ANALISIS IKLAN BERDASARKAN SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING (STP)

Transkripsi

1 ANALISIS IKLAN BERDASARKAN SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING (STP) Strategi pemasaran STP (segmenting, targeting, position) diperlukan karena hal-hal mendasar berikut ; pasar sangat beragam, pasar sangat luas, pelanggan sangat banyak dengan tuntutan yang bermacam-macam, kemampuan perusahaan terbatas, perusahaan menginginkan profit. 1.Segmenting Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307). Pembagian/pengelompokan kondisi pasar yg heterogen menjadi homogen dg berbagai karakteristik. Tingkat segmentasi ; Pemasaran Segmen : o Segmen : Kelompok besar calon pembeli potensial dlm suatu pasar yang memiliki karakteristik yang homogen o Karakteristik : keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian. o Titik tengah antara pemasaran individual pemasaran massal Pemasaran Relung o Relung (niche) : kelompok pembeli potensial yang lebih sempit dibandingkan dengan segmen dengan karakteristik yang lebih spesifik / khusus o Biasanya merupakan pasar kecil yang kebutuhannya tidak terlayani dengan baik o Biasanya diidentifikasi dengan cara membagi bagi sebuah segmen menjadi sub segmen yang lebih kecil Pemasaran Lokal o Pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayah geografis / demografis tertentu.

2 o Membidik pembeli lokal o Efektif menarik pembeli lokal o Sering dikomunikasikan dengan bahasa dan media lokal Pemsaran Individual o Pemasaran segmen tunggal o Sebagai pemasaran sesuai pesanan atau pemasaran satu lawan satu o Secara historis merupakan salah satu praktek pemasaran yang paling kuno Dasar segmentasi pasar konsumen : a. Geografis : wilayah, ukuran kota, kepadatan pemduduk, Iklim Topografis b. Demografis : Aspek seseorang, keluarga, c. Psikografis : Gaya hidup, Kepribadian d. Perilaku : Kejadian, manfaat, stats pemakai, kesetiaan, kesiapan pembeli, dll Kriteria untuk membidik segmen pasar secara efektif yaitu : (Shiffman,2007) 1. Dapat diidentifikasi 2. Mencukupi (dari sudut ukuran) 3. Stabil atau bertumbuh 4. Dapat dimasuki (dijangkau) dari sudut media maupun biaya 2.Targeting Targeting merupakan penetapan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan-kegiatan pemasaran. Untuk menentukan target pasar harus dilakukan evaluasi terhadap segmen pasar dan memilih pasar sasaran. Mengvalusi target pasar : Menilai beragam segmen yang telah diketahui Harus memperhatikan faktor : Daya tarik segmen keseluruhan : Ukuran segmen, Pertumbuhan, Profitabilitas, Skala ekonomis, Faktor resiko Tujuan dan sumber daya perusahaan :Tujun jangka pendek, Tujuan jangka panjang

3 Menetapkan Pasar sasaran : Konsentrasi segmen tunggal, Spesialisasi selektif, Spesialisasi Produk, Spesialisasi Pasar, Cakupan Seluruh Pasar. 3.Positioning Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya (Kotler,1997). Tujuan untuk mempermudah proses pemahaman konsumen dg berbagai informasi, Persaingan yang lebih bagus, Dasar mengembangkan penyampaian pesan komersial dalam Promosi (Advertising). Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis). Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.

4 ANALISA STP DALAM IKLAN ( NUTRILON ROYAL) Segmentasi Segmentasi dari susu Nutrilon ini sendiri menurut saya ialah mayarakat kalangan menengah keatas (balita). Sebab harga dari susu tersebut tergolong dalam harga susu termahal di antara produsen susu lainnya. Mereka berani mematok harga tinggi dikarenakan susu Nutrilon merupakan susu formula yang paling mendekati ASI. Nutrilon membagi produknya sesuai dengan umur bayi, yaitu Nutrilon 1 untuk usia 0-6 bulan, Nutrilon 2 untuk 6-12 bulan, Nutrilon 3 untuk 1-3 tahun, dan Nutrilon 4 untuk 3 tahun ke atas. Targeting Targeting dari susu Nutrilon sendiri, ia menempatkan target pasarnya yaitu didaerah kota. Jarang ditemukan produk tersebut didesa-desa. Karena pertimbangan resiko yang akan dihadapi seperti biaya untuk pendistribusian kedesa-desa tidaklah sedikit. Jelas dari golongan harganya, Nutrilon merupakan susu yang tergolong mewah. Dilihat dari iklannya saja, mungkin bagi sebgaian orang produk tersebut adalah produk susu mewah, mahal karena didalam iklan menggunakan bahasa internasional. Jelas masyarakat awam belum mengerti sebaik-baiknya. Namun bukan tidak mungkin ditemukan dan dikonsumsi oleh masyarakat desa. Positioning Positioning Nutrilon itu sendiri dilihat dari iklan menurut saya sebagai leader. Sebab ia meyakinkan sekali dengan iklannya yang mengandung makna yang dapat menarik segmen konsumen yang di targetkan. Beranggapan bahwa Nutrilon merukan susu formula yang paling mendekati ASI, oleh sebab itu Nutrilon sendiri memili keunggulan yang sangat penting dalam meraih pasar. Sehingga pesaing-pesaing mereka tergolong challenger dalam hal ini. Dalam iklan tersebut ada tulisan LIVING OF FULL LIFE ON THE OUTSIDE, STARTS ON THE INSIDE. Disini terkandung makna yang tersirat yakni anak-anak dididik dari sejak dini bahwa mereka harus menghabiskan hidupnya di luar rumah seperti belajar,bekerja dan berusaha untuk mencapai kesuksesan dan membuat dirinya menjadi lebihbernilai. Kalimat tersebut merupakan rangkuman dari seluruh pesan/ content iklan. Produsen menyiratkan

5 produk mereka membantu membentuk generasi muda semenjak dini sebagaimana slogan yang dikampanyekan oleh iklan susu nutrilon yaitu: PROTECTION FROM THE INSIDE. Dimana nutrilon mampu memproteksi anak dari dalam dirinya denganmengkonsumsi produk. Sehingga dapat menjalani aktifitas dengan baik. Link Video: