IV METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu penelitian Penelitian dilakukan terhadap pengunjung Daiji Raamen yang terletak di Jalan Pajajaran No. 7. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), karena terletak pada lokasi yang strategis, yaitu di dekat pusat perbelanjaan, pendidikan, dan perkantoran. Penelitian dilaksanakan pada bulan Desember 2010 Februari 2011. 4.2. Data dan Metode Pengambilan Sampel Penarikan contoh dilakukan dengan metode Convenience Sampling, dimana sampel diambil berdasarkan kesediaan dan kemudahan mendapatkannya. Jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 80 orang. Penentuan jumlah sampel tersebut didasarkan pada kemampuan peneliti dalam pengambilan data di lokasi penelitian. Ukuran populasi tidak dapat diukur atau diketahui karena anggota populasi dapat mengunjungi restoran beberapakali atau berulangkali. Untuk itu pengambilan sampel dilakukan diatas sebaran normal dalam statistika yakni minimal 30 sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal. Pengambilan sampel dilakukan dengan dua cara yaitu yang pertama adalah menunggu konsumen Daiji Raamen yang bersedia diwawancarai di lokasi penelitian (Restoran Daiji Raamen). Peneliti melakukan tiga kali kunjungan dua hari merupakan hari libur, dimulai pada jam makan siang hingga jam makan malam. Sedangkan hari ketiga dilakukan pada hari kerja pada jam makan siang. Cara yang kedua adalah menghubungi calon responden melalui jejaring sosial yang dimiliki oleh Daiji Raamen. Wawancara dilakukan dengan cara menelepon responden atau mengirim email kepada responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Teknik pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara secara langsung yang disertai dengan pengisian kuisioner dan pengamatan langsung. Data sekunder diperoleh dari studi literatur berupa buku, dokumen, skripsi, dan situs internet. 111
Dalam pengisian kuisioner, responden mengisi karakteristik umum responden, proses keputusan pembelian dan variabel-variabel yang dipertimbangkan oleh responden. Variabel-variabel yang dirumuskan merupakan hasil dari diskusi pihak manajemen perusahaan dan peneliti sebelum dilakasanakan penelitian. Berikut disajikan 21 variabel yang digunakan dalam penelitian. XI X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21 Iklan Promosi Bentuk Penyajian Keluarga Teman Perhatian Pramusaji Harga Kemudahan Pembayaran Penataan Ruang (Dekorasi) Alunan Musik Keramahan dan Kesopanan Pramusaji Rasa Ramen Aroma Ramen Pendingin Ruangan Kemudahan Menjangkau Lokasi Keamanan Pangan Areal Parkir yang Luas Ukuran (Porsi) Keragaman Menu Ramen Kecepatan Penyajian Kebersihan Ruangan 4.3. Metode Pengolahan Data Data dan informasi yang telah terkumpul baik dari tingkat individu dan organisasi kemudian diolah secara deskriptif dan kuantitatif. Pengolahan tersebut bertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen, proses pembelian konsumen serta faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen. 4.3.1. Analisis Faktor (Komponen Utama) Tujuan utama Analisis Faktor adalah untuk menjelaskan, jika mungkin, hubungan kovarians antara variabel- variabel yang tidak teramati dalam jumlah tertentu yang disebut Faktor. Variabel-variabel dapat dikelompokkan dengan korelasinya. Semua variabel dalam grup tertentu sangat berkorelasi antara mereka 112
sendiri, tetapi memiliki korelasi yang relatif kecil dengan variabel dalam kelompok yang berbeda (Johnson dan Wichern 2007). Salah satu teknik yang sering digunakan dalam analisis multivariat adalah Analisis Faktor. Analisis Faktor dimulai dengan pengujian variabel-variabel yang biasa dilakukan proses factoring, melakukan ekstraksi variabel, rotasi jika diperlukan dan diakhiri dengan penamaan faktor atau komponen (Simamora 2005). Analisis Faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan utama konsumen Daiji Raamen. Dalam Analisis Faktor, tidak dipilih salah satu variabel, tetapi mencari variabel baru (yang dinamakan faktor atau komponen utama) untuk mewakili seluruh variabel. Secara matematis, Analisis Faktor menyerupai analisis regresi berganda dalam hal adanya kombinasi linier yang diperhatikan setiap variabel pada faktorfaktor yang mendasarinya. Perbedaannya adalah bila dalam regresi berganda terdapat variabel bebas dan tak bebas, namun pada Analisis Faktor tidak terdapat variabel tersebut sehingga tidak ada model kausalitas untuk Analisis Faktor (Santoso, 2006). Ekstraksi faktor bertujuan untuk menghasilkan sejumlah faktor dari data yang ada. Dalam penelitian, tujuan dari ekstraksi adalah untuk menghasilkan variabel latent. Oleh karena itu, hanya faktor-faktor yang memiliki latent root (eigenvalue) minimum satu yang akan dipertahankan. Ini dapat berarti bahwa sebuah faktor dapat dianggap sebagai faktor, bila paling sedikit dapat menjelaskan variansi suatu variabel atau setiap variabel menyumbangkan nilai satu pada total eigenvalue. Maka hanya faktor dengan eigenvalue > 1 yang dianggap signifikan. Ada dua metode dasar Analisis Faktor, yaitu Principal Component Analysis dan Metode Maksimum Likelihood (Johnson and Wichern 2007). Dalam Analisis Faktor, total varians terdiri dari tiga elemen. Pertama, common variance, yaitu varians suatu variabel yang juga dimiliki variabel-variabel lain (variance in a variable that is shared with all other variables). Kedua, specific variance, yaitu varians yang dimiliki hanya oleh sebuah variabel. Ketiga, error, yaitu varians yang disebabkan oleh kesalahan pengukuran, kesalahan alat ukur ataupun kesalahan pemilihan sampel. 113
Pada penelitian kali ini yang digunakan adalah Principal Component atau Komponen Utama. Analisis Komponen Utama menggunakan total varians dalam analisisnya. Metode ini menghasilkan faktor yang memiliki spesific variance dan error variance yang paling kecil. Analisis Komponen Utama bertujuan untuk mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak (Simamora 2005). Pengolahan data menggunakan Analisis Faktor metode ekstraksi Komponen Utama dengan SPSS 17.0 dan Microsoft Office Excel 2007. 4.3.1.1. Interpretasi Output Analisis deskriptif memberikan gambaran tentang data yang dimiliki. Dalam mendeskripsikan data, dapat digunakan berbagai cara. Pada Analisis Faktor, gambaran diberikan melalui rata-rata dan standar deviasi setiap variabel. Data hasil penelitian Analisis Faktor terhadap 21 variabel yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen diuji kelayakannya dengan menggunakan alat pengujian berdasarkan korelasi antar variabel yaitu dengan Kaiser-Meyer Olkin - Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) dan Tes Bartlett. Nilai uji KMO yang nilainya berkisar antara 0 sampai 1 ini mempertanyakan kelayakan (appropriateness) Analisis Faktor. Apabila nilai indeks tinggi (berkisar antara 0,5 sampai 1), Analisis Faktor layak dilakukan. Sebaliknya, bila nilai KMO di bawah 0,5 Analisis Faktor tidak layak dilakukan. Tes Bartlett merupakan tes statistik untuk menguji apakah betul variabelvariabel yang dilibatkan berkorelasi, sehingga variabel memadai untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen Daiji Raamen. Hipotesis nol (H 0 ) adalah variabel-variabel asal belum memadai untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen Daiji Raamen. Sedangkan Hipotesis satu (H 1 ) adalah variabel-variabel asal sudah memadai untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen Daiji Raamen. Nilai Tes Bartlett didekati dengan dengan nilai Chi-Square, kriterianya dengan melihat probabilitas (signifikansi): a. Angka sig > 0.05 berarti variabel-variabel asal kurang signifikan untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen Daiji Raamen pada taraf nyata 5 persen (H 0 diterima). 114
b. Angka sig < 0.05 berarti variabel-variabel cukup signifikan untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen Daiji Raamen pada taraf nyata 5 persen (H 0 ditolak). Selanjutnya dilakukan proses ekstraksi variabel sehingga dihasilkan beberapa variabel atau disebut Komponen Utama. Jumlah optimal Komponen Utama yang terbentuk ditentukan berdasarkan Eigenvalue dengan nilai lebih besar dari 1. Selain dengan perhitungan yang disajikan oleh Tabel Total Variance Explained, jumlah Komponen Utama yang optimal juga ditampilkan oleh grafik Scree Plot (pada lampiran hasil olahan Analisis Faktor). Eigenvalue menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel yang dianalisis. Pengelompokan sebuah variabel ke dalam Komponen Utama ditentukan oleh Loading Factor dari masingmasing variabel yang tersaji pada Tabel Component Matrix (pada lampiran hasil olahan Analisis Faktor). Loading Factor yang didapat biasanya tidak terlalu bagus untuk diinterpretasikan. Hal ini dikarenakan Komponen Utama yang terbentuk, pada banyak kasus kurang berbeda nyata, sehingga dapat mengganggu analisis. Untuk mempermudah interpretasi, dilakukan rotasi terhadap Matrix Loading. Sehingga perbedaan antara Komponen Utama yang terbentuk lebih jelas. Rotasi dilakukan dengan memutar kedua faktor yang belum dirotasi. Rotasi dapat dilakukan dengan dua cara. Pertama, rotasi dilakukan dengan mempertahankan sudut kedua faktor sebesar 90 0, cara ini disebut rotasi ortogonal. Tujuannya selain untuk mempertajam perbedaan Factor Loading setiap variabel untuk kedua faktor, juga untuk mempertahankan keadaan di mana di antara faktor-faktor yang diekstrak tidak terdapat korelasi. Kedua, rotasi tanpa memperhatikan sudut kedua faktor setelah rotasi. Rotasi demikian disebut rotasi Oblique. Quartimax, Varimax, dan Equimax adalah metode rotasi ortogonal yang umum dikenal (Simamora 2005). Yanng paling banyak dipakai adalah Varimax, dan pada penelitian kali ini metode Varimax-lah yang dipakai. Metode ini dipilih selain karena sering digunakan, juga karena sering terbukti lebih baik dalam menunjukkan perbedaan antar faktor. Rotasi ini dilakukan dengan merotasi faktor awal hasil ekstraksi sehingga diperoleh hasil rotasi dimana dalam satu kolom, nilai yang ada sebanyak mungkin 115
mendekati nol. Hasil dari proses rotasi tersebut akan disajikan dalam Tabel Rotated Component Matrix. Alat analisis ini dipilih dengan pertimbangan bahwa kelebihan Analisis Faktor adalah dapat menjelaskan hubungan antar variabel-variabel yang diduga dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen. Dengan demikian pihak manajemen dapat mendapatkan tambahan informasi mengenai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen, sehingga pihak manajemen akan dapat menyusun strategi yang berdasar informasi konsumen. 116