ABSTRACT Knowledge of the elements of brand equity and its measurement is necessary to formulate a strategic step in improving the existence of a brand that can ultimately improve profitability. This study aims to determine how the power of TV One s brand equity as a news and sports television station. The population in this study were all Maranatha Christian University students who ever watch TV One. Samples taken as many as 100 respondents with a purposive sampling method. Variables examined include four main elements of brand equity, namely brand awareness, brand association, perception of quality, and brand loyalty. Data obtained by using questionnaires that were then analyzed with analysis of data description. Brand awareness using the percentage calculated of data, and TV One occupies the first position (top of mind) as a news and sports television station. Brand association, the analysis is done by pulling the answers that respondents mentioned, and the association of TV One is a news television station, and TV One get some good images, and multidimensional scaling analysis (MDS) was used to determine position relative to the other television station. Perception of quality s data is calculated by using the average (means), with performance (4.010) higher than the level of importance (3.999). Average data of brand loyalty on the committed buyers level is 2.66. From the analysis of each variable can be drawn the conclusion that overall brand equity of TV One already is quite strong. Keywords: brand, brand equity, brand equity elements. viii
ABSTRAK Pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana kekuatan ekuitas merek stasiun televisi TV One sebagai stasiun televisi berita dan olah raga. Populasi dalam penelitian ini adalah semua mahasiswa yang pernah menonton TV One. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden dengan metode purposive sampling. Variabel yang diteliti meliputi 4 elemen utama ekuitas merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand asociation), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty). Data diperoleh dengan menggunakan kuesioner yang selanjutnya dianalisis dengan analisis deskripsi data. Terhadap data kesadaran merek dilakukan perhitungan prosentase, dan TV One menempati posisi pertama (top of mind) sebagai stasiun televisi berita dan olah raga. Asosiasi merek, analisis dilakukan dengan cara menarik jawaban-jawaban yang disebutkan responden, dan asosiasi terhadap TV One adalah stasiun televisi berita, dan TV One mendapatkan beberapa image yang baik, serta analisis multidimensional scaling (MDS) digunakan untuk mengetahui posisi stasiun televisi relatif terhadap yang lain. Data persepsi kualitas dihitung menggunakan rata-rata (means), dengan performance (4,010) lebih tinggi dari pada tingkat importance (3,999). Rata-rata data loyalitas merek pada tingkatan committed buyer adalah 2,66. Dari hasil analisis tiap variabel dapat diambil simpulan bahwa secara keseluruhan ekuitas merek TV One sudah tergolong cukup kuat. Kata kunci : merek, ekuitas merek, elemen-elemen ekuitas merek. ix
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... HALAMAN PENGESAHAN... SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI... MOTTO PENULIS... KATA PENGANTAR... ABSTRACT... ABSTRAK... DAFTAR ISI... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR TABEL... DAFTAR GRAFIK... DAFTAR LAMPIRAN... i ii iii iv v viii ix x xiii xiv xvi xvii BAB I PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar belakang Penelitian... 1 1.2 Identifikasi Masalah... 11 1.3 Tujuan Penelitian... 12 1.4 Kegunaan Penelitian... 12 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN... 14 2.1 Pengertian Merek... 14 2.2 Ekuitas Merek... 16 2.3 Elemen-Elemen Ekuitas Merek... 20 2.3.1 Kesadaran Merek... 20 x
2.3.2 Asosiasi Merek... 23 2.3.3 Persepsi Kualitas... 33 2.3.4 Loyalitas Merek... 37 2.4 Kerangka Pemikiran... 42 BAB III METODE PENELITIAN... 47 3.1 Jenis Penelitian... 47 3.2 Metode Riset... 47 3.3 Operasional Variabel Penelitian... 48 3.4 Populasi dan Sampel... 48 3.4.1 Populasi... 48 3.4.2 Sampel... 49 3.5 Jenis dan Sumber Data... 50 3.5.1 Jenis Data... 50 3.5.2 Sumber Data... 50 3.6 Metode Pengumpulan Data... 50 3.7 Validitas dan Reliabilitas... 51 3.7.1 Validitas... 51 3.7.2 Reliabilitas... 54 3.8 Metode Analisi Data... 56 3.8.1 Variabel Kesadaran Merek... 56 3.8.2 Variabel Asosiasi Merek... 57 3.8.3 Variabel Persepsi Kualitas... 58 3.8.4 Variabel Loyalitas Merek... 61 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 65 4.1 Hasil Penelitian... 65 4.1.1 Gambaran Umum Responden... 65 4.1.1.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 65 xi
4.1.1.2 Responden Berdasarkan Umur... 66 4.1.1.3 Responden Berdasarkan Banyaknya Jam Menonton Sehari... 66 4.1.2 Analisis Hasil Penelitian... 67 4.1.2.1 Analisis Kesadaran Merek... 67 4.1.2.2 Analisis Asosiasi Merek... 74 4.1.2.2.1 Brand Image... 82 4.1.2.3 Analisi Persepsi Kualitas... 88 4.1.2.4 Analisi Asosiasi Merek... 98 4.2 Pembahasan... 103 4.2.1 Kesadaran Merek... 104 4.2.2 Asosiasi Merek... 105 4.2.3 Persepsi Kualitas... 106 4.2.4 Loyalitas Merek... 107 BAB V SIMPULAN DAN SARAN... 111 5.1 Simpulan... 111 5.2 Saran... 112 DAFTAR PUSTAKA... 114 LAMPIRAN... 117 DAFTAR RIWAYAT HIDUP PENULIS ( CV)... 133 xii
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1 Perkembangan Stasiun Televisi Nasional... 4 Gambar 2 Konsep Ekuitas Merek... 18 Gambar 3 Piramida Kesadaran Merek... 21 Gambar 4 Nilai-Nilai Kesadaran Merek... 22 Gambar 5 Nilai-Nilai Aosiasi Merek... 26 Gambar 6 Nulai-Nilai Persepsi Kualitas... 37 Gambar 7 Piramida Loyalitas Merek... 40 Gambar 8 Nilai-Nilai Loyalitas Merek... 42 Gambar 9 Kerangka Pemikiran... 46 Gambar 10 Diagram Cartesius Persepsi Kualitas... 59 Gambar 11 Multidimensional Scaling (MDS)... 86 Gambar 12 Diagram Cartesius Hasil Persepsi Kualitas... 91 xiii
DAFTAR TABEL Halaman Tabel I Hasil Uji Validitas Persepsi Kualitas... 53 Tabel II Hasil Uji Validitas Loyalitas Merek... 54 Tabel III Alpha Persepsi Kualitas... 55 Tabel IV Alpha Loyalitas Merek... 55 Tabel V Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 65 Tabel VI Responden Berdasarkan Umur... 66 Tabel VII Responden Berdasarkan Banyaknya Jam Menonton Sehari... 67 Tabel VIII Top of Mind... 69 Tabel IX Brand Recall 1. 70 Tabel X Brand Recall 2 71 Tabel XI Brand Recall 3 72 Tabel XII Brand Recognition.. 73 Tabel XIII Image Stasiun TV 83 Tabel XIV Brand Image... 84 Tabel XV Rata-rata Performance dan Importance... 89 Tabel XVI Pertanyaan Performance Tentang Berpiki Maju... 93 Tabel XVII Pertanyaan Performance Tentang Mencerdaskan Bangsa... 94 Tabel XVIII Pertanyaan Performance Tentang Program Acara Yang Berbobot... 94 Tabel XIX Pertanyaan Performance Tentang Memiliki tempat (website, facebook, twitter, dan sebagainya.) 95 Tabel XX Pertanyaan Performance Tentang Presenter-nya Bagus Dan Cerdas... 95 Tabel XXI Pertanyaan Performance Tentang Narasumber Yang xiv
Tepat Dan Berkualitas... 96 Tabel XXII Pertanyaan Performance Tentang Program Acaranya Sesuai Dengan Kebutuhan Masyarakat Indonesia... 96 Tabel XXIII Pertanyaan Performance Tentang Acaranya Tidak Menyimpang Dari Konsep Dasar TV One... 97 Tabel XXIV Pertanyaan Performance Tentang Acara Yang Berkualitas... 97 Tabel XXV Rata-rata Habitual Buyer... 99 Tabel XXVI Rata-rata Satisfied Buyer... 100 Tabel XXVII Rata-rata Liking the Brand... 101 Tabel XXVIII Rata-rata Committed Buyer... 102 xv
DAFTAR GRAFIK Halaman Grafik I Asosiasi Merek TVRI... 75 Grafik II Asosiasi Merek RCTI... 76 Grafik III Asosiasi Merek TPI/MNC TV... 77 Grafik IV Asosiasi Merek Global TV... 77 Grafik V Asosiasi Merek Antv... 78 Grafik VI Asosiasi Merek Trans TV... 79 Grafik VII Asosiasi Merek Trans 7... 79 Grafik VIII Asosiasi Merek TV One... 80 Grafik IX Asosiasi Merek Metro TV... 81 Grafik X Asosiasi Merek Indosiar... 81 Grafik XI Asosiasi Merek SCTV... 82 xvi
DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran A Angket Penelitian... 117 Lampiran B Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas... 122 Lampiran C Tabulasi Jawaban Responden... 125 xvii