TINJAUAN PUSTAKA. Tabel 1. Sebaran perilaku konsumsi contoh berdasarkan frekuensi dan jumlah konsumsi contoh di perdesaan dan perkotaan

Transkripsi

1 TINJAUAN PUSTAKA Konsumsi Buah Pemenuhan konsumsi buah di Indonesia yang cenderung meningkat dilakukan dengan perdagangan buah dalam dan dengan luar negeri. BPS 2010 menunjukkan data terakhir produksi buah di Indonesia tahun Produksi buah Indonesia mencapai 16,21 juta ton pada tahun Pada tahun 2009, produksi buah Indonesia mencapai 17,95 ton. Hal ini menunjukkan adanya peningkatan produksi buah sebesar 9,7 persen. Produksi dari hortikultura ini digunakan untuk pemenuhan konsumsi dalam negeri, bahan baku industri, serta untuk ekspor. Meskipun produksi meningkat tetapi konsumsi buah di Indonesia masih jauh di bawah standar kesehatan FAO. Rata-rata konsumsi buah Indonesia hanya sebesar 43,5 kg/kap/th atau sekitar 50 persen dari yang ditetapkan FAO. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumsi buah keluarga perdesaan dan perkotaan masih di bawah standar yang dianjurkan FAO. Parhati (2010) menyatakan bahwa buah yang paling sering dibeli oleh keluarga di perdesaan dan perkotaan wilayah Bogor adalah buah jeruk dengan frekuensi 4x1 bulan dengan jumlah konsumsi 65,7 g/kap/bl dan 99,3 g/kap/bl. Adapun rincian jenis buah yang paling sering dikonsumsi, frekuensi buah dan jumlah yang dikonsumsi oleh keluarga di perdesaan dan perkotaan Bogor disajikan pada Tabel 1. Tabel 1. Sebaran perilaku konsumsi contoh berdasarkan frekuensi dan jumlah konsumsi contoh di perdesaan dan perkotaan No. Jenis Buah Frekuensi/bln/kap Jumlah/g/kap Desa Kota Desa Kota 1 Jeruk ,7 99,3 2 Pisang ,6 333,3 3 Mangga ,6 733,3 4 Apel ,4 5 Rambutan ,3 68,3 6 Pir Pepaya ,8 212,3 8 Semangka ,6 514,1 9 Jambu biji ,7 297,4 10 Salak ,1 197,2 11 Alpukat ,3 p-value 0,000*** 0,837 Sumber: Parhati (2010)

2 Perilaku Konsumen Definisi Perilaku Konsumen Pengertian perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2007) adalah perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Sumarwan (2004) mengartikan perilaku konsumen dengan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan halhal yang disebutkan atau kegiatan evaluasi. Pengertian tersebut disederhanakan dengan produk yang dibeli konsumen, motivasi konsumen mengkonsumsi produk, waktu pembelian, tempat pembelian, frekuensi pembelian, frekuensi penggunaan produk. Prasetijo dan Ihalauw (2005) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu: 1. Tahap perolehan (acquisition): mencari (searching) dan membeli (purchasing). 2. Tahap konsumsi (consumption): menggunakan (using) dan mengevalusi (evaluating). 3. Tahap tindakan pascabeli (dispotion): hal yang dilakukan oleh konsumen setelah produk tersebut digunakan atau dikonsumsi. Proses ini dapat dilihat pada Gambar 1. Mendapatkan Produk Konsumsi Pasca Beli Kebutuhan Mencari: Informasi Alternatif Keputusan membeli Menggunakan Mengevaluasi Perilaku Pasca Beli Gambar 1. Proses perilaku konsumen Kesimpulannya adalah perilaku konsumen merupakan segala persiapan dan atau tindakan manusia sehari-hari dalam mengkonsumsi kebutuhan yang

3 diperlukannya seperti barang dan jasa dengan menggunakan segala sumberdaya yang ada. Sumber informasi Informasi dapat datang dari berbagai sumber termasuk teman, anggota keluarga, dan media massa. Engel et.al (1994) membagi sumber informasi ke dalam personal (teman dan keluarga) dan impersonal (media massa dan informasi dalam toko). Engel et.al (1994) juga menyebutkan bahwa bahasa dapat mempengaruhi pilihan media, dan informasi yang terkandung di dalamnya memberikan dampak pada kuantitas dan kualitas informasi yang diterima. Konsumen membutuhkan informasi karena informasi mempunyai berbagai fungsi bagi konsumen untuk mengambil keputusan dengan rasional dan efisien sehingga konsumen dapat menggunakan sumberdayanya dengan baik. Informasi juga dapat mengurangi risiko ketidakpastian. Konsumen membutuhkan informasi yang benar karena informasi yang salah bukan hanya akan berakibat fatal, tetapi juga akan menghilangkan kepercayaan konsumen kepada produsen (Mather 2006). Kebutuhan informasi semakin penting pada era industrialisasi ini karena beragam produk makanan dan minuman menghadirkan berbagai macam merek kepada konsumen. Kotler (2002) menggolongkan informasi konsumen ke dalam empat kelompok, yaitu (1) sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, dan kenalan), (2) sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan pajangan di toko), (3) sumber publik (media massa), dan (4) sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk). Selain itu, Kotler (2002) menyatakan bahwa jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi tersebut berbeda tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Menurut Kotler (2002), pada umumnya konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, sedangkan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi dan evaluasi.

4 Motivasi Definisi Motivasi Schiffman dan Kanuk (2004) mengemukakan bahwa motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dan penggerak dalam diri individu yang memaksa individu untuk bertindak. Tenaga pendorong dan penggerak tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan ataupun tekanan yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu secara sadar maupun tanpa sadar berjuang untuk mengurangi ketegangan melalui perilaku yang mereka harapkan akan memenuhi kebutuhan konsumen dan dengan demikian akan membebaskan dari tekanan yang dirasakannya dan dengan demikian akan menimbulkan keadaan yang lebih menyenangkan dalam dirinya. Proses terbentuknya motivasi Rangsangan atau stimulus akan menyebabkan pengenalan kebutuhan. Rangsangan tersebut bisa datang dari dalam diri sendiri (faktor instrinsik) ataupun dari luar (faktor ekstrinsik). Rangsangan tersebut terjadi karena adanya kesenjangan antara apa yang sebenarnya dirasakan dengan yang seharusnya dirasakan. Pengenalan kebutuhan akan menimbulkan tekanan kepada seseorang sehingga ada dorongan pada dirinya untuk melakukan tindakan dalam rangka pencapaian tujuan. Apabila tujuan atau kebutuhan tersebut telah terpenuhi maka tekanan pun akan berkurang (Sumarwan 2004). Gambar 2 memperlihatkan bagaimana proses motivasi terjadi. Kebutuhan, Keinginan, dan Hasrat yang Belum Terpenuhi Ketegangan Dorongan Belajar Proses Kesadaran Perilaku Pemenuhan Tujuan atau kebutuhan Pengurangan Ketegangan Gambar 2. Proses terbentuknya motivasi (Schiffman & Kanuk 2004)

5 Teori motivasi yang terkenal adalah teori hierarki kebutuhan manusia oleh Maslow. Menurut Maslow mengacu dalam Schiffman & Kanuk (2004) terdapat lima tingkat kebutuhan dari yang paling dasar sampai ke tingkat yang paling tinggi, yaitu: 1. Kebutuhan fisiologis, yaitu kebutuhan yang diperlukan untuk menunjang kehidupan biologis, meliputi makanan, air, udara, perumahan, pakaian dan sebagainya. 2. Kebutuhan akan keamanan. Kebutuhan ini jauh lebih besar dari sekedar keamanan fisik, meliputi ketertiban, stabilitas, kebiasaan sehari-hari, keakraban, dan pengendalian atas kehidupan diri dan lingkungan. 3. Kebutuhan sosial. Kebutuhan ini meliputi berbagai kebutuhan seperti cinta, kasih sayang, pemilikan, dan penerimaan. 4. Kebutuhan akan kepentingan diri sendiri. Kebutuhan ini dapat berorientasi ke dalam maupun ke luar diri atau kedua-duanya. Kebutuhan ego yang terarah ke dalam diri mencerminkan kebutuhan individu akan penerimaan diri, harga diri, kesuksesan, kemandirian, kepuasan pribadi atas pekerjaan yang dilaksanakan dengan baik. Kebutuhan ego yang terarah ke luar diri meliputi kebutuhan akan martabat, nama baik, status, dan pengakuan dari orang lain. 5. Kebutuhan akan aktualisasi diri. Kebutuhan ini mengacu pada keinginan individu untuk melengkapi kemampuannya, untuk menjadi apa saja yang mampu diraih. Engel et.al (1994) menyatakan bahwa perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika terdapat ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan atau disukai. Jika ketidakcocokan ini meningkat, akan mengakibatkan pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang mengacu sebagai dorongan atau drive. Pengenalan kebutuhan merupakan proses awal dalam pengambilan keputusan. Menurut Sumarwan (2004), motivasi merupakan salah satu faktor pribadi yang dapat mempengaruhi perceptual selection atau perhatian konsumen terhadap stimulus. Konsumen akan sengaja memberikan perhatian kepada stimulus yang akan memberikan solusi terhadap kebutuhannya.

6 Pengambilan Keputusan Definisi Pengambilan Keputusan Keputusan adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak begitu saja, tetapi melalui tahapan tertentu (Schiffman et.al 2001). Keputusan adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif yang tersedia (Schiffman dan kanuk 2004). Keputusan menurut Davis (1951) dalam Hasan (2004) adalah hasil pemecahan masalah yang dihadapinya dengan tegas. Menurut Follet (1924) dalam Hasan (2004) keputusan adalah suatu atau sebagai hukum situasi. Stoner (1982) dalam Hasan (2004) menyebutkan keputusan sebagai pemilihan diantara alternatit-alternatif. Atmosudirjo (1986) dalam Hasan (2004) menggambarkan keputusan merupakan suatu pengakhiran daripada proses pemikiran tentang suatu masalah untuk menjawab pertanyaan mengenai yang harus diperbuat guna mengatasi masalah tersebut, dengan menjatuhkan pilihan pada suatu alternatif. Disimpulkan bahwa keputusan merupakan suatu pemecahan masalah sebagai suatu hukum situasi yang dilakukan melalui pemilihan satu alternatif dari beberapa alternatif. Adapun teori pengambilan keputusan adalah teori-teori atau teknik-teknik atau pendekatan-pendekatan yang digunakan dalam suatu proses pengambilan keputusan (Hasan 2004). Menurut Terry (1977) dalam Hasan (2004), pengambilan keputusan adalah pemilihan alternatif perilaku (kelakuan) tertentu dari dua atau lebih alternatif yang ada. Menurut Siagian (2003) dalam Hasan (2004), pengambilan keputusan adalah suatu pendekatan yang sistematis terhadap hakikat alternatif yang dihadapi dan mengambil tindakan yang menurut perhitungan merupakan tindakan yang paling tepat. Menurut Stoner (1982) dalam Hasan (2004), pengambilan keputusan adalah proses yang digunakan untuk memilih suatu tindakan untuk memilih suatu tindakan sebagai cara pemecahan masalah. Berbagai pengertian pengambilan keputusan di atas, dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan merupakan suatu proses pemilihan alternatif terbaik dari beberapa alternatif secara sistematis untuk ditindaklanjuti (digunakan) sebagai suatu cara pemecahan masalah (Hasan 2004).

7 Peran Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan Keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Alasan utama mempelajari keluarga dalam pengambilan keputusan adalah berbagai macam produk dan jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen yang mengatasnamakan sebuah keluarga. Selain itu, pengambilan keputusan pembelian suatu produk dan jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain atau diputuskan oleh beberapa anggota keluarga atau diputuskan bersama oleh semua anggota keluarga (Sumarwan 2004). Sumarwan (2004) menyatakan bahwa setiap anggota keluarga berpengaruh dalam pengambilan keputusan untuk pembelian dan konsumsi suatu produk. Peran anggota keluarga tersebut dapat berbeda dapat pula sama. Schiffman dan Kanuk (2007) membedakan peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan menjadi delapan peran sebagai berikut: 1. Influencer (orang yang mempengaruhi) adalah anggota keluarga yang memberikan informasi pada anggota lain mengenai suatu produk atau jasa. 2. Gatekeeper (penjaga pintu atau penyaring informasi) adalah anggota keluarga yang mengontrol arus informasi mengenai produk atau jasa pada keluarga. 3. Decision Maker (pengambil keputusan) adalah anggota keluarga dengan wewenang untuk menentukan secara sepihak atau bersama-sama dalam keputusan berbelanja, membeli, memakai, atau tidak lagi menggunakan produk atau jasa tertentu. 4. Buyer (pembeli) adalah anggota keluarga yang sesungguhnya melakukan pembelian produk atau jasa tertentu. 5. Provider (orang yang mempersiapkan) adalah anggota keluarga yang mengubah produk menjadi suatu bentuk yang layak dikonsumsi oleh para anggota keluarga lainnya. 6. User (pemakai) adalah anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. 7. Maintenancer (pemelihara) adalah anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki produk sehingga ia memberikan kepuasan yang berkesinambungan.

8 8. Organizer (pengatur) adalah anggota keluarga yang memulai atau melakukan proses pembuangan atau menghentikan pemakaian produk atau jasa tertentu. Penelitian Terdahulu Putri (2010) menganalisis sikap dan keputusan pembelian konsumen terhadap produk minuman teh dalam kemasan cup siap saji merek teh upet di Kota Bogor menjelaskan proses pengambilan keputusan konsumen. Pada tahap pengenalan kebutuhan, sebagian besar responden mengkonsumsi teh dalam kemasan karena rasanya yang enak. Pada tahap pencarian informasi, merek minuman teh dalam kemasan yang paling banyak diketahui oleh responden adalah teh upet. Pada tahap evaluasi alternatif, atribut terpenting bagi responden adalah atribut rasa dan merek yang sesuai adalah teh upet. Pada tahap pembelian, sebagian responden membeli teh upet di pusat perbelanjaan. Pada evaluasi pasca pembelian, secara umum responden menyatakan puas dengan teh upet dan akan melakukan pembelian ulang serta akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Miftah (2010) menganalisis proses pengambilan keputusan dan preferensi konsumen terhadap restoran Gurih 7 Bogor menjelaskan proses pengambilan keputusan konsumen melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian. Adapun preferensi konsumen dipengaruhi oleh keterampilan pramusaji dalam memberikan pelayanan yang cepat dan tepat, kecepatan pramusaji dalam menanggapi keluhan konsumen, keramahan dan kesopanan pramusaji dalam melayani konsumen, penataan interior dan eksterior restoran serta upaya restoran memenuhi kebutuhan konsumen. Wulansari (2010) menjelaskan konsumsi serta preferensi buah dan sayur pada remaja SMA dengan status sosial ekonomi yang berbeda di Bogor. Rata-rata konsumsi buah SMAN 2 Bogor adalah 81,2 g/hr lebih rendah dibanding SMAN 1 Ciampea (88,6 g/hr). Hasil uji beda independent samples t-test tidak menunjukkan adanya perbedaan konsumsi buah di kedua sekolah (p>0,05). Jeruk manis adalah buah yang paling sering dikonsumsi oleh kedua contoh dalam sebulan terakhir. Buah yang paling disukai oleh contoh baik di SMAN 2 Bogor maupun di SMAN

9 1 Ciampea adalah jeruk. Buah yang paling tidak disukai di SMAN 2 Bogor adalah mengkudu sedangkan di SMAN 1 Ciampea adalah durian. Sebagian besar contoh di SMAN 2 Bogor menyukai pengolahan buah dengan cara dijus sedangkan di SMAN 1 Ciampea menyukai rujak. Mufida (2008) mengkaji proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap Duku Prunggahan, menganalisis preferensi konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dan mengetahui implikasi terhadap bauran strategi pemasaran. Tahap proses pengambilan keputusan pembelian yang pertama adalah pengenalan kebutuhan responden dengan motivasi kualitas Duku Prunggahan yang baik. Sumber informasi berasal dari teman, saudara atau keluarga. Pertimbangan responden dalam membeli adalah rasa yang manis pada tahap evaluasi alternatif. Pembelian dilakukan ke petani langsung dan dengan mendadak atau tergantung situasi. Tahap pasca pembelian diteliti bahwa responden merasa puas dan akan tetap membeli meskipun harga naik. Responden lebih memilih Duku Prunggahan berasa manis, harga Rp Rp /kg, kulit yang mulus bersih, ukuran buah dengan keliling 9-10 cm, warna kulit kuning, tekstur daging kenyal dan bentuk buah yang bulat. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah tingkat pendidikan terakhir SMA-Perguruan Tinggi, bekerja sebagai PNS-wiraswastapegawai swasta, melakukan pembelian lebih dari satu kali dan tempat tinggal dekat dengan sentra produksi Duku Prunggahan. Implikasi terhadap bauran pemasaran meliputi strategi produk seperti mempertahankan rasa kualitas rasa, dan promosi seperti mengikuti pameran, kontes dan promosi di tempat pariwisata. Patiroi (2008) mengkaji atribut kualitas buah segar, menganalisis tingkat kepuasan konsumen, dan merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Disimpulkan bahwa konsumen termotivasi membeli buah segar dengan motif kesehatan dan coba-coba, konsumen mendapatkan informasi yang berasal dari teman dan anggota keluarga, atribut yang dipertimbangkan konsumen adalah harga dan manfaat kesehatan, melakukan pembelian dengan tergantung situasi atau mendadak, konsumen juga merasa puas dan akan melakukan pembelian ulang. Atribut yang dirasa penting oleh konsumen adalah lokasi, keramahan dan

10 kesopanan pramuniaga, penampilan prmuniaga, kecepatan transaksi, tata ruang dan dekorasi toko. Strategi yang dirumuskan adalah memprioritaskan promosi dengan tujuan meningkatkan volume penjualan. Dalimunthe (2007) mengidentifikasi karakteristik buah pisang raja bulu yang disukai konsumen, menganalisis tingkat kepuasan konsumen, menganalisis saluran pemasaran pisang raja bulu dan perlakuan lembaga pemasaran yang mempengaruhi mutu pisang raja bulu. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen menginginkan daging buah pisang raja bulu yang berwarna kuning dan bagian dalam merah, jumlah persisir bh, bentuk agak lurus, warna kulit kuning jingga dan bersih dari kotoran 90-95%, tebal kulit sedang dan buah yang seragam di setiap sisirnya. Atribut rasa merupakan atribut buah yang paling penting menurut responden. Saluran pemasaran adalah sebagai berikut: 1) petanikonsumen akhir, 2) petani-pedagang pengecer-konsumen akhir, dan 3) petani- PPD-pengecer-konsumen akhir. Saluran pemasaran yang lebih pendek membuat rasio farmer s share yang lebih besar. Perlakuan yang dilakukan lembaga pemasaran adalah pemeraman, penyisiran dan pengangkutan. Penelitian-penelitian terdahulu memiliki beberapa persamaan dan perbedaan dengan penelitian ini. Adapun persamaannya adalah meneliti ranah ilmu konsumen baik mengenai pengambilan keputusan ataupun komoditas yang sama yaitu buah. Adapun perbedaan antara ketiga penelitian sebelumnya dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Hasil penelitian terdahulu dan perbedaannya. No. Perbedaan Metode Analisis Alat analisis Komoditas 1 Putri (2010) Convenience sampling Sikap dan keputusan pembelian konsumen Analisis deskriptif dan model sikap multiatribut fishbein Minuman teh kemasan 2 Miftah (2010) Purposive sampling Proses pengambilan keputusan dan preferensi konsumen Analisis deskriptif dan faktor Produk dan jasa restoran

11 Tabel 2. Lanjutan No. Perbedaan Metode Analisis Alat analisis Komoditas 3 Wulansari (2010) Purposive sampling Konsumsi dan preferensi remaja sebagai konsumen Analisis deskriptif, uji beda t-test, korelasi chisquare, dan rank spearman Sayur dan buah 4 Mufida (2008) Judgemental sampling Proses pengambilan keputusan, preferensi konsumen, faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, implikasi terhadap bauran pemasaran Analisis deskriptif, konjoin, dan regresi logistik Buah Duku Prunggahan 5 Patiroi (2008) Purposive sampling Atribut kualitas produk, tingkat kepuasan konsumen dan strategi alternatif Analisis deskriptif dan Importance Performance Analysis Buah segar 6 Dalimunthe (2007) Purposive sampling Preferensi konsumen, tingkat kepuasan konsumen, analisis saluran pemasaran Analisis deskriptif dan Importance Performance Analysis Buah pisang raja bulu

12