HERMAWATI NAINGGOLAN

IKLAN POND S WHITE BEAUTY DAN KEPUTUSAN MEMBELI (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Tayangan Iklan Pond s White Beauty di Televisi Terhadap Keputusan Membeli pada Mahasiswi FISIP USU) SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi Disusun Oleh : HERMAWATI NAINGGOLAN 090922039 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2011

ABSTRAK Penelitian ini berjudul Iklan Pond s White Beauty dan Keputusan Membeli, sebuah studi korelasional tentang hubungan antara Tayangan Iklan Pond s White Beauty di televisi terhadap keputusan membeli pada mahasiswi FISIP USU. Adapun permasalahan yang diteliti dalam penelitian ini adalah Sejauhmanakah tayangan iklan pond s white beauty berpengaruh terhadap keputusan membeli pada mahasiswi FISIP USU. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah: komunikasi, komunikasi, komunikasi massa, iklan, media iklan televisi, dan teori AIDDA. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswi FISIP angkatan 2010. dimana jumlah populasi mahasiswa regular sebanyak 475 mahasiswi. Untuk menghitung jumlah sampel pada penelitian ini, peneliti menggunakan rumus Ari Kunto yaitu apabila jumlah populasi sedikit diambil semua sebagai sampel, dan apabila jumlah populasi banyak maka penarikan sampel dapat digunakan dengan cara mengambil sampel sebanyak 10-15% atau 20-25%. Dalam penelitian ini peneliti mengambil sampel sebanyak 10% dari total populasi yaitu sebanyak 48 mahasiswi. Sementara teknik penarikan sampel dilakukan dengan tiga tahap, yaitu dengan menggunakan Stratufied Proporsional Random Sampling, purposive sampling, dan accidental sampling. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasi. Ada 2 (dua) variabel yang ditelii dalam penelitian ini yaitu Tayangan Iklan Pond s White beauty (X) dan Keputusan Membeli (Y). Peneliti menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data dalam penelitian ini. Data yang dikumpulkan dianalisis dengan menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis menggunakan rank Spearman. Analisis statistik dengan menggunakan alat bantu berupa perangkat lunak SPSS 15.0 for Windows. Adapun uji hipotesis menggunakan rumus koefisien korelasi tata jenjang oleh Spearman (Spearman s Rho rank Orde Correlations) malaui program SPSS 15.0, diperoleh hasil r s =0,822 Dengan signifikansi 0,00. sesuai dengan skala Guilford, dimana hasilnya 0,822 ini berarti hasil tersebut berada pada skala 0,71-0,90, hal ini menunjukkan adanya hubungan yang tinggi dan kuat antara pengaruh pengaruh tayangan iklan Pond s White Beauty di televisi terhadap keputusan membeli pada Mahasiswi FISIP USU.

KATA PENGANTAR Puji syukur hormat dan kemuliaan ditempat yang maha tinggi bagi Tuhan Yesus Kristus karena berkat dan kasih karunianya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Pengaruh tayangan iklan Pond s White Beauty di Televisi Terhadap Keputusan Membeli pada Mahasiswi FISIP USU. Skripsi ini untuk memenuhi prasyarat dalam menyelesaikan pendidikan strata satu Ilmu Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Ucapan terima kasih yang terdalam kepada kedua orang tua terkasih, Ayahanda M.H. Nainggolan dan Ibunda D. Aritonang dan juga kepada keluarga besar penulis tercinta, K Henny, B Feby sekeluarga, B Roy sekeluarga, K Asri sekeluarga, dan D Purni untuk setiap doa, kasih sayang, nasehat, dukungan moral dan materil dan segala sesuatu sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu dalam penyelesaian skripsi ini, diantaranya : 1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, MSi selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, MA selaku Ketua departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,. 3. Ibu Drs. Dayana, Msi selaku Sekreatis Departemen Program SI Ilmu Komunikasi, yang telah membantu proses kelancaran dalam persetujuan pelaksanaan penelitian ini.

4. Ibu Dra. Rusni, MA selaku dosen pembimbing yang memberikan arahan, petunjuk dan nasehat petunjuk bagi penulis selama mengerjakan skripsi ini. 5. Ibu Dra. Mazdalifah, Msi selaku dosen wali yang telah memberikan nasehatnasehat akademik yang berguna bagi penulis. 6. Seluruh staf pengajar/dosen-dosen di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, yang telah memberikan ilmunya dan bimbingan kepada penulis selama menempuh pendidikan. 7. Seluruh staf administrasi Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, khususnya K Maya, K Cut, dan K Ros yang telah membantu kelancaran administrasi dalam penyelesaian skripsi ini. 8. Jimmy Martin Situngkir, seorang yang memberikan perhatian dan kasih sayang dan dukungan serta semangat kepada penulis. 9. Teman-teman seperjuangan ekstensi 09, buat Amy, Putri, B Hardman, B July, dan lainya yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang memberi masukan 10. Rekan-rekan mahasiswi FISIP USU angkatan 2010 yang telah bersedia membantu penulis dalam menyebarkan dan mengisi kuisioner. Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kesempurnaan dan oleh karena itu, peneliti menerima segala kritik dan saran guna membangun dalam menyempurnakan skripsi ini. Akhir kata peneliti berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak. Medan, Juli 2011 Hermawati Nainggolan

DAFTAR ISI ABSTRAK... i KATA PENGANTAR... ii DAFTAR ISI... iii DAFTAR TABEL... iv DAFTAR GAMBAR... v BAB I PENDAHULUAN... 1 I.1 Latar Belakang Masalah... 1 I.2 Perumusan Masalah... 6 I.3 Pembatasan Penelitian... 7 I.4 Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian... 7 I.4.1 Tujuan Penelitian... 7 I.4.2 Manfaat Penelitian... 8 I.5 Kerangka Teori... 8 I.6 Kerangka Konsep...15 I.7 Model Teoritis...16 I.8 Operasional Variabel...16 I.9 Defenisi Operasional...17 I.10 Hipotesis...19 BAB II URAIAN TEORITIS...21 II.1. Komunikasi...21 II.1.1 Definisi Komunikasi...21 II.1.2 Proses Komunikasi...21 II.1.3 Bentuk Komunikasi...26 II.1.4 Sifat Komunikasi...27 II.1.5 Fungsi dan Tujuan Komunikasi...27 II.1.6 Teknik Komunikasi...28 II.1.7 Metode Komunikasi...29 II.2. Komunikasi Massa...30 II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa...30 II.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa...31 II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa...32 II.3. Iklan...33 II.3.1 Definisi Iklan...33 II.3.2 Fungsi Iklan...34 II.3.3 Tujuan Iklan...35 II.3.4 Dampak Iklan...36 II.3.5 Strategis Periklanan...36 II.3.6 Strategi Positioning...38

II.4. Media Iklan...41 II.5. Media Iklan Televisi...41 II.5.1 Bentuk-Bentuk Iklan Televisi...42 II.5.2 Komponen dalam Iklan Televisi...42 II.5.3 Kelebihan Iklan Media Televisi...44 II.5.4 Kelemahan Iklan Media Televisi...46 II.6 Teori AIDDA...47 BAB III METODE PENELITIAN...50 III.1. Deskripsi Lokasi Penelitian...50 III.1.1 Lokasi dan Waktu Penelitian...50 III.1.2 Sejarah Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik...50 III.1.3 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara dan Perkembangannya...51 III.1.4 Visi, Misi dan Tujuan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik...55 III.2 Sejarah Peusahaan Unilever...57 III.2.1 Riwayat Pond s...66 III.2.2 Deskripsi Iklan Pond s White Beauty di Televisi...68 III.3 Metode Penelitian...59 III.3.1 Populasi dan Sampel...59 III.3.2 Teknik Penarikan Sampel...71 III.3.3 Teknik engumpulan Data...73 III.3.4 Teknik Analisis Data...74 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN...78 IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data...78 IV.2 Teknik Pengolahan Data...79 IV.3 Analisis Tabel Tunggal...80 IV.4 Analis tabel Silang...97 IV.5 Uji Hipotesis..104 IV.6 Pembahasan. 107 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN..109 V.1. Kesimpulan...109 V.2. Saran..110 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL Tabel 1 : Operasional Variabel...17 Tabel 2 : Populasi Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Angkatan 2010...70 Tabel 3 : Stratified Proporsional Random Sampling...72 Tabel 4 : Usia Responden...80 Tabel 5 : Uang Saku Perbulan Responden...81 Tabel 6 : Aksen bahasa...82 Tabel 7 : Penyampaian kalimat...83 Tabel 8 : Penggunaan kata-kata...84 Tabel 9 : Pesan dalam iklan singkat, padat, dan jelas...85 Tabel 10 : Slogan iklan...86 Tabel 11 : Tata gambar...87 Tabel 12 : Warna dominan...88 Tabel 13 : Tampilan gambar...89 Tabel 14 : Bintang iklan...90 Tabel 15 : Musik latar/jingle...91 Tabel 16 : Perhatian (Attention)...92 Tabel 17 : Ketertarikan (Interest)...93 Tabel 18 : Keinginan (Desire)...94 Tabel 19 : Keputusan (Decision)...95 Tabel 20 : Tindakan (Action)...96 Tabel 21 : Hubungan aksen bahasa dalam iklan Pond s White Beauty dengan menumbuhkan ketertarikan terhadap Pond s White Beauty...98 Tabel 22 : Hubungan pesan dalam iklan Pond s White dengan keinginan untuk menggunakan Pond s White Beauty...100 Tabel 23 : Hubungan Tata gambar dengan perhatian terhadap Pond s White Beauty...102 Tabel 24 : Hasil uji korelasi Spearman...104

DAFTAR GAMBAR Gambar 1 : Model Teoritis... 16 Gambar 2 : Proses Komunikasi... 24 Gambar 3 : Logo Unilever... 58