BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dunia pemasaran menyadari prospek dari pergeseran citra maskulin pria menjadi lebih sadar untuk tampil gaya. Para produsen itu sadar ada peluang besar meraih keuntungan di pasar yang terus membesar ini. Jika mengingat kembali pada masa lalu misalnya 20 tahun yang lalu, produsen hanya sekadar menjual pakaian kepada pria. Tetapi kini produsen telah menjual berbagai produk fashion yang sesuai dengan keinginan dan gaya hidup kaum metroseksual. Tidak hanya itu saja, produsen juga mulai menawarkan berbagai produk seperti yang dulu hanya digunakan oleh wanita mulai dari produk penata rambut, perawatan wajah, sampai pada perawatan tubuh. Berbagai produk ini kemudian tumbuh dan berkembang seiring meningkatnya kompleksitas kebutuhan para pria yang ingin tampil gaya. Kebutuhan akan produk tersebut telah menjadi lahan bisnis bagi para produsen. Di Indonesia, jumlah pria modis ini sudah mencapai 15% dari populasi pria yang tinggal di perkotaan. Hingga kini, jumlah mereka menunjukkan tren yang meningkat. Tidak heran jika banyak produsen terkemuka di Indonesia yang masuk ke pasar ini. Produsen saling merebut pasar (market share) yang ada. Produsen yang dulu berorientasi pada produk kecantikan dan perawatan tubuh untuk wanita, kini merambah pasar pria dengan mengeluarkan produkproduk khusus pria. Sebut saja PT. Mandom Indonesia yang sudah lebih dulu memiliki merek-merek khusus pria seperti Gatsby, Mandom, dan Spalding. Lalu
diikuti oleh PT Kinocare Era Kosmetindo yang memiliki Ovale Maskulin dan Master Cologne for Men. Atau, PT Unilever Indonesia dengan Rexona for Men dan Axe for men. Pesaing yang dulunya hanya memiliki merek-merek khusus wanita, sekarang turut juga mengeluarkan produk-produk turunan dari mereknya untuk meramaikan persaingan dalam pasar pria. Pemasaran adalah suatu alat utama untuk memenangkan persaingan tersebut. Perusahaan harus mampu menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang dihasilkan dalam rangka memenangkan persaingan. Proses pemasaran tidak hanya melibatkan pertempuran produk, akan tetapi juga melibatkan pertempuran mengenai persepsi konsumen. Perusahaan perlu menyadari selain bersaing dengan produk yang sudah ada, terdapat juga beraneka ragam produk baru yang akan tumbuh dan beredar di pasar. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menghasilkan produk yang memiliki keistimewaan yang menjadi ciri khas untuk menarik minat orang. Fenomena persaingan ini menuntut para pemasar untuk selalu menginovasi strategi bisnisnya. Salah satu aset untuk mencapai hal tersebut adalah melalui manajemen merek. Merek adalah nama, tanda, symbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing (Rangkuti, 2004:332). Merek bukan saja mampu menciptakan daya tarik, tetapi juga sebagai alat untuk memenangkan persaingan. Dengan demikian, pemasar harus mampu membangun misi untuk merek tersebut dan visi harus
menjadi seperti apa sebuah merek tersebut dan apa yang harus dilakukannya terhadap merek tersebut. Manajemen merek adalah aspek yang menjadi kunci keberhasilan bagi produsen yang merambah pasar pria. Hal ini didasari oleh karakteristik kebanyakan konsumen pria memposisikan merek sebagai preferensi utama mereka dalam membeli produk. Kebanyakan memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Loyalitas merek mereka terbilang cukup tinggi, mereka cenderung menggunakan merek yang sama selama mereka puas, dan enggan mencoba merek baru, kecuali menawarkan benefit yang berbeda. Kepuasan terhadap suatu merek mendorong konsumen pria lebih proaktif dalam mencoba produk-produk baru dengan merek yang sama. Ketika mereka sudah nyaman terhadap suatu merek produk, mereka menjadi tidak sensitif terhadap harga. Oleh karena itu, konsumen pria dianggap sebagai the marketer s dream yaitu pelanggan yang di idam-idamkan setiap pemasar karena mereka memiliki banyak uang dan kemampuan untuk membeli produk-produk yang diinginkan. Salah satu strategi untuk memamfaatkan peluang dari perspektif konsumen terhadap merek adalah perluasan merek (brand extension). Produsen melakukan perluasan merek untuk memasarkan produknya dalam satu kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Pengelolaan strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen.
Perluasan merek telah dilakukan oleh PT Mandom Indonesia pada produknya bermerek Gatsby, sebagai salah satu produk yang sangat sering digunakan konsumen pria. Pada awalnya, Gatsby dipakai sebagai merek produk penata rambut dalam bentuk hair gel. Gatsby senantiasa mengikuti perkembangan zaman, perubahan selera, dan gaya hidup dalam mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan yang semakin kompleks. Perluasan merek Gatsby dimulai dengan memperluas kategori produk penata rambut (hair styling) dan perawatan rambut (hair treatment) ke dalam varian yang berbeda. Perluasan merek inilah yang membawa Gatsby berhasil dalam menguasai pangsa pasar untuk produk hair styling. Belajar dari kesuksesan tersebut, pada perkembangannya, PT. Mandom Indonesia memanfaatkan kekuatan Gatsby sebagai merek induk yang sudah mapan untuk produk penata rambut digunakan juga sebagai merek kategori produk-produk barunya, salah satunya Gatsby Spash Cologne. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon konsumen terhadap satu stimulus dibangkitkan stimulus lain yang serupa tapi berbeda (Simamora, 2003:154). Adanya generalisasi stimulus pada merek Gatsby, konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan Gatsby di kategori hair gel sehingga konsumen akan memiliki pandangan yang serupa terhadap Gatby Splash Cologne sebagai produk baru. Strategi perluasan merek (brand extension) Gatsby pada penelitian ini dimulai dari kategori hair gel ke kategori body cologne pria. Menurut survei yang yang diselenggarakan oleh Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing, Gatsby menjadi Top Brand di Indonesia pada tahun 2011 untuk kategori hair gel
pada peringkat pertama dan untuk kategori body cologne pria pada peringkat kedua. Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Hair Gel 2011 Merek Top Brand Index Gatsby 47,1% TOP Brisk 24,8% TOP Urang Aring 9,5% Tancho 8,4% Brylcreem 2,2% L oreal 1,1% Sumber : www.topbrand-award.com Tabel 1.2 Top Brand Index Kategori Body Cologne Pria 2011 Merek Top Brand Index Axe 19,2% TOP Gatsby Spash 16,9% TOP Cologne Casablanca 12,3% TOP Master 9,9% Sumber : www.topbrand-award.com Pada Tabel 1.1 menunjukkan bahwa Gatsby yang sudah sangat kuat mendominasi pasar di kategori hair gel dengan menempati posisi pertama dengan top brand index sebesar 47,1% dari keseluruhan pangsa pasar di Indonesia yang berbeda jauh dibandingkan para pesaingnya yaitu Brisk (24,8%) menempati posisi kedua, Urang Aring (9,5%) pada posisi ketiga, Tancho (8,4%) pada posisi
keempat, Brylcreem (2,2%) pada posisi kelima dan L oreal (1,1%) pada posisi keenam. Selanjutnya, pada Tabel 2.2 menunjukkan bahwa produk hasil perluasan merek Gatsby pada kategori Body Cologne pria menunjukkan prestasi yang baik dengan menempati posisi kedua dengan top brand index sebesar 16,9%. Pada Tabel 2.2 juga menunjukkan persaingan yang sangat ketat di kategori body cologne pria antara tiga merek yaitu Axe (19,2%) di posisi pertama, Gatsby Spash Cologne (16,9%) di posisi kedua, Casablanca (12,3%) di posisi ketiga yang secara bersama-sama diposisikan sebagai top brand dari keseluruhan pangsa pasar di Indonesia. Hal ini menjadi permasalahan yang serius karena Gatsby Splash Cologne belum megikuti kesuksesan merek induknya yaitu Gatsby di kategori hair gel. Perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne memberikan pengaruh terhadap respon konsumen. Konsumen memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap Gatsby Splash Cologne. Banyak sekali stimuli eksternal yang bisa membentuk dan mempengaruhi respon tersebut (Simamora, 2003:199). Dengan adanya generalisasi stimulus pada merek Gatsby, konsumen diharapkan memiliki persepsi yang sama dengan produk hasil perluasan dari produk sebelumnya yang sudah dikenal. Kalangan muda khususnya mahasiswa seringkali dikategorikan sebagai konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang dimunculkan dipasaran. Kelompok ini juga diyakini selalu mengikuti trend gaya hidup terkini, terlepas dari apakah sesungguhnya mereka benar-benar membutuhkan produk
tersebut dan mendapatkan manfaat dari produk yang dikonsumsinya. Fokus dari pemasar produk Gatsby selama ini cenderung membidik segmen muda khususnya mahasiswa dimana mereka cenderung untuk selalu ingin tampil lebih gaya. Berdasarkan hasil prasurvei yang dilakukan peneliti terhadap 25 Mahasiswa Fakultas Hukum diketahui bahwa 23 orang pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne, dan 2 orang belum pernah menggunakan Gatsby Hair Gel dan Gatsby Spash Cologne. Fenomena ini yang menjadi alasan bagi peneliti untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen terhadap perluasan merek dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum. Sensitivitas respon merupakan parameter efektivitas untuk mengukur seberapa produktif stimuli yang diberikan perusahaan pada strategi perluasan merek (brand extension) dari Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne terhadap respon konsumen. Sensitivitas respon merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk (dalam hal ini merek baru) yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek pada Gatsby. Sensitif atau tidak sensitif konsumen terhadap suatu perluasan merek ini, dapat dilihat dari kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen terhadap merek, kesukaan konsumen terhadap merek, kecenderungan konsumen terhadap merek, keyakinan konsumen terhadap merek, serta pembelian yang dilakukan konsumen terhadap merek (Simamora, 2003:128).
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Hukum. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah : 1. Seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum? 2. Kemana arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah, maka peneliti menetapkan tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
2. Mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap perluasan merek (brand extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne pada mahasiswa Fakultas Hukum. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah, sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan Sebagai sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa mendatang. 2. Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan peneliti dan pola pikir dalam bidang pemasaran terutama mengenai perluasan merek. 3. Bagi pihak lain Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada masa yang akan datang.