PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND ASSOSIATION DAN BRAND PERSONALITY

Transkripsi

1 PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND ASSOSIATION DAN BRAND PERSONALITY TERHADAP INTENSI PEMBELIAN SAMPOO CLEAR MENTHOL DI KOTA PADANG (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Bung Hatta) Adi Kurniawan¹, Irda¹, Rika Desiyanti¹ ¹Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Bung Hatta adikurniawanmnj@ymail.com pbb 1 : Irda1987@yahoo.com pbb 2 : Rikadesiyanti@yahoo.com Abstract This study aims to determine how the effect of celebrity endorsers, brand associations and brand personality on purchase intention Sampoo Clear Menthol. Data used in the study came from questionnaire (primary data). The analysis technique used is multiple linear regression. The results showed that the celebrity endorcer and the brand personality have a significant effect on the intention to buy Sampoo Clear Menthol, while the brand association no significant effect on the intention to buy Sampoo Clear Menthol. Thus, the Clear Menthol should increase consumer purchase itentions with more attention to benefits, competitive pricing and the ability of other product that will be marketed. Keywords : celebrity endorser, brand association, brand personality, purchase intentions. I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Persaingan dunia bisnis dewasa ini dirasakan semakin ketat, seiring bertambahnya perusahaan sejenis yang menawarkan produk dan jasa yang sama. Masyarakat membutuhkan produk - produk yang berkualitas dan memenuhi kebutuhanya, mereka semakin jeli dalam melihat produk yang berkualitas dan mana yang tidak. Hal ini menjadi pertimbangan bagi perusahaan supaya mampu berkompetisi dengan pesaingnya dalam memenangkan produknya. Keberhasilan sebuah perusahaan ditentukan melalui bagaimana perusahaan tersebut melakukan strategi pemasaran yang efesien dan mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen serta mengetahui faktor - faktor lain yang mempengaruhinya. Sebelum menciptakn dan menawarkan produknya ke pasar, produsen terlebih dahulu mencari tahu apa yang dibutuhkan oleh 1

2 konsumen, sehingga produsen dapat menyesuaikan produknya dengan yang dibutuhkan oleh konsumen Oleh sebab itu pada saat ini begitu banyak merek shampoo yang bermunculan dipasar konsumen di tanah air, mulai dari merek yang telah lama eksis hingga merek pendatang baru yang siap mengambil pangsa pasar merek pioneer. Salah satu shampoo yang telah lama eksis dan mengisi relung pasar konsumen di tanah air adalah Shampoo Clear. Produk Shampoo Clear merupakan salah satu produk shampoo dengan siklus hidup yang panjang. Keberhasilan dalam menjaga siklus hidup tidak terlepas dari jitunya strategi pengembangan merek yang dilakukan perusahaan yang menghasilkan shampoo Clear. Pangsa pasar sampoo anti ketombe clear menduduki posisi tertinggi dikelas sampoo anti ketombe, meski sebelumnya pihaknya tidak membedakan target pasar pria maupun wanita. Menurut riset dan clear hidrologi segmen pasar sampoo anti ketombe di Indonesia menduduki pangsa pasar terbesar, mencapi 40% dari segmen pasar sampoo. Karena itu setiap perusahaan dituntut agar mampu bertahan didalam persaingan yang semakin kompetitif. Tingginya persaingan bisnis akibat masuknya berbagai merek Shampoo baru yang begitu inovatif dan siap menguasai pangsa pasar konsumen merek produk pioneer membuat Clear mencoba untuk membagun strategi bisnis untuk menciptakan keunggulan bersaing. Salah satu strategi bersaing yang dikembangkan adalah meningkatkan kualitas dari merek melalui program promosi, salah satunya adalah menggunalan celebrities dalam mempromosikan sebuah merek. B. Perumusan Masalah Berdasarkan kepada latar belakang masalah maka diajukan beberapa permasalahan yang akan dibahas didalam penelitian yaitu sebagai berikut: 1. Apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap intensi pembelian pada shampoo Clear Menthol di kota Padang. 2. Apakah brand association berpengaruh terhadap intensi pembelian pada shampoo Clear Menthol di kota Padang. 3. Apakah brand personality berpengaruh terhadap intensi pembelian pada shampoo Clear Menthol di kota Padang. II. TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori Celebrity Endorser Selebriti merupakan spokesperson untuk sebuah brand. Selebriti secara definisi adalah orang-orang yang dikenal secara luas oleh masyarakat, baik itu seorang bintang film, penyanyi, atlit, maupun model. Seperti yang kita ketahui, iklan sebenarnya merupakan 2

3 bentuk penyampaian pesan suatu merek kepada konsumen. Menurut Simp (2003) defenisi celebrity endorser adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal kerena prestasinyadidalam bidang bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya. Ketepatan memilih sumber pesan (endorser) dapat didasarkan pada atribut yang melekat pada endorser tersebut. Karakteristik yang ada dalam diri endorser dapat mempengaruhi respons terhadap iklan. Royan (2004) menyebutkan, pilihan bintang iklan yang tepat akan dapat mempengaruhi tumbuhnya market share, diharapkan personality (atribut) sang bintang akan melekat pada merek dan diharapkan sang bintang menjadi endorser yang handal sehingga dapat menarik minat konsumen untuk membeli. Brand Assosiatian Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001). Menurut Tjiptono (2005), brand association adalah segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap suatu merek. Brand association berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik. Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut Aaker (2002), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Menurut Rangkuti (2004) asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi ini merupakan atribut yang ada di dalam merek itu dan memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih besar apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman yang berhubungan dengan merek tersebut. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk kesan terhadap merek (brand image). Brand Association juga memiliki pendapat dari Durianto (2004) Brand Association atau asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Suatu merek yang telah kuat akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosoasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin 3

4 banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Maka dapat dilihat bahwa Brand Association adalah segala hal dan kesan yang dapat ingat konsumen sebagai pencitraan akan merek lewat artribut yang ada di dalam merek itu sendiri. Brand Personality Pengertian brand personality menurut Kotler & Keller (2006), adalah sebagai berikut: Brand personality as the specific mix of human traits that may be attributed to a particular brand. Menurut Kotler & Amstrong (2006), brand personality adalah suatu gabungan dari sifat manusia yang dapat diterapkan pada suatu merek. Jadi berdasarkan beberapa pengertian diatas, dapat kita simpulkan bahwa brand personality adalah karakter psikologis unik yang diterapkan dalam merek sehingga tercipta kedekatan yang bersifat pribadi antara pelanggan dengan merek yang digunakannya. Intensi Pembelian Intensi membeli dijelaskan oleh Assael (2002) sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek produk barang dan jasa maupun mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Hasil akhir dari intensi membeli yaitu merencanakan membeli produk maupun jasa atau tidak. Assael (2002) juga menyatakan bahwa intensi membeli merupakan tahap terakhir dari rangkaian proses keputusan pembelian konsumen. Proses ini dimulai dari munculnya kebutuhan akan suatu produk atau merek (need arousal), dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen (consumer information processing). Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk atau merek tersebut. Hasil evaluasi ini yang akhirnya memunculkan niat atau intense untuk membeli, sebelum akhirnya benar benar melakukan pembelian. Howard dan Sheth (dalam Tirtiroglu & Elbeck, 2008) mendefinisikan intensi membeli sebagai sebuah kemungkinan konsumen berencana membeli produk tertentu pada jangka waktu tertentu. Intensi membeli terbentuk setelah konsumen menyimpan informasi yang relevan untuk membuat yang berkaitan dengan keputusan membeli suatu produk tertentu. Menurut Anoraga (2000), intensi membeli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut. B. Kerangka Konseptual 4

5 Sesuai dengan landasan teori maka dapat dibuat sebuah model penelitian yang dapat dipedomani dalam pembuatan skripsi ini yaitu terlihat pada gambar 1 dibawah ini, yaitu : Celebrity Endorcer (X1) Brand Assosiation (X2) Brand Personality (X3) Intensi Pembelian (Y) Gambar 2.1 : Model Kerangka Berfikir C. Pengembangan Hipotesis Berdasarkan teori yang ada, maka dirumuskan hipotesis penelitian ini sebagai berikut : H1 : Celebrity Endorcer berpengaruh signifikan terhadap intensi pembelian sampoo Clear Menthol di kota Padang H2 : Brand Assosiation berpengaruh signifikan terhadap intensi pembelian sampoo Clear Menthol di kota Padang H3 : Brand Personality berpengaruh signifikan III. terhadap intensi pembelian sampoo Clear Menthol di kota Padang METODE PENELITIAN A. Populasi dan Sampel Menurut Sekaran (2006) populasi merupakan kesatuan item yang saling bekerja sama untuk mencapai satu tujuan. Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah 5 mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Universitas Bung Hatta. Menurut Sekaran (2006) sampel merupakan bagian dari populasi yang dianggap mewakili, didalam penelitian ini yang menjadi sampel adalah beberapa mahasiswa/i yang menggunakan shampoo Clear Menthol. Adapun jumlah responden 80 orang, yang di dasari oleh Roscoe dalam Uma Sekaran (2006) mengusulkan aturan untuk menentukan ukuran sampel adalah sebagai berikut Dalam penelitian multivariat (termasuk analisis regresi berganda), ukuran sampel sebaiknya beberapa kali (lebih di sukai 10 atau 20 kali atau lebih) lebih besar dari jumlah variabel. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah metode purposive sampling. Menurut Santoso (2010) purposive sampling adalah metode pengambilan sampel yang didasarkan pada ciri ciri atau sifat khusus yang terdapat pada populasi. Didalam penelitian ini diseleksi orang orang yang memiliki kriteria sesuai dengan penelitian. B. Definisi dan Operasional Variabel Variabel adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2008). Variabel dalam penelitian ini terdiri atas :

6 Celebrity Endorser (X 1 ) Seorang bintang iklan yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan pemasaran sebuah produk yang dipromosikan. Untuk mengukur celebrities endrcer maka digunakan indikator yang diadopsi dari Shimp (2003) yaitu: 1. Kredibilitas 2. Daya Tarik 3. Kecocokan Brand Assosiation (X 2 ) merupakan segala hal dan kesan yang dapat ingat konsumen sebagai pencitraan akan merek lewat artribut yang ada di dalam merek itu sendiri. Atribut produk merupakan dimensi yang terlihat secara nyata pada sebuah merek produk. Untuk mengukur brand assosiation di adopsi indikator dari Durianto (2004) yaitu: 1. Harga 2. Manfaat dari produk 3. Kemampuan bersaing Brand Personality (X 3 ) Adalah karakter psikologis unik yang diterapkan dalam merek sehingga tercipta kedekatan yang bersifat pribadi antara pelanggan dengan merek yang digunakannya. Terdapat lima indikator brand personality yang dikemukakan oleh Kotler &Amstrong (2006): 1. Sincerity (ketulusan) 2. Excitement (semangat) 3. Competence (kemampuan) 6 4. Ruggedness (ketangguhan) Intensi Pembelian Intensi pembelian adalah kemungkinan subyektif untuk melakukan suatu perilaku tertentu. Indikator yang digunakan untuk mengukur intensi pembelian (Assael, 2002) : 1. Sikap terhadap perilaku membeli 2. Norma subjektif atas perilaku membeli 3. Kontrol perilaku membeli Teknis Analisis Teknik pengolahan dan analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah teknik analisis regresi berganda, dengan penyelesaian menggunakan program SPSS versi 17,0. Teknik analisis regresi berganda digunakan untuk meramalkan bagaimana keadaan variable dependen (terikat) bila dua atau lebih variable independen (bebas) sebagai faktor predictor dimanipulasi. Variabel independen dari regresi berganda harus lebih dari dua (Sugiyono, 2001). Dalam penelitian ini analisis regresi berganda digunakan untuk mengidentifikasikan pengaruh dari masing-masing faktor yaitu Celebrity endorcer, Brand association, Brand personality, Product Characteristic terhadap Intensi membeli. Model persamaan regresi berganda, berdasarkan pada gambar 2, yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. Y = a + b 1 x 1 + b 2 x 2 + b 3 x 3 + e

7 Keterangan : Berdasarkan tabel 4.1 terlihat bahwa total Y X 1 X 2 X 3 a b 1 b 2 b 4 e IV. = Intensi Pembelian = Celebrities endorcer = Brand assosiation = Brand personality = konstanta = Koefisien Regresi Variabel celebrities endorcer = Koefisien Regresi Variabel brand assosiation = Koefisien Regresi Variabel brand personality = Erorr term HASIL DAN PEMBAHASAN Dari hasil penyebaran kuesioner yang responden yang berjenis kelamin pria sebanyak 43 orang dengan persentase 53.80% dan total responden wanita sebanyak 37orang dengan persentase 46.20%. Tabel 4.1 juga menunjukan jumlah responden yang berusia tahun sebanyak 62 orang dengan persentase 77.50% dan responden yang berusia >22 tahun berjumlah 18 orang dengan persentase 22.50% dan menunjukan responden dengan uang saku < Rp 500,000 sebanyak 11 orang dengan persentase 13.80%, responden dengan uang saku Rp 500,000 1,000,000 sebanyak 49 orang dengan persentase 61.20% dan responden dengan uang saku > Rp 1,000,000 berjumlah 20 orang dengan persentase 25%. telah diberikan kepada 80 orang responden, yaitu responden yang pernah melihat iklan sampoo Clear Menthol maka diperoleh data yang akan digunakan untuk menjawab persoalan penelitian. A. Analisa Deskriptif Karakteristik Responden Tabel 4.1 Karakteristik Responden No Kategori Sub Kategori F % 1 Jenis Kelamin Pria 43 53,80 Wanita 37 46,20 2 Usia Tahun 62 77,50 > 22 Tahun 18 22,50 3 Uang Saku < Rp ,80 Rp Rp ,20 > Rp ,00 B. Pengujian Instrumental Penelitian Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Tabel 4.2 Pengujian Validitas Variabel Item Pertanyaan Factor loading Cut Off Kesimpulan X 1.1 0,863 0,40 Valid X 1.2 0,752 0,40 Valid X 1.3 0,724 0,40 Valid X 2.1 0,872 0,40 Valid X 2.2 0,691 0,40 Valid X 2.3 0,791 0,40 Valid X 3.1 0,723 0,40 Valid X 3.2 0,824 0,40 Valid X 3.3 0,826 0,40 Valid X 3.4 0,597 0,40 Valid 7

8 Pada tabel terlihat bahwa masing masing item pertanyaan yang digunakan untuk mengukur variabel celebrity endorser, brand association dan brand personality valid, masing masing item pertanyaan tersebut telah memiliki factor loading diatas atau sama dengan 0,40 didalam tahapan pengujian masing masing item pertanyaan yang diolah tidak satu pun yang tidak memenuhi. Pengujian Reliabilitas Menurut Ghozali (2011) pengujian reliabilitas dilakukan untuk mengetahui kehandalan dari masing masing item pertanyaan yang valid bila digunakan pada waktu dan tempat yang berbeda. Pada penelitian ini digunakan pengujian Cronbach Alpha. Berdasarkan hasil penguian reliabilitas yang telah dilakukan diperoleh ringkasan hasil terlihat pada Tabel 4.3 dibawah ini: Tabel 4.3 Pengujian Reliabilitas Variabel Penelitian Variabe l Pene litian Celebrities endorser Cronbach Alpha Cut Off Ke simpulan 0,682 0,50 Reliable Brand Assosiation 0,682 0,50 Reliable Brand personality 0,718 0,50 Reliable Intensi Pembelian 0,534 0,50 Reliable Pada tabel 4.3 terlihat bahwa masing masing item pertanyaan yang valid, dan mendukung variabel celebrities endorser, brand 8 association, brand personality dan intensi pembelian telah memiliki cronbach alpha diatas 0,50, oleh sebab itu seluruh variabel penelitian yang digunakan dapat terus digunakan kedalam proses pengolahan data lebih lanjut. C. Uji Asumsi Klasik Pengujian Normalitas Pada penelitian ini, masing masing variabel penelitian yang digunakan harus berdistribusi normal terlebih dahulu. Pengujian normalitas dilakukan dengan menggunakan bantuan uji One Sample Kolmogorov Smirnov Test. Berdasarkan hasil pengujian normalitas yang telah dilakukan diperoleh ringkasan hasil terlihat pada tabel 4.4 dibawah ini: Tabel 4.4 Hasil Pengujian Normalitas Variabel Pe ne litian Celebrities endorser Brand Assosiation Brand personality Intensi Pembelian Asymp Sig (2-Taile d) Alpha Ke simpulan 0,181 0,05 Normal 0,187 0,05 Normal 0,070 0,05 Normal 0,055 0,05 Normal Pada tabel terlihat bahwa masing masing variabel penelitian yang digunakan didalam penelitian saat ini telah memiliki nilai asymp sig (2-tailed) diatas atau sama dengan 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa bahwa variabel celebrities endorser, Brand association, brand personality dan intensi

9 pembelian telah berdistribusi normal, oleh sebab itu tahapan pengolahan data lebih lanjut dapat segera dilaksanakan. Pengujian Multikolinearitas Menurut Ghozali (2011) pengujian multikolinearitas dilakukan untuk mengetahui keterikatan antar variabel independen, didalam sebuah model regresi yang baik dan akurat, masing masing variabel independen harus terbebas dari gejala multikolinearitas. Pengujian Heteroskedastisitas Model pengujian asumsi klasik kedua yang digunakan didalam adalah gejala heteroskedastisitas. Pengujian heteroskedastisitas dilakukan dengan menggunakan skala grafik atau scuterplot. Berdasarkan hasil pengujian heteroskedastisitas yang telah dilakukan diperoleh ringkasan hasil terlihat pada gambar 4.1 berikut ini: Scatterplot Berdasarkan hasil pengujian multikolinearitas yang telah dilakukan diperoleh ringkasan hasil terlihat pada Tabel 4.5 dibawah ini: Tabel 4.5 Hasil Pengujian Normalitas Regression Standardized Predicted Value Dependent Variable: Intensi Pembelian Regression Studentized Residual 2 3 Variabel Penelitian Celebrities endorser Brand Assosiation Brand personality VIF Tolerance Kesimpulan 0,740 1,350 Tidak Terjadi 0,669 1,494 Tidak Terjadi 0,794 1,260 Tidak Terjadi Gambar 4.1 : Pengujian Heteroskedastisitas Pada gambar terlihat bahwa masing masing variabel penelitian yang akan dibentuk kedalam model regresi telah memiliki variance Pada tabel terlihat bahwa masing masing varianbel penelitian yang digunakan didalam penelitian ini memiliki nilai tolerance diatas 0,10 dan variance influence factor telah berada dibawah 10. Oleh sebab itu seluruh variabel independen yang digunakan didalam model penelitian saat ini terbebas dari gejala yang menyebar baik diatas maupun dibawah titik 0, dan tidak membentuk sebuah pola yang jelas, oleh sebab itu dapat disimpulkan bahwa masing masing variabel penelitian yang digunakan didalam model penelitian ini terbebas dari gejala heteroskedastisitas sehingga tahapan pengolahan data lebih lanjut dapat segera dilaksanakan. multikolinearitas, sehingga tahapan pengolahan data lebih lanjut dapat terus digunakan didalam tahapan pengolahan data lebih lanjut. D. Analisa Regresi Linier Berganda 9

10 Analisis regresi berganda ditujukan untuk menentukan hubungan linier antar beberapa variabel bebas dengan veriabel terikat yaitu Berdasarkan tabel 4.16 di atas maka diketahui persamaan regresi bergandanya yaitu : Y = 2, ,405 X₁ - 0,155 X₂ + 0,355 X₃ + pengaruh celebrity endorcer (X₁), brand personality (X₂) dan Brand Assosiation (X₃) terhadap Intensi Pembelian Sampoo Clear Menthol (Y). Didapatkan hasil sebagai berikut : Tabel 4.6 Regresi Linier Berganda e Persamaan diatas mempunyai arti sebagai berikut : a. Nilai konstan (a) adalah 2,270 yang artinya jika celebrity endorcer, brand personality dan brand association bernilai nol (0), maka intensi pembelian bernilai 2,270. b. Nilai koefisien regresi berganda variabel X₁ Tabel 4.7 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Pengaruh Celebrity Endorcer, Brand Assosiation, Brand Personality Terhadap Intensi Pembelian Variabel B BETA t hitung t tabel Sig t Hipotesis Koefisien (regresi) Konstanta Celebrity Endorcer Ho ditolak (X₁) Ha diterima Brand Peronality Ho diterima (X₂) Ha ditolak Brand Assosiation Ho ditolak (X₃) Ha diterima N = 80 F hitung = R = F tabel = R square = Sig F = Adjus R square = Alpha = 0.05 bernilai positif yaitu 0,405 yang artinya setiap peningkatan celebrity endorcer sebesar satu satuan akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar 0,405 dengan asumsi variabel (X₂ dan X₃) = 0 c. Nilai koefisien regresi berganda variabel X₂ bernilai negatif yaitu 0,155 yang artinya 10

11 setiap setiap peningkatan brand association Untuk mengetahui apakah Celebrity sebesar satu satuan maka akan menurunkan intensi pembelian sebesar dengan Endorcer (X₁), Brand Personality (X₂) dan asumsi (X₁ dan X₃) = 0 Brand Assosiation (X₃) secara bersamaan d. Nilai koefisien regresi berganda variabel X₃ berpengaruh signifikan atau tidak terhadap Intensi Pembelian Sampoo Clear Menthol (Y), bernilai positif yaitu 0,355 yang artinya setiap setiap peningkatan brand personality maka harus diuji signifikansinya dengan menggunakan uji F (uji koefisien regresi secara sebesar satu satuan maka akan bersama-sama) dengan tingkat signifikansi meningkatkan intensi pembelian sebesar 0,05. Tabel 4.7 Uji F dengan asumsi (X₁ dan X₂) = 0 E. Pengujian Hipotesis Pada bagian ini akan dipaparkan mengenai hasil pengujian hipotesis simultan (Uji F) dan hipotesis parsial (Uji t) dari penelitian yang penulis lakukan kepada 80 orang responden. Melihat tabel 4.7 di atas dapat diketahui bahwa nilai Fhitung sebesar 12,504 dan untuk nilai Ftabel pada tingkat signifikansi 0,05 dengan derajat kebebasan (df) 3 ; 76 {(jumlah variabel 1 = 4 1 = 3) ; (n k - 1 = = 76)}, maka diperoleh Ftabel sebesar 2,725. Berdasarkan hasil yang diperoleh Uji Simultan (Uji F) 11 tersebut, maka dapat dilihat bahwa nilai Fhitung

12 > Ftabel (12,504 > 2,725). Hal tersebut berarti menunjukkan bahwa hasil dari pengujian hipotesis simultan adalah Ho ditolak. Apabila Ho ditolak artinya bahwa celebrity endorser, brand association dan brand personality secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap intensi pembelian sampoo clear menthol. Uji Parsial (Uji t) Untuk mengetahui apakah Celebrity Kriteria Pengambilan Keputusan a. Jika thitung < ttabel, maka menerima Ho dan menolak Ha, artinya tidak ada pengaruh signifikan variabel bebas terhadap variabel terikat. b. Jika thitung > ttabel, maka menolak Ho dan menerima Ha, artinya ada pengaruh signifikan variabel bebas terhadap variabel terikat. Hasil yang didapat dari pengujian hipotesis parsial yaitu sebagai berikut : Endorcer (X₁), Brand Personality (X₂) dan a. Variabel Celebrity Endorcer (X₁) Brand Assosiation (X₃) secara bersamaan berpengaruh signifikan atau tidak terhadap Intensi Pembelian Sampoo Clear Menthol (Y), maka harus diuji signifikansinya dengan menggunakan uji t (uji koefisien regresi secara parsial) dengan tingkat signifikansi 0,05. Tabel 4.8 Uji t Nilai thitung celebrity endorser adalah sebesar 3,452 sedangkan nilai ttabel pada pada tingkat signifikansi 0,05 dengan derajat kebebasan (df) 76 (df = n k 1 = = 76), maka diperoleh ttabel sebesar 1,991, artinya thitung > ttabel (3,452 > 1,991). Berdasarkan hasil yang didapatkan tersebut, maka hal itu menunjukkan bahwa Ho ditolak. Apabila Ho ditolak berarti celebrity endorcer berpengaruh signifikan terhadap intensi pembelian sampoo clear menthol (Y). b. Variabel Brand Assosiation (X₂) 12

13 Nilai thitung brand assosiation adalah sebesar 1,135 sedangkan nilai ttabel pada tingkat signifikansi 0,05 dengan derajat kebebasan (df) 76 (df = n k 1 = = 76), maka diperoleh ttabel sebesar 1,991, artinya thitung < ttabel (-1,135 < 1,991). Berdasarkan hasil yang didapatkan tersebut, maka hal itu menunjukkan bahwa Ho diterima. Apabila Ho diterima berarti brand association tidak berpengaruh signifikan terhadap intensi pembelian sampoo clear menthol (Y). c. Variabel Brand Personality (X₃) Nilai thitung brand personality adalah sebesar 3,880 sedangkan nilai ttabel pada tingkat signifikansi 0,05 dengan derajat kebebasan (df) 76 (df = n k 1 = = 76), maka diperoleh ttabel sebesar 1,991, artinya thitung > ttabel (3,880 >1,991). Berdasarkan hasil yang didapatkan tersebut, maka hal itu menunjukkan bahwa Ho ditolak. Apabila Ho ditolak berarti brand personality berpengaruh signifikan terhadap intensi pembelian sampoo clear menthol (Y). Koefisien Determinasi Untuk mengetahui kontribusi pengaruh celebrity endorser, brand association dan brand personality terhadap intensi pembelian sampoo clear menthol maka, perlu dihitung berapa nilai koefisien determinasinya (KD). Tabel 4. 9 Koefisien Determinasi Berdasarkan tabel 4.19 model summary dapat diketahui bahwa nilai R² adalah sebesar 0,330, maka nilai koefisien determinasi (KD) celebrity endorser, brand association dan brand personality terhadap intensi pembelian sampoo clear menthol, yaitu sebagai berikut : KD = R² x 100% = 0,330 x 100% = 33% Melihat hasil perhitungan yang diperoleh di atas, menunjukkan bahwa celebrity endorser, brand association dan brand secara bersamasama memiliki kontribusi pengaruh sebesar 33% terhadap intensi pembelian sampoo clear menthol. Adapun sisanya sebesar 67% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti. KESIMPULAN 13

14 Berdasarkan kepada analisis dan pembahasan hasil pengujian hipotesis yan telah dilakukan maka diajukan beberapa kesimpulan penting yang merupakan inti dari hasil penelitian yang diperoleh pada tahapan pengujian statistik yaitu sebagai berikut: a. Hasil pengujian hipotesis pertama ditemukan bahwa celebrities endorser berpengaruh positif yang signifikan terhadap intensi pembelian konsumen pada shampoo merek Clear di Kota Padang. b. Hasil pengujian hipotesis kedua ditemukan bahwa Brand association tidak berpengaruh positif yang signifikan terhadap intensi pembelian konsumen pada shampoo merek Clear di Kota Padang. c. Hasil pengujian hipotesis ketiga ditemukan bahwa brand personality berpengaruh positif yang signifikan terhadap intensi pembelian konsumen pada shampoo merek Clear di Kota Padang. KETERBATASAN PENELITIAN Sesuai dengan tahapan pengujian hipotesis yang telah dilakukan peneliti menyadari bahwa masih ada sejumlah keterbatasan dan kekurangan didalam penelitian ini, secara umum keterbatasan tersebut meliputi: a. Jumlah responden yang digunakan sebagai sampel masih relatif kecil dan belum mewakili total populasi konsumen pengguna shampoo merek Clear secara keseluruhan, sehingga mempengaruhi akurasi hasil yang diperoleh didalam penelitian ini. b. Masih terdapatnya sejumlah variabel yang juga mempengaruhi intensi pembelian yang tidak digunakan didalam model penelitian ini seperti mutu dan kualitas produk hingga kepuasan yang dirasakan konsumen dalam menggunakan sebuah merek. SARAN Berdasarkan kepada kesimpulan dan keterbatasan penelitian, peneliti mengajukan beberapa saran yang dapat memberikan manfaat positif bagi: a. Peneliti menyarankan bagi peneliti dimasa mendatang untuk mencoba menambah jumlah sampel penelitian, saran tersebut dapat dilakukan dengan cara mengganti metode pengambilan sampel, saran tersebut penting untuk meningkatkan ketepatan dan akurasi hasil penelitian yang diperoleh. b. Peneliti dimasa mendatang juga disarankan untuk mencoba menambahkan beberapa variabel baru yang belum digunakan didalam penelitian ini seperti kepuasan, dan kualitas produk, saran 14

15 tersebut penting untuk meningkatkan ketepatan dan akurasi hasil penelitian yang diperoleh dimasa mendatang. c. Perusahaan disarankan terus mencari figur iklan yang berasal dari kalangan celebrities yang memiliki reputasi dan image yang baik didalam persepsi masyarakat, saran tersebut penting untuk meningkatkan keinginan dan intensitas konsumen dalam membeli produk shampoo Clear Menthol di kota Padang. DAFTAR PUSTAKA Ajzen Attitudes, Personality and Behavior, New York. Open University Press. Aaker, David and Erich Brand Leadership. New York: The Free Press. Anogara, Pandji Manajemen Bisnis. Jakarta. PT. Rineka Cipta. Durianto, Darmadi, Sugiarto, & Sitinjak Strategi Menaklukkan Pasar Melalui. Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta. PT. Gramedia Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman Brand Equity Ten. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. Ghozali, Imam Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS. Semarang. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Ghozali, Imam Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS IBM SPSS19. Edisi 5. Semarang. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Kotler, P, Amstrong Prinsip Prinsip Pemasaran 1 Edisi 13. Jakarta. Erlangga. 15 Kotler, P, Amstrong Prinsip Prinsip Pemasaran 2 Edisi 13. Jakarta. Erlangga. Kotler, P, Keller Manajemen Pemasaran 1 Edisi 12. Jakarta. Indeks. Kotler, P, Keller Manajemen Pemasaran 2 Edisi 12. Jakarta. Indeks. Rangkuti, Freddy The Power of Brands : Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama. Rangkuti, Freddy. 2004, Riset Pemasaran. Cetakan Kelima. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Rangkuti, Freddy (2009). Measuring Custumer Satisfaction : Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama. Royan, Frans M Marketing Selebritis. Jakarta. PT. Alex Media Komputindo. Santoso, Singgih Statistik Multivariat, Jakarta. PT Gramedia. Santoso, Singgih SPSS Versi 10, Mengolah Data Statistik Secara Profesional. Penerbit PT.Elex Media Komputindo, Kelompok Gramedia, Jakarta. Sekaran, Uma Metodologi Penelitian untuk Bisnis, Edisi 4, Buku 1. Jakarta. Salemba Empat. Sekaran, Uma Metodologi Penelitian untuk Bisnis, Edisi 4, Buku 2. Jakarta. Salemba Empat. Shimp, Terence, A Peiklanan, Promo, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Edisi Kelima, Diterjemahkan oleh Revyani Sjahrial dan Dyah, Jakarta. Erlangga

16 Shimp, Terence A Periklanan Promosi. Jakarta. Erlangga. Sugiyono Statistika Untuk Penelitian, Cetakan Ketujuh, Bandung. Alfabeta. Shimp, Terence, A Integrated Marketing Communication In Advertising and Promotion, Edisi Ketujuh, New York, McGrawHill. 16