BAB I PENDAHULUAN. segmentasi dan target pasar yang baik. Segmentasi adalah suatu proses

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Parameter keberhasilan dalam berbisnis salah satunya ditentukan oleh segmentasi dan target pasar yang baik. Segmentasi adalah suatu proses pengelompokkan konsumen menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, di mana tiap kelompok merupakan pasar yang potensial untuk ditargetkan dalam pemasaran suatu produk. Sedangkan, targeting diartikan sebagai proses evaluasi daya tarik segmen dan fokus tawaran yang paling cocok untuk sekelompok orang, wilayah, atau negara yang memiliki respon paling signifikan. 1 Gambaran segmentasi dianggap penting sebagai deskripsi dan identifikasi ukuran pasar, sebagai dasar pengembangan 4P (Product, Price, Place, Promotion) sebuah produk atau brand. Selain itu, karakter segmentasi dan target juga harus dapat diukur, karena segmen dan target harus menguntungkan bagi perusahaan, serta harus dapat di akses dan dilayani secara efektif. Dengan menentukan dan mengenal profil konsumen melalui segmen maupun targetnya, perusahaan akan lebih efektif untuk menentukan komunikasi yang tepat dengan konsumennya. Tentunya, dengan begitu perusahaan dapat 1 Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia. Jakarta : Gramedia Pusstaka Hal

2 2 menentukan aplikasi media dan konten iklan yang tepat sesuai dengan segmen mereka. Dasar-dasar segmentasi pasar dilihat dari beberapa hal, seperti geografi, demografi, dan psikografi. Segmentasi geografi membagi kelompok pasar dalam beberapa bagian geografi yang berbeda, seperti wilayah, negara, kota, dan sejenisnya. Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi berbagai kelompok, seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, pendidikan, dan sejenisnya. Sedangkan psikografi mengarah pada observasi perilaku konsumen, melalui gaya hidup, nilai kehidupan, dan kepribadiannya. Setelah itu, baru dievaluasi daya tarik masing-masing segmen sasaran berdasarkan ukuran luasnya pasar. Namun, meski segmentasi dan target telah ditentukan, dalam aplikasinya bukan tidak mungkin adanya perubahan atau perluasan dalam segmentasi yang sudah ditentukan tersebut. Karena itu, perusahaan memang perlu menguasai segmennya dengan baik agar mereka benar-benar memahami konsumenya. Perusahaan juga perlu mengevaluasi apakah segmentasi dan target yang mereka tentukan sangat efektif dan terbilang cukup berhasil dan sesuai. Sebuah majalah ibu dan anak terkemuka, Mother&Baby yang memberikan informasi seputar kehamilan, kesehatan ibu dan anak, serta pola pengasuhan anak. Mother&Baby hadir sejak September 2006 dengan menyajikan berbagai informasi yang dibutuhkan para ibu hamil dan ibu lainnya yang memiliki anak berusia 0-5 tahun. Mother&Baby menyasar pada kelas A dan B+ (menengah ke atas), serta

3 3 ibu berusia tahun. Dari data internal yang diketahui, sebanyak 70% distribusi Mother&Baby berwilayah di Jabodetabek dan kota-kota besar lainnya di Indonesia. 2 Mother&Baby juga mulai memanfaatkan dunia digital untuk menjaga eksistensi mereka di mata pembaca. Mother&Baby pun mulai mengaktifkan social media Facebook Mother and Baby Indonesia dengan menyajikan berbagai activity menarik dan promosi majalah di dalamnya, yang juga banyak mendapatkan respon dari pembaca. Sejak dikembangkan Januari 2014, activity di fanpage Facebook Mother and Baby Indonesia ini ditingkatkan. Hampir semua activity Mother&Baby, termasuk majalah, event, survey pembaca, video Youtube, kompetisi, konten berita, dan activity lainnya pun dipromosikan melalui fanpage Facebook Mother and Baby Indonesia, dengan 115 postingan per minggunya. 3 Facebook Mother and Baby Indonesia sejak saat itu digunakan sebagai salah satu media yang mempromosikan berbagai aktivitas Mother&Baby. Dengan perkembangannya yang pesat, yaitu telah mencapai likes, membuat Mother and Baby terbentuk sebagai wadah besar yang mempertemukan para ibu atau calon ibu di Indonesia, bahkan dunia yang memiliki kebutuhan informasi mengenai kehidupannya sebagai ibu. Facebook Mother and Baby Indonesia dilikes oleh 1 juta orang yang menggemari atau pencari informasi di dunia parenting, secara bebas tanpa syarat. Likers Mother and Baby sendiri begitu 2 Sandra Ratnasari, Editor in Chief Mother&Baby Indonesia Report Activity Social Media Mother&Baby 2015.

4 4 heterogen dan bervariasi, artinya masih belum diketahui segmen atau kelompok khusus tertentu yang terbentuk di dalamnya. Menurut data internal yang didapat, penggunaan Facebook Mother and Baby sangat besar berada di kota Jakarta, yaitu sekitar likers per September Namun, seiring dengan berkembangnya activity Mother&Baby di social media facebook, menurut data yang didapat dari report internal pihak Mother&Baby, muncul banyaknya respon negatif atau respon ketidakcocokan (kontra) dari pengikut facebook fanpage Mother and Baby Indonesia terhadap konten yang disajikan di timeline facebook tersebut. Gambar 1.1 Screenshoot komentar kontroversial dan respon negatif likers facebook Mother&Baby terhadap konten yang disajikan. 4 Insight Facebook Fanpage Mother and Baby Indonesia 2015.

5 5 Respon-respon dari pengikut atau likers Mother and Baby Indonesia ini menimbulkan kecurigaan apakah ada masalah dengan targeting atau segmentasi yang terbentuk, sehingga terjadi ketidakcocokan respon terhadap konten yang diterima likers Mother and Baby Indonesia. 5 Hal tersebut membuat penulis ingin mengetahui bagaimana sebenarnya segmentasi yang terbentuk pada media sosial Facebook Mother and Baby Indonesia, khususnya di daerah Jakarta yang mendominasi dengan likes. Selain itu, melihat khalayak likers Facebook Mother and Baby Indonesia yang cakupannya amat luas, dan tidak memiliki persyaratan tertentu untuk bergabung menjadi likers-nya. 1.2 Perumusan Masalah 5 Sandra Ratnasari, Editor in Chief Mother&Baby Indonesia dan tim multimedia newsroom Mother&Baby, 2015.

6 6 Facebook Mother and Baby Indonesia terus mengalami peningkatan sejak Mother&Baby menggunakan social media sebagai sarana untuk berpromosi, dan berkomunikasi dengan pembaca atau calon konsumen (pembaca) mereka, bahkan hanya untuk sekadar bertegur sapa atau mananggapi saran dan kritik yang disampaikan para likers. Facebook Mother and Baby pun dianggap sebagai media paling efektif untuk memasarkan semua promosi dari Mother&Baby. 6 Namun, dari maraknya respon pembaca di Facebook Mother&Baby, terlihat banyaknya respon pembaca yang cenderung kontra atau negatif terhadap konten Mother&Baby yang disajikan di facebook Mother and Baby Indonesia. Hal tersebut membuat pihak Mother&Baby mencurigai adanya suatu masalah pada target audiens mereka. Bagaimana karakter segmentaasi audiens atau likers yang terbentuk di media sosial Facebook Mother and Baby Indonesia, khususnya di Jakarta yang menjadi wilayah terbesar pengikut Facebook Mother and Baby Indonesia? Penulis akan meneliti karakter likers Facebook Mother and Baby di wilayah Jakarta, secara demografis, psikografis, dan memelajari tingkah laku untuk mengetahui segmen seperti apa yang mendominasi. 1.3 Fokus Penelitian 6 Sandra Ratnasari, Editor in Chief Mother&Baby 2015.

7 7 Penulis akan mengulas bagaimana karakter segmentasi likers yang terbentuk di social media Facebook Mother&Baby, khususnya di daerah Jakarta yang menjadi wilayah pengikut fanpage Mother and Baby yang paling besar. Dengan mengetahui profil pelanggan, khususnya kelas sosial di Facebook Mother and Baby Indonesia, diharapkan Mother&Baby dapat tetap dapat melayani kebutuhan likers di Facebook Mother and Baby Indonesia dengan lebih baik. 1.4 Tujuan Penelitian Untuk mengetahui karakter segmentasi, termasuk kelas ekonomi sosial Mother&Baby yang terbentuk di Facebook, khususnya di daerah Jakarta. 1.5 Manfaat Penelitian Ada beberapa manfaat atau kontribusi yang positif terkait dengan hasil penelitian, yaitu: a. Manfaat akademis Secara akademis, diharapkan penelitian ini dapat menambah kajian tentang pentingnya analisis atau identifikasi segmentasi melalui media digital, khususnya media sosial. Selain itu, diharapkan pula menjadi cara

8 8 baru dalam menguasai pasar dan menentukan strategi komunikasi yang lebih efektif dan efisien. b. Manfaat praktis Secara praktis, diharapkan penelitian ini dapat membantu peneliti mengetahui bagaimana segmentasi bisa terbentuk melalui aktivitas yang dilakukan di social media dalam rangka peningkatan eksistensi sebuah brand, seperti Mother&Baby.