BAB I PENDAHULUAN. hal tersebut memicu terjadinya perpindahan merek. perpindahan merek juga semakin ketat. Perusahaan dituntut untuk meningkatkan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Kondisi perekonomian Indonesia yang tidak stabil menyebabkan daya beli masyarakat menurun dan akibatnya konsumen lebih berorientasi pada harga. Orientasi konsumen pada harga menyebabkan merek menjadi kurang dipentingkan, tingkat loyalitas konsumen terhadap merek produk tertentu semakin menurun, dan hal tersebut memicu terjadinya perpindahan merek. Tingkat persaingan yang terjadi antar produsen produk yang rentan terhadap perpindahan merek juga semakin ketat. Perusahaan dituntut untuk meningkatkan aktivitas pemasaran dan menyusun strategi pemasaran yang tepat untuk tujuan menarik konsumen baru sekaligus mempertahankan konsumen yang sudah ada. Keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya. Perkembangan bisnis sepeda motor matic yang semakin cepat dan persaingan yang ketat dapat dilihat dengan banyak dan beragamnya produk sepeda motor matic 1

2 2 yang ditawarkan oleh perusahaan. Perkembangan sepeda motor matic yang cepat tersebut terutama terletak pada bentuk, fasilitas dan desain. Semakin lama bentuk sepeda motor matic semakin menarik, ukuran semakin ramping, kemudahan menggunakannya dan desain yang menarik. Saat ini banyak merek sepeda motor matic yang dipasarkan di Indonesia diantaranya : Yamaha Mio, Honda Beat, Honda Vario, Honda Scoopy dan Honda Vario Techno. Namun demikian, tidak semua merek sepeda motor matic tersebut diminati oleh sebagian besar konsumen, karena konsumen mempunyai minat sendiri sesuai dengan keinginannya. Di Indonesia, ditawarkan merek sepeda motor matic dengan berbagai kelebihan dan kekurangan. Menurut Frontier Consulting Group tahun , merek sepeda motor matic yang beredar di Indonesia dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel 1.1 Market Share Sepeda Motor Matic Tahun No. Merek % No. Merek % No. Merek % 1 Yamaha Mio 53,0 1 Yamaha Mio 44,2 1 Yamaha Mio 36,6 2 Honda Beat 21,0 2 Honda Beat 21,4 2 Honda Beat 28,9 3 Honda Vario 13,4 3 Honda Vario 14,7 3 Honda Vario 15,6 4 Honda Scoopy 3,6 4 Honda Scoopy 4,6 4 Honda Vario Techno 4,6 5 Honda Vario Techno 1,7 5 Honda Vario Techno 4,1 5 Honda Scoopy 3,8 Sumber : // Berdasarkan tabel 1.1 dapat diketahui berbagai market share sepeda motor matic di Indonesia. Market share merupakan besarnya penjualan di pasar atau proporsi penjualan suatu produk dibandingkan penjualan berbagai produk di pasar. Semakin besar penjualannya, maka semakin besar market sharenya. Penjualan di

3 3 pasar sama dengan pembelian yang telah dilakukan oleh konsumen yang berarti market share yang meningkat, pembeliannya juga naik. Dari berbagai merek tersebut, semua market share sepeda motor matic mengalami fluktuasi (naik turun), khususnya Honda Scoopy dan Honda Vario Techno. Honda Beat dan Honda Vario selalu meningkat, khusus Honda Vario peningkatan tersebut tidak signifikan (tidak besar). Sedangkan Honda Beat mengalami peningkatan yang signifikan artinya diantara merek Honda, Honda Beat yang lebih menonjol dan diduga lebih disukai dan diminati konsumen. Yamaha Mio justru mengalami penurunan yang drastis dari tahun , artinya minat konsumen terhadap Yamaha Mio cenderung rendah. Hal ini menunjukkan peminat konsumen banyak yang pindah ke merek lain, khususnya Honda Beat. Keputusan perpindahan merek merupakan keputusan oleh seorang konsumen untuk berpindah dari satu merek kepada merek yang lain atau dengan kata lain perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain (Thawil,2014:81). Perpindahan merek dapat terjadi karena adanya perilaku mencari keragaman (variety seeking) konsumen. Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai konsumen paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran. Penyebab lain perpindahan merek dapat berasal dari sangat beragamnya penawaran produk lain, atau kadang-kadang karena terjadi masalah dengan produk yang dibeli (Irawan, dkk, 2010:90). Banyak faktor dapat mempengaruhi keputusan perpindahan merek. Penelitian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan perpindahan merek telah dilakukan beberpa penelitian sebelumnya yaitu Irawan, et al (2010), Dewanti, dkk (2011), Noorhayati (2011), Nilasari dan Yoestini (2012), Rosi, dkk (2012), Arianto

4 4 (2013), Gusmadara dan Utami (2013), Kusjainah (2013), Suharseno, et al (2013), Thawil (2014), Wahyudi, dkk (2014), Andriani dan Untarini (2015). Pada penelitian tersebut, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan perpindahan merek dianalisis melalui kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan konsumen dan harga. Penelitian ini bermaksud menganalisis pengaruh kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan konsumen dan harga terhadap keputusan perpindahan merek. Hal ini disebabkan dari hasil penelitian-penelitian sebelumnya, variabel kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan konsumen dan harga merupakan variabel yang banyak digunakan pada penelitian sebelumnya. Kebutuhan mencari variasi merupakan perilaku konsumen untuk melepaskan suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada suatu merek atau produk. Konsumen akan berusaha mencari keragaman (variasi) merek (brand) diluar kebiasaannya atau konsumen hanya sekedar mencoba sesuatu yang baru atau mencari kebaruan dari suatu produk sesuai dengan selera konsumen tersebut (Thawil,2014:81). Setiap konsumen memiliki kebutuhan untuk mencari variasi, pembelian yang berulang memungkinkan adanya kejenuhan sehingga muncul adanya kebutuhan untuk bervariasi. Konsumen yang memiliki tingkat kebutuhan untuk bervariasi tinggi akan mudah tergoda oleh strategi promosi yang dilakukan pemasar dimana terdapat banyak kategori produk yang muncul dipasaran dengan kelebihannya masing-masing. Konsumen tersebut akan dekat dengan perilaku mencari variasi (Irawan, dkk, 2010:84). Ketidakkepuasan konsumen merupakan perasaan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (Kotler dan Keller,2009:138). Konsumen

5 5 mengalami berbagai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah mengalami masingmasing jasa sesuai dengan sejauh mana harapan konsumen terpenuhi atau terlampaui. Hal ini karena kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian konsumen dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan. Konsumen yang marah atau tidak puas akan menimbulkan masalah karena dapat berpindah ke perusahaan lain dan menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut (Lovelock dan Wright,2007:104). Puas tidaknya konsumen diketahui setelah melakukan pembelian, tergantung pada kinerja tawaran dalam pemenuhan harapan pembeli. Jika kinerja berada di bawah harapan, konsumen tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, konsumen puas. Jika kinerja melebihi harapan, konsumen amat puas atau senang (Kotler dan Keller,2009:139). Harga merupakan jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau sejumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk (Daryanto,2013:62). Perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat, agar sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat dirubah dengan cepat (Tjiptono,2008:151). Oleh karena penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa (Tjiptono,2008:151). Bila harga yang

6 6 ditawarkan tidak sesuai dengan keinginan konsumen, konsumen akan melakukan perpindahan merek. Lokasi penelitian ini Semarang merupakan Kota yang wilayahnya lebih luas dan lebih padat penduduknya dibandingkan kota lain di Jawa Tengah. Di Kota Semarang kehidupan ekonomi sebagian besar masyarakatnya mengalami peningkatan. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya lalu lintas pengendara sepeda motor yang lalu lalang di jalan raya. Orang yang memiliki sepeda motor diasumsikan kehidupan ekonominya lebih baik dibandingkan orang yang tidak memiliki sepeda motor. Dari sekian banyak pengguna sepeda motor, beberapa diantaranya menggunakan jenis matic, seperti Yamaha Mio dan Honda Beat. Alasannya karena kedua merek ini market sharenya mengalami perbedaan, Yamaha Mio menurun dan Honda Beat meningkat. Hal ini diduga masyarakat Kota Semarang lebih memilih Honda Beat dibandingkan Yamaha Mio. Oleh karena itu, responden dalam penelitian ini adalah pengguna Yamaha Mio yang berpindah ke Honda Beat. Dengan memilih masyarakat Kota Semarang pengguna Yamaha Mio yang berpindah ke Honda Beat, diharapkan hasil penelitian ini dapat digeneralisir. Berdasarkan uraian di atas, maka judul yang dipilih adalah Kebutuhan Mencari Variasi, Ketidakpuasan Konsumen Dan Harga Dalam Meningkatkan Keputusan Perpindahan Merek Pengguna Yamaha Mio Ke Honda Beat 1.2 Perumusan Masalah berikut : Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dibuat perumusan masalah sebagai

7 7 1. Bagaimana pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek? 2. Bagaimana pengaruh ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek? 3. Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan perpindahan merek? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek 2. Untuk menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek. 3. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan perpindahan merek. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini adalah : 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai wacana dalam khasanah ilmu ekonomi khususnya bidang manajemen pemasaran. 2. Manfaat Praktis a. Bagi akademik Penelitian ini dapat menambah wawasan dan memperdalam ilmu pengetahuan serta dapat digunakan sebagai pembanding bagi pembaca yang ingin melaksanakan penelitian di bidang pemasaran khususnya tentang variabel

8 8 kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan konsumen, harga dan keputusan perpindahan merek. b. Bagi perusahaan Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi mengenai faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan perpindahan merek. c. Bagi peneliti Hasil penelitian ini diharapkan sebagai wawasan mengenai faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan perpindahan merek, dilihat dari kebutuhan mencari variasi, ketidakpuasan konsumen dan harga. 1.5 Sistematika Penulisan Penelitian ini disusun dalam lima bab yang terdiri dari : BAB I : PENDAHULUAN Pada bab ini berisi tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. BAB II : LANDASAN TEORI Pada bab ini berisi teori-teori yang mendukung penelitian, penelitian terdahulu, kerangka konseptual dan hipotesis. BAB III : METODE PENELITIAN Pada bab ini berisi tentang variabel penelitian dan definisi operasional, penentuan populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, serta metode analisis data.

9 9 BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN Pada bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan, gambaran umum responden serta analisis data. BAB V : PENUTUP Pada bab ini berisi tentang kesimpulan yang diperoleh serta saran yang ingin dikemukakan.