Astri Christina S

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DAN CITRA PERUSAHAAN (Studi Korelasional Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility terhadap Citra Perusahaan PT. Toba Pulp Lestari,Tbk pada Masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir) SKRIPSI Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Memperoleh Gelar Sarjana llmu Sosial dan Ilmu Politik Diajukan Oleh: Astri Christina S 070904076 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2011

ABSTRAKSI Penelitian ini berjudul Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan (Studi Korelasional Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility terhadap Citra Perusahaan PT. Toba Pulp Lestari, Tbk pada Masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir) yang bertujuan untuk menganalisis Apakah implementasi Corporate Social Responsibility berpengaruh terhadap citra perusahaan PT. Toba Pulp Lestari, Tbk pada masyarakat di Kecamatan Parmaksian Toba Samosir. Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari 2011. Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang mencari hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Teknis analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analalisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis dengan menggunakan rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman. Untuk melihat kuat lemahnya korelasi (hubungan) kedua variabel digunakan skala Guilford. Untuk menguji tingkat signifikasi pengaruh variabel X terhadap Y digunakan rumus t test. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah total sampling, dimana secara keseluruhan populasi dijadikan sebagai sampel. Hasil uji hipotesa yang telah diperoleh dengan menggunakan SPSS 15.0 menunjukkan besar koefisien korelasi Rank Spearman yaitu nilai Rho lebih besar dari nol. Berdasarkan pernyataan tersebut maka hipotesa H o ditolak dan hipotesis alternative (Ha) diterima dan ini berarti implementasi program corporate social responsibility berpengaruh terhadap citra perusahaan PT Toba Pulp pada masyarakat di Kecamatan Parmaksian dan hubungan ini memiliki nilai yang rendah tetapi pasti. Korelasi tersebut menunjukkan hasil yang signifikan. Artinya implementasi program corporate social responsibility dapat mempengaruhi citra perusahaan PT Toba Pulp. Tingkat signifikan suatu penelitian tergantung dari adanya pengaruh kuat dari variabel X ke variabel Y. 2

KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat dan kasihnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, dan berkat semangat dan bimbingan dari Tuhan Yesus yang telah membuat saya dapat menjadi mahasiswa yang lebih baik lagi dalam iman dan pendidikan saya. Penulisan skripsi berjudul Pengaruh Implementasi Program Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan PT Toba Pulp pada Masyarakat di Kecamatan Parmaksian ini dimaksud untuk memenuhi salah satu persyaratan yang harus dilengkapi dalam memperoleh gelar sarjana sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara. Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis tidak mengerjakannya dengan begitu saja, melainkan merupakan hasil pelajaran yang penulis terima selama mengikuti perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara. Terimakasih penulis sampaikan kepada semua pihak yang telah membantu penulis sejak awal hingga akhir penyusunan skripsi ini. Secara khusus, terimakasih kepada orang dan keluarga penulis, Ayahanda M. Sihombing (+) dan Ibunda E Situmorang yang telah memberikan dukungan kepada penulis, baik moril maupun materil yang tak terhingga nilainya, sehingga penulis dapat menjalani dan menyelesaikan pendidikan di Perguruan Tinggi Negeri dengan hasil yang baik dan memuaskan serta kepada kakak dan abang serta adik-adikku yang selalu memberikan pengertian dan dorongan dalam mengertjakan skripsi ini. 3

Dengan segala kerendahan hati, tidak lupa penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak Prof. Drs. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Drs. Fatma Wardi Lubis, MA selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi serta Ibu Dayana, MSi selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi periode 2011-2016, atas segala bantuan yang berguna dan bermanfaat bagi penulis. 3. Bapak Drs. Safrin, MSi selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan, arahan, dan bimbingan dalam pengerjaan skripsi ini. 4. Buat staf laboratorium dam Departem Ilmu komunikasi FISIP USU, kak Hanim, Kak Puan, Kak Maya, Kak Icut, dan Kak Ros yang telah membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya pendidikan penulis. 5. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik, membimbing, dan membantu penulis selama masa perkuliahan. 6. Bapak Ramson selaku Staff Humas PT Toba Pulp yang telah banyak membantu peneliti sebelum dan ketika penelitian yang banyak memberikan saran dan masukan kepada peneliti sehingga peneliti merasa sangat terbantu dalam penelitian ini. 7. Bapak Lambertus siregar selaku Kepala Humas di PT Toba Pulp Lestari dan seluruh staf karyawan PT Toba Pulp Lestari, Bapak Sembiring, Bang 4

Fandi, Bang Deni, Bang Reno yang telah memberikan izin penelitian dan dukungan serta membantu peneliti dalam melakukan penelitiannya. 8. Kepada Ibu Tetty yang telah memberikan gambaran mengenai tempat penelitian dan juga membantu dalam hal transportasi dan juga mengarahkan kami bagaimana cara menghadapi masyarakat yang ada disana. 9. Kepada semua sahabat-sahabat penulis, Heppy (yang selalu memberikan semangat), Linda (yang selalu mengerti dan mendukung serta juga membantu dalam penelitian ini), Roselina (yang telah membantu peneliti dalam melakukan penelitan ini), Surya dan Grace (yang membantu dan memberikan gambaran tentang suatu penelitian), Senti, Indah, Emma, Tabita, Felina, Shefin, Window, Liberti dan semua teman-teman Ilmu Komunikasi stambuk 2007 yang telah membantu dan mendukung dengan kasih sayang kepada penulis. 10. Kepada Kelompok Kecilku yaitu Kak Ica dan Berta yang selalu mendukungku dalam melukan penelitian ini. 11. Dan kepada semuanya yang telah mendukung penulis dalam penyelesaian pendidikan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan disini. 12. Terimakasih kepada Bapak Camat Kecamatan Parmaksian dan juga Bapak Kepala Desa Pangombusan yang telah memberikan kemudahan dalam pengambilan data dan menunjukkan lokasi-lokasi saat peneliti melakukan penelitian. Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mencapai titik kesempurnaannya karena danya kekurangan atau apapun. Penulis mengharapkan 5

kepda para pembaca untuk dapat memberikan saran dan kritik yang dapat mendukung kesempurnaan skripsi ini sehingga penulis dan para pembaca dapat menjadikan skripsi ini sebuah pengetahuan yan dapat dipahami oleh banyak pihak. Penulis Astri Christina S 6

DAFTAR ISI Abstraksi i Kata Pengantar. ii Daftar isi.... vi Daftar Gambar.. x Daftar Tabel... xii BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Masalah.. 1 I.2. Perumusan Masalah. 7 I.3. Pembatasan Masalah.... 8 I.4. Tujuan Penelitian. 8 I.5. Manfaat Penelitian... 9 I.6. Kerangka Teori 10 I.7. Kerangka Konsep 20 I.8. Model Teoritis. 22 I.9. Operasional Variabel... 23 I.10. Defenisi Variabel Operasional.. 24 I.11. Hipotesis.... 25 BAB II URAIAN TEORITIS II.1. KOMUNIKASI.. 27 II.1.1. Pengertian Komunikasi.. 27 II.1.2. Proses Komunikasi. 30 II.1.3. Unsur-Unsur Komunikasi.. 31 II.1.4. Hambatan Komunikasi... 33 II.1.5. Ruang Lingkup Komunikasi... 34 II.2. PUBLIC RELATIONS... 37 II.2.1.Sejarah dan Perkembangan Public Relation. 37 II.2.2. Defenisi Public Relations.... 38 II.2.3. Fungsi dan Tujuan Public Relations.... 43 II.2.4. Peran PR dalam Coporate Social Responsibility..... 45 II.2.5. Proses Public Relations... 45 II.3. EKSTERNAL PUBLIC RELATIONS... 47 II.3.1. Jenis-Jenis Eksternal Public Relations.... 48 II.4. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 49 II.4.1. Evolusi Corporate Social Responsibility. 49 II.4.2 Pengertian Corporate Social Responsibility..... 51 II.4.3. Bentuk Program Corporate Social Responsibility... 52 II.4.4. Manfaat dari Corporate Social Responsibility.... 55 II.5. CITRA DAN CITRA PERUSAHAAN. 55 II.5.1. Pengertian Citra.. 55 II.5.2. Manfaat Citra 57 II.5.3. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan.. 58 BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1. DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN. 61 III.1.1. PT Toba Pulp Lestari, Tbk.. 61 III.1.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan. 61 III.1.1.2. Profil Perusahaan.. 62 III.1.1.3. Visi dan Misi PT Toba Pulp. 65 7

III.1.1.4. Struktur Organisasi Perusahaan. 65 III.1.1.5. Situasi Dan Prospek Perusahaan Saat Ini... 67 III.1.1.6 Ruang Lingkup Bidang Usaha... 67 III.1.1.7. Sustainable Forestry Management... 69 III.1.1.8. Lokasi Perusahaan... 70 III.1.1.9. Program CSR PT Toba Pulp 72 III.1.2. Gambaran Umum Kecamatan Parmaksiaan.. 73 III.1.2.1. Lokasi dan Keadaan Geografis. 73 III.1.2.2. Pemerintahan... 73 III.1.2.3. Kependudukan.. 74 III.1.2.4. Pendidikan. 75 III.1.2.5. Kesehatan... 75 III.1.2.6.Perumahan.. 75 III.1.2.7. Pertanian, Peternakan, Perikanan 76 III.1.2.8. Industri. 76 III.2. Metodologi Penelitian.. 77 III.2.1. Metode Peneliti. 77 III.2.2. Lokasi dan Waktu Penelitian.... 78 III.3. Populasi dan Sampel. 79 III.3.1. Populasi..... 79 III.3.2. Sampel 81 III.4. Teknik Penarikan Sampel.. 82 III.5. Teknik Pengumpulan Data 82 III.6. Teknik Analisis Data. 83 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1. Pelaksanaan Pengumpulan Data 85 IV.2. Proses Pengolahan Data.. 87 IV.3. Analisi Deskrptif... 88 IV.3.1. Karakteristik Responden. 88 IV.3.2. Implementasi Program Corporate Social Responsibility PT Toba Pulp.. 93 IV.3.3. Citra Perusahaan. 99 IV.4. Analisis Tabel Silang.... 123 IV.5. Uji Hipotesis.. 131 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V.1. Kesimpulan.. 134 V.2. Saran..... 137 DAFTAR PUSTAKA... LAMPIRAN. 1. Lembar Catatan Bimbingan Skripsi 2. Lembar Nilai Seminar 3. Lembar Absensi Seminar 4. Kuesioner Penelitian 5. Tabel Front Cobol 6. Surat Izin Peneltian 7. Surat Balasan Peneltian 8

BIODATA PENULIS Daftar Gambar Gambar 1 Model Teoritis. 22 Gambar 2 Proses Public Relations.. 46 Gambar 3 Proses terbentuknya citra perusahaan 60 Gambar 4 Struktur Perusahaan Toba Pulp Lestari.. 66 Gambar 5 Usia.. 88 Gambar 6 Jenis Kelamin.. 89 Gambar 7 Tingkat Pendidikan Terakhir... 90 Gambar 8 Pekerjaan.. 92 Gambar 9 Pendapat Responden Tentang CSR Secara Umum.. 93 Gambar 10 Pengetahuan Responden Tentang CSR yang dimotori PT Toba Pulp 94 Gambar 11 Pemahaman Responden Tentang CSR yang dimotori Toba Pulp. 96 Gambar 12 Pengetahuan Responden Tentang CSR PT Toba Pulp Bidang Ekonomi Kerakyatan... 97 Gambar 13 Intensitas Responden Mendapatkan Informasi Program CSR Bidang Ekonomi Kerakyatan... 99 Gambar 14 Intensitas PT Toba Pulp Mengadakan CSR.... 101 Gambar 15 Pengetahuan tentang Tujuan PT Toba Pulp mengadakan Program CSR bidang ekonomi kerakyatan.. 102 Gambar 16 Pendapat Responden tentang keefektifan program Gambar 17 CSR bidang ekonom kerakyatan... 103 Kesan dan pendapat masyarakat tentang kehadiran Toba Pul.. 104 Gambar 18 Pengetahuan tentang perkembangan PT Toba Pulp 105 Gambar 19 Pendapat responden tentang prestasi PT Toba Pul. 107 Gambar 20 Pendapat responden tentang reputasi PT Toba Pulp... 108 Gambar 21 Gambar 22 Gambar 23 Gambar 24 Gambar 25 Gambar 26 Gambar 27 Gambar 28 Gambar 29 Pendapat responden tentang itegritas PT Toba Pulp 109 Pendapat responden tentang hubungan PT Toba Pulp Dengan masyarakat sekitar... 110 Pengetahuan tentang isu-isu negatif seputar PT Toba Pulp Lestari.. 112 Tanggapan responden ketika terjadi tentang isu-isu negatif PT Toba Pulp. 113 Pendapat responden tentang sikap peduli dan toleransi PT Toba Pulp 114 Kegiatan CSR PT Toba Pulp yang memberikan keuntungan bagi Responden... 116 Pendapat Responden tentang dana bantuan CSR PT Toba Pulp sudah mampu atau membantu perekonomian responden 117 Pendapat Responden tentang pemenuhan tanggung jawab sosial PT Toba Pulp... 119 Tanggapan responden tentang kesejahteraan masyarakat 9

Gambar 30 dengan adanya CSR tersebut... 120 Tanggapan Responden tentang Implementasi CSR Toba Pulp Terhadap peningkatan kepercayaan masyarakat kepada PT Toba Pulp... 121 Daftar Tabel Tabel I Operasional Variabel 23 Tabel 2 Populasi 79 Tabel 3 Hubungan Pendapat masyarakat tentang intensitas PT Toba Pulp mengadakan CSR dengan Pendapat masyarakat Tentang hubungan PT Toba Pulp dengan masyarakat 123 Tabel 4 Korelasional Pendapat masyarakat tentang intensitas PT Toba Pulp mengadakan CSR dengan Pendapat masyarakat Tentang hubungan PT Toba Pulp dengan masyarakat 125 Tabel 5 Hubungan Pendapat masyarakat tentang keefeftifan program CSR Toba Pulp dengan Pendapat masyarakat terhadap program CSR apakah sudah dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat atau tidak... 127 Tabel 6 Korelasional antara Pendapat masyarakat tentang keefektifan program CSR Toba Pulp dengan Pendapat masyarakat terhadap program CSR apakah sudah dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat atau tidak. 129 Tabel 7 Hasil uji Korelasi Spearman Rho Menggunakan Piranti Lunak SPSS versi 15.0 131 10