administrasi serta operasional yang dilakukan Penulis secara detil, Penulis terlebih dahulu akan menjelaskan sekilas mengenai Nareswari Shopping Club.

Transkripsi

1 BAB IV URAIAN MAGANG DAN PEMBAHASAN Bab ini membahas penjabaran kerja administrasi dan operasional yang dilakukan Penulis selama melaksanakan kerja magang di Alam Sutera. Pada bab ini juga, Penulis menjelaskan aplikasi penerapan serta penggunaan dari Integrated Marketing Communication, Bauran Pemasaran atau Marketing Mix, serta Customer Relationship Management yang telah dibahas di Bab II. IV.1. Uraian Magang Dalam melaksanakan kerja magang di PT Alam Sutera Realty, Tbk, Penulis ditempatkan di salah satu proyek dari PT Alam Sutera Realty, Tbk, yaitu Alam Sutera. Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, Penulis memiliki tugas dan tanggung jawab yang berkaitan dengan perencanaan serta kegiatan promosi mal. Pada pelaksanaan magang, Penulis bertanggung jawab terhadap Promotion Officer. Setiap pekerjaan yang dilakukan Penulis akan langsung diteruskan kepada Promotion Officer untuk dicek terlebih dahulu. Setelah itu, Promotion Officer akan melapor kepada Marketing Manager dan juga General Manager serta Chief Executive Officer (CEO). Selama magang, Penulis telah menghasilkan beberapa konsep serta perencanaan yang akan digunakan untuk kegiatan promosi mal ke depannya. Penulis juga terlibat aktif dalam perencanaan klub pelanggan Alam Sutera, yaitu Nareswari Shopping Club. Sebelum melanjutkan penjelasan kegiatan! 50

2 administrasi serta operasional yang dilakukan Penulis secara detil, Penulis terlebih dahulu akan menjelaskan sekilas mengenai Nareswari Shopping Club. Nareswari Shopping Club merupakan program customer relationship management yang dikembangkan oleh Alam Sutera dalam rangka mengapresiasi para pengunjung setianya, khususnya para wanita. Program ini dilaksanakan dalam bentuk klub pelanggan dan membership. Keanggotaan dapat diperoleh setelah pengunjung melakukan pembelanjaan minimal Rp ,00 dalam jangka waktu satu bulan. Pembelanjaan bisa dilakukan di setiap gerai yang ada di Alam Sutera. Kemudian pendaftaran dilakukan di Nareswari Lounge. Para pengunjung setia yang telah menjadi member Nareswari Shopping Club akan mendapatkan beberapa keuntungan seperti potongan harga jika berbelanja di beberapa gerai yang telah bekerja sama dengan Nareswari Shopping Club, mendapatkan news update, mendapatkan privilege untuk menghadiri acaraacara Alam Sutera, dan juga keuntungan lainnya. IV.1.1. Uraian Magang: Lingkup Administrasi Berikut penjabaran kegiatan administrasi yang dilakukan Penulis selama melaksanakan kerja magang: 1) Merapikan database tenant dan tenant prospektif Penulis diberikan tugas untuk merapikan database seluruh tenant dan juga perusahaan yang pernah melakukan kontak dengan Alam Sutera. Pekerjaan ini meliputi pemindahan data yang berasal dari kartu nama ke dalam format Microsoft Excel. Data ini kemudian digunakan oleh 51

3 Alam Sutera sebagai acuan untuk menghubungi tenant di kemudian hari dan juga akan dipakai sebagai guest list atau daftar undangan Grand Opening Alam Sutera di bulan Desember ) Membuat guest list Grand Opening Alam Sutera Dalam rangka membangun relasi dengan pihak lain, Penulis ditugaskan untuk menentukan serta mencari data pihak yang bergerak di dunia entertainment seperti event organizer, agensi model, artis serta aktor, penyanyi, musisi, pihak media, public figure, dll. Pihak-pihak ini akan diundang untuk menghadiri Grand Opening dari Alam Sutera. Undangan ini merupakan bentuk perkenalan dari Alam Sutera kepada pihak-pihak yang diundang tersebut. Selain itu, Penulis juga mencari data asosiasi atau komunitas serta perusahaan-perusahaan lain seperti bank, perusahaan kosmetik, perusahaan retail, dll. Tujuannya sama yaitu sebagai ajang untuk berkenalan dan mencari koneksi. 3) Mengkonfirmasi kehadiran para undangan pada event Tenant Design Coordinator Gathering serta Blessing Ceremony Selama Penulis melaksanakan kerja magang, terdapat dua event yang diadakan oleh Alam Sutera, yaitu Tenant Design Coordinator (TDC) Gathering dan Blessing Ceremony. TDC Gathering merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh Departemen Design. Tujuan kegiatan ini adalah untuk mendiskusikan desain toko serta jadwal fit out tiap unit yang telah disewa bersama para tenant. Sedangkan Blessing Ceremony merupakan syukuran singkat pembukaan Alam Sutera yang dilakukan bersama direksi PT! 52

4 Alam Sutera Realty, Tbk, tenant, dan anak yatim piatu. Untuk setiap event tersebut, Alam Sutera mengirimkan undangan kepada seluruh undangan yang mana jika ingin menghadiri acara, para undangan wajib melakukan RSVP terlebih dahulu. Penulis ditugaskan untuk menghubungi setiap undangan serta mengkonfirmasi kehadiran mereka di acara tersebut. 4) Scan majalah untuk database media Penulis melakukan scan halaman informasi editorial dari beberapa majalah sebagai database media. Data-data ini juga digunakan sebagai referensi untuk menghubungi majalah tersebut di kemudian hari. 5) Mengumpulkan logo-logo tenant untuk dipasang pada website Alam Sutera Untuk keperluan website serta informasi store yang ada di Alam Sutera, Penulis mengumpulkan logo-logo tenant melalui internet. Logo tersebut akan dipasang pada halaman directory mal dan juga berfungsi untuk mempromosikan tenant tersebut melalui website Alam Sutera 6) Membuat draft Surat Perjanjian Kerjasama (SPK) untuk pengisi acara event Nareswari Shopping Club Sebagai bentuk kerja sama dengan pengisi acara, Penulis membuat draft SPK berisikan hak-hak serta kewajiban yang harus dipenuhi. Draft yang telah jadi diteruskan kepada Marketing Manager dan General Manager untuk dicek. Selain kegiatan administrasi yang dilakukan Penulis di atas, Penulis juga dilibatkan ke dalam kegiatan operasional perusahaan.! 53

5 IV.1.2. Uraian Magang: Lingkup Operasional Adapun penjabaran uraian pekerjaan yang dilakukan Penulis dalam lingkup operasional, yaitu sebagai berikut: 1) Brainstorming ide-ide promosi dan event Penulis memikirkan ide-ide promosi unik dan juga event yang bisa diterapkan di wilayah Alam Sutera, baik itu indoor maupun outdoor. Penulis kemudian melakukan penelitian dengan mengamati kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh pusat-pusat perbelanjaan dalam dan luar negeri. Sebelumnya, Penulis telah diberikan guideline atau acuan untuk mencari ide berdasarkan hari-hari besar seperti Natal, Tahun Baru, Idul Fitri, Paskah, Hari Batik Nasional, Hari Pangan Sedunia, dan lain-lain. 2) Membantu menjadi pengantar tamu selama event TDC Gathering Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, TDC Gathering merupakan kegiatan berkumpulnya para tenant bersama Departemen Design Alam Sutera untuk membicarakan keadaan tiap unit yang telah disewa. Selama acara, kadang kala para tenant tersebut ingin berjalan-jalan mengunjungi unit-nya. Penulis diberi tugas untuk mengantar para tenant tersebut ke unit-unit mereka. Penulis juga menjawab pertanyaan-pertanyaan para tenant seputar mal dan seputar keadaan unit yang mereka sewa, seperti tanggal buka mal, kegiatan operasional mal, dan lain-lain. 3) Membantu persiapan Blessing Ceremony Penulis membantu beberapa persiapan dari acara ini meliputi pembuatan rundown serta merapikan budgeting acara. Sebelumnya, Penulis melakukan! 54

6 briefing singkat bersama penanggung jawab event untuk mengetahui detail acara tersebut. Setelah itu, Penulis kemudian mendistribusikan rundown yang telah jadi kepada seluruh manajer departemen dan juga kepada Master of Ceremony (MC). Persiapan lain yang dilakukan Penulis adalah menghubungi jasa penyewaan bus yang akan digunakan sebagai transportasi anak panti asuhan yang diundang. Penulis juga membantu dalam mencari panti asuhan yang akan diundang serta mengkonfirmasi kehadiran Panti Asuhan Griya Yatim dan KKMB BSD saat Blessing Ceremony. Selama acara, Penulis menjadi penanggung jawab dari anak-anak panti asuhan serta menjadi tim dokumentasi. 4) Melakukan observasi kegiatan kompetitor baru melalui internet dan telepon Penulis melakukan pengamatan terhadap mal-mal baru yang akan buka di wilayah Jakarta dan sekitarnya, yaitu mal yang dijadwalkan akan buka di tahun 2012 hingga Pengamatan dilakukan untuk mengumpulkan datadata penting, meliputi para anchor tenant mal tersebut, leasable area, gross area, developer, dan data-data pendukung lainnya. Hal ini dilakukan untuk mengantisipasi kegiatan yang akan dilakukan kompetitor sebagai pusat perbelanjaan yang sama-sama baru dan akan masuk ke pasar. Pengumpulan data dilakukan melalui pengamatan melalui internet serta telepon. Khusus pengumpulan data melalui telepon, dilakukan Penulis dengan menyamar sebagai seorang tenant yang tertarik untuk menyewa unit di mal tersebut. 5) Melakukan observasi kegiatan promosi kompetitor melalui website, social media, surat kabar, dan majalah! 55

7 Dalam perencanaan promosi yang dilaksanakan, Penulis bersama Promotion Officer bersama-sama memantau kegiatan promosi serta event yang dilaksanakan oleh kompetitor atau dalam hal ini pusat perbelanjaan lainnya yang telah berjalan. Jika waktu memungkinkan, Penulis melakukan survei langsung ke lokasi untuk menyaksikan pelaksanaan event tersebut. Guna obeservasi ini adalah untuk mengetahui tren event yang sedang in, dan juga untuk menghindari kesamaan event nantinya. Secara berkala, Penulis memantau akun Twitter dan juga website dari kompetitor untuk mengetahui kegiatan promosi apa yang mereka lakukan. Penulis juga memantau surat kabar dan majalah secara rutin untuk mengetahui tipe kegiatan promosi apa yang dijalankan kompetitor. 6) Melakukan penelitian mengenai klub pelanggan yang dimiliki oleh pusat perbelanjaan lain Sebelum memulai perencanaan, Divisi Promosi Alam Sutera melakukan penelitian terlebih dahulu melalui data-data seputar klub pelanggan yang dimiliki oleh pusat perbelanjaan lain serta beberapa hotel di Jakarta. Penulis mempelajari fitur-fitur apa saja yang ditawarkan klub pelanggan tersebut untuk kemudian diterapkan ke dalam Nareswari Shopping Club. Beberapa informasi yang telah terkumpul terlampir pada Lampiran B-2. 7) Merancang klub pelanggan serta mempersiapkan proposal Nareswari Shopping Club Berdasarkan data penelitian yang telah dikumpulkan, Penulis kemudian merancang klub pelanggan khusus wanita berdasarkan permintaan CEO.! 56

8 Penulis membantu dalam menentukan Terms & Conditions pendaftaran membership Nareswari Shopping Club, serta mempertimbangkan benefit atau keuntungan yang bisa didapatkan oleh para anggota. Penulis juga bekerja sama dengan Promotion Officer membuat proposal Nareswari Shopping Club untuk diserahkan kepada atasan. Proposal ini juga nantinya yang akan dikirimkan kepada setiap tenant yang akan diajak bekerja sama. Proposal Nareswari Shopping Club bisa dilihat di Lampiran B-5. 8) Membuat konsep, proposal, serta persiapan dari event Nareswari Promotion Gathering Sebelum memulai mengajak tenant untuk bekerja sama, diputuskan perlu ada suatu event resmi untuk memperkenalkan Nareswari Shopping Club kepada setiap tenant. Untuk itu, Nareswari Shopping Club mengadakan soft launching sebagai ajang perkenalan resmi mengenai Nareswari Shopping Club kepada tenant-tenant dan juga kepada publik. Penulis berkontribusi dalam membuat konsep, proposal, rundown, serta budgeting dari event tersebut. Penulis juga menentukan pengisi acara yang akan diundang untuk meramaikan acara ini (Lampiran B-14 sampai Lampiran B-16). 9) Menentukan media yang akan diajak untuk bekerja sama dengan Alam Sutera Divisi Promosi menyadari pentingnya keberadaan media dalam mendukung berjalannya Alam Sutera. Bersama-sama dengan Divisi Public Relations, Divisi Promosi mengajak beberapa media untuk bertemu dan membicarakan kerja sama yang memungkinkan. Penulis membantu mencari! 57

9 beberapa media yang target audience-nya sesuaikan dengan target pengunjung dari Alam Sutera. Selama rapat bersama media berlangsung, Penulis ikut serta berkontribusi dalam memberikan masukan ide serta beberapa pertanyaan. 10) Mengikuti rapat internal Penulis rutin mengikuti rapat internal antara Divisi Promosi dan Marketing Manager setiap hari Senin. Pada rapat ini dibahas mengenai progress kerja yang telah dilakukan Divisi Promosi selama satu minggu. Selain itu, Penulis juga rutin mengikuti rapat internal mingguan bersama General Manager dan CEO. Pada rapat ini, setiap divisi melaporkan progress kerja yang telah dicapai serta menunggu keputusan dari kedua atasan tersebut. Selama rapat, Penulis mencatat segala hal yang dibicarakan serta aktif memberikan masukan dan ide-ide. 11) Mengikuti rapat eksternal bersama pihak-pihak lain Eksternal meeting yang dimaksudkan meliputi rapat bersama media, perusahaan yang menawarkan teknologi promosi, event organizer, serta website developer. Selama rapat, Penulis mencatat segala hal yang dibicarakan serta aktif bertanya dan mengungkapkan ide-ide. 12) Mencari serta menghubungi perusahaan yang menangani SMS Blast dan Location Based Advertising Untuk menjangkau calon customer potensial, Alam Sutera menilai penting untuk menggunakan layanan teknologi SMS Blast serta Location Based Advertising. Penulis mencari perusahaan yang menyediakan jasa! 58

10 layanan ini dan menghubungi mereka. Melalui telepon, Penulis bertanya megenai detail jasa yang ditawarkan serta meminta price list layanan tersebut. Selanjutnya, Penulis mengatur waktu untuk bertemu dengan perusahaanperusahaan ini. 13) Mengoperasikan akun Twitter serta Facebook Alam Sutera Jauh sebelum pengoperasiannya, Alam Sutera telah memiliki jaringan social media tersendiri untuk mempromosikan mal. Selama melaksanakan kerja magang Penulis diberi tanggung jawab penuh untuk bertindak sebagai admin atau operator dari akun Twitter serta Facebook Alam Sutera. Penulis meng-update berita-berita mengenai Alam Sutera, seperti misalnya pengumuman lowongan pekerjaan, informasi event, serta memberikan salam kepada followers akun Twitter. Penulis juga menjawab beberapa pertanyaan yang ditanyakan baik itu di akun Twitter maupun Facebook. Beberapa update di social media yang dilakukan Penulis bisa dilihat di Lampiran B-17. Penulis juga mencari tahu akun Twitter milik para tenant yang buka di Alam Sutera lalu meng-follow akun Twitter tersebut. Selain agar para tenant tersebut meng-follow akun Twitter Alam Sutera, hal ini juga bertujuan untuk menjaga relasi antara Alam Sutera dengan para tenant. Demikian uraian kerja administrasi dan operasional yang dilakukan Penulis selama melakukan kerja magang di Divisi Promosi Alam Sutera. Dari sekian banyak jenis pekerjaan yang dilakukan, Penulis akhirnya memilih untuk mengangkat satu topik untuk dibahas pada laporan magang ini.! 59

11 IV.2. Pembahasan Pada laporan magang ini, Penulis membahas mengenai aktivitas Divisi Promosi Alam Sutera khususnya mengenai perencanaan klub pelanggan, yaitu Nareswari Shopping Club. Pada sub bab ini, Penulis membahas mengenai aplikasi konsep-konsep yang terdapat di Bab II dengan kerja magang yang dilakukan Penulis. IV.2.1 Peranan Integrated Marketing Communication di Dalam Divisi Promosi Alam Sutera Seperti penjelasan yang terdapat pada Bab II, sekarang ini semakin banyak perusahaan yang menggunakan konsep Integrated Marketing Communication (IMC) untuk memperoleh efek atau dampak yang lebih maksimal. Penggunaan konsep IMC ini tentunya tidak lepas dari proses perencanaan, pelaksanaan, serta memonitor brand message yang dikomunikasikan perusahaan kepada pelanggan untuk menciptakan hubungan dengan customer (Duncan 2008, 17). Selama melakukan kerja magang, Penulis melihat bahwa Divisi Promosi merencanakan setiap kegiatan promosi secara matang dan juga berusaha agar pesan yang ditujukan melalui kegiatan promosi itu bisa sampai kepada customer melalui pemilihan media serta tools yang sesuai dengan customer yang disasar tersebut. Untuk menyasar para customer potensial, digunakanlah marketing communication tools yang terkoordinasi untuk mengkomunikasikan brand message. Divisi Promosi Alam Sutera memutuskan untuk menggunakan beberapa! 60

12 marketing communication tools untuk mengkomunikasikan mal kepada para customer, seperti penggunaan advertising, publicity, dan event. Chitty, Barker, & Shimp (2005, 5) juga menegaskan bahwa langkah pertama dari proses Integrated Marketing Communication adalah perusahaan harus mengetahui siapa target market-nya terlebih dahulu. Dengan demikian perusahaan bisa menentukan langkah apa yang harus diambil. Sesuai penjelasan ini, proses Integrated Marketing Communication yang dilakukan oleh Divisi Promosi Alam Sutera dilakukan setelah terlebih dahulu mengetahui sasaran yang ingin dituju. Sasaran dari Alam Sutera secara umum adalah keluarga, belum menikah, serta kawula muda yang berada pada kelas menengah ke atas dan tinggal di area Tangerang dan Jakarta Barat. Segmentasi mengenai target pengunjung Alam Sutera secara lebih lengkap akan dijelaskan kemudian. Setelah mengetahui segmentasi target market dari Alam Sutera tersebut, barulah kemudian Divisi Promosi Alam Sutera dapat merencanakan serta menentukan akan mengkomunikasikan tipe pesan seperti apa serta medium apa yang paling tepat digunakan untuk menjangkau target market dengan segmentasi di atas. Seperti membuat iklan yang sesuai dengan selera dari target market lalu memasangnya di media-media yang sering diakses oleh target market. Didukung pula dengan dilaksanakannya event yang karakternya sesuai dengan karakter target market. Perencanaan yang matang ini juga bertujuan untuk menjaga agar brand message yang dikomunikasikan oleh Alam Sutera tetap konsisten dan jelas.! 61

13 IV.2.2 Penggunaan Marketing Mix Pada Alam Sutera Pada bagian ini, Marketing Mix menolong Penulis dan Divisi Promosi Alam Sutera dalam mendiferensiasikan mal serta menentukan strategi yang tepat untuk dijalankan berdasarkan 4P dari Alam Sutera. Berikut 4P yang terkenal pada dunia marketing: 1) Product Alam Sutera merupakan sebuah pusat perbelanjaan atau yang biasa dikenal dengan istilah mal. Menurut pengklasifikasian oleh The Urband Land Institute, Alam Sutera merupakan sebuah bentuk regional shopping centre atau pusat perbelanjaan regional, yang memiliki ciri-ciri terdiri dari satu atau lebih department store, toko-toko khusus dan butik, serta terdapat beberapa restaurant dan juga bioskop (International Council of Shopping Centre 1999). Hal ini sesuai dengan terdapatnya Sogo Department Store, toko-toko accessories, toko buku, toko gadget, hingga butik-butik fashion. Alam Sutera juga memiliki banyak tenant yang bergerak di bidang restaurant dan juga terdapat Cinema XXI yang bergerak di bidang bioskop. Dengan tagline Live The Life One Journey To The New Shopping Experience, Alam Sutera menawarkan pengalaman berbelanja yang berbeda bagi para pengunjungnya. Mengadopsi konsep cinta akan lingkungan, Alam Sutera selalu mengutamakan keterlibatan konsep green serta nature pada setiap unsur dan elemen mal, baik itu desain, interior, pemilihan! 62

14 furniture, lansekap taman, dan lain-lain. Desain dan bentuk gedung dari pusat perbelanjaan ini memiliki bentuk desain yang dinamis, ditandai dengan bentuk layout gedung serta unit toko yang tidak kaku. Didesain khusus oleh perusahaan arsitektur ternama asal Singapore, yaitu Raymond Woo & Associate Architects, yang juga mendesain Ngee Ann City di Singapore. Menyasar pasaran menengah ke atas, tenant yang terdapat pada Alam Sutera juga disesuaikan dengan target market mal, daftar tenant yang akan buka bisa dilihat pada Lampiran B-1. Bila disejajarkan, Alam Sutera setara kelasnya dengan Central Park Mall dan Mal Puri Indah. Kedua mal ini sama-sama menargetkan segmentasi pasar yang sama dan juga memiliki tenancy mix yang mirip dengan Alam Sutera. Alam Sutera juga menawarkan konsep Alfresco Dining yang berada di lantai dasar. Alfresco Dining merupakan konsep restaurant atau café yang berada di luar ruangan. Alam Sutera menawarkan unit restaurant ini kepada tenant yang bergerak di bidang food & beverages (F&B) serta café & bakery. Selain itu, di seluruh koridor lantai dasar akan dipenuhi dengan island-island dari beberapa tenant yang juga bergerak di bidang F&B dan café & bakery. 2) Price Berdasarkan daftar tenant terdapat pada Lampiran B-1, harga-harga dari produk dan jasa yang dijual oleh para tenant tersebut bervariasi, dan tidak semuanya berada pada segmentasi untuk kelas menengah ke atas. Untuk kategori F&B dan café & bakery harga berada pada kisaran Rp ,00 ke! 63

15 atas. Dan harga untuk kategori fashion, shoes, accessories, dan kategori lainnya berada pada kisaran harga Rp ,00 ke atas. Harga sewa unit Alam Sutera per bulannya adalah sebesar Rp ,00/m 2. Sedangkan harga sewa island adalah sebesar Rp ,00/m 2. Selain itu, penyewa juga harus membayar biaya operasional yang dikenakan setiap bulannya sebesar Rp ,00/m 2. Jangka waktu penyewaan tiap unit adalah minimal lima tahun. Untuk island, jangka waktu sewa minimal adalah tiga atau lima tahun. Alam Sutera juga memiliki atrium hall seluas m 2 yang bisa disewakan dengan harga sewa sebesar Rp ,00/m 2. Atrium hall dapat digunakan sebagai tempat untuk mengadakan event dan juga pameran atau exhibition. 3) Place Berlokasi di kawasan hunian dan distrik bisnis Alam Sutera, Serpong, Tangerang, mal ini ditargetkan kepada para penghuni yang tinggal di kawasan Alam Sutera dan sekitarnya. Alam Sutera juga menargetkan mal untuk dikunjungi oleh pengunjung yang berasal dari Jakarta. Didukung dengan baru dibukanya akses pintu tol pada km dari Jalan Tol Jakarta- Merak, sehingga semakin memudahkan pengunjung dari kota Jakarta untuk datang mengunjungi Alam Sutera. Selain itu, akses menuju mal melalui jalan tol memberikan nilai tambah tersendiri bagi para pengunjung. Dengan menggunakan akses jalan tol, dapat menghindarkan pengunjung dari kemacetan yang biasa ditemui di tengah kota.! 64

16 Alam Sutera yang beralamatkan di Jl. Jalur Sutera Barat Kav. 16, Alam Sutera berdekatan dengan mal Living World dan Flavor Bliss yang merupakan daya tarik kawasan Alam Sutera. Alam Sutera juga dikelilingi oleh Office Tower, Universitas Bina Nusantara, serta Apartment Silkwood Residence. Kawasan Alam Sutera sendiri secara strategis terletak persis di tengah-tengah kawasan yang disebut The Golden Pentagon. Kelima area yang dimaksud adalah Tangerang, Karawaci, Pondok Indah, Kebun Jeruk, dan Bintaro. Kelima area ini merupakan kawasan perumahan, kawasan industri dan juga komersial. Penulis mengamati bahwa kawasan Alam Sutera yang strategis dan berada di tengah-tengah lima area strategis ini memberikan keuntungan tersendiri bagi Alam Sutera, membuat Alam Sutera bisa dikunjungi oleh orang-orang yang bermukim di kelima area tersebut. Selain itu, Living World dan Flavor Bliss sudah memiliki pengunjung setia dan selalu ramai dikunjungi. Hal ini juga menunjukkan bahwa Alam Sutera yang samasama berlokasi di kawasan Alam Sutera juga berprospek untuk memiliki pengunjung yang setia dan juga ramai. Adanya Office Tower, Universitas Bina Nusantara, serta Silkwood Residence yang bertetangga langsung dengan Alam Sutera turut mendukung kestrategisan pusat belanja ini.! 65

17 Gambar 4.1 The Golden Pentagon Kawasan Alam Sutera Sumber: Company Profile Alam Sutera ) Promotion Aktivitas kegiatan promosi yang dilakukan Alam Sutera hingga saat ini adalah promosi melalui social media. Selama Penulis melaksanakan kerja magang, Alam Sutera belum beroperasi secara resmi sehingga tidak banyak kegiatan promosi yang dieksekusi secara langsung. Penulis masih sempat merasakan kegiatan operasional mal selama dua minggu, dan selama dua minggu tersebut beberapa toko sudah mulai beroperasi, sehingga Penulis melakukan promosi pada akun Twitter dan Facebook dan menginfokan kepada publik bahwa Alam Sutera telah siap dikunjungi. Informasi yang disampaikan Penulis lewat social media khususnya Twitter bisa pada Lampiran B-17. Hingga Penulis selesai melakukan kerja magang, akun Twitter Alam Sutera telah memiliki 200 followers serta jumlah orang yang meng-like! 66!

18 akun Facebook sudah sebanyak 101 orang. Jumlah ini terus bertambah seiring berjalannya waktu. Akan tetapi, pada saat itu Alam Sutera belum beroperasi secara sepenuhnya atau toko-toko yang terdapat di mal belum beroperasi seluruhnya. Dengan jumlah pengikut yang sudah menembus angka ratusan mengindikasikan bahwa publik tertarik untuk mengetahui mengenai Alam Sutera. Penulis juga melihat alasan pemilihan Twitter dan juga Facebook sebagai sarana promosi adalah dikarenakan hingga di tahun 2012, tercatat jumlah pengguna dari kedua social media ini di Indonesia telah mencapai angka belasan juta dan diprediksi akan terus bertambah (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia 2012). Sesuai dengan yang diungkapkan Salomon, Marshall, & Stuart (2004), kegiatan promosi dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan pendapatan. Dan dalam praktiknya, Alam Sutera melakukan kegiatan promosi memiliki tujuan agar target market datang mengunjungi Alam Sutera dan melakukan pembelian pada toko-toko yang terdapat di mal. Selain itu, yang dilakukan Penulis selama kerja magang adalah merencanakan kegiatan promosi mal ke depannya. Salah satu yang direncakan adalah pengembangan program Customer Relationship Management (CRM), yaitu klub pelanggan sebagai salah satu strategi promosi dari Alam Sutera. Alasan diterapkannya strategi CRM di perusahaan adalah karena alasan ekonomi dan untuk meningkatkan pendapatan. Demikian halnya yang berlaku di Alam Sutera. Melalui klub pelanggan, pengunjung setia yang telah terdaftar menjadi anggota dari klub tersebut dapat melakukan! 67

19 kunjungan berulang sehingga dapat terbentuk loyalty atau kesetiaan terhadap Alam Sutera. Yang mana jika kesetiaan terhadap mal sudah terbentuk dan pengunjung melakukan kunjungan berulang, maka kesempatan pengunjung melakukan pembelian pada toko-toko di Alam Sutera akan semakin besar. Tabel 4.1 Penggunaan Marketing Mix Pada Alam Sutera Marketing Mix (4P) Product Price Place Promotion Sumber: Olahan Penulis 2012 Alam Sutera a) Regional shopping centre b) Menganut konsep green development c) Desain gedung yang dinamis a) Harga produk dan jasa yang dijual tenant menengah ke atas b) Harga sewa unit toko Rp ,00/m 2 per bulan + Biaya Operasional Rp ,00/m 2 per bulan c) Harga sewa island Rp ,00/m 2 per bulan + Biaya Operasional Rp ,00/m 2 d) Harga sewa atrium hall Rp ,00/m 2 per hari a) Berlokasi di Kawasan Alam Sutera, Serpong b) Akses pintu tol pada km dari Jalan Tol Jakarta-Merak c) Berdekatan dengan Living World dan Flavor Bliss, Office Park, Universitas Bina Nusantara, Apartment Silkwoods Resident d) The Golden Pentagon: Tangerang, Karawaci, Pondok Indah, Kebun Jeruk, dan Bintaro a) Hingga saat ini promosi mal dilakukan melalui social media (Twitter dan Facebook) b) Salah satu kegiatan untuk mempromosikan Alam Sutera melalui program CRM: Nareswari Shopping Club! 68

20 IV.2.3. Customer Relationship Management pada Alam Sutera Hubungan jangka panjang bersama customer merupakan harapan dari Alam Sutera melalui pengadaan program Customer Relationship Management (CRM) ini. Dalam pengadaannya, dibutuhkan sebuah proses perencanaan yang matang. Program Customer Relationship Management yang dikembangkan oleh Alam Sutera adalah sebuah klub pelanggan yang perencanaannya melalui beberapa tahapan perencanaan. Tahapan perencanaan tersebut hampir sama dengan tahapan perencanaan yang diungkapkan oleh Kincaid (2003) dalam bukunya yang berjudul Customer Relationship Management: Getting It Right! Kincaid menyebutkan bahwa terdapat empat tahapan dalam pembuatan program CRM yang disebut CRM Program Life Cycle, seperti yang terurai pada Bab II. Keempat tahapan tersebut meliputi tahapan membangun strategi, menentukan elemen-elemen atau komponen CRM, menentukan dan mengidentifikasi target market, serta tahapan membuat penawaran dan mengkomunikasikan program CRM kepada target market. Akan tetapi dalam praktiknya, Alam Sutera memulai tahapan perencanaan dari tahapan membangun strategi, berlanjut ke tahapan menentukan dan mengidentifikasi target market, lalu ke tahapan menentukan elemen-elemen CRM dan yang terakhir adalah tahapan membuat dan mengkomunikasikan program CRM kepada target market. Penulis akan menjelaskan tahapan-tahapan yang dilalui.! 69

21 1) Tahap I Tahapan pertama perencanaan yang dilakukan oleh Alam Sutera adalah membuat strategi serta konsep dasar dari pelaksanaan program CRM ini. Pada saat pertama kali melaksanakan program magang, proses perencanaan dari klub pelanggan ini telah berjalan sedikit. Atasan meminta kepada Divisi Promosi untuk merancang pengadaan sebuah klub pelanggan khusus wanita, membership-nya, serta pengadaan lounge yang seperti hotel bagi para member atau anggota yang terdaftar pada klub pelanggan tersebut. Tahapan pertama ini sesuai dengan tahapan pertama yang diungkapkan Kincaid dalam CRM Program Life Cycle, yaitu membuat strategi. Dalam pembuatan strategi, diawali dengan pengumpulan data-data secara internal dan eksternal. Kincaid (2007) mengungkapkan terdapat empat teknik pengumpulan data, yaitu internal interviews, system inventory, customer survey, serta competitive assessment. Dalam mengumpulkan data, Divisi Promosi Alam Sutera hanya melakukan dua teknik, yaitu internal interviews serta competitive assessment. Akan tetapi Penulis tidak menjalani proses pengumpulan data karena pada saat itu Penulis belum mengikuti kerja magang. Data-data yang telah terkumpul kemudian dirangkum dan ditafsirkan. Pada saat mengikut kerja magang, perencanaan mengenai klub pelanggan baru akan memasuki tahapan ini. Sehingga Penulis ikut serta untuk merangkum dan menafsirkan data-data yang telah dikumpulkan sebelumnya. Data-data klub pelanggan yang dikumpulkan sangat banyak dan berasal dari berbagai macam! 70

22 klub pelanggan yang dikembangkan oleh pusat perbelanjaan, perusahaan retail, hotel, serta klub perkumpulnan di Jakarta. Akan tetapi, sesuai kebutuhannya, observasi disempitkan menjadi tinggal beberapa saja, yakni informasi mengenai klub pelanggan yang dimiliki oleh kompetitor sesama pusat belanja, seperti Grand Indonesia Shopping Town, Living World, Summarecon Mal Serpong, Mall of Indonesia, dan Mal Taman Anggrek. Selain itu, klub pelanggan milik perusahaan ritel serta beberapa hotel ternama di Indonesia juga ikut tersaring adalah Metro Department Store, Centro Department Store, Swiss-Belhotel, Four Seasons Hotel Jakarta, dan Menara Peninsula Jakarta. Penulis juga mengolah beberapa informasi mengenai beberapa klub di Jakarta seperti President Executive Club, dan Roving in Sight Executive & Diplomatic Club. Berikut merupakan ringkasan dari data yang telah dirangkum oleh Penulis: Tabel 4.2 Rangkuman Data Beberapa Klub Pelanggan No Klub Pelanggan Hasil Olahan Data 1 Grand Indonesia Shopping Town (G Rewards Program) 1) Memiliki tiga tipe membership 2) Minimal pembelanjaan Rp ,00 untuk tipe memberhip paling kecil 3) Benefit: news update, earning/redeem points, event privileges, overseas earning, birthday treat, concierge, free magazine, lucky draw, hotel room privileges, private event invitation, ladies parking, valet service, redeem gifts/voucher, redeem privilege, free parking, discount on selected merchant, G Lounge 4) Benefit berbeda-beda tingkatannya, tergantung tipe membership 2 Living World (Live Card) 1) Memiliki tiga tipe membership! 71

23 3 Summarecon Mal Serpong (SMS Friendship Card) 4 Mall of Indonesia (MOI Favorite Card) 5 Mal Taman Anggrek (Absolutely Yours Card) 6 Metro Department Store (Metro Yours Card) 7 Centro Lifestyle Department Store (Centro Friends) 8 Swiss-Belhotel (Kartu Swiss- Belhotel Executive) 2) Minimal belanja Rp ,00 untuk tipe membership paling kecil 3) Tidak memiliki lounge 4) Benefit: update of the promotions and discounts, kesempatan mengikuti lucky draw, birthday treat, event privileges, parkir gratis, valet parking, voucher belanja, additional lucky draw numbers 5) Benefit berbeda-beda tingkatannya, tergantung tipe membership 1) Minimal pembelanjaan Rp ,00 dalam satu hari untuk menjadi anggota 2) Benefit: earning/ redeem points, mengikuti undian 1) Terdiri dari 4 jenis, pembagian: Umum Dewasa, Umum Anak, Residential Dewasa, Residential Anak 2) Pembelanjaan minimal Rp ,00 dalam sehari untuk menjadi anggota 3) Benefit: Penukaran poin, voucher belanja, mengikuti undian 1) Biaya administrasi Rp ,00 2) Benefit: mengikuti undian sales promo, tenant discount, shopping voucher 1) Minimal berbelanja sebesar Rp ,00 dalam satu struk sehari 2) Benefit: pemberian diskon, kesempatan membeli produk dengan harga khusus, kesempatan tambahan untuk mengikuti undian, news update, earning&redeem points, special offer di tempat-tempat lain 2) Berbelanja minimal Rp ,00 dalam satu struk sehari 2) Benefit: Earning&redeem points, diskon tambahan, birthday offers, harga khusus untuk anggota 1) Benefit: diskon saat bersantap, voucher untuk menginap, voucher upgrade kamar, diskon untuk seluruh fasilitas hotel, undangan event SBEC! 72

24 9 Four Seasons Hotel Jakarta (Indulge) 2) Menjadi anggota saat merekrut lima anggota lain, masa berlaku kartu satu tahun 1) Benefit: diskon saat bersantap, diskon untuk seluruh penggunaan fasilitas hotel, voucher makan malam dan afternoon tea, voucher kue ulang tahun, voucher menginap gratis, vouher spa, salon, dan workout 2) Club Lounge: buka 24 jam untuk para anggota, free Wi-Fi, buffet, meeting room, business centre, perpustakaan 3) Membership fee: Rp ,00 10 Menara Peninsula Jakarta Lounge: check-in dan check-out, buffet sarapan, Wi-Fi, snack dan minuman, majalah dan koran internasional 11 President Executive Club Executive Lounge, Pusat Kebugaran, Spa 12 Roving in Sight Executive & Diplomatic Club Sumber: Divisi Promosi Alam Sutera 2012 Gathering anggota bulanan di tempattempat berbeda, events news, club s events (private beach party, acara amal), diskon di beberapa outlet Berdasarkan data-data yang telah dirangkum di atas, Penulis kemudian menyimpulkan bahwa terdapat beberapa perbedaan dan juga persamaan di antara masing-masing klub pelanggan tersebut. Untuk menjadi anggota dari klub-klub pelanggan yang terdapat di pusat-pusat belanja, calon anggota diharuskan untuk melakukan pendaftaran, melalukan transaksi belanja dengan jumlah minimal yang telah ditetapkan, serta memberikan data diri sebagai informasi bagi mal. Tetapi ada juga pusat belanja yang menentukan bahwa calon anggota hanya perlu memberikan biaya administrasi saja untuk menjadi anggota. Para anggota kemudian akan diberikan kartu anggota sebagai bukti keanggotaan. Yang menjadi perbedaan adalah beberapa pusat perbelanjaan seperti Grand Indonesia Shopping Town, Living World, dan Mall of Indonesia! 73

25 membagi keanggotaan bagi klub pelanggannya menjadi beberapa kelas membership dan keuntungan yang diberikan bagi tiap kelas tersebut berbedabeda. Keuntungan-keuntungan yang ditawarkan jika menjadi anggota juga beragam. Ada yang menawarkan kesempatan tambahan untuk mengikuti undian, voucher belanja, pemberian diskon, news update, penukaran poin belanja, parkir gratis, undangan menghadiri event, dan lain-lain. Salah satu yang mencolok dan berbeda berasal dari G Rewards Program yang dilaksanakan Grand Indonesia Shopping Town, yang menyediakan fasilitas lounge hanya bagi anggota kelas menengah (gold) dan tinggi (diamond). Kelas gold bisa didapatkan pengunjungnya jika melakukan pembelanjaan sebesar Rp ,00 dalam sebulan. Sedangkan kelas diamond hanya diberikan kepada pengunjung yag ditunjuk langsung oleh pihak G Rewards Program tersebut atau tidak perlu melakukan pembelanjaan. Pusat-pusat retail, hotel, serta klub-klub di Jakarta kurang lebih memiliki gambaran yang sama dengan klub pelanggan yang diterapkan di pusat-pusat perbelanjaan. Berdasarkan data-data tersebut, Penulis kemudian menilai apa yang menjadi nilai tambah dari setiap klub pelanggan dan apa yang menjadi kekurangannya. Penulis menyadari bahwa dalam proses perencanaan klub pelanggan milik Alam Sutera selanjutnya, banyak dipengaruhi oleh klub pelanggan milik Grand Indonesia Shopping Town, baik itu dari segi keuntungan serta fasilitas lounge bagi para anggotanya. Setelah itu, Penulis bersama-sama dengan Promotion Officer kemudian membuat proposal untuk merangkum gambaran klub pelanggan Alam! 74

26 Sutera untuk dipresentasikan kepada atasan. Proposal ini memuat tujuan klub pelanggan, pengadaan lounge bagi para anggotanya, berbagai macam benefit yang rencananya akan diberikan bagi para anggota, serta proses pendaftaran para anggota. Melalui wawancara internal yang telah dilakukan oleh Divisi Promosi bersama CEO Alam Sutera, CEO telah meminta agar klub pelanggan ini dikhususkan bagi para pengunjung wanita saja. Dan klub pelanggan ini bertujuan untuk: 1) Menjadi jembatan penghubung antara Alam Sutera dengan pengunjung mal. 2) Meningkatkan traffic pengunjung Alam Sutera, khususnya pengunjung wanita. 3) Mengapresiasi pelanggan setia Alam Sutera. 4) Menunjukkan kemandirian wanita di masa kini. Klub pelanggan ini dapat menjadi penghubung antara pihak Alam Sutera dengan pengunjungnya. Sebab Alam Sutera dapat mengetahui apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan pengunjungnya melalui interaksi yang terjadi di klub pelanggan ini. Sehingga Alam Sutera melalui klub pelanggannya dapat memuaskan serta memenuhi kebutuhan pelanggan. Dikarenakan klub pelanggan ini ditujukan bagi para wanita, diharapkan dapat meningkatkan jumlah pengunjung mal khususnya wanita. Alam Sutera juga menyadari pentingnya pengunjung bagi usahanya, sehingga melalui klub pelanggan ini, Alam Sutera berkeinginan untuk! 75

27 memberikan penghargaan bagi para pengunjung setia tersebut melalui pemberian keuntungan-keuntungan bagi para anggota klub pelanggan. Selain itu, juga ingin menunjukkan bahwa wanita di zaman sekarang bisa mandiri. Tujuan-tujuan yang ditetapkan di atas sulit untuk diukur keberhasilannya dikarenakan tidak memiliki nilai yang pasti agar dikatakan sukses dan juga tidak memiliki jangka waktu yang jelas. Atau dengan kata lain, tidak adanya batasan yang jelas mengenai seberapa banyak traffic yang dimaksud oleh Alam Sutera agar dikatakan ramai. Pada tahapan ini juga terjadi pemilihan nama dan logo bagi klub pelanggan ini. Penulis kemudian mencari beberapa calon nama yang berhubungan dengan wanita. Untuk mempertahankan kesan Indonesia, diputuskan untuk menggunakan Bahasa Sansekerta yang memiliki kaitan erat dengan Indonesia. Nama yang terpilih adalah Nareswari, yang memiliki arti permaisuri. Pengadaan klub pelanggan ini adalah untuk mengapresiasi setiap pelanggan wanita Alam Sutera yang menjadi anggota dari klub pelanggan ini. Karena setiap pelanggan sangat berharga, maka pantas untuk dihormati dan diperlakukan layaknya seorang permaisuri. Sehingga nama dari klub pelanggan ini adalah Nareswari Shopping Club. Beberapa referensi nama yang dicalonkan untuk klub pelanggan ini bisa dilihat di Lampiran B-3. Penulis kemudian meminta bantuan dari Divisi Graphic Design untuk membuat beberapa alternatif logo (Lampiran B-4). Logo Nareswari Shopping Club yang terpilih seperti yang terdapat pada Gambar 4.2. Logo terdiri dari figur kantong belanjaan sebagai lambang berbelanja dan sesuai dengan image! 76

28 sebuah shopping club. Pada kantong belanja tersebut terdapat siluet sayap kupu-kupu serta tanduk yang erat kaitannya dengan logo Alam Sutera sendiri, dan sebagai pertanda bahwa Nareswari Shopping Club ini milik Alam Sutera. Sayap kupu-kupu yang terdapat pada logo berbentuk huruf N sebagai inisial dari Nareswari. Warna emas serta pemilihan font juga memberikan kesan mewah dan elegan yang disesuaikan dengan target market Nareswari Shopping Club. Gambar 4.2 Logo Nareswari Shopping Club Sumber: Divisi Graphic Design Alam Sutera 2012 Pada praktiknya, proposal yang dibuat oleh Divisi Promosi pada tahap ini melalui dua tahap. Tahap pertama merupakan proposal untuk dipresentasikan kepada atasan. Dan proposal kedua adalah proposal yang telah merangkum seluruh hasil perencanaan dari tahap pertama hingga tahap keempat. Proposal Nareswari Shopping Club selengkapnya bisa dilihat pada Lampiran B-5.! 77

29 2) Tahap II Tahapan kedua yang disebutkan Kincaid dalam perencanaan program CRM adalah menentukan elemen-elemen CRM. Akan tetapi, tahapan kedua yang dijalani oleh Divisi Promosi dalam merencanakan klub pelanggan ini adalah tahapan mengenal target market. Tahapan ini sesuai dengan tahapan ketiga yang terdapat pada CRM Program Life Cycle yang disebutkan Kincaid. Penulis melihat hal ini terjadi dikarenakan sebuah strategi tidak dapat direncanakan tanpa terlebih dahulu mengetahui dan mengenal siapa target market atau sasaran yang dituju. Dengan mengetahui sasaran yang ingin dituju, Divisi Promosi dapat menentukan apa yang sebaiknya ditawarkan bagi para anggota Nareswari Shopping Club juga mengetahui bagaimana cara berkomunikasi dengan target market berdasarkan behavior dan attitude mereka. Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, CEO meminta untuk diadakan sebuah klub pelanggan dengan anggota khusus wanita. Biasanya, pada setiap proses perencanaan, tahapan menentukan dan mengenal customer dilakukan pertama kali. Akan tetapi, tidak demikian halnya yang terjadi pada perencanaan Nareswari Shopping Club. Hal ini dikarenakan CEO Alam Sutera sedari awal telah meminta kepada Divisi Promosi untuk membuatkan klub pelanggan yang anggotanya khusus pelanggan wanita Alam Sutera. Sehingga yang dilakukan Divisi Promosi pertama kali adalah mengumpulkan data-data mengenai klub pelanggan lain lalu setelah itu masuk kepada tahapan mengenal target market secara lebih mendalam.! 78

30 Dalam menentukan segmentasi target anggota Nareswari Shopping Club, Penulis akan menggambarkan target market atau target pengunjung dari Alam Sutera. Secara demografis, Alam Sutera menargetkan pengunjungnya kepada pengunjung dengan usia 15 tahun ke atas, baik itu laki-laki maupun perempuan yang sudah memiliki kemampuan untuk berbelanja serta berada pada Social Economic Status (SES) B+ sampai dengan A-. Secara geografis, target pengunjung adalah penghuni yang tinggal di kawasan Alam Sutera, Tangerang, dan Jakarta. Berdasarkan data-data yang berada pada Gambar 4.3, data-data tersebut menunjukkan mengenai jumlah penghuni di setiap area yang menjadi target market dari Alam Sutera. Selain itu, jumlah rata-rata pendapatan mereka berada di kisaran Rp ,00 sampai dengan Rp ,00. Hal ini menunjukkan bahwa orang-orang yang tinggal di kawasan ini termasuk orang-orang yang berada pada golongan menengah ke atas. Gambar 4.3 Consumer Profile Alam Sutera Sumber: Consumer Profile Alam Sutera 2010! 79

31 Berdasarkan profil dari target market Alam Sutera pada Gambar 4.3, Penulis bersama Promotion Officer dari Alam Sutera kemudian mulai menentukan segmentasi target market dari Nareswari Shopping Club. Ditetapkan bahwa wanita yang menjadi target market adalah wanita dengan usia minimal 18 tahun. Wanita sejak dulu identik dengan shopping atau belanja (Kasali 2005, 181) sehingga Alam Sutera kemudian memutuskan untuk memberikan penghargaan kepada para pengunjung mal tersebut. Pernyataan ini didukung juga oleh Marti Barletta dalam bukunya yang berjudul Marketing To Women, How to Increase Your Share of the World s Largest Market (Tomlinson 2012): Women are the world s most powerful consumers. They are the big spenders, whether you re talking about households, corporate purchasing, or small businesses. Kasali juga menggambarkan bahwa sosok wanita Indonesia dalam pasar telah jauh berkembang seiring berjalannya waktu. Wanita di perkotaan cenderung bekerja, memiliki pendidikan tinggi, dan memiliki penghasilan sendiri sehingga bisa ikut serta dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan rumah tangganya. Salah satu tujuan dari pengadaan klub pelanggan ini adalah untuk meramaikan mal dengan menarik pengunjung mal untuk terus berdatangan dan berbelanja di Alam Sutera. Wanita dinilai memiliki pengaruh besar dalam setiap pengambilan keputusan, baik itu dalam hal berbelanja maupun pengambilan keputusan-keputusan lain (IPSOS 2012). Sehingga diharapkan bahwa wanita-wanita ini dapat memberikan pengaruh kepada! 80

32 orang-orang sekitarnya untuk memilih Alam Sutera sebagai destinasi belanja. IPSOS juga menjelaskan life stage wanita adalah dimulai dari remaja, wanita yang bekerja, wanita yang telah berkeluarga dan bekerja, ibu rumah tangga, hingga wanita mapan (mature woman). Swenson (1992) menambahkan bahwa segmen wanita dibagi menjadi beberapa sub segmentasi, yaitu wanita yang masih menuntut ilmu, profesional, ibu rumah tangga, ibu yang bekerja, single mother, berusia 55 tahun ke atas, wanita usia tahun, dan wanita yang bekerja di dunia militer (Swenson 1992, 54). Nareswari Shopping Club menargetkan anggotanya kepada wanita secara umum dan tidak membatasi anggotanya berdasarkan subsegmentasi ini. Secara geografis, target anggota dari Nareswari Shopping Club sama dengan target market dari Alam Sutera, yaitu wanita yang tinggal di kawasan Alam Sutera, Tangerang, dan Jakarta. Penulis mengamati bahwa tipe wanita yang diincar oleh Nareswari Shopping Club secara lebih jelas dapat digambarkan dengan figur VALS TM, wanita yang diincar adalah wanita yang memiliki tipe: a) Actualisers, wanita dengan tipe ini adalah para wanita yang sukses, aktif, kaum jetset, serta mementingkan image. Nareswari Shopping Club yang bertujuan untuk menunjukkan bahwa wanita itu mandiri sangat sesuai dengan tipe actualisers. Dan juga, Nareswari Shopping Club mengincar anggota wanita SES B+ hingga A-, sehingga kaum jetset yang digambarkan juga sesuai dengan target market dari Nareswari Shopping! 81

33 Club. Image yang diperoleh dengan menjadi anggota Nareswari Shopping Club juga merupakan keinginan dari wanita tipe actualisers, yaitu image wanita mandiri yang mengerti cara untuk merawat diri. b) Fulfilleds, merupakan wanita yang mapan, dewasa, nyaman, praktis, mencari produk yang bernilai serta memiliki daya tahan yang lama. Keanggotaan dari Nareswari Shopping Club direncanakan tidak memiliki masa berlaku atau berlaku seumur hidup. Sehingga tipe wanita praktis dan mengharapkan produk yang memiliki daya tahan lama juga sangat sesuai dengan tipe wanita seperti ini. Wanita yang mapan, dewasa, serta nyaman adalah wanita yang mandiri dan tujuan didirikannya Nareswari Shopping Club ini untuk menunjukkan kepada dunia bahwa wanita jaman sekarang ini mandiri. c) Achievers, wanita yang berorientasi pada karier serta memilih barangbarang prestige sebagai tanda kesuksesan. Wanita karier dan sukses merupakan sasaran yang ingin dituju oleh Nareswari Shopping Club. Keanggotaan Nareswari Shopping Club yang tidak dimiliki oleh semua orang dapat memberikan rasa prestige kepada anggotanya. d) Strivers, digambarkan bahwa wanita tipe ini mengharapkan persetujuan dari sekitarnya serta menginginkan image sukses. Dengan bergabungnya wanita-wanita ini sebagai anggota Nareswari Shopping Club dapat memberikan image sukses dikarenakan Nareswari Shopping Club ditujukan bagi para wanita yang berada di kelas menengah ke atas atau dengan kata lain memiliki kemampuan finansial yang baik. Sehingga para! 82

34 wanita yang menginginkan image tersebut bisa mendapatkannya dengan menjadi anggota Nareswari Shopping Club. e) Experiencers, muda, antusias, suka mengambil resiko, dan juga suka dengan kegembiraan. Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, Nareswari Shopping Club juga menyasar kepada wanita muda, berusia minimal 18 tahun. Wanita diusia ini sesuai gambarannya dengan wanita tipe experiencers. Tabel 4.3 Segmentasi Target Market Nareswari Shopping Club Kategori Variabel Keterangan Atribut Demografis Usia 18 tahun+ Jenis Kelamin Wanita Tingkat SMA, S1, S2, S3 Pendidikan Pekerjaan Siswi, wanita karier, profesional, guru, ibu rumah tangga, karyawan Family Life Cycle Single, menikah belum memiliki anak, menikah dengan anak yang masih kecil, menikah dan memiliki anak remaja, menikah dengan anak yang sudah dewasa, bercerai, janda Generasi Generasi Y, Generasi X, baby boomers Etnis Segala etnis Kebangsaan WNI, WNA Agama Semua Agama SES B+ hingga A- (menengah ke atas) Atribut Geografis Wilayah Alam Sutera, Tangerang, Jakarta Lingkungan Tempat Tinggal Urban Atribut Psikografis Kepribadian Outgoing, mandiri, aktif, mapan, dewasa, nyaman, praktis, sukses, berorientasi karier, antusias, mementingkan image, bertanggung jawab, fokus terhadap keluarga, menginginkan pengakuan, senang yang baru, senang bersosialisasi Gaya Hidup Actualisers, fullfilleds, achievers, strivers, experiencers Motivasi Status, kemudahan, harga diri,! 83

35 Sumber: Olahan Penulis 2012 perwujudan diri Melalui deskripsi target market Nareswari Shopping Club yang telah digambarkan, perencanaan kemudian berlanjut pada tahapan berikutnya. 3) Tahap III Setelah memiliki pemahaman yang jelas mengenai target market Nareswari Shopping Club, Alam Sutera kemudian memasuki tahapan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan profil dari target market Nareswari Shopping Club. Tahapan berikutnya yang dilakukan dalam pembuatan Nareswari Shopping Club adalah perencanaan elemen-elemen CRM. Dan tahapan ini sesuai dengan tahapan kedua yang terdapat pada CRM Program Life Cycle seperti yang telah diungkapkan pada Bab II, elemenelemen CRM ini sangat mendukung kesuksesan dari sebuah program CRM. Kincaid (2003) mengungkapkan terdapat empat jenis elemen, yaitu: informasi, proses, teknologi, dan sumber daya manusia. a) Informasi Ada beberapa jenis informasi yang sangat berguna bagi CRM, yaitu: 1)) Identification data Data jenis ini merupakan data-data yang harus dilengkapi oleh customer untuk menyelesaikan suatu transaksi bisnis, meliputi data mengenai nama, alamat, serta nomor telepon. Data ini digunakan untuk mengidentifikasi tiap-tiap anggota. Pada saat melakukan pendaftaran untuk menjadi anggota dari Nareswari Shopping Club,! 84