PENGARUH INOVASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK AUDIO SONY (Survei pada Konsumen di Toko Aneka Irama Jalan ABC Bandung)

Transkripsi

1 PENGARUH INOVASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK AUDIO SONY (Survei pada Konsumen di Toko Aneka Irama Jalan ABC Bandung) Agus Rahayu Gita Anggarini Abstrak Semakin tingginya kompetisi dalam dunia industri membuat berbagai perusahaan berlomba untuk menciptakan keunggulan kompetitif melalui berbagai strategi agar perusahaan dapat bertahan hidup di tengah ketatnya persaingan. Persaingan dalam dunia bisnis hampir terjadi pada seluruh industri dan jasa termasuk di dalamnya industri audio, sehingga produsen dalam industri ini berusaha agar produk yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen bahkan sukses dipasaran. Dalam membeli suatu produk konsumen tidak langsung membeli begitu saja, akan tetapi mereka mengidentifikasi terlebih dahulu apa yang mereka inginkan. Apalagi untuk produk audio, konsumen harus benar-benar selektif dalam menentukan pilihan audio mana yang akan di beli, salah satunya dengan memperhatikan perkembangan inovasi yang dilakukan oleh perusahaan elektronik. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui inovasi produk yang terdiri dari keunggulan relatif, kompatibilitas, kompleksitas, divisibilitas, dan komunikabilitas; keputusan pembelian yang terdiri dari pilihan produk/jasa, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian produk; serta pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian produk audio Sony di toko Aneka Irama Jalan ABC Bandung. Berdasarkan variabel yang diteliti maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Jangka waktu penelitian bersifat cross sectional method. Populasi penelitian ini ialah konsumen toko Aneka Irama Jalan ABC Bandung sebanyak 200 orang (rata-rata per minggu). Berdasarkan teknik penarikan sampel secara simple random sampling dan dengan menggunakan rumus Harun Al Rasyid diperoleh sampel sebesar 51 sampel, namun untuk meningkatkan keakuratan maka jumlah sampel yang diteliti ditambah sehingga berjumlah 60 sampel. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder dengan teknik pengumpulan data melalui wawancara, observasi, penyebaran kuesioner dan studi literatur. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linear sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa indikator divisibilitas dan komunikabilitas dalam inovasi produk pada audio Sony mendapatkan respon tertinggi, sedangkan indikator yang mendapatkan respon terendah dalam inovasi produk diperoleh indikator kompleksitas. Berkaitan dengan keputusan pembelian audio Sony, indikator pilihan produk mendapatkan respon terbesar, sedangkan respon terendah diperoleh pada indikator pilihan penyaluran. Pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian dapat dibuktikan dengan hasil pengujian hipotesis yang menunjukan bahwa inovasi produk mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian. Dengan kata lain, inovasi produk dari audio Sony mampu mempengaruhi pelanggan untuk terus melakukan pembelian produk audio Sony. Kata Kunci: Inovasi Produk dan Keputusan Pembelian PENDAHULUAN Situasi perekonomian dewasa ini berkembang sangat pesat, terlebih pada era globalisasi seperti sekarang ini dimana perubahan teknologi dan arus informasi yang sangat cepat mendorong timbulnya laju persaingan dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya perusahaan, baik yang menghasilkan barang maupun jasa, sehingga menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Keadaan ini memaksa Pengaruh Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Audio Sony perusahaan untuk lebih tanggap terhadap terjadinya perubahan pasar yang sangat cepat dan dinamis. Oleh karena itu perusahaan harus dapat menganalisis peluang dan tantangan pada masa mendatang, dimana produsen berlomba memperebutkan pangsa pasar barang atau jasa yang dihasilkan, sehingga perusahaan dituntut untuk dapat mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan konsumen

2 Begitu pula yang terjadi di Indonesia, di mana perusahaan harus dapat menganalisis peluang dan tantangan pada masa mendatang. Oleh karena itu dalam mengembangkan strategi pemasaran perusahaan harus senantiasa mengikuti kebutuhan, keinginan, dan harapan masyarakat. Persaingan ini terjadi hampir pada seluruh industri dan jasa termasuk industri perlengkapan rumah tangga. Berdasarkan data tingkat loyalitas konsumen Indonesia pada industri perlengkapan rumah tangga mengalami kenaikan sebesar 13,8% ditahun 2005 sebesar 71,6% menjadi 85,4% pada tahun 2006 (SWA No 06/XXII/23 Maret-05 April 2006). Namun pertumbuhan tersebut masih kalah dengan pertumbuhan industri-industri lain seperti industri properti dan real estate, telekomunikasi dan banyak lagi. Hal tersebut menyiratkan bahwa industri perlengkapan rumah tangga harus lebih meningkatkan kinerjanya agar dapat berkembang di masa yang akan datang sehingga dapat bersaing dengan sektor industri yang lainnya. Perlengkapan rumah tangga merupakan perlengkapan yang sering dibeli oleh masyarakat Indonesia, baik untuk kelas menengah ke atas maupun kelas menengah ke bawah. Jenis produk perlengkapan rumah tangga disajikan pada Tabel 1 berikut ini. Tabel 1 Jenis Produk Perlengkapan Rumah Tangga Jenis Produk Merek Produk Sharp, Toshiba, Sony, Samsung, LG, Polytron, Panasonic, Sanyo, Pesawat Televisi Digitec, Akari. Audio Lemari es Air Conditioner Mesin Cuci Furnitur Knock-Down Bermerek Bedding Polytron, Sony, Sharp, Aiwa, Panasonic, Samsung, Philips, Toshiba. Sharp, Sanyo, Toshiba, LG, Panasonic, Samsung, Polytron, Mitsubishi. LG, Panasonic, Toshiba, Sharp, Samsung, Sanyo, General, Hitachi, Sanken, Daikin. LG, Samsung, Sharp, Sanyo, Panasonic, Electrolux, Sanken, Toshiba, Denpo. Olympic, Ligna, Solid, Olympia, Fortuna, Family. Alga, Romance, American Pillo, Florence, Central, Guhdo, Airland, Elite. KIA, Mulia, Asia Tile, Essenza, Keramik Lantai Roman, Ikad, Diamond, Milan Sumber : Majalah Marketing/Edisi Khusus/1/2008 Salah satu industri yang termasuk ke dalam industri perlengkapan rumah tangga adalah industri audio. Industri ini merupakan salah satu dari sekian banyak industri yang menggambarkan tingginya persaingan terutama dalam memperebutkan pangsa pasar (market share). Berdasarkan data ICSA (Indeks Customer Satisfaction Award 2007 dalam majalah SWA 19/XXIII/3-12 September 2007) per kategori produk yang di dalamnya termasuk industri audio, menunjukan bahwa industri audio berada di posisi ke enam jauh di bawah industri lemari es yang menempati posisi leader, yang diikuti oleh industri mesin cuci, air conditioner, pesawat televisi (non LCD) dan pesawat televisi (LCD). Industri audio memperoleh nilai QSS (Quality Satisfaction Score) sebesar 4,025. VSS (Value Satisfaction Score) diperoleh 3,888. Perolehan PBS (Perceived Best Score) yaitu sebesar 3,983. ES (Expectation Score) industri audio memperoleh nilai sebesar 3,631, terakhir untuk perolehan TSS (Total Satisfaction Score) industri tersebut mendapat nilai sebesar 3,887. Hal ini membuktikan bahwa industri audio dituntut untuk lebih meningkatkan kinerjanya dalam menghasilkan atau mengeluarkan produk yang sesuai dengan keinginan, kebutuhan dan selera konsumen agar tercapai tingkat kepuasan yang akhirnya akan menciptakan loyalitas terhadap merek produk tersebut. Tingginya persaingan dalam industri audio dan semakin banyaknya merek-merek audio yang beredar di pasar membuat konsumen teliti untuk memilih produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Kualitas produk yang jelek atau mudah rusak membuat konsumen tidak memilih produk audio tersebut. Perusahaan agar tetap aktif dalam persaingan yang semakin meningkat, maka perusahaan tersebut perlu memperhatikan kualitas produknya agar konsumen membeli produk tersebut. Berkembangnya pasar audio saat ini khususnya produk tape recorder, menyebabkan banyak merek yang menguasai pasar audio di antaranya Polytron, Sony, Sharp, Aiwa, Panasonic, Samsung, Philips, Toshiba. Adapun market share audio yang ada di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2 di halaman berikutnya. Strategic, Volume 8, Nomor 16, September

3 Tabel 2 Market Share Produk Audio Tahun Merek Audio Polytron 35.7% 36.2% 36,9% 37.3% Sony 17,3% 14,8% 14,2% 13,3% Sharp 8,4% 7,7% 7,6% 8,0% Aiwa 8,8% 9,1% 8,2% 7,3% Panasonic 6,7% 5,3% 5,9% 5,6% Sumber: Majalah Marketing/Edisi Khusus/I/2008 Perkembangan market share produk audio dari tahun ke tahun mengalami kenaikan dan penurunan. Secara umum audio Sony mengalami penurunan yang tidak signifikan. Tahun 2005 market sharenya sebesar 17,3% sedangkan tahun 2006 market sharenya sebesar 14,8% sehingga mengalami penurunan sebesar 2,5%. Tahun 2007 market sharenya sebesar 14,2% sedangkan tahun 2008 market sharenya 13,3%, sehingga dari tahun 2007 ke 2008 mengalami penurunan sebesar 0,9%. Produk audio Polytron dan Sharp mengalami kenaiakan market share sebesar 0,4%. Penurunan market share audio Sony diakibatkan karena sudah semakin banyaknya produk audio di berbagai toko dan harga yang ditawarkan relatif lebih murah namun dengan kualitas yang rendah seperti pada produk audio buatan Cina ( Semakin banyak merek-merek audio yang beredar, membuat masyarakat lebih leluasa untuk memilih merek audio yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Berdasarkan data Top Of Mind audio Sony dari tahun dijelaskan bahwa dari sisi awarness, Sony dari tahun ke tahun mengalami penurunan TOM. Pada tahun 2005 TOM Sony sebesar 20,0% kemudian pada tahun 2006 mengalami penurunan sampai 3,6% menjadi 16,6%. Tahun 2007 TOM Sony juga mengalami penurunan menjadi 16,2%, namun pada tahun 2008-pun mengalami penurunan menjadi 14,8%. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen mulai tidak menyadari akan audio Sony dan beralih ke audio yang lainnya (Majalah Marketing/edisi khusus/i/2008). Keberhasilan suatu usaha dapat dilihat dari frekuensi penjualan setiap bulannya. Apabila frekuensi setiap bulannya mengalami kenaikan maka perusahaan tersebut dapat dikatakan berhasil dan apabila mengalami penurunan secara terus menerus setiap bulannya maka perusahaan tersebut harus mengamati mengapa terjadi Pengaruh Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Audio Sony penurunan. Frekuensi penjualan audio pada bulan Oktober sebesar unit sedangkan pada bulan November sebesar unit, sehingga pada bulan Oktober-November mengalami penurunan sebesar unit. (Marketing/No. 01./VII/Januari/ 2008). Berdasarkan dari sisi future intention dari audio Sony, jika dilihat dari commitment share nya, kinerja Sony kurang begitu baik. Pada tahun 2005 mendapatkan future intention dengan jumlah 21,1%, lalu pada tahun 2006 mengalami penurunan sampai 2,4% dengan jumlah 18,7%, ditahun 2007 tidak mengalami penurunan sama sekali yaitu dengan jumlah 18,7%. Ditahun berikutnya kembali mengalami penurunan dengan jumlah 15,4% (Majalah Marketing/edisi khusus/i/2008). Penurunan yang cukup signifikan ini menyebabkan Sony harus lebih meningkatkan kinerjanya agar kesadaran konsumen akan merek tersebut tetap melekat di hati konsumen sehingga posisi Sony di pasar akan menaik. Penurunan market share, frekuensi penjualan, TOM, dan future intension disinyalir kurang tepatnya strategi penyempurnaan produk khususnya inovasi produk oleh perusahaan. Kualitas produk yang baik dan tahan lama, penyempurnaan inovasi produk secara berkelanjutan membuat konsumen membeli produk tersebut. Dengan melakukan inovasi pada produknya diharapkan para konsumen beralih ke produk Sony. Strategi tersebut dirancang oleh Kitamura selaku pemimpin PT. Sony Indonesia, dengan menggunakan strategi ini Kitamura menargetkan meraih lebih dari 20% pangsa pasar ( Namun usaha tersebut tidak memberikan kontribusi yang berarti bagi konsumen karena dilihat dari market share-nya, Sony tetap mengalami penurunan dari tahun ke tahun, hal ini menunjukkan bahwa Sony banyak mendapat saingan dari perusahaan lain. Keadaan tersebut merupakan masalah bagi PT. Sony Indonesia, bagaimana audio Sony yang diproduksinya memiliki market share yang lebih baik. Sebagai salah satu pemain di pasar audio, Sony merupakan salah satu pemain yang cukup cerdik dalam menanamkan mereknya di benak konsumen. Namun hal tersebut tidak berlangsung lama karena pasar audio dimasuki pesaing lainnya diantaranya Polytron dan Sharp yang lebih memberikan perbedaan dan kualitas yang lebih baik. Untuk tetap menanamkan merek di benak 14-95

4 konsumen maka Sony harus cerdik dalam melihat posisi pasar. Tingkat kepuasan pelanggan mencerminkan seberapa besar tingkat kualitas dan citra dari suatu produk. Karena seorang konsumen yang merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk maka sangat besar kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu lama. Husein Umar (2002:51) menyatakan bahwa Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan kenyataan dengan harapannya. Kepuasan yang hendak dicapai dan diberikan kepada konsumen ini terbagi ke dalam dua bagian. Pertama, kepuasan yang diperoleh konsumen atas manfaat dan kualitas dari suatu produk. Sebagai contoh, kepuasan yang didapat seorang konsumen setelah menikmati makanan yang dipesannya di suatu restoran. Kedua yaitu kepuasan yang diperoleh konsumen tersebut atas makanan tadi yang sifatnya tidak berwujud, seperti pelayanan yang cepat dan ramah. Perusahaan yang berupaya melakukan positioning dan diferensiasi yang tepat dalam membentuk kepuasan pelanggan salah satunya adalah audio Sony. Berbagai upaya dalam menciptakan product and quality, yaitu dengan meluncurkan inovasi-inovasi pada produk Sony tersebut, kasus terciptanya Walkman merupakan contoh yang dikemukakan untuk inovasi jenis ini. Sony mencoba mendesain tape recorder kecil dengan suara stereo, tetapi kualitas suara merekamnya kurang bagus. Masaru Ibuka, presiden kehormatan Sony mengusulkan perusahaan untuk mengkombinasikan head phone ringan yang tengah dikembangkan di divisi lain dengan tape recorder setengah gagal ini (karena memiliki kualitas recording buruk, tetapi kualitas reproducing baik). Tetapi hal itu tidak membuat Sony menyerah, salah satu upaya strategi yang dikembangkan PT. Sony Indonesia pada strategi inovasi produk, Sony mulai memperbaiki kualitasnya sehingga di Inggris produk tersebut bisa mencapai 2,5 juta unit. Pada 5 Juni 2006, Sony memperkenalkan ATRAC3 Plus. Istilah ini merupakan kependekan dari Adaptive Transform Acoustic Coding 3 Plus, sebuah teknologi kompresi audio. Teknologi ini merupakan pengembangan dari ATRAC yang dirilis Sony sebelumnya. Perbedaan terletak pada kemampuan mengkompresi lagu yang semakin sempurna. Salah satu inovasi audio yang Strategic, Volume 8, Nomor 16, September 2009 dikembengkan oleh Sony adalah ATRAC3 Plus, teknologi kompresi ini mampu memperkecil ukuran file musik hingga 1/20 ukuran aslinya, namun kualitas audionya tetap baik. Keuntungannya adalah pemakaian media CD lebih sedikit, atau bahkan tidak perlu CD lagi. Dengan ATRAC3 Plus, Sony telah melengkapi seluruh produk audionya dengan memfasilitasi format teknologi kompresi tersebut. Selain mampu memainkan file MP3, sekarang seluruh peralatan elektronik Sony khususnya audio telah mampu untuk menerima file-file kompresi dari ATRAC3 Plus ( Selain itu inovasi yang ditawarkan oleh Sony adalah dengan meluncurkan audio sistem Hi-Fi, yaitu sistem audio dengan kualitas produksi suara yang bagus (noise dan distorsi rendah sedangkan respon frekuensinya tinggi). Audio jenis ini memiliki disain ukuran yang besar dan suaranya yang kencang. Sistem audio ini dibuat karena peminat musik di Indonesia beranggapan bahwa ukuran yang besar menghasilkan kualitas yang besar pula, olek karena itu peminat lebih puas menikmati sistem audio ini. Sony menyebut teknologi ini dengan istilah Turbo Sound, Max Sound, Giga Sound, dan sebagainya ( Kompetisi yang sangat ketat ini membuat setiap pemain harus cerdik membidik ceruk pasar. Apalagi audio merupakan produk impulse buying. Jadi siapa yang kreatif melakukan inovasi untuk menarik perhatian konsumen di masyarakat dan kuat dalam mengkomunikasikan produknya, maka dialah yang akan banyak dipilih oleh konsumen (Marketing/Edisi khusus/i/ 2008). Sony kurang mempublikasikan produknya di berbagai media massa. Promosinya kalah dibandingkan Polytron dan Panasonic. Langkah ini agak perlu dipertimbangkan lagi oleh manajemen Sony. Sebab, dari sisi top of mind, last usage, dan future intention, merek Sony menunjukan pola yang lambat laun cenderung menurun (Marketing/Edisi Khusus/I/2008). Persaingan untuk meningkatkan keputusan pembelian pun terjadi di toko Aneka Irama Jln. ABC. Setelah peneliti melakukan observasi dan wawancara dengan Ibu Yunita yang menjabat sebagai SPV Gallery West Area, pada tanggal 10 Januari Beliau menyarankan agar peneliti melakukan penelitian di toko Aneka Irama Jln. ABC, karena toko Aneka Irama merupakan tempat yang sangat strategis, selain menjual produk

5 produk elektronik dan melayani konsumen apabila ingin melakukan perbaikan produk yang rusak toko Aneka Irama juga merupakan salah satu toko elektronik yang ramai dikunjungi oleh konsumen di Jln ABC tersebut. Hasil pra penelitian diketahui bahwa rata-rata keputusan pembelian audio Sony tergolong rendah. Mereka cenderung tertarik untuk membeli produk lain dengan kualitas yang lebih dengan harga murah atau karena iklan yang menarik. Di tengah persaingannya dengan industri perlengkapan rumah tangga lainya, dalam meningkatkan volume penjualannya, toko Aneka Irama berusaha menumbuhkan minat beli para konsumen terhadap produknya dengan cara terus melakukan penjualan produk-produk yang berkualitas. Usaha meningkatkan minat beli ini sangat penting dilakukan, karena jika minat beli dalam diri konsumen itu tumbuh pada akhirnya akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Hal ini secara otomatis akan dapat meningkatkan volume penjualan perusahaan. Dan sebaliknya, jika minat beli pada diri konsumen rendah, maka kerugian akan dialami perusahaan, karena dengan sendirinya akan berpengaruh pada penurunan volume penjulan perusahaan tersebut. Namun pada kenyataannya minat beli konsumen produk audio Sony di toko Aneka Irama khususnya masih rendah, hal ini dapat dilihat dari data volume penjualan produk audio Sony yang mengalami penurunan penjualan yakni dari tahun 2005 sampai tahun 2007, yaitu sebagai berikut: Tabel 3 Volume Penjualan Produk Audio di Toko Aneka Irama Merek Audio Polytron 35,1% 36,6% 36,3% Sony 19,5% 16,7% 16,4% Sharp 8,4% 7,4% 7,9% Aiwa 9,4% 9,5% 8,4% Panasonic 6,9% 5,2% 5,7% Sumber: Pihak toko Aneka Irama Berdasarkan Tabel 3 di atas, volume penjualan dari tahun 2005 sampai 2007 mengalami penurunan dibandingkan dengan para pesaingnya yang mengalami kenaikan keadaan tersebut tentunya menjadi bahan evaluasi perusahaan untuk lebih meningkatkan minat para konsumennya untuk melakukan pembelian dengan cara melakukan inovasi pada produknya agar berbeda dari produk pesaing. Pengaruh Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Audio Sony Adanya penurunan market share, TOM, future itention dan volume penjualan audio Sony menunjukkan merek tersebut mengalami penurunan minat beli konsumen. Berdasarkan fenomena yang di peroleh maka di duga pembentukkan keputusan pembelian dari audio Sony di pengaruhi oleh inovasi produk yang dilakukan oleh perusahaan PT. Sony Indonesia. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis merumuskan penelitian ini dalam rumusan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana gambaran inovasi produk audio Sony menurut konsumen di toko Aneka Irama Jln. ABC Bandung. 2. Bagaimana gambaran keputusan pembelian produk audio Sony menurut konsumen di toko Aneka Irama Jln. ABC Bandung. 3. Sejauh mana pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian. KERANGKA PEMIKIRAN Menurut Kotler (2006:10) pengertian pemasaran dapat dibedakan kedalam definisi sosial dan manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi. Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan ingingkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. Tugas pemasar adalah menyusun program atau rencana pemasaran untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat pemasaran yang digunakan. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005:17). Mc Carthy (Kotler, 2005:17) mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga 16-95

6 konsumen akhir. Masing-masing alat yang tercakup dalam bauran pemasaran tersebut saling berkaitan satu sama lain. Apabila salah satu alat dalam konsep bauran pemasaran tersebut tidak ada ataupun tidak lancar maka proses pemasaran tidak akan lancar dan pencapaian tujuan pemasaran itu sendiri akan tergganggu. Perkembangan dalam dunia usaha memaksa para pengusaha untuk mengerahkan kemampuan dalam memasarkan produk karena banyaknya barang dan jasa yang berada di pasar mengakibatkan persaingan yang ketat diantara perusahaan. Hal ini berlaku juga bagi para pedagang eceran yang mana pertumbuhannya sangat cepat. Untuk memenangkan persaingan tersebut, perusahaan dituntut untuk semakin meningkatkan pelayanan kepada konsumen, mengingat peranannya sebagai penyampai produk secara langsung kepada konsumen akhir, selain itu para pengusaha juga perlu mengetahui keinginan konsumen. Sehingga diharapkan pada akhirnya konsumen ingin membeli barang yang ditawarkan. Strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh suatu perusahaan dapat menentukan kelangsungan bisnis yang dilakukannya. Salah satu unsur bauran pemasarannya yaitu produk. Keegan (2002) Product can be defined in term of it tangible, physical attributes such as weight, dimensions, and material. Dengan menggunakan strategi yang tepat perusahaan akan lebih mudah menarik minat konsumen untuk menggunakan produk perusahaan tersebut. Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan adalah meluncurkan produk baru yang selalu inovatif. Dinamika lingkungan bisnis berdampak pada perubahan selera dan preferensi pelanggan. Perubahan ini pada gilirannya menuntut inovasi dan kreativitas setiap organisasi agar dapat menyempurnakan produk yang sudah ada dan mengembangkan produk baru dalam rangka mempertahankan kelangsungan hidup dan profitabilitas perusahaan (Fandy Tjiptono,et.al 2008:395). Perusahaan-perusahan yang gagal mengembangkan produk baru siap menghadapi risiko. Produk-produk mereka yang ada itu rentan terhadap kebutuhan dan selera pelanggan yang berubah, teknologi baru, siklus hidup produk yang pendek, dan persaingan asing dan domestik yang meningkat. Kebanyakan perusahaan mapan berfokus pada inovasi yang bertambah. Strategic, Volume 8, Nomor 16, September 2009 Perusahaan-perusahaan yang lebih baru menciptakan teknologi yang mengganggu yang lebih murah dan lebih mungkin untuk siaga terhadap ruang persaingan. Perusahaanperusahaan yang sudah mapan dapat lambat bereaksi atau melakukan investasi dalam teknologi yang mengganggu karena mereka mengancam investasi mereka. Kemudian mereka tiba-tiba merasa mengahadapi persaingan baru yang hebat, dan banyak yang gagal. Untuk memastikan bahwa perusahaan tidak jatuh dalam dunia bisnis ini, perusahaan yang ada harus cermat memantau kesukaan baik pelanggan maupun non-pelanggan sepanjang waktu dan mengetahui kebutuhan pelanggan yang sulit terartikulasi dan terus berkembang. Menurut Kotler dan Keller (2006:357) mengungkapkan proses penggunaan konsumen terfokus pada proses mental dan melalui proses ini seseorang beralih dari mendengarkan pertama kali tentang inovasi hingga akhirnya menggunakannya. Pengguna produk baru telah diamati melewati lima tahap antara lain: 1. Kesadaran (awareness), konsumen menyadari inovasi tersebut, tetapi masih kekurangan informasi mengenai hal itu. 2. Minat (interest), konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai inovasi tersebut. 3. Evaluasi (evaluation), konsumen mempertimbangkan apakah harus mencoba inovasi tersebut. 4. Uji coba (trial), konsumen mencoba inovasi tersebut untuk meningkatkan perkiraannya tentang nilai inovasi tersebut. 5. Penggunaan (adoption), konsumen memutuskan untuk memakai inovasi tersebut sepenuhnya dan secara teratur. Secara garis besar, aktivitas pengembangan produk baru bisa menghasilkan 6 macam tipe produk baru, salah satunya adalah yang diungkapkan oleh Fandy Tjiptono,et.al (2008:396) berikut ini, penyempurnaan produk yang telah ada (improvements to existing products) yang dimaksud disini adalah produk-produk yang biasanya dirancang untuk menggantikan penawaran produk yang sudah ada. Diperkirakan bahwa tipe produk baru ini mencakup sekitar 26% dari total introduksi produk baru. Penyempurnaan tersebut bias dalam bentuk kinerja atau persepsi nilai (perceived value) yang lebih tinggi. Menurut Jain yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (1997:118) 17-95

7 mengungkapkan bahwa penyempurnaan produk baru merupakan pengenalan versi baru atau model produk yang telah disempurnakan untuk menggantikan produk lama. Penyempurnaan produk baru dapat dilakukan dengan cara: 1. Menambah ciri-ciri atau model baru 2. Mengubah persyaratan/kebutuhan pemrosesan 3. Mengubah kandungan/unsur-unsur produk Pada sejumlah industri, inovasi teknologi merupakan kunci utama kesuksesan bersaing. Globalisasi pasar menghadirkan tantangan bagi setiap perusahaan agar mampu berinovasi secara berkesinambungan dalam rangka menawarkan produk dan jasa yang unik dan unggul. Introduksi produk baru berperan penting dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan, sementara inovasi proses memainkan peran strategik dalam menekan biaya. Inovasi adalah pendorong kompetisi untuk bertumbuh, menghasilkan profit dan value creation yang bertahan lama. Sekalipun inovasi dengan mudahnya dapat dimasukan dalam konteks pengembangan produk atau teknologi, namun inovasi adalah tantangan mendasar untuk keseluruhan bisnis. Inovasi dapat menjadi perbincangan dari mulut ke mulut, dan kemudian tiba-tiba dilupakan pada waktu-waktu sulit. Inovasi harus menjadi proses yang selalu ada dan berkelanjutan (Peter Fisk 2006:193). Sedangkan menurut Fandy Tjiptono,et.al (2008: 438) mengungkapkan bahwa inovasi bisa diartikan sebagai implementasi praktis sebuah gagasan ke dalam produk atau proses baru. Inovasi bisa bersumber dari individu, perusahaan, riset di universitas, laboraturium dan inkubator pemerintah, maupun organisasi nirlaba swasta. Kotler dan Armstrong (2007:233) berpendapat bahwa lima karakteristik sangatlah penting dalam mempengaruhi tingkat pengadopsian inovasi, diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Keunggulan relatif adalah tingkat yang menunjukkan keunggulan inovasi terhadap produk yang telah ada. 2. Kompatibilitas adalah tingkat kesesuaian inovasi dengan nilai dan pengalaman calon konsumen. 3. Kompleksitas dalah tingkat kesulitan inovasi untuk dimengerti atau digunakan. 4. Divisibilitas adalah tingkat inovasi dapat dicoba sedikit demi sedikit. Pengaruh Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Audio Sony 5. Komunikabilitas adalah tingkat kemampuan hasil penggunaan inovasi dapat diobservasikan atau dijelaskan kepada orang lain. Menurut Kotler & Keller (2006:359) terdapat lima ciri yang mempengaruhi tingkat penggunaan inovasi, antara lain adalah: 1. Keunggulan relatif, sejauh mana inovasi tersebut tampak lebih unggul daripada produkproduk yang sudah ada. 2. Kesesuaian, sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai-nilai dan pengalaman orang-orang. 3. Kerumitan, sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau digunakan. 4. Kemampuan dipecah-pecah, sejauh mana inovasi tersebut dapat dicoba secara terbatas. 5. Kemampuan dikomunikasikan, sejauh mana hasil-hasil yang menguntungkan dari penggunaan tersebut dapat diamati atau dijelaskan kepada orang-orang lain. Inovasi produk merupakan hal yang perlu mendapatkan perhatian utama dari perusahaan, mengingat inovasi produk berkaitan erat dengan masalah kepuasan konsumen yang sebenarnya merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Setiap perusahaan harus memilih tingkat yang dilakukan oleh perusahaan. Setiap perusahaan harus menciptakan inovasi yang akan membantu/ menunjang usaha untuk meningkatkan atau mempertahankan posisi produk itu dalam pasar sasarannya. Inovasi merupakan suatu alat utama untuk mencapai posisi produk tertentu dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan. Para pembeli dihadapkan pada beberapa faktor yang menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian, diantaranya adalah harga, prestise, teknik, dan desain. Begitu pula halnya produsen ketika menjual produknya, ia dihadapkan pada ketatnya persaingan, menciptakan inovasi menjadi salah satu cara yang cukup ampuh untuk menarik perhatian dan keputusan pembelian konsumen. Saat sesorang membeli suatu produk baik barang maupun jasa, belum tentu orang tersebut telah memutuskan bahwa produk yang dibeli tersebut merupakan produk yang paling disukainya. Buchari Alma (2005:57) mengemukakan bahwa keputusan membeli sesorang yang asalnya dipengaruhi oleh lingkungan, kebudayaan, 18-95

8 keluarga dan sebagainya, akan membentuk suatu sikap pada diri individu, kemudian melakukan pembelian. Menurut Howard yang dikutip oleh Basu Swastha (1997:117) mengatakan bahwa Pembelian konsumen dapat ditinjau sebagai kegiatan penyelesaian suatu masalah. Proses keputusan untuk pembelian dipengaruhi oleh bermacam-macam dorongan. Walaupun keputusan untuk membeli sama sekali tidak bisa dipaksakan oleh pedagang atau penguasaha, akan tetapi karena adanya motif-motif pembelian itu maka para pengusaha atau pedagang dapat mempengaruhi atau memperbesar kecenderungan para konsumen tersebut untuk membeli dengan berbagai cara diantaranya dengan menciptakan inovasi produk yang menarik agar calon pembeli tertarik. Seorang konsumen yang memutuskan untuk melaksanakan maksudnya untuk membeli sesuatu akan membuat lima macam sub keputusan membeli yaitu: keputusan tentang merek, keputusan membeli dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu beli dan keputusan tentang cara membayar. Untuk mendorong keputusan pembelian dari konsumen terhadap produknya, produsen dituntut untuk menciptakan produk yang unggul yaitu salah satunya melalui penciptaan inovasi produk yang menarik, agar mampu memenuhi selera konsumen secara memuaskan. Menurut Kotler (2004: 170) tahapan-tahapan pengambilan keputusan pembelian konsumen terjadi melalui tahap-tahap: a. Pengenalan masalah /kebutuhan b. Pencarian informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan pembelian e. Perilaku setelah pembelian Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan. Ada lima keputusan yang dilakukan konsumen yaitu pilihan produk/jasa, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Pada kesempatan ini penulis hanya membahas empat dari lima keputusan pembelian dari Kotler dan Armstrong yaitu: 1. Pilihan Produk/Jasa. Perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada konsumen yang berminat membeli sebuah produk atau Strategic, Volume 8, Nomor 16, September 2009 jasa serta alternatif yang mereka pertimbangkan. 2. Pilihan Merek. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri, sehingga konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. 3. Pilihan Penyalur. Setiap konsumen berbedabeda dalam hal menentukan penyalur, dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasaan tempat dan sebagainya. 4. Waktu Pembelian. Keputusan pembelian konsumen bisa dilakukan dalam pemilihan waktu yang berbeda-beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan. Jelaslah bahwa dalam proses perilaku keputusan konsumen, inovasi produk memegang peranan penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Selanjutnya model paradigma penelitian penelitian ini digambarkan sebagai berikut: INOVASI PRODUK Keunggulan relatif Kompatibilitas Kompleksitas Divisibilitas Komunikabilitas Gambar 1 Paradigma penelitian KEPUTUSAN PEMBELIAN Pilihan produk/jasa Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran khususnya strategi produk. Objek penelitian yang menjadi variabel bebas atau independent variable adalah inovasi produk yang terdiri dari keunggulan relatif, kompatibilitas, kompleksitas, divisibilitas, dan komunikabilitas. Kemudian objek penelitian yang menjadi variabel terikat atau dependent variable ialah keputusan pembelian yang terdiri dari pemilihan berdasarkan produk, pemilihan berdasarkan merek, pemilihan berdasarkan saluran pembelian dan pemilihan berdasarkan waktu pembelian. Berdasarkan variabel-variabel yang diteliti maka jenis penelitian dari penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut 19-95

9 pendapat Sugiyono (2003:11) penelitian deskriptif merupakan penelitian yang bertujuan untuk memberikan gambaran dari variabel penelitian. Melalui jenis penelitian deskriptif maka dapat diperoleh deskripsi mengenai penggunaan inovasi produk oleh PT Sony Indonesia serta pandangan responden terhadap keputusan pembelian produk audio Sony. Sedangkan jenis penelitian verifikatif menguji kebenaran suatu hipotesis yang dilakukan melalui pengumpulan data di lapangan. Dalam hal ini penelitian verifikatif bertujuan untuk mengetahui pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian. Dengan jenis penelitian deskriptif dan verifikatif maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah survey explanatory. Menurut Ker Linger dalam Sugiyono (2002:7), Metode survei yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data-data dari sample yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadiankejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis. Berdasarkan kurun waktu penelitian yang dilaksanakan pada kurun waktu kurang dari satu tahun, maka metode penelitian yang dipergunakan adalah metode cross sectional. Cross sectional method adalah metode penelitian yang mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu (tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang). (Husein Umar, 2002:45) Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2006:72). Polulasi dalam penelitian ini adalah seluruh karakteristik yang mempengaruhi keputusan pembelian. Pengambilan populasi ini dilaksanakan setelah peneliti melakukan observasai dan wawancara dengan Ibu Yunita yang menjabat sebagai SPV Gallery West Area, pada tanggal 10 Januari Beliau menyarankan agar peneliti melakukan penelitian di toko Aneka Irama Jln. ABC Bandung merupakan tempat yang sangat strategis, selain menjual produk-produk Sony dan melayani konsumen Sony apabila ingin melakukan perbaikan produk yang rusak, dan anggota polulasinya adalah seluruh pengunjung toko Aneka Irama di mana berdasarkan hasil wawancara penulis dengan pihak toko Aneka Irama sendiri yaitu sebanyak rata-rata 200 orang per minggu Berdasarkan teknik penarikan sampel secara simple random sampling dan dengan menggunakan rumus Harun Al Rasyid diperoleh sampel sebesar 51 sampel, namun untuk meningkatkan keakuratan maka jumlah sampel yang diteliti ditambah sehingga berjumlah 60 sampel. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder dengan teknik pengumpulan data melalui wawancara, observasi, penyebaran kuesioner dan studi literatur. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan analisis regresi linear sederhana. Variabel Inovasi Produk (X) Sub variabel Keunggulan relatif Kompatibilitas Tabel 4 Operasionalisasi Variabel Penelitian Konsep variabel Indikator Ukuran Skala Proses pengembangan gagasan yang kreatif dan mengubahnya menjadi produk yang bermanfaat (Kotler & Armstrong 2007:382) Keunggulan inovasi terhadap produk yang telah ada Kesesuaian inovasi dengan nilai dan Kejernihan suara Tingkat kejernihan suara Keunikan desain Tingkat keunikan desain Kemudahan penggunaan Tingkat kemudahan penggunaan Kesesuaian fasilital (fitur) pendukung Tingkat kesesuaian fasilitas (fitur) pendukung Kesesuaian kualitas produk Tingkat kesesuaian kualitas dengan manfaat yang dirasakan produk dengan manfaat yang Pengaruh Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Audio Sony 20-95

10 Variabel Loyalitas Pelanggan (Y) Sub variabel Kompleksitas Divisibilitas Komunikabilitas Konsep variabel Indikator Ukuran Skala pengalaman calon pembeli Kesulitan inovasi untuk dimengerti atau digunakan Inovasi dapat dicoba sedikit demi sedikit Kemampuan hasil penggunaan inovasi dapat diobservasikan atau dijelaskan kepada orang lain Keputusan pembelian adalah perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga, yang membeli barangbarang dan jasa untuk konsumsi pribadi. (Kotler dan Armstrong 2006:129) setelah melakukan inovasi produk Kesesuaian harga dengan inovasi produk yang telah dilakukan Kesesuaian disain dengan selera konsumen setelah melakukan inovasi produk Kesulitan pemahaman petunjuk penggunaan setelah melakukan inovasi produk Kesulitan pengoprasian audio setelah melakukan inovasi Kesesuaian kualitas produk dengan fasilitas yang ditawarkan Kesesuaian kualitas produk dengan praktek penggunaan yang dilakukan Kesesuaian produk yang dijelaskan pihak Sony kepada konsumen Seringnya konsumen mendengar dan mengetahui produk audio Sony Pembelian berdasarkan keputusan produk Pembelian berdasarkan keputusan merek Pembelian berdasarkan keputusan saluran pembelian Pembelian berdasarkan waktu pembelian Sumber : Berdasarkan Hasil Pengolahan Data dan Referensi Buku dirasakan setelah melakukan inovasi produk Tingkat kesesuaian harga dengan inovasi produk yang telah dilakukan Tingkat kesesuaian disain dengan selera konsumen setelah melakukan inovasi produk Tingkat kesulitan pemahaman petunjuk penggunaan setelah melakukan inovasi produk Tingkat kesulitan pengoperasian audio setelah melakukan inovasi Tingkat kesesuaian kualitas produk dengan fasilitas yang ditawarkan Tingkat kesesuaian kualitas produk dengan praktek penggunaan yang dilakukan Tingkat kesesuaian produk yang dijelaskan pihak Sony kepada konsumen Tingkat seringnya konsumen mendengar dan mengetahui produk audio Sony Tingkat Pembelian berdasarkan keputusan produk Tingkat Pembelian berdasarkan keputusan merek Tingkat Pembelian berdasarkan keputusan saluran pembelian Pembelian berdasarkan waktu pembelian Alat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket. Angket ini disusun oleh penulis berdasarkan variable yang terdapat dalam penelitian, yaitu memberikan keterangan dan data mengenai pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian pada toko Aneka Irama Bandung. Adapun yang menjadi variabel bebas atau variabel X1 adalah inovasi produk yang memiliki beberapa dimensi diantaranya Strategic, Volume 8, Nomor 16, September 2009 keunggulan relatif, kompatibilitas, kompleksitas, divisibilitas dan komunikabilitas. Objek yang merupakan variabel terikat atau variabel Y adalah keputusan pembelian konsumen, sehingga penelitian ini akan diteliti pengaruh inovasi produk (X) terhadap keputusan pembelian (Y). Tabel 4 di bawah ini menyajikan data operasionalisasi variabel penelitian

11 HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Hasil penelitian dan pembahasan akan disajikan secara terurut. Dimulai dengan rekapitulasi tanggapan responden terhadap variabel penelitian, kemudian pengujian dan pembahasan hipotesis, dan diakhiri dengan penyajian mengenai implikasi penelitian ini terhadap bidang kajian yang diteliti. 1. REKAPITULASI TANGGAPAN RESPON- DEN TERHADAP VARIABEL PENELITIAN Variabel yang diteliti pada penelitian ini adalah Inovasi produl yang terdiri keunggulan relatif, kompatibilitas, kompleksitas, divisibilitas dan komunikabilitas. Keputusan pembelian yang terdiri dari pemilihan berdasarkan produk, pemilihan berdasarkan merek, pemilihan berdasarkan saluran pembelian dan pemilihan berdasarkan waktu pembelian. 1. Deskripsi Variabel Inovasi Produk Inovasi produk merupakan proses pengembangan gagasan yang kreatif dan mengubahnya menjadi produk yang bermanfaat (Kotler dan Armstrong 2007:382). Dimensi dari inovasi produk sendiri adalah keunggulan relatif, kompatibilitas, kompleksitas, divisibilitas dan komunikabilitas. Inovasi yang menarik akan menjadi pijakan yang kuat untuk konsumen untuk memutuskan pembelian. Tanggapan dari 60 responden konsumen audio Sony mengenai kebijakan inovasi produk dapat dijelaskan berdasarkan hasil jawaban dari pertanyaan dalam indikator ini. Tabel 5 di bawah ini menyajikan data hasil rekapitulasi dimensi inovasi produk yang menggambarkan perbandingan total skor pada masing-masing dimensi tersebut. Tabel 5 Rekapitulasi Skor Tanggapan Responden Mengenai Inovasi Produk pada Audio Sony No Dimensi dan Indikator Skor Rata-rata Keunggulan Relatif 1. Kejernihan suara audio Sony setelah melakukan inovasi Keunikan desain audio Sony setelah melakukan inovasi Kemudahan menggunakan audio Sony lebih mudah setelah melakukan 232 inovasi 4. Fasilitas (fitur) yang disediakan lebih lengkap setelah melakukan inovasi 244 Sub total ,5 Kompatibilitas 1. Kesesuaian kualitas dengan manfaat yang dirasakan Kesesuaian harga dengan inovasi produk Kesesuaian desain setelah melakukan inovasi produk 239 Sub total Kompleksitas 1. Kesulitan pemahaman petunjuk penggunaan Kesulitan pengoprasian audio 245 Sub total ,5 Divisibilitas 1. Kesesuaian kualitas produk dengan fasilitas Kesesuaian kualitas produk dengan praktek penggunaan 240 Sub total Komunikabilitas 1. Kesesuaian produk yang dijelaskan pihak Sony Tingkat seringnya saudara mendengar dan mengetahui produk audio 245 Sony Sumber: Hasil Pengolahan Data 2008 Sub Total Total Secara keseluruhan variabel inovasi produk di mana nilai-nilai tersebut dibandingkan dengan dapat diketahui kedudukannya berdasarkan skor kriteria skor standar, yang didapat melalui yang didapat berdasarkan data dari Tabel di atas, perhitungan skor ideal (criterium) dan skor terkecil, Pengaruh Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Audio Sony

12 sehingga melalui skor standar tersebut dapat diketahui daerah kontinium yang menunjukkan wilayah ideal dari variabel inovasi produk, hal tersebut dapat dicari dengan rumus menurut Sugiono (2006:94) sebagai berikut. Mencari skor ideal Inovasi Produk Skor ideal Skor Tertinggi x Jumlah Butir Item x Jumlah Pengguna Skor ideal 5 x 13 x 60 = 3900 Mencari skor Terendah Inovasi Produk Skor ideal Skor Terendah x Jumlah Butir Item x Jumlah Pengguna Skor ideal 1 x 13 x 60 = 780 Mencari Panjang Interval Kelas Inovasi Produk Panjang Interval Kelas Skor Ideal : Banyaknya Kelas Interval Panjang Interval Kelas 3900 : 5 = 780 Berdasarkan jumlah skor hasil pengumpulan data inovasi produk adalah 3085 lihat Tabel 4.17 dengan demikian maka inovasi produk menurut persepsi 60 responden adalah (3085 : 3900) x 100% = 79,1%. Nilai 3085 sesuai dengan data penelitian yaitu termasuk dalam kategori sedang dan tinggi tetapi lebih mendekati tinggi, jadi inovasi produk pada audio Sony dalam kategori tinggi atau baik. 2. Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan suatu keputusan yang dilakukan oleh konsumen, yang dipengaruhi oleh kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan referensi grup yang akan membentuk suatu sikap pada diri individu kemudian melakukan pembelian. Keputusan pembelian dalam penelitian ini terbagi kedalam empat dimensi, yaitu pemilihan berdasarkan produk, pemilihan berdasarkan merek, pemilihan berdasarkan saluran pembelian dan pemilihan berdasarkan waktu pembelian. Penjelasan dari masing-masing dimensi keputusan pembelian dirangkum dalam Tabel rekapitulasi yang tercantum pada Tabel 6 di bawah ini sehingga dapat dilihat perbandingan total skor pada masing-masing dimensi tersebut Tabel 6 Rekapitulasi Skor Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Pembelian pada Audio Sony No Dimensi dan Indikator Skor Rata-rata Pemilihan Berdasarkan Produk 1. Pembelian berdasarkan inovasi yang dilakukan Pembelian berdasarkan desain yang menarik Pembelian berdasarkan fitur yang menarik 301 Sub total ,6 Pemilihan Berdasarkan Merek 1. Pembelian berdasarkan kepercayaan terhadap merek Pembelian berdasarkan popularitas merek 237 Sub total ,5 Pemilihan Berdasarkan Saluran Pembelian 1. Pembelian berdasarkan kemudahan mendapatkan Pembelian berdasarkan kedekatan dengan toko 214 Sub total ,5 Pemilihan Berdasarkan Waktu Pembelian 1. Kesesuaian kualitas produk dengan fasilitas Kesesuaian kualitas produk dengan praktek penggunaan 240 Sub total Komunikabilitas 1. Membeli saat membutuhkannya Membeli setelah produk sebelumnya mengalami kerusakan Membeli saat mengalami kebosanaan dengan produk sebelumnya Membeli saat produknya mengalami inovasi Membeli produk audio Sony per 10 tahun 232 Sub Total ,6 Total Sumber: Hasil Pengolahan Data 2008 Strategic, Volume 8, Nomor 16, September

13 Secara keseluruhan variabel keputusan pembelian dapat diketahui kedudukannya berdasarkan skor yang di dapat berdasarkan data dari Tabel di atas, di mana nilai-nilai tersebut dibandingkan dengan kriteria skor standar, yang di dapat melalui perhitungan skor ideal (criterium) dan skor terkecil, sehingga melalui skor standar tersebut dapat diketahui daerah kontinium yang menunjukkan wilayah ideal dari variabel keputusan pembelian. hal tersebut dapat dilihat dalam perhitungan sebagai berikut: Mencari skor ideal Keputusan Pembelian Skor ideal Skor Tertinggi x Jumlah Butir Item x Jumlah Pengguna Skor ideal 5 x 12 x 60 = 3600 Mencari skor Terendah Keputusan Pembelian Skor ideal Skor Terendah x Jumlah Butir Item x Jumlah Pengguna Skor ideal 1 x 12 x 60 = 720 Mencari Panjang Interval Kelas Keputusan Pembelian Panjang Interval Kelas Skor Ideal : Banyaknya Kelas Interval Panjang Interval Kelas 3600 : 5 = 720 Berdasarkan jumlah skor hasil pengumpulan data keputusan pembelian adalah 3331 lihat Tabel 4.22 dengan demikian maka keputusan pembelian menurut persepsi 60 responden adalah (3331: 3600) x 100% = 92,5%. Nilai 3331 sesuai dengan data penelitian yaitu termasuk dalam kategori tinggi dan sangat tinggi tetapi lebih mendekati sangat tinggi, jadi keputusan pembelian pada audio Sony dalam kategori sangat tinggi atau sangat baik. Menurut Fandy Tjiptono (2005:156), Keputusan pembelian didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan keputusan pembelian. 2. HASIL PENGUJIAN DAN PEMBAHASAN HIPOTESIS Hipotesis yang akan di uji dalam penelitian ini adalah pengaruh inovasi produk terhadap keputusan pembelian produk audio Sony. Pengujian pengaruh antar variabel ini menggunakan aplikasi software SPSS for window Besarnya Korelasi Variabel Tabel 7 Output Nilai Pengaruh antara Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Model Summary(b) Adjusted R Std. Error of Model R R Square Square the Estimate 1.758(a) a Predictors: (Constant), Inovasi Produk b Dependent Variable: Keputusan Pembelian Berdasarkan Tabel model summary output SPSS 15, dapat diketahui korelasi atau hubungan antara inovasi produk terhadap keputusan pembelian yaitu 0,758 (positif), maka korelasi antara inovasi produk dengan keputusan pembelian termasuk kategori tinggi/kuat (0,600-0,799). Angka R Square (koefisien determinasi) adalah 0,575. Hal ini menunjukkan bahwa 57,5% variabel keputusan pembelian dipengaruhi oleh variasi dari variabel inovasi produk. 2. Analsis Regresi Linear Sederhana Tabel 8 Uji Anova (F test) Anova(b) Model Sum of Mean Squares df Square F Sig. 1 Regression (a) Residual Total a Predictors: (Constant), Inovasi produk b Dependent Variable: Keputusan Pembelian Berdasarkan tabel ANOVA, dapat diketahui besarnya F hitung melalui uji ANOVA atau F test, yaitu sebesar 78,547, sedangkan F tabel = 3,16 (dapat dilihat dalam lampiran), karena nilai F hitung>f tabel, maka dapat disimpulkan H O ditolak, artinya ada hubungan linier antara inovasi produk dengan keputusan pembelian dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000. Karena probabilitas (0,000) jauh lebih kecil dari 0,05, maka model regresi bisa dipakai untuk memprediksi keputusan pembelian atau dapat disimpulkan bahwa inovasi produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Pengaruh Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Audio Sony 24-95

14 Model 1 (Const ant) Inovasi produk Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Expected Cum Prob Tabel 9 Output Koefisien Regresi Coefficients(a) Unstandardized Coefficients a Dependent Variable: Keputusan pembelian Berdasarkan pengolahan data secara regresi liner sederhana dengan menggunakan program SPSS for windows 15, maka diperoleh persamaan regresi linear sederhana antara inovasi produk dan keputusan pembelian, yaitu: Berdasarkan persamaan regresi di atas, konstanta sebesar 13,344 menyatakan bahwa jika tidak ada inovasi produk atau X konstan (X = 0) maka besarnya nilai keputusan pembelian adalah 13,344. Tetapi jika terdapat perubahan sebesar 1000 pada variabel inovasi produk maka nilai variabel keputusan pembelian akan mengalami penambahan sebesar 630 (0,630X1000). Adapun bentuk dari garis linear inovasi produk terhadap keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut : Dependent Variable: VAR B Observed Cum Prob Gambar 2 Diagram Garis Linear Inovasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Produk Audio Sony Gambar tersebut menunjukan bahwa data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah diagonal. Maka, model regresi memenuhi asumsi normalitas. Strategic, Volume 8, Nomor 16, September 2009 Standar dized Coeffici ents t Sig. Std. Error Beta B 1.0 Std. Error Y = a + bx Keputusan pembelian = 13, ,630 Inovasi 3. Koefisien Determinasi Untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel X terhadap Y, maka digunakan rumus koefisien determinasi sebagai berikut : KD = r 2 X 100% = (0.758) 2 X 100% = 57,5% Hasil perhitungan di atas menunjukan bahwa besarnya koefisien determinasi adalah 57,5%. Hal ini berarti bahwa 57,5% keputusan pembeliam produk audio Sony dipengaruhi oleh inovasi produk, dan sisisanya 42,5% keputusan pembelian produk audio Sony dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel yang diteliti seperti faktor harga, produk dan lain sebagainya. Hipotesis yang diuji yaitu pengaruh inovasi produk (X) terhadap keputusan pembelian (Y). Untuk menguji signifikansi konstanta dari variabel X diperoleh dari uji t dengan hipotesis sebagai berikut: H o : 0, Artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan inovasi produk terhadap keputusan pembelian produk audio Sony : 0 H 1, Artinya terdapat pengaruh yang positif dan signifikan inovasi produk terhadap keputusan pembelian produk audio Sony Pengujian signifikansi dapat dilakukan dengan membandingkan nilai t tabel dengan harga t hitung, untuk taraf kesalahan 5% uji satu pihak dengan dk = n-2, dengan menggunakan aplikasi software SPSS 15 maka diperoleh t hitung sebesar = 8,863. Berdasarkan hasil perhitungan, maka diperoleh t hitung sebesar = 8,863; sedangkan dalam t tabel pada taraf signifikansi = 0,05 dengan derajat kebebasan (dk) N 2 = 60 2 = 58, tidak terdapat dalam tabel sehingga perlu dilakukan interpolasi antara dk = 60 dan dk = 120 yang dapat dilihat pada lampiran, sehingga diperoleh t tabel sebesar 1,672. Dengan demikian, maka t hitung = 8,863> t tabel = 1,672 artinya hipotesis nol (H 0) ditolak, dengan kata lain hipotesis yang diajukan penulis diterima yaitu: keputusan pembelian dipengaruhi secara positif oleh inovasi produk. Adapun rangkuman hasil pengujian hipotesis dapat dilihat pada Tabel 10 di halaman berikutnya