BAB I PENDAHULUAN. untuk melakukan perubahan sehingga mampu mengikuti perkembangan zaman.

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi menuntut masyarakat untuk melakukan perubahan sehingga mampu mengikuti perkembangan zaman. Peran pengetahuan sangat penting bagi setiap masyarakat yang mau meningkatkan kemampuannya mengikuti persaingan yang kompetitif dalam krisis multidimensi. Pendidikan dipercaya sebagai alat strategis meningkatkan taraf hidup manusia. Melalui pendidikan, manusia menjadi cerdas, memiliki kemampuan atau skill, sikap hidup yang baik, sehingga dapat bergaul dengan baik di masyarakat. Pendidikan menjadi investasi yang memberi keuntungan sosial dan pribadi yang menjadikan bangsa bermartabat dan individunya menjadi manusia yang memiliki derajat (Engkoswara dam Komariah, 2010:1). Menurut UNESCO (United Nations, Educational, Scientific and Cultural Organization) dalam upaya meningkatkan kualitas suatu bangsa, tidak ada cara lain kecuali melalui peningkatan mutu pendidikan. Perserikatan bangsa-bangsa (PBB) melalui lembaga UNESCO mencanangkan empat pilar pendidikan baik untuk masa sekarang maupun untuk masa depan, yakni : (1) learning to know (penguasaan yang dalam dan luas pada bidang ilmu tertentu), (2) learning to do (belajar untuk mengaplikasikan ilmu, bekerjasama dalam team, belajar memecahkan masalah dalam berbagai situasi, belajar berkarya atau mengaplikasikan ilmu yang didapat oleh siswa), (3) learning to be (belajar untuk dapat mandiri, menjadi orang yang bertanggungjawab untuk mewujudkan tujuan 1

2 2 bersama), (4) learning to live together (belajar memahami dan menghargai orang lain, sejarah mereka dan nilai-nilai agamanya). Keempat pilar pendidikan tersebut menggabungkan tujuan-tujuan intelegence quotient (IQ), emotional quotient (EQ), dan spiritual quotient (SQ). Pendidikan dalam kondisi krisis multidimensi yang berkepanjangan, telah menarik perhatian berbagai pihak dan bergeser menjadi salah satu pos pengeluaran yang semakin besar sehingga memberatkan sebagian besar anggota masyarakat. Bermunculnya sekolah-sekolah baru menimbulkan fenomena dalam dunia kependidikan. Bentuk dan pendekatan yang digunakan dalam pendidikan semakin berkembang dan kompleks. Tidak hanya pemain-pemain lama yang mengembangkan sekolah, namun juga dari pelaku usaha non kependidikan dan bahkan penyelenggara pendidikan dari luar negeri (Sumurung, 2005:109). Menurut Wijaya (2008 : 42) dewasa ini, persaingan antar sekolah semakin atraktif. Pemasaran untuk lembaga pendidikan mutlak diperlukan. Sekolah sebagai lembaga penyedia jasa pendidikan perlu belajar dan memiliki inisiatif untuk meningkatkan kepuasan pelanggan (siswa), karena pendidikan merupakan proses sirkuler yang saling mempengaruhi dan berkelanjutan. Oleh karena itu, diperlukan strategi pemasaran jasa pendidikan untuk memenangkan kompetisi antar sekolah serta untuk meningkatkan akselerasi peningkatan kualitas dan profesionalisme manajemen sekolah. Saat ini istilah efektif dan efisien merupakan istilah yang sering digunakan pada pola yang semakin ketat. Tidak terkecuali dunia pendidikan termasuk sekolah merasakan tuntutan kondisi tersebut. Banyak perubahan yang harus

3 3 dilakukan khususnya menyangkut pola-pola manajemen sekolah selama ini. Sekolah sebagai lembaga penyedia jasa pendidikan perlu belajar dan memiliki inisiatif untuk semakin meningkatkan kepuasan pelanggan, karena pendidikan merupakan proses yang sirkuler yang saling mempengaruhi dan berkelanjutan. Inisiatif sekolah dimulai dari mencari tahu (riset pasar) kondisi pasar pendidikan, dari berbagai macam segmen yang ada di pasar. Selanjutnya sekolah menetapkan strategi pemasarannya yang sesuai dengan pasar sasaran (Sumurung, 2005:108). Menurut Wijaya (2008:42) pemasaran untuk lembaga pendidikan (terutama sekolah) mutlak diperlukan. Pertama sebagai lembaga nonprofit yang bergerak dalam bidang jasa pendidikan, untuk level apa saja, perlu meyakinkan masyarakat pelanggan (peserta didik, orang tua, serta pihak-pihak terkait lainnya) bahwa lembaga pendidikan masih tetap eksis. Kedua, perlu meyakinkan masyarakat dan pelanggan bahwa layanan jasa pendidikan sungguh relevan dengan kebutuhan masyarakat. Ketiga, perlu melakukan kegiatan pemasaran agar jenis dan macam pendidikan dapat dikenal dan dimengerti secara luas oleh masyarakat. Keempat, agar eksistensi lembaga pendidikan tidak ditinggalkan oleh masyarakat luas serta pelanggan potensial. Kegiatan pemasaran bukan sekedar kegiatan bisnis agar lembaga-lembaga pendidikan mendapat peserta didik, melainkan juga merupakan bentuk tanggungjawab kepada masyarakat luas. Menurut Peter dan Olson dalam Ristiyanti dan Ihalauw (2005:17), strategi pemasaran dirancang untuk meningkatkan peluang konsumen memiliki anggapan dan perasaan positif terhadap produk, jasa dan merek tertentu, akan mencoba produk, jasa atau merek tersebut. Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang

4 4 kompetitif, pemasar perlu mengetahui konsumen mana yang cenderung membeli produknya, faktor faktor apa yang kira-kira menyebabkan mereka menyukai produk tersebut, kriteria apa yang dipakai dalam memutuskan membeli produk, bagaimana mereka memperoleh informasi tentang poduk dan lain sebagainya. Jadi dapat dilihat dengan jelas, adanya saling keterkaitan antara strategi pemasaran dan perilaku konsumen. Pemasar perlu merancang strategi berdasarkan perilaku konsumen yang datanya hanya diperoleh dari suatu penelitian tentang perilaku konsumen, mulai dari bagaimana kebutuhan akan suatu produk itu dirasakan, apa yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan itu, bagaimana mereka memutuskan membeli produk, bagaimana mereka mengkonsumsi produk, sampai bagaimana mereka menyingkirkan produk tersebut. Agar pemasar bisa merancang strategi yang tepat dalam mempengaruhi konsumen, dasar yang digunakan harus berupa pengetahuan mengenai perilaku mereka dalam proses beli yang dialami untuk suatu kategori produk tertentu (Ristiyanti dan Ihalauw (2005:17-18). Menurut Alma (2008:13), jasa pendidikan adalah suatu organisasi produksi yang menghasilkan jasa pendidikan. Konsumen utamanya adalah siswa atau mahasiswa. Apabila produsen tidak mampu memasarkan hasil produksinya, disebabkan karena mutunya tidak disenangi oleh konsumen, tidak memberikan nilai tambah, layanan tidak memuaskan, maka produk jasa yang ditawarkan tidak akan laku, sehingga sekolah ditutup karena ketidakmampuan para pengelolanya. Bisnis dan marketing bukan bekerja dengan iklan dan promosi yang mengelabui

5 5 masyarakat, tapi mendidik dan meyakinkan masyarakat kearah yang benar dan percaya bahwa sekolah ini bermutu. Orang awam yang belum banyak mengetahui tentang marketing merasa kaget dengan istilah marketing pendidikan. Mereka mengira bahwa lembaga pendidikan itu akan dikomersialkan. Lembaga pendidikan adalah termasuk ke dalam nonprofit organization sedangkan istilah komersial sudah jelas berhubungan dengan kegiatan mencari laba. Seperti diketahui, bahwa lembaga pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen berupa siswa, mahasiswa dan juga masyarakat umum yang dikenal stakeholder. Lembaga pendidikan pada hakekatnya bertujuan memberikan layanan. Jadi marketing jasa pendidikan berarti kegiatan lembaga pendidikan memberi layanan atau menyampaikan jasa pendidikan kepada konsumen dengan cara yang memuaskan. Pada saat penerimaan siswa baru tiap tahun muncul iklan-iklan dari perguruan tinggi swasta, sekolah pada surat kabar, radio, selebaran cetak, brosur dan spanduk di pinggir jalan dan dikampus. Semua ini bertujuan untuk menarik perhatian calon siswa. Hal ini baru merupakan gejala marketing dalam tingkat permulaan. Etika marketing sangat menghindari karakter yang tidak baik, dan mengharapkan lembaga pendidikan menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh (Alma, 2008: 30). Fungsi pemasaran pada organisasi yang berorientasi laba (perusahaan) dengan organisasi nirlaba (sekolah) sangat berbeda. Perbedaan yang nyata terletak pada cara organisasi dalam memperoleh sumber dana yang dibutuhkan untuk melakukan berbagai aktivitas operasi perusahaan, memperoleh modal pertamanya

6 6 dari para investor atau pemegang saham. Jika perusahaan telah beroperasi, dana operasional perusahaan terutama diperoleh dari hasil penjualan produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Sebaliknya, organisasi nirlaba (sekolah) memperoleh dana dari sumbangan para donatur atau lembaga induk yang tidak mengharapkan imbalan apapun dari organisasi tersebut (Wijaya, 2008 : 49). Thomas dalam Alma (2008:17) mengungkapkan dalam bukunya The Productive School bahwa ada tiga fungsi utama yang diharapkan dari dunia pendidikan yaitu: 1) The administrator s Production function. Administrator sekolah bertanggungjawab untuk mengembangkan sistem pendidikan. Mereka harus menetapkan pelayanan apa yang diminta oleh guru. Permintaan tersebut harus disiapkan ruangan yang cukup untuk belajar, buku dan perlengkapan. Administrator pendidikan harus memikirkan mutu sistem pendidikan sebagai fungsi dari jumlah dan mutu input termasuk di dalamnya besar kelas, kualifikasi guru, jumlah guru, konstruksi bangunan, jumlah buku di perpustakaan, perlengkapan laboratorium dan sebagainya. 2) The Psycologist s Production function. Outputnya adalah perubahan tingkah laku siswa yang terdiri atas tambahan pengetahuan, nilai-nilai atau tambahan kemampuan yang diperoleh dari motivasi melalui sekolah. 3) The Economic s Production function. Ahli ekonomi melihat pendidikan akan memberikan kontribusi terhadap individu dengan diperolehnya kompetensi yang dapat digunakan untuk meningkatkan ekonominya.

7 7 Menurut Rahayu (2008: 64) satuan pendidikan dituntut untuk senantiasa merevitalisasi strateginya, guna menjamin kesesuaian tuntutan lingkungan dan persaingan dengan kekuatan internal yang dimilikinya. Ketidakmampuan suatu satuan pendidikan dalam merespon peluang dan ancaman eksternal, akan mengakibatkan menurunnya daya saing atau terhambatnya pencapaian kinerja satuan pendidikan. Jika hal ini dibiarkan, maka akan mengancam kelangsungan satuan pendidikan yang bersangkutan. Pada umumnya satuan pendidikan memiliki tujuan, dan untuk mencapainya memerlukan strategi. Strategi merupakan suatu kesatuan rencana yang luas dan terintegrasi yang menghubungkan antara kekuatan internal organisasi, dengan peluang dan ancaman lingkungan eksternalnya. Strategi dirancang untuk memastikan tujuan organisasi dapat dicapai melalui implementasi yang tepat. Substansi strategi pada dasarnya merupakan rencana. Strategi berkaitan dengan evaluasi dan pemilihan alternatif yang tersedia bagi suatu manajemen dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Secara umum strategi pemasaran jasa pendidikan dalam konteks lembaga pendidikan secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tapi juga pemasaran internal untuk memotivasi dosen, guru, karyawan, dan administrator untuk menciptakan keahlian penyedia jasa (Hurriyati, 2008:153). Sekolah Harapan merupakan salah satu sekolah swasta di Bali yang didirikan tahun 1948 oleh Gereja Kristen Protestan di Bali (GKPB) yang membentuk sebuah Yayasan yang diberi nama : Yayasan Badan Pendidikan Kristen Maranatha. Yayasan ini kemudian mengurus ijin operasional Sekolah Rakyat Maranatha ke Pemerintah Bali yang berkedudukan di Singaraja. Tanggal 1 Januari

8 ijin operasional ini keluar, dan mulai tahun 1950 Sekolah Rakyat Maranatha mulai beroperasi. Tahun 2010 Sekolah Harapan memiliki 13 Sekolah yang berada di Kabupaten Jembrana, Kabupaten Badung, dan Kota Denpasar. Hingga saat ini Yayasan ini telah dua kali berganti nama dari Yayasan Maranatha menjadi Yayasan Widhya Pura dan sekarang bernama Yayasan Perguruan Kristen Harapan. Jumlah siswa yang terdaftar di Sekolah Harapan berjumlah orang dapat dilihat dalam Lampiran halaman 113. Secara umum jumlah siswa yang dapat diterima meningkat % pada tahun 2009/2010 dari siswa menjadi orang dan meningkat % pada tahun 2010/2011 dari 6095 orang menjadi 6229 orang. Namun apabila dilihat dari jumlah siswa permasingmasing sekolah, terjadi penurunan yang cukup signifikan. Berdasarkan penerimaan siswa baru selama 3 tahun terakhir dapat dilihat pada Lampiran halaman 114, terjadi penurunan yang signifikan pada hasil pendaftaran dan penerimaan siswa baru selama tiga tahun terakhir pada SMPK 1 Harapan, walaupun dibeberapa sekolah mengalami peningkatan. Persaingan yang kompetitif pada sekolah-sekolah di Bali tergambar pada Lampiran halaman 115 berdasarkan data tahun 2008/2009 tersebut jumlah Sekolah Swasta di Kota Denpasar 160,20% dari Sekolah Negeri dan data tahun 2009/2010 jumlah sekolah swasta di Kota Denpasar sebanyak 163, 51% dari sekolah negeri pada lampiran halaman 116 bahwa jumlah siswa di sekolah swasta tahun 2008/2009 sebanyak 77,81% dari jumlah siswa sekolah negeri dan tahun 2009/2010 sebanyak 92,97% dari sekolah negeri. Ini berarti terjadi peningkatan minat ke sekolah swasta.

9 9 Pertumbuhan penduduk Provinsi Bali dilihat pada lampiran halaman 117 penduduk di Kabupaten Badung memiliki laju pertumbuhan tertinggi yaitu 4,63 dan Kota Denpasar 4,00 merupakan urutan kedua. Hal ini merupakan peluang bagi kota Denpasar dalam mendapatkan siswa. Pada lampiran halaman118, penerimaan siswa baru sekolah swasta di Denpasar selama 3(tiga) tahun terakhir dapat dilihat bahwa SMPK 1 Harapan masih dikategorikan sebagai pemimpin dalam persaingan sekolah swasta di Denpasar. Walaupun sebagai pemimpin, SMPK 1 Harapan mengalami penurunan jumlah siswa secara signifikan dalam 3 tahun terakhir dari, sedangkan SMP Cipta Darma, SMP Santo Yoseph dan SMP Dwijendra mengalami fluktuasi penerimaan siswa dalam 3 (tiga) tahun terakhir. Data peserta ujian nasional selama tiga tahun terakhir pada lampiran halaman 119 menunjukkan bahwa jumlah siswa mengalami peningkatan pada tahun 2008/2009 sebesar 105,39% sedangkan mengalami sedikit penurunan menjadi 99,76 pada tahun 2009/2010. Data menunjukkan bahwa SMP di Kota Denpasar memiliki peluang yang tinggi dalam memperoleh siswa, sedangkan SMPK 1 Harapan mengalami penurunan siswa dalam 3 tahun terakhir. Dilihat dari sudut pandang perilaku konsumen ada kecenderungan masyarakat yang memiliki penghasilan diatas rata-rata, memilih sekolah yang baik, meski untuk mendapatkan sekolah yang baik, tidak jarang orangtua bersedia mengeluarkan biaya pendidikan yang tidak sedikit. Karena itu, manajemen sekolah perlu mengetahui hal-hal apa saya yang dipertimbangkan orang tua dalam memilih sekolah. Pertimbangan-pertimbangan ini dapat dijadikan sebagai suatu kajian untuk membandingkan pertimbangan-pertimbangan orang tua yang saat ini

10 10 anaknya mengikuti proses pendidikan di SMPK 1 Harapan Denpasar. Perbandingan untuk kedua kelompok responden itu akan memberikan gambaran apakah kedua kelompok itu memberikan pertimbangan yang sama atau berbeda. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas maka dapat diajukan rumusan masalah sebagai berikut : 1) Faktor- faktor apakah yang dipertimbangkan orangtua umumnya dalam memilih sekolah untuk tingkat SMP dan yang dipertimbangkan untuk memilih SMPK 1 Harapan Denpasar? 2) Apakah implikasi strategis bagi SMPK 1 Harapan setelah membandingkan hasil kedua kelompok responden? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini adalah: 1) Untuk mengetahui faktor- faktor yang dipertimbangkan orangtua umumnya dalam memilih sekolah untuk tingkat SMP dan yang dipertimbangkan untuk memilih SMPK 1 Harapan Denpasar. 2) Untuk mengetahui implikasi strategis bagi SMPK 1 Harapan setelah membandingkan hasil kedua kelompok responden. 1.4 Manfaat Penelitian 1) Manfaat teoritis: penelitian ini diharapkan menambah wawasan dan referensi kepustakaan mengenai ilmu pengetahuan di bidang pemasaran yaitu tentang faktor-

11 11 faktor yang dipertimbangkan orang tua dalam memilih sekolah, apabila akan melakukan penelitian yang berkaitan dengan penelitian ini. 2) Manfaat praktis: penelitian ini diharapkan menambah pengetahuan bagi kalangan akademis maupun masyarakat umum mengenai faktor-faktor yang dipertimbangkan orang tua dalam memilih sekolah di SMP Kristen 1 Harapan Denpasar khususnya bagi manajemen Sekolah Harapan sebagai bahan masukan untuk mendapat kebijaksanaan dalam penentuan strategi pemasaran dalam penerimaan siswa baru tahun

12 12 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Model Prilaku Konsumen Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model yang diperlihatkan dalam Gambar 2.1. Rangsangan pemasaran dan rangsangan luar memasuki kesadaran konsumen. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu, untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen, antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir (Koter dan Keller, 2009:226). Rangsangan Pemasaran Produk dan Jasa Harga Komunikator Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Sumber : Kotler dan Keller, 2009 Titik awal model perilaku pembeli dapat dilihat pada Gambar 2.2. Gambar ini memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki kotak hitam konsumen dan menghasilkan respon tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada dalam kotak hitam pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari 4P : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion 12

13 13 (Promosi). Rangsangan lain, meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli yang dapat diobservasi : pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi respon di dalam kotak hitam konsumen, yang menjadi 2 bagian. Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua, proses keputusan pembeli sendiri mempengaruhi perilaku pembeli (Kotler dan Amstrong, 2008 :157). Pemasaran dan rangsangan lain Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Rangsangan lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Kotak hitam Karakteristik pembeli Proses keputusan pembeli Respon pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian Gambar 2.2 Model Perilaku Pembeli Sumber : Kotler dan Amstrong, Faktor Utama Perilaku Pembelian Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, soasil, pribadi dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor- faktor itu, tetapi mereka harus memberhitungkannya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:159) Faktor utama Perilaku pembelian terdiri atas:

14 14 1) Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, sub budaya dan kelas sosial pembeli. (1) Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. (2) Sub budaya adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. (3) Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Budaya Budaya Subbudaya Kelas Sosial Sosial Kelompok Referensi Keluarga Peran dan status Pribadi -Usia dan tahap siklus hidup -Pekerjaan -Situasi ekonomi -Gaya hidup -Kepribadian dan konsep diri Psikologis -Motivasi - Persepsi - Pembelajaran - Kepercayaan dan sikap Pembeli Gambar 2.3 Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:160) 2) Faktor Sosial. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga serta peran dan status sosial. (1) Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama.

15 15 (2) Keluarga adalah organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara ekstensif. (3) Peran dan status adalah posisi seseorang dalam suatu kelompok. 3) Faktor Pribadi. Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. (1) Usia dan tahap siklus hidup meliputi selera makan, pakaian, perabotan dan rekreasi berhubungan dengan usia. Tahap siklus hidup keluarga tradisional meliputi anak-anak, bujangan muda dan pasangan menikah. (2) Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. (3) Situasi ekonomi seseorang mempengaruhi pilihan produk. (4) Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. (5) Kepribadian adalah karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan repons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya 4) Faktor Psikologis. Perilaku pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. (1) Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan yang kuat mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.

16 16 (2) Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. (3) Pembelajaran adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman (4) Keyakinan adalah pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. (5) Sikap adalah evaluasi, perasaan yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Menurut Kotler ( 2009: ) faktor utama perilaku pembelian terdiri atas: 1) Faktor Budaya. Budaya, sub budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian. (1) Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling mendasar. Anakanak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya. (2) Sub budaya adalah bagian dari budaya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras dan wilayah geografis. (3) Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa.

17 17 2) Faktor Sosial. Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. (1) Kelompok acuan adalah seseorang yang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja, yang berinteraksi terus menerus secara tidak formal), kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. (2) Keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Melalui orang tua seseorang mendapatkan orientasi agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan citra. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. (3) Peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan dilakukan oleh seseorang. Masing- masing peran memiliki status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status.

18 18 3) Faktor Pribadi. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli. (1) Usia dan tahap siklus hidup meliputi selera seseorang terhadap pakaian, perabot, rekreasi juga berhubungan dengan usia. (2) Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas minat dan opininya. Gaya menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. (3) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang, mempengaruhi pilihan produk. (4) Kepribadian dan konsep diri adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. 4) Faktor Psikologis. Pilihan seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap (1) Motivasi adalah kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar dan tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya secara menyeluruh. (2) Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Tiga proses persepsi : perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif

19 19 (3) Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman (4) Kayakinan dan sikap adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Simamora (2003 : 4) mengemukakan faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri atas: 1) Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, subkultur dan kelas sosial pembeli. 2) Faktor sosial juga mempengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. 3) Faktor pribadi adalah keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan 4) Faktor psikologis. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama yaitu: motivasi, persepsi, proses pembelajaran serta kepercayaan dan sikap. 2.3 Persfektif Riset Perilaku Konsumen Menurut Mowen dan Minor (2002:11-14) untuk menjeneralisasikan riset perilaku konsumen dilakukan berdasarkan tiga persefektif riset yang

20 20 bertindak sebagai pedoman pemikiran dan pengindikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku perolehan (akuisisi konsumen). Ketiga perspektif ini adalah : 1) Perspektif Pengambilan keputusan (decision making perspective) menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkahlangkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih dan evaluasi pasca perolehan. Akar dari pendekatan ini adalah pengalaman kognitif dan psikologi serta faktor-faktor ekonomi lainnya. 2) Perspektif pengalaman (experiental perspective) menggambarkan untuk beberapa hal konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambilan keputusan yang rasional. Namun, mereka membeli produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau emosi perasaan saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Para peneliti yang menganalisis kasus pendahuluan dari perspektif pengalaman akan berfokus pada identifikasi perasaan, emosi dan simbol yang menyertai jasa tersebut. Akar dari persfektif pengalaman ini merupakan bagian dari bidang psikologi motivasi dan bidang tertentu dari sosiologi dan antropologi. 3) Perspektif pengaruh perilaku (behavioral influence perspective) mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan

21 21 atau kepercayaan terhadap produk. Menurut persefektif ini, konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan rasional, namun juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Menurut Mowen dan Minor (2002 : 83) faktor terpenting yang mempengaruhi tingkat keterlibatan konsumen adalah : (1) Jenis produk yang menjadi pertimbangan, (2) karakteristik komunikasi yang diterima konsumen, (3) karakteristik situasi dimana konsumen beroperasi dan (4) kepribadian konsumen. Umumnya keterlibatan konsumen meningkat apabila produk atau jasa yang dipertimbangkan lebih mahal, dan memiliki resiko pembelian. Menurut Mowen dan Minor (2002: 84) jenis-jenis keterlibatan konsumen : (1) Keterlibatan situasional (situasional involvement) terjadi selama periode waktu yang pendek dan disosialisasikan dengan situasi yang spesifik. (2) Keterlibatan abadi (enduring involvement) terjadi ketika konsumen menunjukkan minat yang tinggi dan konsisten terhadap sebuah produk dan seringkali menghabiskan waktunya untuk memikirkan produk tersebut. Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian mereka (mowen dan minor 2002 : 2). Menurut Suprapti (2010:106) konsumen dikatakan memiliki keterlibatan tinggi terhadap suatu produk apabila suatu produk itu memenuhi kondisi berikut: 1) Produk itu penting bagi konsumen. 2) Produk itu memiliki daya tarik profesional. 3) Produk itu diminati konsumen secara terus menerus.

22 22 4) Produk itu memiliki resiko signifikan. Resiko yang dimaksudkan disini meliputi resiko finansial, resiko teknologi, resiko sosial atau resiko fisik. 5) Produk itu berkaitan dengan norma kelompok. Menurut Suprapti (2010:264) pada dasarnya tiap keputusan yang diambil konsumen adalah untuk mengatasi masalah yang dihadapi. Masalah yang dimaksudkan terkait dengan suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Proses pengambilan keputusan konsumen, membutuhkan informasi dan melakukan upaya-upaya tertentu untuk memperoleh informasi itu. 2.4 Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan Bauran Pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Bauran pemasaran jasa merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat sehinga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Bauran Pemasaran jasa menurut Zeithaml dan Bitner dalam Huriyati (2005:49) terdiri atas 7P yaitu Product, Price, Place Promotion, People, Physical Evidence dan Process. 1) Produk Jasa (The Service Product) merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar yang bersangkutan. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan

23 23 daripada dimiliki, serta pelanggan lebih cepat dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. 2) Tarif Jasa (Price) penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha atau bisnis. 3) Tempat atau Lokasi Pelayanan (place/service location). Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan karyawannya ditempatkan. Hal yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan lokasi adalah: (1) Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi. (2) Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas ditepi jalan. (3) Lalu lintas (traffic), yang perlu dipertimbangkan adalah banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadi kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan. (4) Tempat parkir yang luas dan aman. (5) Ekspansi tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha. (6) Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa ditawarkan. (7) Persaingan, yaitu lokasi pesaing. (8) Peraturan pemerintah.

24 24 4) Promosi (promotion). Merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. 5) Orang atau partisipan (People) adalah semua perilaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa, sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. 6) Sarana Fisik (Physical evidence) merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain, lingkungan fisik yang meliputi bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan pelayanan. 7) Proses (process) adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Bauran pemasaran jasa pendidikan oleh Koes (2008) dalam Alma dan Hurriyati (2008: ) adalah konsep 7P yang terdiri atas 4P tradisional dan 3P yang diperluas yaitu : 1) Produk atau jasa yang ditawarkan kepada siswa adalah reputasi, prospek dan variasi pilihan 2) Harga dalam kontes jasa pendidikan merupakan seluruh biaya yang dikeluarkan oleh siswa untuk mendapatkan jasa pendidikan yang ditawarkan oleh suatu jasa pendidikan. Penetapan harga (SPP, biaya

25 25 pembangunan, biaya laboratorium), adalah elemen harga jasa pendidikan, pemberian beasiswa, prosedur pembayaran dan syarat cicilan. 3) Lokasi adalah tempat jasa pendidikan yang akan mempengaruhi preferensi calon pelanggan dalam menentukan pilihannya. Lokasi perlu mempertimbangkan lingkungan dimana lokasi itu berada. Dekat dengan pusat kota atau perumahan, kondisi lahan parkir, lingkungan belajar yang kondusif dan transportasi. Selain lokasi secara fisik, jasa pendidikan juga dapat dijangkau secara virtual melalui internet. 4) Promosi yang dapat dilakukan jasa pendidikan adalah periklanan (iklan TV, radio, spot dan billboard), promosi penjualan melakukan kontak langsung dengan calon siswa dan melakukan kegiatan hubungan masyarakat. 5) Sumber daya manusia atau people adalah semua orang atau perilaku yang terlibat dalam proses penyampaian jasa kepada konsumen serta mempengaruhi persepsi konsumen, seperti para personel penyedia jasa, pelanggan dan para pelanggan lain yang terkait dengan jasa tersebut. Sumber daya manusia dalam jasa pendidikan, dikelompokkan menjadi 3 yaitu administrator, guru dan karyawan. 6) Bukti fisik atau sarana dan prasarana merupakan suatu lingkungan dimana siswa dapat berinteraksi dan terdapat komponen tangible (berwujud) yang mendukung kinerja atau komunikasi dari jasa pendidikan, seperti gaya bangunan, fasilitas penunjang (kelengkapan sarana pendidikan, peribadatan, olahraga dan keamanan).

26 26 7) Proses atau manajemen layanan merupakan suatu prosedur, mekanisme dan serangkaian kegiatan untuk menyampaikan jasa dari produsen kepada konsumen. Proses ini sangat berkaitan dengan sumber daya manusia yang akan menyampaikan jasa kepada konsumen. Proses atau manajemen layanan merupakan serangkaian kegiatan yang dialami siswa selama dalam pendidikan seperti proses belajar mengajar, ujian dan lainnya. 2.5 Tahap Tahap Keputusan Pembelian Proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian (Kotler dan Amstrong 2008: 179). Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Gambar 2.4 Tahap- tahap keputusan pembelian Sumber : Kotler dan Amstrong 2008: 179 1) Pengenalan masalah Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. 2) Pencarian informasi. Konsumen yang memiliki kebutuhan tertentu akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Perhatian utama pemasar adalah

27 27 sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok berikut ini : (1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga (2) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. (3) Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen (4) Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3) Evaluasi alternatif. Konsep dalam memahami proses evaluasi konsumen: (1) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan (2) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk (3) Konsumen memandang masing - masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Konsumen akhirnya mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi produk 4) Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat

28 28 membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor berikut berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Keputusan Pembelian Sikap orang lain Faktor situasi yang tidak terantisipasi Niat Pembelian Evaluasi Alternatif Gambar 2.5 Proses Pembelian Konsumen Model lima Tahap Sumber :Kotler dan Keller, 2009:235 5) Perilaku Pasca Pembelian Perilaku pasca pembelian adalah tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian berdasarkan kepuasan dan ketidakpuasan. Proses pengambilan keputusan menurut Setiadi (2008:16) terdiri atas: mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan perilaku pasca pembelian. Menurut Yazid (2005: 44) proses pembelian jasa terdiri atas: kebutuhan yang disadari, pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perasaan setelah pembelian jasa. Menurut Simamora

29 29 (2003:15) model generik proses keputusan pembelian terdiri atas : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, perilaku pasca pembelian. Menurut Suryani (2008: 241) dalam pengambilan keputusan terdapat peran-peran tertentu yang dapat dilakukan oleh anggota keluarga antara lain : 1) Penjaga pintu (gatekeepers). Perannya adalah mengatur dan mengendalikan informasi yang akan masuk ke keluarga. 2) Pemberi pengaruh (influencer). Perannya adalah memberi pengaruh kepada anggota keluarga yang lain, untuk mengambil keputusan. Pemberi pengaruh akan mengevaluasi alternatif-alternatif yang tersedia. 3) Pengambil keputusan (decision maker). Perannya adalah memutuskan produk atau jasa yang akan dibeli. 4) Pembeli (buyer). Perannya adalah membeli atau melakukan transaksi atas barang atau jasa. 5) Penyiap (preparer/ installer). Perannya menyiapkan segala sesuatunya sehingga produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. 6) Pengguna (user). Perannya memakai produk atau menggunakan produk atau jasa yang di beli. 7) Pemelihara (maintainer). Perannya adalah merawat dan melakukan usaha-usaha yang memungkinkan produk atau jasa dapat digunakan dan dapat berfungsi dengan baik sesuai dengan jangka waktunya.

30 30 8) Pembuang (disposer). Perannya adalah berinisiatif menghentikan atau tidak melanjutkan penggunaan produk atau jasa yang digunakan keluarga. Menurut Suryani (2008: 245) anak-anak dalam keluarga mempunyai peran yang relatif penting dalam pengambilan keputusan. Ketika anak-anak mulai mampu menyampaikan pendapat atau keinginannya, pada saat tersebut anak-anak mulai berperan dalam pengambilan keputusan. Kelompok teman sebaya merupakan lingkungan sosial tempat berinteraksi secara langsung atau tidak langsung untuk mempengaruhi perilaku konsumsi, sedangkan anggota keluarga usia dewasa, utamanya yang kuliah di perguruan tinggi atau belum menikah mempunyai peran yang kuat dalam mempengaruhi dan bahkan untuk produkproduk tertentu mempunyai otonomi dalam pengambilan keputusan. Pada umumnya dibeberapa suku di Indonesia orang tua mulai memberikan banyak kewenangan kepada anak-anaknya yang berusia tahun untuk menentukan pilihan (Suryani, 2008: 248). Keluarga mempunyai peran penting dalam pengambilan keputusan konsumen oleh karena pemahaman terhadap siapa yang berpengaruh dalam keluarga yang potensial untuk dijadikan pasar sasaran serta produk atau jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh keluarga-keluarga yang ada di masyarakat perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi pemasaran. Perusahaan dapat melakukan segmentasi berdasarkan siklus kehidupan keluarga, ukuran keluarga, sosial ekonomi keluarga dan lain-lain. Berdasarkan segmentasi yang dilakukan, perusahaan dapat memilih pasar yang ukurannya besar, dapat diakses sesuai

31 31 dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan, mempunyai daya tarik dan pertumbuhannya bagus (Suryani 2008: ). Berdasarkan segmen keluarga yang dipilih ini, perusahaan dapat menyusun bauran pemasaran menurut Suryani (2008: 245) melalui: 1) Strategi produk yang akan dikembangkan sebaiknya disesuaikan dengan segmen yang dipilih. 2) Strategi promosi yang tepat perlu dirancang agar produk yang dipasarkan dipersepsikan seperti yang diharapkan. 3) Strategi harga yang ditetapkan agar kompetitif sesuai dengan daya beli pasar sasaran, perlu ditetapkan secara cermat. 4) Strategi distribusi yang dirancang perlu memperhatikan dinamika dan proses pengambilan keputusan dalam keluarga. Produk-produk dalam pengambilan keputusannya melibatkan suami, istri, dan anak-anak tentu memerlukan lokasi atau tempat yang memungkinkan seluruh anggota keluarga dapat leluasa untuk diskusi dan mengambil keputusan. 2.6 Strategi Pemasaran Jasa. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel- variabel seperti segmentasi pasar, indentifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi. Dalam merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan analitis. Menurut Tjiptono (2008:7) kemampuan strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi

32 32 setiap perubahan kondisi pasar dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktor-faktor berikut: (1) Faktor lingkungan. Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang ditimbulkan pada bisnis perusahaan, seperti perkembangan teknologi, tingkat inflasi dan gaya hidup. (2) Faktor pasar. Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan faktor-faktor seperti ukuran pasar, tingkat pertumbuhan, tahap perkembangan, tren dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli, permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi. (3) Persaingan. Setiap perusahaan perlu memahami siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk atau pasar pesaing tersebut, apa strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing dan kapasitas produksi para pesaing. (4) Analisis kemampuan internal. Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya. Perusahaan tersebut dapat didasarkan pada faktor-faktor seperti teknologi, sumber daya keuangan, kemampuan pemanufakturan, kekuatan pemasaran dan basis pelanggan yang dimiliki. (5) Perilaku konsumen. Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis, karena hal ini sangat bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga, pemilihan saluran distribusi dan penentuan strategi promosi.

33 33 Analisis perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), melalui observasi maupun metode survei. (6) Analisis ekonomi. Perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis ekonomi terdiri atas analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis BEP (break event point), penilaian resiko atau laba dan analisis faktor ekonomi pesaing. Strategi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2008: 58) adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayani (diferensiasi dan positioning). Merancang bauran pemasaran terintegrasi yang terdiri dari beberapa faktor yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Kotler dan Amstrong (2008: 294) menjelaskan bahwa pemasaran jasa memerlukan lebih dari sekedar pemasaran eksternal tradisional yang menggunakan 4P. Gambar jenis pemasaran jasa memperlihatkan bahwa pemasaran jasa juga memerlukan pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal berarti bahwa perusahaan jasa harus mengorientasikan dan memotivasi karyawannya yang berhubungan dengan pelanggan dan mendukung orang-orang pelayanan untuk bekerja sebagai satu tim untuk memberikan kepuasan pelanggan. Pemasaran interaktif berarti melatih karyawan jasa dalam seni berinteraksi dengan pelanggan untuk memuaskan kebutuhan mereka.

34 34 Strategi pemasaran menurut Setiadi (2008:9) adalah suatu rencana yang didesain untuk mempengaruhi pertukaran untuk mencapai tujuan organisasi. Perumusan strategi menurut Porter dalam Kotler dan Keller (2009: 68) ada tiga strategi umum yang bagus bagi pemikirian strategis yaitu keunggulan biaya secara keseluruhan, differensiasi dan fokus. Menurut Alma (2008 : 258) pemasaran strategik bermula dari perencanaan strategis yang lebih dulu menetapkan visi, misi dan tujuan lembaga. Setelah itu dilakukan langkah-langkah: 1) Analisis Lingkungan, dengan mengkaji lingkungan makro maupun lingkungan mikro. Lingkungan makro misalnya melihat perkembangan demografi, ekonomi, politik, hukum, teknologi, sosial budaya dan sebagainya yang akan berpengaruh dengan lembaga sedangkan lingkungan mikro ialah mempertimbangkan faktor kemampuan internal dalam suatu lembaga, seperti faktor keuangan, SDM, dan berbagai fasilitasnya. 2) Analisis perilaku konsumen dalam hal ini dilihat kecendrungan selera, keinginan konsumen, faktor psikologis yang menyebabkan mereka tertarik atau tidak tertarik terhadap suatu lembaga atau produk. 3) Analisis perilaku pesaing, yang aktual maupun yang potensial perlu dimonitor, bagaimana gerak langkah, taktik dan strategi yang dikembangkan oleh pesaing dalam mengantisipasi masa depan. Menurut Ristiyanti dan Ihalauw (2005:249) pemasar harus memahami konsumennya dengan baik dan pemahaman ini harus didasarkan pada penelitian

35 35 konsumen. Terbukti bahwa hasil penelitian konsumen sangat berguna bagi pemasar dalam menentukan strategi yang tepat untuk memenangkan persaingan. 2.7 Pemasaran Jasa Pendidikan Fungsi pemasaran pada organisasi yang berorientasi laba (perusahaan) dengan organisasi nirlaba (sekolah) sangat berbeda. Perbedaan yang nyata terletak pada cara organisasi dalam memperoleh sumber dana yang dibutuhkan untuk melakukan berbagai aktivitas operasi perusahaan, dengan memperoleh modal pertamanya dari para investor atau pemegang saham. Jika perusahaan telah beroperasi, dana operasional perusahaan terutama diperoleh dari hasil penjualan produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Sebaliknya, organisasi nirlaba (sekolah) memperoleh dana dari sumbangan para donatur atau lembaga induk yang tidak mengharapkan imbalan apapun dari organisasi tersebut (Wijaya, 2008 : 49). Jarwono (2008) dalam Wijaya (2008:49 51) menjelaskan pengertian pemasaran jasa sebagai suatu konsep pemasaran yang mendefinisikan bahwa organisasi harus lebih peduli terhadap apa yang dirasakan konsumen dibanding apa yang dipikirkan konsumen tentang produk atau jasa yang mereka tawarkan. Pada pemasaran jasa, lebih penting mengetahui bagaimana cara menawarkan produk atau jasa daripada apa yang ditawarkan produk atau jasa. Jadi, pemasaran jasa bertujuan untuk menciptakan memorable experience bagi konsumen. Konsep 7n1 Trustworthy Excellent Service yang dikemukakan Joewono (2008) dalam Wijaya (2008:49 51) dapat diaplikasikan dalam rangka memberikan layanan pendidikan berkualitas, yaitu:

36 36 1) Memahami Guru harus memahami kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi siswa sehingga menjadi dasar awal dalam pemberian layanan pendidikan berkualitas. 2) Menyambut Guru harus menunjukkan perhatian kepada siswa dengan cara menyambutnya melalui sapaan, anggukan, jabat tangan, atau cara lainnya sehingga membangun simpati awal siswa serta memberi kesan bahwa guru menghargai siswanya. 3) Tanggap Guru harus tanggap kalau ada kebutuhan layanan siswa yang perlu direspon. 4) Menyelesaikan masalah Guru harus memberikan layanan pendidikan berkualitas seperti menyelesaikan masalah pendidikan, sehingga ketika muncul masalah pendidikan, masalah pendidikan tersebut dapat mudah diselesaikan. 5) Merekonstruksi. Layanan pendidikan harus dilakukan sebagai bagian dari proses rekonstruksi menuju terbentuknya hubungan baik antara sekolah dengan siswanya. 6) Mengedukasi. Guru yang memberi bukan menggurui menjadi inspirasi untuk memberikan informasi, termasuk ketika siswa komplain atas kegagalan layanan pendidikan.

37 37 7) Mewakili Makna mewakili siswa berarti guru menjadi ambassador siswa di dalam proses pengambilan keputusan di sekolah, khususnya yang terkait dengan siswa. 8) Menghargai Guru yang menghargai siswa merupakan faktor penggerak kehidupan sekolah menuju keunggulan bersaing sekolah yang berkelanjutan di masa depan. Dalam rangka memberikan layanan pendidikan yang berkualitas, guru harus dapat memahami, menyambut, menanggapi, menyelesaikan masalah, merekonstruksi, mengedukasi, mewakili, serta menghargai konsumennya (siswa). Menurut Hurriyati (2008: ) program bauran pemasaran jasa memainkan peranan yang sangat penting sebagai bagian dari strategi dan kebijakan organisasi untuk mewujudkan kepuasan, yang pada akhirnya diharapkan akan meningkatkan kesetiaan kinerja. Program bauran pemasaran jasa berhubungan erat dengan pelanggan yang menggunakan produk pendidikan yang ditawarkan, oleh karena itu pelaksanaan program bauran pemasaran jasa pendidikan diarahkan untuk memenangkan persaingan di suatu pasar sasaran. Suatu persaingan dimenangkan dengan syarat mampu menciptakan strategi bersaing (competitive strategy) yang mempunyai keunggulan bersaing (competitive advantage). 2.8 Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Penentuan strategi pemasaran harus didasarkan atas analisis lingkungan eksternal dan internal organisasi. Faktor-faktor eksternal yang dapat menimbulkan

38 38 adanya peluang atau ancaman bagi organisasi terdiri atas: keadaan pasar, persaingan, teknologi, ekonomi, sosial budaya, hukum, dan peraturan. Sedangkan faktor-faktor internal menunjukkan adanya keunggulan atau kelemahan organisasi, meliputi: keuangan, produksi, SDM, serta khususnya bidang pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Analisis tersebut merupakan penilaian apakah strategi pemasaran yang telah ditetapkan dan dijalankan sesuai dengan keadaan pada saat ini. Hasil penilaian tersebut digunakan sebagai dasar untuk menentukan apakah strategi yang sedang dijalankan perlu diubah serta untuk menyusun atau menentukan strategi yang akan dijalankan di masa mendatang (Wijaya 2008:51). James dan Phillips (1995) dalam Wijaya (2008:53), menggunakan kerangka teoritis tersebut untuk mengevaluasi praktek pemasaran pada 11 sekolah, termasuk sekolah dasar, sekolah menengah, sekolah negeri, dan sekolah swasta, yang beroperasi dalam lingkungan yang kompetitif. Hasil penemuan dari penelitian tersebut sebagai berikut : 1). Produk, yaitu fasilitas dan pelayanan yang ditawarkan oleh sekolah. Meskipun sekolah yang sangat giat dalam menawarkan produk atau pelayanan yang berkualitas, namun sejumlah masalah masih dapat ditemukan, seperti: a) Kurangnya pertimbangan pada ragam penawaran. Sebagian besar sekolah cenderung memberikan terlalu banyak penawaran. Sekolah seharusnya melakukan spesialisasi pada suatu hal tertentu. b) Adanya kebutuhan untuk melihat pelajaran, yakni keuntungan apa yang akan didapatkan pelanggan (siswa) daripada hanya memberikan

39 39 gambaran umum tentang kandungan materi yang ada dalam pelajaran tersebut. c) Adanya kebutuhan untuk memastikan bahwa kualitas dilihat dalam arti terpenuhinya kebutuhan pelanggan daripada kualitas pelajaran itu sendiri. d) Hanya ada sedikit perhatian pada potensi hidup dari pelajaran tersebut. 2). Harga, yaitu pembiayaan (costing) yang membandingkan pengeluaran dengan keuntungan yang didapat pelanggan, serta penetapan harga (pricing) atau harga yang dikenakan kepada pelanggan. Hal ini terlihat jelas pada sekolah swasta karena pilihan pasar sangat terbuka untuk calon orangtua, yaitu antara sekolah swasta yang mahal dan sekolah negeri yang bagus dan gratis. Akan tetapi, hal ini adalah persoalan penting bagi sekolah negeri karena: a) Proses perekrutan siswa mengarah kepada tambahan dana dari pemerintah. b) Dukungan dana sponsor dari anggota komunitas pebisnis lokal. c) Biaya yang dikenakan dan sumbangan orang tua untuk fasilitas tambahan dan aktivitas ekstra kurikuler. 3). Lokasi, yaitu kemudahan akses dan penampilan serta kondisinya secara keseluruhan. Ketika sekolah memperhatikan masalah penampilan (misalnya melalui dekorasi, tampilan, dan ucapan selamat datang kepada pengunjung), maka akan semakin berkurangnya perhatian yang diberikan kepada masalah

40 40 akses (seperti parkir untuk pengunjung, akses bagi penyandang cacat, konsultasi di luar sekolah, dan mesin penjawab telepon). 4). Promosi, yaitu kemampuan mengkomunikasikan manfaat yang didapat dari organisasi bagi para pelanggan potensial. 5). Orang, yaitu orang yang terlibat dalam menyediakan jasa. Masalahnya adalah tidak semua karyawan sekolah menyampaikan pesan yang sama kepada orang tua dan kelompok lain di luar sekolah. Hal ini terkait dengan budaya sekolah yang tidak sepenuhnya mengambil pendekatan yang berorientasi pada pasar. 6). Proses, yaitu sistem operasional untuk mengatur pemasaran, dengan implikasi yang jelas terhadap penempatan karyawan sekolah dalam hal pembagian tanggung jawab untuk mengkoordinasikan dan mencari sumber daya bagi strategi pemasaran sekolah. Dari 11 sekolah yang disurvei, tidak ada satupun sekolah yang memberikan kepercayaan kepada seorang karyawan sekolah atas tanggung jawab tersebut, dimana pengelolaan dan operasinya cenderung tidak terencana dan intuitif, bukan terencana secara strategis dan sistematis. 7). Bukti Fisik, yaitu bukti yang menunjukkan bahwa pelanggan akan mendapatkan manfaat sehingga memunculkan pertanyaan mengenai pengawasan dan evaluasi (seperti hasil ujian). Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa sekolah tidak dapat mengemukakan aspek-aspek apa saja dari tindakan mereka yang menunjukkan bukti dari manfaat pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Pada 7P di atas, penekanan utamanya terpusat pada produk sekolah. Sekolah masih belum menetapkan strategi jangka panjang karena sebagian besar kebijakan sekolah dalam bentuk strategi jangka

41 41 pendek yang tidak terencana serta reaktif (manajemen krisis sebagai respon terhadap menurunnya peran dan meningkatnya persaingan setempat). Banyak sekolah belum melakukan pengamatan pasar dengan menggunakan riset dan analisis pasar yang sistematis. Sekolah lebih menyukai strategi pasar tunggal, yang memberikan semua hal bagi semua siswa yang potensial daripada menekankan adanya perbedaan dan penyediaan khusus sebagai salah satu cara untuk menangkap potensi pasar. Pada saat yang sama, sekolah menghindari persaingan yang tidak berguna dan mempromosikan kerjasama dengan penyedia lokal lainnya. 2.9 Langkah- Langkah Yang Ditempuh Untuk Meningkatkan Peran Aktif Orang Tua Terhadap Pendidikan Di SMP Kristen 1 Harapan Menurut Kepala SMPK 1 Harapan, semakin majunya kebutuhan masyarakat, maka semakin banyaklah tuntutan masyarakat kepada pihak sekolah. Oleh sebab itu, SMP Kristen 1 Harapan mencoba untuk meningkatkan peran aktif orang tua terhadap lembaga sekolah. Beberapa langkah yang sudah ditempuh : 1). Mengundang orang tua murid, khusus berdiskusi tentang sejauhmana pelayanan yang sudah dapat dirasakan oleh siswa dan orang tua serta sejauhmana peran aktif orangtua terhadap pendidikan anak-anaknya. 2). Mengundang masyarakat untuk berpartisipasi dalam kegiatan program sekolah, dengan mengadakan lomba MIPA tingkat SD se Kota Denpasar. Jumlah peserta hampir mencapai 500 orang. Pada kegiatan tersebut dilibatkan juga sponsor-sponsor untuk mendukung acara tersebut antara lain : Astra, Telkomsel, Pelangi Collection, Gramedia, Bank Mega, Penerbit Tiga

42 42 Serangkai, Gema Harapan, dan lainnya. Kegiatan tersebut bermaksud untuk memperkenalkan lebih jauh tentang SMP Kristen 1 Harapan kepada masyarakat dan yang terpenting adalah mencari siswa berpotensi Langkah- Langkah Yang Akan Ditempuh Untuk Meningkatkan Peran Aktif Orang Tua Terhadap Pendidikan Di SMP Kristen 1 Harapan Menurut Kepala SMPK 1 Harapan, pada malajah gema harapan edisi ke -32/ 2011 langkah-langkah yang akan ditempuh untuk meningkatkan peran aktif orang tua terhadap pendidikan di SMPK 1 Harapan terdiri dari : 1) Melibatkan orang tua atau masyarakat dengan mengaktifkan kegiatan career Day dengan mengundang narasumber, alumni, orang tua atau tokoh masyarakat. Mereka memberikan gambaran kepada semua siswa segala suatu tentang karir atau pekerjaan. 2) Melibatkan orang tua dalam penelusuran kemampuan anak, minat dan bakat bekerjasama dengan lembaga konsuktasi psikolog. 3) Mengundang orangtua siswa baru, diawal tahun untuk mengetahui programprogram sekolah serta peraturan-peraturan yang harus ditaati siswa 4) Mengundang masyarakat sebagai sponsor dalam event-event khusus 5) Melibatkan orang tua atau wali dalam kegiatan kegiatan pembelajaran diluar sekolah fill trip, study tour, kegiatan sosial dan sebagainya. Sekolah harus mempunyai peranan yang sangat besar untuk meningkatkan peran aktif orangtua dalam pendidikan. Sekolah harus segera merespon dengan cara yang positif apapun bentuk tanggapan atau reaksi orang tua siswa terhadap pelayanan sekolah.

43 43 BAB III KERANGKA BERPIKIR DAN KERANGKA KONSEPTUAL 3.1 Kerangka Berpikir Kerangka berpikir dibentuk dari teori yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009: ) bahwa titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model yang diperlihatkan dalam Gambar 2.1. Rangsangan pemasaran dan rangsangan lingkungan memasuki kesadaran konsumen. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir (Koter dan Keller, 2009:226). Titik awal model perilaku pembeli diperlihatkan pada Gambar 2.2. Gambar ini memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki kotak hitam konsumen dan menghasilkan respon tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada dalam kotak hitam pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri atas 4P : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, di mana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli yang dapat diobservasi : pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Pemasar ingin memahami bagaimana 43

44 44 rangsangan itu diubah menjadi respon di dalam kotak hitam konsumen, yang menjadi 2 bagian. Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua, proses keputusan pembeli sendiri mempengaruhi perilaku pembeli (Kotler dan Amstrong, 2008 :157). Simamora (2003:4) mengemukakan Faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri atas: 1) Faktor Kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. 2) Faktor sosial juga mempengaruhi oleh perilaku konsumen. Faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen. 3) Faktor pribadi. Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan. 4) Faktor psikologis. Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama yaitu: motivasi, persepsi, proses pembelajaran serta kepercayaan dan sikap. Konsep Bauran Pemasaran jasa menurut Zeithaml dan Bitner dalam Huriyati (2005:49) terdiri dari 7P yaitu Product, Price, Place Promotion, People, Physical evidence dan process. Konsep Bauran Pemasaran Jasa pendidikan oleh Koes(2008) dalam Alma dan Hurriyati (2008: ) bauran pemasaran yang

45 45 digunakan dalam analisis adalah konsep 7P yang terdiri dari 4P tradisional yaitu : Produk atau jasa yang ditawarkan kepada siswa adalah reputasi, prospek dan variasi pilihan, harga atau tarif, lokasi atau tempat, promosi, sumber daya manusia (people), bukti fisik atau sarana dan proses atau manajemen layanan. Studi empirik yang telah dilakukan oleh beberapa peneliti yang dijadikan acuan dalam penelitian ini adalah : hasil penelitian Sanjaya (2009) tentang Faktor- Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Dalam Membeli Telepon Seluler Merek Nokia dan Implikasi Strategi Pemasarannya Di Kota Denpasar. Survei dilakukan pada 185 orang pengguna Nokia selama enam bulan atau lebih dengan menggunakan analisis faktor diuji tujuh faktor penting yang mempengaruhi pembelian telepon seluler. Prosedur pengumpulan data menggunakan data primer dan sekunder dengan skala pengukuran data menggunakan skala likert. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor 2 dengan variabel motivasi merupakan faktor yang paling dipertimbangkan dalam pembelian Dinawan (2010) melakukan penelitian tentang Faktor Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Terhadap Produk Sepeda Motor Mio. Faktor faktor yang digunakan adalah kualitas produk, harga kompetitif, dan citra merek yang dihipotesiskan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Yamaha Mio. Metode analisis yang digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel kualitas produk, harga kompetitif, citra merek terhadap keputusan pembelian adalah dengan menggunakan analisis regresi berganda. Hasil penelitiannya, variabel penjual secara parsial tidak dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

46 46 Penelitian Maryati (2009) tentang Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Preferensi Masyarakat dalam Memilih Sekolah Menengah Kejuruan Negeri (SMKN) Di Kota Semarang. Hasil analisis faktor faktor yang mempengaruhi siswa dalam pemilihan sekolah, faktor sekolah mempunyai pengaruh paling besar kemudian diikuti oleh faktor lokasi dan paling kecil pengaruhnya adalah faktor ekonomi. Berdasarkan hasil analisis statistik Crosstab diketahui bahwa terdapat hubungan positif antara preferensi pemilihan sekolah dengan kondisi ekonomi. Dari hasil penelitian ini perlu adanya peningkatan mutu pengajaran serta ketersediaan sarana prasarana SMKN di Kota Semarang sehingga meningkatkan minat dan preferensi masyarakat untuk sekolah di Sekolah Menengah Kejuruan Negeri. Trimantara (2007) meneliti tentang Sekolah unggulan. Kuisioner diberikan kepada 9 orang tua siswa BPK Penabur Bandung dan 6 orang tua siswa di luar lingkungan BPK Penabur. Ada lima aspek yang menentukan orang tua memilih sekolah bagi putra atau putrinya yaitu : 1) Kemampuan guru dalam mentransfer ilmu, 2) Lingkungan pergaulan siswa, 3) Fasilitas atau sarana-prasarana, 4) Citra sekolah dan 5) Penanaman nilai-nilai Kristiani. Adapun pengorbanan orang tua untuk mendapatkan sekolah unggulan meliputi ; uang pangkal, uang sekolah, biaya fasilitas, lokasi sekolah dan keterlibatan orangtua. Ada tiga hal yang perlu diperhatikan orangtua maupun siswa sebelum menentukan atau memilih sekolah unggulan, yaitu input siswa, proses belajar-mengajar dan output. Sekolah unggulan harus mampu menghasilkan lulusan-lulusan yang unggul baik dari segi akademis maupun kepribadian. Keunggulan lulusan ini baru dapat diketahui

47 47 setelah lulusan memasuki dunia kerja atau terlibat aktif dalam kehidupan bermasyarakat. Kresnaningtyas (2010) meneliti pengambilan keputusan memilih jasa pendidikan pada Sekolah Dasar Anak Saleh Malang. Berdasarkan hasil analisis faktor menunjukkan bahwa enam faktor inti yang dipertimbangkan orang tua dalam pengambilan keputusan memilih jasa pendidikan pada sekolah dasar anak saleh malang meliputi faktor physical evidance, faktor promotion, faktor people, faktor product, faktor place dan faktor process. Faktor physical evidance merupakan faktor yang paling dipertimbangkan orang tua dalam memilih jasa pendidikan pada sekolah dasar anak saleh malang. Puspitorini (2007) meneliti pertimbangan para siswa dalam memutuskan untuk belajar di politeknik Negeri Jember. Metode yang digunakan adalah convenience sampling. Faktor tempat adalah persoalan utama bagi konsumen dalam memilih sebuah kampus swasta. Komalawati (2004) meneliti pertimbangan mahasiswa untuk melanjutkan pendidikannya di PPLP Dhyana Pura. Pada penelitian ini telah ditemukan ketujuh faktor dominan yang dipertimbangkan mahasiswa yaitu faktor 1) promosi, personal dan sistem, 2) lingkungan fisik dan peraturan, 3) administrasi dan keunggulan bersaing, 4) harga dan garansi, 5) lokasi, 6) produk dan 7) kurikulum. Dari ketujuh faktor tersebut ada dua faktor penting yang paling menentukan siswa memilih PPLP Dhyana Pura dan harus dipertahankan oleh institusi yaitu kegiatan promosi dan lingkungan fisik dari lembaga.

48 48 Laily (2007) meneliti keputusan mahasiswa dalam memilih kuliah pada Bussiness College Lembaga Pendidikan dan Pengembangan Profesi Indonesia. Teknik pengumpulan data dengan wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Jumlah sampel sebanyak 205 orang dan digunakan teknik penarikan sampel dengan metode Proportional Stratified Random Sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel produk (program studi), harga (uang spp), promosi, lokasi, proses, orang dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa. Umi (2008) meneliti keputusan mahasiswa memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Pada penelitian ini, secara serempak strategi bauran pemasaran yang terdiri dari : produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan berpengaruh terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Status Akreditasi Berpengaruh Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Al-Azhar Medan. Sulistiowati (2008) meneliti faktor- faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan mahasiswa. Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut : 1) varibel internal individu yang meliputi motivasi dan kebutuhan, persepsi dan sikap mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan mahasiswa memilih bidang keahlian khusus pendidikan Aministrasi perkantoran. Dyah (2000) meneliti faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian polis asuransi pada PT Sarana Lindung Upaya Cabang Semarang. Pada penelitian tesis

49 49 ini, jenis data yang digunakan yaitu data primer dan data sekunder. Populasi dalam penelitian ini adalah tertanggung PT Sarana Lindung Upaya periode Juni Juni Metode pengambilan sampel dilakukan dengan cara sampel acak sederhana. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga premi, image perusahaan, promosi, produk, mutu, pelayanan secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembelian polis asuransi PT Sarana Lindung Upaya. Qo immuddin (2007) meneliti faktor - faktor yang mempengaruhi pembelian asuransi mobil (syariah) studi kasus PT Asuransi ABC Syariah. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari ketujuh variabel bebas yang digunakan, hanya satu variabel yang tidak memiliki pengaruh terhadap penggunaan asuransi mobil syariah yaitu variabel lokasi. Adi (2007) meneliti kinerja word of mouth marketing (WOM) studi pada Hungry Buzz Diner Semarang. Temuan empiris mengindikasikan bahwa keunggulan atribut layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pemberi referensi. Rini (2002) meneliti faktor- faktor yang mempengaruhi kepuasan nasabah (studi kasus pada PT Bank Mandiri persero cabang Semarang Pemuda). Hasil deskripsi menunjukkan bahwa faktor- faktor yang paling dominan mempengaruhi kepuasan nasabah adalah kualitas pelayanan. Berdasarkan kajian teoritis dan kajian empirik, dapat digambarkan kerangka berpikir sebagai berikut:

50 50 Rangsangan Pemasaran Produk Tarif Tempat/lokasi Promosi Sarana - prasarana Sumber daya manusia Proses Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran Gambar 3.1 Kerangka Berpikir Sumber : Kotler dan Keller, 2009;Kotler dan Amstrong, 2008 (dimodifikasi) Pada penelitian ini hanya mengukur pertimbangan memilih sekolah melalui rangsangan pemasaran, sedangkan rangsangan lain tidak diteliti karena bauran pemasaran adalah faktor yang dapat dikendalikan oleh sekolah. 3.2 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual dibentuk dari teori yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2008:160); Kotler dan Keller (2009: ) dan Simamora (2003 : 4) mengemukakan Faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen. Konsep Bauran Pemasaran jasa menurut Zeithaml dan Bitner dalam Huriyati (2005:49) Konsep Bauran Pemasaran Jasa pendidikan oleh Koes(2008) dalam Alma dan Hurriyati (2008: )

51 51 Faktor 1 S T R A Faktor 2 T E G I P E M A Faktor 3 S A R A Faktor ke-n N Gambar 3.2 Kerangka Konseptual Sumber : Zeithaml dan Bitner dalam Huriyati (2005:49) Konsep Bauran Pemasaran Jasa pendidikan oleh Koes(2008) dalam Alma dan Hurriyati (2008: )