BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Keberhasilan industri pariwisata di Indonesia sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor termasuk di dalamnya keberadaan penginapan (hotel, homestay, guest house) yang merupakan sarana tempat beristirahat bagi para pengunjung baik yang berasal dari mancanegara maupun pengunjung domestik. Dengan demikian kenyamanan para konsumen dalam menggunakan jasa suatu penginapan merupakan pesyaratan utama, sehingga para pengelola penginapan harus menciptakan kenyamanan yang sebaik mungkin agar jasa hunian hotel dapat dipertahankan (Widyawati,2008:74). Bisnis di bidang penginapan merupakan industri jasa yang fluktuatif, karena tinggi rendahnya tingkat hunian penginapan sangatlah dipengaruhi oleh dua faktor yaitu faktor eksternal dan internal. Faktor eksternal adalah faktor dari luar perusahaan yang mencakup faktor sosial, ekonomi, dan kebijakan-kebijakan pemerintah. Sedangkan yang dimaksud dengan faktor internal disini merupakan faktor dari dalam penginapan itu sendiri yaitu ; fasilitas-fasilitas apa saja yang dimiliki oleh khususnya, dan juga kualitas pelayanannya. Jasa penginapan merupakan salah satu akomodasi komersial yang menyediakan berbagai jenis layanan (service) seperti; pelayanan penginapan, penyiapan makanan dan minuman bagi siapa saja yang memerlukannya. Persaingan diantara pengusaha penginapan, dapat dilihat dengan adanya berbagai macam fasilitas tambahan yang ditawarkan oleh pihak penginapan kepada konsumen, antara 1
2 lain jasa transportasi, potongan harga pada hari-hari tertentu. Tiap penginapan akan berusaha memberikan nilai tambah yang berbeda terhadap produk jasa serta pelayanan yang diberikan kepada para tamu (pengunjung). Hal ini dilakukan karena adanya kenyataan bahwa konsumen yang tidak puas terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari penyedia barang atau jasa dari penginapan lain yang mampu memuaskan kebutuhannya. Sangat penting bagi pihak penginapan mempunyai keunggulan kompetitif. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, maka pihak penyedia jasa dituntut untuk memuaskan konsumennya, sehingga strategi yang didasarkan pada komitmen manajemen untuk meningkatkan kualitas pelayanan dan memuaskan konsumen secara terus menerus. Dengan nilai tambah inilah yang akan membuat satu penginapan berbeda dari yang lainnya dan membuat konsumen percaya dan yakin terhadap keunggulan yang diberikan penginapan tersebut yang akhirnya menyebabkan mengapa orang punya alasan sendiri memilih penginapan itu dan akan mempunyai komitmen untuk memilih penginapan itu kembali dibanding dengan penginapan yang lainnya. Konsumen yang mengetahui kinerja pelayanan suatu penginapan dan keterjangkauan harganya akan merasakan kepuasan dan berusaha untuk mengunjungi penginapan yang bersangkutan pada waktu lain secara berulang-ulang. Di Jawa Tengah, khususnya Karimunjawa terdapat kepulauan terpisah dengan pulau Jawa yang mempunyai pemandangan laut dan pantai yang menyenangkan bagi pengunjung. Oleh karena itu, saat ini Karimunjawa menjadi salah satu obyek wisata yang menarik dan menjadi salah satu andalan dalam meningkatkan pendapatan asli daerah Jawa Tengah khususnya Kota Jepara.
3 Karimunjawa merupakan kepulauan di Laut Jawa yang termasuk dalam Kabupaten Jepara, Jawa Tengah. Dengan luas daratan ±1.500 hektare dan perairan ±110.000 hektare, Karimunjawa kini dikembangkan menjadi pesona wisata Taman Laut yang mulai banyak digemari wisatawan lokal maupun mancanegara. Beberapa daya tarik yang dapat dilakukan dan dilihat di Karimunjawa diantaranya olahraga selam, snorkeling, mandi di pantai dan berjemur, memancing, mengelilingi pulau, kuliner oleh-oleh dan sebagainya. Tidak heran jika banyak turis lokal maupun mancanegara yang tertarik mengunjungi dan menginap di Karimunjawa (Damayanti,2015). Banyaknya turis lokal maupun mancanegara yang berkunjung menggugah warga setempat untuk mendirikan tempat penginapan, salah satunya homestay. Homestay merupakan rumah biasa yang sebagian kamarnya disewakan kepada tamu, namun tamu yang menginap akan tinggal dalam jangka waktu lama. Untuk penginapan jenis ini biasanya berbentuk rumah ataupun seperti rumah, jadi tamu akan merasakan suasana seperti di rumah sendiri. Penginapan ini menyewakan kamar sehingga tamu dapat menikmati fasilitas dikamar tersebut secara privat seperti AC, TV, kamar mandi dan lain-lain yang terdapat dikamar tersebut. Selain itu, biasanya penginapan ini menyediakan sarapan dan menyediakan fasilitas-fasilitas umum/bersama seperti dapur, ruang keluarga, ruang makan dan lain sebagainya (Arini,2014). Di Karimunjawa, persaingan dalam bisnis homestay semakin ketat. Banyaknya pengusaha yang mendirikan homestay disebabkan karena keuntungan yang akan diperoleh cukup menjanjikan. Oleh karena itu, industri homestay di Karimunjawa, Kabupaten Jepara semakin berkembang.
4 Berdasarkan observasi terhadap industri homestay di Karimunjawa, Kabupaten Jepara, maka dapat diringkas dalam tabel berikut : Tabel 1.1 Data Industri Homestay Di Karimunjawa Tahun 2015 No. Nama Alamat 1 Putri Karimunjawa Jl. Pemuda, RT 1 RW 2, Karimunjawa, Kabupaten Jepara 2 Putra Karimunjawa Jl. Lego, RT 2 RW 3, Karimunjawa, Kabupaten Jepara 3 Puri Karimunjawa Jl. Pemuda, RT 4 RW 5, Karimunjawa, Kabupaten Jepara 4 Mulya Indah RT 1 RW 2, Karimunjawa, Kabupaten Jepara 5 Karimun Indah Jl. Pemuda, Karimunjawa, Kabupaten Jepara 6 Filtra Jl. Pemuda, Karimunjawa, Kabupaten Jepara 7 Antika Karimunjawa Jl. Kemojan, RT 4, RW 2, Karimunjawa, Kabupaten Jepara 8 Liandri Jl. Dr. Soetomo No. 2, Karimunjawa, Kabupaten Jepara Sumber : Hasil Observasi Tabel 1.1 menunjukkan banyaknya homestay yang didirikan di Karimunjawa, Kabupaten Jepara. Dengan banyaknya homestay, maka setiap penyedia jasa homestay harus memberikan pelayanan, fasilitas dan harga yang lebih baik dibandingkan pesaing, sehingga dapat memenangkan persaingan. Salah satu homestay yang berada di Karmunjawa adalah Putri Karimunjawa, Jl. Pemuda, RT 1 RW 2, Karimunjawa, Kabupaten Jepara dan didirikan oleh Bapak Anwar Mubarok dan Hidayah tahun 2009. Jumlah karyawan sebanyak 12 orang. Homestay Putri Karimunjawa memiliki kamar sewa sebanyak 10 kamar dengan beberapa fasilitas, seperti TV, kamar mandi dalam, dapur, ruang keluarga, ruang makan dan kipas angin (non AC). Hal ini berdampak pada jumlah pengunjung yang meningkat dan otomatis pendapatan pengelola homestay juga akan meningkat pula. Hal ini menjadikan keinginan pengelola homestay lain melakukan hal yang sama dengan memberikan fasilitas yang lebih baik dibandingkan homestay Putri Karimunjawa.
5 Adanya persaingan yang ketat homestay, maka berdampak pada penurunan jumlah pengunjung homestay Putri Karimunjawa. Berdasarkan data, pengunjung homestay Putri Karimunjawa pada tahun 2015 dapat dilihat pada tabel 1.2 : Tabel 1.2 Data Pengunjung Home Stay "Putri Karimunjawa" Di Karimunjawa Tahun 2015 Bulan Pengunjung Kenaikan Januari 79 Februari 89 10 Maret 94 5 April 97 3 Mei 90-7 Juni 110 20 Juli 121 11 Agustus 98-23 September 91-7 Oktober 82-9 November 75-7 Desember 142 67 Jumlah 1168 63 Rata-Rata 97 6 Sumber : Home Stay "Putri Karimunjawa", Karimunjawa, 2016 Tabel 1.2 menunjukkan bahwa rata-rata tamu homestay Putri Karimunjawa pada tahun 2015 mengalami peningkatan rata-rata 6 tamu. Namun demikian, pada empat bulan terakhir (Agustus November) mengalami penurunan tamu. Sedangkan kenaikan pada bulan Desember disebabkan karena bertepatan dengan libur panjang dan libur tahun baru, sehingga dimanfaatkan oleh sebagian besar (pelajar, mahasiswa dan karyawan) orang untuk refreshing dengan berkunjung ke Karimunjawa. Diduga penurunan tamu disebabkan karena kepuasan konsumen terhadap homestay Putri Karimunjawa juga menurun serta terdapat beberapa homestay di tempat lain yang menawarkan pelayanan dan harga yang lebih baik.
6 Penurunan pengunjung Homestay Putri Karimunjawa dapat diketahui dari hasil pra survey yang dilakukan kepada 30 pengunjung. Berdasarkan hasil pra survey, maka diperoleh hasil sebagai berikut : Tabel 1.3 Pra Survey Faktor-Faktor Kepuasan Pengunjung Homestay "Putri Karimunjawa" Kabupaten Jepara Tahun 2016 No. Indikator Puas % Tidak % Puas 1 Kualitas Pelayanan 10 33 20 67 2 Harga 13 43 17 57 3 Lokasi 22 73 8 27 Hasil Pra Survey Berdasarkan tabel 1.3, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu variabel kualitas pelayanan yang dinyatakan oleh 67% tidak puas dan harga sebanyak 57% tidak puas. Oleh karena itu, variabel kualitas pelayanan dan harga dijadikan indikator faktor-faktor yang mempengaruhi ketidakpuasan pengunjung Homestay Putri Karimunjawa, Karimunjawa, Kabupaten Jepara. Kepuasan konsumen merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (Kotler dan Keller,2009:138). Konsumen mengalami berbagai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah mengalami masingmasing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan konsumen terpenuhi atau terlampaui. Hal ini karena kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian konsumen dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan. Konsumen yang marah atau tidak puas akan menimbulkan masalah karena dapat berpindah ke perusahaan lain dan menyebarkan
7 berita negatif dari mulut ke mulut atau word of mouth negative (Lovelock dan Wright,2007:102). Puas tidaknya konsumen diketahui setelah melakukan pembelian, tergantung pada kinerja tawaran dalam pemenuhan harapan pembeli. Jika kinerja berada di bawah harapan, konsumen tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, konsumen puas. Jika kinerja melebihi harapan, konsumen amat puas atau senang (Kotler dan Keller,2009:139). Banyak faktor dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Menurut Lestari (2013), Hidayat, dkk (2014) serta Harjati dan Venesia (2015), faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan adalah kualitas pelayanan dan harga. Hal tersebut juga didukung oleh penelitian Ulag (2014), Batubara, dkk (2014), Sidjabat (2014), Pangandaheng (2015) dan Saktiani (2015). Kualitas pelayanan merupakan besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan konsumen dengan tingkat persepsi mereka (Laksana,2008:88). Kualitas pelayanan sangat tergantung dari kemampuan pegawai dalam memberikan pelayanan, hal ini memberikan gambaran bahwa kualitas pelayanan meliputi pegawai yang memberikan pelayanan kepada konsumen. Hubungan internal antara pegawai dengan konsumen akan memberikan pengaruh yang sangat kuat terhadap persepsi kualitas pelayanan. Hal ini menunjukkan bahwa kemampuan pegawai sangat mempengaruhi terhadap persepsi konsumen dalam menilai kualitas pelayanan (Laksana,2008:95). Konsumen ingin agar harapannya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada konsumen. Harapan para konsumen ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman di masa lampau, dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk
8 promosi perusahaan lainnya) (Ratnasari dan Aksa, 2011:107). Hal ini sesuai dengan penelitian Lestari (2013), Batubara, dkk (2014), Hidayat, dkk (2014), Saktiani (2015) serta Harjati dan Venesia (2015), kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Namun demikian pada penelitian Ulag (2014) dan Pangandaheng (2015), kualitas pelayanan tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Harga merupakan segala sesuatu yang diberikan oleh konsumen untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan (Cannon, dkk,2008:176). Agar sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat dirubah dengan cepat (Tjiptono,2008:151). Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu, secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi. Oleh karena penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa (Tjiptono,2008:151). Hal ini sesuai dengan penelitian Lestari (2013), Ulag (2014), Hidayat, dkk (2014) serta Harjati dan Venesia (2015), harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Biasanya konsumen yang puas akan menceritakan kepada pihak lain tentang bagaimana pelayanan yang telah diterima pada suatu homestay. Konsumen yang
9 demikian termasuk dalam kategori konsumen word of mouth. Word of mouth (WOM) merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada konsumen (Tjiptono,2008:29). Komunikasi dari mulut ke mulut atau word of mouth (WOM) timbul ketika konsumen puas atas suatu produk atau sangat kecewa atas produk yang dibelinya. Ketika konsumen puas, maka akan menceritakan kepada konsumen lain tentang produk tersebut (Suryani,2013:169). Word of mouth ini biasanya cepat diterima oleh konsumen karena yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat dipercayainya, seperti para ahli, teman, keluarga, dan publikasi media masa. Di samping itu, word of mouth juga cepat diterima sebagai referensi karena konsumen jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri (Tjiptono,2008:29). Hal ini sesuai dengan penelitian Lestari (2013), Ulag (2014), Batubara, dkk (2014), Sidjabat (2014) dan Saktiani (2015), yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh terhadap word of mouth. Berdasarkan uraian di atas, maka judul yang dipilih adalah PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN HARGA TERHADAP WORD OF MOUTH DENGAN KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI INTERVENING PADA HOMESTAY PUTRI KARIMUNJAWA DI KARIMUNJAWA 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dibuat perumusan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen homestay Putri Karimunjawa di Karimunjawa?
10 2. Bagaimana pengaruh harga terhadap kepuasan konsumen homestay Putri Karimunjawa di Karimunjawa? 3. Bagaimana pengaruh kepuasan konsumen terhadap word of mouth homestay Putri Karimunjawa di Karimunjawa? 4. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap word of mouth homestay Putri Karimunjawa di Karimunjawa? 5. Bagaimana pengaruh harga terhadap word of mouth homestay Putri Karimunjawa di Karimunjawa? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen homestay Putri Karimunjawa di Karimunjawa 2. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap kepuasan konsumen homestay Putri Karimunjawa di Karimunjawa. 3. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap word of mouth homestay Putri Karimunjawa di Karimunjawa. 4. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap word of mouth homestay Putri Karimunjawa di Karimunjawa 5. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap word of mouth homestay Putri Karimunjawa di Karimunjawa
11 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah : 1. Bagi peneliti Penelitian ini diharapkan sebagai wahana untuk mempraktekkan ilmu yang didapat dan untuk memperluas cakrawala pengetahuan di bidang manajemen pemasaran jasa. 2. Bagi akademik Penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi dan referensi bacaan mengenai kualitas pelayanan, harga dan kepuasan konsumen yang dapat memberikan pengaruh kepada word of mouth. 3. Bagi perusahaan a. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi mengenai kepuasan konsumen dan word of mouth terhadap kualitas pelayanan yang diberikan dan harga yang ditawarkan perusahaan. b. Merupakan masukan yang berguna terutama dalam hal pengembangan kualitas pelayanan terhadap konsumen oleh perusahaan. 1.5 Sistematika Penulisan Penelitian ini disusun dalam lima bab yang terdiri dari : BAB I : PENDAHULUAN Pada bab ini berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan.
12 BAB II : LANDASAN TEORI Pada bab ini berisi teori-teori yang mendukung penelitian, penelitian terdahulu, kerangka konseptual dan hipotesis. BAB III : METODE PENELITIAN Pada bab ini berisi tentang variabel penelitian dan definisi operasional, penentuan populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, serta metode analisis data. BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN Pada bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan, gambaran umum responden serta analisis data. BAB V : PENUTUP Pada bab ini berisi tentang kesimpulan yang diperoleh serta saran yang ingin dikemukakan.