PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING, CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING, DAN CUSTOMER SATISFACTION TERHADAP CUSTOMER LOYALTY ( Studi Kasus Pada Bank DKI Cabang Universitas Gunadarma Kalimalang) NAMA : Ovia Dharma Pratiwi NPM : 15210292 JURUSAN : S1 Manajemen PEMBIMBING : Lisna Kustamtinah, SE.,MM Diajukan Guna Melengkapi Sebagian Syarat Dalam mencapai gelar Sarjana Strata Satu (S1) JAKARTA 2014
LATAR BELAKANG Tingkat loyalitas nasabah menurun Fokus consumer banking Kebutuhan nasabah masa kini Alternatif stretegi : 1. Experiential Marketing 2. Customer Relationship Marketing Maka penulis tertarik untuk membuat penelitian dengan judul : Customer satisfaction Customer loyalty PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING, CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING, DAN CUSTOMER SATISFACTION TERHADAP CUSTOMER LOYALTY ( Studi Kasus Pada Bank DKI Cabang Universitas Gunadarma Kalimalang)
RUMUSAN MASALAH 1. Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap customer loyalty 2. Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction 3. Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap customer satisfaction 4. Apakah customer relationship marketing berpengaruh terhadap customer loyalty 5. Apakah customer relationship marketing berpengaruh terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction 6. Apakah customer relationship marketing berpengaruh terhadap customer satisfaction 7. Apakah customer satisfaction berpengaruh terhadap customer loyalty
RUANG LINGKUP DAN BATASAN MASALAH Ruang lingkup penelitian ini dilakukan pada bank DKI cabang Universitas Gunadarma, dengan batasan masalah penelitian mengukur pengaruh experiential marketing, relationship marketing, dan customer satisfaction terhadap customer loyalty perioe 2013/2014.
KERANGKA PENELITIAN Experiential Marketing (X 1 ) Customer Satisfaction (X 3 ) Customer Loyalty (Y) Relationship Marketing (X 2 )
HIPOTESIS H 1 : H 2 : H 3 : H 4 : H 5 : Experiential marketing berpengaruh langsung terhadap customer loyalty Experiential marketing berpengaruh tidak langsung terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction Experiential marketing berpengaruh langsung terhadap customer satisfaction Customer relationship marketing berpengaruh langsung terhadap customer loyalty Customer relationship marketing berpengaruh tidak langsung terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction H 6 : Customer relationship marketing berpengaruh langsung terhadap customer satisfaction H 7 : Customer satisfaction berpengaruh langsung terhadap customer lolyalty
TELAAH PUSTAKA Experiential Marketing How to Get Customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. 1. Sense : sensory experience melalui penglihatan, suara, sentuhan, perasaan, dan penciuman yang memberikan kesan keindahan. 2. Feel : feel good ( menantang nasabah untuk bereaksi terhadap pesan), feel compaign ( membangun emosi secara perlahan (suka atau tidak)) 3. Think : mendorong nasabah untuk berinteraksi, berfikir kreatif, membangkitkan rasa ingin tahu sehingga menimbulkan pengalaman emosional jangka panjang. 4. Act : membuat nasabah berpikir sekaligus bertindak untuk memperoleh apa yang mereka inginkan sesuai dengan gaya hidup karena pengaruh dari luar/ opini. 5. Relate : membentuk komunitas nasabah dengan komunikasi sehingga dapat memberi pengaruh positif terhadap loyalitas ketika relate mampu membuat mereka masuk dalam komunitas sehingga mereka merasa bangga dan diterima.
Customer Relationship Marketing Menarik, mengenal dan meningkatkan hubungan dengan nasabah yang sudah ada untuk jangka waktu yang panjang sehingga dapat memenuhi needs and wants mereka. 1. Understanding Customer Expectation ( identifikasi apa yang diinginkan dan diharapkan nasabah dalam menggunakan suatu produk/ jasa) 2. Building Service Partnership ( menambahkan pelayanan yang diinginkan nasabah atas suatu produk/ jasa serta fokus pada kebutuhan spesifik nasabah ) 3. Total Quality Management (meningkatkan kepuasan konsumen, mengutamakan pendekatan kualitas, melibatkan dan memperdayakan pegawai untuk mencari cara melakukan tindakan yang lebih baik dan memiliki orientasi proses ) 4. Empowering Employees ( pemberdayaan karyawan dengan memberi otoritas lebih sehingga dapat menyelesaikan masalah dan mengubah hubungan yang singkat dengan nasabah menjadi hubungan jangka panjang )
Customer Satisfaction Terpenuhinya sesuatu yang menyenangkan sehingga nasabah akan puas jika kebutuhan dan keinginannya terpenuhi dengan menyenangkan, serta harapan tentang perkiraan atau keyakinan yang akan diterimanya apabila menggunakan suatu produk/ jasa yang dapat diukur melalui 4 sarana : 1. Sistem keluhan 2. Survey kepuasan 3. Konsumen samara 4. Analisis mantan nasabah Customer Loyalty Loyalitas dapat terbentuk karena adanya penggunaan suatu produk/ jasa sehingga tercipta suatu keterkaitan dan keterikatan seorang nasabah dengan produk/ jasa suatu perbankan maka, terjadi penggunaan berulang terhadap produk/ jasa secara konsisten dimasa yang akan datang.
METODE PENELITIAN Objek Penelitian Bank DKI cabang Universitas Gunadarma Kalimalang Sumber Data Data pendahuluan dan penelitian lapangan Populasi Sampel Besaran sampel Metode Pengumpulan Data Seluruh nasabah Bank DKI cabang Universitas Gunadarma Kalimalang Sebagian dari populasi yang didapat berdasarkan accidential sampling Berdasarkan rumus Slovin didapat jumlah sampel sebesar 97 responden Pengamatan, wawancara, Kuesioner dan Studi Pustaka
HASIL PENELITIAN Tabel Karakteristik Responden Jenis Kelamin F Usia (tahun) F Pendapatan/ Uang Saku per bulan (Rp) Perempuan 75 18 3 < 500.000 18 Laki-laki 22 19 12 500.000 1.000.000 53 20 22 1.000.001 1.500.000 12 21 31 1.500.001 2.000.000 8 22 29 >2.000.000 6 F
Uji Validitas 26 pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner dinyatakan valid, dapat dilihat dari r hitung pada 26 pertanyaan lebih besar dari r tabel (0,200), sehingga 26 pertanyaan dapat digunakan untuk penelitian. Uji Reliabelitas Nilai Cronbach s Alpha bernilai positif dan lebih besar dari r tabel (0,60) sehingga 26 pertanyaan adalah reliabel.
PERSYARATAN ANALISIS Uji Normalitas Uji Homogenitas Uji Linearitas Seluruh nilai Asymp. Sig. (2- tailed) > 0,05 yang berarti bahwa data berdistribusi normal. Seluruh nilai sig untuk variabel experiential marketing, customer relationship marketing dan customer satisfaction > 0,05 maka homogen Seluruh nilai sig. pada baris deviation from linearity > 0.05 maka hubungan bersifat linear.
Pengujian Sub-Struktur 1 Hasil Perhitungan dan Pengujian Koefisien Jalur Sub-Struktur 1 (X1, X2 terhadap X3) Jalur Koefisien t hitung t tabel F hitung F tabel Jalur α=0,05 X 3 X 1 0,251 2,583 1,985 5,966 3,09 Nilai sig. keterangan 0,011 signifikan X 3 X 2 0,233 2,393 1,985 0,019 signifikan koefisien determinan adalah 0,113 = 11,3% variabel customer satisfaction dapat Dijelaskan oleh experiential marketing and cust. relationship marketing. Besar koefisien residu adalah ν(1-0,113) = 0,942 merupakan pengaruh variabel lain diluar X 1 dan X 2
Hubungan sub-struktural 1 ( X1, X2 terhadap X3 ) 0,223 persamaan structural sub-struktur 1 adalah X 3 = 0,251X 1 + 0,233X 2 + 0,942
Pengujian Sub-Struktur 2 Hasil Perhitungan dan Pengujian Koefisien Jalur Sub-Struktur 2 (X1, X2, X3 terhadap Y) Jalur Koefisien t hitung t tsbel F hitung F tabel Nilai sig. keterangan Jalur α=0,05 YX 1 0,255 2.698 1,985 0,008 signifikan YX 2 0,168 1,985 tidak 1.789 8,970 2,70 0,077 signifikan YX 3 0,280 2.893 1,985 0,005 signifikan customer relationship marketing (X 2 ) dengan customer loyalty (Y) tidak signifikan, jadi diperbaiki dengan metode trimming.
Hasil Perhitungan dan Pengujian Koefisien Jalur Sub-Struktur 2 ( metode trimming ) X1, X3 terhadap Y Jalur Koefisien t hitung t tabel Nilai sig. keterangan Jalur YX 1 0,238 2.505 1,985 0,014 signifikan YX 3 0,322 3,382 1,985 0,001 signifikan (R square = R 2 YX3X1) = 0,198 = 19,8% variabel customer loyalty dapat dijelaskan oleh variabel experiential marketing dan customer relationship marketing Besar koefisien residu untuk Y ε 2 = ν(1-0,198) = 0,802 merupakan pengaruh variabel lain diluar X 1 dan X 3.
Hubungan sub-struktural 1 ( X1, X3 terhadap Y )
hubungan kausal antar variabel X 1, X 2, X 3, terhadap Y Hasil dari koefisien jalur pada sub-struktur 1 dan sub-struktur 2 berubah menjadi persamaan struktur, sebagai berikut. X 3 = x3x1 X 1 + x3x2 X 2 + x3 ε 1 dan R 2 x3x2x1 X 3 = 0,251 + 0,233 + 0,942 dan R 2 x3x2x1 = 0,113 Y = YX1 X 1 + YX3 X 3 + Y ε 2 dan R 2 YX3X1 Y = 0,238 + 0,322 + 0,802 dan R 2 YX3X1 = 0,198
Hasil Pengujian Hipotesis No. Hipotesis Keputusan Kesimpulan 1. Experiential marketing (X 1 ) berpengaruh langsung H 3 diterima Berpengaruh terhadap customer satisfaction (X 3 ) langsung 2. Customer relationship marketing (X 2 ) berpengaruh langsung terhadap customer satisfaction (X 3 ) H 6 diterima Berpengaruh langsung 3. Experiential marketing (X 1 ) berpengaruh langsung terhadap customer loyalty (Y) 4. Customer relationship marketing (X 2 ) berpengaruh langsung terhadap customer loyalty (Y) H 1 diterima H 4 ditolak Berpengaruh langsung Tidak berpengaruh 5. Customer satisfaction (X 3 ) berpengaruh langsung terhadap customer loyalty (Y) H 7 diterima Berpengaruh langsung
Persentase Pengaruh Variabel X 1 dan X 2 Terhadap Variaebl X 3 pada Sub-Struktur 1 Variabel Experiential marketing (X 1 ) Customer Relationship Marketing (X 2 ) Pengaruh Pengaruh Tidak Langsung Pengaruh Langsung Melalui Total terhadap X 3 X 1 X 2 6,30% - 1,30% 7,6% 5,4% 1,30% - 6,7%
Persentase Pengaruh Variabel X 1, X 2, X 3 terhadap Variabel Y pada Sub-Struktur 2 Variabel experiential Marketing (X 1 ) Customer Relationship Marketing (X 2 ) Customer Satisfaction (X 3 ) Pengaruh Pengaruh Tidak Langsung Melalui Pengaruh Langsung X 1 X 2 X 3 Total terhadap Y 5,7% - 0,4% 1,92% 8,02% - 5,31% - 7,5% 12,81% 10,27% - - - 10,27%
KESIMPULAN 1. Experiential marketing berpengaruh terhadap customer loyalty bank DKI cabang Universitas Gunadarma Kalimalang sebesar 5,7%. H 1 diterima (langsung ) 2. Experiential marketing berpengaruh terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction bank DKI cabang Universitas Gunadarma Kalimalang sebesar 7,62%. H 2 ditolak ( tidak langsung, melalui ) 3. Experiential marketing berpengaruh terhadap customer satisfaction bank DKI cabang Universitas Gunadarma Kalimalang sebesar 6,30%. H 3 diterima ( langsung ) 4. Customer relationship marketing berpengaruh terhadap customer loyalty bank DKI cabang Universitas Gunadarma Kalimalang sebesar 12,81%. H 4 ditolak ( langsung )
5. Customer relationship marketing berpengaruh terhadap customer loyalty melalui customer satisfaction bank DKI cabang Universitas Gunadarma Kalimalang sebesar 7,5%. H 5 diterima ( tidak langsung, melalui ) 6. Customer relationship marketing berpengaruh terhadap customer satisfaction bank DKI cabang Universitas Gunadarma Kalimalang sebesar 7,5%. H 6 diterima (langsung ) 7. Customer satisfaction berpengaruh terhadap customer loyalty bank DKI cabang Universitas Gunadarma Kalimalang sebesar 10,27%. H 7 diterima (langsung)
SARAN Untuk meningkatkan loyalitas nasabah dengan strategi experiential marketing dapat dilakukan dengan memperbaiki kekungan dengan melakukan promosi dalam bentuk iklan dan program yang diperlukan serta digunakan nasabah sehubungan dengan produk/ jasa agar dapat mempengaruhi nasabah untuk terus bertindak sehingga kepuasan (satisfaction) dan loyalitas (loyalty) tetap terjaga. Memberikan perhatian lebih pada strategi customer relationship marketing yang dapat dilakukan dengan meningkatkan pelayanan kepada nasabah dalam bertransaksi dan meningkatkan pelayanan akan kebutuhan psikis nasabah. Maka hubungan pemasaran jangka panjang tercipta serta kepuasan dan loyalitas dapat terjaga serta visi dan misi perusahaan dapat tercapai.