BAB I PENDAHULUAN. yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu bertahan, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menggarap pelangganpelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggan yang berujung pada pembelian ulang. Perusahaan atau pemasar perlu untuk meningkatkan kepercayaan konsumen atas mereknya sebagai suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki suatu perusahaan merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen. Apabila suatu produk telah memiliki nilai kepuasan di mata konsumen, maka salah satu yang paling diingat oleh konsumen adalah merek dari suatu produk tersebut. Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus-menerus oleh setiap perusahaan. Merek (brand) berperan sebagai value indicator bagi seluruh stakeholder perusahaan (pelanggan, karyawan, serta investor). Pelanggan akan cenderung memilih produk dengan merek yang lebih terkenal. Karyawan juga cenderung lebih senang bekerja di perusahaan yang memiliki merek/reputasi baik. Demikian pula, investor pun akan 1

2 mempertimbangkan merek perusahaan dalam melakukan investasi. Merek merupakan salah satu faktor yang sangat penting bagi suatu produk barang ataupun jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Merek yang baik adalah merek yang dapat membedakan dirinya dengan merek dari perusahaan yang lain. Brand characteristic memainkan peranan yang penting dalam menentukan keputusan konsumen dalam mempercayai suatu merek dan harus tetap dapat dikendalikan secara langsung oleh perusahaan. Pertimbangan konsumen dalam pemilihan suatu merek akan menentukan apakah konsumen akan membangun hubungan terhadap merek tersebut. Lau dan Lee (2000) menyatakan bahwa karakteristik merek terdiri atas tiga elemen yaitu: Reputasi Merek (Brand Reputation), Kecakapan Memprediksi Merek (Brand Predictability), dan Kompetensi Merek (Brand Competence). Positioning mengarah pada persoalan bagaimana pelanggan berpikir tentang berbagai alternatif atau merek-merek terbaru dalam suatu pasar. Dengan perusahaan mewujudkan merek terpercaya, maka perusahaan dapat membangun positioning untuk menguasai pasar dengan menempatkan produk atau perusahaan dipikiran konsumen. Menurut Rangkuti (2011:172) positioning adalah perubahan, tetapi perubahan ini bukan perubahan yang kita lakukan semata-mata terhadap produk, melainkan perubahan yang kita lakukan terhadap keseluruhan brand image, seperti nama, kemasan, dan persepsi. Intinya, positioning adalah perubahan yang kita lakukan terhadap perbedaan yang kita lakukan terhadap penampilan, citra, 2

3 dan persepsi sehingga konsumen mempersepsikan produk kita sebagai produk yang berbeda dan menempati posisi tertentu yang lebih berharga dalam benak pikiran konsumen. Konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek setelah mereka mempunyai pengalaman dengan merek produk tersebut sebagai indikasi adanya kepercayaan terhadap merek tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap merek yang ditawarkan cenderung menghasilakan kepuasan konsumen. keberhasilan penyediaan produk dalam memenuhi harapan konsumen dan secara defenitif mempengaruhi perubahan sikap, pembelian ulang, dan loyalitas. Konsumen yang puas cenderung menjadi konsumen yang loyal, dan konsumen yang puas akan melakukan pembelian ulang. Keputusan pembelian ulang menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali. Pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang berbeda. Kesetiaan pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting karena apabila konsumen sudah setia terhadap suatu merek mereka akan melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut. Pembelian ulang merupakan pembelian terhadap merek tertentu yang sama secara berulang kali. Konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek setelah mereka mempunyai pengalaman dan kepercayaan dengan merek produk tersebut. Setiap orang memiliki kebutuhan yang berbeda-beda, terlebih untuk tampil menarik dengan menggunakan berbagai varian kosmetik. Kosmetik merupakan salah satu produk yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan sekunder dan 3

4 keinginan konsumen, agar tampil lebih cantik dan menarik. Konsumen harus selektif dalam memilih merek kosmetik yang sesuai dengan kebutuhannya. Sumber: Gambar 1.1 Tingkat Penjualan Kosmetik di Indonesia Berdasarkan gambar 1.1 dapat dilihat bahwa kebutuhan konsumen akan produk kosmetik meningkat setiap tahunnya, dan ini mendorong industri kosmetik terus bersaing dalam menciptakan produk inovasi yang dapat menarik konsumen dan juga dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produknya. Berbagai merek kosmetik semakin marak di pasaran seperti : Wardah, Revlon, Oriflame, Mustika Ratu, Viva dan sebagainya. Banyaknya merek kosmetik beredar membuat konsumen harus berhati-hati dalam memilih dan memakai produk kosmetik dan harus mempertimbangkan resikonya karena banyak merek beredar dengan bahan-bahan kimia berbahaya yang dapat mengganggu kesehatan para pengguna kosmetik. Wardah sebagai merek produk dari sebuah produsen kosmetik PT. Paragon Tecnology Innovation adalah kosmetik lokal yang memiliki berbagai produk perawatan diri dan make up wanita. Dimana keunggulan dan 4

5 keistimewaan Wardah dibandingkan kosmetik lain terletak pada lebel kosmetik halal dari LP POM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat dan Kosmetik Majelis Ulama Indonesia) yang bekerjasama dengan Departemen Kesehatan (Depkes) dan Departemen Agama (Depag) dan juga Wardah mendapatkan International Halal Award dari World Halal Council sebagai pelopor kosmetik halal didunia. Produk halal tidak hanya isu dalam agama Islam tetapi sudah menjadi isu di bidang bisnis dan perdagangan. Jaminan halal sebuah produk sudah menjadi simbol global bahwa produk yang bersangkutan terjamin mutunya. Sederhananya dengan keunggulan ini konsumen dapat menjadi lebih tenang karena mengkonsumsi produk yang telah teruji standart kualitasnya dan terhindar dari produk yang beresiko terhadap kesehatan. Awalnya mengusung label kosmetik halal membuat ruang gerak Wardah sangat terbatas. Namun, kini Wardah tumbuh menjadi kosmetik halal terbesar di Indonesia dan dunia. Hal ini dibuktikan dengan masuknya Wardah sebagai salah satu Top brand award. Berdasarkan Top brand index 2014 kategori bedak wajah, Wardah berhasil meraih pangsa pasar mencapai 12,4% dan menjadi salah satu top brand 2014 di Indonesia. 5

6 Tabel 1.1 Top Brand Award Kategori Bedak Wajah Tahun 2013 Tahun 2012 Tahun 2013 Tahun 2014 Merek TBI Merek TBI Merek TBI Pixy 18,80% Pixy 20,10% Pixy 17,30% Viva 11,90% Viva 9,50% Wardah 12,40% Sariayu 11,20% Sariayu 8,90% Viva 9,10% La Tulipe 7,60% La Tulipe 7,80% Sariayu 8,90% Caring 5,90% Caring 7,30% La Tulipe 8,40% Revlon 4,90% Maybeline 6,30% Revlon 4,50% Oriflame 3,80% Wardah 5,70% Maybeline 4,50% Maybeline 3,20% Revlon 4,60% Caring 4% Pigeon 3,00% Fanbo 3,20% - - sumber: Pada tabel 1.1 menunjukkan setiap tahun posisi Wardah mengalami peningkatan pada tahun 2013 dan 2014, yang awalnya pada tahun 2012 Wardah belum termasuk dalam kategori, tetapi Wardah belum mampu menjadi peringkat pertama dalam pasar, hal ini perlu diperhatikan dan diwaspadai oleh perusahaan bahwa ancaman dari pihak pesaing tidak bisa dianggap sebelah mata. Wardah memang perusahaan kosmetik Indonesia pertama yang berlabel halal, tetapi kini tidak lagi hanya Wardah, namun sudah diikuti oleh banyak merek pesaing. Banyaknya merek kosmetik membuat Wardah berhati-hati dalam merancang strategi pemasarannya. Untuk itu, Wardah berusaha memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumennya agar konsumen merasa puas. Salah satu caranya adalah membangun kepercayaam konsumen dengan memperkuat karakteristik yang telah dimiliki Wardah, menghadirkan kosmetika berformula inovatif yang aman, halal, praktis bahkan memenuhi kebutuhan dan selera setiap wanita. Dalam membangun reputasi merek yang tinggi di pasar kosmetik Indonesia Wardah tidak perlu diragukan Wardah sangat diterima oleh 6

7 wanita Indonesia. Karena Wardah berkembang dari satu cerita ke cerita wanita yang lain. Rekomendasi dari mulut ke mulut ini merupakan bukti paling signifikan bahwa kualitas tak perlu berjalan sendiri tanpa ikatan emosional. Langkah lain Wardah untuk memperkuat mereknya dengan kualitas yang konsisten serta mampu memenuhi kebutuhan konsumen dengan menawarkan berbagai produknya lengkap dengan banyak pilihan sesuai kebutuhan kulit konsumen. Sejalan dengan memperkuat Brand Characteristic produknya, Wardah juga memposisikan produknya dipasar kosmetik sebagai pelopor kosmetik halal dan aman, dalam hal harga produknya ditawarkan dengan harga yang relatif terjangkau dibandingkan pesaingnya, tanpa mengurangi kualitas dan tampilan eksklusif Wardah. Dengan demikian konsumen akan memutuskan untuk melakukan pembelian ulang apabila kepuasan telah terpenuhi sesuai harapan. Konsumen akan menjadi setia dengan merek kosmetik yang mampu memberikan kualitas yang diharapkan dan tidak akan bersedia berpindah ke merek kosmetik lain. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh brand characteristic dan positioning terhadap keputusan pembelian ulang konsumen kosmetik Wardah khususnya para mahasiswi hal ini dikarenakan produk-produk Wardah dikemas secara eksklusif, namun harganya masih terjangkau diantara jenis kosmetik yang beredar di lingkungan masyarakat. Penulis memilih Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU sebagai objek penelitian karena mahasiswi merupakan golongan anak muda yang kritis dan 7

8 sedang mengalami proses pendewasaan mental dan intelektual. Disamping itu mahasiswi termasuk dalam segmen smart customer yang membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan pembelian produk. Terutama mahasiswi yang berorientasi pada gaya hidup sederhana dan cantik natural. Berdasarkan fenomena yang peneliti lihat langsung di lingkungan kampus Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU, sebagian besar mahasiswi datang ke kampus sudah memakai riasan wajah, seperti bedak, pelembab bibir, perona pipi dan mascara, dengan alasan agar terlihat lebih cantik dan segar sepanjang hari namun ingin tetap terlihat cantik alami meskipun menggunakan kosmetik. Hal ini menunjukkan mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU layak untuk diteliti. Berdasarkan uraian dan penjelasan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Brand Characteristic dan Positioning terhadap Keputusan Pembelian Ulang Kosmetik Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU". 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah penelitian ini adalah : Apakah brand characteristic dan positioning berpengaruh terhadap keputusan pembelian ulang kosmetik Wardah pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand characteristik dan positioning terhadap keputusan pembelian ulang kosmetik Wardah pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU? 8

9 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini diharapkan berguna bagi: a. Perusahaan Sebagai bahan pertimbangan dalam membangun sebuah karakteristik merek maupun perusahaan yang baik, karena mengingat banyak faktor yang dapat mempengaruhi keloyalan konsumen dalam keputusan pembelian ulang. b. Penulis Diharapkan penelitian ini dapat memperluas pengetahuan serta menambah wawasan mengenai manajemen pemasaran umumnya dan brand characteristic pada khususnya. c. Peneliti Lain Diharapkan dapat menjadi masukan, referensi, dan bahan perbandingan bagi yang memerlukannya. 9