BAB 1 PENDAHULUAN. Perkembangan dunia fashion menjadi hal yang penting di berbagai kalangan baik kalangan

Transkripsi

1 1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Di era modern ini, fashion menjadi gaya hidup (life style) yang sangat di minati. Perkembangan dunia fashion menjadi hal yang penting di berbagai kalangan baik kalangan muda maupun tua. Banyak orang yang ingin tampil menarik dan berbeda dari orang lain, apalagi dalam pergaulan, penampilan sangat penting untuk diperhatikan. Fashion juga membuat diri menjadi nyaman dan lebih percaya diri dengan menggunakan pakaian yang sesuai dan sedang trend. Bahkan cara berpakaian dapat menunjukan jati diri seseorang secara tidak langsung, sehingga tidak heran bila ada yang rela menabung untuk membeli pakaian baru. Dalam dunia fashion tak jarang merek menjadi daya tarik dalam pemilihan produk. Seiring banyaknya merek-merek yang bermunculan, membuat para persaingan di dalam dunia fashion semakin ketat. Durianto et al (2004b, p. 3) menyatakan bahwa beberapa produk dengan kualitas, model, serta features yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda di pasar karena perbedaan persepsi di benak konsumen. Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat dibutuhkannya strategi untuk dapat mempertahankan konsumen agar tetap menjadi pelanggannya serta dapat mempertahankan citra perusahaan. Disamping membentuk asosiasi akan suatu merek, perusahaan harus tetap bisa mempertahankan persepsi kualitas akan suatu produk. Durianto et al (2004a, p. 103) menjelaskan dalam membangun persepsi kualitas yang kuat harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata dari produknya, karena akan sulit untuk menyakinkan pelanggan bahwa kualitas produknya adalah tinggi bila mana kenyataan menunjukkan kebalikannya. Jika pelanggan mendapatkan persepsi kualitas yang baik maka pelanggan akan memberikan nilai positif terhadap produk yang disukai.

2 2 Dalam penelitian ini, penulis menggambil objek penelitian ZARA yang bergerak dalam dunia fashion baik produk untuk wanita, pria, dan anak-anak dengan berbagai produk. ZARA menawarkan pakaian wanita, pakaian pria, pakaian anak-anak, aksesoris dan sepatu mulai dari harga menengah hingga atas. ZARA mampu meraih hati konsumen lantaran memiliki carakerja yang berbeda dari kebanyakan merek lainnya. ZARA mempelajari apa yang diinginkan pelanggan diseluruh jaringan tokonya dan memproduksi desain yang sesuai dengan kebutuhan dalam waktu yang relative cepat sehingga keinginan konsumen dapat secara cepat terpenuhi. ( Dalam survey dari majalah SWA pada individu-individu segmen the haves 2008 di Jakarta guna mengetahui merek apa yang berpengaruh dan memuaskan. Dalam Kategori retail branded ZARA termasuk salah satunya. ( Hal ini menunjukan bahwa ZARA lewat produk dan pelayanannya menjadi merek yang kuat dalam pertimbangan konsumen untuk membeli suatu produk dalam kategori retail branded. ZARA menempatkan diri sebagai demokrasi fashion, dimana membuka toko atau outlet di tempat-tempat perkotaan untuk dapat memberikan pengalaman kepada konsumen pada saat berada di dalamnya. Dengan memberikan kenyamanan kepada pelanggan dan menyediakan segala produk yang fashion, trendi, sesuai selera dan dapat diakses setiap toko, hal membuat ZARA mudah terbenak dipikiran pelanggannya. ZARA memanjakan para konsumennya dengan mengutamakan model-model terbaru disetiap produk yang mereka ciptakan, mengikuti selera pelanggan, dan mereka memperhatikan apa yang sedang tren saat ini dan menggunakan desain efisien serta proses produksi yang hanya membutuhkan 10 sampai 14 hari dari waktu mereka desain pakaian baru sampai tiba di toko. Ini adalah konsep mode yang cepat serta operasi yang memungkinkan ZARA untuk selalu memberikan pakaian yang paling modis kepada pelanggan

3 3 mereka dan koleksi yang selalu diperbarui pasti membantu membangun loyalitas merek. ( study of ZARA.html). Meskipun banyak perusahaan fashion internasional secara sempurna menyadari metode yang dilakukan ZARA sangat efektif, namun tak seorang pun telah mampu mengejar ketinggalannya. Zara telah membangun merek pakaian yang kuat untuk terus berkembang di tahun-tahun mendatang. MenurutDurianto, et al (2004a, p. 4), Brand Equityadalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, symbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa lain pada perusahaan maupun pada pelanggan. Meskipun merek dapat dijadikan sebagai atribut kompetitif, namun bukan berarti semua merek dapat melakukannya. Hanya merek-merek tangguh dan yang mempunyai brand value tinggi saja yang dapat melakukannya. Karena merek-merek tersebut mampu mengkomunikasikan bahwa suatu produk memiliki distinctive customer satisfaction, yaitu kepuasan pelanggan yang hanya diberikan oleh produk itu sendiri dan tidak diberikan oleh produk lain. Merek tersebut juga mampu memberikanpedoman, jaminan, kekuatan, keyakinan, dan harapan kepada pelanggan bahwa mereka akan terpuaskan. Maka konsumen seringkali menjadikan merek sebagai salah satu bahan pertimbangan dalam memilih produk. Mereka bahkan tidak segan-segan membayar mahal untuk membeli sebuah merek, karena merek tersebut dapat mengasosiasikan cerminan kualitas yang bermutu tinggi dari produk bersangkutan, atau karena dengan memiliki merek tersebut konsumen merasa gengsinya terangkat. Perilaku pembelian pakaian juga memperhatikan merek dari pakaian. Awalnya pakaian adalah kebutuhan primer manusia, namun dengan perkembangan zaman pakaian tidak hanya sebagai penutup aurat dan penutup tubuh melainkan juga menjadi kebutuhan akan gaya dan cita rasa.

4 4 Akan tetapi membangun merek yang mempunyai daya tarik kuat di mata konsumen, memperoleh kepedulian, penerimaan dan preferensi yang tinggi dari konsumen tidaklah mudah. Dibutuhkan waktu bertahun-tahun, komitmen yang kuat, serta dukungan dari seluruh komponen dari bauran pemasaran untuk membangunnya menjadi merek yang prestisius dan berkualitas tinggi. Berdasarkan hal hal tersebut maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian pada PT. Sarimode Fashindo Adiperkasa pada produk pakaian ZARA dengan menyusun skripsi ini yang berjudul: ANALISIS PENGARUH BRAND ASSOCIATION DAN PERCEIVED QUALITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PAKAIAN ZARA. 1.2 Identifikasi Masalah 1. Apakah terdapat pengaruh brand association terhadap keputusan pembelian pakaian ZARA? 2. Apakah terdapat pengaruh perceived quality terhadap keputusan pembelian pakaian ZARA? 3. Apakah terdapat pengaruh brand association dan perceived quality secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian pakaian ZARA? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh brand association terhadap keputusan pembelian pakaian ZARA? 2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh perceivedquality terhadap keputusan pembelian pakaian ZARA? 3. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh brand association dan perceived quality terhadap keputusan pembelian pakaian ZARA?

5 5 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini bagi perusahaan yang bersangkutan langsung yaitu PT. Sarimode Fashindo Indonesia (ZARA), bagi penulis, dan bagi perkembangan ilmu pengetahuan. Manfaat masing-masing dapat dijelaskan lebih lanjut di bawah ini: Manfaat Bagi Perusahaan Dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan suatu hasil yang maksimal agar dapat menjadi masukan yang bermanfaat bagi perusahaan. Hasil yang dapat di berikan berupa hasil penelitian mengenai ANALISIS PENGARUH BRAND ASSOCIATION DAN PERCEIVED QUALITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PAKAIAN ZARA. Yang dimana memberikan saran bagi perusahaan untuk masukan dalam pengambilan keputusan Manfaat Bagi Penulis Dalam penelitian ini penulis mendapat pengalaman dalam menulis dan pemahaman yang lebih mengenai pelaksanan penulisan dan penelitian yang baik dan benar, dimana mencakup penelitian pemasaran. Dan dapat memperluas pengetahuan mengenai ANALISIS PENGARUH BRAND ASSOCIATION DAN PERCEIVED QUALITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PAKAIAN ZARA Manfaat Bagi Ilmu Pengetahuan Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi pelaksanan penelitian-penelitian selanjutnya dan dapat membantu perkembangan ilmu pemasaran yang mengenai Brand Association, Perceived Quality dan Keputusan Pembelian.