BAB I PENDAHULUAN. menyebabkan konsumen memiliki banyak pilihan produk yang dapat digunakan untuk

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Dalam era globalisasi ini, kemudahan informasi, teknologi, dan transportasi senantiasa meningkatkan dinamika persaingan antar para pelaku bisnis. Fenomena ini tercerminkan oleh banyaknya jumlah alternatif produk yang tersedia di pasar, yang menyebabkan konsumen memiliki banyak pilihan produk yang dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhannya. Akibatnya, konsumen menjadi semakin selektif dalam memilih produk di pasaran. Dalam kondisi ini, merek menjadi sebuah aset berharga bagi perusahaan karena konsumen akan cenderung memilih produk dengan merek yang telah familiar dan dipercaya oleh mereka (Kotler dan Keller, 2012). Karena pentingnya peran merek, maka mengangkat dan meningkatkan ekuitas merek merupakan tujuan yang ingin dicapai oleh setiap perusahaan (Kotler dan Keller, 2012). Salah satu cara untuk mencapai hal tersebut adalah dengan cara melakukan inovasi dengan memasuki kategori produk baru (Phang, 2004). Strategi ini dikenal sebagai strategi perluasan merek (Phang, 2004). Strategi perluasan merek merupakan strategi yang umum dilakukan oleh perusahaan karena strategi ini dapat meminimalisir biaya pemasaran seputar perkenalan produk serta resiko kegagalan produk (Keller, 2003). Pasalnya, mengeluarkan produk baru membutuhkan biaya investasi yang besar dan memiliki resiko kegagalan yang tinggi (Keller, 2003). Keuntungan menggunakan strategi perluasan merek adalah karena konsumen telah memiliki kesadaran merek, sehingga 7

2 biaya perkenalan produk baru yang dikeluarkan oleh merek tersebut akan lebih rendah dibandingkan apabila perusahaan membangun merek baru dari nol (Phang, 2004). Untuk senantiasa meningkatkan ekuitas melalui mengembangkan merek perluasan, perusahaan harus memperhatikan seberapa jauh sebuah merek dapat berekstensi kedalam kategori produk lain. Hal ini bergantung pada pemahaman konsumen terhadap nilai dan tujuan merek (Keller, 2003). Sebagai contoh, merek Polo yang pada awalnya menjual lini pakaian telah memperluas portofolio produknya sampai kepada peralatan rumah tangga seperti handuk, seprei, dan sebagainya. Setiap produknya memiliki nilai yang sama yang dirasakan konsumen, yaitu kenyamanan. Tidak ada jaminan sukses bagi perusahaan ketika menggunakan merek yang telah kuat di pasar untuk memasarkan kategori produk baru. Bahkan, memasuki kategori produk baru merupakan langkah yang lebih beresiko dibandingkan dengan melakukan perluasan lini produk. Dalam memasuki kategori produk baru, asosiasi merek dari merek orisinil harus dapat ditransfer dengan tepat kepada kategori yang baru tersebut (Putri, 2007). Selain itu, strategi perluasan merek sering kali membutuhkan kemampuan atau kapabilitas yang baru (Nkwocha et al., 2005 dalam Putri, 2007). Apabila tidak dilakukan dengan bijaksana, strategi ini dapat gagal. Kegagalan ini dapat terjadi dalam bentuk penurunan ekuitas merek secara keseluruhan di mata konsumen, atau dengan kata lain terjadi dilusi merek (Kotler dan Keller, 2012). Adanya pengaruh yang muncul dari kegagalan merek perluasan pada ekuitas merek secara keseluruhan ini dikonfirmasi oleh penelitian yang dilakukan oleh Roedder-John et al. (1998). Maka dari itu, untuk menghindari kegagalan strategi perluasan merek, penting bagi pemasar untuk mengetahui faktor-faktor yang dapat mendukung keberhasilan strateginya dipasar. 8

3 Studi-studi lampau seputar strategi perluasan merek telah menguji variabelvariabel yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek perluasan. Terdapat keterbatasan studi yang meneliti mengenai efek yang ditimbulkan setelah perusahaan melakukan strategi perluasan merek, terutama efek timbal-balik diantara merek perluasan dan merek secara keseluruhan (Martinez dan Pina, 2012). Padahal, pemahaman akan hal tersebut dibutuhkan untuk memperkaya pemahaman akan perilaku konsumen dan juga basis pengambilan keputusan yang lebih bijaksana bagi para pelaku bisnis (Martinez dan Pina, 2009). Di Indonesia, penerapan strategi perluasan merek pada produk-produk fast moving consumer goods, terutama pada kelompok perawatan pribadi (personal care) sudah umum dilakukan. Sebagai gambaran, peneliti telah melakukan pengamatan tentang merek perawatan pribadi di Indonesia beserta perluasan-perluasan mereknya. Data berikut ini merupakan hasil pengamatan yang dilakukan oleh peneliti : Tabel 1.1 Daftar Merek Perawatan Pribadi di Indonesia No. Merek Perusahaan Produk Orisinil Merek perluasan 1. Dove Unilever Sabun mandi Shampoo, rangkaian perawatan rambut, deodoran, losion tubuh, sabun muka, perawatan khusus pria 2. Lifebuoy Unilever Sabun mandi Shampoo, pembersih tangan antiseptik, sabun tangan 3. Lux Unilever Sabun mandi - 4. Clear Unilever Shampoo Rangkaian perawatan rambut 5. Axe Unilever Anti prespirant spray - 6. Vaseline Unilever Krim petroleum Losion tubuh, perawatan khusus pria (sabun muka, sabun mandi, losion tubuh) 7. Citra Unilever Sabun mandi Losion tubuh, lulur mandi 8. Pond s Unilever Sabun muka Rangkaian perawatan wajah 9

4 Tabel 1.1 (Lanjutan) 9. Close up Unilever Pasta gigi She Unilever Spray cologne Bedak badan 12. Head & P&G Shampoo - Shoulders 13. Rejoice P&G Shampoo Pantene P&G Shampoo Rangkaian perawatan rambut 15. Olay P&G Krim wajah Rangkaian perawatan wajah 16. Gatsby Mandom Jel rambut Sabun mandi, bedak, cologne, losion tubuh Sumber : Pengamatan Peneliti, 2013 Berdasarkan Tabel 1.1, salah satu merek yang terbanyak dalam menerapkan strategi ini adalah Dove. Dove adalah salah satu merek yang dinaungi oleh perusahaan internasional Unilever. Dove merupakan merek kecantikan yang memiliki ciri khas sebagai pelembab (moisturizing). Merek Dove pertama kali masuk kedalam pasar Indonesia dengan menawarkan produk sabun kecantikan yang berbentuk batangan dan cairan. Dove merupakan salah satu merek fast moving consumer goods terkuat di pasar selama sepuluh tahun silam. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh majalah SWA pada tahun 2007 hingga 2010, untuk kategori sabun kecantikan di Indonesia, Dove menguasi pangsa pasar sebesar 5%, dan berada di urutan ke empat setelah Lux, Lifebuoy, dan Biore. Sampai dengan tahun tahun 2013 ini, merek Dove di Indonesia telah berekstensi ke dalam beberapa kategori, yaitu perawatan rambut, losion tubuh, deodoran, dan produk perawatan khusus pria. Sebelum tahun 2003, Dove juga memiliki rangkaian produk pembersih muka sebelum pada akhirnya ditarik 10

5 (discontinue) oleh Unilever Indonesia. Namun, produk ini masih beredar secara internasional. Dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya, Dove merupakan merek yang paling ekstensif, dalam artian memiliki paling banyak merek perluasan ( dan merupakan salah satu merek yang senantiasa melakukan strategi perluasan merek dengan efektif ( Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk meneliti mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek perluasan dan pengaruhnya terhadap citra merek Dove secara keseluruhan. 1.2 Perumusan Masalah Merek perluasan merupakan strategi yang umum digunakan untuk menaikkan ekuitas merek (Kotler dan Keller, 2012) dan juga memperluas pangsa pasar merek (Tauber, 1988). Namun, dengan menggunakan merek yang sudah kuat di pasar untuk memasarkan produk baru bukan berarti tidak ada resiko kegagalan. Menurut penelitian yang dilakukan Volckner dan Sattler (2006), kegagalan merek perluasan pada kategori FMCG mencapai 80%. Kegagalan merek perluasan ini dapat berdampak buruk bagi citra merek keseluruhan yang telah dibangun oleh perusahaan (Putri, 2007). Melihat hal tersebut, penting bagi pemasar untuk memahami faktorfaktor yang mempengaruhi penilaian konsumen terhadap merek perluasan yang dilakukan oleh perusahaan. Lebih lanjut, terdapat keterbatasan jumlah penelitian yang meneliti tentang pengaruh yang ditimbulkan oleh sikap terhadap merek perluasan merek kepada citra merek secara keseluruhan, atau setelah melakukan strategi perluasan merek 11

6 (Martinez dan Pina, 2010). Maka, penelitian ini akan menganalisis hal tersebut dengan menggunakan studi kasus merek Dove. 1.3 Pertanyaan Penelitian Pertanyaan yang dijawab dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah kesesuaian berdasarkan kategori berpengaruh positif pada sikap terhadap merek perluasan? 2. Apakah kesesuaian berdasarkan citra merek berpengaruh positif pada sikap terhadap merek perluasan? 3. Apakah citra merek orisinil berpengaruh positif pada sikap terhadap merek perluasan? 4. Apakah tingkat kesulitan yang dipersepsikan berpengaruh positif pada sikap terhadap merek perluasan? 5. Apakah tingkat inovasi konsumen berpengaruh positif pada sikap terhadap merek perluasan? 6. Apakah sikap pada merek perluasan berpengaruh positif pada citra merek secara keseluruhan (setelah melakukan merek perluasan)? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek perluasan, serta pengaruhnya pada keseluruhan citra merek setelah melakukan strategi perluasan merek, dengan menggunakan merek Dove sebagai studi kasus. Dari pemahaman yang diperoleh, strategi perluasan merek dapat dirancang secara efektif 12

7 dengan memastikan bahwa perusahaan telah mengalokasikan sumber daya dengan tepat. 1.5 Lingkup Penelitian Penelitian ini mengacu pada artikel yang berjudul Consumer Responses to Brand Extensions: A Comprehesive Model. Penelitian tersebut dilakukan oleh Martinez dan Pina (2010) di Spanyol. Dalam penelitian ini, obyek penelitian adalah merek Dove dengan produk sabun cair dan batang sebagai produk merek induk, dan produk perawatan rambut, deodoran, perawatan khusus pria dan losion tubuh sebagai produk merek perluasan. 1.6 Kontribusi Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat secara teoretis dan praktis, yakni sebagai berikut: a. Kontribusi teoretis yang diharapkan dapat diberikan dari hasil penelitian ini adalah untuk memperkaya literatur mengenai merek perluasan, khususnya dengan proksi perekonomian negara berkembang dan kebudayaan Asia Tenggara yaitu Indonesia. b. Kontribusi praktis yang diharapkan dapat diberikan dari hasil penelitian ini adalah wawasan dan masukan bagi para pelaku bisnis dengan berkaitan dengan keputusan peluncuran produk baru, khususnya dalam industri fast moving consumer goods di Indonesia. Dengan mengetahui pentingnya kesuksesan merek perluasan bagi keseluruhan citra merek serta faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek perluasan, perusahaan dapat memfokuskan strategi pemasarannya kepada variabel-variabel yang 13

8 signifikan sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai dengan efektif dan efisien. 1.7 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan dalam laporan penelitian ini adalah : 1. BAB I : PENDAHULUAN Secara umum, Bab I dalam laporan penelitian ini menggambarkan secara umum arah dan maksud penelitian dilakukan. Isi dalam Bab I meliputi latar belakang masalah, tujuan penelitian, pertanyaan penelitian, lingkup penelitian, serta kontribusi penelitian yang diharapkan oleh peneliti. 2. BAB II : LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Secara umum, Bab II dalam laporan penelitian ini menyajikan teoriteori yang mendukung penelitian. Isi dalam Bab II meliputi penjelasan hubungan antar variabel, hipotesis-hipotesis penelitian, serta model penelitian. 3. BAB III : METODE PENELITIAN Bab III dalam laporan penelitian ini meliputi tiga hal. Ketiga hal tersebut adalah penjelasan mengenai metode yang digunakan dalam penelitian, metode yang digunakan dalam pengumpulan data, dan bagaimana data serta informasi dianalisis secara mendalam. 4. BAB IV : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab IV berisi tentang analisis data yang diperoleh dan menarik gambaran tentang hasil dari penelitian. Dalam Bab IV, dijelaskan juga mengenai pembahasan dari hasil analisis data. 14

9 5. BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Bab V berisi tentang rangkuman semua informasi tentang penelitian yang telah dilakukan. Dalam Bab V, peneliti memberikan saran-saran kepada perusahaan dan peneliti selanjutnya, serta menjabarkan kelemahan-kelemahan yang terdapat dalam penelitian ini. 15