STRATEGI IMC PT HEINZ ABC DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS PELANGGAN Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 Februari 2008

Transkripsi

1 1 STRATEGI IMC PT HEINZ ABC DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS PELANGGAN Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 Februari 2008 Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi Disusun Oleh: Nama : Inco Hary Perdana NIM : Jurusan : Marketing Communications & Advertising FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA

2 i UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI MARCOMM & ADVERTISING Inco Hary Perdana ( ) Strategi IMC PT Heinz ABC Dalam Merpertahankan Loyalitas Pelanggan Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 Februari x + 70 halaman; 4 tabel Bibliografi: 26 buku ( ) ABSTRAKSI Latar belakang penelitian ini adalah hadirnya kompetitor baru yang begitu agresif yaitu Kecap Sedaap dari Wings Food. Dikhawatirkan dengan munculnya Kecap Sedaap ini dapat menggerogoti pasar yang telah dikuasai oleh Kecap ABC yang merupakan produk yang mempunyai kontribusi terbesar dalam pendapatan PT Heinz ABC. Tujuan penelitian ini adalah memberikan gambaran tentang strategi IMC yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya yaitu para ibu. Kerangka teori penelitian ini adalah Strategi Pemasaran Korporat dan Segmentasi, Targeting dan Positioning. Pada Strategi Pemasaran Korporat akan dibahas tentang analisis pasar melalui analisis SWOT sedangkan pada Segmentasi, Targeting dan Positioning akan dibahas tentang bagaimana memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti adalah penelitian kualitatif dengan studi kasus dipusatkan pada penerapan Strategi IMC yang dilakukan oleh PT Heinz ABC periode November 2007 Februari Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa melalui Program Chef On Tour, PT Heinz ABC berhasil membangun loyalitas pelanggan secara persuasif. Strategi ini merupakan bentuk Marketing PR dari PT Heinz ABC yang bertujuan membangun image serta kredibilitas PT Heinz ABC sebagai perusahaan yang expert dalam bidang makanan dan minuman. Strategi ini merupakan strategi menciptakan event sendiri sehingga PT Heinz ABC dapat mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakan dan tidak tergantung pada pihak lain. Dapat disimpulkan bahwa tujuan PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggan melalui strategi IMC Program Chef On Tour ini berhasil dilakukan. i

3 ii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karunianya selama penulis menjalani kuliah hingga menyelesaikan penulisan skripsi ini. an skripsi ini bertujuan untuk membantu kelulusan penulis guna memperoleh gelar Sarjana S1 Ilmu Komunikasi. Dalam penulisan skripsi ini penulis sadar bahwa masih banyak terdapat kekurangan. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan penulisan penelitian ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis pribadi maupun dapat menjadi referensi bagi para mahasiswa di masa yang akan datang serta diharapkan skripsi ini dapat menjadi bahan masukan yang bermanfaat terhadap PT Heinz ABC beserta biro iklan TCP-TBWA\INDONESIA. Akhirnya penulis juga ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada pihakpihak yang membantu penulisan mulai dari awal sampai selesainya skripsi ini. Ucapan terima kasih ditujukan kepada: 1. Dosen Pembimbing, Ibu SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si yang dengan sabar membimbing dan memberi dukungan moral dan moril bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 2. Dekan FIKOM UMB Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si 3. Ketua Jurusan Marketing Communication & Advertising FIKOM UMB Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si. 4. Dosen Penguji Ahli Skripsi, Bapak Drs. Hardiyanto Jatmiko M.Si ii

4 iii 5. Kedua orang tua tercinta, Papa (Alm. Haryatman) dan Mama (Tunmyati) yang selalu memberikan cinta kasih, semangat dan dorongan sehingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. 6. Istri tercinta, Maria Cynthia Dewi yang selalu memberikan masukan dan semangat di saat-saat sulit sekali pun. 7. Adik tercinta, Nanda Handayani yang telah menyelesaikan studi S1nya terlebih dahulu sehingga banyak memberikan masukan kepada penulis. iii

5 iv DAFTAR ISI ABSTRAK...i KATA PENGANTAR...ii DAFTAR ISI...iv BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah/Penelitian Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Signifikasi/Kegunaan/Manfaat Penelitian Signifikasi akademis Signifikasi praktis...6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Harga Saluran Distribusi Promosi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Elemen-elemen IMC Periklanan (advertising) Promosi Penjualan (sales promotion) Publisitas (publicity) Penjualan Personal (personal selling) Strategi Pemasaran Korporat Analisis Pasar Segmentasi, Targeting dan Positioning...25 BAB III METODOLOGI Sifat Penelitian Metode Penelitian Key Informan atau narasumber (Subyek penelitian) Teknik Pengumpulan Data Fokus Penelitian Definisi Konsep Rencana Analisis...36 BAB IV HASIL PENILITIAN DAN PEMBAHASAN Obyek Penelitian PT Heinz ABC PT Tiga Cipta Pariwara (TCP-TBWA\INDONESIA) Hasil Penelitian Analisis situasi pasar melalui analisis SWOT yang dilakukan oleh PT Heinz ABC...46 iv

6 v Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC terhadap pasar Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC. Khususnya Program Chef On Tour Pelaksanaan Program Chef On Tour di lapangan yang bekerja sama dengan biro iklannya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA Pembahasan/diskusi...61 BAB V PENUTUP Kesimpulan Saran...70 DAFTAR PUSTAKA...72 LAMPIRAN I Draft Pertanyaan Wawancara Ibu Anastasia LAMPIRAN II Hasil Wawancara Ibu Anastasia LAMPIRAN III Draft Pertanyaan Wawancara Ibu Eny LAMPIRAN IV Hasil Wawancara Ibu Eny LAMPIRAN V Materi Promo Acara LAMPIRAN VI Foto-Foto Kegiatan LAMPIRAN VII Lini Produk PT Heinz ABC v

7 vi FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Nama : Inco Hary Perdana NIM : Jurusan : Marketing Communications & Advertising Judul : STRATEGI IMC PT HEINZ ABC DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 Februari 2008 Mengetahui Pembimbing I (SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si) vi

8 vii FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI Nama : Inco Hary Perdana NIM : Jurusan : Marketing Communications & Advertising Judul : STRATEGI IMC PT HEINZ ABC DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 Februari 2008 Jakarta, Ketua Sidang Farid Hamid Umarela, M.Si ( ) Penguji Ahli Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si ( ) Pembimbing I SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si ( ) vii

9 viii FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama : Inco Hary Perdana NIM : Jurusan : Marketing Communications & Advertising Judul : STRATEGI IMC PT HEINZ ABC DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 Februari 2008 Jakarta, Disetujui dan Diterima oleh: (SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si) Mengetahui Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Ketua Bidang Studi (Dra. Diah Wardhani, M.Si) (Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si) viii

10 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah/Penelitian Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya sebuah pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Dalam bauran pemasaran, komunikasi pemasaran dikenal dengan istilah promosi. Namun terminologi komunikasi pemasaran sekarang ini lebih banyak digunakan oleh para praktisi dan akademisi pemasaran. IMC atau komunikasi pemasaran terpadu merupakan bentuk pengembangan dari komunikasi pemasaran tradisional. Yang menyebabkannya dibutuhkan IMC dalam sebuah pemasaran adalah tuntutan dari konsumen yang selalu berubah dari waktu ke waktu. Jika dulu komunikasi pemasaran lebih menekankan kepada komunikasi satu arah dari produsen kepada konsumen, kini dengan IMC maka terjadi komunikasi dua arah. Berkembangnya IMC juga disebabkan karena makin maraknya bermunculan media-media baru dalam komunikasi. Jika dulu hanya digunakan media-media konvensional maka saat ini sudah banyak media-media yang memungkinkan untuk terjadinya komunikasi dua arah antara produsen dan konsumen. Melalui strategi IMC pula diharapkan bahwa strategi korporat dapat dijabarkan ke dalam strategi fungsional dan operasional yang membawa visi, misi dan nilai-nilai budaya perusahaan. PT Heinz ABC sebagai sebuah perusahaan yang memproduksi kategori makanan dan minuman berada di posisi pertama atau kedua dalam 1

11 2 kepemimpinan pangsa pasar dalam kategorinya di Indonesia. Kepemimpinan tersebut belumlah dirasakan oleh para pelanggannya sehingga belum ada kedekatan secara emosional seperti kebanggaan menjadi pengguna produkproduk PT Heinz ABC. Hal tersebut membuat PT Heinz ABC merasa perlu untuk menunjukkan kepemimpinannya dalam mendekatkan diri terhadap konsumennya. Dengan diluncurkannya ABC Culinary Academy, PT Heinz ABC bermaksud memperlihatkan bentuk kepemimpinannya dengan harapan terjadi kebanggaan dan ikatan emosional dengan para pelanggannya. Di samping itu, persaingan dalam kategori makanan dan minuman yang diproduksi oleh PT Heinz ABC menjadi begitu kompetitif dengan hadirnya para kompetitor baru. Kompetitor baru hadir dengan membawa strategi yang begitu agresif sehingga dikhawatirkan dapat menggoyahkan loyalitas para pengguna produk-produk PT Heinz ABC yang akan berakibat dengan turunnya market share PT Heinz ABC dalam kategori-kategori yang bersangkutan. Salah satunya dengan hadirnya Kecap Sedaap dari Wings Food yang sangat agresif dalam masa-masa awal peluncuran produknya. Dikhawatirkan dengan munculnya Kecap Sedaap ini dapat menggerogoti pasar yang telah dikuasai oleh Kecap ABC yang merupakan produk yang mempunyai kontribusi terbesar dalam pendapatan PT Heinz ABC. ABC Culinary Academy yang diluncurkan pada bulan April 2007 menjalankan berbagai macam aktivitas sepanjang tahunnya seperti parade dan demo masak di mal serta supermarket, artikel dan advertorial di majalah dan tabloid wanita, serta Program Chef On Tour. ABC Culinary Academy ini diluncurkan oleh PT Heinz ABC sebagai salah satu strategi untuk melengkapi

12 3 kampanye tematik produk-produk dari PT HEINZ ABC. Dalam prakteknya, ABC Culinary Academy ini lebih bersifat sebagai Marketing Public Relations atau MPR yang merupakan kegiatan-kegiatan untuk mengatur goodwill antara perusahaan dengan para pelanggan dengan orientasi pemasaran. Al Ries dalam bukunya menyebutkan bahwa saat ini kepercayaan publik terhadap iklan-iklan konvensional dalam TV, media cetak dan radio menurun 1. Oleh karena itu maka diperlukan lebih dari sekedar kampanye iklan konvensional untuk dapat merebut kepercayaan publik terutama para pelanggan itu sendiri. Karena itulah PT Heinz ABC menghadirkan ABC Culinary Academy yang salah satunya adalah Program Chef On Tour dalam upaya untuk mempertahankan kredibilitas dan loyalitas pelanggannya. Pada awal bulan November 2007 Program Chef On Tour dimulai. Program ini akan mempunyai rentang waktu antara bulan November 2007 sampai dengan bulan Februari 2008 atau empat bulan dalam hitungan kalendar kerja PT Heinz ABC. Karena Program Chef On Tour ini merupakan sebuah strategi baru dari PT Heinz ABC, maka program ini hanya akan dilakukan dalam empat bulan saja dan dilakukan di wilayah Jabotabek saja sebelum dilanjutkan dengan periode selanjutnya dan wilayah yang lebih luas. Berlanjutnya program ini akan ditetapkan dari hasil evaluasi PT Heinz ABC. Program Chef On Tour ini merupakan strategi Sponsorship Marketing melalui penciptaan event sendiri karena merupakan penetrasi langsung terhadap pelanggan dalam MPR yang dilakukan oleh PT Heinz ABC 1 Al Ries dan Laura Ries. The Fall Of Advertising And The Rise Of PR, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2003), 71

13 4 Program Chef On Tour adalah sebuah mobil dapur yang dilengkapi oleh chef dari hotel dan cafe internasional yang menyediakan layanan masakan gratis untuk berbagai macam acara berdasarkan permintaan dari pelanggan. Dalam program ini, semua masakan yang dihidangkan menggunakan produkproduk dari PT Heinz ABC seperti kecap, sambal, saus tomat, sardines, terasi dan special sauce. Minuman yang disajikan juga merupakan produk-produk PT Heinz ABC seperti sirup atau minuman siap minum seperti milk shake, sari kacang hijau dan gula asam. Pada dasarnya Program Chef On Tour berusaha untuk berbagi pengetahuan tentang cara memasak kepada para pelanggan dan bukan hanya sekedar menyajikan masakan gratis saja. Target audience dari Program Chef On Tour adalah ibu-ibu yang menginginkan sebuah kehebohan di dalam acara mereka. Ibu-ibu tersebut dapat menelepon sebuah nomor yang telah disediakan dan kemudian Chef On Tour akan datang ke acara tersebut. Program Chef On Tour ini memang ditargetkan untuk ibu karena pasar ibu rumah tangga adalah segmen pasar yang menggiurkan, mengingat ukuran (market size) dan pertumbuhannya (market growth) yang fantastis. Seorang ibu begitu dominan mengendalikan pembelian anak-anak dan suaminya. Lebih jauh lagi, ibu memicu adanya domino effect, di mana ibu mempengaruhi pembelian keluarga lain. Untuk mendukung Program Chef On Tour ini PT Heinz ABC mengkomunikasikan adanya program ini melalui iklan cetak di media-media massa cetak seperti tabloid wanita dan majalah masakan. Selain itu di media cetak juga dibuatlah iklan radio yang disiarkan di radio-radio dengan target audience wanita dan para ibu.

14 5 Hasil dari rangkaian Program Chef On Tour yang telah dilaksanakan pada periode berjalan juga dipublikasikan melalui media-media cetak sebagai cara untuk menarik minat ibu-ibu lain untuk mengikuti Program Chef On Tour ini. Survei dari BSM Media, perusahaan yang mengkhususkan diri pada riset perilaku ibu, menunjukkan bahwa 70% ibu rumah tangga beranggapan bahwa banyak perusahaan yang pada kenyataannya tidak melakukan komunikasi dan interaksi secara baik terhadap mereka (Kertajaya, 2005:11) 2. Sebab dari itulah PT Heinz ABC melakukan Program Chef On Tour ini dalam upaya mempertahankan loyalitas pelanggannya dan menghadapi persaingan dengan kompetitor yang begitu kompetitif. Program Chef On Tour ini merupakan bagian dari komunikasi pemasaran terpadu atau IMC (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh PT Heinz ABC terhadap pelanggannya yaitu para ibu. 1.2 Perumusan Masalah Dari latar belakang di atas maka dalam penelitian ini akan dikaji tentang: Bagaimana strategi IMC PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya melalui Program Chef On Tour? 2 Hermawan Kartajaya, et.al. Winning The Mom Market In Indonesia Strategi Membidik Pasar Ibu, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005), 11

15 6 1.3 Tujuan Penelitian an ini juga dirancang agar dapat memberikan gambaran tentang strategi IMC yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya. 1.4 Signifikasi Penelitian Signifikansi akademis a) Untuk menambah wacana pengetahuan tentang strategi IMC. b) Untuk memberi masukan kepada mahasiswa dalam menyusun strategi IMC yang efektif Signifikasi Praktis a) Untuk memberi masukan bagi praktisi periklanan dalam menyusun strategi IMC yang tepat sesuai dengan target audience yang ingin dicapai. b) Untuk memberi masukan bagi para produsen dalam menyusun strategi IMC yang tepat sesuai dengan target audience yang ingin dicapai.

16 7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. Komunikasi terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan 3. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen atau perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purhaser, dan user. Berikut ini adalah gambaran tentang definisi komunikasi menurut Carl I. Hovland Komunikasi adalah proses dimana seorang individu (komunikator) mengoperkan perangsang (biasanya lambang-lambang bahasa) untuk merubah tingkah laku individu-individu yang lain (komunikan) 4. Semua komunikasi bertujuan membujuk orang untuk berpikir, merasakan atau bertindak dengan cara tertentu dalam hubungan mereka dengan merek. Selama bertahun-tahun kita berupaya untuk menjaga hubungan antara konsumen dengan merek. Langkah tersebut dilakukan untuk terus memperbaiki keputusan pembelian. Dalam hal ini kombinasi unsur emosional 3 Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Edisi ke dua. (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), J. Nugroho Setiadi. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, (Jakarta: Prenada Media, 2003), 239 7

17 8 dan rasional dalam keputusan pembelian, ditambah adanya berbagai tekanan eksternal membuat keputusan pembelian tersebut menjadi sangat kompleks 5. Menurut RH Colley konsumen memulainya dengan tidak mengetahui adanya suatu merek atau yang disebut sebagai unawareness (ketidaksadaran) kemudian mereka mempelajari keberadaan merek tersebut awareness (kesadaran) dan secara bertahap mengembangkan pemahaman tentang apa yang ditawarkan merek comprehension (pemahaman). Setelah itu mereka percaya pesan yang disampaikan merek conviction (keyakinan) dan terakhir, merek tersebut cocok buat mereka sehingga mereka membelinya action (tindakan) 6. Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa melalui komunikasi yang tepat dan efektif diharapkan dapat membangun kesadaran seseorang yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku seseorang dalam bertindak baik itu atas kehendak sendiri maupun karena paksaan atau dorongan orang lain. Menurut Berelson dan Steiner, Komunikasi adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lain-lain 7. Dalam hal melakukan kegitan pemasaran, pihak pemasar akan mengkomunikasikan apa yang dipasarkannya kepada konsumen. Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum. Pengirim pesan harus memahami siapa audiens yang ingin dituju dan respon yang diharapkan. Pengirim pesan juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam 5 Tom Brannan. Integrated Marketing Communications, Cetakan pertama. (Jakarta: PPM, 2004), 41 6 Ibid, 42 7 Sasa Djuarsa Sendjaja. Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta: Universitas Terbuka, 1999), 7

18 9 simbol-simbol tertentu seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh, ekspresi wajah) sedemikian rupa sehingga dapat dipahami dan diinterpretasikan sama oleh penerima dalam proses decoding (menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman tertentu) yang biasa dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus mengirim pesan melalui media yang efisien agar dapat menjangkau target audience dan mengembangkan saluran umpan balik sehingga dapat memantau respons audiens yang bersangkutan. Kendati demikian, proses komunikasi bukanlah hal yang gampang dilakukan. Ini dikarenakan adanya kemungkinan gangguan (noise) yang dapat menghambat efektivitas komunikasi. Gangguan tersebut dapat berupa intervensi pesan pesaing, gangguan fisik (misalkan bunyi dering telepon di tengah-tengah presentasi produk yang dapat mengalihkan perhatian calon pembeli), masalah semantik, perbedaan budaya dan ketiadaan umpan balik. Di samping itu, hambatan lain yang tidak kalah besarnya adalah perhatian selektif (selective attention), distorsi selektif (selective distortion), dan retensi selektif (selective retention). Seorang konsumen yang dibombardir sekian banyak pesan komersial setiap hari tidak mungkin semuanya diperhatikan dengan sama seriusnya. Mayoritas pesan produsen diacuhkan konsumen, terutama yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan atau minatnya. Konsumen hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan sistem keyakinannya. Dari sedikit pesan yang diperhatikan, akan jauh lebih sedikit lagi yang benar-benar diingat dalam memori konsumen, apalagi dalam memori jangka panjang. Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi delapan tahap pokok yang saling terkait yaitu:

19 10 1. Mengindentifikasi target audience. 2. Menentukan tujuan komunikasi. 3. Merancang pesan. 4. Memilih saluran komunikasi. 5. Menyusun anggaran komunikasi total. 6. Menentukan strategi IMC. 7. Mengimplementasikan IMC. 8. Mengumpulkan umpan balik dan mengevaluasi IMC. 2.2 Bauran Pemasaran Definisi dari segmentasi pasar yang paling sering diucapkan oleh para ahli adalah suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompokkelopokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Karena pasar sifatnya sangat heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karenanya pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar yang lainnya. Bagian yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya. Dengan menentukan segmentasi pasar yang tepat diharapkan bahwa penentuan sasaran (targetting) dapat menyampaian pesan secara akurat dan mencegah kesia-siaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang di luar target mereka. Perusahaan mengidentifikasikan target potensialnya berbagai macam karakteristik: demografi, gaya hidup (psikografi), pola penggunaan produk dan lokasi geografis. Namun segmen yang paling menguntungkan tidak dapat

20 11 dinilai hanya dari satu karakteristik saja. Biasanya segmen pasar ini merepresentasikan konsumen yang memiliki suatu kombinasi karakteristik dan mempunyai perilaku yang serupa. Definisi bauran pemasaran menurut Kotler Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market 8. (Bauran pemasaran adalah suatu susunan dari alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan dari pemasaran dalam sasaran pasar tertentu). Pengertian bauran pemasaran menurut Jerome Mcharthy Marketing Mix is the controliable valuable with the company puts together to satisfy this target group 9. Dalam konsep pemasaran menurut Kotler, bauran pemasaran merupakan bagian dari taktik pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat elemen yaitu produk, harga, saluran distribusi dan promosi Produk Kotler dan Armstrong (2004:276) mendefinisikan Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need. Definisi produk tersebut diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk menarik perhatian, penambahan, penggunaan atau pengkonsumsian dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan. 8 Philip Kotler dan Gary Armstrong. Principles of Marketing, Cetakan kesepuluh. (New Jersey: Prentice-Hall, 2002), 15 9 Jhonni. Hubungan Antara Tingkat Kepuasan Terhadap Tingkat Loyalitas Pelanggan, (Jakarta: Universitas Esa Unggul, 2001), 238

21 Harga Harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran, hal itu disebabkan karena harga mempunyai pengaruh langsung terhadap permintaan produk di pasar. Pembeli yang akan memutuskan apakah harga dapat diterima atau tidak Saluran Distribusi Definisi saluran distribusi menurut Kotler dan Armstrong adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen Promosi Kegiatan promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran. Kegiatan promosi dilakukan untuk memberitahu pembeli tentang keberadaan produk yang beredar di pasar atau kebijaksanaan pemasaran tertertu yang baru ditetapkan perusahaan, misalnya pemberian bonus atau potongan harga. Di samping itu kegiatan promosi produk yang dilakukan secara terus-menerus bertujuan untuk mengingatkan dan meyakinkan pembeli bahwa produk yang ditawarkan memberikan berbagai macam manfaat tertentu. Strategi promosi merupakan suatu kegiatan yang mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., Bilson Simamora. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2001), 32

22 13 Sedangkan menurut segi prosedurnya strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Istilah komunikasi pemasaran terpadu merupakan pengembangan dari istilah promosi. Kata promosi berkonotasi arus informasi satu arah, sedangkan komunikasi pemasaran lebih menekankan interaksi dua arah. Konsekuensinya, promosi dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat massal, sedangkan komunikasi pemasaran terpadu lebih bersifat personal atau individual. Selain itu, istilah terpadu juga menunjukkan keselarasan dalam hal tujuan, fokus dan arah strategik antar elemen bauran promosi (periklanan, promosi penjualan, personal selling, public relations dan direct marketing) dan antar unsur bauran pemasaran (product, place, price, promotion). Dengan kata lain, komunikasi pemasaran terpadu menekankan dialog terorganisasi dengan audiens internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized, customer-orientated dan technology-driven. Definisi komunikasi pemasaran terpadu (selanjutnya disebut IMC) menurut Terence A. Shimp, IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan David W Cravens. Pemasaran Strategis, Edisi keempat, (Jakarta: Erlangga, 1998), Terence A Shimp. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I, Edisi Kelima, (Jakarta: Erlangga, 2003), 24

23 14 Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku target audience yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada perusahaan yang menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. Definisi di atas menunjukkan lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari IMC. Ciri-ciri tersebut adalah 14 : 1. Mempengaruhi perilaku. 2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. 3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan kontak. 4. Berusaha menciptakan sinergi. 5. Menjalin hubungan. Penggunaan IMC mengharuskan terjadinya perubahan yang fundamental dalam cara-cara komunikasi pemasaran tradisional yang selama ini dilakukan. Berikut adalah perubahan-perubahan penting yang perlu dilakukan dalam penerapan strategi IMC 15 : 14 Ibid, Ibid, 30-31

24 15 1. Mengurangi ketergantungan pada iklan di media massa. 2. Meningkatkan kepercayaan pada metode komunikasi alternatif kepada peminat langsung (highly-targeted). 3. Menuntut pihak supplier komunikasi pemasaran untuk melakukan berbagai jenis pelayanan yang terpadu. 4. Mengukur pengembalian modal (return on investment) dalam komunikasi. Manajer merek pada umumnya menggunakan supplier dari luar perusahaan atau jasa pelayanan khusus, untuk membantu mereka mengelola berbagai aspek dalam komunikasi pemasaran. Termasuk di dalamnya adalah biro iklan, perusahaan public relations, perusahaan promosi penjualan, perusahaan pemasar langsung dan pemasar melalui kegiatan khusus. Salah satu strategi IMC yang dilakukan oleh para pemasar adalah Marketing Public Relations atau MPR. Public Relations sendiri merupakan kegiatan organisasi dalam mengatur hubungan baik antara perusahaan dengan berbagai kelompok masyarakat. Dalam MPR, hubungan tersebut berorientasi pada pemasaran. Sehingga kelompok masyarakat yang menjadi fokus dalam hubungan tersebut adalah para konsumen atau calon konsumen 16. MPR selanjutnya dapat dibagi lagi menjadi MPR proaktif dan MPR reaktif 17. MPR proaktif ditentukan oleh tujuan pemasaran perusahaan sehingga berorientasi ofensif ketimbang difensif serta mencari peluang ketimbang pemecahan masalah. Sementara itu MPR reaktif menggambarkan perilaku PR 16 Terence A Shimp, loc.cit., Jordan Goldman. Public Relations In The Marketing Mix, (Lincolnwood: NTC Business Books, 1984), 11

25 16 dalam merespons pengaruh dari luar. Perilaku ini timbul sebagai hasil dari tekanan eksternal dan tantangan yang disebabkan oleh persaingan, pergeseran sikap konsumen, perubahan kebijakan pemerintah atau pengaruh eksternal lainnya 18. Peran utama dari MPR proaktif adalah memperkenalkan produk atau revisi produk pada suatu area. MPR proaktif diintegrasikan dengan sarana IMC lainnya untuk menghasilkan exposure tambahan tentang produk, kesan yang layak diberitakan serta kredibilitas. Faktor yang terakhir ini, yaitu kredibilitas, sangat menentukan keefektifan MPR proaktif. Strategi IMC yang banyak digunakan adalah menciptakan sebuah event sendiri yang berhubungan dengan citra perusahaan. Event tersebut disesuaikan dengan merek-merek yang ada di perusahaan tersebut. Ada 2 kelebihan dari strategi ini. Pertama, perusahaan dapat mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakannya, sehingga tidak bergantung pada waktu yang dikenakan oleh pihak eksternal atau hambatan lainnya dan juga menghilangkan masalah kesemrawutan dari banyaknya sponsor yang lain. Selain itu, event yang disesuaikan dengan mereknya juga dikembangkan agar sesuai dengan target audience merek serta untuk memaksimalkan peluang meningkatkan citra dan penjualan merek. Kelebihan kedua adalah ada kesempatan yang baik bahwa event yang dirancang secara khusus akan lebih efektif dan lebih murah daripada event yang sudah ada sebelumnya Elemen-elemen IMC 18 Terence A Shimp, Ibid, Ibid,

26 17 IMC yang merupakan pengembangan dari istilah promosi juga memiliki elemen-elemen yang sama dengan bauran promosi namum saling berintegrasi dari masing-masing atau keseluruhan elemen yang bersangkutan. Menurut Siswanto Sutojo dan Kleinsteuber, kegiatan promosi produk dapat dikelompokkan menjadi empat macam sub-kegiatan yaitu 20 : 1. Periklanan (advertising) 2. Promosi penjualan (sales promotion) 3. Publisitas (publicity) 4. Penugasan sales executives untuk mendekati calon pembeli (personal selling) Periklanan (advertising) Definisi advertising menurut Kotler dan Armstrong, Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor 21. Periklanan menurut Kotler dan Armstrong dapat diartikan sebagai segala bentuk presentasi non personal yang dibayar yang mempromosikan ideide atau gagasan, baik berupa barang maupun jasa oleh sebuah sponsor yang teridentifikasi. Tujuan diadakannya periklanan adalah untuk mempengaruhi aspek afeksi dan kognisi konsumen yang berupa perasaan, pemahaman, 20 Siswanto Sutojo dan Friz Kleinsteuber, Strategi Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama, (Jakarta: Damar Mulia Pustaka, 2002), Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., 494

27 18 kepercayaan, sikap dan kesan yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Dalam menyampaikan pesan berupa iklan dapat digunakan berbagai jenis media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, papan reklame, kaos, dan sebagainya. Menurut Siswanto Sutojo dan Kleinsteuber, disebutkan bahwa untuk menyusun strategi periklanan yang efektif ada lima komponen yang harus diperhatikan perusahaan yaitu 22 : 1. Menentukan tujuan bisnis yang ingin dicapai dengan program periklanan (advertising objectives) 2. Penyusunan anggaran periklanan (advertising budget) 3. Menyusun pesan yang ingin disampaikan (advertising message) 4. Pilihan media iklan (media selection) 5. Menentukan kriteria evaluasi hasil periklanan (assessment criteria) Promosi Penjualan (sales promotion) Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera. Tujuan diadakannya promosi penjualan adalah untuk mendorong pembelian dalam jumlah unit yang lebih besar, membangun awareness bagi calon konsumen selain itu juga membangun loyalitas bagi konsumen yang sering berganti merek. 22 Siswanto Sutojo dan Friz Kleinsteuber, op.cit., 289

28 19 Kotler dan Armstrong mendefinisikan promosi penjualan sebagai insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian akan suatu produk atau jasa. Bentuk promosi penjualan ada beberapa macam antara lain 23 : a. Sampel Pemberian sampel adalah cara yang paling efektif sekaligus paling mahal untuk memperkenalkan suatu produk baru. Sampel diberikan secara cuma-cuma dalam suatu promosi penjualan. Sampel gratis dapat dikirim melalui pos, dari rumah ke rumah atau disertakan produk lain. b. Diskon Pemberian potongan harga kepada konsumen dari harga normal yang tertera pada label atau kemasan dalam setiap pembelian suatu produk. c. Bonus Bonus merupakan tambahan produk dalam jumlah tertentu terhadap setiap pembelian suatu produk. d. Rabat dan Refund Potongan atau uang kembalian yang diberikan kepada konsumen setelah melakukan pembelian suatu produk. Pemberian ini dilakukan dengan cara konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada produsen, dan produsen mengembalikan sebagian dari harga beli lewat pos. e. Premium Premium merupakan hadiah atau pemberian yang diberikan dalam setiap tindakan pembelian suatu produk. 23 Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., 509

29 20 f. Kupon Kupon merupakan sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu Publisitas (publicity) Kotler dan Armstrong mendefinisikan publisitas sebagai segala bentuk komunikasi yang tanpa dibayar akan suatu produk atau merek 24. Terkadang publisitas dapat lebih efektif daripada periklanan karena dalam sudut pandang konsumen, publisitas dianggap lebih dapat dipercaya karena publisitas tidak dibuat oleh produsen. Namun saat ini definisi publisitas menjadi begitu berkembang. Publisitas merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan penerimaan publik. Yang dimaksud publik dalam konteks ini adalah semua kelompok yang memiliki kepentingan atau dampak aktual maupun potensial pada kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Tujuan pemasaran yang dapat difasilitasi oleh aktivitas publisitas meliputi: meningkatkan awareness, menginformasikan sesuatu (produk, merek, perusahaan, aktivitas perusahaan) dan mendidik pelanggan, membentuk pemahaman atas produk dan perusahaan, membangun trust dan kredibilitas, memberikan alasan atau keyakinan tertentu bagi konsumen untuk 24 Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., 515

30 21 melakukan pembelian, dan memotivasi penerimaan pelanggan. Dalam hal ini publisitas akan membangun ikatan antara merek dengan pelanggan (brand to customer bonds) Penjualan Personal (personal selling) Kalau periklanan hanya merupakan komunikasi satu arah untuk mempromosikan produk, penjualan personal melibatkan secara langsung interaksi personal antara pembeli potensial dengan tenaga penjual, jadi merupakan komunikasi dua arah. Seorang tenaga penjual yang profesional akan berusaha untuk membangun dan memelihara hubungan jangka panjang dengan konsumen. Penjual akan berusaha untuk membangun hubungan tersebut dengan mendengarkan berbagai keluhan yang disampaikan dan berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta mengorganisir upayaupaya yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengatasi permasalahan yang ada pada konsumen. Banyak istilah yang digunakan oleh orang yang melakukan kegiatan penjualan personal, misalnya salespeople, sales representatives, account executives, marketing representatives, sales consultant, dan sebagainya. 2.5 Strategi Pemasaran Korporat Perencanaan pemasaran merupakan proses sistematis dalam merancang dan mengkoordinasikan keputusan pemasaran. Keputusan pemasaran dilakukan pada dua level berbeda, yaitu level manajemen puncak dan level manajemen madya. Strategi pemasaran memberikan fokus bagi pengumpulan

31 22 informasi, format bagi penyebaran informasi dan struktur bagi pengembangan dan pengkoordinasian respon strategik dan taktikal perusahaan. Perencanaan pemasaran korporat berfokus pada penyusunan arahan jangka panjang bagi organisasi, menyangkut pasar dan kebutuhan yang ingin dilayani. Selain itu, manfaatnya juga meliputi penetapan tujuan bagi berbagai produk dan bisnis yang digeluti. Perencanaan level manajemen madya menjabarkan cara mengimplementasikan perencanaan pemasaran korporat ke dalam rencana per produk dengan jalan berfokus pada penjualan dan profitabilitas produk, merek atau lini produk individual yang saling berkaitan. Lingkup pokok perencanaan manajemen madya terdiri atas analisis kebutuhan pelanggan dan kekuatan pesaing, serta secara rinci yang berkaitan erat dengan desain produk, periklanan, harga, direct marketing, wiraniaga dan distribusi, layanan pelanggan, promosi penjualan dan strategi lainnya untuk merespon pelanggan dan pesaing. Menurut Tjiptono, Chandra dan Adriana langkah-langkah pokok dalam perencanaan pemasaran pada level korporat dan level manajemen madya meliputi 25 : 1. Melakukan analisis situasi dengan analisis SWOT. 2. Menetapkan tujuan/sasaran. 3. Menyusun strategi dan program. 4. Melakukan koordinasi dan pengendalian. 25 Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra., dan Dadi Adriana. Pemasaran Strategik, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 2008), 129

32 23 Secara garis besar, elemen pokok yang perlu dicakup dalam sebuah strategi pemasaran meliputi aspek-aspek berikut 26 : 1. Rangkuman eksekutif dan daftar isi: memberikan gambaran singkat tentang rencana pemasaran yang diusulkan. 2. Situsai pemasaran terkini: memberikan data latar belakang relevan menyangkut pasar, produk, persaingan, distribusi dan lingkungan makro. 3. Analisis SWOT: mengidentifikasi peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan pokok, serta isu-isu berkenaan dengan lini produk. 4. Tujuan pemasaran: merumuskan sasaran finansial dan pemasaran dalam hal volume penjualan, pangsa pasar dan laba. 5. Strategi pemasaran: menyajikan rancangan pemasaran secara garis besar yang akan digunakan dalam rangka mewujudkan tujuan rencana pemasaran. 6. Program pemasaran: menyajikan program pemasaran spesifik yang dirancang guna mewujudkan tujuan bisnis. 7. Proyeksi laporan laba/rugi: memprediksikan hasil finansial yang diharapkan dari rencana pemasaran bersangkutan 8. Pengendalian: mengidentifikasi langkah-langkah yang bakal ditempuh untuk memantau implementasi rencana pemasaran Analisis Pasar Salah satu kunci sukses penerapan konsep pemasaran adalah pemahaman atas kebutuhan, keinginan dan perilaku para pelanggan. Untuk itu 26 Ibid

33 24 perusahaan harus mampu dan bersedia mendengarkan suara konsumen (voice of the customer) melalui analisis pasar. Tujuan utama menganalisis pasar adalah mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang ingin dipenuhi oleh perusahaan dan menetapkan cara merancang serta menetapkan tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Analisis ini menuntut kemampuan manajer pemasaran dalam memahami berbagai produk alternatif dan substitusi yang tersedia bagi para pelanggan potensial dan proses-proses yang digunakan konsumen dalam memutuskan pemilihan merek dan produk. Secara garis besar, analisis pasar terdiri atas enam langkah yang saling terkait yaitu 27 : 1. Menentukan pasar relevan (relevant market). 2. Menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan. 3. Menganalisis permintaan selektif dalam pasar relevan. 4. Menetapkan segmen pasar. 5. Menilai persaingan. 6. Mengidentifikasi pasar sasaran potensial Segmentasi, Targeting dan Positioning Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting dan dan positioning adalah memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang dinilai penting dan unik oleh pelanggan). 27 Ibid, 131

34 25 Segmentasi Segmentasi adalah proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang sama dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Proses segmentasi dapat dilakukan secara backward (reactive) maupun forward (proactive). Variabel yang bisa digunakan bermacam-macam diantaranya demografis, psikografis, perilaku, pengambilan keputusan dan pola media. Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk melakukan pemetaan dan pengelompokan terhadap konsumen perusahaan yang dapat diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian yang serupa. Mengenai segmentasi, Kasali mengatakan (1998: 119): Segmentasi adalah suatu proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. 28 Segmentasi ditujukan agar perusahaan dapat melayani konsumen dengan lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Keuntungan dari melakukan segmentasi menurut Kasali adalah: 1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisa pasar, segmentasi membantu mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Perusahaan tidak hanya harus 28 Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1998), 119

35 26 berhati-hati terhadap peroduk yang sama yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing tetapi juga terhadap alternatif produk atau produk substitusi. 3. Menemukan peluang pasar (niche). Dengan mengetahui peta pasar, perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang belum di garap dan dapat merencanakan produk serta strategi pemasaran yang sesuai dengan segmen tersebut. 4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif. 5. Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara yaitu: 1. Segmentasi Geografis Pembagian pasar dibagi menurut daerah unit geografisnya, dimana unit geografis tersebut dapat terdiri dari: wilayah, ukuran kota, kepadatan dan iklim. 2. Segmentasi Demografis Pembagian pasar menurut variabel variabel demografis seperti kelompok usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. 3. Segmentasi Psikografis Pembagian pasar menurut gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup itu sendiri mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opininya opininya. 4. Segmentasi Perilaku

36 27 Pembagian pasar menurut kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap terhadap produk. Targeting Targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakterisitik struktural segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar. Alternatif pola seleksi pasar sasaran mencakup single-segment concentration, selective specialization, product specialization, market specialization dan full-market coverage. Menurut Kasali targeting yaitu menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan-kegiatan pemasaran 29. Targeting disebut juga selecting, karena pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian pasar saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya yang mungkin masih potensial untuk digarap. Sebagai contoh, sebuah perusahaan mobil sport multinasional mungkin tidak akan memilih beberapa negara tertentu sebagai daerah pemasarannya dengan berbagai pertimbangan seperti: 1. Peraturan pemerintah negara tersebut mengenai mobil dari luar negeri yang dianggap kurang mendukung seperti bea masuk, pajak kendaraan atau peraturan tentang kecepatan maksimal berkendaraan. Tentu percuma 29 Ibid, 123

37 28 mempunyai mobil sport apabila konsumen tidak dapat memacunya dengan kecepatan yang cukup tinggi. 2. Biaya SDM yang tinggi untuk membina layanan purna jual. 3. Pasar sudah dipenetrasi oleh pesaing dan sulit untuk berkompetisi 4. Pasar di negara negara tersebut lebih menyukai jenis mobil besar (seperti misalnya van atau MPV) dibanding mobil sport 5. Serta pertimbangan pertimbangan lainnya. Untuk menentukan target market, diperlukan beberapa kriteria yang harus dipenuhi yaitu 30 : 1. Terdapat sekelompok konsumen yang mempunyai kebutuhan dan keinginan yang sama. 2. Segmen yang dituju harus dapat diukur daya belinya. 3. Segmen harus terjangkau dan dilayani secara efektif dan optimal, baik melalui promosi maupun distribusinya. 4. Segmen sasaran harus lebih responsif dan berbeda terhadap program pemasaran yang dijalankan dibandingkan segmen lain secara keseluruhan yang terdapat di pasar. 5. Besarnya segmen sebaiknya benar-benar dapat memberikan keuntungan. Terdapat 6 (enam) kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target market yang optimal yaitu 31 : 1. Segmen cukup besar 30 J. Darymple, Douglas dan Leonard J. Parsons. Basic Marketing Management, (New York: John Wiley & Sons Inc, 1995), Rhenald Kasali, op.cit., 125

38 29 2. Daya beli dan kesediaan membeli (willingness of purchase) memadai 3. Berbeda dengan segmen lain (distinguishable) 4. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut 5. Pasar dapat dijangkau media 6. Sumber daya memadai Positioning Positioning berkenaan dengan upaya menciptakan persepsi merek, produk maupun perusahaan yang unik dan unggul dalam benak konsumen. Bentuk-bentuk spesifik strategi postioning mencakup attribute positioning, benefit positioning, use positioning, user positioning, competitor positioning, product category positioning, quality or price positioning, parentage positioning, manufacturing positioning, ingredient positioning, endorsment positioning, proenvironment positioning dan country positioning. Dimensi pembeda berperan sebagai basis positioning terdiri dari produk, layanan, personalia/staf, saluran distribusi dan citra. Penentuan posisi dimulai dari suatu produk, barang atau jasa sebuah perusahaan, sebuah instansi, atau bahkan seseorang. Namun penentuan posisi bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap produk melainkan terhadap pikiran prospek (calon konsumen). Dengan kata lain, perusahaan menempatkan produk didalam pikiran prospek. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Al Ries dan Jack Trout, pencetus ide positioning dalam bukunya Mengatur Posisi bahwa:

39 30 Positioning bukanlah apa yang Anda lakukan terhadap produk tetapi apa yang Anda lakukan terhadap pikiran 32 Penentuan posisi menyangkut masalah citra, yaitu: bagaimana membentuk citra tersendiri dalam pikiran prospek terhadap perusahaan, produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Menurut Philip Kotler (ibid., hlm.365), penentuan posisi dapat didefinisikan sebagai berikut: Penentuan posisi adalah cara merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggannya Sedangkan definisi penentuan posisi menurut Kasali dinyatakan sebagai berikut: Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan sutau produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja yang ada dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya ini dianggap perlu karena situasi masyarakat yang sudah over communicated 33 Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat membuat masyarakat menjadi over-communcated. Majalah, misalnya, yang dulu hanya dikenal majalah politik dan ekonomi menjadi lebih spesialis antara lain majalah hukum, politik, manajemen, golf, tennis, komputer hardware, komputer software, linux, majalah kebugaran, majalah kesehatan dan berbagai varian lainnya. Stasiun TV juga terus berkembang, dari 3 stasiun TV (TVRI, 32 Jack Trout dan Al Ries. Positioning: The Battle for Your Mind,(Jakarta: Salemba, 2002), 8 33 Rhenald Kasali, op.cit., 139

40 31 RCTI dan TPI) hingga menjadi 10 stasiun TV yang ada sekarang, belum termasuk stasiun TV daerah. Belum lagi perkembangan ponsel yang dulu masih menjadi barang mewah, sekarang dengan ringannya digunakan bahkan oleh pelajar SD atau bahkan supir dan pembantu rumah tangga. Perkembangan SMS (Short Message Service) yang menurut data KOMPAS, dapat terkirim 8 juta SMS per hari hingga menyumbangkan 20% pendapatan service provider 34. Sumbangan internet terhadap era over-communicated juga sangat besar. Google, misalnya, salah satu portal pencarian informasi, melayani hingga 150 juta pertanyaan dalam satu hari 35. Dengan membanjirnya media komunikasi ini, artinya, kini masyarakat menjadi semakin mudah untuk mendapatkan informasi yang ia inginkan dan informasi tersebut dapat di personalized. Di sisi lain, produsen dapat membanjiri persepsi konsumen dengan berbagai informasi penawaran produk dan mengepungnya melalui berbagai media massa. Akibatnya, persaingan untuk memperebutkan posisi di persepsi konsumen menjadi semakin sulit karena pesaing berlomba lomba untuk menjadi merek yang paling diingat untuk pengambilan keputusan pembelian. Dengan demikian, penentuan posisi menyangkut masalah persaingan. Jadi, permasalahannya bagaimana perusahaan atau seorang produsen memposisikan produk atau mereknya secara unik diantara para pesaingnya yang mungkin telah lebih dulu berada di pasar. 34 Kompas, (Jakarta: 10 Juli 2003), 3 35 Reader Digest Indonesia, (Jakarta: Juli 2003), 20