BAB 1 PENDAHULUAN. wisatawan baik wisatawan domestik maupun wisatawan mancanegara, untuk

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri perhotelan semakin hari semakin berkembang seperti halnya di Pulau Bali yang merupakan daerah tujuan wisata yang sangat diminati oleh banyak wisatawan baik wisatawan domestik maupun wisatawan mancanegara, untuk mendukung industri kepariwisataan tersebut dibangunlah akomodasi-akomodasi guna mencukupi kebutuhan wisatawan. Salah satunya adalah pembangunan hotel yang makin hari semakin kompleks dalam perkembangan persaingan antara hotel yang satu dengan yang lainnya. Salah satu daerah yang berada di Pulau Bali yang menjadi pusat pertumbuhan pariwisata adalah di Kabupaten Badung. Seperti yang dilansir dalam website pemerintah Kabupaten Badung bahwa Badung memiliki keindahan alam serta keunikan seni dan budaya yang dijiwai serta ditunjang oleh banyaknya objek wisata serta berbagai sarana akomodasi bertaraf internasional seperti hotel, restoran & bar, biro perjalanan wisata dan adanya berbagai atraksi wisata yang terdapat di wilayah ini, menjadikan sektor pariwisata sebagai primadona dan sumber pendapatan utama bagi Kabupaten Badung. (sumber : Berdasarkan website diatas lebih dari 90% pendapatan asli daerah (PAD) Kabupaten Badung diperoleh dari sektor ini dan pengembangan kepariwisataan di daerah ini dilakukan secara selektif dengan selalu berpedoman pada pariwisata 1

2 2 dan pelestarian budaya, sehingga tak heran pembangunan hotel merebak luas di kawasan Badung baik hotel yang berkelas bintang maupun non bintang. Terkait banyaknya hotel yang berkembang, Hotel Bayt Kaboki Kuta akan menghadapi cukup tantangan kedepannya melihat persaingan hotel yang ketat, khususnya hotel bintang 3 di area Kuta tepat lokasi Hotel Bayt Kaboki berada. Berikut Tabel 1.1 menjelaskan perkembangan hotel bintang 3 khusus yang ada di Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung. Tabel 1.1 Jumlah Hotel Kelas Bintang Tiga di Kecamatan Kuta Tahun No. KELURAHAN HOTEL KELAS BINTANG Kedonganan Tuban Kuta Legian Seminyak Jumlah Sumber : BPS Provinsi Bali, 2015 Pada Tabel 1.1 menunjukkan bahwa di Kuta setiap tahunnya hotel mengalami perkembangan. Jumlah hotel kelas bintang tiga yang paling besar adalah pada Tahun 2013 yaitu 24 hotel, dan Kelurahan Legian merupakan daerah yang paling besar jumlah hotelnya. Hal ini dikarenakan banyaknya daya tarik wisata yang saling berdekatan, seperti Pantai Kuta, pusat-pusat perbelanjaan, restoran, dan lain-lain. Persaingan yang semakin ketat membuat hotel-hotel yang berada di Kuta berusaha memperbaiki kualitas pelayanan dan produk yang

3 3 dimiliki oleh hotel untuk bisa menjadi yang terbaik, selain view hotel dan kawasan yang strategis untuk mengembangkan bisnis perhotelan. Uraian diatas bisa dijadikan sebagai bahan pertimbangan oleh Hotel Bayt Kaboki Kuta untuk tetap bisa bersaing dengan hotel-hotel yang berada di Kuta dengan ciri khas dan karakter yang dimiliki oleh hotel agar bisa menjadi nilai jual yang berbeda dibandingkan hotel bintang tiga lainnya. Setiap tahunnya hotel selalu berkembang, khususnya di wilayah Kuta yang notabene satu kawasan dengan Hotel Bayt Kaboki Kuta yang merupakan tantangan besar bagi hotel baru untuk bersaing di dalam bisnis perhotelan. Hotel Bayt Kaboki Kuta merupakan hotel berjenis hotel keluarga yang memiliki kebijakan khusus yaitu tidak menyediakan minuman alkohol, melarang tamu untuk mengkonsumsi dan membawa minuman beralkohol di area hotel, makanan yang disediakan terjamin kehalalalannya. Kebijakan ini merupakan salah satu daya tarik hotel untuk menarik minat wisatawan menginap. Namun tidak hanya karakter dan keunikan hotel saja yang bisa meningkatkan tingkat hunian kamar, diperlukan penambahan dan perbaikan dalam mempromosikan Hotel Bayt Kaboki Kuta yang berdiri kurang lebih tiga tahun ini, guna meningkatkan tingkat hunian kamar. Berikut adalah Tabel 1.2 tingkat hunian kamar Hotel Bayt Kaboki Kuta.

4 4 Tahun Tabel 1.2 Tingkat Hunian Kamar di Hotel Bayt Kaboki Kuta Tahun Juli 2015 Bulan Kamar Terjual (Room Sold) Kamar Tersedia (Room Available) Presentase Tingkat Hunian Kamar (%) 2013 Oktober , November , Desember ,7 Rata-Rata Tingkat Hunian Kamar Tahun Januari , Februari , Maret , April , Mei , Juni , Juli , Agustus , September , Oktober , November , Desember ,3 Rata- Rata Tingkat Hunian Kamar Tahun Januari , Februari , Maret , April , Mei , Juni , Juli ,4 Rata Rata Tingkat Hunian Kamar Tahun Rata-rata Tingkat Hunian Kamar Selama 3 Tahun 8,6 Sumber : Hotel Bayt Kaboki Kuta, 2015 Hotel Bayt Kaboki Kuta resmi dibuka pada Bulan Oktober Tahun 2015, pada Tabel 1.2 diatas, dapat diketahui bahwa tingkat hunian kamar Hotel Bayt Kaboki mengalami fluktuatif dari Oktober 2013-Juli Tingkat hunian kamar tertinggi terjadi pada Bulan Desember tahun 2013 yaitu 17,7 %, hal ini dikarenakan Bulan Desember merupakan periode peak season.namun di tahun selanjutnya mengalami

5 5 penurunan yaitu dengan rata-rata 9,1 % pada Tahun 2014 ini di periode-periode tertentu pun tidak banyak mengalami kenaika yaitu seperti pada periode high season yaitu pada Bulan Juli dan Agustus yang merupakan liburan sekolah dan Hari Raya Idul Fitri tingkat hunian mencapai 8,5 % dan 8,9 %. Tingkat hunian kamar yang terendah adalah pada Bulan Juni yaitu 3,8 % yaitu pada Bulan Ramadhan. Berdasarkan tabel diatas rata-rata tingkat hunian kamar selama kurang lebih dua tahun adalah 8,6%. Jumlah ini tergolong kecil untuk penjualan kamar di hotel bintang tiga di Bali,. Hal ini disebabkan karena hotel ini merupakan hotel yang baru berdiri, strategi promosi belum berjalan efektif, publikasi sangat kurang, sign atau penanda keberadaan hotel belum begitu familiar untuk wisatawan, serta pada tahun 2015 dengan adanya kebijakan pemerintah yang melarang keras untuk melakukan aktivitas meeting di sebuah hotel,cukup berpengaruh terhadap kelangsungan pendapatan hotel-hotel yang berada di Bali. Strategi pemasaran yang selama ini dilakukan harus selalu memperhatikan 3 (tiga) kebijakan khusus dari Hotel Bayt Kaboki Kuta yang telah diterapkan mulai berdirinya hotel ini dan juga sebagai landasan pembangunan hotel. Kebijakan itu adalah sebagai berikut : 1) Hanya pasangan yang sah yang dapat menginap dalam satu kamar. Jika tidak, maka akan di booking kan kamar di gedung yang berbeda. 2) Tamu dilarang membawa alkohol di area hotel dan hotel pun tidak menyediakan minuman beralkohol.

6 6 3) Semua kamar di Bayt Kaboki Hotel merupakan kamar non smoking room, jika ada yang merokok di dalam kamar maka alarm akan berbunyi di area hotel. Tiga kebijakan tersebut bisa dikatakan sebagai kekuatan dan keunikan dari Hotel Bayt Kaboki Kuta. Kebijakan tersebut dibuat dengan tujuan untuk melindungi nilai-nilai sebuah keluarga yaitu keluarga harus berada dalam lingkungan yang kondusif, sehat, tenang, dan bersih. Maka dari itu manajemen hotel melarang keras alkohol, merokok di dalam kamar hotel, dan juga untuk menghindari hal-hal yang tidak diinginkan pasangan yang belum sah dilarang berada dalam satu kamar. Hotel Bayt Kaboki Kuta merupakan hotel konvensional pada umumnya dengan segmentasi yang cukup luas (bukan hanya untuk wisatawan tertentu seperti wisatawan muslim tetapi juga wisatawan non muslim), tidak mengkotakkotakan suatu daerah, ras, maupun agama. Dikarenakan hotel ini memiliki kebijakan khusus dan lebih mengarah kepada nilai-nilai islami, dengan demikian target pasar dan segmentasi tamunya mulai mengerucut dengan sendirinya menjadi tamu-tamu yang sangat mempertimbangkan kesehatan dan ketenangan keluarga ketika berlibur baik kamar maupun makanannya. Pangsa pasar yang dibidik oleh Hotel Bayt Kaboki Kuta antaralain Malaysia, Indonesia, dan Middle East. Bisa diketahui pada Tabel 1.3 bahwa Hotel Bayt Kaboki Kuta memiliki arah pangsa pasar dalam pemasarannya, dengan didukung oleh dominasi tamu yang menginap.

7 7 Tabel 1.3 Jumlah Tamu Menginap di Hotel Bayt Kaboki Kuta Oktober 2013-Juni 2015 Nomor Asal 2013 (orang) 2014 (orang) 2015 (orang) Total (orang) 1 Indonesia Timor Leste Malaysia Singapura Filipina Thailand Jepang Korea Selatan China India Saudi Arabia Uni Emirat Arab Australia Amerika Serikat Swedia Inggris Jerman Perancis Hungaria Unknown TOTAL Sumber : Hotel Bayt Kaboki Kuta, 2015 Tabel 1.3 diatas menunjukkan bahwa Malaysia, Indonesia dan juga Timur Tengah merupakan pangsa pasar Hotel Bayt Kaboki Kuta. Seperti yang telah diketahui wisatawan dari ketiga negara besar tersebut merupakan wisatawan yang bisa menyesuaikan kebijakan khusus yang dimiliki oleh hotel. Jumlah wisatawan tersebut dalam dua tahun terakhir lebih banyak dibandingkan dengan negara lain. Berdasarkan pertimbangan tabel diatas, hotel memiliki strategi untuk lebih menyasar target pasar yang sudah dimiliki yang bersedia mengkuti kebijakan hotel yang dimiliki, sehingga yang menginap di hotel ini beberapa adalah orang-

8 8 orang tertentu yang masih memiliki keyakinan dan prinsip hidup yang dianut. Hal ini cukup bagus untuk target pasar yang tidak akan beralih dengan mudah. Tabel 1.3 merupakan data yang mendukung dan sebagai gambaran wisatawan yang paling sering menginap di Hotel Bayt Kaboki Kuta yaitu berasal dari Indonesia dan Malaysia. Berdasarkan dominasi tamu yang menginap di Hotel Bayt Kaboki Kuta, yaitu Malaysia, Middle East, Indonesia, dan setelah melakukan observasi awal dapat ditemukan bahwa strategi pemasaran di Hotel Bayt Kaboki Kuta kurang berjalan optimal yaitu pihak hotel selama ini telah melakukan strategi pemasaran dengan menggunakan dua jalur jalur yaitu offline access dan online access yang terbatas. A. Offline Access yaitu dengan bekerjasama dengan travel agent-travel agent (Lampiran 10), berpartisipasi dengan kegiatan pameran-pameran/ekshibisi nasional yang terkait dengan konsep hotel, dan juga bekerjasama dengan dengan majalah majalah islami yang berada di luar Pulau Bali. Pemasaran melalui offline access ini belum efektif dilakukan terbukti pada Tabel 1.4 jumlah tamu yang datang ke Hotel Bayt Kaboki Kuta masih sangat rendah baik tamu walk in, group maupun feedback dari majalah-majalah islami yang telah bekerja sama.

9 9 Tabel 1.4 Jumlah Pemesanan Kamar melalui Jalur Offline Hotel Bayt Kaboki Kuta Tahun Oktober Juni 2015 Tahun Bulan Travel Agent (Booking) Magazine Feedback (Booking) Group Walk in Guest (Booking) Jumlah (Booking) (Booking) 2013 Oktober November Desember Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Januari Februari Maret April Mei Juni JUMLAH : TOTAL Sumber : Hotel Bayt Kaboki Kuta, Berdasarkan pada Tabel 1.4 diatas menunjukkan bahwa pemasaran Hotel Bayt Kaboki Kuta melalui jaur offline sudah pernah dilakukan, dan yang paling tinggi jalur kunjungannya adalah pemesanan tamu walk in yaitu dengan total Sedangkan yang paling rendah adalah pada pemesanan jalur magazine feedback yaitu hanya 11 pemesanan, majalah yang bekerjasama dengan Hotel Bayt Kaboki

10 10 Kuta adalah Majalah Islam Gontor, Hidayatullah, Paras, UMMI, dan juga Suara Cinta. Travel agent menduduki posisi ketiga yaitu dengan total 419 jumlah ini sangat jauh berbeda dengan tamu walk in hal ini dikarenakan Hotel Bayt Kaboki Kuta hanya menggunakan travel agent berdasarkan rekanan yang berasal dari keluarga terdekat. B. Online Access. Strategi melalui online access yang telah dilakukan oleh Hotel Bayt Kaboki Kuta yaitu dengan menggunakan website dan OTA. Pemasaran website belum bisa berjalan efektif, hal ini bisa dijelaskan pada jumlah pemesanan tamu yaitu Pada tahun 2013 website Hotel Bayt Kaboki mulai dioperasikan dan belum ada booking engine sehingga belum terdapat satu pun pemesanan kamar melalui website, hingga pada tahun 2014 akhir yaitu Bulan November- Desember Booking Engine mulai teraplikasikan dan pada Bulan Januari mulai bermunculan pemesanan melaui website. Hingga akhirnya berjumlah 11 pemesanan sampai Bulan April Hotel sudah menggunakan website namun belum ada fasilitas booking engine dalam satu tahun terakhir. Hanya bisa mempublikasikan foto hotel dengan jenis kamar dan fasilitasnya tanpa bisa langsung dilakukan pemesanan. Hotel Bayt Kaboki Kuta baru bergabung dengan Online Travel Agent( OTA) pada Bulan Februari 2015 dengan 4 OTA yang launching yaitu booking.com, Agoda, Ticktab, dan Traveloka.

11 11 Jumlah pemesanan melalui website tidak terlalu signifikan, jumlah ini tergolong kecil untuk ukuran website yang sudah running selama 1 tahun lebih, makadari itu Pada awal Tahun 2015 manajemen hotel mengusahakan untuk bergabung dengan OTA (Online Travel Agent) agar saluran distribusinya lebih bertambah. Berikut rincian pemesanan tamu melalui jalur online untuk kamar di Hotel Bayt Kaboki Kuta : Tabel 1.5 Jumlah Pemesanan Kamar melalui Jalur Online Oktober Juni 2015 Hotel Bayt Kaboki Kuta Hotel Tahun Bulan Agoda Ticktab Traveloka Booking.com Official Hotel Webiste 2013 Oktober November Desember Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Januari Februari Maret April

12 Mei Juni JUMLAH : TOTAL Sumber : Hotel Bayt Kaboki Kuta, Berdasarkan Tabel 1.5 diatas menunjukkan bahwa pemesanan melalui jalur online yang sudah dilakukan oleh tamu Hotel Bayt Kaboki Kuta yang paling tinggi adalah menggunakan Online Travel Agent (OTA) Agoda yaitu berjumlah 16 pemesanan. Online Travel Agent (OTA) ini baru bergabung dengan Hotel Bayt Kaboki Hotel Februari 2015, sehingga selama Tahun 2013 dan 2014 hotel ini beroperasi belum ada pemesanan melalui online kecuali dari website hotel yang pada Tahun 2014 website ini baru bisa disempurnakan dengan menggunakan button booking engine karena pada awal hotel ini beroperasi website hotel belum bisa memfasilitasi pemesanan melalui website, sehingga inputan pemesanan melalui website sangat jarang masuk. Dapat disimpulkan sesuai tabel tersebut pemesanan hotel melalui OTA dan website pun tidak begitu signifikan. Selain strategi-strategi yang telah disebutkan diatas yaitu strategi melalui online dan offline access, alokasi dan anggaran dana juga berpengaruh terhadapa kekuatan pemasaran dari Hotel Bayt Kaboki Kuta, strategi-strategi tersebut, bisa berjalan dengan lancar apabila alokasi dana pemasaran yang dimiliki oleh hotel tersalurkan dengan baik dan tepat sasaran. Alokasi dana pemasaran yang dilakukan adalah beberapa untuk promosi dan partnership antara lain anggaran untuk pemasangan iklan pada majalah-majalah tertentu, anggaran untuk

13 13 pembuatan website, blasting, anggaran untuk komisi/agent fee, anggaran pembuatan paket-paket yang dijual hotel seperti paket nyepi, paket bulan madu, paket pertemuan dan lain-lain. Anggaran tersebut belum tepat sasaran dalam pengalokasiannya, sehingga perlu diperlukan perbaikan internal dalam budgeting. Berdasarkan gambaran umum yang telah dijelaskan diatas, beberapa akses pemasaran telah dilakukan, namun sesuai data yang didapatkan bahwa strategi pemasaran dan penjualan hotel tidak cukup efektif untuk meningkatkan tingkat hunian kamar, baik dari online maupun offline access. Hal ini terbukti pada target penjualan yang telah dilakukan oleh hotel yaitu setidaknya harus ada 70% hunian kamar tiap bulannya minimal untuk bisa menutup biaya operasional, dan bisa dilihat pada Tabel 1.2 sebelumnya bahwa tingkat hunian kamar hotel masih jauh dari yang ditargetkan, makadari itu ada yang perlu diperbaiki dalam strategi pemasarannya tanpa mengubah prinsip-prinsip dan konsep hotel.(sumber: Sales&Marketing Coordinator Hotel Bayt Kaboki Kuta). Didukung dengan observasi awal di Hotel Bayt Kaboki Kuta bahwa staff pemasaran Hotel Bayt Kaboki Kuta yaitu Ibu Retno Adiatini juga mengatakan : Hotel Bayt Kaboki memiliki prospek cerah kedepannya,tanpa mengubah prinsip hotel yang telah berjalan, hotel ini memiliki target pasar khusus yaitu wisatawan domestik, Malaysia, dan Middle East yang notabene masih sangat memperhatikan hal-hal yang terkait dengan ketenangan dan kenyamanan hati wisatawan berlibur ke Bali, contohnya mereka mendambakan hotel yang sangat terjamin kehalalannya, dan jauh dari pandangan yang tidak seharusnya di lihat oleh anak-anak mereka sebagai pertimbangan psikologis. Sehingga tidak akan masalah jika kami tetap bertahan dengan prinsip hotel kami dan akan tetap bisa eksis dalam industri perhotelan, karena hotel kami sudah memiliki target pasar yang pasti tidak akan bisa diganggu gugat ke hotel lain.

14 14 Sesuai dengan penyataan dari staf Hotel Bayt Kaboki Kuta tersebut bahwa hotel ini tidak akan takut kehilangan tamu karena hotel ini memiliki pangsanya sendiri yang memang tidak bisa teralihkan ke hotel lain. Hotel ini berpotensi memiliki prospek sangat cerah kedepannya, dengan strategi-strategi sebelumnya yang telah dimiliki oleh hotel yaitu offline dan online yang harus diperbaiki dan harus difokuskan secara efektif dan efisien, agar bisa bisa bersaing dengan padatnya pembangunan hotel di Bali terutama di Kabupaten Badung. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas, maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimanakah strategi pemasaran Hotel Hotel Bayt Kaboki Kuta dalam meningkatkan tingkat hunian kamar? C. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang dirumuskan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pemasaran untuk meningkatkan tingkat hunian kamar di Hotel Bayt Kaboki Kuta. D. Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan dari adanya penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Manfaat Akademis Melalui penelitian ini mahasiswa memiliki kesempatan untuk dapat menerapkan konsep dalam dunia pariwisata sehingga dapat memperluas wawasan dan ilmu pengetahuan serta daya pikir dalam menganalisis dan mendeskripsikan mengenai konsep strategi pemasaran.

15 15 2) Manfaat Praktis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan masukan dan informasi bagi pihak Hotel Bayt Kaboki Kuta guna sebagai saran dan pertimbangan untuk terus meningkatkan pelayanan, mengeksplor kelebihan, serta memperbaiki kelemahan yang dimiliki oleh Hotel Bayt Kaboki Kuta. E. Sistematika Penyajian Sistematika penulisan ini berurutan disusun untuk memudahkan saat penulisan laporan. Sistematika ini terdiri dari 5 bab, yaitu bab satu dengan yang lainnya merupakan satu kesatuan, sehingga akan memudahkan dalam memahami isi dari laporan tersebut. Adapun sistematika dalam penulisan laporan ini sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bagian ini terdiri atas latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bagian ini membahas tentang telaah hasil penelitian sebelumnya, deskripsi konsep, tinjauan tentang hotel syariah, marketing, dan strategi pemasaran. BAB III METODE PENELITIAN

16 16 Bagian ini merupakan bagian yang terdiri dari lokasi penelitian, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data,teknik penentuan responden serta teknik analisis data. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini akan menguraikan hasil dan pembahasan tentang gambaran umum lokasi penelitian, struktur organisasi, fasilitas Hotel Bayt Kaboki Kuta, hasil analisis SWOT, analisis faktor eksternal dan internal serta hasil pembahasan dari analisa strategi pemasaran hotel secara menyeluruh. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Merupakan bab penutup yang terdiri dari simpulan yang diperoleh dari hasil dan pembahasan tentang permasalahan yang diteliti dan saran saran dari peneliti.