika berhadapan dengan konsumen. Oleh karena itu pada setiap produk iklan harus memperhatikan berbagai unsur dalam iklan agar menjadi kombinasi yang menarik dan sepersuasif mungkin untuk mempengaruhi minat pembeli terhadap produk tersebut (Prayudha, 2004). Iklan harus mementingkan kelompok sasaran tertentu karena tidak semua pelanggan dapat efektif menjadi sasaran iklan. Sasaran iklan adalah sekelompok orang yang mempunyai kepentingan terhadap produk yang ditawarkan dan mereka mungkin membelinya atau sebagai pembeli potensial. Iklan selain berfungsi memberitahukan kehadiran suatu produk, juga memperlihatkan citra perusahaan pada konsumen. Tanpa iklan para konsumen yang berada jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai barang yang dibutuhkannya. Jadi iklan da pat menambah nilai produk dengan memberikan informasi kepada pelanggan (Prayudha, 2004). Jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan terus menerus. Secara umum kegiatan ini akan menelan biaya mahal yang harus ditanggung perusahaan dengan harapan volume penjualan akan meningkat dengan adanya iklan produk mereka. Tentunya iklan yang dibuat benar-benar harus efektif dan menyentuh ke sasarannya yaitu konsumen. Oleh karena itu penelitian

4 4 ini memilih salah satu iklan di televisi yaitu iklan produk mie instant sebagai salah satu iklan komoditi pertanian yang cukup dikenal didunia periklanan. Rumusan Masalah Televisi dibandingkan media massa lainnya mempunyai sifat istimewa karena merupakan gabungan dari media dengar dan gambar yang bisa bersifat informatif, hiburan maupun pendidikan. Ketika gabungan dari ketiga unsur tersebut maka informasi yang disampaikan mudah dimengerti karena terdengar jelas secara audio dan terlihat jela s secara visual. Kelebihan lain dari televisi adalah mempunyai jangkauan khalayak yang luas sehingga memudahkan masyarakat dari berbagai tempat yang berbeda untuk menerima pesan yang disampaikan pada saat bersamaan. Munculnya televisi dalam kehidupan masya rakat menghasilkan suatu peradaban baik dalam proses komunikasi dan informasi dan pola kehidupan manusia itu sendiri. Sebagaimana yang dikatakan oleh Effendy (2004) bahwa fungsi komunikasi adalah fungsi menyebarkan informasi, fungsi mendidik, fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini adalah sikapsikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli produk A bukan produk B atau mempromosikan kelanjutan membeli produk A untuk seterusnya (Jefkins, 1999). Sebagai sarana periklanan dengan peluang terbesar maka tidak diragukan lagi bahwa perusahaan menempatkan periklanan sebagai prioritas dalam komunikasi pemasaran produk-produk yang dikeluarkan. Begitu juga halnya dengan iklan mie instant yang ditayangkan di televisi. Dengan bermacam produk mie instant yang dikemas dalam berbagai sajian iklan akan menjadi daya tarik tersendiri bagi khalayak. Tujuan akhir produsen terhadap pengeluaran belanja iklan yang demikian besar seperti ini adalah untuk memperoleh keuntungan maksimum. Iklan di televisi adalah salah satu bentuk promosi tentang barang dan jasa yang dimaksudkan untuk mempengaruhi khalayaknya. Begitu juga dengan tujuan

5 5 tayangan ikla n mie instant dengan produk yang berbeda-beda seperti iklan mie sedap, mie kare, indomie, pop mie dan beberapa iklan mie instant lainnya. Tayangan iklan akan efektif apabila bisa menarik khalayaknya untuk membeli produk yang diiklankan. Begitu juga dalam penayangan iklan mie instant pada televisi ini. Agar iklan efektif dan mengena kepada khalayak pertama adalah, tayangan iklan tersebut tededah oleh masyarakat. Hal ini membutuhkan bagaimana strategistrategi efektif dalam penayangan iklan sehingga mampu me nyentuh konsumen potensial produk tersebut. Kedua, iklan yang ditayangkan mampu menarik perhatian khalayak. Beberapa aspek seperti pengemasan, kata -kata yang menarik serta iringan musik yang energik bahkan bisa dengan penyajian yang berbeda dari iklan-iklan yang lain akan menarik minat khalayaknya untuk lebih memperhatikan iklan tersebut. Ketiga, adalah kemasan pesan persuasif sehingga sedapat mungkin yang mampu mendorong penonton untuk membeli produk yang diiklankan. Ada pesan-pesan penting yang perlu ditonjolkan seperti manfaat atau dalam penelitian ini adalah produk mie instant Ketiga hal tersebut menunjukkan seberapa jauh tayangan iklan mie instant telah efektif mengembangkan persepsi terhadap masyarakat sebagai khalayaknya. Tentu saja ketertarikan dan keterpengaruhan khalayak ini akan bervariasi. Oleh karena itu penelitian keterdedahan iklan ini tidak cukup hanya mengkaji tingkat keterdedahan tetapi juga harus menelusuri faktor -faktor yang berhubungan atau menentukan tercapainya keefektivan dari keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi. Sejalan dengan uraian diatas, penelitian ini bermaksud menjawab permasalahan sebagai berikut: 1. Sampai sejauh mana tingkat keterdedahan khalayak pada masyarakat urban dan semi urban terhadap tayangan iklan mie instant di televisi? 2. Apakah ada faktor internal dan eksternal yang menentukan keterdedahan tayangan iklan mie instant di televisi? 3. Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan keterdedahan iklan mie instant di televisi dengan persepsi khalayak pada masyarakat urban dan semi urban tentang iklan mie instant?

6 6 4. Seberapa jauh terdapat keeratan hubungan persepsi khalayak pada masyarakat urban dan semi urban tentang iklan mie instant dengan perilaku khalayak terhadap produk mie instant yang diiklankan di televisi? Tujuan Penelitian Penelitian ini bermaksud mengkaji tingkat keterdedahan khalayak terhadap tayangan iklan mie instant di televisi beserta faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku khalayak tersebut. Secara spesifik, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah: 1. Mengetahui tingkat keterdedahan khalayak terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi 2. Mengetahui faktor -faktor yang berhubungan dengan keterdedahan terhadap iklan mie instant yang ditayangkan di televisi 3. Mengetahui hubungan keterdedahan iklan mie instant di televisi dengan persepsi khalayak tentang tayangan iklan mie instant 4. Mengetahui hubungan persepsi khalayak tentang iklan mie instant dengan perilaku khalayak terhadap produk mie instant yang diiklankan di televisi Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan akan bermanfaat bagi masyarakat atau pihak-pihak yang berhubungan dengan televisi, pengiklan, produsen dan konsumen, yaitu: 1. Memberi sumbangan pemikiran bagi pihak periklanan dan televisi dalam merancang dan menyeleksi serta menayangkan iklan di televisi 2. Menambah bahan penelitian bagi ilmu komunikasi pembangunan dan komunikasi massa khususnya penelitian yang berkaitan dengan iklan pada media televisi 3. Memberikan masukan kepada masyarakat sebagai khalayak untuk lebih dapat mengambil arti positif dari apa yang dilihat dan ditonton di televisi.