PERSEPSI SISWA TERHADAP NILAI BUDAYA PADA IKLAN FASTFOOD

PERSEPSI SISWA TERHADAP NILAI BUDAYA PADA IKLAN FASTFOOD (Studi Deskriptif Kuantitatif Persepsi Siswa SMP Negeri 7 Medan Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Dalam Iklan Produk KFC Pokkits) SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik RAISA ARIFAH 090904119 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2013

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika di kemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku. Nama : Raisa Arifah NIM : 090904119 Tanggal : 29 Juni 2013

KATA PENGANTAR Puji dan syukur saya kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat, rahmat dan KaruniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) (USU). Penulis menyadari bahwa, tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, sangatlah sulit untuk menyelesaikan skripsi ini. Maka dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih sebesar-besarnya kepada: 1. Ayah dan Bunda yang sudah selalu memberikan do a, dukungan dan semangat disetiap saat. Terimakasih untuk beliau yang sudah berhasil menyekolahkan penulis hingga sarjana. Semoga penulis dapat membuat Ayah dan bunda bangga. 2. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.si selaku Dekan FISIP USU. 3. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.si selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. 4. Ibu Dra. Dewi Kurniawati, M.si. selaku dosen pembimbing yang telah menyediakan waktu, tenaga dan pikiran untuk mengarahkan penulis dalam penyusunan skripsi ini. 5. Qummy, Ibby dan Budoll yang banyak membantu peneliti dalam usaha memperoleh data yang diperlukan dan telah banyak membantu dalam menyelesaikan skripsi ini. 6. Teman-teman penulis Maya, Rindy, Ayu, Dini, Tiqa, Evira, Evalyn, Ermita dan teman-teman lain yang juga selalu memberi dukungan dan semangat. Penulis menyadari skripsi ini belumlah sempurna. Dengan segala kerendahan hati penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun. Semoga Tuhan selalu memberikan berkah dan rahmatnya pada kita semua. Penulis Raisa Arifah

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai civitas akademik, saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Raisa Arifah N I M : 090904119 Departemen Fakultas Universitas Jenis Karya : Ilmu Komunikasi : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik : Sumatera Utara : Skripsi Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Hak Bebas Royalti Non Eksklusif (Non-eksklusif Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: PERSEPSI SISWA TERHADAP NILAI BUDAYA PADA IKLAN FASTFOOD (Studi Deskriptif Kuantitatif Persepsi Siswa SMP Negeri 7 Medan Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Dalam Iklan Produk KFC Pokkits)

beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini berhak menyimpan, mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di : Medan Pada Tanggal : Yang Menyatakan (Raisa Arifah)

ABSTRAK Skripsi ini berisi penelitian mengenai Persepsi Siswa SMP Negeri 7 Medan Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Dalam Iklan Fastfood. Nilai budaya merupakan nilai-nilai yang disepakati dan tertanam dalam suatu masyarakat, lingkup organisasi, lingkungan masyarakat, yang mengakar pada suatu kebiasaan, kepercayaan (believe), simbol, dan karakteristik tertentu yang dapat dibedakan satu dan lainnya sebagai acuan prilaku dan tanggapan atas apa yang akan terjadi atau sedang terjadi. Hal yang terkait dengan nilai budaya ini yaitu simbol, slogan atau sesuatu yang terlihat jelas, kepercayaan yang tertanam dan mengakar yang menjadi kerangka acuan dalam bertindak dan berperilaku. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui persepsi siswa terhadap iklan fastfood dan mengetahui nilainilai budaya yang terdapat dalam iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif, yaitu teknik menganalisis dan menggambarkan data yang telah terkumpul. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 86 orang yang terdiri dari kelas VII dan VIII yang berjumlah 13 kelas. Penelitian menggunakan kuesioner untuk pengumpulan data. Data yang didapat dianalisis melalui tabel tunggal kemudian dianalisis dan diinterpretasikan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi siswa SMP Negeri 7 Medan kurang menyukai tampilan iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura hal ini dibuktikan dengan data bahwa mayoritas siswa SMP Negeri 7 Medan kurang menyukai tampilan iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura. Selain itu, mayoritas siswa SMP Negeri 7 Medan juga menyatakan iklan produk KFC Pokkits mengandung unsur budaya barat. Hal ini dikarenakan terdapat adegan yang kurang menampilkan budaya asli Indonesia seperti cara memakan, cara penyimpanan makanan yang akan dikonsumsi serta pakaian dan penampilan model dalam iklan produk KFC Pokkits tersebut bukanlah suatu kebiasaan atau norma-norma yang terdapat di Indonesia. Kata Kunci: Persepsi, Nilai Budaya, Fastfood

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... i LEMBAR ORISINALITAS... ii KATA PENGANTAR... iii LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH... iv ABSTRAK... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR GAMBAR... xi DAFTAR TABEL... xii BAB I PENDAHULUAN 1. 1 Latar Belakang Masalah... 1 1. 2 Pembatasan Masalah... 5 1. 3 Rumusan Masalah... 5 1. 4 Tujuan Penelitian... 5 1. 5 Manfaat Penelitian... 6 BAB II URAIAN TEORITIS 2. 1 Kerangka Teori... 7 2. 2 Komunikasi dan Komunikasi Massa... 7 2. 2. 1 Pengertian Komunikasi... 7 2. 2. 2 Konteks Komunikasi... 8 2. 2. 3 Pengertian Komunikasi Massa... 9 2. 2. 4 Unsur-Unsur Komunikasi Massa... 9 2. 2. 5 Fungsi Komunikasi Massa... 11 2. 2. 6 Tujuan Komunikasi Massa... 12 2. 2. 7 Televisi Sebagai Media Iklan... 13

2. 2. 7. 1 Kelebihan Media Televisi... 14 2. 2. 7. 2 Kekurangan Media Televisi... 16 2. 3 Persepsi... 19 2. 3.1 Definisi Persepsi... 19 2. 3. 2 Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi... 19 2. 3. 3 Proses Persespsi... 20 2. 3. 4 Kekeliruan dan Kegagalan Persepsi... 21 2. 3. 5 Teori Kognitif... 22 2. 4 Periklanan... 24 2. 4. 1 Definisi Periklanan... 24 2. 4. 2 Fungsi Periklanan... 25 2. 4. 3 Tujuan Periklanan... 26 2. 4. 4 Nilai Budaya Dalam Iklan... 27 2. 4. 5 Karakteristik Budaya... 28 2. 4. 6 Metode DAGMAR... 30 2. 5 Remaja... 32 2. 5. 1 Definisi Remaja... 32 2. 5. 2 Ciri-Ciri Remaja... 33 2. 5. 3 Perkembangan Masa Remaja... 34 2. 6 Kerangka Konsep... 38 2. 7 Model Teoritis... 38 2. 8 Variabel Penelitian... 38 2. 9 Definisi Operasional... 39

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3. 1 Deskripsi Lokasi Penelitian... 41 3. 1. 1 Peta Sekolah... 41 3. 1. 2 Visi dan Misi Sekolah... 42 3. 1. 3 Struktur Organisasi... 42 3. 1. 4 Fungsi dan Tugas Pengelola Sekolah... 43 3. 2 Metode Penelitian... 50 3. 2. 1 Jenis Penelitian... 50 3. 2. 2 Lokasi dan Waktu Penelitian... 50 3. 3 Populasi dan Sampel... 50 3. 3. 1 Populasi... 50 3. 3. 2 Sampel... 50 3. 4 Teknik Penarikan Sampel... 51 3. 4. 1 Stratified Proportional Random Sampling... 51 3. 4. 2 Purposive Sampling... 53 3. 5 Teknik Pengumpulan Data... 53 3. 6 Teknik Analisis Data... 54 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4. 1 Pelaksanaan dan Pengumpulan Data... 55 4. 2 Analisis Tabel Tunggal... 56 4. 2. 1 Karakteristik Responden... 56 4. 2. 2 Persepsi Siswa... 58 4. 2. 3 Nilai Budaya Pada Iklan Fastfood... 61 4. 3 Pembahasan... 70

BAB V KESIMPULAN 5. 1 Simpulan... 75 5. 2 Saran Responden... 76 5. 3 Saran Dalam Kaitan Akademis... 77 5. 4 Saran Dalam Kaitan Praktis... 77 DAFTAR REFERENSI LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR 2. 1 Model Proses Komunikasi 31 2. 2 Model Teoritis 38 3. 1 Peta Sekolah 41 3. 2 Struktur Organisasi 42

DAFTAR TABEL 2. 1 Perbedaan Sikap 35 2. 2 Variabel Penelitian 39 3. 1 Fungsi dan Tugas Pengelola Sekolah 43 3. 2 Penarikan Sampel 52 4. 1 Jenis Kelamin 56 4. 2 Suku 57 4. 3 Uang Saku 57 4. 4 Intensitas Melihat Iklan 58 4. 5 Intensitas Membeli Produk 58 4. 6 Iklan Menggambarkan Budaya Indonesia 59 4. 7 Kepantasan Untuk Ditayangkan di Televisi 59 4. 8 Ketertarikan Setelah Melihat Iklan 60 4. 9 Menyukai Tampilan Iklan Produk Pokkits 60 4. 10 Kejelasan Bahasa Dalam Iklan 61 4. 11 Proses Penyampaian Pesan 62 4. 12 Suka Melihat Pakaian dan Penampilan Model Dalam Iklan 62 4. 13 Kesesuaian Pakaian Model Dengan Budaya Indonesia 63 4. 14 Produk Menjadi Makanan Utama 63 4. 15 Kebiasaan Makan Sambil Berbicara 64 4. 16 Kebiasaan Makan Sambil Berjalan 64 4. 17 Membeli Produk KFC Menjadi Gaya Hidup 65 4. 18 Kesesuaian KFC Pokkits Dengan Makanan Indonesia 65 4. 19 Kesesuaian Menyimpan Makanan Dengan Budaya Indonesia 66 4. 20 Kesesuaian cara Makan Dengan Budaya Indonesia 66

4. 21 Kesesuaian Kebiasaan Makan Dengan Budaya Indonesia 67 4. 22 Kandungan Unsur Budaya Barat Dalam Iklan 67 4. 23 Pengaruh Gaya Hidup Budaya Barat Terhadap Minat Beli 68 4. 24 Tampilan Iklan Mempengaruhi Sikap 68 4. 25 Pengaruh Model Iklan Terhadap Gaya Hidup 69 4. 26 Kebanggan Membeli Produk 69