STRATEGI BUNDLING ESIA DAN MINAT BELI (Studi Korelasional Strategi Bundling Esia Terhadap Minat Beli Mahasiswa USU) SKRIPSI Diajukan untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S1) Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi DIAJUKAN : O L E H MUSTAFA 060922005 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI (EKSTENSION) FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2008
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK LEMBAR PERSETUJUAN Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh Nama : MUSTAFA Nim : 060922005 Departemen Judul : Ilmu Komunikasi : STRATEGI BUNDLING ESIA DAN MINAT BELI (Studi Korelasional Strategi Bundling Esia Terhadap Minat Beli Mahasiswa USU) Medan, September 2008 Dosen Pembimbing, Ketua Departemen, Dra. Dewi Kurniawati, M.Si NIP. 131.837.036 Drs. Amir Purba, M.A NIP.131.654.104 Dekan FISIP USU, Prof. Dr. M. Arif Nasution, M.A NIP.131.757.010
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh strategi bundling Esia terhadap minat beli mahasiswa USU di Medan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini merupakan metode korelasional yaitu suatu metode yang digunakan untuk meneliti sejauh mana variasi pada suatu variabel berhubungan dengan variasi variabel lainnya. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 7.788 orang mahasiswa angkatan 2005-2006. Berhubung populasinya > 500 orang, maka teknik penarikan sampel penulis menggunakan rumus Taro Yamane sehingga tercapailah 99 orang mahasiswa yang dijadikan responden. Teknik yang digunakan dalam penarikan sampel pada penelitian ini adalah teknik purposive sampling, accidental sampling dan stratified proporsional random sampling. Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini melalui dua cara, antara lain melalui data sekunder yaitu dengan mempelajari dan mengumpulkan data-data dari literatur serta sumber bacaan yang dianggap relevan dan mendukung penelitian ini. Sedangkan data primer yaitu data yang diperoleh melalui pemberian sejumlah pertanyaan kepada responden berupa kuesioner. Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang, dan uji hipotesa menggunakan rumus korelasi produk moment (Pearson Product Moment Correlation). Hasil uji hipotesa menunjukkan 0,552. Untuk melihat kuat lemahnya korelasi (hubungan) kedua variabel, peneliti menggunakan skala Guilford dan berada skala 0,40 0,70 menunjukkan hubungan yang cukup berarti.semuanya menggunakan aplikasi SPSS 12.0 sehingga memudahkan pengerjaan skripsi ini. Untuk mengetahui tingkat signifikan hasil hipotesis tersebut, dilakukan dengan membandingkan probabilitas dengan nilai probabilitas 0,005. Maka diperoleh hasil 0,001 < 0,005 yang menunjukkan hubungan signifikan antara strategi bundling Esia terhadap minat beli mahasiswa USU angkatan 2005 s/d 2006. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa kebanyakan mahasiswa USU menggunakan HP GSM daripada HP CDMA. Walaupun begitu HP CDMA tetap memiliki tempat di hati para responden sebagai HP kedua yang pilihannya jatuh pada HP Flexy dan juga Esia. Banyak hal yang menjadi pertimbangan mereka dalam penggunaan HP tersebut.
KATA PENGANTAR Puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas segala anugerah dan rahmat- Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan studi dan skripsi ini, guna melengkapi syarat untuk mencapai gelar Sarjana pada Universitas Sumatera Utara. Adapun judul skripsi ini mengenai Strategi Bundling Esia dan Minat Beli Skripsi ini merupakan masterpiece (maha karya) kedua setelah sebelumnya penulis menamatkan kuliah di jurusan bahasa Inggris USU (D-III). Banyak hal yang dikorbankan baik tenaga, waktu, materi bahkan perasaan demi kesempurnaan skripsi ini. Ditengah-tengah jadwal yang padat serta liburan yang tak sempat dijalani, penulis berusaha maksimal menyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya. Penulis sadar dalam penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh pihakpihak tertentu baik berupa bimbingan, kritik, saran bahkan pengarahan, oleh karenanya penulis pada kesempatan ini menyampaikan ribuan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini. Semoga Allah membalas orang-orang yang berbuat baik dan menolong saudaranya. Terima kasih saya ucapkan kepada : 1. Prof. Dr.M.Arif Nasution, M.A, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. 2. Drs. Amir Purba, MA, Selaku Ketua Jurusan Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Dewi Kurniawati.MSi, Selaku Dosen Pembimbing yang telah sabar memberikan bimbingan selama proses penyusunan skripsi ini, terima kasih untuk segala nasehat dan saran-saran yang diberikan untuk penulis. 4. Bapak Drs.Mukti Sitompul, Selaku dosen wali. 5. Bapak dan Ibu dosen Ilmu komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan membimbing penulis selama ini. 6. Ayahanda tercinta H.Syahrial (alm), moga engkau bangga padaku, serta Ibunda Hj.Siti Hajar yang telah membesarkan diriku dengan cucuran keringat dan air mata. 7. Keluargaku (big family) yaitu K Na, K Yus, K Er, K Mar, K Nur, K Ana (six sisters), serta abangku M.Syukursyah yang telah memberikan dukungan baik moral serta materil selama ini. 8. Terima kasih juga buat Asri Martha Ningrum Manurung yang telah memberikan warna hidupku selama ini, makasih atas kebersamaannya selama ini. Andai saja aku mengenalmu dari dulu, tentu banyak cerita yang akan terjadi. 9. Untuk staf jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara : Kak Icut, Kak Ros, Kak Nur, Maya, Goi, Rotua yang ikut memperlancar pengerjaan skripsi. 10. Buat teman-temanku yang dekat dan selalu menemani jurusan Ilmu Komunikasi Ekstension 06 : Bobby, 3, Koche, Ijal, Molen, Tina, Rotua, Ine serta seluruh teman-temanku yang tak bisa disebutkan satu-persatu.
Terima kasih banyak untuk semua bantuan dan dukungan yang telah diberikan dari semua pihak, semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan memberikan kontribusi yang cukup berarti bagi perkembangan ilmu pengetahuan. Medan, 8 September 2008 Penulis, MUSTAFA NIM.060922005
DAFTAR ISI Abstrak... i Kata Pengantar... ii Daftar Isi... iii Daftar Tabel... iv Daftar Gambar... v BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Masalah... 1 I.2. Perumusan Masalah... 5 I.3. Pembatasan Masalah... 5 I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian... 5 I.4.1 Tujuan Penelitian... 5 I.4.2 Manfaat Penelitian... 6 I.5. Kerangka Teori... 6 I.5.1. Komunikasidan Pemasaran... 6 I.5.2. Merek dan Ekuitas Merek... 8 I.5.3. Iklan di Media... 9 I.5.4. Teori AIDDA... 10 I.5.5. Teknologi Komunikasi... 12 I.5.6. Teori Minat Beli... 13 I.6. Kerangka Konsep... 14 I.7. Model Teoritis... 15 I.8. Operasionalisasi Variabel... 15 I.9. Definisi Operasional... 16 I.10. Hipotesa... 19 I.11. Sistematika Penulisan... 19 BAB II URAIAN TEORITIS II.1. Komunikasi dan Pemasaran... 21 II.1.1. Pengertian Komunikasi... 21 II.1.1.1. Proses Komunikasi... 22 II.1.1.2. Unsur-Unsur Komunikasi... 24 II.I.2. Pengertian Pemasaran... 25 II.2. Merek dan Ekuitas Merek... 28 II.2.1. Pengertian Merek... 28 II.2.2. Pengertian Ekuitas Merek... 34 II.3. Iklan di Media... 38 II.3.1. Pengertian Iklan... 38 II.3.2. Fungsi Iklan... 39 II.3.3. Sifat Iklan... 40 II.3.4. Jenis-Jenis Iklan... 41 II.3.5. Fungsi Iklan... 42
II.3.6. Media Iklan... 42 II.3.6.1. Media Cetak... 43 II.3.6.2. Media Elektronik... 45 II.4. Teori AIDDA... 47 II.5. Teknologi Komunikasi... 49 II.5.1. Revolusi Komunikasi... 49 II.5.2. Sejarah Telepon... 50 II.5.3. GSM... 51 II.5.4. CDMA... 52 II.6 Minat Beli... 54 II.6.1. Perilaku Konsumen... 54 II.6.2. Motivasi... 56 II.6.3. Gaya Hidup (Life Style)... 58 BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian... 60 III.1.1 Universitas Sumatera Utara... 60 III.1.1 Sejarah Universitas Sumatera Utara 60 III.1.1.2. Visi, Misi, dan Tujuan... 63 III.1.1.3. Program Transformasi USU Menjadi BHMN.. 64 III.1.1.4 Infrastruktur USU... 73 III.1.1.5. Struktur Organisasi.. 75 III.1.2. Esia.. 80 III.1.2.1. Sejarah Esia.. 80 III.1.2.2. Teknologi dan Izin Operasi.. 80 III.1.2.3. Coverage.. 80 III.1.2.4. Bundling Esia... 81 III.2. Waktu Penelitian...... 83 III.3 Lokasi Penelitian... 84 III.4 Populasi dan Sampel... 85 III.3.1. Populasi... 85 III.3.2. Sampel... 85 III.5 Metode Penelitian... 88 III.6 Teknik Pengambilan Sampling... 89 III.7 Teknik Pengumpulan Data... 90 III.8 Teknik Analisa Data... 90 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN IV.1. Pelaksanaan Pengumpulan Data... 94 IV.1.1. Tahap Awal... 94 IV.1.2. Pengumpulan Data... 95 IV.2. Proses Pengolahan Data... 95 IV.2.1. Penomoran Kuesioner... 95 IV.2.2. Editing... 95 IV.2.3. Coding... 96
IV.2.4. Inventarisasi Variabel... 96 IV.2.5. Tabulasi Data... 96 IV.3. Analisa Tabel Tunggal... 96 IV.3.1. Karakteristik Responden... 96 IV.3.2. Strategi Bundling Esia... 106 IV.3.3. Minat Beli... 121 IV.4. Analisa Tabel Silang... 130 IV.5. Uji Hipotesa... 136 IV.6. Pembahasan... 138 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V.1. Kesimpulan... 141 V.2. Saran... 142 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN - Biodata - Lembar Bimbingan - Kuesioner - Tabel FC - Surat Penelitian - Surat Balasan Penelitian
DAFTAR TABEL Tabel 1 Operasional Variabel... 16 Tabel 2 Teori AIDDA... 48 Tabel 3 Infrastruktur Universitas Sumatera Utara... 74 Tabel 4 Hape Esia Baru... 81 Tabel 5 Hape Esia Warna... 82 Tabel 6 Hape Esia Ngoceh.. 83 Tabel 7 Jumlah Sampel Mahasiswa USU... 88 Tabel 8 Usia Responden... 97 Tabel 9 Jenis Kelamin Responden... 97 Tabel 10 Nama Fakultas... 98 Tabel 11 Jumlah Uang Saku Per Bulan... 99 Tabel 12 Operator GSM dan/atau CDMA Yang Digunakan Responden. 100 Tabel 12a Kartu Halo... 100 Tabel 12b Kartu Simpati... 100 Tabel 12c Kartu As... 101 Tabel 12d Kartu Matrix... 101 Tabel 12e Kartu Mentari... 102 Tabel 12f Kartu IM3... 102 Tabel 12g Kartu Starone... 102 Tabel 12h Kartu Bebas... 103 Tabel 12i Kartu Jempol... 103 Tabel 12j Kartu Fren... 104 Tabel 12k Kartu Esia... 104 Tabel 12l Kartu Flexy... 105 Tabel 12m Kartu Three... 105 Tabel 13 Pernah atau Tidaknya Responden Mendengar/Melihat Bundling Esia... 106 Tabel 14 Frekuensi Melihat/Mendengar Iklan Esia Dalam Sehari... 107 Tabel 15 Mengerti atau Tidak Responden Dengan Isi Pesan Esia... 108 Tabel 16 Ketertarikan Responden Terhadap Tagline Untung Pake Esia.. 108 Tabel 17 Tahu Atau Tidaknya Responden Terhadap Media Yang Digunakan BTel (Esia) Dalam Mempromosikan Iklannya... 109 Tabel 18 Media Apa Saja Yang Pernah Didengar/Dilihat Oleh Responden. 110 Tabel 18a Radio... 110 Tabel 18b Spanduk... 111 Tabel 18c Billboard... 111 Tabel 18d Televisi... 112 Tabel 18e Brosur... 113 Tabel 18f Koran... 114 Tabel 18g Majalah... 114 Tabel 18h Internet... 115 Tabel 19 Ketepatan Penggunaan Media Tersebut... 116 Tabel 20 Kepercayaan Terhadap Isi Pesan Iklannya... 116 Tabel 21 Keefektifan Penggunaan Media Cetak dan Media Elektronik Dalam Menyampaikan Isi Pesan Iklan... 117
Tabel 22 Kemampuan Responden Mencerna Isi Pesan Iklan... 118 Tabel 23 Kualitas Jaringan Esia... 118 Tabel 24 Tampilan Bentuk (style) HP Esia... 119 Tabel 25 Harga Bundling Esia... 120 Tabel 26 Kelengkapan Fitur HP Esia... 120 Tabel 27 Tingkat Perhatian Saat Melihat/Mendengar Iklan Esia... 122 Tabel 28 Setuju Atau Tidak Responden Jika HP Esia Dikatakan Merek Telpon CDMA... 122 Tabel 29 Perhatian Terhadap Produk Esia Yang Ditawarkan Esia Dalam Membeli... 123 Tabel 30 Terbantu Atau Tidaknya Dalam Pemilikan HP CDMA Karena Adanya Bundling Esia... 124 Tabel 31 Ketertarikan Terhadap Produk Esia... 125 Tabel 32 Keyakinan Bahwa Produk Esia Dapat Memenuhi Kebutuhan... 125 Tabel 33 Keputusan Untuk Membeli Produk HP Esia Setelah Memiliki Hasrat... 126 Tabel 34 Termotivasi Atau Tidaknya Pembelian Karena Pengaruh Iklan... 127 Tabel 35 Membuat Keputusan Membeli Karena Pengaruh Dari Teman... 127 Tabel 36 Setelah Membuat Keputusan Membeli Selanjutnya Membantu Untuk Melakukan Tindakan Pembelian... 128 Tabel 37 Anggapan Tentang Komunikasi Dengan Tarif Murah Terpenuhi. 129 Tabel 38 Perasaan Setelah Melakukan Tindakan Pembelian HP Esia... 130 Tabel 39 Frekuensi Melihat/Mendengar Iklan Esia Dalam Sehari dengan Tingkat Perhatian Saat Melihat/Mendengar Iklan Esia... 131 Tabel 40 Keefektifan Penggunaan Media Cetak dan Media Elektronik Dalam Menyampaikan Isi Pesan Iklan dengan Termotivasi Untuk Membeli Karena Pengaruh Iklan... 133 Tabel 41 Harga Bundling Esia Dengan Ketertarikan Terhadap Produk Esia... 135 Tabel 42 Hasil Uji Korelasi Produk Moment... 137
DAFTAR GAMBAR Gambar 1 Model Teoritis... 15 Gambar 2 Manfaat Yang Diharapkan... 57 Gambar 3 Strategi Pencapaian Tujuan Transformasi... 68 Gambar 4 Bagan Struktur Organisasi Makro USU-BHMN... 77 Gambar 5 Bagan Struktur Organisasi Fakultas... 78 Gambar 6 Bagan Struktur Organisasi Unsur Pelaksana... 79
LAMPIRAN 1. Biodata 2. Kuesioner 3. Tabel Fotron Cobol 4. Surat Penelitian 5. Surat Keterangan Penelitian 6. Lembar Catatan Bimbingan Skripsi