DAFTAR ISI Halaman JUDUL JUDUL PRASYARAT... i ABSTRAK... ii ABSTRACT... iii HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING... iv HALAMAN PERSETUJUAN TIM PENGUJI... v SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI... vi KATA PENGANTAR... vii DAFTAR ISI... ix DAFTAR TABEL... xi DAFTAR GAMBAR... xiii DAFTAR DIAGRAM... xiv DAFTAR LAMPIRAN BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Rumusan Masalah... 7 1.3 Tujuan Penelitian... 7 1.4 Manfaat Penelitian... 7 1.5 Sistematika Penyajian... 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya... 10 2.2 Tinjauan Konsep... 21 2.2.1 Tinjauan Tentang Strategi Pemasaran... 21 2.2.2 Tinjauan Tentang Biro Perjalanan Wisata... 23 2.2.3 Tinjauan Tentang Paket Wisata... 25 2.2.4 Tinjauan Tentang Bauran Pemasaran 9P... 30 2.2.5 Tinjauan Tentang Wisata Pilgrim... 35 2.2.6 Tinjauan Tentang Persepsi... 36 2.2.7 Tinjauan Tentang Analisis Faktor IE... 38 2.2.8 Tinjauan Tentang Matrik SWOT... 41 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi Penelitian... 44 3.2 Definisi Operasional Variabel (DOV)... 44 3.2.1 Strategi Pemasaran PT. Dongan Sahuta Tour and Travel... 45 3.2.2 Faktor Lingkungan Internal... 46 3.2.3 Faktor Lingkungan Eksternal... 50 1
3.3 Jenis dan Sumber Data... 52 3.3.1 Jenis Data... 52 3.3.2 Sumber Data... 54 3.4 Teknik Pengumpulan Data... 55 3.5 Teknik Penentuan dan Pengambilan Sampel... 58 3.6 Teknik Penentuan Informan... 59 3.7 Teknik Analisis Data... 60 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Sejarah dan Gambaran Umum... 67 4.1.1 Sejarah Umrah... 67 4.1.2 Sejarah PT.Dongan Sahuta Tour and Travel... 69 4.1.3 Bidang Usaha PT.Dongan Sahuta Tour and Travel.. 71 4.1.4 Fasilitas PT.Dongan Sahuta Tour and Travel... 72 4.1.5 Struktur Organisasi... 74 4.2 Strartegi Pemasaran PT.Dongan Sahuta Tour and Travel.. 80 4.2.1 Segmentasi Pasar (Segmenting)... 80 4.2.2 Pasar Sasaran (Targeting)... 86 4.2.3 Posisi Pasar (Positioning)... 87 4.2.4 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 9P PT. Dongan Sahuta Tour and Travel... 88 4.3 Analisis Lingkungan Internal dan Lingkungan Eksternal PT. Dongan Sahuta Tour and Travel... 99 4.3.1 Analisis Lingkungan Internal... 99 4.3.2 Analisis Lingkungan Eksternal... 128 4.3.3 Analisis SWOT... 140 4.4 Strategi dan Program yang dapat dilakukan PT. Dongan Sahuta Tour and Travel... 144 4.4.1 Strategi Penciptaan dan Pengembangan Produk... 144 4.4.2 Strategi Peningkatan Promosi Wisata Pilgrim... 145 4.4.3 Strategi Memperluas Pasar... 146 4.4.4 Strategi Penetapan Harga... 148 BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan... 150 5.2 Saran... 153 DAFTAR PUSTAKA... 156 2
DAFTAR TABEL Tabel 1.2 Jumlah Jama'ah Menggunakan paket wisata pilgrim PT. Dongan Sahuta Tour and Travel... 5 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu yang Relevan... 19 Tabel 3.1 Dimensi Indikator dan Sub Indikator Lingkungan Internal... 49 Tabel 3.2 Variabel dan Indikator Lingkungan Eksternal... 52 Tabel 3.3 Kriteria Analisis Skala Likert... 57 Tabel 3.4 Kritetia Hasil Analisis... 62 Tabel 3.5 Model Matriks Analisis SWOT... 64 Tabel 4.1 Segmentasi Geografis Wisatawan PT. Dongan Sahuta Tour and Travel... 81 Tabel 4.2 Segmentasi Demografis jama'ah PT. Dongan Sahuta Tour and Travel... 83 Tabel 4.3 Segmentasi Perilaku Jama'ah PT. Dongan Sahuta Tour and Travel... 85 Tabel 4.4 Variasi paket wisata pilgrim yang dimiliki oleh PT. Dongan Sahuta Tour and Travel... 100 Tabel 4.5 Ketepatan waktu dalam pengantaran dan penjemputan jama'ah ke dan dari bandara... 102 Tabel 4.6 Pelayanan Hotel Dan Restoran Yang Digunakan Selama Menggunakan Paket Wisata... 103 Tabel 4.7 Harga Paket Wisata Pilgrim (Ibadah Umrah) Yang Disediakan. 104 Tabel 4.8 Keterjangkauan Lokasi Kantor PT. Dongan Tour and Travel... 106 Tabel 4.9 Kemudahan Dalam Memperoleh Informasi dan Pembelian Paket Wisata Pilgrim...... 107 Tabel 4.10 Kegiatan Promosi Paket Wisata Pilgrim yang Dilakukan Oleh Perusahaan Melalui Website, Broshur, E-Commers... 109 Tabel 4.11 Kemampuan Berkomunikasi Karyawan Dalam Memberikan Informasi Paket Wisata Pilgrim... 111 Tabel 4.12 Pengetahuan Muthawif (Guide) Mengenai Destinasi Wisata yang Tercantum Dalam Paket Wisata Pilgrim... 112 Tabel 4.13 Penanganan Keluhan Terhadap Paket Wisata pilgrim oleh Staff dan Muthawif (Guide)... 114 Tabel 4.14 Kerapian Seragam Staff dan Muthawif (Guide)... 115 Tabel 4.15 Kebersihan Akomodasi, Restoran dan Transportasi yang Digunakan Selama Perjalanan Wisata Pilgrim... 116 3
Tabel 4.16 Kesesuaian Acara Wisata (Intenerary) yang Ditawarkan dengan Pelaksanaan di Lapangan... 117 Tabel 4.17 Design Paket Wisata Pilgrim Yang Ditampilkan Baik Pada Brosur, Website, Media Sosial dan lain Sebagainya... 119 Tabel 4.18 Citra (Image) PT. Dongan Sahuta Tour and Travel Sebagai Penyelenggara Paket Wisata Pilgrim di Mata Pelanggan... 122 Tabel 4.19 Kelengkapan Informasi Yang Disediakan Oleh Perusahaan Mengenai Paket Wisata Pilgrim... 123 Tabel 4.20 Kecepatan dan Kemudahan Dalam Proses Pembayaran Paket Wisata Pilgrim... 124 Tabel 4.21 Hasil Penilaian Responden ( Jama'ah ) Terhadap Lingkungan Internal PT. Dongan Sahuta Tour And Travel... 126 Tabel 4.22 Jumlah Peminat Paket Wisata Pilgrim (ibadah umrah) yang Meningkat... 129 Tabel 4.23 Semakin Banyak Online Travel Agent Yang Menjual Paket Wisata Pilgrim (ibadah umrah)... 130 Tabel 4.24 Pemasok Biro Perjalanan Wisata yang Semakin Banyak... 132 Tabel 4.25 Keterlibatan Pemerintah Dalam Pengurusan Dokumen Perjalanan... 132 Tabel 4.26 Pemanfaatan Kemajuan Teknologi Informasi Dalam Melakukan Pemasaran Paket Wisata Pilgrim... 134 Tabel 4.27 Tingkat Perekonomian Masyarakat Indonesia Meningkat... 136 Tabel 4.28 Nilai Tukar Rupiah yang Melemah... 137 Tabel 4.29 Kenaikan Harga BBM... 138 Tavel 4.30 Hasil Penilaian Responden terhadap Pengaruh Lingkungan Eksternal pada PT. Dongan Sahuta Tour and Travel... 139 4
DAFTAR GAMBAR Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Dongan Sahuta Tour and Travel... 75 5
DAFTAR DIAGRAM Diagram 2.1 Model Matriks Analisis SWOT... 42 Diagram 4.1 Matriks SWOT PT. Dongan Sahuta Tour and Travel... 142 6
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam kehidupan sehari-hari manusia memiliki berbagai macam aktifitas dan masalah dalam suatu lingkungan pekerjaan maupun lingkungan sekitar. Semakin kompleksnya masalah dalam kehidupan yang dialami oleh masyarakat yang membuat jenuh akan kegiatan sehariharinya. Hal tersebut menyebabkan munculnya kebutuhan mereka akan produk yang membuat mereka merasakan ketenangan. Untuk dapat memenuhi kebutuhan tersebut, sebagian orang akan melakukan perjalanan ke suatu destinasi wisata. Salah satu jenis wisata yang kini banyak dilakukan oleh wisatawan untuk mendapatkan ketenangan dan telah menjadi trend salah satunya adalah wisata pilgrim. Wisata pilgrim merupakan jenis wisata yang berkaitan dengan agama, sejarah adat istiadat ataupun kepercayaan. Melalui wisata pilgrim wisatawan banyak mendapatkan pengetahuan mengenai daya tarik yang dikunjungi serta keagaman spiritual. Wisatawan juga mendapatkan destinasi wisata yang dikunjungi, adat istiadat baru dan sekaligus mendapatkan pengetahuan mengenai keagamaan dan spiritual. Wisata pilgrim dalam agama Islam yaitu wisata ziarah dan wisata ziarah kubur. Dalam perkembangan pariwisata, aktifitas wisata ziarah ini menyatu dengan kegiatan wisata. Evi Rahmawati dalam terminologi Arab 7
(2010:4) menyebutkan bahwa wisata ziarah merupakan sebuah bentuk kunjungan ritual yang dilakukan ke makam dan masjid yang bersejarah. Dari prosesnya, wisata ziarah dapat dipahami sebagai perjalanan batin seseorang yang biasanya didasari oleh motivasi yang cukup tinggi dari wisatawan untuk dapat merasakan ketenangan batin. Pemahaman lainnya dari Purwadi (2006:57) menyebutkan wisata ziarah adalah berkunjung ke tempat suci/ bersejarah seperti kota Makkah, Madinah/ tempat lainnya seperti tempat para ulama yang telah tiada. Sedangkan untuk wisata religi ziarah kubur masyarakat/ orang melakukannya karena tradisi sehingga tidak mengetahui/ tidak menyadari tujuan dan hikmahnya, bahkan tidak sedikit orang yang melakukannya karena alasan duniawi. Tidak sedikit orang yang berziarah berdasarkan pemahamannya mengenai agama Islam. Dalam penelitian ini wisata pilgrim yang akan dibahas adalah wisata ziarah/ ibadah umrah. Dalam Agama Islam terdapat lima Rukun Islam yaitu 1) mengucap dua kalimat syahadat 2) mendirikan sholat 3) menunaikan zakat 4) berpuasa di bulan ramadhan 5) menunaikan ibadah haji bagi muslim yang mampu. Ibadah umrah adalah berkunjung ke Ka bah untuk melakukan serangkaian ibadah dengan syarat-syarat yang telah ditetapkan. Syarat untuk melakukan ibadah umrah adalah Islam, Berakal, Istitah, Baligh, Merdeka dan Umrah di sunnahkan bagi muslim yang mampu. Indonesia merupakan Negara di Asia Tenggara ini disebut sebagai tanah dengan populasi Muslim tertinggi. Dari data yang dimiliki oleh 8
Departemen Agama Islam Indonesia tahun 2015, persentase Muslim Indonesia mencapai hingga 12,7 % dari populasi dunia. Dari 205 juta penduduk Indonesia dilaporkan sedikitnya 88,1% beragama Islam. Sebagai negara yang memiliki jumlah umat muslim terbesar di dunia, maka berdampak pada banyaknya permintaan dalam rangka penyelenggaraan perjalanan ibadah umrah. Meningkatnya permintaan penyelenggaraan ini menjadi satu kesempatan bagi Indonesia sendiri dalam mempererat hubungan ekonomi dengan Pemerintahan Arab Saudi. Salah satu wujud nyatanya adalah dengan adanya peraturan yang mengharuskan biro perjalanan ibadah umrah Indonesia bekerjasama dengan perusahaan Travel Arab Saudi pada tahun 2003. Hal tersebut juga berdampak pada bertambahnya jumlah biro perjalanan wisata yang ada di Indonesia. Baik biro perjalanan yang bersifat umum maupun biro perjalanan yang bersifat khusus untuk menangani perjalanan ibadah umrah. Biro perjalanan wisata sebagai salah satu komponen industri pariwisata yang menjadi penghubung antara pengguna jasa dengan pengatur atau perencanaan perjalanan wisata menurut Fooster (2000:78). Biro perjalanan wisata dapat beroperasi sebagaimana mestinya, apabila telah memperoleh suatu kepercayaan baik dari perusahaan yang menyediakan produk fasilitas perjalanan juga kepercayaan dari konsumen sebagai pengguna jasa. Biro perjalanan wisata umrah halal pertama kali di Indonesia dimulai pada tahun 2003, pada tahun tersebut perjalanan umrah 9
mulai berkembang hingga sekarang, serta bermacam-macamnya paket wisata ibadah umrah (pilgrim) yang ditawarkan oleh beberapa biro perjalanan wisata yang muncul khusus melayani paket wisata ibadah dalam agama Islam yang tersebar di Indonesia. Salah satu biro perjalanan wisata yang bergerak dalam pelayanan wisata pilgrim di Bali terletak di kawasan Kuta yaitu PT. Dongan Sahuta Tour and travel. PT. Dongan Sahuta Tour and Travel merupakan biro perjalanan wisata yang berperan dalam memberikan informasi, pelayanan serta berbagai kebutuhan wisatawan yang akan melaksanakan ibadah haji ataupun umrah. PT. Dongan Sahuta Tour and Travel menjadikan jama ah sebagai sebuah prioritas utama serta berfokus dalam pengembangan bisnis perjalanan haji plus dan umrah plus. Seiring dengan banyaknya bermunculan travel yang memiliki paket umrah yang serupa di Bali menjadi tantangan untuk PT. Dongan Sahuta Tour and Travel untuk terus berinovasi dalam menarik serta mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan. Untuk meningkatkan jumlah konsumen diperlukan upaya melalui penerapan strategi pemasaran dalam memasarkan paket wisata pilgrim. Strategi pemasaran paket wisata pilgrim tersebut perlu dilakukan guna meningkatkan jumlah wisatawan yang menggunakan jasa penyelenggara paket wisata pilgrim khususnya paket wisata pilgrim yang ditawarkan oleh PT. Dongan Sahuta Tour and Travel di Bali. Berdasarkan pada data yang diperoleh, jumlah wisatawan/ jama'ah yang menggunakan paket wisata pilgrim PT. Dongan Sahuta Tour and 10
Travel mengalami fluktuasi selama empat tahun terakhir yaitu dari tahun 2012 sampai dengan tahun 2015. TABEL 1.1 Jumlah Jama ah yang Menggunakan Jasa Paket wisata Pilgrim di PT. Dongan Sahuta Tour and Travel 2012 2015 TAHUN JUMLAH WISATAWAN 2012 90 2013 120 2014 90 2015 100 Sumber : PT. Dongan Sahuta Tour and Travel, 2016. Berdasarkan Tabel 1.1 dapat diketahui bahwa jumlah Jama'ah yang menggunakan paket wisata pilgrim di PT. Dongan Sahuta Tour and Travel mengalami fluktuasi dari tahun ke tahun. Pada tahun 2012 berjumlah 90 orang kemudian meningkat pada tahun 2013 yakni menjadi 120 orang dan mengalami penurunan pada tahun 2014 menjadi 90 orang dan meningkat kembali manjadi 100 orang pada tahun 2015. Berdasarkan hasil wawancara dengan ibu Presty selaku karyawan marketing PT. Dongan Sahuta Tour and Travel diketahui bahwa terjadinya penurunan pada tahun 2014 disebabkan oleh adanya 1) terjadinya kenaikan dolar 2) banyaknya bermunculan biro perjalanan wisata yang menangani wisata pilgrim yang muncul pada tahun tersebut. Untuk mengupayakan kenaikan pengguna paket wisata pilgrim PT. Dongan Sahuta Tour and Travel tiap tahunnya, serta tetap bertahan dalam persaingan antar biro perjalanan wisata yang menjual paket wisata pilgrim, maka diperlukan sebuah strategi pemasaran paket wisata pilgrim pada PT. 11
Dongan Sahuta Tour and Travel. Strategi pemasaran paket wisata pilgrim yang tepat perlu diterapkan oleh PT. Dongan Sahuta Tour and Travel dikarenakan apabila strategi ini berhasil maka secara langsung akan berdampak pada peningkatan jumlah jama'ah umrah yang membeli paket wisata pilgrim yang dimiliki oleh PT. Dongan Sahuta Tour and Travel serta meningkatkan daya saing dengan travel sejenis. Berdasarkan pada fenomena terjadinya ketidak stabilan jumlah pembelian paket wisata pilgrim pada PT. Dongan Sahuta Tour and Travel dan mulai bertambahnya jumlah biro perjalanan wisata yang menjual paket wisata pilgrim sehingga membuat peneliti tertarik untuk mengangkat topik mengenai strategi pemasaran paket wisata pilgrim pada PT. Dongan Sahuta Tour and Travel. Diharapkan melalui penelitian ini dapat membantu dalam menentukan strategi pemasaran yang sesuai untuk meningkatkan jumlah penjualan paket wisata pilgrim umat Islam yang dimiliki oleh PT. Dongan Sahuta Tour and Travel. 1.2 Rumusan Masalah Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah : 1. Bagaimana strategi pemasaran paket wisata pilgrim ibadah umrah yang diterapkan oleh PT. Dongan Sahuta Tour and Travel? 2. Bagaimana strategi dan program pemasaran yang dapat dilakukan untuk meningkatkan pemasaran paket wisata pilgrim ibadah umrah oleh PT. Dongan Sahuta Tour and Travel? 12
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan diatas maka tujuan penelitian ini antara lain : 1. Untuk mengetahui strategi pemasaran paket wisata pilgrim ibadah umrah yang telah dilakukan oleh PT. Dongan Sahuta Tour and Travel. 2. Untuk membuat alternatif strategi baru dan program pemasaran yang dapat meningkatkan pemasaran paket wisata pilgrim ibadah umrah oleh PT. Dongan Sahuta Tour and Travel. 1.4 Manfaat Penelitian berikut: Adapun manfaat yang didapatkan dari penelitian ini adalah sebagai a. Manfaat Akademis Secara akademis hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan bagi pembaca dan sarana untuk mengaplikasikan ilmu industri perjalanan wisata khususnya mata kuliah pemasaran dan Pariwisata Internasional yang di dapatkan di bangku perkuliahan dan dapat bermanfaat untuk mengidentifikasi, menganalisis dan menemukan relevasi antara teori dan konsep dalam hal strategi pemasaran paket wisata. 13
b. Manfaat Praktis Dengan penelitian ini penulis berharap dapat memberikan masukan positif bagi PT. Dongan Sahuta Tour and Travel dan perusahaan lainnya khususnya mengenai strategi pemasaran paket wisata pilgrim. 1.5 Sistematika Penyajian Dalam Penelitian yang berjudul Strategi Pemasaran Paket Wisata Pilgrim PT. Dongan Sahuta Tour and Travel di Bali menggunakan sistematika penyajian dalam lima bab, kemudian masing-masing bab dibagi menjadi beberapa sub-bab Sistematika penulisan adalah sebagai berikut : BAB I PENDAHULUAN Dalam bab ini diuraikan sub-bagian dengan komposisi latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian dan sistematika penyajian. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Dalam bab ini diuraikan hasil penelitian sebelumnya, peneliti membahas tentang ruang lingkup strategi pemasaran termasuk di dalamnya deskripsi konsep, pengertian strategi, pengertian pemasaran dan strategi pemasaran. Tinjauan tentang pilgrim, tinjauan tentang biro perjalanan wisata, tinjauan tentang paket tour, tinjauan tentang analisis faktor internal dan eksternal dan tinjauan tentang matriks SWOT. 14
BAB III METODE PENELITIAN Dalam bab ini diuraikan tentang lokasi penelitian, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, teknik penentuan informan, teknik pengambilan sampel dan teknik analisis data. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini diuraikan tentang gambaran umum perusahaan, struktur organisasi perusahaan beserta tugas dan kewajiban, fasilitas perusahaan, produk paket yang dimiliki perusahaan, strategi pemasaran yang telah dilakukan diukur menggunakan marketing mix 9P dan matriks SWOT. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Merupakan bab penutup yang terdiri atas simpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan penelitian tentang permasalahan yang diteliti dan saran-saran dari hasil penelitian. Dilengkapi pula dengan daftar pustaka dan lampiran-lampiran. 15