BAB I PENDAHULUAN. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah/Penelitian Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya sebuah pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Dalam bauran pemasaran, komunikasi pemasaran dikenal dengan istilah promosi. Namun terminologi komunikasi pemasaran sekarang ini lebih banyak digunakan oleh para praktisi dan akademisi pemasaran. IMC atau komunikasi pemasaran terpadu merupakan bentuk pengembangan dari komunikasi pemasaran tradisional. Yang menyebabkannya dibutuhkan IMC dalam sebuah pemasaran adalah tuntutan dari konsumen yang selalu berubah dari waktu ke waktu. Jika dulu komunikasi pemasaran lebih menekankan kepada komunikasi satu arah dari produsen kepada konsumen, kini dengan IMC maka terjadi komunikasi dua arah. Berkembangnya IMC juga disebabkan karena makin maraknya bermunculan media-media baru dalam komunikasi. Jika dulu hanya digunakan media-media konvensional maka saat ini sudah banyak media-media yang memungkinkan untuk terjadinya komunikasi dua arah antara produsen dan konsumen. Melalui strategi IMC pula diharapkan bahwa strategi korporat dapat dijabarkan ke dalam strategi fungsional dan operasional yang membawa visi, misi dan nilai-nilai budaya perusahaan. PT Heinz ABC sebagai sebuah perusahaan yang memproduksi kategori makanan dan minuman berada di posisi pertama atau kedua dalam 1

2 2 kepemimpinan pangsa pasar dalam kategorinya di Indonesia. Kepemimpinan tersebut belumlah dirasakan oleh para pelanggannya sehingga belum ada kedekatan secara emosional seperti kebanggaan menjadi pengguna produkproduk PT Heinz ABC. Hal tersebut membuat PT Heinz ABC merasa perlu untuk menunjukkan kepemimpinannya dalam mendekatkan diri terhadap konsumennya. Dengan diluncurkannya ABC Culinary Academy, PT Heinz ABC bermaksud memperlihatkan bentuk kepemimpinannya dengan harapan terjadi kebanggaan dan ikatan emosional dengan para pelanggannya. Di samping itu, persaingan dalam kategori makanan dan minuman yang diproduksi oleh PT Heinz ABC menjadi begitu kompetitif dengan hadirnya para kompetitor baru. Kompetitor baru hadir dengan membawa strategi yang begitu agresif sehingga dikhawatirkan dapat menggoyahkan loyalitas para pengguna produk-produk PT Heinz ABC yang akan berakibat dengan turunnya market share PT Heinz ABC dalam kategori-kategori yang bersangkutan. Salah satunya dengan hadirnya Kecap Sedaap dari Wings Food yang sangat agresif dalam masa-masa awal peluncuran produknya. Dikhawatirkan dengan munculnya Kecap Sedaap ini dapat menggerogoti pasar yang telah dikuasai oleh Kecap ABC yang merupakan produk yang mempunyai kontribusi terbesar dalam pendapatan PT Heinz ABC. ABC Culinary Academy yang diluncurkan pada bulan April 2007 menjalankan berbagai macam aktivitas sepanjang tahunnya seperti parade dan demo masak di mal serta supermarket, artikel dan advertorial di majalah dan tabloid wanita, serta Program Chef On Tour. ABC Culinary Academy ini diluncurkan oleh PT Heinz ABC sebagai salah satu strategi untuk melengkapi

3 3 kampanye tematik produk-produk dari PT HEINZ ABC. Dalam prakteknya, ABC Culinary Academy ini lebih bersifat sebagai Marketing Public Relations atau MPR yang merupakan kegiatan-kegiatan untuk mengatur goodwill antara perusahaan dengan para pelanggan dengan orientasi pemasaran. Al Ries dalam bukunya menyebutkan bahwa saat ini kepercayaan publik terhadap iklan-iklan konvensional dalam TV, media cetak dan radio menurun 1. Oleh karena itu maka diperlukan lebih dari sekedar kampanye iklan konvensional untuk dapat merebut kepercayaan publik terutama para pelanggan itu sendiri. Karena itulah PT Heinz ABC menghadirkan ABC Culinary Academy yang salah satunya adalah Program Chef On Tour dalam upaya untuk mempertahankan kredibilitas dan loyalitas pelanggannya. Pada awal bulan November 2007 Program Chef On Tour dimulai. Program ini akan mempunyai rentang waktu antara bulan November 2007 sampai dengan bulan Februari 2008 atau empat bulan dalam hitungan kalendar kerja PT Heinz ABC. Karena Program Chef On Tour ini merupakan sebuah strategi baru dari PT Heinz ABC, maka program ini hanya akan dilakukan dalam empat bulan saja dan dilakukan di wilayah Jabotabek saja sebelum dilanjutkan dengan periode selanjutnya dan wilayah yang lebih luas. Berlanjutnya program ini akan ditetapkan dari hasil evaluasi PT Heinz ABC. Program Chef On Tour ini merupakan strategi Sponsorship Marketing melalui penciptaan event sendiri karena merupakan penetrasi langsung terhadap pelanggan dalam MPR yang dilakukan oleh PT Heinz ABC 1 Al Ries dan Laura Ries. The Fall Of Advertising And The Rise Of PR, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2003), 71

4 4 Program Chef On Tour adalah sebuah mobil dapur yang dilengkapi oleh chef dari hotel dan cafe internasional yang menyediakan layanan masakan gratis untuk berbagai macam acara berdasarkan permintaan dari pelanggan. Dalam program ini, semua masakan yang dihidangkan menggunakan produkproduk dari PT Heinz ABC seperti kecap, sambal, saus tomat, sardines, terasi dan special sauce. Minuman yang disajikan juga merupakan produk-produk PT Heinz ABC seperti sirup atau minuman siap minum seperti milk shake, sari kacang hijau dan gula asam. Pada dasarnya Program Chef On Tour berusaha untuk berbagi pengetahuan tentang cara memasak kepada para pelanggan dan bukan hanya sekedar menyajikan masakan gratis saja. Target audience dari Program Chef On Tour adalah ibu-ibu yang menginginkan sebuah kehebohan di dalam acara mereka. Ibu-ibu tersebut dapat menelepon sebuah nomor yang telah disediakan dan kemudian Chef On Tour akan datang ke acara tersebut. Program Chef On Tour ini memang ditargetkan untuk ibu karena pasar ibu rumah tangga adalah segmen pasar yang menggiurkan, mengingat ukuran (market size) dan pertumbuhannya (market growth) yang fantastis. Seorang ibu begitu dominan mengendalikan pembelian anak-anak dan suaminya. Lebih jauh lagi, ibu memicu adanya domino effect, di mana ibu mempengaruhi pembelian keluarga lain. Untuk mendukung Program Chef On Tour ini PT Heinz ABC mengkomunikasikan adanya program ini melalui iklan cetak di media-media massa cetak seperti tabloid wanita dan majalah masakan. Selain itu di media cetak juga dibuatlah iklan radio yang disiarkan di radio-radio dengan target audience wanita dan para ibu.

5 5 Hasil dari rangkaian Program Chef On Tour yang telah dilaksanakan pada periode berjalan juga dipublikasikan melalui media-media cetak sebagai cara untuk menarik minat ibu-ibu lain untuk mengikuti Program Chef On Tour ini. Survei dari BSM Media, perusahaan yang mengkhususkan diri pada riset perilaku ibu, menunjukkan bahwa 70% ibu rumah tangga beranggapan bahwa banyak perusahaan yang pada kenyataannya tidak melakukan komunikasi dan interaksi secara baik terhadap mereka (Kertajaya, 2005:11) 2. Sebab dari itulah PT Heinz ABC melakukan Program Chef On Tour ini dalam upaya mempertahankan loyalitas pelanggannya dan menghadapi persaingan dengan kompetitor yang begitu kompetitif. Program Chef On Tour ini merupakan bagian dari komunikasi pemasaran terpadu atau IMC (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh PT Heinz ABC terhadap pelanggannya yaitu para ibu. 1.2 Perumusan Masalah Dari latar belakang di atas maka dalam penelitian ini akan dikaji tentang: Bagaimana strategi IMC PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya melalui Program Chef On Tour? 2 Hermawan Kartajaya, et.al. Winning The Mom Market In Indonesia Strategi Membidik Pasar Ibu, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005), 11

6 6 1.3 Tujuan Penelitian Penulisan ini juga dirancang agar dapat memberikan gambaran tentang strategi IMC yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya. 1.4 Signifikasi Penelitian Signifikansi akademis a) Untuk menambah wacana pengetahuan tentang strategi IMC. b) Untuk memberi masukan kepada mahasiswa dalam menyusun strategi IMC yang efektif Signifikasi Praktis a) Untuk memberi masukan bagi praktisi periklanan dalam menyusun strategi IMC yang tepat sesuai dengan target audience yang ingin dicapai. b) Untuk memberi masukan bagi para produsen dalam menyusun strategi IMC yang tepat sesuai dengan target audience yang ingin dicapai.