PENGARUH ASOSIASI MEREK DAN PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK PASTA GIGI PEPSODENT DI KOTA PADANG. Abstract

Transkripsi

1 PENGARUH ASOSIASI MEREK DAN PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK PASTA GIGI PEPSODENT DI KOTA PADANG Robert Kurniawan 1, Yulihar Mukhtar 1, Irda 1 1 Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Bung Hatta robertkurniawan432@yahoo.com, yul_mukhtar@yahoo.com, irda1987@yahoo.com Abstract The purpose of this study was to determine the effect of brand associations and brand extension to the brand image on Pepsodent toothpaste in the Padang city. The population in this study were all customers ever bought and are using Pepsodent toothpaste in the Padang city. The sampling technique used purposive sampling, while the number of samples used sixty people. The analysis techniques data used multiple linear regression. In this study using two variables, the brand associations and brand extension. The variables that have a significant influence on brand image is the brand extension, while the brand association has no effect on brand image. This study provides practical recommendations for the management of the Pepsodent, which it as continue to improve brand extension in the future. This is due to the brand extension have a significant influence to the brand image on Pepsodent toothpaste in the Padang city. Keywords : brand associations, brand extension and brand image PENDAHULUAN Saat ini industri manufaktur yang berbasis produksi masa atau yang bersifat kebutuhan sehari-hari mengalami tingkat persaingan sangat ketat dan berada pada pasar yang jenuh. Hal ini mengakibatkan tiap perusahaan berlomba-lomba untuk melakukan terobosan-terobosan baru untuk dapat memenangkan persaingan, mempertahankan konsumen lama atau bahkan menarik konsumen baru. Perubahan dan perbaikan yang dilakukan antara lain melakukan strategi perluasan merek dan asosiasi merek, guna untuk meningkatkan citra merek dari produk yang di produksi. Salah satu produk yang sangat sering digunakan konsumen, cepat habis, dan cara untuk memperolehnya tidak terlalu sulit adalah produk pemeliharaan gigi dan mulut. Berdasarkan bentuk, maka produk tersebut dapat dikelompokkan kedalam produk pasta gigi dan pembersih mulut. Apabila mengacu pada klasifikasi produk konsumsi maka produk-produk tersebut termasuk pada golongan barang cepat habis. Persaingan yang ada untuk produsen produk pemeliharaan mulut dan gigi sangatlah ketat. Hal ini tercermin dari banyaknya produsen yang bermain pada industri tersebut. Di kota Padang sendiri, pemakaian pasta gigi Pepsodent sudah menjangkau ke berbagai kalangan usia, dari anak-anak, rremaja, dewasa, hingga dewasa akhir. Berkaitan dengan hal tersebut pasta gigi yang merupakan kebutuhan penting bagi 1

2 tiap individu di segala segmen dan demografi, sehingga produksi produk tersebut sangat tinggi setiap hari seiring dengan tingginya permintaan. Kriteria produk pasta gigi yang diinginkan konsumen diantaranya mengandung kandungan fluoride yang cukup, memiliki rasa segar, ekonomis, praktis, terkemas dengan baik dan menarik. Mengacu pada uraian diatas, maka penelitian ini memberikan argu-mentasi bahwa pasta gigi Pepsodent merupakan salah satu produk pasta gigi dimana implementasi asosiasi merek dan perluasan merek memainkan peran penting dalam mempengaruhi citra merek pasta gigi Pepsodent di Kota Padang. Perumusan Masalah 1. Bagaimanakah pengaruh asosiasi merek terhadap citra merek pasta gigi Pepsodent di Kota Padang? 2. Bagaimanakah pengaruh perluasan merek terhadap citra merek pasta gigi Pepsodent di Kota Padang? Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh asosiasi merek terhadap citra merek pasta gigi Pepsodent di Kota Padang. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap citra merek pasta gigi Pepsodent di Kota Padang. Hipotesis H 1 : Asosiasi merek berpengaruh terhadap citra merek pasta gigi Pepsodent. H 2 : Perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek pasta gigi Pepsodent. METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel Penelitian Untuk melakukan penelitian ini maka populasi yang digunakan adalah seluruh konsumen yang pernah membeli dan menggunakan pasta gigi merek Pepsodent di Kota Padang. Sedangkan jumlah populasi yang pernah membeli dan menggunakan pasta gigi merek Pepsodent di Kota Padang yang jumlahnya tidak diketahui dengan jelas dan tidak teridentifikasi. Teknik Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang di gunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan cara purposive sampling, yaitu dalam mengambil sampel dasar berdasarkan kriteria tertentu. Kriteria pengambilan sampel adalah: 1. Berusia di atas 18 tahun, responden yang berusia diatas 18 tahun di asumsikan selalu bersikap kritis analisis sehingga lebih rasional dan obyektif dalam menilai sesuatu. 2. Pernah membeli dan menggunakan pasta gigi merek Pepsodent, karena peneliti meneliti citra merek pasta gigi Pepsodent. 2

3 3. Bertempat tinggal atau berdomisili di Kota Padang, alasan peneliti memilih responden di Kota Padang karena peneliti ingin mengetahui citra merek pasta gigi Pepsodent di Kota Padang. Jumlah sampel minimal dalam penelitian ini adalah 60 responden yang pernah membeli dan sedang menggunakan pasta gigi merek Pepsodent di Kota Padang. Defenisi Operasional Variabel Variabel Independen (X) 1. Asosiasi Merek (X 1 ) Asosiasi merek, mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritis dan lain-lain (Durianto, dkk, 2001). Untuk mengukur asosiasi merek, maka digunakan indikator yang diadaptasi dari penelitian Wulandari Harjanti dan Ong Andre Wahju R (2009), sebagai berikut: a. Kinerja b. Ketahanan c. Keandalan d. Karakteristik produk 2. Perluasan Merek (X 2 ) Perluasan merek, menurut Keller (2003), didefinisikan sebagai situasi di mana perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan (establish) sebelumnya untuk memperkenalkan produk baru. Untuk mengukur perluasan merek maka digunakan indikator yang diadaptasi dari Jose M. Pina, et al (2010) sebagai berikut: a. Sikap perluasan b. Keakraban merek c. Kategori fit d. Image fit Variabel Dependen (Y) 1. Citra Merek (Y) Menurut Kotler dan Keller (2009), citra merek didefinisikan sebagai syarakat terhadap persepsi ma- perusahaan atau pro- duknya. Untuk mengukur citra merek maka digunakan indikator yang diadaptasi dari Jose M. Pina, et al (2010) sebagai berikut: a. Citra Fungsional b. Merek Afektif c. Reputasi Merek Analisis Regresi Linier Berganda Uji regresi linear berganda merupakan teknik statistik yang digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variabel bebas terhadap variabel terikat (Sekaran, 2006: 299). Persamaan regresi linier berganda adalah : Y = α + β1x1 + β2x2 + e Uji t-statistik Uji t stastistik digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara individu atau parsial. Bisa dilihat dengan menggunakan angka probabilitas signifi kansi: 3

4 a. Apabila nilai signifikasi > α, maka H0 diterima dan Ha ditolak. Artinya variabel independen secara individual tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. b. Apabila nilai signifikasi < α, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Artinya variabel independen secara individual berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Uji Validitas Asosiasi Merek (X 1 ) Berdasarkan pengolahan data, terlihat bahwa seluruh item pernyataan dinyatakan valid karena nilai corrected item to tottal correlation positif dan besarnya di atas 0,361. Item pernyataan yang valid dijadikan acuan untuk melakukan penelitian. Artinya, semua butir pernyataan dalam mengukur variabel asosiasi merek memenuhi persyaratan validitas secara statistik sehingga dapat digunakan sebagai alat ukur yang cermat dan tepat. Perluasan Merek (X 2 ) Berdasarkan pengolahan data, terlihat bahwa seluruh item pernyataan dinyatakan valid karena nilai corrected item to tottal correlation positif dan besarnya di atas 0,361. Item pernyataan yang valid dijadikan acuan untuk melakukan penelitian. Artinya, semua butir pernyataan dalam mengukur variabel perluasan merek memenuhi persyaratan validitas secara statistik sehingga dapat digunakan sebagai alat ukur yang cermat dan tepat. Citra Merek (Y) Berdasarkan pengolahan data, terlihat bahwa seluruh item pernyataan dinyatakan valid karena nilai corrected item to tottal correlation positif dan besarnya di atas 0,361. Item pernyataan yang valid dijadikan acuan untuk melakukan penelitian. Artinya, semua butir pernyataan dalam mengukur variabel citra merek memenuhi persyaratan validitas secara statistik sehingga dapat digunakan sebagai alat ukur yang cermat dan tepat. Uji Reliabilitas Dari hasil pengolahan data tersebut dapat dilihat bahwa ternyata nilai Cronbach s alpha untuk asosiasi merek adalah sebesar 0,942, untuk perluasan merek nilai Cronbach s alpha sebesar 0,936, sedangkan untuk citra merek nilai Cronbach s alpha sebesar 0,929. Ini menunjukkan bahwa ke semua variabel nilai Cronbach s alpha nya > 0,70. Dengan kata lain, semua instrumen pernyataan yang dipergunakan adalah stabil dan konsisten dalam mengukur masingmasing variabel penelitian. Dengan demikian tahapan pengolahan data berikutnya dapat dilakukan. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal 4

5 (Ghozali,2011: 160). Hasil pengujian normalitas data dapat dilihat pada Gambar: Sumber: Olahan Data SPSS Gambar Hasil Uji Normalitas Dari Gambar tersebut dapat disimpulkan bahwa data yang digunakan menunjukkan indikasi normal. Hal ini dapat dibuktikan dimana dari gambar data menyebar mengikuti garis diagonal, sehingga data yang digunakan dalam penelitian ini adalah normal. Dengan demikian tahapan pengolahan data selanjutnya dapat dilakukan. Uji Multikolinieritas Hasil pengujian multikolinieritas dapat dilihat pada Tabel berikut ini: Tabel Hasil Uji Multikolinieritas Variabel Collinearity Statistics Toleran VIF ce Asosiasi Merek (X1) 0,285 3,506 Perluasan Merek (X2) 0,285 3,506 Sumber: Olahan Data SPSS Keterangan Tidak ada multikolinieritas Tidak ada multikolinieritas Dari Tabel 4.13 dapat dilihat bahwa nilai tolerance untuk semua variable jauh diatas > 0,10, seperti nilai tolerance variable asosiasi merek (0,285), dan perluasan merek (0,285). Demikian juga dengan nilai VIF, tidak satupun variable bebas yang memiliki nilai VIF lebih besar dari 10, seperti nilai VIF variable asosiasi merek (3,506), dan perluasan merek (3,506). Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat multikolinieritas atau antara sesama variable bebas dalam penelitian ini tidak saling mempengaruhi satu sama lain. Dengan demikan tahapan pengolahan data selanjutnya dapat dilakukan. Uji Heteroskedastisitas Hasil pengujian heteroskedastisitas data melalui alat bantu SPSS 16.0 dapat dilihat pada Gambar berikut ini: Gambar Uji Heteroskedastisitas Sumber: Olahan Data SPSS Pada Gambar tersebut terlihat titik-titik menyebar, tidak membentuk sebuah pola tertentu yang jelas serta tersebar, baik diatas maupun dibawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini berarti tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak dipakai untuk prediksi citra merek berdasarkan masukan dari variabel bebasnya. Analisis Regresi Linier Berganda Hasil analisis regresi linier berganda dapat iringkas pada Tabel berikut ini: 5

6 Tabel Ringkasan Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Variabel Terikat Citra Merek (Y) Konstanta dan Variabel Bebas Koefisien Regresi Nilai Signifikan Konstanta (a) 0,040 0,847 Asosiasi Merek (X1) -0,032 0,767 Perluasan Merek (X2) 0,995 0,000 F ,000 R 2 0,844 - Sumber: Olahan Data SPSS Berdasarkan hasil analisis regresi linier berganda yang disajikan pada tabel dapat dikemukakan persamaan regresi linier berganda: Y = 0,040-0,032X 1 + 0,995X 2 Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Citra Merek Pada hasil pengujian hipotesis pertama ditemukan bahwa variabel asosiasi merek tidak berpengaruh terhadap citra merek pasta gigi Pepsodent. Hal ini menunjukkan bahwa asosiasi merek atau upaya karakteristik yang terdapat pada pasta gigi merek Pepsodent tidak berngaruh terhadap citra merek pasta gigi Pepsodent. Hal ini dikarenakan responden sudah cukup mengetahui tentang karakteristik pasta gigi Pepsodent dan faktor lain yang menyebabkan gejala ini adalah pasta gigi merek Pepsodent sudah lama menguasai pangsa pasar di Indonesia, sehingga responden yakin, bahwa citra merek pasta gigi Pepsodent cukup baik. Walaupun variabel asosiasi merek tidak signifikan, dilihat dari indikator pernyataan yang digunakan, yang menjadi pertimbangan pertama responden dalam membentuk citra merek pasta gigi Pepsodent adalah Pasta gigi merek Pepsodent awet walaupun disimpan dalam waktu yang relatif lama, Pasta gigi Pepsodent tahan akan perubahan suhu, serta Kemasan pasta gigi merek Pepsodent awet mampu melindungi isi produk. Dengan demikian, jika dimasa yang akan datang perusahaan lebih meningkatkan hal-hal yang berkaitan dengan asosiasi merek, maka hal ini secara statistik tidak akan dapat meningkatkan citra merek pasta gigi Pepsodent, sehingga kebijakan tersebut tidak akan bermanfaat dalam upaya peningkatan citra merek pasta gigi Pepsodent pada masyarakat. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Wulandari Harjanti dan Ong Andre Wahju R (2000), dengan judul Analisis Brand Association Dalam Membentuk Brand Image Pada Produk Obat Sakit Kepala Merek Okb Di Kota Surabaya Selatan. Dimana hasil dari penelitian ini adalah variabel asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap citra merek. Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada hasil pengujian hipotesis kedua ditemukan bahwa variabel perluasan merek berpengaruh signifikan terhadap citra merek pasta gigi merek Pepsodent di kota Padang. Artinya apabila perlusan merek yang 6

7 dipersep-sikan pelanggan meningkat maka citra merek pasta gigi merek Pepsodent akan semakin baik di mata konsumen. Hal ini berarti perluasan merek merupakan faktor penting yang menjadi pertimbangan pelanggan dalam mempersepsikan citra merek pasta gigi merek Pepsodent di kota Padang. Terjadinya pengaruh yang signifikan dari perluasan merek terhadap citra merek pasta gigi merek Pepsodent di kota Padang disebabkan karena perluasan merek merupakan faktor yang timbul dari persepsi pelanggan yang menciptakan citra merek pasta gigi merek Pepsodent tersebut. Hal ini disebabkan karena perlusan merek dipengaruhi oleh sikap perluasan, keakrab- an merek, kategori fit dan image fit. Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Aulia Danibrata (2008), dengan judul Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Pembentukan Citra Merek Pepsodent. Dimana hasil dari penelitian ini adalah variabel peerluasan merek berpengaruh signifikan terhadap citra merek. PENUTUP Kesimpulan 1. Variabel asosiasi merek tidak berpenga- ruh terhadap citra merek pasta gigi Pepsodent di kota Padang. 2. Variabel perluasan merek berpengaruh signifikan terhadap citra merek pasta gigi Pepsodent di kota Padang. DAFTAR PUSTAKA Aulia Danibrata.2008.Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsodent. Jurnal Bisnis dan Akuntansi Vol.10, No.1, April Durianto, Darmadi, Sugiarto, L. J. Budiman Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar.Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Jose M. Pina, Et Al Feedback Effects Of Brand Extensions On The Brand Image Of Global Brands: A Comparison Between Spain And Norway. Journal Of Marketing Management. Vol. 26, Nos. 9 10, August 2010, Keller, Kevin Lane, 2003, Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Second edition, Prentice Hall, USA. Kotler, Philip dan Keller, Kevine. Lane Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Edisi 13. Erlangga: Jakarta. Majalah SWA Indonesia Best Brand Muafi dan Effendi, M. Irhas Mengelola Ekuitas Merek : Upaya Memenangkan Persaingan Di Era Global. Jurnal EKOBIS, Vol.2, No.3,September2001,h Sekaran, Uma Research Methods For Business, Edisi Keempat. Penerbit: Salemba Empat, Jakarta. Sugiyono Metode Penelitian Manajemen, Cetakan Pertama, Penerbit: Alfabeta, Bandung. Sunyoto, Danang Analisis Regresi dan UjiHipotesis. Yogyakarta: PT. Buku Seru. 7

8 Widoyoko, Eko Putro Teknik Penyusunan Intrumen Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Belajar Wulandari Harjanti dan Ong Andre Wahju R, Analisis Brand Association Dalam Membentuk Brand Image Pada Produk Obat Sakit Kepala Merek Okb Di Kota Surabaya Selatan. Vol. 8 No. 1 September 2009, ISSN :