SIKAP DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI PASAR MODERN KOTA BOGOR SARAH NUR NAFISAH

Transkripsi

1 SIKAP DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI PASAR MODERN KOTA BOGOR SARAH NUR NAFISAH DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

2 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Sikap dan Persepsi Konsumen terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Pasar Modern Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dan tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Juni 2013 Sarah Nur Nafisah NIM H

3 ABSTRAK SARAH NUR NAFISAH. Sikap dan Persepsi Konsumen terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Pasar Modern Kota Bogor. Dibimbing oleh SUHARNO. Jeruk merupakan salah satu buah yang memiliki produksi semakin menurun dengan kebutuhan yang semakin meningkat. Masuknya buah jeruk impor ke pasar dalam negeri membuat konsumen buah jeruk memiliki beberapa pertimbangan sebelum memutuskan untuk membeli buah jeruk. Kota Bogor merupakan tujuan pemasaran buah jeruk yang potensial karena memiliki pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk buah-buahan yang cenderung meningkat. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, model fishbein, dan pemetaan persepsi. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen adalah perempuan, menikah, berusia tahun, bekerja sebagai ibu rumah tangga dengan pendapatan lebih dari Rp Berdasarkan hasil analisis model fishbein, pelanggan lebih menyukai atribut kinerja buah jeruk lokal. Berdasarkan hasil pemetaan persepsi, atribut jeruk lokal yang memiliki persepsi baik adalah harga, rasa, kemudahan memperoleh, kadar air, kondisi kesegaran, tingkat kematangan, dan tekstur daging buah. Kata kunci: buah jeruk, karakteristik konsumen, model fishbein, pemetaan persepsi ABSTRACT SARAH NUR NAFISAH. Consumer Attitudes and Perceptions on Local Citrus and Import Citrus in Modern Markets Bogor City. Supervised by SUHARNO. Citrus is one of the fruits that the production have decreases while the demand is increasing. The entry of import citrus into domestic market makes consumers of citrus have some consideration before deciding to buy citrus. Bogor city is a destination of potential market citrus because it has an average expenditure per capita for fruits that tend to increase. The method used in this study is a descriptive analysis, fishbein model, and perceptual mapping. Based on the results of research it can be known that the majority of consumers were women, married, aged years, worked as a housewife with an income more Rp every month. Based on the results of fishbein model analysis, customers liked the performance attributes of the local citrus. Based on the results of perceptual mapping, the attributes of the local citrus who has a good perception are price, taste, ease of obtaining, water content, freshness conditions, degree of maturity, and the texture of the fruit flesh. Key words: characteristics of consumer, citrus fruit, fishbein model, perceptual mapping

4 SIKAP DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI PASAR MODERN KOTA BOGOR SARAH NUR NAFISAH Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

5 Judul Skripsi : Sikap dan Persepsi Konsumen terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Pasar Modern Kota Bogor Nama : Sarah Nur Nafisah NRP : H Disetujui oleh Dr Ir Suharno, MAdev Pembimbing Diketahui oleh Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen Tanggal Lulus:

6 PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karunia- Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Maret 2013 hingga April 2013 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Sikap dan Persepsi Konsumen terhadap Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Pasar Modern Kota Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Suharno M.Adev selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan saran. Di samping itu, penghargaan penulis disampaikan kepada Bapak Tajudin dari Giant Botani Square, Ibu Rani dari Foodmart Ekalokasari Plaza, serta para konsumen buah jeruk yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, adik, kakak, serta teman-teman Agribisnis 46 atas dukungan, doa, dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, Juni 2013 Sarah Nur Nafisah

7 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL vi DAFTAR GAMBAR vii DAFTAR LAMPIRAN vii PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 3 Tujuan Penelitian 5 Manfaat Penelitian 6 Ruang Lingkup Penelitian 6 TINJAUAN PUSTAKA 6 Perilaku Konsumen 6 Teori-teori Perilaku Konsumen 7 Model-model Perilaku Konsumen 8 KERANGKA PEMIKIRAN 10 Kerangka Pemikiran Teoritis 10 Kerangka Pemikiran Operasional 21 METODE PENELITIAN 24 Lokasi dan Waktu Penelitian 24 Jenis dan Sumber Data 24 Metode Pengambilan Sampel 24 Metode Pengumpulan Data 25 Metode Pengolahan dan Analisis Data 26 Pengujian Atribut 29 Definisi Operasional 30 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 31 Keadaan Geografis 31 Keadaan Demografis 32 Keadaan Ekonomi 33 HASIL DAN PEMBAHASAN 33 Karakteristik Umum Konsumen 33 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk 37 Penilaian Sikap Konsumen terhadap Atribut Buah Jeruk 46 Pemetaan Persepsi Konsumen 51 Rekomendasi terhadap Alternatif Bauran Pemasaran 52 Keterbatasan Penelitian 54 SIMPULAN DAN SARAN 55 Simpulan 55

8 Saran 55 DAFTAR PUSTAKA 56 LAMPIRAN 58 RIWAYAT HIDUP 61 DAFTAR TABEL 1 Perkiraan Konsumsi Buah di Indonesia Tahun Konsumsi Rata-Rata per Kapita Seminggu Menurut Jenis Buah-Buahan dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan Tahun Sebarah Jumlah Responden Berdasarkan Lokasi Pembelian di Kota Bogor 25 4 Kategori Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kepercayaan 28 5 Kategori Nilai Sikap terhadap Atribut Secara Keseluruhan 28 6 Jumlah Penduduk dan Luas Wilayah Kota Bogor Tahun Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 34 8 Sebaran Responden Berdasarkan Usia 34 9 Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Manfaat yang Dicari Responden dalam Mengkonsumsi Buah Jeruk Tingkat Kepentingan Responden dalam Mengkonsumsi Buah Jeruk Motivasi Responden dalam Mengkonsumsi Buah Jeruk Akibat yang Dirasakan Responden Apabila Tidak Mengkonsumsi Buah Jeruk Sumber Informasi Responden Mengenai Buah Jeruk Sumber yang Mempengaruhi Responden dalam Pembelian Buah Jeruk Pertimbangan Responden dalam Pembelian Buah Jeruk Buah Jeruk yang Sering Dibeli Responden Alasan Responden Membeli Buah Jeruk di Pasar Modern Lokasi Pembelian Buah Jeruk Selain di Pasar Modern Cara Responden Memutuskan Pembelian Buah Jeruk Frekuensi Pembelian Buah Jeruk di Pasar Modern Jumlah Pembelian Buah Jeruk di Pasar Modern dan Jumlah Anggota Keluarga Tindakan Konsumen Ketika Buah Jeruk yang Sering Dikonsumsi Tidak Tersedia di Pasar Modern 43

9 28 Tingkat Kepuasan Responden terhadap Pembelian Buah Jeruk di Pasar Modern Keinginan Responden untuk Melakukan Pembelian Ulang Buah Jeruk di Pasar Modern Reaksi Konsumen Ketika Harga Buah Jeruk yang Biasa Dikonsumsi Mengalami Kenaikan Niat Responden untuk Merekomendasikan Buah Jeruk yang Sering Dikonsumsinya Nilai Kepentingan dan Kategori Tingkat Kepentingan Atribut Buah Jeruk Nilai Kepercayaan dan Kategori Tingkat Pelaksanaan Atribut Buah Jeruk Hasil Analisis Sikap terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor 49 DAFTAR GAMBAR 1 Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya 7 2 Hubungan Antara Tiga Komponen Sikap 16 3 Indikator Variabel Sikap Konsumen Terhadap Atribut Buah 18 4 Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian 23 5 Peta Persepsi Responden terhadap Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor 52 DAFTAR LAMPIRAN 1 Penjabaran Atribut Buah Jeruk 58 2 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 59 3 Dokumentasi Penelitian 60

10 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura yang mempunyai nilai ekonomis tinggi dan menjadi sumber pendapatan bagi masyarakat serta petani baik yang skala kecil, menengah, maupun besar. Komoditi buah-buahan adalah salah satu subsektor pertanian hortikultura yang konsumsinya terus meningkat sejalan dengan pertumbuhan jumlah penduduk. Pada Tabel 1 dapat dilihat perkiraan peningkatan konsumsi buah-buahan terhadap populasi penduduk Indonesia. Tabel 1 Perkiraan Konsumsi Buah di Indonesia Tahun a Tahun Populasi (Juta) Peningkatkan Populasi per 5 tahun (%) Konsumsi per kapita (kg) Total Konsumsi Buah (ribu ton) Konsumsi Jeruk 10% dari Total Konsumsi Buah (Ribu Ton) a Sumber: Pusat Kajian Buah Tropika (2009) Menurut Pusat Kajian Buah Tropika (2009), permintaan akan kebutuhan produk hortikultura khususnya buah-buahan akan terus mengalami peningkatan dan perkiraan pada tahun 2015 akan mencapai 20 juta ton. Menurut data Badan Pusat Statistik (2011), komoditi buah-buahan mengalami peningkatan persentase terbesar (0,44 persen) pada pengeluaran konsumsi makanan dibandingkan kelompok bahan makanan lainnya yang mengalami penurunan di tahun Hal ini menunjukkan semakin meningkatnya konsumsi buah-buahan di Indonesia. Masalah penyediaan buah-buahan menjadi perhatian pemerintah karena memiliki peranan penting dalam memenuhi gizi bangsa. Usaha pemenuhan kebutuhan dan selera konsumen buah-buahan tercermin dengan semakin membanjirnya buah impor baik dari ragam jenis buah maupun volumenya. Jeruk merupakan salah satu komoditi buah-buahan yang mempunyai peranan penting di pasar dunia maupun dalam negeri karena merupakan suatu komoditi tanaman rakyat yang tersebar luas di Indonesia. Tanaman jeruk dapat tumbuh di dataran rendah hingga dataran tinggi dengan berbagai jenis varietas dan dapat dikonsumsi oleh masyarakat berpendapatan rendah hingga berpendapatan tinggi. Jeruk merupakan salah satu jenis buah yang memiliki kandungan gizi tinggi, baik untuk kesehatan tubuh maupun pencegahan penyakit. Besarnya kandungan gizi yang terdapat pada buah jeruk dapat menjadi salah satu alasan masyarakat untuk mengkonsumsi buah jeruk. Buah jeruk dapat dikonsumsi langsung baik sebagai pelengkap gizi maupun sebagai pencuci mulut (desert

11 2 fruit). Bahkan sebagian orang menyebut buah jeruk sebagai table fruit atau buah yang biasa tersaji di meja dalam sebuah keluarga. Adanya peningkatan jumlah penduduk, peningkatan pendapatan, pendidikan, pengetahuan, serta kesadaran masyarakat akan manfaat mengkonsumsi buah-buahan untuk pemenuhan gizi yang seimbang mengakibatkan meningkatknya jumlah permintaan terhadap buah-buahan, termasuk buah jeruk. Perkiraan volume konsumsi buah jeruk pada tahun 2000 sebesar ribu ton dan diperkirakan akan terus meningkat hingga tahun 2015 sebesar 2 juta ton. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2. Menurut hasil SUSENAS (2009), buah jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi dibandingkan dengan buah lain seperti buah pisang, pepaya, rambutan, dan apel dilihat dari konsumsi rata-rata per kapita seminggu menurut jenis makanan dan golongan pengeluaran sebulan tahun 2009, seperti yang disajikan pada Tabel 2. Tabel 2 Konsumsi Rata-Rata per Kapita Seminggu Menurut Jenis Buah-Buahan dan Golongan Pengeluaran per Kapita Sebulan Tahun 2009 a Golongan Pengeluaran Konsumsi Jenis Buah-Buahan (kg) per Kapita Sebulan (Rp) Jeruk Pisang Pepaya Rambutan Apel < > Rata-rata per Kapita a Sumber: SUSENAS (2009).; (-)Data tidak tersedia. Berdasarkan data Direktorat Jenderal Hortikultura (2013), produksi buah jeruk siam di Indonesia periode mengalami pertumbuhan yang negatif yaitu sebesar 12.99%. Produksi tertinggi terjadi pada tahun 2007 yaitu sebesar ton dan produksi terendah terjadi pada tahun 2012 yaitu sebesar ton. Rendahnya produksi ini disebabkan oleh pengelolaan yang masih tradisional, rendahnya penggunaan teknologi, penanganan pasca panen yang kurang baik, dukungan produksi pengolahan yang belum sepenuhnya modern, dan permasalahan dalam pemasaran. Peningkatan kebutuhan terhadap jeruk tidak diimbangi dengan peningkatan produksi jeruk. Produksi buah jeruk yang semakin menurun dengan kebutuhan yang semakin meningkat menunjukkan bahwa produk lokal belum mampu mencukupi kebutuhan konsumsi buah jeruk dalam negeri, sehingga masih diperlukan impor buah jeruk. Nilai impor buah jeruk pada tahun 2012 yaitu sebesar US$ (Direktorat Jenderal Hortikultura 2013) dan volume impor buah jeruk tahun 2012 yaitu sebesar kg dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 8.81%

12 3 (Kementrian Pertanian 2013). Peningkatan volume impor buah jeruk ini harus diwaspadai dan dibatasi agar tidak menguras devisa negara. Masuknya buah jeruk impor ke pasar dalam negeri membuat konsumen buah jeruk memiliki beberapa pertimbangan sebelum memutuskan untuk membeli buah jeruk. Jeruk impor yang masih mendominasi pasar dalam negeri mengakibatkan persaingan dengan jeruk lokal baik di pasar tradisional maupun pasar modern. Semakin tingginya tingkat volume impor buah jeruk menggambarkan bahwa tingkat konsumsi konsumen yang cenderung tinggi akan buah jeruk impor. Aturan pemerintah tentang pengetatan impor hortikultura mendorong harga buah lokal ikut terbawa naik. Produk hortikultura impor hanya boleh masuk melalui empat pintu yakni Pelabuhan Tanjung Perak Surabaya, Pelabuhan Soekarno Hatta Makassar, Pelabuhan Belawan Medan dan Bandara Soekarno- Hatta Tangerang. Artinya untuk Pulau jawa buah impor akan terpusat di Jatim. Dalam aturan yang baru itu juga disebutkan, bahwa pelaku usaha ritel tidak lagi diizinkan mengimpor melalui distributor yang ditunjuk oleh importir. Kenaikan harga terjadi mengikuti tingginya permintaan setelah buah impor mulai langka di pasaran. Menurut Benny Kusbini selaku Ketua Dewan Holtikultura Indonesia, sejak pembatasan buah impor berlaku, konsumsi buah lokal mengalami peningkatan dan berlanjut pada kenaikan harga. Saat ini, buah impor semakin berkurang di pasaran dan beralih menjadi meningkatnya ketersediaan buah-buah lokal. Namun, pasokan buah lokal belum memadai dan mengimbangi. Contoh buah lokal yang mengalami kenaikan harga yaitu jeruk Medan yang telah naik hingga 100% dari Rp per kilogram menjadi Rp per kilogram. Buah impor secara mayoritas di berbagai daerah mengalami peningkatan harga hingga 100%. Harga jeruk mandarin yang semula Rp8 000 per kilogram kini sudah di atas Rp per kilogram. 1 Hal ini merupakan kesempatan bagi buah jeruk lokal untuk mendominasi pasar dalam memenuhi kebutuhan konsumen akan buah jeruk. Selain itu kondisi ini juga memberikan pengaruh pada keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk. Semakin meningkatnya kebutuhan konsumen akan buah jeruk dan penerapan kebijakan baru tentang ketentuan impor produk hortikultura, maka penelitian terhadap perilaku konsumen buah jeruk menjadi semakin penting. Produsen maupun pemasar perlu memahami apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen dan hal-hal apa saja yang mempengaruhi atau dipertimbangkan selama pembelian buah jeruk dilakukan. Perumusan Masalah Salah satu buah yang paling banyak dikonsumsi masyarakat di Indonesia adalah buah jeruk dibandingkan dengan buah jenis lain seperti buah pisang, pepaya, rambutan, dan apel (SUSENAS 2009). Seiring dengan meningkatnya 1 Anonim Impor Dibatasi Harga Buah Lokal Ikutan Naik Hingga 100% [Internet]. [diunduh 2013 Februari 20]. Tersedia pada:

13 4 kesadaran masyarakat akan pentingnya mengkonsumsi buah jeruk maka jumlah permintaan buah jeruk juga mengalami peningkatan. Produksi buah jeruk yang semakin menurun dengan kebutuhan yang semakin meningkat mengindikasikan bahwa produk lokal belum mampu mencukupi kebutuhan konsumsi buah jeruk dalam negeri, sehingga masih diperlukan impor buah jeruk. Perubahan perilaku masyarakat untuk mendapatkan buah segar yang bermutu juga menyebabkan impor buah jeruk masih terus meningkat. Masuknya buah jeruk impor ke pasar dalam negeri membuat konsumen mempunyai beberapa pertimbangan sebelum memilih buah jeruk yang akan dibeli. Saat ini konsumen menjadi lebih kritis dan lebih menyukai buah jeruk yang bermutu untuk memenuhi kebutuhannya. Menghadapi kondisi tersebut, ada beberapa aspek yang dipertimbangkan konsumen sebelum membeli buah jeruk yaitu atribut harga, rasa, kemudahan memperoleh, kandungan air, warna kulit, ukuran, kebersihan kulit, kondisi kesegaran, derajat kematangan, tekstur daging buah, ada tidaknya biji, dan promosi penjualan. Pasar buah tradisional, kios buah, penjual keliling dan pasar modern (supermarket) di berbagai kota besar menjual jeruk lokal dan jeruk impor dari berbagai jenis. Penampilan buah jeruk lokal yang kurang menarik jika dibandingkan dengan buah jeruk impor menyebabkan kurang menariknya perhatian konsumen. Salah satu keunggulan dari penampilan buah impor adalah warna. Banyaknya jeruk impor di Indonesia, juga dikarenakan kualitas produk jeruk lokal Indonesia belum dapat menunjukkan keunggulannya dibandingkan dengan jeruk impor dari segi kualitas, kuantitas, dan kontinuitas. Kebijakan pengetatan impor buah oleh pemerintah memberikan kesempatan besar bagi buah lokal untuk mendominasi pasar dalam negeri dengan meningkatkan produksi buah lokal. Namun hal ini tidak diikuti oleh perbaikan kualitas dan kuantitas buah lokal, termasuk buah jeruk. Para pengusaha supermarket dan swalayan yang tergabung dalam Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) mengatakan, akibat ketatnya impor pasokan buah impor menjadi langka dan harga melonjak naik. Sementara pasokan buah lokal belum memadai dan mengimbangi kurangnya. 2 Buah jeruk yang dijual di pasar tradisional berbeda dengan di pasar modern yang telah memenuhi standar mutu yang ditetapkan. Dari hal tersebut konsumen dihadapkan pada pilihan untuk membeli buah jeruk di pasar tradisional atau pasar modern. Masyarakat di daerah perkotaan umumnya memiliki aktivitas ekonomi yang tinggi, sehingga menyebabkan semakin berkurangnya waktu yang tersedia untuk berbelanja dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari, termasuk buahbuahan. Masyarakat menginginkan tempat belanja buah-buahan yang terjangkau dan tidak memakan waktu seperti pasar modern. Hal ini merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi pembelian. Kota Bogor merupakan salah satu kota besar di Provinsi Jawa Barat yang berdekatan dengan Ibu Kota Jakarta sehingga merupakan wilayah yang potensial untuk distribusi produk, termasuk produk hortikultura yaitu buah jeruk. Selain itu, Kota Bogor memiliki pertumbuhan ekonomi dan pengeluaran rata-rata per kapita per bulan untuk buah-buahan yang cenderung meningkat setiap tahunnya (BPS 2 Anonim Impor Diperketat Harga Jeruk Impor Naik [Internet]. [diunduh 2013 Februari 20]. Tersedia pada:

14 5 Kota Bogor 2012) sehingga merupakan salah satu daerah tujuan pemasaran buahbuahan yang potensial. Hingga tahun 2012, Kota Bogor memiliki banyak pusat perbelanjaan modern, seperti Ekalokasari Plaza dan Botani Square. Setiap pusat perbelanjaan modern memiliki supermarket yang berbeda-beda, Ekolakasari Plaza memiliki Foodmart dan Botani Square memiliki Giant. Jumlah pasar modern yang semakin bertambah di Kota Bogor menunjukkan bahwa pasar modern semakin berperan dalam memenuhi kebutuhan hidup masyarakat termasuk buah-buahan. Pengetahuan mengenai karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk dapat membantu pasar modern dalam menerapkan strategi pemasaran yang lebih baik. Selain itu dengan mengetahui besarnya penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan maupun kinerja berbagai atribut buah jeruk, dapat membantu petani selaku produsen buah jeruk untuk meningkatkan kualitas buah jeruk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dan dapat membantu pasar modern dalam memasarkan buah jeruk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor dapat dipengaruhi oleh karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk. Memahami perilaku konsumen buah jeruk di pasar modern Kota Bogor merupakan informasi pasar yang penting bagi sektor agribisnis agar dapat merencanakan produksi, mengembangkan produk dan memasarkan buah jeruk dengan baik sehingga pada akhirnya dapat memberikan rekomendasi pada strategi pemasaran yang lebih efektif sesuai dengan kebutuhan serta selera konsumen. Berdasarkan uraian di atas, maka beberapa permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini yaitu : 1. Bagaimana karakteristik umum konsumen buah jeruk di pasar modern Kota Bogor? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk di pasar modern Kota Bogor? 3. Bagaimana sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di pasar modern Kota Bogor? Tujuan Penelitian Sejalan dengan latar belakang dan permasalahan yang telah dirumuskan di atas, maka tujuan dari penelitian ini yaitu : 1. Mengkaji karakteristik umum konsumen buah jeruk di pasar modern Kota Bogor. 2. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk di pasar modern Kota Bogor. 3. Menganalisis sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di pasar modern Kota Bogor. Manfaat Penelitian

15 6 Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai pihak, yaitu: 1. Bagi petani sebagai produsen buah jeruk, hasil penelitian dapat digunakan sebagai informasi untuk meningkatkan kualitas buah jeruk yang sesuai dengan karakteristik buah jeruk yang diinginkan konsumen. 2. Bagi pasar modern sebagai pelaku pemasaran buah jeruk hasil penelitian dapat digunakan sebagai informasi untuk memasarkan buah jeruk yang sesuai dengan selera konsumen dan penetapan strategi pemasaran buah jeruk yang lebih baik. 3. Bagi pembaca, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi penelitian yang berkaitan dengan masalah perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dan buah impor. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian mengenai perilaku konsumen ini dibatasi pada buah jeruk lokal (Jeruk Medan dan Jeruk Pontianak) dan buah jeruk impor (Jeruk Mandarin Ponkan dan Lookam). Kedua jenis jeruk tersebut dipilih karena tersedia di lokasi penelitian dan merupakan buah jeruk lokal dan impor yang sering dikonsumsi oleh masyarakat. Masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah karakteristik umum konsumen buah jeruk, proses keputusan pembelian konsumen terhadap buah jeruk, serta sikap dan persepsi konsumen terhadap buah jeruk lokal dengan buah jeruk impor di Kota Bogor. TINJAUAN PUSTAKA Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan istilah perilaku konsumen sebagai perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya berharga mereka (waktu, uang dan usaha) pada item yang berhubungan dengan konsumsinya. Perilaku konsumen melibatkan pemikiran, perasaan, pengalaman dan tindakan seseorang dalam proses konsumsi. Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor antara lain pengaruh lingkungan, pengaruh individu, dan pengaruh psikologis. Gambar 1 menunjukkan model perilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Berdasarkan definisi perilaku konsumen di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan segala bentuk aktivitas orang-orang maupun konsumen untuk mendapatkan, menghabiskan, mengkonsumsi barang-barang ekonomi dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan mereka dengan dipengaruhi berbagai faktor. Dalam penelitian ini akan dilihat bagaimana perilaku

16 7 konsumen dalam mengkonsumsi buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di Kota Bogor. PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh Keluarga Situasi PERBEDAAN INDIVIDU Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup, dan demografi PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil PENGARUH PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap atau Perilaku STRATEGI PEMASARAN Gambar 1 Model Perilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel et al. 1994) Teori-teori Perilaku Konsumen Terdapat beberapa teori-teori perilaku konsumen yang dapat digunakan untuk mengetahui dan memahami serta mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan kegiatan (Swasta dan Handoko 1997) yaitu : 1. Teori Ekonomi Mikro Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakanya didorong oleh kepentinganya sendiri. Jeremy Bentham mengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam segala tindakanya. Teori ini disempurnakan oleh Alfred Marshall yang sekarang dikenal dengan teori kepuasan modern. Menurut teori ini, setiap konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimal dan akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama, bila ia telah mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya. 2. Teori Psikologis Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Pada prinsipnya teori ini merupakan penerapan dari teori-teori dalam bidang psikologis yang menganalisis perilaku konsumen. Secara garis besar teori ini dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu :

17 8 a. Teori belajar Teori ini didasarkan atas empat komponen pokok yaitu drive (dorongan), cue (petunjuk), respons (tanggapan), dan reinforcement (penguatan). Teori ini menekankan bahwa penafsiran dan permasalahan terhadap proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui perilaku pembelinya. b. Teori Psikoanalitis Dasar dalam teori perilaku manusia dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Perilaku manusia ini adalah selalu merupakan hasil kerja sama dari ketiga aspek dalam struktur kepribadian manusia yaitu id, ego, dan super ego. Id adalah aspek biologis danmerupakan aspek yang orisinil di dalam kepribadian manusia. Ego adalah aspek psikoanalisis dari pada kepribadian dan timbul karena kebutuhan organisme untuk berhubungan secara baik dengan dunia kenyataan. Super ego adalah aspek sosiologis dari pada kepribadian. 3. Teori Sosiologis Teori ini disebut juga psikologi sosial, lebih menitikberatkan pada hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok bukan individu. Keinginan dan perilaku seseorang dibentuk oleh kelompok masyarakat dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis mengarahkan analisis perilaku pada kegiatan kelompok seperti keluarga, teman sekerja, perkumpulan olahraga dan sebagainya. Perusahaan dapat menentukan mana di anatara lapisan-lapisan sosial yang memiliki pengaruh paling besar terhadap permintaan akan suatu produk yang dihasilkan. 4. Teori Antropologis Teori antropologis menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas seperti kebudayaan, sub budaya, dan kelas sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap dan merupakan petunjuk penting mengenai nilainilai yang akan dianut oleh seorang konsumen. Model-model Perilaku Konsumen Terdapat beberapa model perilaku konsumen dari berbagai ahli yang dapat diartikan sebagai kerangka kerja atau alur yang mewakili apa yang diinginkan konsumen dalam mengambil keputusan membeli (Mangkunegara 2002). Model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai skema yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Fungsi dari model perilaku konsumen adalah : a. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu penelitian membeli. b. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang.

18 c. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa akifitas pembelian. d. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktifitas-aktifitas konsumen pada masa yang akan datang. Gerald Zaltman dan Melanie Wallendrof (1979) mengemukakan ada beberapa macam model perilaku konsumen, yaitu: 1. Model perilaku konsumen dari Howard dan Sheth Model ini menunjukkan suatu proses dan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen sebelum dan sesudah terjadinya pembelian. Ada tiga variabel utama dalam model ini yaitu persepsi, belajar dan sikap. Tujuan model ini adalah untuk menjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Dalam model ini terdapat informasi exogenous variables yang terdiri dari proses pengamatan (perceptual process) dan proses belajar (learning process). Variabel proses pengamatan terdiri dari : a. Perhatian merupakan reseptor-reseptor indera untuk mengendalikan penerimaan informasi. b. Stimulus ambiguity yaitu ketidakpastian tentang yang diamati dan tidak adanya makna informasi yang diterima. c. Perceptual bias yaitu suatu distorsi dari informasi yang diterima. d. Overt search (penelusuran nyata) yaitu penelurusan informasi secara aktif. Variabel proses belajar terdiri dari: a. Motif yaitu dorongan dari dalam diri untuk mencapai tujuan membeli. b. Choice criteria yaitu seperangkat motif yang berhubungan dengan tingkat produk yang menjadi pertimbangan. c. Brand comprehension (pemahaman merk) yaitu pengetahuan tentang berbagai merk barang yang akan dibeli. d. Attitude yaitu kesukaan kepada merk yang didasarkan atas criteria memilih. e. Intention (niat, maksud) yaitu prediksi yang meliputi kapan, dimana dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu merk dan dipengaruhi pula oleh faktor lingkungan. f. Confidence yaitu keyakinan terhadap suatu merk tertentu. g. Satisfaction yaitu tingkat penyesuaian antara kebutuhan dengan pembelian barang yang diharapkan oleh konsumen. 2. Model Perilaku Konsumen Industri dari Engel, Kollat dan Blackwell Model ini mempunyai persamaan dengan model Howard dan Sheth, baik dalam ruang lingkup, sudut pandangan, maupun tujuannya. Model ini membedakan tipe-tipe perilaku konsumen atas dasar situasi yang dihadapinya, apakah pilihan membeli berlangsung secara rutim atau hanya pada saat tertentu saja. Hal ini merupakan pengembangan dari model Howard dan Sheth mengenai situai pemecahan masalah secara automatis. Model ini menerangkan komponen dasar model Engel, Kollat dan Blackwell yaitu stimulus, proses informasi, proses pengambilan keputusan, variabel proses pengambilan keputusan dan pengaruh lingkungan eksternal. Komponen proses pengambilan keputusan ada lima 9

19 10 tahap yaitu pengenalan masalah, penelusuran informasi, evaluasi alternatif, pilihan dan hasil. a. Pengenalan masalah terjadi ketika konsumen menyadari perbedaan diantara situasi yang ada dengan situasi yang diharapkan b. Tahap penelusuran informasi meliputi kecepatan dan keluasan dalam menimbulkan kembali informasi yang ada pada memori dan pengalaman-pengalaman mengenai masalah c. Tahap evaluasi alternatif meliputi membandingkan informasi tentang merk melalui proses penelusuran kriteria evaluasi d. Pilihan konsumen akan menentukan outcome, apakah konsumen menjadi puas atau tidak puas sebagai pengalaman langsung dalam menggunakan suatu merk. Hasilnya juga dapat dissonance, tidak cocok apabila merk tidak sesuai dengan pilihannya e. Beberapa pengaruh eksternal lainnya adalah norma dan nilai budaya yang berlaku. 3. Model Perilaku Konsumen dari Kerby Model sederhana mengenai perilaku konsumen dikembangkan oleh Joe Kent Kerby. Stimulus akan menimbulkan pengenalan kebutuhan konsumen. Apabila situasi tidak bersifat rutin, akan timbul motivasi untu melakukan kegiatan, mengevaluasi alternatif, dan dapat memuaskan kebutuhan. Dengan demikian akan dihasilakan aktivitas bertujuan (melakukan kegiatan terarah pada tujuan untuk memuaskan kebutuhan). Aktivitas tersebut akan menjadi kebiasaan apabila dievaluasi sebagai respon yang selalu dapat memuaskan secara optimal. Mediational center merupakan pusat berfikir seluruh proses dalam bekerjanya variabel. Variabel eksogen dari model Howard dan Sheth ditunjukkan pada model Kerby sebagai faktor manusia dan faktor sosial. Faktor manusia berupa persepsi, sikap, belajar, kepribadian, perhatian, daya ingat dan keterbatasan ekonomi. Sedangkan faktor sosial adalah persaingan, tingkat sosial, kelompok anutan dan lingkungan budaya. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Pada era globalisasi dan pasar bebas, berbagai jenis barang dan jasa beredar di pasar Indonesia, termasuk buah-buahan. Persaingan terjadi di antara buah jeruk lokal dan buah jeruk impor dalam merebut perhatian konsumen. Bagi konsumen, pasar menyediakan banyak pilihan produk sehingga konsumen bebas memilih produk yang disukainya, baik buah jeruk lokal maupun jeruk impor. Keputusan pembelian ada pada diri konsumen dan menggunakan berbagai kriteria dalam membeli produk pillihannya. Definisi Konsumen Menurut Kotler (2005), konsumen didefinisikan sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa

20 11 yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen merupakan target akhir dalam suatu perdagangan yang memanfaatkan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak diperdagangkan. Menurut Sumarwan (2003), konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu : 1. Konsumen akhir (final costumer), adalah setiap rumah tangga atau individu yang membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung. 2. Konsumen organisasi (organizatoinal customer), adalah organisasi, perusahaan, pedagang, pemerintah dan lembaga non-profit yang membeli barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir. Konsumen yang terlibat dalam penelitian ini termasuk ke dalam konsumen akhir, yaitu individu yang membeli produk berupa buah jeruk segar baik buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung. Karakteristik Konsumen Engel et al. (1994) membagi beberapa karakteristik konsumen menjadi dua yaitu: 1. Karakteristik demografi, merupakan karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status, pendapatan per bulan dan tempat tinggal. 2. Karakteristik psikografi, merupakan karakteristik konsumen berdasarkan gaya hidup yaitu aktivitas, minat dan opini kelompok pembeli. Menurut Sumarwan (2004) karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Dalam penelitian ini, karakteristik umum konsumen buah jeruk akan dilihat berdasarkan jenis kelamin, umur, status pernikahan, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat pendapatan, dan jumlah anggota keluarga. Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu. Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan juga memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut.

21 12 Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli muncul melalui tahapan-tahapan tertentu. Menurut Engel et al. (1994) proses keputusan konsumen meliputi lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian, dan tahap hasil dari keputusan pembelian. Dalam menganalisis proses keputusan pembelian konsumen buah jeruk, tidak dilakukan pembuktian terlebih dahulu apakah responden melewati semua tahapan proses keputusan pembelian berdasarkan Teori Engel et al. (1995). Sehingga hasil analisis proses keputusan pembelian yang terdapat dalam penelitian ini merupakan kesimpulan secara umum respons responden di pasar modern dalam melakukan proses keputusan pembelian sebagaimana yang diteorikan menurut Engel et al. (1995) yang terdiri atas lima tahapan, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu (Engel et al. 1995). Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri, seperti lapar, haus dan sebagainya. Stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler 2005). Pencarian Informasi Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Solomon (2006) menyatakan bahwa pencarian informasi dapat dilakukan konsumen dengan dua cara, yaitu : 1. Pencarian internal dan pencarian eksternal Pencarian internal didapat dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan para konsumen atas berbagai produk. Menurut Engel et al (1994) pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan. Pencarian eksternal didapat dari pengumpulan informasi dimana konsumen mendapatkan informasi yang mereka butuhkan melalui iklan, teman, atau orang-orang disekitarnya. Pada tahap pencarian informasi ini, perhatian utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok (Kotler 2005), yaitu: 1. Sumber pribadi: terdiri dari keluarga, teman, tetangga, dan kenalan. 2. Sumber komersial: terdiri dari iklan, tenaga penjual, dan pedagang perantara.

22 13 3. Sumber umum : terdiri dari media massa dan organisasi rating konsumen. 4. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. 2. Pencarian sengaja dan tidak sengaja (kebetulan) Pencarian sengaja disebut sebagai pencarian aktif, sedangkan pencarian tidak sengaja merupakan cara yang lebih pasif dalam mendapatkan informasi. Pencarian sengaja merupakan hasil dari pembelajaran konsumen yang didapat pada waktu sebelumnya dimana konsumen, pada saat itu, telah melakukan pencarian informasi yang relevan atas suatu produk atau telah merasakan beberapa alternatif produk secara langsung. Sementara pencarian tidak sengaja merupakan hasil dari stimuli iklan dan kegiatan promosi penjualan dari suatu produk yang dilakukan secara terus menerus sehingga orang akan terus mengingat produk tersebut. Dengan orang mengingat suatu produk tertentu, diharapkan, mereka akan membeli produk tersebut jika suatu hari nanti mereka membutuhkannya. Evaluasi Alternatif Setelah melalui tahap pencarian informasi, maka tahapan selanjutnya adalah evaluasi alternatif dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif serta membuat pertimbangan nilai terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Tahap ini menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus: (1) menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir (Engel et al. 1994). Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi alternatif, yaitu konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat, konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternative pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan. Setelah menentukan kriteria evaluasi maka konsumen menentukan alternatif mana yang akan dipilih. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif- alternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan, dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel et al. 1994). Keputusan Pembelian Menurut Solomon (2006) konsumen mempertimbangkan beberapa atribut produk dengan menggunakan aturan yang berbeda, bergantung pada kompleksitas

23 14 dan kepentingan dari keputusan tersebut bagi mereka. Salah satu cara untuk membedakan aturan tersebut adalah dengan mengelompokkannya ke dalam: 1. Non-compensatory decision rules Konsumen akan mengeliminasi produk-produk yang tidak sesuai dengan beberapa standar yang ditentukan. Semakin terkenal suatu merek maka akan semakin besar kemungkinan konsumen ini memilih merek tersebut untuk memenuhi kebutuhannya atas suatu kelompok barang. 2. Compensatory decision rules Konsumen akan lebih melihat suatu produk secara utuh. Ketika kemampuan konsumen dalam mengolah informasi terbatas, biasanya konsumen ini akan lebih memilih produk yang memiliki atribut yang bernilai positif lebih banyak. Namun jika konsumen menghadapi situasi yang lebih rumit, konsumen juga akan mempertimbangkan kepentingan relatif dari atribut bernilai positif serta bobot kepentingan dari merek produk. Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat pembelian serta pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana (mendadak), jika pilihan merek diputuskan di tempat pembelian (Engel et al.1994). Perilaku Setelah Pembelian Tahapan ini merupakan tahapan yang akan membentuk sikap dan keyakinan konsumen akan produk yang dibeli karena konsumen akan mengevaluasi hasil pembeliannya. Apabila konsumen puas, maka akan terbentuk sikap dan kepercayaan yang positif atas pembelian selanjutnya, dan sebaliknya. Solomon (2006) menyatakan bahwa kepuasan dari konsumen ini sangat dipengaruhi oleh harapan mereka atas kualitas dari produk yang mereka gunakan. Jika produk dapat memenuhi harapan konsumen, maka pengaruh positif akan diberikan konsumen terhadap produk tersebut, sebaliknya jika produk gagal memenuhi harapan konsumen maka pengaruh negatif akan diberikan konsumen terhadap produk. Ketika konsumen memberikan pengaruh negatif terhadap produk atau jasa yang mereka konsumsi, itu artinya mereka tidak puas dengan apa yang mereka dapatkan. Ketika hal ini terjadi ada kemungkinan tindakan yang akan diambil konsumen, yaitu : 1. Voice response: Konsumen dapat meminta ganti rugi keoada penjual. 2. Private response: Menyatakan ketidakpuasan terhadap produk atau toko kepada teman dan/atau keluarga. 3. Third-party response: Konsumen dapat menuliskan keluhan mereka di koran atau bahkan mengambil tindakan hukum terhadap penjual. Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasilnya, para pemasar dapat memperoleh petunjuk-petunjuk tentang bagaimana memenuhi

24 15 kebutuhan konsumen dan merancang program pemasaran yang efektif untuk memuaskan konsumennya. Persepsi Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) dalam kaitannya dengan pemasaran persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar uang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Persepsi mempunyai implikasi strategi bagi para pemasar, karena para konsumen mengambil keputusan berdasarkan apa yang mereka rasakan, dari pada atas dasar realitas yang objektif. Menurut Kotler (2005) persepsi sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. Adapun faktor-faktor yang berpengaruh terhadap persepsi pelanggan adalah harga, citra, tahap pelayanan dan momen pelayanan. Persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa berpengaruh terhadap tingkat kepentingan pelangggan, kepuasan pelanggan, dan nilai pelanggan (Rangkuti 2006). Menurut Lee Flamand (2013) teori persepsi konsumen adalah 3 Consumer perception theory is any attempt to understand how a consumer s perception of a product or service influences their behavior. Those who study consumer perception try to understand why consumers make the decisions they do, and how to influence these decisions. Usually, consumer perception theory is used by marketers when designing a campaign for a product or brand. However, some people study consumer perception in order to understand psychology in a much more general sense. Berdasarkan definisi di atas, maka definisi persepsi konsumen yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu bagaimana konsumen melihat suatu produk yaitu buah jeruk lokal dan jeruk impor di pasar modern dalam hal psikologis berdasarkan atribut buah jeruk dan informasi yang diterima untuk memahami alasan konsumen membuat keputusan membeli buah jeruk sehingga dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Sikap Konsumen Menurut Setiadi (2010) sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Sikap merupakan salah satu konsep yang paling penting digunakan pemasaran untuk memahami konsumen dan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak dan sikap juga dapat menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan 2003). Berdasarkan definisi di atas, sikap konsumen yang akan dilihat dalam penelitian ini yaitu perasaan konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor sehingga dapat menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut buah jeruk. Menurut Setiadi (2010) ada tiga komponen sikap, yaitu kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli (Gambar 2). 3 Flamand Lee Consumer Perception Theory [Internet]. [diunduh 2013 Juni 21]. Tersedia pada:

25 16 Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan. Hubungan antara tiga komponen tersebut mengilustrasikan hierarki pengaruh keterlibatan tinggi (high involvement) yaitu kepercayaan merek mempengaruhi maksud untuk membeli. Komponen Kognitif: Kepercayaan terhadap merek Komponen Afektif: Evaluasi merek Komponen Konatif: Maksud untuk membeli Gambar 2 Hubungan Antara Tiga Komponen Sikap (Setiadi 2010) Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderung konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi. Dari gambar di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi mereka terutama menentukan perilaku berkehendak. Obyek Sikap Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) kata obyek dalam definifi mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus, seperti produk, golongan produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebabsebab atau isu, orang, iklan, harga atau pedagang ritel. Dalam melaksanakan riset sikap, kita cenderung menjadi obyek spesifik (mengkhususkan pada obyek tertentu). Dalam penelitian ini akan dipelajari sikap konsumen terhadap buah jeruk, sehingga obyek dalam penelitian ini mencakup buah jeruk lokal (Jeruk Medan dan Jeruk Pontianak) dan buah jeruk impor (Jeruk Mandarin Ponkam dan Mandarin Lookam). Fungsi Sikap Dilihat dari fungsinya, terdapat empat fungsi dari sikap menurut Setiadi (2010) yaitu : 1. Fungsi Utilitarian Fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. 2. Fungsi Mempertahankan Ego