BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Relasional Pengertian Pemasaran Relasional Peningkatan hubungan dengan pelanggan menjadi salah satu faktor penting untuk tetap mempertahankan pelanggan tersebut. Hubungan yang dibina tidak hanya sekedar hubungan jangka pendek, melainkan hubungan jangka panjang. Untuk mewujudkan hal tersebut, perusahaan tidak hanya berorientasi pada transaksi penjualan saja, melainkan menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen/pelanggan. Maka, pendekatan pemasaran relasional perlu diterapkan di dalam perusahaan. Pemasaran relasional sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam menjalin hubungan dengan pelanggannya agar perusahaan tersebut dapat mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan tersebut. Adapun pengertian pemasaran relasional menurut (Chan, 2003:6) pengertian pemasaran relasional merupakan pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Tandjung (2004:89) menyatakan pemasaran relasional (relationship marketing) adalah pertumbuhan, pengembangan, dan pemeliharaan dalam jangka panjang yang menimbulkan hubungan biaya efektif dengan pelanggan, pemasok, karyawan dan partner-partner lain yang saling menguntungkan. Relationship marketing merupakan suatu praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak- 23

2 pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi bisnis dalam jangka panjang. Pengertian di atas menurut penulis menunjukan bahwa pengertian pemasaran relasional adalah upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dengan menciptakan komunikasi dua arah dan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Jadi bisa disimpulkan pemasaran relasional adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu asset di mana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan Tujuan Pemasaran Relasional Tujuan utama pemasaran relasional menurut Chan (2003:6) adalah untuk menemukan lifetime value dari pelanggan. Setelah lifetime value didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar lifetime value masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, tujuan ketiga adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan, pelanggan sekarang dan pelanggan baru. Zeithaml dan Bitner (2003:158) menyatakan tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit 24

3 yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan Manfaat Pemasaran Relasional Manfaat relasional baru akan dirasakan oleh pelanggan ketika menerima layanan yang memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan apa yang mereka harapkan/dapatkan dari perusahaan lainnya. Pelanggan lebih menyukai untuk menjalin hubungan dengan suatu perusahaan yang mampu memberikan layanan berkualitas, kepuasan, dan keuntungan spesifik yang lebih besar dibandingkan pengorbanan yang dilakukannya. Ketika perusahaan mampu dengan konsisten menyampaikan nilai dari sudut pandang pelanggan, maka satu manfaatakan dirasakan pelanggan dengan lebih jelas yang akan mendorong mereka untuk mempertahankan hubungan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008: ) pemasaran relasional mengandung tiga manfaat, yaitu: 1. Manfaat ekonomis (Financial benefits) Financial benefits yang diterima oleh konsumen dapat meningkatkan hubungan dengan penyedia layanan, dan penyedia layanan berpendapat bahwa Financial benefits merupakan motivasi dasar dalam membangun hubungan dengan penyedia layanan tersebut. 2. Manfaat sosial (Social benefits) Karyawan suatu perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan dengan jalan meneliti kebutuhan dan keinginan individual pelanggan kemudian menyesuaikan produk dan jasa dengan kebutuhan dan keinginan ltu. 25

4 Hal ini menunjukan bahwa Social benefits merupakan hasil dari membangun hubungan dengan perusahaan secara khusus. 3. Ikatan struktural (Structural ties) Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi member, misalnya masuk ke dalam komunitas. Selain itu, Relationship Marketing menawarkan sejumlah manfaat potensial bagi pelanggan dan penyedia jasa. Bagi pelanggan, manfaat hubungan pemasaran menurut (Gwinner, Gremler, & Bitner, 1998:110) dalam buku Tjiptono (2007:420) meliputi: 1. Confidence Benefits Merupakan manfaat berupa keyakinan atau trust terhadap penyedia jasa dan berkurangnya ketidakpastian menyangkut kinerja yang akan diterima.dengan mempertahankan relasi dengan penyedia jasa tertentu yang telah dikenal baik, pelanggan bisa terbebas dari biaya pencarian (search costs) setiap waktu membutuhkan jasa bersangkutan. 2. Social Benefits Berkaitan dengan familiaritas dan relasi sosial antara pelanggan dan penyedia jasa. Dalam berbagai kasus, pelanggan dan penyedia jasa bisa menjadi sahabat karib, misalnya antara penata rambut dan pelanggan, pelatih renang dan perenang; 26

5 dan sebagainya. Bahkan, ketika mendapati bahwa ada penyedia jasa lain yang menawarkan kualitas lebih baik atau harga lebih murah. 3. Special Treatment Benefits Berwujud harga khusus, penawaran spesial dan perlakuan istimewa kepada pelanggan spesial. Berdasarkan ketiga manfaat Relationship Marketing menurut riset Gwinner, Gremler, & Bitner (1998:110) mengindikasikan Confidence Benefits merupakan manfaat hubungan pemasaran terpenting bagi sebagian besar pelanggan Komponen Pemasaran Relasional Relationship marketing merupakan elemen yang sangat berharga ketika datang ke bisnis yang sukses. Jenis pemasaran ini berfokus pada fakta bahwa retensi pelanggan dan kepuasan para pelanggan secara keseluruhan merupakan komponen penting untuk keberhasilan keseluruhan bisnis. Lima Komponen Relationship Marketing menurut Parasuraman, Berry dan Zeithmal (1991:335) : 1. Core Service Performance Merupakan kemampuan yang dimiliki oleh pemasar untuk memberikan kinerja inti layanan kepada pelanggan sebagai dasar membangun hubungan jangka panjang antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja suatu layanan sangat diharapkan pelanggan untuk memenuhi harapannya. Pelanggan yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan yang diberikan perusahaan, maka pelanggan akan puas, dan pada akhirnya menjadi loyal. 2. Recognition 27

6 Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang diberikan oleh anggota. Itulah sebabnya, perusahaan hendaknya memberikan penghargaan kepada para anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota. Sekecil apapun kontribusi yang diberikan pelanggan kepada perusahaan hendaknya dihargai, karena hal itu merupakan apresiasi perusahaan kepada pelanggan dan sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal kepada perusahaan. 3. Enhancement of member interdependence Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas relationship marketing yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat meningkatkan keterkaitan antara pelanggan dengan perusahaan, perusahaan dengan pemasok, sehingga menimbulkan pertukaran nilai bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat menarik pelanggan-pelanggan baru, baik pelanggan potensial maupun pelanggan dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan harus mempertinggi kepuasan pelanggan, agar pelanggan merasa diperhatikan, sangat dibutuhkan, yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain. 4. Dissemination of organizational knowledge Desiminasi (penghamburan) pengetahuan perusahaan kepada pelanggan dapat menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun pemasok, sehingga dapat mensosialisasikan akan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan. Penghamburan di sini dapat berarti perusahaan dengan senang hati memberikan 28

7 pengetahuan, pengalaman, dan saran yang baik kepada setiap pelanggan atau anggota organisasi. 5. Reliance on external membership requirements Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini tentunya menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada anggota intern terlebih dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti yang dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan para anggotanya, karena para anggota yang puas akan dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada teman-temannya yang lain Konsep Pemasaran Relasional Relationship marketing mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin komunikasi tetap dengan pelanggan untuk memastikan tujuan tercapai, dan memadukan proses relationship marketing kedalam rencana strategi sehingga memungkinkan perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan memenuhi kebutuhan konsumen di masa mendatang. Hubungan yang hangat bisa mencairkan kebekuan. Hubungan itu harus didasarkan oleh prinsip-prinsip ketulusan dan saling mendukung, bukan sekedar hubungan transaksional yang semu dan semata-mata karena perintah kerja atau hanya untuk mencarai keuntungan semata. Bila pemasar berdiri dipihak pelanggan dan memandang masalah yang dihadapi pelanggan juga sebagai masalahnya lalu berusaha memecahkan secara bersama-sama, maka hubungan jangka panjang ini akan dirasakan oleh kedua belah pihak. 29

8 Relationship marketing adalah konsep yang sangat penting untuk menarik dan mempertahankan pelanggan dalam sebuah organisasi. Dalam dunia bisnis modern, fokus pemasaran mencerminkan pergerakan perubahan dari pemasaran transaksional ke relationship marketing. Membangun, memelihara, dan selalu meningkatkan hubungan pelanggan merupakan aspek penting dari bisnis. Konsep relationship marketing secara luas dipahami, baik itu secara akademis dan profesional dimana tujuannya adalah untuk meningkatkan hubungan yang kuat dan menjadikan pelanggan yang acuh tak acuh menjadi loyal. Ada beberapa konsep inti relationship marketing, diantaranya menurut Lupiyoadi (2006 : 102) adalah sebagai berikut: 1. Horizon Orientasi Jangka Panjang Merupakan ciri utama relationship marketing. Keberhasilan relationship marketing diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dengan perusahaan. Dengan demikian relationship marketing juga menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen. 2. Komitmen dan Pemenuhan Janji Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, relationship marketing menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen, dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati di antara kedua belah pihak. 3. Pangsa Konsumen Bukan Pangsa Pasar 30

9 Relationship marketing tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan. 4. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan Perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup pelanggan (Customer Lifetime Value / CLV) agar menguntungkan perusahaan. 5. Dialog Dua Arah Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi dua arah. 6. Kustomisasi Relationship marketing memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan. Sementara konsep relationship marketing berbeda dengan konsep pemasaran transaksional, dimana konsep market based transactional menekankan pada bagaimana pemasar dapat menciptakan penjualan berikutnya, sedangkan konsep relationship marketing meletakan perhatian pada penjualan yang telah terjadi dan saling berkelanjutan (on going relationship). Pemasaran relasional (relationship marketing) sangat relevan untuk dibahas dalam pemasaran jasa, mengingat pada sebagian besar jasa interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa begitu tinggi. Pendekatan pemasaran yang hanya berorientasi pada tingginya volume penjualan jangka pendek (transactional marketing) menjadi kurang 31

10 mendukung. Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya. Pada pemasaran relasional, penarikan pelanggan baru hanyalah langkah awal. Banyak studi yang menyebutkan bahwa menarik pelanggan baru memerlukan biaya lima kali lipat disbanding mempertahankan pelanggan. Beberapa hal yang membedakan antara orientasi relationship marketing (pemasaran relasional) dengan transactional marketing (pemasaran tradisional) oleh Payne (2000:32), sebagai berikut : Tabel 2.1 Perbedaan antara Transaction Marketing dengan Relationship Marketing Sisi pembeda Transaction Marketing Relationship Marketing Fokus Kepada penjualan Kepada memperhatikan konsumen Orientasi Karakteristik Produk Nilai/manfaat dari produk Waktu Jangka pendek Jangka panjang Pelayanan Jasa Komitmen pada pelanggan Kontak pada pelanggan (interaktif) Minim & kurang diperhatikan Terbatas pada konsumen Dengan konsumen rendah Pelayanan pada pelanggan tinggi Tinggi terhadap konsumen Dengan konsumen tinggi Mutu/kualitas Urusan bagian produk Urusan semua bagian/orang Sumber : Christopher, Payne dan Ballantyne (2000:32) Tampak pada Tabel 2.1 di atas yang menunjukkan perbedaan antara transactional marketing dengan relationship marketing. Yang bermakna bahwa untuk 32

11 para pemasar yang hanya berorientasi hanya pada penjualan kebanyakan menggunakan transactional marketing yang sifatnya jangka pendek tapi tidak terjadi hubungan secara khusus dengan para pelanggan, beda dengan relationship marketing yang berorientasi pada pelanggan, menciptakan hubungan jangka panjang dan pelayanan yang memuaskan. Trasactional Marketing hanyalah pendekatan pemasaran tradisional yang berkonsentrasi hanya pada transaksi individu. Transactional marketing lebih banyak berfokus pada penjualan, mendorong penjualan melalui pemasaran massal dan promosi produk. Hal ini didasarkan pada waktu singkat, dengan sedikit atau tanpa penekanan pada layanan pelanggan. Mereka juga percaya bahwa mereka dapat meraih pangsa pasar dengan hanya harga dan loyalitas pelanggan bukan merupakan faktor utama. Tidak seperti relationship marketing yang mengembangkan dan memperkuat hubungan dengan pelanggan calon pelanggan saat ini. Hal ini lebih terfokus pada penyediaan produk dan layanan bernilai kepada pelanggan daripada hanya berfokus pada penjualan. Ini berbeda dari skema pemasaran lainnya karena bertujuan untuk menghargai hubungan jangka panjang dan kontribusi pelanggan terhadap perusahaan. Penekanan utama akan berada di retensi pelanggan yang sudah ada untuk manfaat jangka panjang dari perusahaan, bukan untuk menarik pelanggan baru setiap hari. Hal ini memberikan organisasi keuntungan kompetitif atas para pesaingnya. Perusahaan perlu melakukan pendekatan relationship marketing yang terbaik untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan kemudian 33

12 menarik pelanggan yang baru. Proses ini berlangsung membangun dan menciptakan nilai-nilai baru dengan pelanggan individu, dan berbagi manfaat seumur hidup dengan mereka dan itu sangat penting bagi perusahaan karena relationship marketing menciptakan rasa loyalitas pelanggan dan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Loyalitas pelanggan, terutama untuk usaha kecil adalah kunci untuk kelangsungan hidup perusahaan. Pemasaran relasional adalah filosofi atau budaya yang harus menembus seluruh organisasi. Ini merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang digunakan untuk memahami pelanggan perusahaan, siapa mereka, apa yang mereka lakukan, apa yang mereka sukai dan mengubahnya menjadi pelanggan yang selalu kembali ke perusahaan. Ini merupakan pendekatan yang sistematis untuk mengelola hubungan antara bisnis dengan pelanggannya yang saling menguntungkan. Pandangan tentang pemasaran relasional menurut Berry yang dikutip oleh Tjiptono (2001:38) yaitu: 1. Sifat bagaimana cara perusahaan memandang hubungan mereka dengan pelanggan berubah-ubah penekanan bergerak dari fokus pada transaksi, hingga fokus pada hubungan dengan tujuan mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang. 2. Pandangan yang lebih luas adalah munculnya pasar dengan siapa perusahaan berinteraksi sebagai tambahan untuk pasar pelanggan, organisasi juga memusatkan perhatian kepada perkembangan dan peningkatan hubungan yang 34

13 lebih nyaman dengan eksternal lain termasuk pemasok, rekruitmen, koneksi dan pengaruh dan juga pasar internal. 3. Kesadaran bahwa kualitas, layanan pelanggan dan kegiatan-kegiatan pemasaran perlu diintegrasikan. Orientasi relationship marketing berfokus pada upaya menyatukan unsur tersebut dalam jajaran yang lebih dekat dan pada memastikan potensi sinergik terpadu mereka tercapai. Menurut Ford (2003:38), Relationship Marketing bisa berkembang melalui tiga cara yaitu : 1. Interaction Customer Relationship Dimulai dari kontak pertama antara sebuah kelompok dengan kelompok lain, dimana interaksi tersebut merupakan komunikasi dua arah. 2. Coordinating Activities Interaksi antara dua perusahaan yang berbeda membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan yang alami. 3. Adaptions Inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang dilakukan tanpa melalui adaptasi karena adaptasi dapat menciptakan kondisi yang menguntungkan Langkah-Langkah Pemasaran Relasional Setiap langkah yang dilakukan dalam memformulasikan strategi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep pemasaran relasional dan strategi 35

14 pemasaran relasional. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan kesanggupan dan karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction. Langkah-langkah dalam relationship marketing : 1. Mengidentifikasi pelanggan utama, memilih lima sampai sepuluh pelanggan utama sebagai target dalam relationship marketing, penambahan pelanggan dapat disisipkan sehingga memperlihatkan kinerja dan pertumbuhan yang luar biasa, atau merupakan pelopor pengembangan industri baru. 2. Mengoleksi dan menggunakan informasi pelanggan, berupa penunjukan manajer relationship marketing yang terlatih dan berpengalaman, manajer ini berkewajiban dalam mempersiapkan orang-orang penjualan yang melayani pelanggan sesuai dengan karakteristik dari pelanggan. 3. Mengukur nilai relasi dan program relationship marketing 4. Memanajemen dan memotivasi organisasi bagi relationship marketing, membangkitkan dan mengkomunikasikan organisasi akan kekuatan pelanggan jangka panjang. Dukungan organisasi dalam mendukung relationship marketing menjadikan organisasi lebih sebagai kumpulan pikiran, dibandingkan dengan fungsi organisasi. 5. Marketing sebagai himpunan pikiran terhadap fungsi, perpaduan dan kerjasama antar bagian dalam organisasi dalam mendukung relationship marketing menjadikan organisasi lebih sebagai kumpulan pikiran, dibandingkan dengan fungsi organisasi. 36

15 6. Meningkatkan dan memantapkan keterkaitan dengan pelanggan, meliputi perencanaan dan penetapan tujuan, strategi, tindakan spesifik, dan sumber daya yang dibutuhkan Prinsip-Prinsip Pemasaran Relasional Ada banyak kunci prinsip-prinsip pemasaran relasional. Pertama, perusahaan harus mengidentifikasi pelanggan potensial mereka sebelum mendirikan bisnis. Perusahaan perlu mencari tahu apa jenis pelanggan target bisnis mereka. Bisnis hanya akan tumbuh lebih besar jika mereka memahami kebutuhan pelanggan dan keinginan. Selain itu, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi promosi dalam rangka untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan bahkan prospek yang sesuai mereka.selain itu, perusahaan juga perlu untuk menawarkan layanan pelanggan yang baik untuk memiliki hubungan yang baik dengan pelanggan mereka. Perusahaan harus menjawab semua permintaan dari pelanggan mereka dan sopan seperti mereka bisa dalam waktu singkat. Hal ini penting untuk membiarkan pelanggan mereka tahu perusahaan ini berusaha untuk merawat mereka. Mereka akan mulai percaya produk dan menawarkan layanan oleh perusahaan jika mereka merasa perusahaan merawat mereka dengan menyediakan semua informasi yang mereka ingin tahu. Sebagai contoh, banyak perusahaan perbankan sekarang menggunakan telemarketing untuk membangun hubungan dengan pelanggan mereka dengan membantu pelanggan mereka memecahkan masalah dan memberikan informasi untuk pelanggan mereka tentang produk dan layanan baru mereka yang tersedia di pasar. 37

16 Prinsip penting lainnya dari pemasaran hubungan adalah perusahaan perlu membangun kepercayaan dengan pelanggan mereka. Kepercayaan dari pelanggan tidak mudah diperoleh oleh perusahaan, mungkin diperlukan waktu yang lama untuk pelanggan untuk percaya perusahaan. Perusahaan perlu berhati-hati ketika mereka mencoba untuk memberikan informasi bagi pelanggan mereka dan sebagian besar waktu informasi harus akurat. Kepercayaan dapat membuat hubungan jangka panjang antara pelanggan dan perusahaan. Pelanggan dapat terus membeli produk dan layanan mereka jika mereka mempercayai perusahaan. Menurut Kenna (1996:39), ada lima prinsip yang berkaitan dengan penerapan Pemasaran Relasional, yaitu : 1. Marketing is like going to the moon Pemasaran seperti perjalanan ke bulan, analog ini memberikan penegasan tentang perlunya menempatkan pasar sebagai kiblat dari pemasaran dan organisasi serta berguna keberhasilan pemasaran dapat dijelaskan oleh interaksi diantara keduanya. Keberhasilan pemasaran ditentukan oleh kekuatan-kekuatan gravitasi dari pasar (bulan) dan organisasi (bumi). Pasar dapat menarik masuk suatu produk dan menempatkannya pada suatu posisi yang unggul atau sebaliknya menghancurkan citranya. Kekuatan perusahaanlah yang diharapkan dapat memberikan daya dorong yang memungkinkan produk yang ditawarkan dapat diterima oleh pasar. Kekuatan-kekuatan dari perusahaan diantaranya mencakup keandalan produk dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen baik pada tingkat core product, teknologi yang diterapkan, 38

17 kemanapun pendanaan, sumber daya manusia, dan kemampuan di dalam menentukan waktu yang tepat. Sedangkan kekuatan dari pasar mencakup hubungan dengan pelanggan (strategic customer relationship) karena kredibilitas suatu perusahaan di pasar akan ditentukan oleh hubungan-hubungan yang dibangunnya. 2. Marketing is about market creation, not market sharing Pemasaran adalah penciptaan pasar bukan market sharing karena hubungan baik dalam jangka panjang dapat memberikan peluang bagi diciptakannya produkproduk baru yang diminta atau menciptakan permintaan akan produk-produk lain dari organisasi atau perusahaan. Ini berbeda dengan perusahaan yang berorientasi pada transaksi dimana perusahaan hanya berjuang untuk mengisi bagian pasar dengan produk yang sudah ada. 3. Market is about process, not promotional tactis Moral dari konsep ini adalah bahwa periklanan dan promosi hanyalah sebagian kecil dari strategi pemasaran. Proses pelayanan yang memuaskan dan kedekatan dengan pelanggan sehingga bisa mendengar keluhan dan keinginan mereka mengenai produk perusahaan yang merupakan penentu posisi perusahaan. Di era dimana tawaran produk untuk memenuhi kebutuhan yang spesifik yang begitu banyak dan tidak ada perbedaan yang berarti, maka tindakan pelayanan yang diberikan jauh lebih mempengaruhi loyalitas pelanggan dari iklan yang mungkin saja memilki kesamaan akan keunggulan produk yang ditawarkannya. 4. Market is qualitatif, not quantitatif 39

18 Angka-angka dapat memberikan keamanan bagi pemasar didalam Pengambilan keputusan, akan tetapi penekanan dan penggunaan data masa kini dan masa lampau sebagai dasar untuk memperkirakan pemasaran yang berubah-ubah dan polanya bukan merupakan kelanjutan dari pola yang sudah dikenali. Pendekatan kualitatif mempunyai kekuatan yang lebih besar untuk menggambarkan kecenderungan pasar mengenai produk perusahaan. 5. Marketing is everybody s job. Seluruh sumber daya yang ada di perusahaan harus dikoordinasi dan diintegrasikan untuk bersama-sama berusaha mencapai tujuan yang telah ditetapkan perusahaan Dimensi Pemasaran Relasional Pemasaran relasional berhubungan dengan bagaimana perusahaan mampu membangun keakraban dengan konsumennya, untuk dapat membangun hubungan yang akrab. Menurut Tandjung (2004:91), dimensi pemasaran relasional terbagi atas empat yaitu bonding, trust, empathy dan reciprocity : 1. Trust (Kepercayaan) Trust merupakan variabel kunci dalam pengembangan keinginan yang kuat untuk mempertahankan sebuah hubungan jangka panjang. Untuk dapat mempertahankan loyalitas pelanggan, penjual tidak hanya mengandalkan pada kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan, tetapi lebih dari itu bahwa kepercayaan merupakan perantara kunci dalam membangun keberhasilan pertukaran hubungan untuk membangun loyalitas pelanggan yang tinggi. Menurut Tjiptono (2005:415), 40

19 Trust (kepercayaan) merupakan faktor paling penting dalam setiap relasi. Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2005:415), Trust bisa diartikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati. Menurut Green dalam Peppers and Rogers (2004:73), komponen-komponen kepercayaan adalah : a) Kredibilitas Kredibilitas berarti bahwa karyawan jujur dan kata-katanya dapat dipercaya. Kredibilitas karyawan merupakan cermin kualitas, kapabilitas, atau kekuatan untuk menimbulkan kepercayaan. b) Reliabilitas Reliabilitas berarti karyawan yang bersifat reliable atau dapat dihandalkan. Karyawan yang dapat diandalkan (reliable) yaitu mereka yang mewujudkan apa-apa yang mereka katakan, serta mereka yang memiliki konsistensi yang tinggi dan dapat dijadikan tempat untuk bergantung c) Intimacy Kata yang berhubungan adalah integritas yang berarti karyawan memiliki kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral yang kuat. Integritas menunjukkan adanya internal consistency, ada kesesuaian antara apa yang dikatakan dan dilakukan, ada konsistensi antara pikiran dan tindakan. Selain itu integritas juga menunjukkan adanya ketulusan. 41

20 Apabila karyawan secara konsisten membangun kepercayaan terhadap mitranya secara berkesinambungan maka tentu saja akan mendapatkan benefit relationship. Benefit relationship yang didasarkan pada kepercayaan adalah signifikan dan menggambarkan hal-hal berikut: a) Cooperation Kepercayaan dapat meredakan perasaaan ketidakpastian dan risiko, jadi bertindak untuk menghasilkan peningkatan kerjasama antara anggota relationship. Dengan meningkatnya tingkat kepercayaan, anggota belajar bahwa kerjasama memberikan hasil yang melebihi hasil yang lebih banyak dibandingkan apabila dikerjakan sendiri. b) Commitment Komitmen merupakan komponen yang dapat membangun relationship dan merupakan hal yang mudah hilang, yang akan dibentuk hanya dengan pihak-pihak yang saling percaya. c) Relationship duration Kepercayaan mendorong anggota relationship bekerja untuk menghasilkan relationship dan untuk menahan godaan untuk tidak mengutamakan hasil jangka pendek dan atau bertindak secara oportunis. Kepercayaan dari penjual secara positif dihubungkan dengan kemungkinan bahwa pembeli akan terlibat dalam bisnis pada masa yang akan datang, oleh karena itu memberikan kontribusi untuk meningkatkan durasi relationship. d) Quality 42

21 Pihak yang percaya lebih mungkin untuk menerima dan menggunakan informasi dari pihak yang dipercaya, dan pada gilirannya menghasilkan benefit yang lebih besar dari informasi tersebut. Akhirnya, adanya kepercayaan memungkinkan perselisihan atau konflik dapat dipecahkan secara efisien dan damai. Dalam kondisi tidak ada kepercayaan, perselisihan dirasakan merupakan tanda akan adanya kesulitan pada masa yang akan datang dan biasanya menyebabkan berakhirnya relationship. 2. Bonding (Ketergantungan/ Ikatan) Bonding didefenisikan sebagai dimensi dari hubungan bisnis yang menghasilkan dua pihak (konsumen dan pemasok) yang berpengaruh dan berhubungan satu sama lain untuk menuju kepada tujuan yang diinginkan. Seperti ketergantungan antara kedua belah pihak harus cukup kuat, sehingga hubungan keduanya dapat bertahan lama. Seorang pelanggan bila merasa tidak memiliki ketergantungan yang kuat terhadap penjual, maka kemungkinan pelanggan tersebut akan sering berganti pemasok. Beragam ikatan ada antara kedua pihak dan saling menunjukkan berbagai tingkat hubungan. Bonding digunakan melayani secara efektif untuk mengontrol sosial dan perilaku bisnis di masyarakat, dan memberikan kontribusi untuk menghilangkan keraguan, menciptakan kepercayaan dan membentuk hubungan dekat. Dimensi bonding juga berlaku untuk relationship marketing yang terdiri dari pengembangan,peningkatan jangka panjang konsumen dan loyalitas merek, sampai peningkatan hubungan 43

22 jangka panjang dengan penjual. Jadi untuk menciptakan hubungan jangka panjang maka diperlukan suatu ikatan (bonding). 3. Empathy (Empati) Empati adalah kesediaan untuk peduli, memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. Seorang penjual harus memiliki kepedulian (empathy) kepada pelanggan, artinya seorang penjualan hendaknya peduli terhadap permasalahan yang dihadapai pelanggan dan memperhatikan sudut pandang pelanggan dalam mengatasi suatu masalah. Lupiyoadi (2001:148) menyatakan empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen, dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Empati adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain. Ini termasuk kemampuan masingmasing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dalam artian kognitif (Hwang dalam Yau et. al. 1999:6). Pengertian kognitif sendiri menurut Peter dan Olson (2005:41) adalah proses mental yang lebih tinggi yang terdiri dari: a) Pengertian 44

23 Pengertian dalam hal ini berarti menginterpretasikan atau menetapkan arti aspek khusus lingkungan seseorang. b) Penilaian Penilaian yaitu menetapkan apakah suatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan. c) Perencanaan Perencanaan yaitu menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai suatu tujuan. d) Penetapan Penetapan yaitu membandingkan alternatif pemecahan suatu masalah dari sudut pandang sifat yang relevan, dan mencari alternatif terbaik. e) Berpikir Berpikir yaitu aktivitas kognitif yang muncul disepanjang aktivitas di atas. 4. Reciprocity (Timbal Balik) Timbal balik mencerminkan bahwa dalam hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima. Artinya, baik penjual maupun pelanggan samasama menguntungkan. Timbal balik adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik atau mengembalikan atas apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang diterimanya (Yau, et. al. 1999:6). Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerja sama atau hubungan dengan pihak lain. Hal ini mencerminkan bahwa antara 45

24 perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya pelanggan wajib membayar apa yang telah diterimanya. Variabel timbal balik meliputi kesesuai harga dengan kualitas, usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuaian produk dengan apa yang ditawarkan. 2.2 Pengalaman Pelayanan Pengertian Experiential Marketing Konsumen tidak hanya menilai sebuah produk atau jasa berdasarkan kualitas, manfaat dan fungsi yang diberikan, tetapi lebih dari itu mereka menginginkan suatu komunikasi dan kegiatan pemasaran yang bisa memberikan kesan, sensasi, sesuatu yang yang bisa menyentuh hati mereka serta sesuai dengan apa yang mereka inginkan. Dengan kata lain, konsumen bukan hanya menginginkan produk atau jasa saja tetapi dengan kehadiran produk atau jasa, itu juga bisa memberikan pengalaman (experience). Pengalaman memberikan konsumen kesempatan untuk terlibat dan berinteraksi dengan merek, produk, dan jasa dan apa yang merasa rasakan selama pelayanan itu sedang terjadi. Pengalaman bisa mengacu dari segala aspek terutama melalui merek, produk,jasa dan layanan yang kemudian mendorong keinginan konsumen untuk merasakan pelayanan yang diberikan dan pada akhirnya ini menimbulkan kesadaran konsumen melalui akal, pikiran dan hatinya dan kemudian mereka memberitahu orang-orang tentang produk/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepadanya. 46

25 Dengan begitu secara tidak langsung konsumen telah mempromosikan produk/jasa yang baik kepada orang-orang dengan pengalaman yang dialaminya sendiri, konsumen telah menjadi asset yang penting bagi perusahaan. Untuk menciptakan pengalaman yang baik kuncinya perusahaan perlu menciptakan excellent experience dan excellent service. Perusahaan perlu membuat bagaimana supaya produk/jasa bisa disampaikan dan bisa dirasakan oleh konsumennya. Karena tidak sedikit perusahaan yang hanya menciptakan produk/jasa tetapi tidak memperhatikan bagaimana hubungan perusahaan dengan para konsumennya. Jadi produk/jasa yang disampaikan ke konsumen tidak memiliki kesan yang baik terhadap konsumennya. Dan pada akhirnya konsumen beralih ke produk/jasa yang lain. Excellent experience dan excellent service ini menjadi konsep dasar yang harus dimiliki oleh semua perusahaan termasuk perusahaan jasa, manufaktur dan juga perbankan. Konsep ini bukan hanya memberi pengalaman yang unik tetapi juga positif, mengesankan dan menciptakan hubungan yang jangka panjang konsumen terhadap perusahaan. Dahulu, saat era services economy dan service excellence, barang dan layanan itu sudah cukup dianggap bagus untuk memuaskan konsumen. Karena itulah kepuasan konsumen kemudian menjadi patokan atau ukuran kesuksesan sebuah merek. Namun di zaman modern sekarang semuanya telah memasuki era experiential economy. Untuk itulah, perusahaan tidak hanya dituntut hanya sekedar memberikan produk dan layanan saja, tetapi harus mampu 47

26 menciptakan hubungan dan pengalaman kepada konsumen. Karena pergeseran ini, maka konsep kepuasan konsumen kini menjadi kurang relevan. Experiential marketing merupakan suatu kegiatan promosi lintas media yang mendorong dua arah interaksi dan perendaman fisik langsung ke merek. Experiential marketing adalah disiplin pemasaran yang relatif muda, tetapi berkembang pesat di dunia yang serba modern sekarang ini. Dibandingkan dengan kampanye media massa, peristiwa pengalaman cenderung berkomunikasi pada tingkat yang jauh lebih pribadi, menghasilkan tingkat yang lebih dalam keterlibatan emosional, menghasilkan tingkat konversi yang lebih baik, dan semua dengan biaya yang relatif rendah. Experiential marketing didasarkan pada seluruh pengalaman konsumen dengan produk atau jasa yang dialaminya. Sedangkan pemasaran tradisional menjual dengan menunjukkan manfaat dan fitur, experiential marketing berfokus pada memungkinkan konsumen untuk mencoba layanan atau produk untuk dirinya sendiri. Pemasar pengalaman mengendalikan lingkungan di mana hal ini terjadi untuk beberapa derajat, tetapi mereka ingin konsumen untuk membuat penilaian sendiri tentang produk atau jasa. Menurut Schmitt (2004:26) Experiential marketing adalah pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengan menciptakan pengalaman-pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu. Experiential marketing adalah tentang suatu perusahaan yang membuat pelanggannya bisa lebih loyal, dengan cara memaksimumkan kelima unsur yang 48

27 dibuat oleh Schmitt (2003:18), yakni: unsur sense, menyangkut panca indera (seperti penglihatan, pendengaran, dan penciuman) yang dapat dilakukan dengan memberikan pemandangan yang indah, aroma yang enak, sentuhan yang nyaman, musik yang sesuai. Unsur feel merupakan perasaan dan emosi positif yang timbul, bagaimana menciptakan perasaan enak (feel good) bagi para konsumen/ pelanggan. Unsur think adalah kreatif yang muncul di benak pelanggan dari sebuah merek, dengan cara membuat pelanggan berpikir positif terhadap produk tersebut. Unsur act menyangkut tindakan fisik dan interaksi yang muncul, yaitu dengan membuat pelanggan lebih aktif dengan produk tersebut. Sedangkan unsur relate adalah upaya menghubungkan merek dengan pelanggan itu sendiri, orang lain, atau budaya. Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan sistem pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk. Dari definisi-definisi tersebut dapat dikatakan experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap brand/product/service untuk meningkatkan penjualan/sales dan brand image/awareness. Experiential marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan. 49

28 2.2.2 Karakteristik Experiential Marketing Schmitt (1999:12) membagi Experiential Marketing menjadi Empat kunci karakteristik antara lain : 1. Fokus pada pengalaman konsumen Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya. 2. Menguji situasi konsumen Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi produk tersebut. 3. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi Dalam Experiential Marketing konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif. 4. Metode dan perangkat bersifat elektik 50

29 Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat elektik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar yang sama. Pada Experiential Marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal badan usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi pengalaman positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas pada konsumen terhadap badan usaha dan merek tersebut Kunci Pokok Experiential Marketing Tahap awal dari sebuah experiential marketing terfokus pada tiga kunci pokok : 1. Pengalaman Pelanggan Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan. 2. Pola Konsumsi Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas. 3. Keputusan rasional dan emosional Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak 51

30 rasional. Experiential marketing membuat pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat Kegunaan Dari Experiential Marketing Experiential marketing semakin banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan untuk menciptakan experiential connections dengan konsumennya. Experiential marketing khususnya sangat relevan dengan perusahaan multinasional dalam usahanya untuk membentuk global brands. Experiential marketing dapat digunakan secara menguntungkan dalam berbagai situasi (Schmitt, 1999:34), yaitu : 1. Membangkitkan kembali merek yang telah menurun. 2. Mendiferensiasikan produk dari para pesaingnya. 3. Menciptakan sebuah image dan identitas bagi perusahaan. 4. Mempromosikan inovasi. 5. Mendorong percobaan (trial), pembelian, dan yang terpenting adalah konsumsi yang loyal (loyal consumption). Experiential marketing juga digunakan sebagai sarana untuk membangun brand equity. Brand equity mencakup interaksi gaya hidup pelanggan yang tidak dapat dipisahkan. Pemasar perlu mengkomunikasikan asosiasi, minat, gaya hidup dari produk dan jasa yang dijual dalam kontek sosial yang luas serta dalam ikatan emosi yang kuat Strategic Experiential Modules (SEMs) Tujuan sesungguhnya dari experiential marketing adalah untuk menciptakan sebuah holistic experiential marketing melalui implementasi kelima modul Strategic 52

31 Experiential Modules (SEMs). Idealnya para pemasar harus dapat menciptakan experience yang saling terintegrasi, yang mana pada saat bersamaan memiliki kualitas sense, feel, think, act, dan relate. 1. Sense Sense ditujukan terhadap rasa dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman melalui penglihatan (sight), suara (sound), sentuhan (touch), rasa (taste), dan bau (smell). Semua pendekatan psikologi sense, beliefs, motivation, learning dan attitudes yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Kotler, dalam Li, 2008). Sense marketing berusaha menciptakan sensory experience melalui ke lima indera yang ada pada diri manusia (Schmitt, 1999:99), yaitu penglihatan (sight), pendengaran (sound), penciuman (scent), pengecapan (taste), dan perabaan (touch), sense marketing dapat digunakan untuk mendiferensiasikan perusahaan dan produk di pasaran, memotivasi konsumen, dan memberi nilai lebih pada suatu produk. Tujuan keseluruhan dari kepuasan melalui rangsangan pada kelima indera. Dalam sense marketing terdapat tiga kunci strategi yang dapat digunakan untuk menstimulasi sense marketing, yaitu: a) Sense as Differentiator Pengalaman yang diperoleh melalui sense (panca indera) mungkin melekat pada konsumen karena terampil dengan cara yang unik dan spesial. Cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen melebihi batas normal sehingga produk dan jasa tersebut sudah memiliki ciri khusus yang sudah ada dibenak konsumen. 53

32 b) Sense a Motivator Sense yang dapat memotivasi konsumen dengan tidak terlalu memaksa konsumen tetapi juga jangan terlalu acuh terhadap keinginan konsumen. c) Sense a Value provider Sense sebagai nilai tambah dapat memberikan nilai yang unik kepada konsumen, sense dipengaruhi oleh panca indera melalui panca indera konsumen dapat menentukan nilai suatu produk. 2. Feel Merupakan perasaan emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan persaan gembira yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur feel meliputi tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif (Schmitt, 1999:118). Pengalaman afektif adalah pengalaman mengenai tingkatan, yakni perasaan yang berbeda terhadap intensitas, mulai dari perasaan positif ringan atau keadaan mood negatif terhadap emosi yang tinggi. Suasana hati dan emosi dapat dipahami pada penjelasan sebsagai berikut: a) Moods (suasana hati) adalah keadaan perasaan yang tidak spesifik dan sifatnya ringan. Suasana hati dapat saja diperoleh dari suatu rangsangan tertentu, namun pelanggan seringkali tidak menyadarinya. Suasana hati dapat membuat keseluruhan kesimpulan menjadi baik, buruk atau biasa. b) Perasaan dan Emosi merupakan suatu keadaan perasaan dengan rangsangan spesifik dan sifatnya kuat. Emosi dapat dijadikan dua tipe, yaitu emosi dasar dapat berupa perasaan positif (kegembiraan atau kesenangan) dan perasaan 54

33 negatif (marah, sedih, rasa jijik) serta emosi kompleks yang merupakan campuran dan gabungan dasar contohnya yaitu nostagia. Dapat dipastikan bahwa seseorang selalu mencari suasana yang membawanya ke kondisi feeling good dan menghindari kondisi feeling bad ketika seseorang berada dalam kondisi feeling good, mereka akan menyukai produk dan perusahaannya. Dengan demikian feel experience dapat mengambil beragam bentuk, mulai dari mood ringan hingga emosi yang kuat, situasi konsumsi merupakan hal terpenting untuk feel, seorang experiential marketer harus dapat memahami bagaimana menggugah perasaan dan bagaimana cara menyediakan tingkat rangsangan yang tepat atas perasaan. 3. Think Tujuan dari think marketing adalah untuk mendorong konsumen ikut serta dalam proses kolaborasi dan berpikir kreatif, di mana akan berdampak pada penilaian kembali terhadap suatu produk dan perusahaannya. Inti dari think marketing adalah untuk menarik pemikiran kreatif konsumen mengenai sebuah perusahaan dan merek-mereknya. (Schmitt, 1999:138). Prinsip dari kampanye think agar sukses adalah dengan pertama-tama menciptakan rasa keterkejutan (sense of surprise) baik secara visual, verbal, maupun konseptual, kemudian ditambah dengan intrik, dan diakhiri dengan bentuk dari provokasi. Dalam think marketing terdapat dua konsep yaitu: a) Convergent Thinking (pola pikir menyatu) 55

34 Bentuk yang spesifik dari convergent thinking adalah pemikiran yang mungkin muncul meliputi problem-problem rasional yang dapat dinalar. b) Divergent Thinking (pola pikir menyebar) Divergent Thinking meliputi kemampuan untuk memunculkan ide baru, fleksibilitas (kemampuan untuk menyesuaikan dengan adanya perusahaan), kemampuan untuk memunculkan ide-ide yang luar biasa. 4. Act Act marketing dirancang untuk menciptakan pengalaman konsumen yang terkait dengan bagian fisik dari tubuh, pola perilaku jangka panjang dan gaya hidup serta pengalaman yang terjadi akibat interaksi dengan orang lain. (Schmitt, 1999:154). Pengalaman-pengalaman yang berhubungan denagn aspek fisik tubuh sering kali kita alami setiap hari. Banyak pengalaman-pengalaman yang berkaitan dengan act ini juga terjadi sebagai akibat dari interaksi dengan publik. Gaya hidup yang dilakukan kerap kali dipengaruhi oleh perubahan nilai-nilai yang ada di masyarakat. Nilai-nilai yang ada mulanya masih bersifat eksternal, lama kelamaan mulai terinterealisasi, akibatnya orang-orang akan mulai menerima hal-hal baru dan menganggap hal itu tidak bertentangan dengan nilai-nilai yang ada. Pada akhirnya hal tersebut bukan dirasakan sebagai sebuah tekanan/ekspektasi namanama tertentu. Di sinilah konsep act marketing terjadi. Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan Act. Dalam web pemasar dapat menggunakan flash animations, di televisi dengan iklan pendek. Sedangkan di lingkungan sosial dapat dilakukan dengan gambar hidup yang dapat bergerak dengan cepat. Media 56

35 cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini. Pemilihan sarananya harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan pengalaman yang diinginkan. Act marketing memperkaya kehidupan konsumen dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan pada mereka cara-cara yang berbeda dalam melakukan suatu hal, dan mengubah gaya hidup serta cara berinteraksi. 5. Relate Relate marketing mengandung aspek-aspek dari sense, feel, think, dan act marketing. Namun relate marketing lebih luas daripada pengalaman-pengalaman pribadi seseorang, yaitu memberi nilai lebih pada individual experience, serta mengkaitkannya dirinya dengan pribadi yang ideal, orang lain, maupun kebudayaan yang lain. (Schmitt, 1999:171). Kampanye relate mengunggah keinginan seseorang untuk mengembangkan dirinya (contoh pribadi ideal di masa depan yang diinginkannya). Relate marketing membangkitkan keinginan seseorang untuk dipandang secara positif oleh individual lain. Selain itu, relate marketing juga mengkaitkan seseorang dengan sistem sosial yang lebih luas, sehingga menciptakan brand relations dan brand communities yang kuat Experience Provider (ExPros) Perangkat dari SEMs (Strategic Experiential Modules) dapat dibentuk melalui Experience Provider. Experience Provider sendiri merupakan alat taktis yang dapat membentuk sense, feel think, act, relate. Adapun Experience Provider sendiri terdiri dari 7 komponen yang terdiri dari : 1. Communications 57

36 Komunikasi dalam ExPros biasa berupa iklan, magalogs (majalah katalog), koran, brosur, dan bentuk dari public relation. Berbagai bentuk komunikasi ini biasa digunakan berbagai perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya. Iklan dapat membentuk berbagai Strategic Modules yang berbeda. Untuk sense, iklan dapat menyentuh konsumen melalui indera. Sedangkan untuk feel, iklan dapat membuat konsumen untuk berperasaan terhadap iklan yang ditayangkan. Demikan halnya dengan think melalui iklan, konsumen dapat dirangsang untuk melakukan sebuah pemikiran yang mendalam terhadap isi dari iklan tersebut. Melalui penciptaan iklan yang menarik dengan penjelasan dari sebuah produk, dapat tercipta pemikiran yang positif pada diri konsumen terhadap sebuah produk yang diiklankan. Dalam hal ini iklan dapat membentuk bagian dari SEMs yaitu act. Hal lain yang biasa ditampilkan dalam sebuah iklan ialah pola hubungan keluarga, masyarakat, kelompok sosial, dan tentu saja dengan berbagai kebiasaannya. Dalam tayangan iklan juga sering ditampilkan satu sosok yang menjadi idola bagi masyarakat. Melalui rangsangan ini konsumen dapat terdorong untuk melakukan pembelian produk, dengan harapan dia dapat seperti tokoh dalam iklan tersebut. Bentuk iklan seperti ini menjadi bagian dari strategic experiential modules yaitu relate marketing. 2. Verbal Identity /Visual Pengalaman dapat terbentuk melalui sebuah nama dan logo identitas dari perusahaan. Nama biasanya mencerminkan karakteristik dari suatu perusahan atau produk, di mana nama ini seringkali menjadi inisial pemilik, akronim atau 58