Pemasaran Internasional Modul ke: Segmentasi Global dan Positioning Fakultas EKONOMI DAN BISNIS Ade Permata Surya, S.Gz., MM. Program Studi MANAJEMEN www.mercubuana.ac.id
Segmentasi, Targeting dan Positioning Pemasaran Global
Pendahuluan Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas. Pelanggannya terlalu banyak dan tuntutan mereka pun berbeda-beda. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya dengan sangat efektif.
Pemasaran Bersasaran pemasaran bersasaran adalah strategi dimana penjual membedakan segmen pasar utama, menetapkan satu atau lebih dari segmen-segmen sebagai sasaran, serta mengembangkan produk, dan menyusun program pemasaran yang dibuat untuk setiap segmen yang dipilih. Pemasaran bersasaran mengharuskan pemasar melakukan 3 langkah utama: 1. Mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbedabeda yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran tersendiri (segmentasi pasar). 2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (targeting pasar). 3. Membentuk dan mengkomunikasikan mamfaat utama yang membedakan produk perusahaan dengan produk lain di pasar (positioning pasar).
Segmentasi Global Segmentasi pasar adalah proses memilih suatu pasar ke dalam berbagai kelompok pelanggan yang berperilaku sama atau memiliki kebutuhan serupa. Setiap kelompok bisa dipilih pasar sasarannya untuk dilayani dengan strategi tersendiri. Segmentasi Pasar adalah membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menghendaki bauran produk atau pemasar yang terpisah. Berdasarkan definisi diatas bahwa segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.
Syarat menentukan segmentasi pasar adalah: 1. Dapat diukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. 2. Besar : segmen cukup besar dan meng8untungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. 3. Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif 4. Dapat dibedakan : segmen-segmen secara konseptual dapat dipisahpisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. 5. Dapat dilaksanakan : program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
Segmentasi Pasar Dunia
1. Segmentasi Gografis Segmentasi geografis merupakan suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi-bagi pasar dalam beberapa unit geografis yang berbeda-beda seperti daerah, populasi, kepadatan dan iklim. Segmentasi geografis membagi menjadi kelompok-kelompok geografis, seperti Eropa Barat, Eropa Timur, Asia Tenggara, Timur Tengah, Ameriak Latin, ustralia, dan lain sebagainya. Keunggulan utama segmentasi geografis adalah kedekatanyya (proximity). Di mana pasar pada segmen yang sama relative dekat satu sama lainnya dan mudah didatangi pada kunjungan yana sama atau dihubungi dalam zone waktu yang sama.
2. Segmentasi demografis Didasarkan pada karakteristik populasi yang dapat diukur, seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan. Sejumlah kecenderungan demografi global, seperti semakin sedikit pasangan yang menikah, semakin sedikit jumlah anak dalam keluarga, perubahan peran wanita dan pendapatan serta pendapatan serta standar hidup yang semakin tinggi, merupakan pendorong munculnya segmen global. Variabel demografi merupakan dasar paling popular membedakan kelompokkelompok pelanggan. Satu alasan bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografi.
3. Segmentasi Psikografis Segmentasi Psikografis, adalah proses pengelompokan orang dalam arti sikap, nilai-nilai yang dianut dan gaya hidup. Psikografis: Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi konsumen atas beberapa grup yang berbeda-beda dengan basis variabel gaya hidup dan kepribadian. Dalam segmentasi psikografi, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup, dan/kepribadian. a) Kelas sosial memiliki pengaruh kuat pada preferensi seseorang terhadap suatu produk dan jasa, misalnya mobil, pakain rumah, kebiasaan membaca, dan sebagainya. Banyak perusahaan merancang barang atau jasa badi kelas sosial tertentu. b) Gaya Hidup. Minat produk orang-orang dipengaruhi pada gaya hidup mereka. Sebenarnya, barang yang mereka konsumsi menunjukkan gaya hidup mereka. c) Kepribadian. Pemasar telah menggunakan variable kepribadian untuk mensegmentasikan pasar. Mereka memberikan produk mereka kepribadian merekyang berhubungan dengan kepribadian konsumen.
4. Segmentasi tingkah laku Segmentasi tingkah laku memfokuskan pada apakah orang akan membeli dan menggunakan sesuatu produk atau tidak, disamping seberapa sering dan berapa banyak yang dipakainya. Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi konsumen atas grup-grup yang berbeda dengan basis variabel seperti status pengguna, kesetiaan merek, tingkat penggunaan, man-faat yang dicari, kesempatan peng-gunaan, kesiapan membeli dan sikap terhadap produk.
5. Segmentasi manfaat, memfokuskan pada pembilang dari nilai persamaan. Segmentasi manfaat global berfokus pada pembilangan dari persamaan nilai (value equation): Value = Benefit/Price. Pendektan ini dapatmemberikan hasil yang memuaskan melalui pemahaman superior pemasar atas masalah yang dapat diselesaikan oleh suatu produk atau manfaat yang ditawarkannya, terlepas dari wilayah geografisnya. Dengan mengklasifikasikan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari suatu produk.
6. Segmentasi Vertikal versus Horizontal Segmentasi vertical didasarkan pada kategori produk atau modelitas dan titik harga. Sebagi contohnya, dalam medical imaging terdapat X-Ray, Computed Axial Tomography (CAT) scan, Magnetic Resonance Imaging (MRI), dan lain-lain. Titik harga ini merupakan cara tradisioanl dalam mensegmentsaikan pasar medical imaging. Oleh sebab itu, ada pula jasa kesehatan: national research and technical hospital, rumah sakit pemerintah, dan seterusnya. Kemudian dibuat kampanye pemasaran bersifat regional, nasianal maupun global, yang disesuaikan dengan setiap tipe penyampaian jasa kesehatan.
Global targeting merupakan proses mengevaluasi dan membandingkan berbagai segmen pasar global, serta memilih satu atau lebih diantaranya sebagai pasar sasaran yang dinilai berpotensi paling besar untuk dilayani secara efektif dan efisien. Perusahaan selanjutnya akan merancang bauran pemasaran sedemikian rupa, sehingga bias mewujudkan return on sales (ROS) terbaik bagi perusahaan dan sekaligus menciptakan nilai maksimum kepada para pelanggan.
Global Targeting Penetapan pasar sasaran global biasa dilakukan dengan menggunakan dua kriteria utama, yaitu potensi dan kapabilitas. Potensi menyangkut enam aspek krusial yang terdiri atas: 1. Ukuran dan potensi pertumbuhan pasar sesungguhnya 2. Kemungkinan akseptansi konsumen 3. Struktur persaingan 4. Situasi lingkungan politik/hukum, ekonomi, dan sosiokultural 5. Akses ke jaringan yang sudah ada, dan 6. Ketersediaan mitra lokal yang kapabel dan bersedia bekerja sama. Sedangkan kapabilitas berhubungan dengan lima faktor: 1. Kesiapan memasuki pasar internasional/pengalaman diluar negeri 2. Kelangkaan dan kekritisan kompetensi 3. Sumber daya waktu, manusia, dank as 4. Attitudinal Commitment 5. Tujuan (merespon persaingan, aliran kas, pangsa pasar atau volume, entri pasar pendahuluan).
5 pola pemilihan pasar sasaran, seperti: 1. Konsentrasi segmen tunggal Perusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu. Hal itu dilakukan karena dana yang terbatas, segmen tersebut tidak memiliki pesaing, dan merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya. 2. Spesialisasi selektif Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan serta sumber daya yang dimiliki. 3. Spesialisasi pasar Perusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. 4. Spesialisasi produk Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar. 5. Cakupan seluruh pasar (full market coverage) Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan.
Positioning Posisi produk (positioning) adalah cara produk itu didefinisikan oleh konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau tempat produk tertentu dipikiran konsumen secara relatif terhadap konsumen yang bersaing. Positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan sasaran sedemikian rupa, sehingga memeperoleh posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai diferensiasi. Cara Menentukan Positioning Dalam menentukan positionig ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of referencepelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2009)
Terima Kasih Ade Permata Surya, S.Gz., MM..