ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SEPEDA MOTOR SPORT PADA PT.KAWASAKI MOTOR INDONESIA DI PASAR DOMESTIK INDONESIA Oleh VEBBY DYAH AYU MEIRINA H24103047 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007
ABSTRAK VEBBY DYAH AYU MEIRINA. H24103047. Analisis Strategi Pemasaran Sepeda Motor Sport pada PT. Kawasaki Motor Indonesia di Pasar Domestik Indonesia. Di bawah bimbingan W. H. LIMBONG. Sepeda motor sport merupakan kendaraan roda dua yang menjadi alat transportasi masyarakat Indonesia. Penurunan pangsa pasar sepeda motor sport di pasar domestik Indonesia hampir terjadi tiap tahun. Sehingga, persaingan antar perusahaan dalam industri untuk segmen sepeda motor sport semakin ketat. PT. Kawasaki Motor Indonesia (KMI) merupakan perusahaan yang menghasilkan sepeda motor sport merek Kawasaki. Saat ini, Kawasaki menempati urutan keempat setelah Honda, Yamaha dan Suzuki dalam perolehan pangsa pasar segmen sepeda motor sport di pasar domestik Indonesia. Oleh karena itu, PT. KMI membutuhkan strategi pemasaran terbaik dalam upaya meningkatkan pangsa pasarnya pada segmen tersebut. Tujuan penelitian yaitu : (1) Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan internal yang menjadi kekuatan dan kelemahan pemasaran PT. KMI, (2) Mengidentifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal yang menjadi peluang dan ancaman pemasaran PT. KMI serta (3) Merumuskan strategi pemasaran yang sesuai bagi PT. KMI. Penelitian dilaksanakan di PT. Kawasaki Motor Indonesia yang berlokasi di Jalan Perintis Kemerdekaan, Kelapa Gading, Jakarta Utara, 140. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Penarikan sampel menggunakan metode purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara terstruktur dan pengisian kuesioner oleh responden. Pengolahan data menggunakan program Microsoft Excel. Analisis data diawali dengan menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan, kemudian dilanjutkan dengan tahap Formulasi Strategi. Berdasarkan hasil analisis lingkungan internal dan eksternal dapat teridentifikasi tujuh faktor internal yang menjadi kekuatan PT. KMI, lima faktor internal yang menjadi kelemahan, empat faktor eksternal peluang bagi PT. KMI, dan lima faktor eksternal yang menjadi ancaman. Hasil analisis matriks IE yaitu pada sel I dengan Strategi Growth and Build. Hasil analisis matriks SWOT yaitu Strategi S-O : Market Development Strategy, Strategi S-T : Product Development Strategy, Strategi W-O : Brand Image Strategy dan Strategi W-T : Market Penetration Strategy. Strategi yang terpilih hasil penentuan prioritas menggunakan QSPM yaitu Product Development Strategy, yakni menciptakan produk yang berkualitas dengan melakukan inovasi berkesinambungan melalui penggunaan bahan baku yang baik dan teknologi yang canggih dengan nilai TAS sebesar 5,850.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SEPEDA MOTOR SPORT PADA PT. KAWASAKI MOTOR INDONESIA DI PASAR DOMESTIK INDONESIA SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh VEBBY DYAH AYU MEIRINA H24103047 DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS STRATEGI PEMASARAN SEPEDA MOTOR SPORT PADA PT.KAWASAKI MOTOR INDONESIA DI PASAR DOMESTIK INDONESIA SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh VEBBY DYAH AYU MEIRINA H24103047 Menyetujui, Agustus 2007 Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS Dosen Pembimbing Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 7 Agustus 2007 Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Sukabumi pada tanggal 10 Desember 1984. Penulis merupakan anak tunggal dari pasangan Cecep Suhendra Mulyana dan Enen Komaryati Yohana Dina, SPd. Penulis mengawali pendidikan di bangku Taman Kanak-kanak pada TK Tunas Karya tahun 1989 dan lulus tahun 1991. Kemudian melanjutkan ke pendidikan dasar di SDN Ubrug IV tahun 1991 dan lulus tahun 1997. Pada tahun 1997 penulis melanjutkan pendidikannya di SLTPN I Warungkiara dan lulus pada tahun 2000. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di SMUN I Cibadak dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun 2003, penulis diterima pada program SI Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) IPB. Semasa kuliah penulis aktif di dalam organisasi kemahasiswaan, seperti Centre of Management (Com@) periode 2004-2005 sebagai staf Direktorat Humas dan Pemasaran. Pada tahun 2003 penulis pernah menjadi anggota Agria Swara IPB. Selain itu, penulis pernah menjadi anggota Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Musik IPB MAX pada tahun 2005. Penulis juga aktif dalam beberapa seminar dan pelatihan yang diadakan oleh jurusan/ fakultas/ kampus, baik menjadi panitia, anggota maupun pengisi acara. KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji dan syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT, karena hanya dengan limpahan rahmat dan hidayahnya, sehingga skripsi yang berjudul Analisis Strategi Pemasaran Sepeda Motor Sport Pada PT. Kawasaki Motor Indonesia Di Pasar Domestik Indonesia dapat penulis selesaikan. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Ir. W. H. Limbong, MS selaku dosen pembimbing atas motivasi, bimbingan dan masukan yang diberikan kepada penulis. 2. Ibu Hardiana Widyastuti, S.Hut, MM dan Bapak Muchamad Najib, S.TP, MM selaku dosen penguji atas masukan dan saran yang diberikan kepada penulis. 3. Kedua orang tuaku tercinta yang terus memberikan doa, perhatian, kasih sayang, nasehat, motivasi dan kesabaran dalam menghadapi penulis. 4. Trisno Wibowo, ST atas cinta, pengorbanan dan pengertian yang begitu berarti. 5. Bapak Panito Suttanto Senior Manajer PT. KMI, Bapak Budi Wibawa Asisten Manajer PT. KMI, Ibu Prilia, Bapak Irwan, Bapak Edwel, Bapak Liongoey Iskandar dan Mas Ricky Adrinaldi para Supervisor PT. KMI yang telah membantu penulis atas kesediaan waktunya untuk brainstorming dan masukan yang diberikan. 6. Bapak Alex Manajer HRD, Bapak Herdi, Bapak Bambang Supriyadi (AISI), Bapak Asep, Bapak Bruce, Ibu Winda, Ibu Dewi, Bapak Marzuki dan para staf PT. KMI yang tidak dapat disebutkan satu-satu atas bantuan, dukungan dan bimbingan selama melakukan penelitian. 7. Meza, Trisna dan Nadya untuk persahabatan yang indah. 8. Teman-teman satu bimbingan dan seperjuangan Uci, Mya, Nela, Efriyeni dan Cici. 9. Ade Betti yang selalu mengingatkan makna hidup, Vika untuk motivasinya, mas Hadi, mba Dina dan mas Yadi untuk bantuannya, Widodo Kurniawan atas bukunya, mas Arung atas datanya, Amel dan Dian Suminar untuk brainstorming, dan teman-teman di Wisma Melati yang selalu mendukung setiap langkahku.
10. Oma Venny, Mami Wida dan Welly (wewe) yang selalu mengingatkanku akan kehidupan asrama. 11. U Club 9 (Hana, Diyan, Kania, Wiwin, Lingga, Nuri, N kong dan Arni), para sahabat lama yang selalu kurindukan. 12. Teman-teman Manajemen 40 atas segala kebaikan, dukungan dan kebersamaannya dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini, karena itu kritik dan saran yang membangun diperlukan agar bisa lebih baik lagi. Penulis berharap semoga hasil penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan. Bogor, Agustus 2007 Penulis DAFTAR ISI Halaman
ABSTRAK RIWAYAT HIDUP...... KATA PENGANTAR...... DAFTAR TABEL...... DAFTAR GAMBAR...... DAFTAR LAMPIRAN...... I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang...... 1.2. Perumusan Masalah...... 1.3. Tujuan Penelitian...... 1.4. Manfaat Penelitian...... 1.5. Batasan Penelitian...... II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Teoritis...... 2.1.1. Pemasaran...... 2.1.2. Strategi...... 2.1.3. Strategi Pemasaran...... 2.1.4. Lingkungan Pemasaran...... 2.1.5. Analisis Internal dan Eksternal Perusahaan...... 2.2. Studi Penelitian Terdahulu...... 2.3. Kerangka Pemikiran...... III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Lokasi dan Waktu...... 3.2. Jenis dan Sumber Data...... 3.3. Metode Penarikan Sampel...... 3.4. Metode Pengumpulan Data...... 3.5. Pengolahan dan Analisis Data...... 3.5.1. Pengolahan Data...... 3.5.2. Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal...... 3.5.3. Formulasi Strategi... IV. GAMBARAN UMUM PENELITIAN 4.1. Gambaran Umum Industri Sepeda Motor di Indonesia... 4.2. Gambaran Umum PT. Kawasaki Motor Indonesia...... 4.2.1. Sejarah Perusahaan...... 4.2.2. Lokasi perusahaan...... 4.2.3. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan...... 4.2.4. Struktur Organisasi...... 4.2.5. Tenaga Kerja...... 4.2.6. Serikat Pekerja...... 4.2.7. Proses Produksi...... 4.2.8. Produk yang dihasilkan...... 4.2.9. Fasilitas Perusahaan...... ii iii vii viii ix 1 3 4 4 4 5 5 5 6 6 13 21 22 26 26 28 29 29 32 32 33 37 38 39 41 43 V. HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1. Analisis Lingkungan Internal PT. Kawasaki Motor Indonesia...... 5.1.1. Segmentasi Pasar, Targeting dan Positioning Sepeda Motor Sport PT. Kawasaki Motor Indonesia..... 5.1.2. Bauran Pemasaran Sepeda Motor Sport PT. Kawasaki Motor Indonesia...... 5.2. Analisis Lingkungan Eksternal PT. Kawasaki Motor Indonesia...... 5.2.1. Lingkungan Jauh...... 5.2.2. Lingkungan Industri...... 5.3. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman PT. Kawasaki Motor Indonesia...... 5.3.1. Kekuatan...... 5.3.2. Kelemahan...... 5.3.3. Peluang...... 5.3.4. Ancaman...... 5.4. Formulasi Alternatif Strategi Pemasaran...... 5.4.1. Tahap Masukan...... 5.4.2. Tahap Pencocokan...... 5.4.3. Tahap Keputusan...... KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan...... 2. Saran...... DAFTAR PUSTAKA...... LAMPIRAN...... 45 45 49 57 57 62 67 67 69 71 73 74 75 77 83 85 85 87 89 DAFTAR TABEL No. 1. Tipe-Tipe Sepeda Motor Sport di Indonesia... 2. Pangsa Pasar Menurut Jenis Sepeda Motor... Halaman 1 2
3. Pangsa Pasar Sepeda Motor Sport Berdasarkan Unit Produksi dan Distribusi Tahun 2006... 4. Variabel Komponen Bauran Pemasaran... 5. Matriks IFE... 6. Matriks EFE... 7. Matriks SWOT... 8. Matriks QSP... 9. Pertumbuhan Industri Sepeda Motor di Pasar Domestik Indonesia... 10. Tingkat Kepadatan Kepemilikan Sepeda Motor... 11. Karyawan PT. KMI... 12. Fasilitas PT. KMI... 13. Segmen Pasar Sepeda Motor Sport PT. KMI Berdasarkan Variabel Demografik... 14. Daftar Harga Sepeda Motor Sport PT.KMI... 15. Daftar Tabloid dan Majalah untuk Promosi Sepeda Motor Sport Kawasaki Ninja pada Bulan Oktober 2006... 16. Daftar Tabloid dan Majalah untuk Promosi Sepeda Motor Sport Kawasaki Ninja pada Bulan April sampai Juli 2007... 17. Tingkat Inflasi di Indonesia... 18. Nilai Tukar Rupiah Terhadap Dollar... 19. Nilai Tukar Rupiah Terhadap Yen... 20. Harga Motor Sport pada Dealer Resmi di Indonesia Tahun 2006... 21. Pangsa Pasar Berdasarkan Merek Tahun 2006... 22. Matriks IFE Sepeda Motor Sport PT. KMI... 23. Matriks EFE Sepeda Motor Sport PT. KMI... 24. Analisis Matriks SWOT Sepeda Motor Sport PT. KMI... 3 9 15 16 19 20 28 29 38 44 46 52 55 56 58 59 60 70 71 76 77 81 DAFTAR GAMBAR No. 1. Kekuatan Persaingan dalam Industri... 2. Kerangka Kerja Analisis untuk Perumusan Strategi... 3. Matriks IE... Halaman 12 14 17