BAB I PENDAHULUAN. Indonesia merupakan salah satu Negara yang memiliki potensi bisnis yang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Indonesia merupakan salah satu Negara yang memiliki potensi bisnis yang sangat luar biasa, dalam era globalisasi ini bisnis di Indonesia memiliki kemajuan yang cukup pesat karena setiap perusahaan yang senantiasa terus berusaha meningkatkan pangsa pasar dan mencari konsumen baru. Semakin banyak pesaing akan menuntut sebuah perusahaan untuk berfikir keras strategi pemasaran apa yang akan diterapkan diperusahaannya karena pada dasarnya, semakin banyak pesaing semakin banyak pilihan untuk konsumen memilih produk yang akan digunakan. Dengan adanya persaingan yang sangat ketat sulit bagi perusahaan untuk mempertahankan konsumen. Loyalitas konsumen merupakan salah satu konsep yang penting dalam strategi pemasaran, keberadaan loyalitas konsumen akan membantu perusahaan untuk bertahan hidup. loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian. (Mowen, 2002 : 109). Penelitian terdahulu Gul, et al (2012) menunjukan bahwa brand image memiliki hubungan yang signifikan dengan brand loyalty berdasarkan kelompok usia, tingkat pendidikan, titik pembelian dan pembelian ulang. Saat ini, banyak perusahaan rokok yang berkembang di Indonesia dalam kategori rokok mulai dari harga terendah sampai yang termahal. Berbagai merek rokok seperti Marlboro, Djie Sam Soe, Sampoerna A Mild,

2 LA Mild dan sebagainya telah dikenal oleh masyarakat Indonesia pada umumnya. Dengan adanya berbagai macam merek rokok, maka berdampak pula pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan konsumen. Aktivitas kompetitif yang dilakukan oleh perusahaan biasanya adalah menetapkan harga secara agresif untuk membatasi persaingan dengan menurunkan harga yang bertujuan untuk meningkatkan daya tarik produk. Indonesia salah satu negara konsumen tembakau terbesar di dunia. Indonesia menempati urutan kelima di antara negara-negara dengan tingkat agregat konsumsi tembakau tertinggi di dunia. Indonesia mengalami peningkatan tajam konsumsi tembakau dalam 30 tahun terakhir: dari 33 milyar batang per tahun di tahun 1970 ke 217 milyar batang di tahun Antara tahun 1970 dan 1980, Konsumsi meningkat sebesar 159 %. Faktor-faktor yang ikut berperan adalah iklim ekonomi yang positif dan mekanisasi produksi rokok di tahun Antara tahun 1990 dan 2000, peningkatan lebih jauh sebesar 54% terjadi dalam konsumsi tembakau walaupun terjadi krisis ekonomi. (Liza Herbal International, Data & Fakta Konsumsi Rokok Di Indonesia) Penelitian ini memfokuskan pada pengaruh citra merek untuk produk rokok Sampoerna A Mild karena Sampoerna A Mild merupakan produk rokok yang terkemuka di Indonesia. Dari hasil pengamatan, Sampoerna A Mild terkenal sebagai merek rokok Mild yang diakui memiliki banyak konsumen dibandingkan rokok merek lainnya.

3 Tabel 1.1 Top Brand Award Kategori Rokok Mild Merek TBI Sampoerna A Mild 56,1% Class Mild 12,8% Star Mild 11,2% U Mild 3,8% X' Mild 3,7% LA Light 2,6% Merek TBI Sampoerna A Mild 56,5% Class Mild 12,9% Star Mild 8,7% Sampoerna Internasional 3,8% LA Light 3,7% U Mild 3,1% X' Mild 2,5% Gudang Garam Nusantara 1,9% Merek TBI Sampoerna A Mild 50,4% Class Mild 15,0% Star Mild 9,9% LA Light 8,2% U Mild 3,6% X' Mild 1,2% Sampoerna A Flava 1,0% Merek TBI Sampoerna A Mild 49,2% Class Mild 10,3% Star Mild 8,4% U Mild 7,5% LA Light 4,3% Sampoerna A Mild Menthol 3,9% Envio 2,2% Merek TBI Sampoerna A Mild 59,4% Class Mild 12,0% U Mild 7,9% Star Mild 6,6% LA Light 5,8% TBI: Top Brand Index Sumber: topbrand-award.com

4 Table diatas memperlihatkan urutan merek rokok yang beredar di Indonesia dan Sampoerna A mild terpilih menjadi urutan pertama dalam Top Brand selama lima tahun berturut-turut. Hal ini memperlihatkan produk rokok Sampoerna A Mild memiliki Merek yang kuat di mata konsumen. Hal ini yang membuat peniliti tertarik untuk mengangkat produk Sampoerna A Mild untuk melihat seberapa kuat citra merek yang telah dibangun oleh PT HM Sampoerna Tbk. Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu symbol, melainkan atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Merek (brand) telah menjadi krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi pemasaran, baik perusahaan profit maupun nonprofit, manufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Rangkuti (2002:2). Pemasar harus selalu mendesain program pembangunan citra merek (brand image) dalam aktivitas pemasaran dan melakukan kegiatan yang mendukung pemasaran guna memperkuat merek. Kekuatan merek menyangkut dalam dua hal, yaitu persepsi konsumen terhadap merek dan loyalitas konsumen pada penggunaan merek. Seiring dengan perkembangan persaingan antar produsen rokok dengan berbagai macam keunggulan yang bertujuan untuk menaikkan volume penjualan, meraih kembali pasar yang

5 telah menurun, dan untuk mempertahankan pasar yang telah diperolehnya adalah tantangan yang harus dihadapi. Berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Gul, et al (2012) serta berdasarkan Top Brand Award maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul HUBUNGAN BRAND IMAGE TERHADAP BRAND LOYALTY PADA KONSUMEN ROKOK SAMPOERNA A MILD. Sedangkan Brand Image dalam penelitian ini mengacu pada Simamora (2011:37) yang membagi Brand Image menjadi tiga komponen yaitu Citra pembuat (corporate image), Citra pemakai (user image) dan Citra produk (product image). 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, penulis dapat menyimpulkan beberapa masalah dari penelitian ini antara lain: 1. Bagaimana hubungan Corporate Image terhadap Brand Loyalty pada konsumen rokok Sampoerna A Mild? 2. Bagaimana hubungan User Image terhadap Brand Loyalty pada konsumen rokok Sampoerna A Mild? 3. Bagaimana hubungan Product Image terhadap Brand Loyalty pada Konsumen Sampoerna A Mild? 4. Apakah Corporate Image, User Image dan Produt Image memiliki hubungan simultan dengan Brand Loyalty produk Samporna A Mild?

6 1.3 Tujuan Penelitian Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data, mengolah data, menganalisa dan menginterpretasikiannya. Hasilnya akan penulis gunakan sebagai bahan penyusunan skripsi yang akan diajukan sebagai salah satu syarat dalam menempuh ujian sarjana jurusan Manajemen Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama Bandung. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Untuk menganalisis hubungan Corporate Image terhadap Brand Loyalty pada konsumen rokok Sampoerna A Mild. 2. Untuk menganalisis hubungan User Image terhadap Brand Loyalty pada konsumen rokok Sampoerna A Mild. 3. Untuk menganalisis hubungan Product Image terhadap Brand Loyalty pada Konsumen Sampoerna A Mild. 4. Untuk menganalisis apakah Corporate Image, User Image dan Produt Image memiliki hubungan dengan Brand Loyalty produk Samporna A Mild. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi: 1. Bagi Perusahaan Sebagai gambaran bagi perusahaan-perusahaan untuk memberikan pertimbangan dan masukan mengenai konsep pemasaran, khususnya pada Brand Image dalam mempertahankan konsumen.

7 2. Bagi Penulis Dapat menambah ilmu, wawasan dan pengalaman khususnya mengenai Brand Image yang dapat menentukan Brand Loyalty. 3. Bagi Pembaca Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan bagi masyarakat umum dan dapat dijadikan sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Menurut Susanto (Nugroho, 2011:11) citra merek (Brand Image) adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya. (Maja Hribar dalam Nugroho, 2011:9). Dalam konsep pemasaran, citra merek sering direferensikan sebagai aspek psikologis, yaitu citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. (Setiawan dalam Nugroho, 2011:9). Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi. (Susanto dalam Nugroho, 2011:9).

8 Kotler (2011:32) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek, karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Simamora (2011:33) mengatakan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain. Komponen citra merek (brand image) menurut Simamora (2011:33) terdiri atas tiga bagian, yaitu: 1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. 2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. 3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa.

9 Loyalitas adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam kategori produk. Giddens (2011:16). Brand Loyalty atau Loyalitas Merek didefinisikan sebagai tingkatan dimana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek,, memiliki komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan suatu merek tertentu dimasa yang akan datang. Dengan demikian, loyalitas merek secara langsung dipengaruhi oleh kepuasan /ketidakpuasan pelanggan terhadap merek tertentu (Mowen, 1995:551) Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak pilihan atau alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand equity yang kuat. Berdasarkan penelitian Gul, et al (2012) bahwa Brand Image memiliki hubungan dengan Brand Loyalty, maka penulis menyimpulkan kerangka pemikiran dari penelitian ini sebagai berikut:

10 Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran Citra pembuat (corporate image) Citra pemakai (user image) Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Sumber: Diambil dari Simamora (2011:33) dan Gul, et all (2012) Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merumuskan hipotesis yaitu: H1: Corporate Citra produk Image memiliki hubungan dengan Brand Loyalty H2: User (product Image image) memiliki hubungan dengan Brand Loyalty H3: Product Image memiliki hubungan dengan Brand Loyalty H4: Corporate Image, User Image, dan Product Image secara simultan berpengaruh terhadap Brand Loyalty 1.6 Metode penelitian Dalam penyusunan skripsi, penulis melakukan penilitian dengan menggunakan penelitian deskriptif. Menurut Uma sekaran (2006:121), penelitian deskriptif adalah penelitian yang bertujuan untuk mendeskripsikan tentang variabel variabel penelitian dalam situasi tertentu. Dengan kata lain, penelitian deskriptif mencoba untuk menggambarkan karakteristik atau sifat sesuatu yang sedang berlangsung pada saat penelitian dilakukan dengan memeriksa sebab sebab dari suatu gejala tertentu serta menggambarkan hubungan antara variabel.